Cultura brasileira e o consumo de alimentos: o feijão com arroz

1200000430_{edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA}

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ·YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

C U L T U R A B R A S IL E IR A E O C O N S U M O D E A L IM E N T O S :zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo t~.ijãocor11a r r o z . .

B a n c a e x a m in a d o ra

Prota. Orientadora Maria Cecília Spina Forjaz

Prot. Marcos Henrique Nogueira Cobra

Prof. André Torres Urdan

. '.

Às duas mulheres de minha vida: minha mulher e minha mãe.

-,

....

· FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

JOSÉ VICENTE MARINO

O feij~();BA

com

11111'1

3 0 .

Dissertação apresentada a o .Cu rso de

Pós-Graduação daFGV/EAESP

Área de concentração: Políticas de

governo como requisito para obtenção de título de mestre em Administração.

Orientadora: Prota. Maria -Cecllia Spina.

Forjaz

SÃO PAULO

,;)

:1." I

SP-00016089-3

"

MARINO, José Vicente. Cultura brasileira e o consumo de Alimentos~ O

féijãocomBA

arrolo

Mestrado apresentada ao Curso de Pós-Graduação daEAESP/FGV,

Área de Concentração: Políticas de governo).

Resumo: Trata da influência do processo de formação social no Brasil no

consumo de alimentos no ano 2000. Abordao processo de decisão do

consumidor, o conceito antropológico de cultura, a visão da cultura'

brasileira sob a ótica de Gilberto Freyree da alimentação no Brasil.

Realiza uma pesquisa quantítatlva com 448 mulheres da cidade de

Curitiba. Aponta os reflexos; da formação social brasileira nos pratos

feijão e arroz.

Palavras-Ohaves: Cultura ~ Consumo ~Alimentação ~ Comportamento do

consumidor ~ Pesquisa mercadológica ~Alimentação no Brasil- Feijão

S U M Á R IOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1. INTRODUÇÃO 1

2. METODOLOGIA E HIPÓTESE 6

3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

3.2 CULTURA

3.3 CULTURA BRASILEIRA - A ABORDAGEM DE

GILBERTO FREYRE

3.4 ALIMENTAÇÃO NO BRASIL - AS CONTRIBUiÇÕESedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 0

1 0

22

34

41

4. PESQUISA DE CAMPO

4.1 CONCEiTUAÇÃO

4.2 CONCLUSÕES DO CAMPO.

4 9

4 9

6 1

5. CONCLUSÕES 64

6. ANEXO -TABELAS DE RESULTADOS DA PESQUISA 71

Agradecimentos:

A Deus;

A Refinações de Milho, Brasil Ltda;

A In pesquisa e Marketing, pela aplicação dos questionários da pesquisa de

campo;

Aos Professores Maria Cecília S. Forjaz, Marcos Cobra e Rubens da Costa

Santos pela concepção do presente trabalho ter surgido em função de seus

1 -YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAIN T R O D U Ç Ã OzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Às vésperas dos 500 anos do descobrimento do Brasil, várias atividades

ligadas ao tema têm suscitado na população a reflexão: o que é o Brasil e

quem é o brasileiro. Programas de televisão, atividades culturais, publicações

de temas relacionados às origens ganham espaço dia-a-dia, tanto em nível de

debate acadêmico quanto nas ruas das cidades.

O resgate do tema tem, entretanto, um caráter histórico e busca

encontrar em cada brasileiro a valorização do seu país. A maior emissora de

TV, a Rede Globo, com altos índices de audiência para uma única

programação, adotou o modelo de "programetes" diários com o título:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA500 anos

de Brasil, em horário> nobre e instalou placares nas grandes cidades, com a

contagem regressiva de dias. Tudo isto contribui para a atualidade do tema.

Dentre todas as atividades culturais 1, no sentido restrito do termo, este

estudo revive a discussão da obra de Gilberto Freyre, que, neste ano, completa

o primeiro centenário de seu nascimento. Publicações, seminários, filmes de

curta e até um longa metragem estão sendo inspirados pela obra desse autor,

que, diga-se, foi muito atacado e criticado na academia, mas hoje, felizmente, é

reconhecido, independente de correntes políticas, como um dos que mais

contribuiu para que se compreendesse oBrasil e o brasileiro.

O seminário Os clássicos do pensamento social brasileiro, ministrado

pela professora Ora. Maria Cecília Spina Forjaz, em nível de pós graduação

strictu sensu, na EAESP/FGV em 1997, motivou a leitura da obra de Gilberto

Freyre. Adicionando o interesse com hábitos alimentares, tem-se o presente

trabalho e seu tema central: ainda hoje, o brasileiro, não só na sua maneira de

agir, na forma de relacionamento social, mas também na alimentação é fruto de

1Trataremos do conceito de cultura no desenvolvimento do trabalho.

sua herança cultural, e ela está diretamente relacionada à condição social em

que viveram os povos que formaram a sociedade brasileira na época de nossa

colonização".

O maior desafio que este estudo enfrentou desde sua concepção residiu

na necessidade de extrapolar os limites departamentais das ciências e, ao

mesmo tempo, imprimir a conjunção de conhecimentos de Antropologia,

Ciências do Comportamento, Ciência Política, Estatística e Mercadologia.

A primeira parte do presente estudo restringe-seedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà revisão bibliográfica.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA=<;

A mesma é feita em quatro itens: a) comportamento do consumidor, b) cultura,

c) a abordagem de Gilberto Freyre e d) alimentação no Brasll: as contribuições.

A segunda parte consiste numa pesquisa de campo de hábitos e

atitudes na alimentação e culinária. Finalmente, conclui-se o estudo com a

comprovação de nossa hipótese centraí.e com os resultados dela advindos.

No campo das ciências do comportamento este trabalho volta sua

atenção ao comportamento do homem enquanto consumidor. Este tema,

entretanto, por si, engloba mais de uma área do conhecimento, nascendo no

campo da Teoria Econômica e se desenvolvendo com a Sociologia e

Psicologia. Tema em franco desenvolvimento graças aos interesses

econômicos das empresas que buscam o entendimento de seus consumidores

como forma de conquistar riqueza.

A bibliografia sobre comportamento do consumidor cumpre o capítulo

3.1. Inicialmente faz-se uma análise da evolução do tema, mas volta-se o foco

para o entendimento do modelo de comportamento de consumo, seguido da ,.

interferência que a cultura tem neste modelo.:~!

, _ O ,?

A partir da Antropologia chegou-se ao conceito de cultura e se tornou

possível acompanhar historicamente a evolução do conhecimento sobre o .~.

2Ver capítulo 2.

tema. A cultura, muito estudada no passado, principalmente para justificar

processos de unificação social e para entender semelhanças, ocupa lugar de

destaque neste estudo. O capítulo 3.2 é dedicado ao entendimento do

conceito de cultura.

A cultura em um país continental como o Brasil manifesta-se de várias

formas e tem características muito particulares de acordo com a região

geográfica focalizada. Portanto, tratar de cultura brasileira de forma unificada,

será sempre difícil.

Ainda no que se refere à cultura, tenta-se entender de forma mais

objetiva sua interferência no consumo, e percebe-se de forma muito clara que o

consumo, como atividade cotidiana do homem, com todos os seus significados,

acaba por imbricar-se na própria cultura.

O estudo volta-seedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà cultura brasileira. Da obra de Gilberto Freyre,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACasa

Grande e Senzala (1995), emergiu a opção de mostrar uma interpretação do

Brasil e dos brasileiros. As demais leituras críticas foram de relevância para o

entendimento do tema mas o fulcro da abordagem apóia-se no pensamento de

Freyre. Mais do que isto, o ponto central de sua obra" é o ponto de partida de

nosso estudo. Veja-se à frente que nossa hipótese, focada em alimentação e

culinária, é decorrência do pensamento de Freyre e será testada e observada

no campo. Mesma metodologia utilizada por Freyre.

Um rápido levantamento sobre as contribuições deixadas por

portugueses, índios e negros, no que se refere à alimentação, é feita com base

em ingredientes e técnicas culinárias. Não se vai ao detalhe de receitas

completas senão das principais conhecidlase encontradas ainda hoje. A análise

regional também é desprezada e tenta-se analisar as contribuições que

ganham caráter nacional.

3 Há um capítulo dedicado ao entendimento da obra de Gilberto Freyre

A última etapa desta pesquisa dedica-se exclusivamenteedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà alimentação e

à culinária; primeiramente através da conceituação e realização de uma

pesquisa quantitativa de hábitos alimentares e culinários na preparação dos

principais pratos do cardápio brasileiro: feijão e arroz; e, em seguida, pelo

estabelecimento de um paralelo entre as receitas da época da colonização e as

utilizadas hoje, buscando identificações e coincidências tão relevantes que

delineiem a conclusão de que, no decorrer de anos de história, mantêm-se as

mesmas receitas culinárias que alimentaram os homens de ontem ainda hoje.

Como não é o escopo do presente trabalho levar em consideração as

diferenças regionais, e dadas as limitações econômicas do presente estudo, a

pesquisa foi realizada apenas na cidade de Curitiba. A escolha recaiu em

Curitiba e não em São Paulo (como havia sido definido no projeto deste estudo)

devido à viabilização econômica", O capítulo 4, Pesquisa, descreve a

metodologia, os procedimentos utilizados, bem como os resultados alcançados.

Este estudo trata de cultura brasileira mas não se pode deixar de discutir

o tema da globalização. Assim, abre-se uma discussão de tendência mundial,

apresentando-se a visão de diversos autores sobre os temas: globalização

versos regionalização. Eles vêm sendo discutidos e estão sendó revistos,

principalmente pelas implicações que estabelecem em nível mundial, tanto na

economia quanto na política.

Entender o mundo de forma globalizada não significa simplificar a cultura

da humanidade ao padrão ocidental de pensar. Uma das lições que se tira

desta revisão bibliográfica é que deve-se deixar de lado a lente da visão,

através da qual enxerga-se o mundo, para poder analisar o comportamento

humano. Percebe-se que, na grande maioria dos textos percorridos, o autor

está impregnado de seu próprio aprendizado, de sua própria cultura.

4 ver capítulo 4, pesquisa.

o

breve está apenas começando. Por outro lado, a visão ocidentaledcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé uma delas.

O debate da globalização é especialmente importante em nosso estudo pelas

implicações conclusivas que traz, uma vez que pretende-se demonstrar que a

condição social de dominação acaba impondo seu modo de vida, alterando

hábitos e comportamentos cotidianos. ( É o que acontece com os índios e

escravos do Brasil colônia). Da mesma forma, poder-se-á inferir que em um

mundo globalizado os hábitos de comportamentos dominantes acabarão por se

implantar de forma espraiada.

2 -YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAM E T O D O L O G IA E H IP Ó T E S EzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Dois métodos de estudo são utilizados no presente estudo: revisão

bibliográfica e pesquisa de campo.

Primeiramente faz-se uma visita à bibliografia dos temas centrais do

estudo: comportamento do consumidor, cultura, cultura brasileira, pesquisa

mercadológica: Desta primeira leitura selecionam-se as abordagens

consideradas mais adequadas para uma segunda leitura mais profunda e

posterior resenha. Buscam-se complementar as eventuais lacunas deixadas

pelas resenhas com alguma referência bibliográfica adicional", e até com

conceitos novos. Surgiu assim o capítulo 3 do presente estudo, subdividido em

quatro partes: comportamentod o consumidor, cultura, a abordagem de Gilberto

Freyre, a alimentação.

Em seguida estrutura-se a pesquisa de campo. Conceituam-se todos os

passos e etapas e parte-se para a aplicação. Os resultados são sistematizados

em um "software" de tabulação" que facilita em muito o trabalho de campo, pois

libera o foco do estudo para análise de dados e não para as tabulações

propriamente ditas.

É utilizada a pesquisa quantitativa, com realização de entrevistas

telefônicas. O uso do telefone foi o meio encontrado para viabilizar

economicamente a pesquisa, pois permitiu a aplicação do questionário por

várias pessoas.

Um questionário estruturado levantou informações sobre os pratos

servidos no almoço do dia anterior, os ingredientes utilizados e a forma de

5 Há momentos em que o próprio estudo acaba.por criar conceitos teóricos. Este fato se dá na

teoria do comportamento do consumidor, na qual não identificamos em nenhuma obra o conceito de indiferença em relação ao consumo.

6 Utilizou-se o programam francêszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASphinx, versão lexica. Informações podem ser obtidas no

"sne" www.sphinxbr.com.br

preparo (arroz e feijão), e informações sobre sopas (tipos e freqüência de

consumo).

A pergunta sobre o dia anterior foi necessária e as entrevistas divididas

igualmente nos dias da semana para evitar coincidências de cardápio.

Percebe-se empiricamente, através da observação, que há uma certa regra de

construção de cardápio de acordo com o dia da semana, como: quarta-feira é

dia de feijoada; sexta-feira, dia de peixe.

Elementos foram selecionados aleatoriamente, com -estabelecimento de

intervalo a partir da lista telefônica da Cidade de Curitiba, eliminando os

elementos que não se enquadravam no perfil desejado.

A cidade de Curitiba foi dividida em quatro quadrantes eqüitativos em

quantidade de População Residente da faixa etária entre 18 e 70 anos. (IBGE

-Contagem da População 1997)

Os procedimentos adotados, bem como as métricas estatísticas

adotadas são descritas no capítulo 4.YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

H IP Ó T E S E

O mundo moderno tem sofrido alterações muito rápidas e profundas. O

consumidor da cidade de Curitiba pode em 15 minutos fazer todas as suas

compras no supermercado sem sair de casa, por telefone', .e ainda recebe toda

a encomenda em no máximo vinte e quatro horas. Se o indivíduo tiver acesso à

internet, poderá comprar livros que ainda serão publicados em qualquer lugar

do mundo e recebê-los 48 horas após o lançamento. Outro exemplo:

recentemente, um jovem americano começou uma experiência de viver comedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

7 Além de redes de lojas estarem se estruturando para oferecer isto como um serviço, existem

empresas especializadas em fazer compras, a partir de listas, garantindo ao consumidor além da conveniência o menor preço na aquisição de cada produto.

conforto e realizando tarefas cotidianas normais sem sair de casa, apenas com

comunicações e ordenações de suprimentos necessários através da internet.

Esta experiência terá a duração de dois anos.

Já nas principais cidades do interior ou das periferias das capitais do

nordeste, as pessoas, para se abastecerem de alimentos, chegam de diversas

cidades e vilas do entorno, em "paus de arara" para, nos finais de semana,

reunirem-se num local onde acontece a "feira".

Quanto mais desenvolvida for uma cidade e os meios de comunicação

de massa que atingem as pessoas mais forte será a influência da cultura

hegemônica mundial do ocidente (norte-americana). No entanto,

encontraremos. na sociedade brasileira traços culturais arraigados

historicamente tão fortes e marcantes que mesmo numa cidade de dois milhões

de habitantes (Curitiba) eles podem ser comprovados através da alimentação.

Muito pouco se sabe do grau de importância que a formação da

sociedade brasileira desempenha no consumidor ainda hoje. Também pouco

se sabe sobre as caraterísticas do consumidor de hoje se levados em

consideração os hábitos trazidos pelas culturas dos povos que formaram a

sociedade brasileira", portugueses, índios e negros.

Nossa pesquisa tem a seguinte hipótese principal:

Apesar de toda a influência recebida desde a chegada dos

colonizadores portugueses ao Brasil, as "culturas" formadoras da sociedade

brasileira influenciaram-na de maneira tão intensa que deixaram hábitos até

hoje praticados na alimentação e na culinária. Essa herança, decorre

diretamente do papel social que cada uma das culturas desempenhou. Ou seja,edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

8 É importante destacar a influência de outros processos de incorporação de culturas pela

influência que outros povos têm no comportamento do consumidor, aqui a referência é

basicamente ao grande processo de imigração que se deu principalmente no sudeste e sul do Brasil.

o resultado do processo de formação da sociedade brasileira foi tão marcante e

de raízes tão profundas que, apesar da globalização e de toda influência

sofrida pelo meio externo e interno, guardam-se marcas tão profundas que até

hoje podem ser reconhecidas no dia-a-dia. Pretende-se demonstrar através de

pesquisa quantitativa de preparo e consumo de alimentos no lar, realizada no

campo, que ainda são mantidos fortes traços culturais da sociedade formadora

da cultura brasileira: pratos e receitas. Far-se-á a comparação dos resultados

desta pesquisa com estudos de alimentação e culinária na época da formação

de nossa sociedade.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

. '. _ . < 1 .

3 -YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAR E S E N H A B IB L IO G R Á F IC A

3 . 1 C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M ID O RzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Decorrente da necessidade de as empresas convencerem consumidores

na aquisição de produtos, ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcomportamento do consumidor é um tema de

interesse muito recente na história. Sua pouca idade deve-se ao estreito

espaço de tempo que liga um mundo onde se consumia o que se produzia a

um mundo no qual o consumidor é soberano para escolher entre diversas

opções da oferta disponível. Mesmo nos tempos atuais, dependendo da

ocasião ou do mercado, a soberania do consumidor é ainda relativa. O estudo

do tema tem sido utilizado principalmente por empresas que buscam o

entendimento do comportamento para estabelecimento de suas estratégias de

atuação no mercado.

Pode-se, porém, utilizar este conhecimento não apenas de maneira

. ,

positiva para o interesse das empresas, mas também para o estabelecimento

de mecanismos de defesa dos consumidores frente a abusos e desrespeitos,

bem como agir no sentido de estabelecimento de políticas públicas, tais como:

a proibição de consumo de bebidas alcóolicas por menores, o aviso de que

fumar provoca malefícios àsaúde.

As perspectivas sobre comportamento do consumidor vêm tendo

significativo avanço com a globalização. Uma perspectiva de entendimento do

consumidor como ser global, ou melhor, como consumidores influenciáveis da

mesma forma vem ganhando muita força. Apesar do processo de globalização

ser evidente e inegável deve-se ter bastante cautela em admitir que os

consumidores são influenciáveis da mesma forma em todo mundo.

o

Ciências Econômicas com Adam Smith, em 1776, em seu tratado sobre

economia: AzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBARiqueza das Nações (1983). A visão econômica, hoje denominada

microeconomia, não será suficiente para explicar o comportamento do

consumidor, porém não pode deixar de registrar contribuição tão importante.

O ponto central dessa teoria volta-se para o consumidor, que,

apresentando restrição econômica, tenta" maximizar sua satisfação,ou como na

teoria econômica, sua utilidade. A teoria tem como princípio básico a lei da

utilidade marginal decrescente. Ao escolher uma cesta de bens e serviços o

consumidor vai optar por aquela que lhe traga a maior "utilidade" por unidade

econômica despendida. Ou seja, por um mesmo valor econômico o consumidor

optará por uma cesta de bens e serviços que gere uma utilidade maior que

outra.

À medida que a quantidade de um bem ou serviço é consumida há um

aumento da utilidade total dada pela soma total das cestas consumidas, sendo

que este aumento se dá a taxas decrescentes. Ou seja: a utilidade gerada pelo

consumo de mais uma unidade vai gradativamente caindo. A quantidade de

utilidade gerada pelo consumo de mais uma unidade dó bem ou serviço

chama-se utilldade marginal.

Este são os conceitos básicos que tentam explicar o comportamento" do

consumidor sob o ponto de vista econômico". O estudo do comportamento do

consumidor daí em diante se dá de forma interdisciplinar com contribuições de

diversas áreas do pensamento: psicologia, antropologia, economia,

mercadologia, sociologia dentre outras.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

9 Neste momento não se detalha a teoria micro econômica do comportamento do consumidor.

Entretanto .os conceitos apresentados no texto acima são a base pela qual a teoria se desenvolve e deve-se utilizar tais contribuições para a agregação interdisciplinar do tema.

APRENDIZADO

Antes de iniciar a apresentação de um modelo do comportamento do

consumidor, considera-se importante . discorrer sobre o conceito de

aprendizado.

Psicólogos colocam-no como um dos processos mais importantes do

comportamento humano. Este dado torna-se relevante parao presente estudo

porque salienta o principal problema do modelo econômico apresentado acima:

considerar gostos e preferências de maneira estática; por outro lado, amplia a

dimensão do tema.

Encontram-se várias definições sobre aprendizado porém ao se

reunirem dois aspectos principais nelas presentes pode-se assim agrupá-Ias: a)

alterações mais ou menos permanentes que ocorrem como resultado da

prática; b) processo pelo qual uma atividade se origina ou é alterada por reação

a uma situação encontrada.

Há duas correntes que diferem quanto ao que se aprende: o

Behaviorismo e a Gestaít".

O CONSUMIDOR E SUA ESCOLHA

Ao decidir consumir, o consumidor tem muitas escolhas a fazer. O que

comprar? Como' comprar? Onde comprar? Quando comprar?' Gomo pagar?

Como usar? Enfim, todas estas respostas são dadas. pelo consumidor no

processo de consumo.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 0 o behaviorismo, iniciado com Watson em 1913, que tem em Skinner seu maior representante,

está formulado com base no conceito de condicionamento operante, e é' também conhecido como estimulo-resposta. Segundo esta corrente aprendem-se hábitos. A Gestalt'? ou escola cognitiva, diz que aprendem-se por estruturas cognitivas e portanto não é possfvel entender um estimulo de maneira isolada do contexto amplo. A Gestalt parte do conceito de percepção para fundamentar sua teoria.

Os autores James Engel, Roger 81ackwell e Paul Miniard apresentam a

abordagem mais completa sobre esse tema, portanto estará aqui sintetizado,

mas, complementado por outros autores, quando necessário.

A decisão do consumidoredcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé influenciada por muitos fatores que podem

ser classificados em três diferentes categorias: diferenças individuais;

influências do ambiente e processos psicológicos. Cada categoria compreende:

Diferenças individuais:

Recursos: cada consumidor tem diferentes recursos disponíveis para

uma aquisição, como tempo, dinheiro e disposição para uso.

Conhecimento: cada consumidor tem uma quantidade de informações

armazenadas na memória que influem no comportamento.

Atitudes: do negativo ao positivo, cada consumidor tem uma diferente

atitude frente a alguma situação, marca, produto.

Motivação: A motivação interna de cada consumidor muda de forma

considerável de acordo com a situação em que se encontra.

Personalidade, valores e estilo de vida: as diferenças individuais são'

notadamente importantes na definição do comportamento.

Influências do ·ambiente:

Cultura: valores e significados dos bens atuam significativamente em

cada consumidor.BA "'ctt,;~

Classe Social: as diferenças de classe social normalmente diferem na

forma de comportamento.

Influências pessoais: todos os indivíduos são sujeitos a influências de

pessoas próximas.

Família: consiste no primeiro núcleo de influência comportamental.

Situação: cada consumidor pode se comportar de uma determinada

forma, dependendo da situação.

Processos psicológicos:

Processamento de informações: o processo de comunicação interfere no

comportamento.

Aprendizado: experiências vividas são aprendidas e mudam o

comportamento

Mudança de atitude e comportamento: em uma situação de escolha, a

alteração de uma variável pode mudar comportamentos. Éo caso das

promoções.

Engel, 81ackwell e Miniard descrevem o comportamento do consumidor

em um modelo com sete fases distintas e organizadas no tempo, a saber:

Identificação de necessidade; busca de informações; Pré-avaliação das

alternativas de compra; Compra; Consumo; Avaliação pós-consumo;

Eliminação do bem.

Veja-se cada fase:

1- Identificação de necessidade.

Todo processo comportamental se inicia apartir-do' momento emque há

a identificação de uma necessidade. Evidente que nem sempre racionaliza-se

esta identificação no dia-a-dia.

Para se definir esta etapa pode-se utilizar uma expressão matemática

simples que descreve bem o limiar em que se inicia o reconhecimento da

necessidade.

ED > EA, onde ED= estado desejado e EA = estado atual.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Esta expressão mostra que, se o estado desejado for superior, maior,

mais intenso que o estado atual em que se encontra o indivíduo, obtém-se a

identificação de uma necessidade.

O exemplo clássico da fome ilustra muito claramente o conceito. Se o

sentimento de fome aparecer em intensidade superior ao de satisfação,

teremos a identificação da necessidade de comida. Muitos outros exemplos

poderiam ilustrar esta etapa do processo", pode-se inclusive detalhar

necessidades bem específicas.

2- Busca de informações

Após identificar a necessidade procura-se a satisfação, assim, inicia-se

um processo de busca de informações. Esta busca inicia-se internamente com

a utilização de conhecimentos e de experiências anteriormente vividas, é a

passagem por toda a memória para obter informações suficientes que ajudem o

indivíduo a satisfazer sua necessidade.

Pode-se ainda recorrer a informações externasedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà memória; quando a

busca interna se mostra insuficiente, lança-se mão da busca externa1 2 . Nada

mais do que procurar fora da memória informações que ajudem o.processo de

satisfação da necessidade.

1 1 Como não. se pretende esgotar o assunto mas simplesmente apresentar uma visão sintética

do processo de comportamento do consumidor não se detalha uma série de situações que levam à identificação de necessidade. Por exemplo: tempo após último cigarro; aquisição de um micro gera identificação de necessidade de um cursos, dentre outras.

1 2 Mais uma vez pode-se detalhar todo processo de busca externa com todas as suas

dimensões e uma análise mais criteriosa, detalhando quando e como ela acontece, incluindo os motivos que a influenciam. Um exemplo para se entender esta magnitude basta lembrar da aquisição de um bem de grande valor, como uma empresa. Evidentemente será analisada em detalhes uma série de informações para tomada desta decisão; em outro extremo pode-se citar a aquisição de uma bebida quando se tem sede no meio. da rua, o máximo que se recorre é a informações externas da disponibilidade de produtos e seus preços. Como se vê quanto mais corriqueira for a compra menor será a necessidade de informações e vice versa.

3- Pré-avaliação das alternativas de compra

Desvinculada da busca apenas para efeitos didáticos, a pré-avaliação

das alternativas é o terceira etapa do modelo de comportamento no consumo,

segundo o próprio nome diz, consiste em avaliar previamente as escolhas

adotada para satisfazer a necessidade identificada.

O processo dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApré-avaliação varia enormemente de acordo com a

importância relativa da escolha: valor, importância estratéqica, sentimento etc.

Este processo pode ser dividido em quatro fases distintas: a)

estabelecimento de critérios. Preço: um dos critérios mais adotados é o fator de

decisão principal quando se trata da compra de "commodlties?". Marca: Muitas

vezes a marca é o critério de avaliação adotado. Uma marca muito forte e viva

na cabeça do consumidor decide a compra. Muitos outros critérios podem ser

estabelecidos;b) após estabelecer o critério, decide-se quais alternativas

devem realmente ser avaliadas. As alternativas variam muito de pessoa para

pessoa e de acordo com os critérios estabelecidos. Pode-se criar uma lista dos

principais critérios dependendo do produto, da necessidade etc.; c) definidas as

alternativas a serem avaliadas, são atribuídos valores a cada uma. Aqui

começam as primeiras eliminações, um preço fora do aceitável em valores,

uma qualidade percebida abaixo do necessário, dentre outras; d)finalmenteedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAh á .

o estabelecimento deurna regra de decisão. Decide-se qual será a 'estratégia

utilizada para selecionar as alternativas em avaliação. Esta estratégia pode ser

dividida em mais de uma fase. Uma não compensatória, isto é, um atributo

fraco de um produto não pode ser substituído por outro forte, e uma

compensatória, como aceitar uma qualidade inferior pelo preço correspondente.

1 3Ao contrário do que possa parecer o preço nãoé o principal fator de decisão de compra do

consumidor, mesmo em casos de compras habituais. Vários estudos foram realizados

principalmente pelo setor varejista e conclui-se que o preço é muito importante, mas nem

sempreé o principal fator de escolha do consumidor. Ver Raphael Murray (1998).

4- Compra

Na quarta etapa do processo de comportamento do consumidor está a

compra propriamente dita. Até aqui pode-se, por qualquer motivo, desistir da

compra. Uma necessidade satisfeita de outra forma, uma mudança na

circunstância, uma nova informação adquirida, ou mesmo a faltade oferta para

a alternativa escolhida.

Com o aumento da competitividade, muitas facilidades são criadas para

dirigir o consumidor à compra: formas de pagamento, acesso a financiamento,

entregas, dentre outras.

Uma compra pode ser classificada em três categorias: a) compras

pré-planejadas: o consumidor sabe claramente o que deseja comprar e busca a

solução; b) parcialmente planejadas: o consumidor sabe a categoria que

deseja, mas vai à compra sem ter a definição exata do produto/serviço a ser

adquirido; e c) não planejadas ou por impulso: considerado uma exceção no

modelo de comportamento de consumidor; há estudos completos sobre esta

categoria de comprasedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1 4 .

Várias formas e modos diferentes de compra são analisados e

estudados. Mais recentemente o foco destes estudos tem se '{citado à compra

,

-via internet, dada a importância que a- rede mundial de computadores assume

atualmente.

A tentativa de personificação da oferta, e a consideração de que se deve

individualizar tratamentos e produtos vem despertandlo cada vez mais a

atenção para "marketing" direto, "telemarketing", "helpdesk" e outra formas

individualizadas que pretendem facilitar a compra.

5- Consumo

'

...

~::}:

1 4 A compra por impulso ,segundo Dennis D. Rook (1987), pode conter uma das seguintes

caracterlsticas: espontaneidade, compulsão, excitação, sem conseqüências.

Uso do bem ou serviço adquirido, o consumo tem sido alvo das mais

diversas e profundas pesquisas de mercado. O consumo de um mesmo

produto ou serviço pode-se dar de formas diferentes em países diferentes, em

situações diferentes, ou mesmo em ocasiões diferentes.

Determinante para as empresas adequarem seus produtos, cada vez

mais busca-se não apenas o convencimento da compra do produto como

também de seu uso. O exemplo que pode-se utilizar é o <dosrefrigerantes. Até

dez anos atrás, as embalagens disponíveis eram: individuais em garrafas de

290 ml, e família em garrafas de 1 litro. Hoje uma lata, embalagem individual,

contém 350 ml, ou seja, 60 ml a mais de produto para a mesma dose, um

aumento de 21% na dosagem. Garrafinhas de 600 ml aparecem como a nova

dose individual, enquanto a embalagem família dobrou, mudou de um para dois

litros.

Outro exemplo bem conhecido dos profissionais de "marketing" é o dos

cremes dentais. Para aumentar o consumo de creme dental,em uma escovação

aumentou-se o diâmetro da boca do tubo.

Serviços estão cada vez mais disponíveis. Um aparelho de telefone que

cabe no bolso e funciona em qualquer lugar do planeta é um exemplo moderno

de como a disponibilidade gera consumo.

O consumo pode ainda ser compalsivo-ou fruto 'de vlciocomo'bebtdase

jogos, e a interferência do poder público para regular este consumo também

requer conhecimento do assunto. Um bom exemplo é o da indústria tabagista.

Após anos de discussões, concluiu-se que o fumo provoca câncer e uma série

de malefíciosedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà saúde dos indivíduos, assim, assiste-se hoje a uma "

compensação financeira da indústria ao governo americano pelos recursos

gastos nos tratamento gerados pelo cigarro. Certamente, os demais países emzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

..<:

que estas indústrias atuam, também acabarão por exigir a mesma postura.

6- Avaliação pós consumo

O processo de comportamento não se encerra com o consumo

propriamente dito, visto que uma avaliação pós-consumoedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé sempre realizada.

Esta avaliação pode ter três formas: satisfação, indiferença e insatisfação1 5 , o

primeiro e último em diferentes graus de intensidade.

É comum pesquisar consumidores com o objetivo de avaliarsua reação

quanto ao consumo de um produto ou serviço, inclusive medindo diferentes

graus de satisfação. A avaliação decorre da comparação da expectativa antes

do consumo e da constatação após o mesmo. A diferença de intensidadeé que

irá determinar a avaliação.

APC - E> O satisfação

APC - E =O :::;> indiferença

APC - E< O insatisfação

Nem tudo , ou melhor, quase nada é absoluto no campo do

comportamento do consumidor, assim pode-se estar satisfeito com alguma

coisa e insatisfeito com outra no mesmo; serviço, Por exemplo, .um cliente de

um banco pode estar satisfeito com o serviço de "home-banking", mas

insatisfeito com o auto atendimento na agência. Pesquisas de gostos e

desgostos são realizadas por empresas na busca de aprimoramento dos

produtos e serviços oferecidos ao consumidor.

Cada vez a retenção de consumidores atuais torna-se mais importante,

ou melhor, dá-se-Ihe mais valor. Um recente estudo "Zero Defections" revelou

que se uma organização for capaz de reter 5% dos consumidores que

geralmente a deixariam, seu lucro dobraria em 5edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa n o s " . Este fator diz respeito

a um crescimento de 15% ao ano nos lucros, Ou seja, uma meta pouco atingida

por empresas.

7 - Eliminação do bem

A fase de eliminação, apesar de sempre ter ocorrido,' ganha maior

importância principalmente por motivos ambientais. Poderíamos citar quatro

formas como o processo pode ser feito: eliminação total, eliminação parcial,

reciclagem, revenda.

Recentemente, tem-se dado maior atenção principalmente pela

possibilidade de reciclagem, que inclusive passa a ser um atributo de alguns

produtos que são explorados mercado'logicamente. Um produto bom para o

meio ambiente é sempre preferível ao que agride o ambiente.

Na Itália, há um programa consistente e oficial de eliminação de veículos

no qual o governo contribui com a isenção de parte dos impostos da aquisição

de um veículo novo se o consumidor devolver seu veículo com mais-de 10 anos

para ser reaproveitado pela própria indústria.

Vêem-se cada vez mais atividades como esta acontecendo nos

diferentes ramos: e países e o aproveitamento' do "Iixoi

'já é um' hábito em

muitos países .:

1 5 Não foi encontrada na literatura a opção da indiferença do consumidor e por nossa própria

iniciativa inclutmo-ía como Uma possibilidade neste processo.

1 6Ver ThomasJames e Sasser (1995).

A INFLUÊNCIA DA CULTURA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Apresentado sinteticamente o processo de comportamento do

consumidor na compra de um produto e as influências exercidas sobre o

consumidor: individuais, psicológicas e do ambiente, a continuidade deste

trabalho está voltada para a influência da cultura no processo de compra e

consumo. Em seguida estreitar-se-á o foco ainda mais para olhar essa

influência no que diz respeito à alimentação e à culinária.

3 . 2YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAC U L T U R AzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

As primeiras preocupações com o estudo da cultura surgem nos séculos

XVIII e XIX, justamente porque nesta época o pensamento da Igreja deixa de

ser hegemônico em termos do estudo do conhecimento humano e deixa de

dirigir de forma imperativa a evolução da ciência.

A primeira definição de cultura, que tinha a grande virtude de juntar o

conceito germânico de "kultur" e o conceito francês de "civilization" formulada

antropologicamente foi de E. Tylor em 1871, durante muito tempo cultura e

civilização passam a ter o mesmo significado. Tylor, um evolucionista, estava

mais preocupado com as igualdades do que com a diversidade nas suas

considerações antropológicas. Segundo ele, citado por Roque Laraia (1986),

desigualdades são simples diferenças de estágios do processo evolutivo.

Esta definição surge sob o ponto de vista relativista, evolucionista, e

acabava por servir de justificativa para a hegemonia dos povos colonizadores

sobre seus colonizados. A observação de outras culturas se dá so~a realidade

do observador, isto é, cria-se uma hierarquização das culturas observadas,

dada a aceitação de que a cultura do observador é superior numa escala de

evolução humana e que não será possível um caminho"q u e leve a um estado

diferente daquele que se encontra o observador.

Não há conceito de diversidade cultural e simplifica-se a existência

humana. Os primeiros conceitos são desenvolvidos na Alemanha, fato que se

explica, pois naquela época era uma nação dividida em várias unidades

políticas, e a utilização do conceito de cultura servia para tentar a unificação.

o

cultura começa com Franz Boas:"

"São as lnvestlqações históricas o que convém para descobrir a origem deste ou )

daquele traço cultural e para interpretar a maneira pela qual toma lugar num dado conjunto sociocultural". (BOAS em LARAIA, 1986 p.36)

Esta discordância de Boas é também perigosa de ser adotada sem

algumas considerações. Há uma certa visão de partes de um todo em sua

definição. É muito comum perceber discussões que justificam o todo cultural

através da soma de várias partes independentes que se juntam em um todo,

atribuindo valor a cada uma destas partes.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÉ possível isolar uma parte para

efeito de estudo o que não é válido quando o objeto é a cultura. É o conjunto

de um processo de construção histórica de uma sociedade que determina sua

cultura, é um produto de um processo da vida humana como um todo.

Processos diferentes resultam em culturas diferentes, produtos históricos

diferentes.

A diversidade de culturas é um fato que se estende para dentro de uma

única sociedade. A diversidade não é apenas de idéias mas .se dá nas

diferentes maneiras de vida. Considerando a sociedade brasileira, é facílimo

identificar diferenças internas, porém não se pode olhá-Ias de forma estanque e

sim como parte de todo um processo histórico.

Processo, eis o conceito chave que se deve ter em mente para entender

cultura. Diferentemente do alemão do século XVIII, estuda-se cultura tanto para

compreender as sociedades modernas como para entender as que vão

desaparecendo, pela perda de suas características originais.

1 7 o grande mestre de Gilberto Freyre foi Franz Boas, que por ter sido seu professor o

incentivou muito à realização de sua principal obra, CasazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAGrande e Senzala, baseada em

profundas imersões no campo.

SENTIDOS DO TERMO CULTURA

Fala-se de cultura de diversas formas. O termo está muito associado a

estudo, educação, escola. Os jornais trazem cadernos de cultura referindo-se a

manifestações artísticas como música, teatro, cinema, pintura, fotografia. As

festas folclóricas são também festas culturais, não no sentido meramente

artístico mas de cerimônias, de tradição. Pode-se, como no caso deste estudo,

referir-seedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà alimentação, culinária, ingredientes. Outros sentidos podem facilmente ser depreendidos de "cultura".

Afinal, porque existem tantas referências à cultura? O que leva o homem

a utilizar o mesmo termo, em diversas línguas do mundo, para referir-se a

significados diferentes?

Poder-se-ia localizar mais de uma centena de definições para o termo,

mas há duas concepções básicas que reúnem todas as definições conhecidas.

Em qualquer concepção é fundamental a referência à totalidade da esfera

social. Não se podem limitar partes, e, entender a esfera social como um todo

indissociável, resultado de um processo de formação, que é dinâmico e por isto

se modifica com as relações internas e por influências externas à própria

sociedade.

A primeira, que aqui se denomina-de concepção limitada, retere-se mais

especificamente a conhecimentos, idéias, valores e a maneiras como estes

existem na vida social. A ênfase é dada a domínios, conhecimentos e suas

dimensões, sempre abordando o caráter social por inteiro. Não se pode falar

em conhecimentos separados de uma realidade social. Assim, poder-se-ia citar

a cultura naturalista. A ela se estaria considerando o todo de uma sociedade,

mas imediatamente surgem imagens referencias como restaurantes

naturalistas, passeios em locais de natureza preservada, ecologia, nudismo

dentre outras.

A segunda, cultura no seu todo, refere-se a todos os aspectos da vida

social. Diz respeito a tudo que caracteriza a existência social de um povo, de

uma nação, ou de subgrupos de uma sociedade. Assim, pode-se tratar a

cultura brasileira, cultura rural, cultura muçulmana. Esta concepção de culturaedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé

mais utilizada quando se fala de povos ou de realidades sociais diferentes.

Apesar deste trabalho focalizar o domínio cultural da alimentação e

culinária, sempre que houver menção à cultura, emprega-se o conceito no seu

todo.

A definição mais completa que se pode citar em nosso entendimento é

descrita por Marshall Sahlins em KAPLAN e MANNERS (1975):

liA realidade concreta afinal inclui como elementos coordenados ,e influentes coisas como instrumentos, técnicas, arranjos de posse e coisas afins. Elas estão no sistema. Elas entram em relações funcionais com a estrutura social; nessas relações

elas, e não os elementos sociais sozinhos, podem ser forças de coerção. É um sistema

de coisas, relações sociais e idéias, um mecanismo complexo pelo qual as pessoas existem e persistem. Não está meramente organizado para ordenar relações, mas para sustentar a existência humana. Uma compreensão, do esquema de tais, mecanismos, então, provavelmente, teria que considerar redes de relações ainda mais amplas, além do contexto natural e superorgânico de influências no qual as sociedades estão

inseridas. Nossa visão é ampliada em seu alcance. E, o malsímportante.iêestendída a

esse mecanismo complexo- incluindo o conjunto de relações soclalsv cujo nome em

antropologia americana é cultura". (SAHLlNS, citado em KAPLAN e MANNERS, 1975,

p.17)

CULTURA E CONSUMO

As ciências sociais têm sido muito lentas no estudo da correlação entre

cultura e consumo. O consumo é, dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAper si, um fenômeno cultural que

influencia e é influenciado pela cultura.

Os bens de consumo têm significados que se expressam ao serem

utilizados, criando estilos de vida e mudanças sociais. As culturas modernas

são alteradas durante seu processo de construção pelo consumo. A forma

como se consome, o que se consome, a razão do consumo interferem de

forma decisiva no modo de agir de toda sociedade.

O ambiente tem influência determinante no comportamento do

consumidor, sendo a cultura a principal influência do ambiente. Cultura é

aprendida. Comportamentos e cultura são mutáveis e um contínuo processo

de transformação, desta forma, é fundamental entender o processo de

mudanças que as instituições sofrem ao longo do tempo para entender o

consumidor.

Toda sociedade tem símbolos com seus significados. O laçador é o

símbolo do gaúcho por tudo que ele representa; a Av. Paulista é o símbolo da

cidade de São Paulo, com seus prédios e seu movimento. Da mesma forma

produtos representam significados de uma cultura. De forma geral, alimentos

estão associados a significados e representam muitas vezes a identidade de

grupos. Receitas e seus significados são passadas de geração a geração. Um

exemplo é a cenoura que representa a saúde dos olhos não porque

cientificamente tem influência sobre a visão, mas este significado está

convencionado na sociedade.

O dito popular, aceito de forma simplista por muitos, que oconsumismo

estraga a sociedade, que o consumismoedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé a causa das-principais dificuldades

do homem, é provavelmente o fator principal pelo qual se retardou enxergar de

frente a relação entre consumo e cultura, e a possibilidade de observá-Ia de

forma mais abrangente.

Deixa-se de perceber que, na realidade, os bens de consumo e o

processo de consumo têm sido um dos principais instrumentos de manutenção

e criação das relações sociais no Ocidente. Felizmente, estuda-se o tema e

tanto a área de comportamento do consumidor quanto a Antropologia têm

produzido novos conhecimentos.

Sob o foco do comportamento do consumidor a mudança mais

significativa é a de deixar de olhar apenas para o comportamento de compra

mudando o foco para o comportamento de consumo.

Nas grandes empresas de bens de consumo, as áreas de vendas

preocupam-se muito com o comportamento na compra, enquanto as áreas de

"marketing" focam seus estudos no comportamento do consumo. Como

decorrência, assiste-se cada vez mais propagandas que usam situações de

consumo prazerosas associando-as a este ou aquele produto ou serviço.

Em Antropologia, o mais relevante é o estudo da cultura cotidiana que

ganha mais espaço frente ao estudo daquilo que é diferente, marginal.

Também há uma mudança de foco.

OS VALORES E O CONSUMO

A cultura afeta profundamente a razão do consumo. Tanto no que se

refere aos produtos como no processo de consumo.

O Consumidor, ao consumir um bem ou serviço, busca: benefícios

funcionais, de forma e de significado.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Funcionais - exemplo clássico é o remédio. Há uma substância que

provoca uma função no organismo que levaedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà cura ou provoca efeitos bem

definidos. É o apelo mais forte feito em uma propaganda, a razão de ser de um

produto com benefício funcional é cumprir o que promete..Assim, um sabão em

pó deve deixar as roupas brancas, um ferro de passar roupas deve esquentar

para passar as roupas, um "no-break" deve manter energia para uma máquina

em caso de falta de alimentação de energia convencional.

Mesmo os benefícios funcionais variam de uma cultura para outra.

Citam-se a Europa, seus automóveis e utensílios do laIr. Naquele continente,

veículos e eletrodomésticos são feitos para ter maior durabilidade que nos

Estados Unidos ou no Brasil, e é comum encontrar pessoas de bom poder

aquisitivo com veículos mais antigos, e em suas residência os eletrodomésticos

com mais de uma década de uso. Desta forma, percebe-se que o contexto

cultural define também a intensidade da função de um produto.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Forma - espera-se que os produtos tenham formas definidas. Assim,

uma cerveja deve estar sempre gelada, enquanto uma refeição deve estar

quente, e se for de peixe o mesmo deve estar bem cozido. A perspectiva

cultural também muda a forma que se busca ao consumir. Por exemplo: os

japoneses se entendem muito bem com peixes crus, "sushi e sashimi". Na

Itália, em pleno inverno, com temperaturas baixas e com neve nas ruas, assim

como em outros países da Europa, as sorveterias estão cheias.

O contexto cultural nitidamente interfere na forma do consumo.

Significados - em cada cultura os bens de consumo estão associados a

algum significado. E o significado de um mesmo bem pode variar de uma para

outra sociedade. Este é uma das matérias-primas mais utilizadas por quem

trabalha com moda e com objetos de decoração de forma geral. O espinafre

significa força para o organismo, a carne de vaca é a principal fornecedora de

proteína animal no ocidente e um bem sagrado na India.

O processo cultural em uma sociedade de consumo transfere

significados em três diferentes localizações: ambiente social, produtos e

serviços e consumidores. Esta transferência de significádos se dá de várias

formas e em todos os sentidos. PETER e OLSON (1996), a partir de uma

adaptação de Mc Cracker, exibem um modelo de transferência de significados

culturais.

S· ifi dolt I b· nt fi· . I

I Ign ca cu ura noam le e SICOe socla IedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

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Estratégias Sistema de Outras

de marketing moda instituiçõesBA

i

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I

Rituais Aquisição Nurturing Posse Personalização Troca Desinvestimento Grooming

•

I

I

ações sociais Ações intencionais

Inter

(Peter e 0150n, 1996, p.380 - tradução livre)

A escala de valores de cada cultura irá ter impacto decisivo no consumo.

Os valores básicos de uma cultura mostram como as pessoas agem e se

comportam e, em conseqüência, o que consomem.

Os profissionais de "marketing" estão cada vez malsinteressados em

valores individuais e de grupos porque eles acabam por de~~ir como os

produtos são utilizados em uma sociedade. No Brasil, falando em alimentação,

os valores não apenas determinam a forma como um alimento deve ser

consumido, mas também suas ocasiões mais apropriadas de consumo.

As relações e estrutura de compra também variam de acordo com

valores. No Marrocos, mesmo dentro de lojas de cadeias internacionais, há que

se pechinchar pelo preço de um bem - conseguem-se diferenças superiores a

3 0 0 % .

Nos supermercados americanos encontra-se comida já preparada e

pronta para ser adquirida e levada para casa, chegando a requintes de opções

de especialidades como: comida japonesa, chinesa, árabe e várias opções de

sanduíches.

No Brasil, não há o hábito do comer apressadamente. No interior do Rio

Grande do Sul o churrasco ou o galeto com macarrão só é servido se estão

todos à mesa. Os valores, assim como a cultura, mudam ao longo do tempo,

mas os valores principais de uma sociedade mudam muito lentamente.

Pode-se oferecer uma série de exemplos atuais de mudança de valores

e seus impactos em compra e consumo. Ultimamente tem-se experimentado a

revolução da rede mundial de computadores que além de mudar as estruturas

de compra - cada vez mais há a loja sem loja - está mudando os valores de

consumo de alimentos, de notícias, de móveis, dentre outros. A correria da vida

moderna, as metrópoles com grandes distâncias estão mudando os valores de

alimentação. Mais "fast-food" , quase nenhuma refeição ao redor de uma mesa

com toda família, fazem parte do atual cotidiano dos brasileiros.

Neste contexto, surgem bens de consumo que ajudam a sedimentar

novos comportamentos, como também agem ativamente como sujeitos de

mudanças comportamentais. Na culinária, o microondasedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé um bem de consumo

que gera mudanças drásticas na alimentação: substitui técnicas culinárias e

proporciona novas experiências. O microondas é um bem de consumo que

merece ser objeto de estudo mais profundo acerca de sua influência na

mudança do comportamento de alimentação.

Pode-se afirmar que os valores de uma sociedade determinam a

qualidade da função, forma e significado do consumo de um bem, que, por sua

vez, também interfere diretamente na mudança dos valores de uma cultura.

Este ciclo não pára, e as alterações são permanentes.

A formação destes valores depende diretamente do processo de

formação de cada sociedade e da intensidade com que este processo se dá.

Assim, uma sociedade mais fechada terá menores mudanças que uma

sociedade aberta.

Poder-se-ía fazer ainda algumas considerações a respeito de outros

temas ligadosedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà cultura e que influenciam os valores de forma geral: etnia,

classe social, grupos de influência, família, e situação em que o indivíduo ou

grupo se encontra.1 8

GLOBALlZAÇAO

Há nos dias atuais grande discussão sobre o futuro das culturas

mundiais, e fala-se muito na formação de uma única sociedade global, uma

única cultura. Vale alertar que esta é uma visão muito simplificadora do

processo histórico e muito ocidentalizada. A existência de organismos mundiais

pós 2a _{Guerra Mundial e a concentração econômica em empresas}

multinacionais de abrangência planetária, levam a imaginar uma sociedade

unificada no mundo.

Entretanto, deve-se observar a cultura como força unificadora mas

também desagregadora. Os povos separados politicamente, mas de mesma

identidade cultural, tendem a se unificar. O exemplo mais gritante é a

Alemanha, seguida da China e Coréia. Porém os povos unificados

politicamente, mas separados culturalmente, tendem a se desagregar, como é

o caso da extinta União Soviética, Iugoslávia ou Bósnia.

Segundo Samuel P. HUNTINGTON (1997),

1 8 Muitos estudos são escritos sobre a influência da fam llia, grupos, classes SOCiaiS,

principalmente nos dias. atuais nos quais o processo de .mudança se dá de forma tão rápida. Porém, neste ponto do trabalho, serão focalizadas influência culturais como um todo, voltando nossa análise para os aspectos de amplo espectro como a globalização.

a cultura a as identidades culturais - que em nível mais amplo, são as identidades das civilizações - estão moldando os padrões de coesão, desintegração, e

conflito no mundo pós Guerra-fria. (HUNTINGTON, 1997 p.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1 8 )

Alguns pensadores americanos, dentre eles GALBlRAITH, entendem que

o conceito de mundo global está sendo "vendido" ao mundo com o objetivo de

permitir aos americanos influenciar em mercados de capitais em todo o mundo,

sem que sejam percebidos como intrusos ou meros especuladores.

Evidentemente que não se quer aqui contestar a globalização como um

processo histórico em pleno curso e de exemplos concretos e definitivos. Ao

analisar uma série de comportamentos e atividades da vida cotidiana

percebe-se nitidamente a velocidade com que hábitos e formas de comportamento têm

sido incorporadas de forma global na sociedade brasileira.

Admitir, porém, que daí se parte para uma cultura universal é, no

mínimo, desrespeitar a força da cultura como agregadora e cimento social em

torno do qual a sociedade se perpetua.

Sob este aspecto veja-se o pensamento de Peter Drucker (1993)

Mas nas últimas décadas - a partir talvez dos anos 70 - a nação-estado começa a se desfazer. Ela já havia sido superada em áreas nas quais 'soberania' perdeu todo o significado. Cada vez mais, os novos desafios enfrentados pelos governos simplesmente não podem ser superados através de a ç õ e s nacíonaís ou mesmo internacionais. Eles exigem agências transnacionais, que possuem um soberania própria. Também o nacionalismo está superando cada vez mais a nação-estado. E

internamente a nação-estado está sendo corroída pelo tribalisrno: (DRUCKER, 1997, p.104)

Pode-se citar exemplos de ações empresariais que reconhecem a

regionalização1 9 e agem levando-a em consideração.

A revistazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAAmanhã, de outubro de 1998, à página 55, publica um artigo

com o título: "Uma para cada Brasil". Trata de mostrar que agências de

1 9 Trata-se aqui de regionalização não como blocos regionais econômicos mas como

diversidade de cultura dentro de uma própria sociedade ou nação.

propaganda, que trabalham muito com percepção da realidade da vida

cotidiana, estão descentralizando sua atuação, reconhecendo que globalização

e regionalização se complementam. Mostra que quatro das maiores empresas

de propaganda do Brasil têm operação regionalizada, sendo a menor operando

em cinco áreas e a maior em 10, chegando ao ponto de separar operação

dentro da mesma região geográfica do país.

Algumas empresas lançam marcas específicas para determinadas

regiões do Brasil, fator muito comum no nordeste brasileiro. Poderíamos encher

livros de exemplos como estes em vários lugares do mundo.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

3 . 3YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAC U L T U R A B R A S IL E IR A - A A B O R D A G E M D E G IL B E R T O

F R E Y R E

o

ordem do dia, pelo aproximação dos 500 anos de descobrimento, são as

mesmas que faziam os três autores dos anos 30, Gilberto Freyre, Sérgio

Buarque de HoHandae Caio Prado Jr.

Apesar de suas diferenças de formação, de influências, de região, dentre

outras, vivem os anos 30 e têm como preocupação central o Brasil. Estão em

oposição às idéias autoritárias dos anos 20, continuam desvinculados da

academia e apresentam grandes ensaios sociológicos, como:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACasa Grande e

Senzala (1995), Formação do Brasil contemporâneo (1994) e Raízes do Brasil

(1975) . O questionamento sobre a desordenada realidade é tão grande, que

os citados autores procuram entender como resultou o Brasil.

Acerca desta preocupação percebe-se ao longo de toda 'sua obrâ' que

ambos colocam a dicotomia entre o Brasil "legal" e o Brasil real. O "legal" vem

esconder o autoritarismo que existe e impera no real.

A diferença de enfoques para responder à mesma pergunta deve-se em

grande parte à formação pessoal de cada um. Enquanto a visão de Caio Prado

Jr. é mais política e econômica, a de Freyre é antropológica, privilegiando em

sua análise os fatores culturais.

Neste estudo analisar-se-á a abordagem de Gilberto Freyre, por refletir

mais integralmente a realidade cultural brasileira.

Gilberto Freyre nasceu em 1900, em Recife. É membro da elite agrária

pernambucana. Diferentemente do que acontecia na época, maior influência da

cultura francesa, estuda em escola americana. Vai aos Estados Unidos e

realiza seu mestrado na Universidade de Columbia, Faculdade de Ciências

Sociais. É lá que inicia sua principal obra,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACasa Grande e Senzala(1995). Volta

ao Brasil em 1924 e tem atuação política regional, ocupando o cargo de oficial

de gabinete do governador. Exilado pela Revolução de 30, vai a Portugal eedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà

África onde praticamente escreve toda a obra que publicaria em 1933, um ano

depois de retornar do exílio. Em 1946 é eleito deputado federal constituinte pela

UDN (União Democrática Nacional). Sua principal influêmcia é de Franz Boas,

antropólogo cultural americano, que foi seu mestre e o incentivou a escrever a

obra.

Freyre , como ele mesmo coloca, vai direto à fonte nas pesquisas que

realiza para entender a condição econômica e social das culturas que formam o

Brasil. O que mais importa é a condição social e não o fato de serem

portugueses, índios e negros.

Aprendi a considerar fundamental a diferença entre raça e cultura; a discriminar

os efeitos de relações puramente genéticas e os de influências sociais, de herança

cultura e de meio. Neste critério de diferenciaçáo fundamental entre raça e cultura

assenta todo o plano deste estudo. (FREYRE, 1995, p. xlvii)

Sua tese central trata a formação do Brasil através de um equilíbrio de

antagonismos, ou seja, o Brasil é um amálgama de antagonismos. Para

defender seu ponto de vista descreve em primeiro momento o modelo

econômico implantado no país. Um modelo de latifúndio, monocultura,

patriarcal e escravocrata. Este modelo é implantado em duas fases: a

colonização à deriva, que vai até 1532, na qual vinham ao Brasil portugueses

aventureiros,e, a partir deste momento as famílias, centro de poder político e

econômico formam as capitanias hereditárias, o que se poderia

exageradamente chamar de feudalismo brasileiro.

Estes verdadeiros latifúndios têm a felicidade de encontrar no açúcar um

produto valorizado e que se adapta muito bem às condições naturais da

Colônia. Para viabilizar a produção de açúcar, os portugueses, (que são uma

mistura de raças, com forte influência semita, com forte características de

mobilidade, e moura) trazem ao país o negro africano, que, como escravo, vai

trabalhar na produção de açúcar. Esta foi uma alternativa encontrada, visto que

a tentativa de escravizar o índio para incorporá-lo àedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAp r o d u ç ã o açucareira

tornou-se inviável.

A atividade agrícola que se desempenha no Brasil nãoé senão a falta de

opção que o colonizador encontra. Ao português melhor seria ter encontrada

uma nova índia, com riqueza advinda da exploração de especiarias.

Como herança deste modelo de colonização, surge a miscigenação de

raças e cultural, fator determinante da formação da sociedade brasileira,

decorrente da condição social e econômica que cada cultura desempenhou

neste processo.

',.'

•...

No Brasil, as relações entre os brancos e as raças de cor foram desde a

primeira metade do século XVI condicionadas, de uma lado pelo sistema de produção

econômica - a monocultura latifundiária; do outro pela escassez de mulheres brancas,

entre os conquistadores. (FREYRE, 1995, p. xlix)

Vencedores no sentido militar e técnico sobre as populações indigenas;

dominadores absolutos dos negros importados da África para o duro trabalho da

bagaceira, os europeus e seus descendentes tiveram entretanto de transigir com índios

e africanos às relações genéticas e sociais. ( FREYRE, 1995, p. I)·

A organização econômica e social tem no patriarcalismo uma

característica marcante. Desde os primórdios da colonização as famílias tomam

a frente do processo de construção da sociedade e não esperam o estado. A

figura do patriarca se impõe perante toda sociedade. A "vitória" do patriarca

3 6

sobre os jesuítas dá-lhes inclusiveedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo controle sobre â Igreja, eram os "donos do

Brasil". O Brasil sofre uma colonização privada, patrocinada pelas famílias

enquanto unidade produtiva.

Toda sociedade é organizada em torno da família, do patriarca e da

casa-grande.

A casa-grande, completada pela senzala, representa todo um sistema

econômico, social, polftico: de produção (a monocultura latifundiária); de trabalho (a

escravidão); de transporte (o carro de boi,...); de religião (o catolicismo de família...); de

vida sexual e de família (o patriarcalismo polfgamo); ; de polftica (o compadrismo).

(FREYRE, 1995, p. Iiii)

Explica-se daí o surgimento das oligarquias políticas brasileiras, tão

presentes até hoje nas funções públicas.

O papel dos jesuítas, como educadores e catequistas, é fundamental no

processo de colonização. O catolicismo é a unidade da nova sociedade. Como

se viu, não há a restrição de raças na formação da sociedade, o que importa é

a religião católica.

Freyre passa 80% da obra analisando cada uma das ?ontribuições

deixadas pela culturas.

Os Portugueses - Colonizador

Longe da imagem que se aprende nos livros de história do Brasil, Freyre,

até de forma ufanística, demonstra que não são bandidos ou de mau caráter os

que vêm colonizar o "continente". Evidentemente que com a prosperidade de

Portugal no comércio com as fndias não é a nata da sociedade portuguesa que

para cá se desloca.

Portugal, considerado Europa somente após o sucesso com as grandes

navegações, é um país formado por invasões constantes e com influências

muito marcantes. Além dos semitas e mouros deve-se considerar a enorme

influência que a Igreja católica desempenhou. No Brasil, os jesuítas acabam

sendo o cimento ideológico que até certo ponto mantém o país unificado. Os

jesuítas também são os principais responsáveis pelo desaparecimento da

cultura indígena no país, dada a ação de catequização que desenvolveram.

O português e seus descendentes são particularmente importantes dada

a condição de senhor de engenho, núcleo central da família e da sociedade,

dono da casa-grande e portanto dos escravos, da produção agrícola, e

responsável pela colonização privada realizada no Brasil. Donos do poder

político que se institui a partir da família, transcende os domínios públicos, o

poder econômico exatamente por ser o senhor dos escravos e das terras.

A singular predisposição do português para a colonização híbrida e

escravocrata dos trópicos, explica-a em grande parte o seu passado étnico, ou antes,

cultural, de povo indefinido entre a Europa e a África. (FREYRE, 1995, p.5)

A vitória portuguesa em sua colonização deve-se, em grande parte, a

três características particulares: mobilidade, miscibilidade e aclimatabilidade.

Como não havia o que fazer dado o modelo escravocrata implantado e a

cultura de que trabalho manual era designado a escravos, o português acaba

por acomodar-se e pouca atividade significativa tem para a sociedade.

O Negro africano - escravo

Gilberto Freyre chega a dizer que o brasileiro deveria pedir desculpas ao

negro por tê-lo colocado na condição de escravo. Esta afirmação não