UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E ENSINO EM ADMINISTRAÇÃO
GABRIEL LARA RODRIGUES
QUALIDADE PERCEBIDA EM RELACIONAMENTOS COM FORNECEDORES:
UM ESTUDO DE CASO DO SETOR PÚBLICO.
Gabriel Lara Rodrigues
QUALIDADE PERCEBIDA EM RELACIONAMENTOS COM FORNECEDORES:
UM ESTUDO DE CASO DO SETOR PÚBLICO.
Dissertação apresentada ao Centro de Pós-graduação e Pesquisas em Administração da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Noel Torres Junior
FOLHA DE APROVAÇÃO
Gabriel Lara Rodrigues
QUALIDADE PERCEBIDA EM RELACIONAMENTOS COM FORNECEDORES:
UM ESTUDO DE CASO DO SETOR PÚBLICO.
Dissertação apresentada ao Centro de Pós-graduação e Pesquisas em Administração da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Mercadologia, Administração Estratégica e Operações. Aprovado em _____ de ____________ de ______.
□ Aprovado sem ressalvas.
□ Aprovação condicionada à satisfação das exigências constantes no verso desta folha, no prazo fixado pela banca examinadora (não superior a 90 dias).
□ Reprevação
_________________________________________ Prof. Dr. Noel Torres Junior – CEPEAD- UFMG
_________________________________________ Prof. Dr. Frederico Poley Martins Ferreira – FJP
_________________________________________ Profa. Dra. Marlusa Gosling – CEPEAD – UFMG
AGRADECIMENTOS
EPÍGRAFE
Se muito vale o já feito Mais vale o que será
E o que foi feito É preciso conhecer Para melhor prosseguir
RESUMO
RESUMO (INGLÊS)
LISTA DE FIGURAS, QUADROS E TABELAS
Figura 2.1 – Amplitude do escopo de qualidade de produção. ... 21
Figura 2.2 – Amplitude do escopo de qualidade de serviços. ... 23
Figura 2.3 – Amplitude do escopo de qualidade de relacionemento. ... 25
Figura 2.4 – Diferentes níveis de interação em um relacionamento. ... 27
Figura 2.5 – Domínios e dimensões das trocas e ajustes entre vendedor e comprador ... 27
Figura 2.6 – Modelo de qualidade percebida de relacionamento ... 29
Figura 2.7 – Amplitude dos escopos de produção, serviços, relacionamento e rede. ... 30
Figura 2.7 – Delimitação da área de atuação do Estado. ... 56
Figura 2.8 – O modelo GSCF adaptado à área de serviços. ... 47
Figura 2.9 – O modelo IUE-SSCM ... 47
Figura 3.1 – Fluxograma de pagamento com ANS ... 73
Figura 3.1 – Níveis de interação com fornecedor na ICA...74, 105 Figura 3.2 – O modelo IUE-SSCM ... 75
Figura 3.3 – Cadeia de serviços de reprografia e impressão da CA. ... 78
Figura 4.1 – Etapas da classificação de incidentes críticos. ... 86
Quadro 2.1 – Domínios e dimensões de um relacionamento de negócios. ... 29
Quadro 2.2 –Principais dos escopos de qualidade ... 32
Quadro 2.3 – Classificação das teorias sobre relacionamento. ... 36
Quadro 2.4 – Indicadores sugeridos por Coelho (2010) para a Cidade Administrativa ... 65
Quadro 3.2 – Classificação e localização dos serviços da ICA ... 76
Quadro 4.1 – Indicadores dos contratos da Intendência da Cidade Administrativa. ... 80
Quadro 4.2 – Indicadores dos contratos de reprografia e impressão. ... 84
Quadro 4.3 – Classificação dos itens de satisfação em necessidades dos clientes. ... 90
Quadro 4.4 – Dimensões, necessidades dos clientes e itens de satisfação. ... 99
Tabela 4.1 – Distribuição da classificação de indicadores em domínios e dimensões. ... 83
Tabela 4.2 – Resultado dos indicadores de reprografia impressão de janeiro de 2012 a ... 85
Tabela 4.3 – Classificação dos incidentes críticos em necessidades dos clientes. ... 93
Tabela 4.4 - Classificação das necessidades dos clientes em dimensões. ... 93
Tabela 4.5 – Teste t para variâncias separadas. ... 95
Tabela 4.6 – Impacto, frequência e ocorrência de incidentes críticos, por empresa. ... 101
Tabela 4.7 – Peso das necessidades dos clientes (impacto, frequência e ocorrência). ... 103
Tabela 4.8 – Comparação das necessidades dos clientes levantas nas 3 etapas. ... 106
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ANS – Acordo de Nível de Serviços
CA – Cidade Administrativa Presidente Tancredo Neves CIT – Técnica de Incidentes Críticos
DASP – Departamento Administrativo do Setor Público D&D – Domínios e Dimensões de qualidade
GCS – Gerenciamento de Cadeia de Suprimentos
GCSSP -Gerenciamento de Cadeia de Suprimento do Serviço Público ICA – Intendência da Cidade Administrativa
IMP – Industrial Marketing and Purchasing
MARE - Ministério de Administração e Reforma do Estado PMDI - Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado PSO – Public Service Orientation
TCE – Teoria de Custos de Transação
SUMÁRIO
1 - Introdução... 14
1.1 - Objetivo geral ... 16
1.2 - Objetivos específicos ... 16
1.3 – Justificativa ... 17
1.4 - Estrutura do trabalho ... 19
2 – Referencial Teórico ... 20
2.1 - Qualidade... 20
2.1.1 - A perspectiva da qualidade orientada à produção ... 20
2.1.2 - A perspectiva da qualidade nos serviços ... 23
2.1.3 - A perspectiva da qualidade nos relacionamentos... 26
2.1.4 - A perspectiva de qualidade no escopo de redes ... 31
2.2 - Relacionamento ... 34
2.2.1 - A desintegração vertical ... 34
2.2.2 - Visão geral das correntes teóricas sobre o relacionamento ... 36
2.2.2.1 - Teorias de base econômica ... 38
2.2.2.2 - Teorias de base econômico-comportamental ... 41
2.2.2.3 - Teorias de base comportamental ... 42
2.3 - O relacionamento e a qualidade no contexto do Gerenciamento de Cadeias de Suprimentos ... 45
2.3.1 - Gerenciamento de Cadeias de Suprimentos... 45
2.3.2 - A cadeia de serviços ... 46
2.4 - A qualidade e o relacionamento no contexto do Setor Público. ... 50
2.4.1 - A evolução da reforma gerencial no setor público ... 50
2.4.2 – A qualidade na reforma gerencial no contexto brasileiro ... 54
2.4.2.1 – A reforma gerencial no estado de Minas Gerais... 59
2.4.3 - A importação de modelos privados pelo setor público ... 60
2.4.4 - Pesquisas sobre GCS no setor público ... 61
2.4.5 – A contratação no âmbito do poder público. ... 63
2.4.6 - O Acordo de Nível de Serviço no Setor Público (ANS) ... 64
3 – método ... 69
3.1 - O caso ... 71
3.1.1 - O Processo Administrativo Punitivo ... 72
3.1.2 – O gerenciamento de fornecedores por meio de ANS ... 73
4.1 - Etapa 1 – Levantamento de dados de ANS e sua classificação ... 81
4.2 - Etapa 2 – Pesquisa por novas dimensões de qualidade de serviço ... 87
4.2.1 - Survey ... 95
4.2.2 - Teste t para variâncias separadas ... 96
4.3 - Etapa 3 – Incidentes críticos de qualidade de relacionamento. ... 98
4.4 - Comparação das etapas 1, 2 e 3 e análise. ... 105
5 – Considerações finais ... 110
6 - Referências ... 115
7 – Apêndice ... 122
Anexo 1 – Questionário de qualidade percebida de serviço... 122
Anexo 2 - Modelo de questionário de CIT ... 134
Anexo 3 – Catálogo de Serviços da Intendência da Cidade Administrativa ... 135
1 - INTRODUÇÃO
A busca pela qualidade tornou-se uma obsessão comum aos setores privado e público. No setor público, o esfacelamento da capacidade de financiamento do Estado iniciado com a crise do petróleo da década de 1970 obrigou diversas administrações públicas no mundo a repensarem seus funcionamentos e seus processos de gestão (ABRUCIO, 1997). A busca pela modernização ocorreu por meio da racionalização de recursos, da transparência e controle de ações dos agentes públicos e, por fim, de um novo patamar de qualidade dos serviços (VAZ, 2006). Concomitantemente, o setor privado passou a sofrer novas pressões do ambiente externo, tais como a globalização dos mercados e a nova dinâmica de produção advinda das novas tecnologias da informação, que também criaram a necessidade de maior eficiência, traduzida em mais qualidade com menos recursos (BOWERSOX et al, 2007).
A evolução dos processos de qualidade nos setores público e privado deu-se, contudo, de forma descompassada. Em geral, o setor privado tem sido pioneiro na modernização de seus processos. Várias tentativas das Administrações Públicas de se tornarem mais eficientes e com mais qualidade seguiram, muitas vezes, as experiências exitosas do setor privado (PAULA, 2005; KOROUSEC, 2003). Isso pode ser verificado com a crescente importação de práticas de administração de empresas privadas para a esfera pública nos anos recentes (ROSSO, 2011).
Nas últimas décadas, a configuração de uma economia cada vez mais horizontalizada levou o debate da qualidade para além da fronteira da organização. A desintegração vertical como forma de se buscar vantagem competitiva gerou a necessidade de se discutir a qualidade não só no processo produtivo interno, mas também externamente, no relacionamento entre instituições (HOLMLUND, 1997). “O sentido geral dessas mudanças na teoria e na prática da logística é o da busca de elevados níveis de integração entre operadores e entre serviços
logísticos” (VAZ; LOTTA, 2011, p. 109). Vaz e Lotta (2011) questionam se conceitos
advindos da administração de empresas, tais como Logística Integrada e Gestão de Cadeia de Suprimentos seriam úteis exclusivamente para o setor privado, ou se poderiam ser usados na gestão e implementação de políticas públicas.
gerar impacto nas interações entre os atores em cada setor. Em certo grau pode-se afirmar que o direito privado permite tudo aquilo que não é proibido (DI PIETRO, 2001, p. 68). Nesse contexto, as empresas privadas não estão sujeitas a certos tipos de entraves jurídicos, se comparadas às organizações públicas. As empresas privadas dispõem de um grau de liberdade maior no estabelecimento de formas de gerenciamento com seus fornecedores. Elas podem definir a forma como pretendem se relacionar com seus fornecedores, o tempo que perdurará esta ligação, podem escolher seus parceiros comerciais, negociar livremente seus preços, e assim por diante. Já o direito público, que rege a coisa pública, estatui que só se pode agir da forma estabelecida em lei. E são vários os regimentos legais para estabelecer como as organizações públicas podem agir. São exemplos: a lei determina a forma como tais instituições públicas podem contratar, o tempo máximo dos contratos, a necessidade de uma seleção isonômica de fornecedores, a forma de composição dos preços, dentre outros.
Por tudo isto, pode-se afirmar, então, que relacionamentos envolvendo organizações públicas são mais limitados que os exclusivamente privados. Tais limitações podem ter influência sobre a qualidade dos relacionamentos públicos.
É neste contexto que se apresenta a presente pesquisa. Nela, pretende-se jogar luz na forma e nas especificidades que existem e compõem a qualidade do relacionamento entre um órgão público e seus fornecedores privados.
Para tanto, o trabalho toma como objeto de análise a Cidade Administrativa Presidente Tancredo Neves - CA, sede do poder executivo do estado de Minas Gerais. A CA é um complexo arquitetônico que abriga em um único local as instituições públicas estaduais, contendo 17 mil servidores. Esta centralização física objetiva a redução de custos e o aumento da eficiência administrativa.
A centralização dos órgãos públicos e a constituição da Intendência compreendem avanços no que foi idealizado para o serviço público e a gestão do Governo. O modelo de gestão da CA acompanha a gestão por resultados na medida em que mensura/pactua resultados com fornecedores (BDMG; GOVERNO DE MINAS GERAIS, 2013, p. 234-235).
Esta estratégia modificou a forma com que o Estado de Minas Gerais relaciona-se com seus principais fornecedores. Uma dessas práticas importadas do setor privado que permitiu melhor gerenciamento desse processo entre fornecedores e clientes é a gestão de fornecedores por meio de indicadores de Acordo de Nível de Serviços – ANS. De modo simples, o ANS pode ser entendido como a definição de indicadores e metas de qualidade a serem atingidas pelos prestadores de serviço e fornecedores que vinculam a remuneração dos mesmos (Sieke et al. (2012, 698).
A prática de gerir contratos e fornecedores por meio de ANS vem sendo utilizada de forma crescente desde 2009. Uma das consequências positivas desta prática é a existência de dados consolidados de desempenho de fornecedores (BEAUMONT, 2006, p. 384). Apesar dessa inegável externalidade positiva da metodologia, ainda não se pode pontuar outros benefícios dela sem maiores investigações.
Assim, o presente estudo procura compreender o seguinte problema de pesquisa: como se dá e quais são as especificidades na qualidade do relacionamento entre um órgão público (Intendência da Cidade Administrativa) e seus fornecedores privados na área de facilities?
1.1 - Objetivo geral
De forma condizente com a pergunta acima proposta, e à luz das dimensões da Qualidade de Relacionamento entre empresas propostas por Holmlund (1997), busca-se, como objetivo geral deste trabalho compreender a Qualidade de Relacionamento entre um órgão público (Intendência da Cidade Administrativa) e seus fornecedores privados na área de facilities.
1.2 - Objetivos específicos
Como objetivos específicos do trabalho, procura-se:
a) discutir o conceito de qualidade, sua evolução e diferentes perspectivas; b) levantar evolução teórica do conceito de relacionamento;
c) comparar os resultados dos indicadores de desempenho de fornecedores da área de facilities da CA com a qualidade percebida dos serviços pelos usuários e ainda com a qualidade percebida de relacionamento entre órgão público contratante e seus fornecedores; d) analisar os indicadores de nível de serviço dos contratos da Intendência da Cidade Administrativa;
1.3 – Justificativa
Nas últimas décadas, a logística e o gerenciamento da cadeia de suprimentos foram, os grandes responsáveis por agregar valor para o cliente. Dentre outras formas de busca de aumento de eficiência dos processos de operação, essas se destacam pelos ganhos de eficiência gerados e pela agregação de valor ao cliente (CHRISTOPHER, 2007, p. 27). Contudo, logística e gerenciamento de cadeia de suprimentos talvez ainda não tenham encontrado no setor público um tratamento à altura de sua potencialidade. Os grandes programas de modernização da gestão pública do governo federal, dos estados e dos municípios, geralmente, focam em alguns objetivos comuns que não abarcam o campo da logística e do Gerenciamento de Cadeia de Suprimento (GSC) de forma específica ou focada. No entanto, a importância do setor público não pode ser desconsiderada. As compras governamentais de bens e serviços respondem por mais de 18% do PIB mundial (TRIDAPALLI ET AL; 2011).
Todavia, é sabido que várias das práticas existentes no setor privado vêm sendo apontadas como exemplos a serem seguidos e que poderiam gerar as organizações públicas resultados tão profícuos quanto os que ocorreram na área de origem (KOROSEC, 2003). Por mais que a aplicabilidade ao setor público de conceitos da Administração de Empresas, tais como o GCS ou a Gestão de Fornecedores, dentre outras, seja questionada (STARKS, 2006; VAZ; LOTA, 2011), algumas de suas práticas vêm sendo aplicadas com sucesso. Outras, no entanto, apesar de terem gerado grande ganho de eficiência no setor privado, e de gozarem de relativa facilidade para serem implementadas no setor público, ainda não o são por motivos ainda desconhecidos. Como afirma Vaz e Lotta (2011, p. 108), as diferenças da logística entre os
setores público e o privado “não apagam as semelhanças. Operações logísticas no setor
público ou na implementação de políticas públicas continuam a ser operações logísticas”.
A reforma gerencial do Estado apoiou-se, em vários momentos, nesta importação de práticas da iniciativa privada. O objetivo desta modernização era gerar mais eficiência, por meio de enxugamento de recursos públicos e melhoria da forma de execução de ações (VAZ; LOTTA, 2011).
Walter et al. (2011, p. 707) aponta que a importação de modelos privados é um fato que tem recebido tanto críticas quanto elogios. Contudo, pesquisadores de gestão pública têm sido lentos em testar, no arcabouço teórico da Nova Gestão Pública, se a abordagem empresarial da gestão de serviços públicos gerou melhores resultados.
A presente pesquisa localiza-se nesta discussão da modernização do Estado brasileiro, por meio de importação de modelos privados, muitos deles advindos da prática de Gerenciamento de Cadeia de Suprimentos. No caso da Cidade Administrativa, observa-se um movimento no sentido da modernização de processos de área-meio, notadamente na gestão de relacionamento com fornecedores e na qualidade de serviços. Porém, como dito anteriormente, as inovações implementadas carecem ainda de uma avaliação quanto à adequação das mesmas às teorias existentes.
O presente trabalho pretende também abordar uma área pouco privilegiada na academia. Muito embora o setor de serviços venha ganhando cada vez mais importância nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento (CORREA; CORREA, 2004; LEVITT, 1976; ELLRAM et al., 2004), há relativamente pouca pesquisa nesta área. Mills (1990, p. 31) afirmava que havia uma preocupação relacionada à disparidade entre o crescimento das organizações de serviço e a corresponde lacuna de conhecimento pertinente ou modelos sobre a sua operação.
No gerenciamento de cadeia de suprimento, esta falta de atenção é estendida à compra de serviços. Serviços podem ser mais difíceis para as pessoas visualizarem e medirem. Em geral, “acordos de nível de serviço” (...) não tem sido tão precisamente e afinadamente ajustados como as especificações de bens manufaturados (ELLRAM et al. 2007, p. 45).
De lá para cá, a compra de serviços de negócios vem se tornando uma importante parte das aquisições de recursos externos das organizações, e por isso vem recebendo crescente atenção acadêmica (TATE et. al., 2009, p. 806).
serviço público. Contudo, quase nenhuma atenção foi direcionada à questão teórica de como e porquê a terceirização no setor público ocorre (BERTELLI; SMITH, 2005, p. 1).
1.4 - Estrutura do trabalho
O trabalho está estruturado da seguinte forma:
a)no capítulo 2 situaremos a presente pesquisa no arcabouço teórico existente, abordando:
a.a qualidade nas perspectivas de produção, serviços, relacionamento e redes;
b.as teorias relativas ao relacionamento entre fornecedores e clientes, passando pelas teorias de cunho econômico, comportamental e econômico-comportamental;
c.as especificidades de uma cadeia de suprimentos de serviços;
d.a gestão de fornecedores em uma cadeia de suprimentos sob a ótica da reforma gerencial do estado brasileiro;
e.a gestão de fornecedores como um dos processos do gerenciamento da cadeia de suprimentos e sua adequação ao setor público;
b)no capítulo 3 descreveremos o método de pesquisa e sua vinculação ao objeto pesquisado;
c)no capítulo 4 apresentaremos o caso em estudo e os resultados obtidos;
2 – REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 - Qualidade
Garvin (1984, p. 40) lembra-nos que a qualidade é um daqueles conceitos fáceis de visualizar, mas extremamente difíceis de definir. Holmlund (1997, p. 47) apresenta quatro diferentes perspectivas referentes à qualidade que facilitam a conceituação do termo: a qualidade orientada à produção; a qualidade de serviços; a qualidade de relacionamento; a qualidade de rede. Pode-se afirmar que tais perspectivas são complementares entre si, não são mutuamente excludentes. Iremos abordá-las de forma mais aprofundada a seguir.
2.1.1 - A perspectiva da qualidade orientada à produção
Aspectos relativos à promoção da qualidade de produtos podem ser identificados desde os primórdios da civilização humana. A “qualidadeé um conceito atemporal” (JURAN, 1998, p. 2.8). Juran (1998) rastreia o conceito de qualidade desde as famílias primitivas das sociedades extrativistas, antes mesmo do advento da agricultura e da pecuária. O conceito de qualidade evoluiu com a história. O que nos primórdios da civilização parecia resumir-se à seleção de alimentos e matéria prima para instrumentos de caça passou a ganhar um novo escopo com a formação das primeiras vilas. Os produtos que eram, nas sociedades primitivas, produzidos para consumo próprio, passaram a ser objeto de troca na civilização medieval, graças ao advento da especialização do trabalho. Os indivíduos especializaram-se em ofícios, tais como
pescaria, caça e artesanatos tais como sapatos, vestimentas e utensílios. “Ao realizar o mesmo
ciclo de trabalho por diversas vezes, os artesãos ganharam íntima familiaridade com os
materiais usados, as ferramentas, as etapas do processo e o produto finalizado” (JURAN,
1998, p. 2.8).
degustavam uma uva” (JURAN, 1998, p. 2.9). A falha de atenção era seu próprio risco, visto que ocaveat emptor era uma doutrina aceita nos mercados das vilas1.
Muito embora o conceito de qualidade advenha das sociedades primitivas e tenha evoluído no tempo, foi somente na indústria de manufatura estadunidense da década de 1920 que emergiu o pensamento sistemático sobre qualidade. A intenção de W. A. Shewhart, tido como inventor do termo controle de qualidade era aplicar técnicas estatísticas para medir e analisar variações em processos. Com isso, pretendia-se obter maior qualidade, que levaria a menos defeitos e maior confiança. (HOLMLUND, 1997, p. 47).
Esta nova evolução do pensamento sobre a qualidade não ocorreu sem motivo. O sistema fabril requereu mudanças no sistema de controle de qualidade. A divisão do trabalho implantada pelo sistema de produção em massa trouxe uma nova configuração da forma como ocorria a compra e a venda. Os trabalhadores deixaram de ter contato direto com o comprador final. Sua responsabilidade no processo também mudou. Não mais o trabalhador deveria se preocupar com a satisfação do comprador. Sua nova responsabilidade residiria em produzir conforme o modelo ou a especificação (JURAN, 1998, p. 2.12).
O conceito de qualidade, mesmo na era pós-revolução industrial, não apresenta unanimidade em sua definição. Holmlund (2007, p. 848) informa-nos de três obras seminais que tratam de definições e categorizações de perspectivas de qualidade, que ao contrário da maioria da literatura sobre qualidade não se limitam a examinar somente o gerenciamento de qualidade total – TQM, seus valores principais, ferramentas e procedimentos. São elas: os oito usos do termo qualidade de Juran; as cinco abordagens de qualidade de produto de Garvin; e os quatro modos de se ver a qualidade de Reeves e Bednar. “Todos os três conjuntos de definições referem-se primordialmente as formas de vincular a qualidade a produtos físicos ou seus
processos de manufatura” (HOLMLUND, 2007, p. 848).
Garvin (1984b, p. 25), por exemplo, coloca cinco abordagens relativas à qualidade: a transcendental, que se refere às qualidades inatas que seriam absoluta e universalmente reconhecíveis; a relativa ao produto, em que a qualidade é uma variável precisa e mensurável; a baseada no usuário, em que a qualidade ganha conotação subjetiva de acordo com a necessidade de quem detém o produto; a concernente à manufatura que se atém aos processos
1
de produção; e, por fim, a atinente a valores que incluir preço e custo no conceito de qualidade.
Em outro trabalho, Garvin (1984a, p. 41) apresenta três visões tradicionais relativas à qualidade de produtos, para em seguida propor a sua conceituação. A primeira delas estatui que a qualidade seria a conformidade a requerimentos, ou seja, o atendimento a especificações. O problema dessa conceituação é que os requerimentos e as especificações não seriam criticados em si. Em tese, mesmo um produto mal especificado seria de boa qualidade se fosse construído conforme seu projeto. A segunda visão tradicional define que qualidade é a adequação ao uso. Por ser uma visão orientada ao usuário, torna o conceito um tanto quanto subjetivo. A qualidade dependerá da necessidade de cada um. Por fim, a terceira visão tradicional de qualidade apontada por Garvin, (1984a, p. 42) é a de que a qualidade é a excelência nata. Esta definição estabelece que há algo perene em artigos de alta qualidade, muito embora estilos e preferências pessoais mudem com o tempo. A excelência seria reconhecida de forma absoluta e universal. A qualidade seria então algo que todos saberiam quando a vissem.
Insatisfeito com aspecto de cada uma das definições, embora reconhecendo suas qualidades, Garvin (1984a, p. 41-42) busca um conceito que sintetize os anteriormente citados, baseado em uma separação mais acurada dos vários elementos da qualidade de produto. Seu conceito perpassa uma lista de oito dimensões da qualidade de produto, quais sejam: o desempenho, os recursos, a confiabilidade, a conformidade, a durabilidade, velocidade de manutenção, estética e a qualidade percebida.
Holmlund (2007, p. 852) destaca ainda dois outros autores além de David Garvin cujas definições sobre o que seria qualidade são referências na literatura. Philip Crosby advoga que a qualidade é a conformidade a requerimentos. E Joseph Juran enfatiza que a qualidade refere-se à adequação ao uso. Esta última definição foi a barefere-se para o derefere-senvolvimento do TQM. Para que se pudessem atingir tais dimensões, a gestão de qualidade na perspectiva orientada à produção leva em consideração os processos de produção do fabricante. Nesta perspectiva, segundo Holmlund (2007, p. 849), a gestão de qualidade foca em garantir um processo de manufatura fluido, começando da análise de matéria-prima, passando pela produção e inspeção de produtos anteriormente à entrega aos clientes, e por fim o tratamento de bens defeituosos devolvidos.
Adaptado pelo autor de HOLMLUND, 2007, p. 849.
A FIGURA 2.1 acima ilustra a afirmação de Holmlund (1997, p.51) de que “a visão orientada à produção foca principalmente nos aspectos técnicos do processo de produção e a lógica
interna da firma”.
2.1.2 - A perspectiva da qualidade nos serviços
A segunda perspectiva da qualidade apontada por Holmlund (1997, p. 47) é a relativa a serviços. A relevância crescente do setor de serviços traz à tona a questão relativa à mensuração da qualidade nos serviços prestados. Nesse sentido, nas últimas décadas, vários pesquisadores têm dedicado esforços nessa área, com o intuito de desenvolver técnicas de medição e aprimorar sua conceituação (MIGUEL; SALOMI, 2004, p. 13). A qualidade de serviços é extremamente importante no mercado entre empresas por conta do impacto que tem sobre os serviços prestados para os usuários finais. (PEPUR et al, 2013, 99).
Serviços são uma série de processos cuja produção e consumo não podem ser separados, e nos quais muitas vezes o cliente participa do processo de produção. No campo dos serviços, a qualidade é aquilo que os clientes percebem. A qualidade de um serviço, como percebida pelos clientes, tem duas dimensões: uma dimensão técnica ou de resultado e uma dimensão funcional ou relacionada a processos (GRÖNROOS, 2009).
O que os clientes recebem em suas interações com o provedor de serviços é a dimensão técnica, também chamada de qualidade do resultado do processo de produção do serviço. É o
disso, a qualidade técnica por si só pode não ser suficiente para ser percebida como agregação de valor pelo cliente. É necessário desenvolver uma boa interação entre vendedor e comprador, visto que a qualidade funcional é geralmente a dimensão em que se consegue criar mais facilmente valor competitivo. Contudo, além das dimensões técnica e funcional, o nível de qualidade total percebida é também determinado pela lacuna existente entre expectativa e qualidade experimentada (GRÖNROOS, 2009).
A avaliação da percepção dos clientes é feita com a ajuda de dois tipos de instrumentos de medição: os baseados em atributos, como o SERVQUAL, e os qualitativos, como os baseados na avaliação de incidentes críticos (GRÖNROOS, 2009, p.75).
Os modelos baseados em incidentes críticos perpassam um levantamento de situações positivas ou negativas que sobressaem à memória dos entrevistados (HAYES, 1996). Já os modelos baseados em atributos, de acordo com Grönroos (2009, p.76) baseiam-se em cinco determinantes da qualidade de serviços. São eles:
Tangíveis: Este determinante está relacionado à atratividade das instalações equipamentos e materiais usados por uma empresa de serviços, bem como à aparência dos funcionários de serviço.
Confiabilidade: Significa que a empresa de serviços oferece a seus clientes um serviço correto da primeira vez, sem cometer nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado.
Presteza: Significa que a empresa de serviços oferece a seus clientes um serviço correto da primeira vez, sem cometer nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado.
Segurança: Significa que o comportamento dos empregados transmitirá aos clientes confiança na empresa e que esta faz com que se sintam seguros. Significa também que os empregados são sempre corteses e têm o conhecimento necessário para responder às perguntas dos clientes.
Empatia: Significa que a empresa entende os problemas dos clientes e executa o serviço tendo em vista seus melhores interesses, bem como lhes dá atenção pessoal individual, e trabalha em horários convenientes (GRÖNROOS, 2009, p. 76-77). Quanto ao seu escopo, a perspectiva de qualidade nos serviços é mais ampla que o escopo de produção, visto que abarca as interações do cliente, como pode ser visto na Figura 2, abaixo. Isto se deve ao fato de que os serviços são frequentemente produzidos e consumidos simultaneamente. Contudo, seu escopo ainda é diminuto por focar somente em processos do vendedor, sem se preocupar em melhor compreender e mapear os processos do cliente (HOLMLUND, 2007, p. 850).
Fonte: HOLMLUND, 2007, p. 849 (adaptado pelo autor).
Muito embora o escopo de qualidade de serviços seja mais estreito que outras perspectivas que abarcadas pelo trabalho, prover qualidade de serviço é importante para a qualidade de relacionamento entre prestadores e usuários em um mercado business-to-business(PEPUR et al, 2013, p. 98).
A qualidade de serviços é extremamente importante no mercado de negócios entre empresas por conta do impacto causado aos serviços providos pela empresa aos seus usuários finais. (…) O nível de qualidade de serviço que um a empresa fornece a seus clientes de negócio determina em larga escala seu relacionamento de negócio. Como os relacionamentos de negócio são extremamente importantes, serviços em um mercado business-to-business são prestados somente por profissionais altamente qualificados que constantemente interagem com os gerentes da empresa parceira, a fim de se poder oferecer um solução única a problemas específicos. (PEPUR et al, 2013, 99).
Uma das críticas de Grönroos (2009, p. 82) ao modelo de qualidade percebida de serviços é que este seria estático, assim como a maioria de modelos e instrumentos de mensuração de qualidade. A natureza dos serviços, contudo, é dinâmica, visto que serviços são processos e envolvem inerentemente relações. Assim, as percepções de qualidade sofrem alterações com o tempo e com o desenvolvimento do relacionamento entre clientes e fornecedores. Esta constatação de haver modelos estáticos para analisar realidades dinâmicas despertou interesse, no início da década de 1990, em pesquisas relativas à qualidade de relacionamentos.
2.1.3 - A perspectiva da qualidade nos relacionamentos
O terceiro escopo proposto por Holmlund (1997, p. 47) é o relativo à qualidade nos relacionamentos. Esta perspectiva foca na qualidade em relacionamentos vista do ponto de vista de uma organização, seja a jusante com o cliente, seja a montante com o fornecedor. Holmlund (1997) foca seu trabalho na qualidade percebida em relacionamentos de negócios. A partir da crítica de que tradicionalmente a qualidade tem sido analisada como produto do processo de produção, a autora passa a tratar a qualidade como aspecto do relacionamento. Na visão tradicional, segundo a autora, o contexto e o relacionamento são relevados quando o foco se dá no produto, no processo de produção e gestão, ou no serviço, consumidores individuais e suas percepções.
A qualidade de relacionamento é um construto que surge na década de 1990 a partir das pesquisas de qualidade de serviço. Este construto trata da “dinâmica da formação de qualidade de longo prazo em relacionamentos contínuos com os clientes” (GRÖNROOS, 2009, p. 82).
A qualidade de relacionamentos considera os processos de criação de valor do cliente ou do fornecedor, representando, assim, um escopo mais amplo do que a perspectiva de qualidade de serviços (HOLMLUND, 2007, p. 850), como se pode observar na Figura 3 abaixo.
Fonte: HOLMLUND, 2007, p. 849.
Mais importante do que a amplitude do escopo, esta nova perspectiva representa uma nova visão sobre o gerenciamento de qualidade, se comparado às perspectivas anteriores. O foco deixa de ser o produto como um bem ou um serviço, ou ainda o processo de produção de cada organização, passando a focar nas atividades que ocorrem na relação diádica entre os parceiros (HOLMLUND, 2007, p. 850).
Não se trata mais de uma questão de gerenciamento de seus próprios recursos, mas uma questão de explorá-los e adaptá-los aos parceiros e de cooperar no uso e desenvolvimento de recursos de formas apropriadas e eficientes. Para algumas empresas isto significa que deverão trabalhar mais próximos a seus clientes ou fornecedores para alcançar isto, e em muitos casos significa que a empresa trabalha junto com os dois tipos de parceiros em uma forma orientada ao relacionamento (HOLMLUND, 2007, p. 850).
Grönroos (2009, p. 82), de forma semelhante, destaca a interação como o conceito principal
em qualquer relacionamento comercial entre duas partes. Segundo ele, as “interações são o fenômeno básico na qualidade e na formação de valor” (GRÖNROOS, 2009, p. 82). Colocar a interação no centro da questão evidencia uma das preocupações dos defensores da qualidade de relacionamento: enfocar ambos os lados do processo. Isso é dizer que, como um relacionamento envolve ao menos dois atores, a qualidade é percebida em ambos os lados da interação.
2.1.3.1 - O modelo de qualidade de relacionamento percebida
Este processo de interação apresenta vários níveis. Tais níveis, hierarquizados entre si, são denominados atos, episódios e sequências, que constituem o relacionamento. Os atos seriam a menor unidade de análise, que em conjunto com outros atos inter-relacionados formam episódios. Exemplo de atos poderiam ser uma ligação telefônica ou uma visita. Os episódios são então conjuntos de atos e podem ser chamados de encontros de serviços. Como exemplo de episódios poderíamos citar processos de negociação que envolvem diversos atos. Os episódios, quando relacionados a outros episódios formam sequências, que tem como característica uma perduração maior no tempo, tais como campanhas, projetos ou produtos. A agregação de sequências, por sua vez, formaria, por fim, o relacionamento (HOLMLUND, 1997, p. 97).
o nível do relacionamento (GRÖNROOS, 2009, p. 83). Os diferentes níveis de interação em um relacionamento podem ser visualizados na Figura 2.4, abaixo.
Figura 2.4 – Diferentes níveis de interação em um relacionamento.
Fonte: TORRES JUNIOR, 2007, p. 64.
As interações entre empresas ocorrem no menor nível, o nível dos atos. Essas interações são compostas de trocas e ajustes entre indivíduos das duas organizações. As experiências desses indivíduos no âmbito do relacionamento entre organizações são comparadas com padrões de relacionamentos. A comparação da experiência com os padrões de relacionamento levam à qualidade de relacionamento percebida no nível do indivíduo. Uma representação gráfica destas interações pode ser vista na Figura 2.5 abaixo.
Figura 2.5 – Domínios e dimensões das trocas e ajustes entre vendedor e comprador
A qualidade é percebida pelo indivíduo em sua experiência no nível do ato, e refere-se aos aspectos de processo e de resultado de uma interação em um relacionamento de serviços. O conteúdo específico das avaliações de qualidade engloba todos os tipos de interações no relacionamento, desde o objeto sendo ofertado, passando por aspectos sociais e até componentes financeiros. Esses tipos de conteúdo são classificados em dimensões técnica, social e econômica, que ocorrem tanto no domínio do processo quanto no domínio do resultado.
O domínio do processo diz respeito às percepções relativas a aspectos processuais em diferentes níveis de processo, em uma perspectiva processual de relacionamentos. Nessa mesma perspectiva, o domínio do resultado diz respeito às percepções dos resultados dos processos, também em diferentes níveis de interação.
A dimensão técnica “refere-se a um grupo de percepções de qualidade que concerne à
essência do serviço ofertado no processo de criação de valor no relacionamento”
(HOLMLUND, 1997, p. 336). No domínio do processo, a dimensão técnica abarca os tipos de composição de processos no relacionamento onde a oferta é construída: desenho, produção, gestão de estoque, entrega, manutenção e recuperação. Já no domínio de resultados estão presentes a confiabilidade, a inovação, a conformidade à estética e a durabilidade.
A dimensão social abarca um grupo de percepções de qualidade relativas às interações sociais no nível individual e organizacional. Esta dimensão, no domínio do processo, é caracterizada pela presença de confiança, atratividade, conhecimento, respeito, prazer e harmonia. No domínio de resultado, no nível individual, os elementos repetem-se: confiança, atratividade, conhecimento, respeito, prazer e harmonia. Já no nível da organização, a dimensão social é caracterizada neste domínio por coesão entre organizações, atração e confiança.
Quadro 2.1 – Domínios e dimensões de um relacionamento de negócios. Domínio
Dimensão Processo Resultado
Técnica Desenho, produção, gestão
de estoque, entrega, manutenção e recuperação.
Confiabilidade, a inovação, a conformidade à estética e a durabilidade.
Social Confiança, atratividade,
conhecimento, respeito, prazer e harmonia.
No nível individual: confiança, atratividade, conhecimento, respeito, prazer e harmonia. No nível da organização: coesão entre organizações, atração e confiança.
Econômica Questões econômicas
correntes no
relacionamento:
precificação, custos e produtividade.
Resultado do processo econômico. Benefícios do relacionamento: nível de preço competitivo, volume, margem de lucro, melhoria de produtividade, premiações latentes de relacionamento. Custos do relacionamento: custos diretos, indiretos e latentes do relacionamento.
Fonte: Adaptado de HOLMLUND, 1997, p. 157.
Holmlund (1997, p. 162) propõe um modelo completo de qualidade de relacionamento percebida, englobando os níveis (FIGURA 2.4), os domínios e as dimensões das interações (FIGURA 2.5), como podemos ver na Figura 2.6 abaixo.
Fonte: HOLMLUND, 1997, p. 162.
Nesta representação, os hexágonos representam diferentes pessoas de cada organização, representada por elipses. As interações ocorrem por meio de experiências que, comparadas a padrões internalizados geram a qualidade percebida. Esta qualidade é analisada nos domínios de processo e de resultado, nas dimensões técnica, social e econômica. O conjunto de experiências de pessoas resultaria na experiência organizacional. O relacionamento seria um conjunto de sequências, que por sua vez são episódios agrupados, que, por fim são formados por atos.
Qualidade percebida de relacionamento seria então “a avaliação cognitiva conjunta de interações de negócio por indivíduos relevantes em ambas as firmas de díade. A avaliação abarca a comparação com interações alternativas potenciais de um tipo similar que representa
padrões de comparação” (HOLMLUND, 1997, p. 9).
2.1.4 - A perspectiva de qualidade no escopo de redes
Dentre os escopos de qualidade sugeridos por Holmlund (1997; 2007), o de rede é o mais amplo. Ele foca em toda a cadeia de criação de valor de atividades. Sua abrangência vai desde os fornecedores dos fornecedores até os clientes dos clientes, ou o consumidor final. O número de atores envolvidos em uma rede é superior ao encontrado no escopo de relacionamento. A amplitude desta perspectiva pode ser visualizada na Figura 2.7 abaixo.
Fonte: HOLMLUND, 2007, p.849.
A perspectiva de rede é próxima a outras práticas gerenciais como o Gerenciamento de Cadeia de Suprimentos. Ambos buscam a melhoria de competitividade de uma rede de organizações interconectadas. Suas semelhanças também são evidenciadas por ferramentas e
objetivos comuns quanto à qualidade, visto que “advogam integração interna,
compartilhamento de informações, estabelecimento de relações de confiança de longo prazo,
dependência mútua e comprometimento” (HOLMLUND, 2007, p. 856).
Esta perspectiva de rede, no entanto, traz em si uma complexidade de análise, por conta das diversas interfaces entre diferentes atores de uma cadeia de serviços. Por esse motivo, o presente trabalho adotará a perspectiva de qualidade de relacionamento, que traz a díade como unidade de análise, facilitando metodologicamente o entendimento de fenômenos afetos à cadeia.
Quadro2.2 –Principais dos escopos de qualidade Escopo de relacionamento
Escopo de produção Escopo de serviço Focado na produção Focado em serviços Escopo de rede Principal tipo
de troca Produtos manufaturados
Serviços incluindo a
participação do cliente. Interações diádicas.
Cadeias de atividades, elos e estruturas de recursos. Foco da
qualidade
Processos de produção de produtos físicos.
Encontro de serviços, incluindo a participação do
cliente
Processos de manufatura interligados
Interações presentes entre duas empresas, díade.
Cadeia de processos interconectados entre várias empresas
Nível de agregação da
qualidade
Subprocessos, empresa. Individual, segmento de mercado
Subprocessos, empresa, relacionamento
Individual, organizacional,
díade. Subprocessos, rede. Grau de
controle sobre a qualidade
Controle completo do fornecedor
Substancial controle do fornecedor, exceto por aspectos relacionados ao
cliente
Controle de cada firma, dependendo da díade.
Controle de cada firma, dependendo da díade.
O controle de cada empresa da rede varia.
Responsabilid ade sobre a
qualidade
Gerência executiva da empresa, departamento de
qualidade
Gerência, empregados em
contato direto com cliente Ambas as empresas Ambas as empresas
Cadeia de atores de mercado conectados
Informação sobre a qualidade
Processos de manufatura, números.
Atitudes dos clientes, números e palavras.
Processos interligados de manufatura, números
Interações entre as duas empresas, números e
palavras.
Processos interconectados entre várias empresas, números e palavras.
Objetivos da qualidade
Monitorar e evitar variações e erros no processo de manufatura, redução de
custos
Monitorar e aumentar a satisfação do cliente com o
serviço.
Monitorar e aumentar a interação dos processos entre duas empresas,
aumentar eficiência
Aumentar o valor do relacionamento para ambas
as empresas, gerenciar melhor os relacionamentos
individuais.
Monitorar e aumentar a interação dos processos entre empresas da rede,
aumentar competitividade
Avaliador da qualidade
Controle de qualidade
interno do fornecedor Cliente Fornecedor e comprador
Cadeia de atores de mercado conectados
Padrão de comparação
Especificações definidas internamente
Definidas pelo consumidor
por meio de suas percepções. Definidas pelas percepções de fornecedor e comprador
Percepção dos atores conectados em rede (cadeia de criação de valor).
2.2 - Relacionamento
Mas, afinal, o que é o relacionamento? Novamente, assim como o conceito de qualidade abordado anteriormente, o conceito de relacionamento não é simples de se definir. Estamos aqui nos referindo a relacionamentos de negócios, como, por exemplo, o relacionamento entre fornecedor e cliente. O que faz com que interações entre duas empresas em um mercado transformem-se em um relacionamento? Esta é a pergunta colocada por Hakansson e Snehota (1995, p.25).
Relacionamento consiste, em primeiro lugar, em conexões de atividades entre organizações, sejam as atividades técnicas, administrativas, comerciais ou outras. Em segundo lugar, o relacionamento configura-se como tal quando conecta recursos das organizações, tais como tecnológicos, materiais ou conhecimento. Por fim, laços conectam as organizações que se tornam mutuamente interessadas e comprometidas. (HOLMLUND, 1997, p. 73). De forma congruente, Hakansson e Snehota (1995, p.25) afirmam que um relacionamento é uma interação mutuamente orientada ente duas partes reciprocamente comprometidas. Orientação mutua e comprometimento são dois conceitos cuja presença na definição de relacionamento é justificada pela existência de interdependência entre as partes envolvidas. Esses autores verificaram que diferentes estudos apresentam características estruturais recorrentes sobre relacionamentos de negócios: continuidade, complexidade, simetria e informalidade. (HAKANSSON; SNEHOTA, 1995, p. 7).
2.2.1 - A desintegração vertical
Como aponta Moura (2009, p. 44), nenhuma operação produtiva existe isoladamente, sendo as opções estratégicas das organizações a desintegração ou a integração vertical. Em outras palavras, o gestor deve decidir entre comprar ou fazer, para obter um bem ou um serviço. Esta ideia é corroborada por Chopra e Meindl (2011, p. 405) que afirmam que “para qualquer função da cadeia de suprimentos, a decisão mais significativa é se uma função será
terceirizada ou realizada internamente”.
produtiva, a especialização flexível e a adequação às tendências internacionais (MOURA, 2009).
A busca por recursos fora das fronteiras de uma instituição é chamada desintegração vertical. A desintegração vertical tem sido um fenômeno de ocorrência cada vez mais frequente. Pereira e Pedrozo (2005, p. 142) colocam-nos que nos últimos anos diversas correntes científicas admitem como um preceito básico a noção de que as organizações que combinam seus recursos teriam vantagens sobre seus competidores. Elas deveriam, portanto, colaborar com outras para adquirir recursos e competências ausentes em seu ambiente interno. Baltacioglu et al.(2007, p. 116) afirmam que forças recentes do ambiente de negócios tem gerado relacionamentos entre organizações, por conta do aumento dos custos e da complexidade de se obter sucesso de forma isolada.
Uma tendência há muitos anos observada, de acordo com Christopher (2007, p. 238), tem sido a terceirização de atividades que antes eram conduzidas dentro da organização. Segundo o autor, todas as partes da cadeia de valor foram afetadas por esse fenômeno, dentre elas a
distribuição, a manufatura, a contabilidade e os sistemas de informação. “Por trás disso, há
uma lógica baseada na visão de que as organizações provavelmente serão bem-sucedidas se tiverem como foco atividades em que possam se diferenciar dos concorrentes, obtendo assim
vantagem na competição” (CHISTOPHER, 2007, p. 238).
Fazer ou comprar é uma decisão estratégica que tem implicações para a estratégia corporativa geral da organização (HUMPHREYS et al. 2000, p. 353).
Em termos mais teóricos, três razões principais são apresentadas para que as empresas busquem soluções externas, para atividades antes realizadas por elas próprias: a necessidade de manter o foco nas funções que formam as competências centrais da empresa, uma relação custo/eficiência desfavorável das atividades objeto de subcontratação e problemas financeiros. (NOVAES, 2007, p. 290)
A decisão por fazer está associada ao conceito integração vertical, em que os vínculos de cooperação entre fornecedores têm natureza hegemônica. Por outro lado, a decisão por comprar está atrelada ao conceito de desintegração vertical, que por sua vez apresenta relação contratual, e não hegemônica, entre os fornecedores.
Integração vertical não é o mesmo que gerenciamento de cadeia de suprimentos.
competitiva. Tudo mais é terceirizado – em outras palavras, é adquirido fora da empresa.” (CHRISTOPHER, 2007, p. 16)
No mesmo sentido, Humphreys et al.(2000, p. 353) afirmam que nos anos recentes muitas empresas têm preferido comprar em detrimento de fazer, seja por uma decisão baseada em custos, seja por uma visão estratégica de focar nas atividades principais (core) da organização. “Apresentada atualmente como fundamental para a vantagem competitiva das empresas, a desintegração vertical de processos é uma ação geral que, uma vez adotada, leva a novas formas de relacionamento com fornecedores. Estas novas formas de relacionamento de empresas com fornecedores fazem com que cadeias de suprimento passem a ser estruturadas por meio de vínculos de cooperação contratual, em contraposição à estruturação vertical por meio de vínculos de cooperação hegemônica.” (ABRAMCZUK, 2001, pp. 5)
Baseada no mesmo conceito, mas movida por um processo histórico distinto, a desintegração vertical atingiu o setor público brasileiro quando de sua reforma gerencial, de que trataremos oportunamente. Importa agora colocar que independentemente se no setor público ou no privado, fato é que uma vez decidindo-se pela desintegração vertical, a organização passa a ter que gerir não mais o processo produtivo interno, mas o relacionamento com novos fornecedores. Há diversas correntes teóricas que tratam do relacionamento entre comprador e fornecedor, que é o que vamos tratar em seguida.
2.2.2 - Visão geral das correntes teóricas sobre o relacionamento
O relacionamento vem sendo apontado como um importante fenômeno na área de negócios. Ivens e Blois (2004, p. 239) apontam que a importância das complexas trocas entre negócios (business-to-business) é refletida tanto na prática de negócios e na crescente atenção proferida ao tema nos estudos acadêmicos.
Contudo, a corrente majoritária da teoria de marketing tem negligenciado a importante questão de compreender e construir relacionamentos de longo prazo com clientes e outros grupos de stakeholders (CHRISTOPHER et al., 2006). A partir do momento que uma organização decide realizar uma troca com um terceiro para obtenção de um produto ou serviço, ao invés de optar por produzi-lo, dá-se início a uma interação cujas influências possuem naturezas individual, grupal ou organizacional complexas. O fenômeno do relacionamento e a interação como processos centrais mudam a natureza do problema do marketing. A rede de relações entre vendedor e comprador, ao invés dos produtos do mercado, torna-se a unidade de análise relevante (SHETH; PARVATIYAR, 2000).
engajam em processos cooperativos interorganizacionais (PEREIRA; PEDROZO, 2005, p. 142)
O cenário competitivo global tem mudado rapidamente nos últimos anos. A existência de relacionamentos entre diferentes organizações tem se tornado uma realidade cada vez mais presente. A evolução de novas teorias sobre tais relacionamentos parte da percepção de que as abordagens tradicionais no campo da Administração são incapazes de acompanhar a velocidade e o grau de mudança necessários para competir.
Donaldson e O’Toole (2007) abordam, por meio de cinco correntes teóricas, as razões pelas
quais as organizações tomam a decisão de se engajar em uma relação de compra e venda, e algumas de suas consequências. Derivadas de bases econômicas são mencionadas a teoria da agência, a teoria da economia de custos de transação e as teorias de dependência de recursos, que DeWulf categoriza como econômico-comportamental. DeWulf (1999, p. 29) considera ainda nesta categoria a teoria microeconômica clássica e a teoria do contrato relacional. Outras duas teorias citadas por Donaldson e O’Toole (2007) são de base behaviorista ou comportamental: a teoria da troca social, e a abordagem interacionista. Novamente, DeWulf (1999, p. 30) considera a teoria da equidade, no âmbito da corrente comportamental. Por fim, DeWulf (1999) menciona a teoria de economia política, no campo das econômico-comportamentais. Comparamos as classificações dos dois autores no Quadro 2.3.
Quadro 2.3 – Classificação das teorias sobre relacionamento.
Teoria
Categorização de
Donaldson e O’Toole
(2007)
Categorização de DeWulf (1999)
Teoria Microeconômica
Neoclássica Não menciona Econômica
Teoria da Agência Econômica Não menciona
Teoria do contrato
relacional Não menciona Econômica
Teoria do custo de
transação Econômica Econômica
Teoria da dependência de
recursos Econômica
Econômico-comportamental Teoria de economia
política Não menciona
Econômico-comportamental Teoria da troca social Comportamental Comportamental
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013.
De acordo com Carman (1980, apud Arndt, 1983, p. 45), “as seis principais visão de mundo
do marketing são: o paradigma microeconômico, o paradigma da persuasão/mudança de atitude, o paradigma da resolução de conflito, o paradigma dos sistemas gerais, o
funcionalista e o da troca social”. Arndt (1980, p. 46) argumenta que os dois primeiros
paradigmas partem da perspectiva normativa e do ator individual. Os demais paradigmas seriam complementares entre si, e não mutuamente excludentes. Eles focam em relações interorganizacionais, mudança institucional e conflito.
2.2.2.1 - Teorias de base econômica Teoria microeconômica neoclássica
De acordo com Arndt (1983, p. 46) a perspectiva microeconômica tem como missão explicar os preços relativos, o equilíbrio de mercado e ainda a distribuição de renda. Esta perspectiva
parte de um princípio central que é a crença de que a competição traz eficiência alocativa. “O
paradigma também sugere que as curvas de demanda e oferta podem ser derivadas por meio de análise marginal e suposições sobre maximização da utilidade, função de utilidade e custo,
racionalidade e informação perfeita.” (ARNDT, 1983, p. 46). Esta teoria sustenta que “as
partes envolvidas na troca tentam, em um mercado puramente regido pelos mecanismos de preço, maximizar seus lucros e utilidades, considerando estruturas de preferências estáveis e
bem definidas” (GOSLING, 2004, p. 33-34).
Todavia, a teoria microeconômica neoclássica é criticada por apresentar primordialmente modelos de tomada de decisão baseada no indivíduo.
O paradigma microeconômico é indubitavelmente valioso no seu papel presente para disponibilizar regras de decisão normativa para os praticantes. Contudo, quando se trata de oferecer base para uma teoria positiva de marketing como troca, a visão de mundo da microeconomia é inadequada. (...) Esta teoria requereria um paradigma de pesquisa que ultrapasse a perspectiva de um ator e objetivos definidos. Ainda mais, o paradigma deve incluir conflitos dentro e entre organizações e a estruturação de relações externas.(ARNDT, 1983, p. 46)
gerentes, o mecanismo de mercado é substituído pela interação social e a teoria econômica não diz muito sobre o resultado. (COOK; EMERSON, 1978, p. 721).
Muito embora haja diversos estudos de microeconomia neoclássica abordando interações não materiais, como relatam Martin e Sell (1980), “é fácil perceber a limitação desta teoria para explicar a complexidade de trocas relacionais” (GOSLING, 2004, p. 34).
Teoria da Agência
A teoria da agência enfoca explicitamente questões relativas a arranjos contratuais relativos a relacionamentos entre ao menos dois atores para operarem de forma mais eficiente, sendo possível utilizá-la para analisar tanto aspectos implícitos (sociais) quanto explícitos (legais) de um contrato (TATE et. al, 2009, p. 807). Utiliza-se da figura do principal e do agente, sendo o primeiro delega trabalho para o segundo, que realiza este trabalho (EISERNHARDT, 1989, p. 58).
Ao abordar a estrutura entre principal e agente em um comportamento cooperativo é possível analisar, neste quadro teórico, os diferentes objetivos e as diferentes atitudes frente ao risco de cada ator (DONALDSON; O’TOOLE, 2007). Preocupa-se a teoria em resolver problemas de mensuração e motivação entre principal e agente com diferentes objetivos e desejos em cenários em que é inviável a verificação pelo principal do desempenho do agente (TATE et. al, 2009, p. 807), principalmente pelo problema de assimetria de informação (SHAPIRO, 2005, p. 263).
O pressuposto da teoria, no que diz respeito à natureza humana, é de atores auto interessados que irão, no caso de eventos não previstos (contratualmente), agir em favor de seus próprios interesses ou do de suas empresas, ou áreas funcionais. Devido à racionalidade limitada dos atores e à complexidade de situações contratuais, as decisões do agente e aquelas que maximizam o bem-estar do principal frequentemente entram em conflito.
Por consequência disto, cresce o custo de agência (TATE et. al, 2009, p. 807).O custo de agência é composto pela soma dos custos de monitoramento pelo principal, dos custos de vínculo pelo agente e da perda residual (JENSEN; MECKLING, 1976, p5-6) e incentivos (MILLS, 1990, p. 34).
A teoria da agência pode ser adaptada às relações entre vendedor e comprador. A unidade de análise seria o contrato entre ambos. Há um ator, denominado principal, que assume posição autointeressada e expectativa de que terceiros atuaram de forma a tirar vantagem na relação, havendo, então, necessidade de estabelecimento de mecanismos de controles contratuais. Ambos os atores estão interessados em redução de custos advindos do risco, e em uma organização eficiente da informação. O nível de formalidade da relação contratual dependerá de fatores como: a autoridade de cada parte, o sistema de incentivos, procedimentos operacionais padrão e mecanismos de resolução de conflitos, de forma a diminuir a incerteza
e o risco (DONALDSON; O’TOOLE, 2007).
A unidade de análise é o contrato que governa a relação entre principal e agente (EISENHARDT, 1989, p. 58). A teoria da agência pode ser utilizada para ajudar a desenhar os tipos de contrato e de relacionamentos que ajudem a promover resultados justos para todas as partes. A questão contratual envolve o gerenciamento do agente utilizando-se de contratos baseados em comportamento ou em resultados (TATE et. al, 2009, p. 808).
Teoria de custos de transação
A teoria de custos de transação – TCE – teve sua elaboração inicial feita por Williamson. Ela foca nas transações, ao invés de focar nas commodities ou na tecnologia, por assumir que são as transações que determinam primordialmente a eficácia de um modo de troca sobre outro, sendo o primeiro o modo hierárquico, e o segundo o de mercado (LOGAN, 2000, p. 23). A TCE aborda os mecanismos que regem as transações interorganizacionais. A unidade de análise é a transação.
Os seus pressupostos são de que as organizações agem de forma racional, autointeressada e oportunista. A TCE explica diferenças em tipos de transações, e a que nível a integração ocorre. Trata de custos estruturais e formas de minimizar custos transacionais tanto no curto quanto no longo prazo. Permanece a preocupação com incerteza e o risco. Relacionamentos próximos, pela TCE, ocorrem quando o mercado falha em prover coordenação eficiente, ou quando estruturas internas são muito arriscadas, ou seja, quando há transações complexas em
A decisão entre fazer ou comprar é tratada pela teoria, avaliando-se estruturas de firmas e mercados para que se determine qual é a melhor forma a fim de se economizar em custos de transação. Determina-se a eficiência ao se comparar custos de planejamento, adaptação e monitoramento em cada estrutura de governança (LOGAN, 2000, p. 24). O conceito de confiança é importante para os teóricos da TCE, visto que sua ocorrência reduz a percepção de risco e reduz custos de transação nas relações de troca, criando assim conexão entre as partes e desejo de continuar na relação (DEWULF, 1999, p.91).
2.2.2.2 - Teorias de base econômico-comportamental Teoria da dependência de recursos
De acordo com Andaleeb (1995, p. 157), os conceitos de dependência e poder têm adquirido papel central na tentativa de explicação do fenômeno do relacionamento, por conta da sua habilidade de explicar os comportamentos de troca e os seus resultados. A teoria da dependência de recurso tem como pressuposto a desigualdade entre parceiros de troca autointeressados (DEWOLF, 1999, p. 31).
Para os teóricos da dependência de recursos, a razão para engajar em um relacionamento é para ter acesso e uso de recursos de terceiros. Importantes elementos da teoria são o poder e o controle, que são formas de abordar a incerteza em uma relação cooperativa. Contudo, há custos envolvidos quanto à criação de salvaguardas e resolução de conflitos. O
relacionamento passa a ser considerado um ativo da organização (DONALDSON; O’TOOLE,
2007).
A teoria foca nas limitações que determinam a formação e o crescimento dos relacionamentos (DeWolf, 1999, p. 31). Seus defensores tentam explicar de onde o poder e a dependência originam-se, e como o primeiro é usado e o segundo é gerido pela organizações. As ideias centrais da teoria seriam que o contexto social é relevante, que as organizações têm estratégias para melhorar sua autonomia e perseguir interesses, e que o poder é importante para a compreensão de ações internas e externas da organização.
aumento de controle e diminuição da dependência em um relacionamento” (DEWOLF, 1999,
p.31).
Apesar de sua capacidade explicativa relativa ao uso do poder para influenciar preços, suprimentos e acesso a mercados, a Teoria da Dependência de Recursos utiliza uma perspectiva focal da firma, ao invés de considerar o relacionamento ou a rede.
Teoria de Economia Política
De acordo com Arndt (1983, p. 44), a Teoria da Economia Política vem superar fraquezas do paradigma microeconômico, ao focar em padrões de autoridade e controle, conflito, procedimentos de gestão de conflito, e determinantes internos e externos de mudança institucional. A base conceitual da teoria advém da teoria das organizações, ciência política e sociologia, tendo suas noções centrais sido importadas das áreas de troca social, teoria comportamental da firma e economia de custos de transação.
A perspectiva político-econômica compreende o sistema social como conjuntos interativo de forças econômicas e sociopolíticas, que afetam o comportamento coletivo e o desempenho. Ela tenta diminuir a dicotomia entre a visão econômica e a comportamental em um modelo explicativo (STERN; REVE, 1980, p.52).
A principal unidade de análise da teoria é a troca relacional. Os principais construtos de interesse são a autoridade, o conflito, o controle e o poder. Seu principal objetivo é descrever autoridade e padrões de controle, conflitos e seus procedimentos de gerenciamento, além de determinantes externos e internos da troca institucional.
2.2.2.3 - Teorias de base comportamental Teoria da troca social
Para os estudiosos da teoria da troca social, as firmas são interdependentes e baseiam-se em trocas recíprocas. A unidade de análise deixa de ser a firma, e passa a ser a díade ou a rede. As relações estão embutidas em uma estrutura social. Existe comportamento autointeressado. Contudo, a forma de maximização de ganhos se dá por meio de cooperação em um
Contudo, critica-se que os teóricos da troca social deveriam relacionar seu trabalho à teoria econômica. (MARTIN; SELL, 1980)
Nas teorias de viés comportamental, o risco e a incerteza são substituídos pela confiança, comprometimento e equidade. Seus teóricos concentram se no relacionamento, e não nas transações, como unidade de análise. Parte-se do pressuposto que o relacionamento está embutido na estrutura social, não se fazendo possível analisá-lo dela separado
(DONALDSON; O’TOOLE, 2007, p. 29).
Abordagem interacionista
A abordagem interacionista supõe como base que é mutuamente benéfico interagir e que os relacionamentos são recíprocos e de longo prazo. Neste modelo, a interação de longo prazo envolve a consideração das dimensões de produtos e serviços trocados, padrões de compartilhamento de informação, transferências de recursos, trocas de comunicação, institucionalização de longo prazo, adaptações feitas e análise de valores e parceiros de interação repetida. Para uma melhor compreensão, é necessário tomar em conta os atores envolvidos, a atmosfera de relacionamento, e o ambiente de relacionamento (DONALDSON;
O’TOOLE, 2007).
Os interacionistas assumem que há uma relação entre compradores e vendedores que perpassa dimensões técnicas, sociais e econômicas. Os teóricos que dela compartilham afirmam que os relacionamentos de negócios estão conectados em forma de rede, e assim devem ser analisados. Relacionamentos simples são difíceis de serem analisados sem um contexto. Relacionamentos são uma combinação. Afetam a produtividade e a eficiência, e estão sujeitos a interdependências. São um tipo único de coordenação que inclui elementos hierárquicos e do mercado.
Relacionamentos são formas de confrontação de conhecimentos de duas partes
