Percepção de Qualidade de Serviços em Espeleoturismo:
A Gruta do Maquiné
Belo Horizonte
Centro Universitário UNA
Março / 2006
MICHELSON KAIRO RIBEIRO NOGUEIRA
Percepção de Qualidade de Serviços em Espeleoturismo:
A Gruta do Maquiné
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Turismo e Meio Ambiente do Centro Universitário UNA, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Turismo e Meio Ambiente
Área de Concentração: Turismo e Meio Ambiente
Orientador: Prof. Dr. Jersone Tasso Moreira Silva
Belo Horizonte
Centro Universitário UNA
Março / 2006
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do Título de Mestre em Turismo e Meio Ambiente e aprovada pelo Programa de Mestrado em Turismo e Meio Ambiente do Centro Universitário UNA.
Aprovada em: _______________________________
Banca Examinadora:
Prof. Dr. Jersone Tasso M. Silva Orientador
Prof. Dr. Eduardo Trindade Bahia Examinador Doutor
Prof. Dr. Aureliano Angel Bressan Examinador Doutor
Belo Horizonte Centro Universitário UNA
Março / 2006
DEDICATÓRIA
Aos meus pais José Ângelo Nogueira e Yvone C. R. Nogueira, à minha irmã Michela e ao meu sobrinho Felipe, que ao longo da minha caminhada sempre estiveram presentes e doadores de dedicação e amor incondicional.
AGRADECIMENTOS
Ao amigo, orientador e Prof. Jersone Tasso, pela confiança e dedicação a este trabalho.
A todos os docentes e funcionários do Centro Universitário UNA que me auxiliaram, apoiaram e participaram desta jornada.
Ao amigo de sempre e conselheiro Frederico Serrano Neves, pela paciência e apoio.
Aos amigos Mario Oliveira e Jarbas Silva, que me despertaram para a beleza do mundo subterrâneo das cavernas.
À Fundação de Desenvolvimento Turístico da Gruta do Maquiné – Maquinetur, a todos os seus funcionários e empresários do complexo da Gruta, obrigado pela oportunidade, acolhimento, apoio e incentivo no desenvolvimento das pesquisas.
Aos alunos, amigos e pesquisadores, Flaviana Dias, Raquel Barbosa, Fabiano Dias, Joyce Valgas dos Santos e Luciane Dias da Silva, pelo empenho, seriedade e dedicação à pesquisa.
À minha família e à minha namorada, companheira e amiga Naiara Meneses, as quais a simples existência me carrega de energia, motivação e plena felicidade.
“...eu prefiro ser esta metamorfose ambulante, do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo...” (Raul Seixas)
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo analisar a percepção de qualidade de serviços de turismo em caverna, tendo como objeto de estudo a Gruta do Maquiné. Foi utilizado como instrumento de pesquisa uma escala adaptada dos modelos ECOSERV (Khan, 2003) e SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988, 1991). Para gerar os resultados utilizou-se do método de análise fatorial, com aplicação dos testes: Kaiser-Meyer-Olblin – KMO, que verifica a adequacidade da amostra, teste de esfericidade de Bartlett, que indica a correlação entre os fatores, e o teste Alfa de Cronbach, que examina a confiabilidade e a consistência interna da escala. Os resultados forneceram uma análise detalhada do perfil dos visitantes, do desempenho dos fatores de qualidade e de cada dimensão, estabelecendo uma hierarquia para as dimensões da qualidade de serviços do turismo em caverna, na Gruta do Maquiné. Estes resultados configuram-se em informações importantes para o desenvolvimento da atividade de turismo em caverna e podem auxiliar no processo de tomada de decisão para o melhoramento dos serviços ofertados.
PALAVRAS CHAVES: Turismo em caverna, serviços, dimensões da qualidade de serviços.
ABSTRACT
The main purpose of this Masters thesis was to analyze how quality in terms of services is perceived when it comes to tourism oriented towards cave visitations, and in order to do so, Maquine’s Cave in Cordisburgo, MG, Brazil, was the object chosen for analysis. A research scale based upon the ECOSERV (Khan, 2003) and the SERVQUAL (Parasuraman et al., 1998, 1991) patterns was applied, and after that the factorial analytic method was used aiming at generating the results. This process took place after the use of the following tests: Kaiser- Meyer- Olblin- KMO, which verifies to what extent the sample chosen is suitable to the goal of the survey; Bartlett’s roundness test, which accounts for the correlation among facts, and finally Cronbach’s Alfa test, which deals with the issues of consistency and reliability within the own research scale. The research findings lead to a detailed analysis of the visitors’ profiles, as well as of the elements which contribute to quality in each of its dimensions, enabling the researcher to define and even establish a hierarchy in terms of the quality of services in tourism oriented towards cave visitations in Maquine’s Cave. The relevance of such findings concerns the importance of a future enhancement of such tourist practice, and because of this, the results of this study may contribute in the process of decision taking aimed at the improvement of the services currently offered.
KEY-WORDS: tourism oriented towards cave visitations, dimensions in the quality of services.
LISTAS DE FIGURAS
FIGURA 1 - Espectro da tangibilidade...23
FIGURA 2 - Ciclo do serviço “Check-in” de Hotel...24
FIGURA 3 - O modelo do momento da verdade...24
FIGURA 4 - Metodologia de aferição da qualidade, adaptado de Bolton e Drew, 1991...33
FIGURA 5 - Fatores que influenciam as expectativas dos turistas...35
FIGURA 6 - Duas dimensões da qualidade do serviço...36
FIGURA 7 - A qualidade total percebida...37
FIGURA 8 - A formação da percepção do serviço prestado...38
FIGURA 9 - A formação da percepção do serviço prestado...41
FIGURA 10 - Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação de clientes...43
FIGURA 11 - Fatores que influenciam as expectativas dos turistas...44
FIGURA 12 - O modelo de qualidade de Gronroos – Gummesson...45
FIGURA 13 - O modelo 4Q de oferta da qualidade de Gummesson...46
FIGURA 14 - O modelo dos Gaps da qualidade de serviço...48
FIGURA 15 - Fatores-chaves para a lacuna um da empresa...49
FIGURA 16 - Fatores-chaves para a lacuna dois da empresa...50
FIGURA 17 - Fatores-chaves para a lacuna três da empresa...51
FIGURA 18 - Fatores-chaves para a lacuna quatro da empresa...52
FIGURA 19 - Fatores-chaves para a lacuna do cliente...53
FIGURA 20 - Organograma da Fundação Maquinetur...78
FIGURA 21 - Curva de Gauss dos desvios-padrão...80
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Fluxo de anual de visitantes na Gruta do Maquiné 1995 – 2004...80
TABELA 2 - Faixa etária dos visitantes da Gruta do Maquiné, Out / Nov 2005...93
TABELA 3 - Estado civil dos visitantes da Gruta do Maquiné, Out / Nov 2005...93
TABELA 4 - Renda dos visitantes da Gruta do Maquiné, Out / Nov 2005...95
TABELA 5 - Motivo da visitação na Gruta do Maquiné, Out / Nov 2005...97
TABELA 6 - Análise fatorial da percepção de qualidade de serviços da Gruta do Maquiné Out / Nov 2005...104
TABELA 7 - Desempenho dos fatores de qualidade de serviços da Gruta do Maquiné Out / Nov 2005...106
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Diferenças entre bens e serviços...21
QUADRO 2 - Indústrias classificadas dentro do setor de serviços...22
QUADRO 3 - Função da Qualidade Disponível (QFD)...33
QUADRO 4 - Critérios de avaliação dos serviços...41
QUADRO 5 - Princípios do turismo sustentável CBTS...67
QUADRO 6 - Alguns indícios de sustentabilidade espeleoturística...69
QUADRO 7 - Correlação de impactos ambientais em cavernas por demanda turísticas para poluição térmica, visual, química, biológica e sonora...72
QUADRO 8 - Estrutura funcional da Fundação Maquinetur...77
QUADRO 9 - Teste KMO e teste de esfericidade de Bartlett...101
QUADRO 10 -Variância total explicada...102
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Escolaridade dos visitantes da Gruta do Maquiné Out / Nov 2005...94 GRÁFICO 2 - Origem dos visitantes da Gruta do Maquiné, Out /Nov 2005...96 GRÁFICO 3 - Freqüência da visitação na Gruta do Maquiné, Out / Nov 2005...97 GRÁFICO 4 - Composição do grupo dos visitantes da Gruta do Maquiné
Out / Nov 2005...98 GRÁFICO 5 - Meios de Transporte utilizados pelos visitantes da Gruta do Maquiné Out / Nov 2005...99 GRÁFICO 6 - Scree Plot dos fatores de qualidade de serviços da Gruta do Maquiné...103
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
1.1 Considerações iniciais... 15
1.2 Objetivos do Trabalho...17
1.2.1 Objetivo Geral... 17
1.2.2 Objetivos Específicos...17
1.3 Justificativa do Trabalho... 17
1.4 Estrutura do Trabalho... 18
REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Definindo Serviços... 20
2.2 Momentos da Verdade em Serviços... 23
2.3 Definindo Qualidade... 25
2.4 Qualidade em Serviços... 28
2.4.1 Qualidade de Serviços em Turismo... 30
2.5 Percepção de Qualidade em Serviços... 35
2.6 Modelos de Avaliação de Qualidade em Serviços... 44
2.6.1 Modelo de Qualidade de Serviços de Gronroos – Gummesonn... 45
2.6.2 O Modelo SERVQUAL... 47
2.6.3 O Modelo ECOSERV... 56
2.7 Turismo em Caverna... 59
2.7.1 Turismo em Caverna no Brasil... 61
2.8 Infra-Estrutura no Turismo em Caverna... 63
2.8.1 Desenvolvimento do Turismo em Caverna...64
2.8.2 Impactos Ambientais do Turismo em Caverna... 70
REFERENCIAL ANALÍTICO 3.1 Caracterização da área de estudo: A Gruta do Maquiné...73
3.1.1 Localização da Gruta do Maquiné...74
3.1.2 Descrição da Gruta do Maquiné...74
3.1.3 Infra-estrutura da Gruta do Maquiné...76
3.1.4 Administração da Gruta do Maquiné...76
3.2 Tipo de Pesquisa...78
3.3 População e Amostra...79
3.4 Coleta dos Dados...82
3.5 Instrumento de Coleta dos Dados...83
3.6 Tratamento dos Dados...86
RESULTADOS E DISCUSSÕES 4.1 Caracterização do Perfil dos Visitantes da Gruta do Maquiné... 92
4.2 Analise da Percepção de Qualidade de Serviços da Gruta do Maquiné...101
CONCLUSÃO...110
REFERÊNCIAS...113
ANEXOS...118
ANEXO 1 - Plano de Manejo Espeleológico...118
ANEXO 2 - Inventário Turístico de Cordisburgo...125
ANEXO 3 - Instrumento da Pesquisa...129
INTRODUÇÃO 1.1 Considerações Iniciais
Os empreendimentos de ecoturismo se desenvolvem mundialmente e, como conseqüência natural dos mercados, a busca por posições mais favoráveis aumenta a competição e exige das organizações maiores investimentos em qualidade na prestação de serviços que possam garantir a satisfação dos visitantes no atendimento de suas expectativas.
O turismo em caverna é uma atividade derivada do ecoturismo, e como tal, deve adotar as práticas do ecoturismo na sua administração. Para a Organização Mundial do Turismo - OMT (2003 a), o ecoturismo é uma forma de turismo de natureza onde se destaca a conservação do meio ambiente, incluindo a diversidade biológica, os sistemas de vida selvagem e ecológica, enfatizando-se a educação dos turistas quanto ao meio ambiente e ao modo de conservá-lo. De acordo com Swarbrooke (2000), o ecoturismo pode ser uma forma de turismo sustentável se for bem administrado e gerenciado.
O turismo em caverna ou espeleoturismo, para Lobo (2005), pode ser entendido como “um segmento turístico que busca atingir de forma equilibrada a conservação das cavidades naturais, a conscientização e satisfação de todos os envolvidos no processo turístico e o desenvolvimento econômico local”.
Lino (1980), afirma que o turismo em cavernas apresenta-se como uma das grandes oportunidades econômicas, gerando aumento na oferta de trabalho e vitalizando as economias locais e regionais. A paisagem exclusiva de uma caverna é forte atração para a demanda na prática desta modalidade de ecoturismo. As formas singulares que envolvem toda a decoração dentro do mundo subterrâneo, tornam necessários, na ideologia de Marra (2001), que para transformar um meio natural espeleológico em atração turística seja necessário traçar diretrizes de pesquisa e planejamento ambiental.
A exploração econômica das cavernas requer considerações cuidadosas para evitar danos irreparáveis para o ecossistema, além de, uma administração voltada para a preservação, conservação, manutenção do patrimônio e uma oferta de serviços de
qualidade que satisfaça as expectativas dos visitantes.
No Brasil, segundo a Federação Espeleológica da América Latina e do Caribe – FEALC, entre cavernas específicas e parques com formações espeleológica adaptadas para o turismo em massa, encontra-se um total de 15 unidades, sendo elas: Gruta do Maquiné, Cordisburgo / MG; Gruta da Lapinha, Lagoa Santa / MG; Gruta Rei do Mato, Sete Lagoas / MG; Gruta de Palhares, Sacramento / MG; Gruta de Ubajara, Ubajara / CE; Caverna do Diabo, Eldorado / SP; Furnas de Vilha Velha, Ponta Grossa / PR; Lapa da Mangabeira, Ituaçu / BA; Gruta do Botuverá, Botuverá / SC; Gruta do Santuário do Bom Jesus da Lapa, Bom Jesus da Lapa / BA; Gruta do Lago Azul, Bonito / MS; Gruta de São Miguel, Bonito / MS; Caverna de Santana, Iporanga / SP; Abrigos do Parque Nacional da Serra da Capivara, PI; Abrigos do Parque Nacional de Sete Cidades, PI (TURISMO, 2003).
Um número grande de outras cavernas, com infra-estrutura turística precária, permite a visitação, se intitulando como turismo ecológico. No entanto, trata-se de um turismo predatório e desorganizado (TURISMO, 2003). Dentre as cavernas apresentadas que se localizam no estado de Minas Gerais, a Gruta do Maquiné, segundo Marra (2001), é a mais visitada, recebe média anual de 47 mil visitantes, além de ser a mais antiga.
A Gruta do Maquiné foi descoberta em 1825 pelo fazendeiro Joaquim Maria do Maquiné, e mais tarde pesquisada e estudada pelo naturalista dinamarquês Peter Willian Lund no ano de 1834. A exploração turística da Gruta começou em 1908 com a chegada de visitantes a pé ou a cavalo. O início da exploração da Gruta do Maquiné como produto turístico aconteceu a partir de 08 de março de 1.967 pela empresa estatal Hidrominas (OLIVEIRA, 2005). Em Julho de 1990, a prefeitura municipal de Cordisburgo assume a administração da Gruta através de regime de comodato por 25 anos (MARRA, 2001). No mesmo ano, a prefeitura municipal de Cordisburgo, institui a Fundação de Desenvolvimento e Promoção Turística da Gruta do Maquine – Fundação Maquinetur, através da Lei n° 1.091 de 10 de Setembro de 1990 (MINAS GERAIS, 1990).
Recentemente, em 29 de Setembro de 2005, a Gruta do Maquiné recebeu o titulo de Monumento Natural Estadual Peter Lund, sendo decretada como Unidade de Conservação pelo governo estadual. A iniciativa se destina a proteger e conservar a Gruta e também contribuir para o desenvolvimento do turismo na região com formação de parcerias públicas e privadas que apóiam projetos ambientais (MINAS GERAIS, 2005).
1.2 Objetivos do Trabalho
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar a percepção de qualidade de serviços do turismo em caverna, tendo como objeto de estudo a Gruta do Maquiné, no período de 01 de Outubro 2005 a 30 de Novembro de 2005. A Gruta está localizada a 6 km da sede do município de Cordisburgo, Zona Metalúrgica de Minas Gerais. Está a 123 km de Belo Horizonte e a aproximadamente 653 km de Brasília.
1.2.2 Objetivos Específicos:
- Determinar os fatores de qualidade de serviços turísticos na Gruta do Maquiné.
- Caracterizar o perfil dos visitantes da Gruta do Maquiné.
- Identificar a hierarquia das dimensões da qualidade de serviços percebida na Gruta do Maquiné.
1.3 Justificativa do Trabalho
É preciso avaliar os serviços fornecidos aos clientes. Denton (1990), alerta sobre as necessidades de melhoria, “se não houver formas de avaliar os serviços, então não existem formas pelas quais o mesmo possa ser melhorado”. Uma das formas de avaliar qualidade de serviço é a realização de pesquisas com consumidores.
Conforme Berry (1996), estabelecer o processo de pesquisa sobre qualidade em serviços fornece informações importantes para tomadas de decisões. Compreender as características dos produtos turísticos é determinante para a oferta no turismo, tanto no atendimento das necessidades dos consumidores como na definição de políticas de qualidade dos serviços. É importante destacar a prática da pesquisa como fator de atualização e desenvolvimento para atendimento das necessidades e desejos mutantes dos consumidores.
Araújo (2003), argumenta que a oferta de serviços turísticos com qualidade deve captar as especificidades do turismo e conhecer a fundo suas características principais. Ela destaca, no que diz respeito a essas características principais, que não há concordância entre alguns autores, e que do lado das empresas que atuam no setor turístico notam-se também as dificuldades que estas organizações enfrentam para estabelecer especificações precisas relativas à qualidade.
A percepção da qualidade de serviço de uma organização pode estimular nos consumidores e comunidade que adquiriram esses serviços que as suas escolhas e opções de consumo foram assertivas, podendo ser repetidas. A excelência de serviços, segundo Araújo (2003), pode gerar benefícios para todos, clientes, funcionários, gerências e comunidade. Ela conclui ainda que a ampliação da qualidade de serviços garante para a empresa lucratividade, ganhos de escala e práticas de preços mais elevados.
Este trabalho pretende contribuir com o desenvolvimento do Turismo em Caverna, Espeleoturismo, a partir da avaliação da percepção de qualidade de serviços pelos visitantes nesta atividade, destacando os seus fatores específicos da qualidade, suas dimensões e hierarquia, podendo se constituir em uma importante ferramenta para auxiliar na compreensão desse fenômeno, na administração, no planejamento e tomada de decisão para as organizações no melhoramento da oferta dos seus serviços.
O objeto de estudo deste trabalho, a Gruta do Maquiné, foi escolhido devido ao seu reconhecimento nacional e internacional, para a espeleologia, através das pesquisas de Peter Lund, para o turismo, pela sua beleza cênica e seu potencial turístico já comprovado e para o patrimônio natural a partir da sua transformação em unidade de conservação, se tornando o primeiro Monumento Natural do País.
1.4 Estrutura do Trabalho
Inicialmente, o capítulo um, Introdução, faz as considerações iniciais sobre o tema, estabelece os objetivos geral e específicos e apresenta a justificativa do trabalho.
O capítulo dois, referencial teórico, revisa os conceitos e fundamentos dos serviços e da qualidade. Discute a questão da qualidade e da percepção da qualidade sob o enfoque do turismo. Apresenta os modelos para mensuração da qualidade percebida mais apropriados para os serviços, e por fim, define o turismo em caverna e suas particularidades.
Os procedimentos metodológicos adotados para execução deste trabalho, elaboração do instrumento de pesquisa, definição da população e amostra, coleta dos dados e tratamento dos dados estão descritos no capítulo três deste trabalho.
Os resultados e discussões da análise do perfil dos visitantes e da análise da percepção da qualidade de serviços do turismo em caverna na Gruta do Maquiné são apresentados no capítulo quatro deste trabalho.
Finalmente, o capitulo cinco, faz caracterização do perfil dos visitantes e traz as principais conclusões da análise da percepção da qualidade de serviços do turismo de caverna na Gruta do Maquiné e faz considerações para o desenvolvimento da atividade de turismo em caverna e para o melhoramento da oferta dos serviços nesta atividade.
2 - REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 - Definindo Serviços
Em serviços, Denton (1990), afirma que, são as pessoas que fazem a diferença. A satisfação do cliente ocorre quando uma organização imprime esforços em serviços com qualidade. É preciso avaliar os serviços fornecidos aos clientes. Denton (1990), alerta sobre as necessidades de melhoria, “se não houver formas de avaliar os serviços, então não existem formas pelas quais o mesmo possa ser melhorado”. Uma das formas de avaliar qualidade de serviço é a realização de pesquisas com consumidores.
Um serviço é um fenômeno complexo. Há inúmeras definições de serviços.
Gronroos (1993), destaca as seguintes definições de serviços como as mais relevantes das últimas três décadas:
Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou como uma máquina física e que prove satisfação ao consumidor (LEHTINEN, 1983 apud GRONROOS 1993, p.35).
Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade e coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico (KOTLER & BLOOM (1984), KOTLER (1988), apud GRONROOS 1993, P.35).
Serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé (GUMMESSON (1987), apud GRONROOS 1993, P.36).
E, propõe a seguinte definição de serviços:
O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível - que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens, e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS, 1993, p. 36, 2003, p. 65).
Os serviços, segundo Gronroos (1993, 2003), têm características diferentes dos bens físicos e relaciona as principais diferenças no QUADRO 1:
QUADRO 1
Diferenças entre Bens e Serviços
Bens Físicos Serviços
Tangível Intangível Homogêneo Heterogêneo Produção e distribuição separadas
do consumo
Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor
Clientes normalmente não participam do
processo de produção Clientes participam da Produção Pode ser mantido um estoque
Transferência de Propriedade
Não pode ser mantido em estoque Não transfere propriedade
Fonte: Gronroos, 1993, p.38.
O autor acrescenta que, os serviços, na sua maioria apresentam quatro características básicas, identificadas como:
1. Serviços são mais ou menos intangíveis;
2. São atividades ao invés de coisas;
3. São produzidos e consumidos simultaneamente;
4. O cliente participa do processo de produção.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), as características que diferenciam serviços e bens são:
1. Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, sentidos ou tocados como os bens tangíveis;
2. Heterogeneidade: a prestação de serviços nunca ocorre exatamente igual, são atuações e interações de seres humanos, que gera as variações na percepção;
3. Produção e consumo simultâneos: os clientes participam do processo de produção de serviços ao mesmo tempo em que consomem os serviços;
4. Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados, revendidos ou devolvidos.
Estas características fazem com que o serviço seja percebido de maneira subjetiva, principalmente pela característica de intangibilidade. Serviços não são coisas, são processos ou atividades intangíveis por natureza. As características essenciais dos serviços,
também são reconhecidas por Gianesi e Corrêa (1996). Às características dos serviços já referidas, Drummond (1998), acrescenta mais uma:
• Gerenciamento do fornecimento dos serviços: a qualidade do serviço é afetada não só pela adequação do produto, mas também, pela entrega.
Las Casas (1999), afirma que serviços são atos, ações, desempenho. Para ele, esta definição engloba de forma simples e objetiva todos os tipos de serviços, sejam eles agregados a um bem ou não. Las Casas (1999), não diverge de outros autores quanto as características do serviço, e lista as seguintes: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e simultaneidade.
Zeithaml e Bitner (2003), simplificam a definição de serviços, “serviços são ações, processos e atuações”. Esta definição simples e ampla para serviços deixa claro que os serviços também fazem parte das empresas que oferecem bens manufaturados além das próprias empresas que oferecem serviços como produtos finais. Uma classificação das empresas dentro do setor de serviços é demonstrada no QUADRO 2 .
QUADRO 2
Indústrias classificadas dentro do setor de serviços Transportes e equipamentos públicos Outros serviços
Transporte Hotéis e outros locais de hospedagem Transporte ferroviário Serviços pessoais
Trânsito de passageiros local e interurbano Serviços ligados a negócios
Transporte de caminhões e armazenagem Manutenção de automóveis, serviços de estacionamento Transporte hidroviário Serviços de manutenção diversos
Transporte aéreo Filmes
Oleodutos e afins, com exceção de gás natural Serviços de entretenimento e recreação Serviços ligados a transportes Serviços de Saúde
Comunicações Serviços legais
Telefone e telégrafo Serviços educacionais Radiodifusão e televisão Serviços sociais
Serviços ligados à eletricidade, ao gás e ao esgoto Organizações com afiliação Negócios de atacado Serviços diversos
Negócios de varejo Serviços em domicílios privados Finanças, seguro e negócios imobiliários Governo Federal
Instituições de depósito Governos Estaduais e Municipais Instituições sem fim de depósito
Corretores de valores e de mercadorias e serviços afins Agentes e corretores de seguros e serviços afins
Imobiliárias Holdings e companhias de investimentos
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003, p.29.
As autoras definem a característica de intangibilidade como determinante dos serviços e como tal, concluem que existem poucos produtos puramente tangíveis e poucos serviços puramente intangíveis. A FIGURA 1 representa o espectro da intangibilidade.
FIGURA 1- Espectro da Tangibilidade Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003, p.30.
Petrocchi (2004), define serviços como uma “ação de trabalho ou uma performance que não produz um bem tangível e não resulta na posse de qualquer objeto pelo cliente”.
A noção de serviço como realização que não pode ser tocada ou carregada leva a uma metáfora teatral para a administração dos serviços do turismo. A visualização da entrega dos serviços é semelhante à encenação de uma peça de teatro, tendo o pessoal de serviços como atores e os turistas como platéia (LOVELOCK E WRIGHT, 2002 apud PETROCCHI, 2004, P.39).
2.2 - Momentos da Verdade em Serviços
Segundo Albrecht e Bradford (1992), momentos da verdade foi a frase que Jan Carlzon, presidente da Scandinavian Airline Systems – SAS, utilizou para incentivar seus funcionários diante a crise da aviação daquela época. Para Carlzon, todo contato entre o cliente e funcionário da empresa gera o momento da verdade. Não saber lidar com os momentos da verdade, freqüentemente afeta a qualidade do serviço (ALBRECHT E BRADFORD, 1992). Um exemplo de momento da verdade simulado por Castelli (2001) está ilustrado na FIGURA 2.
Refrigerantes Sal
Detergentes
Automóveis
Cosméticos
Lojas de lanches rápidos
Lojas de lanches rápidos
Agências de Propaganda
Companhias Aéreas
Administração de Investimentos Consultoria
Ensino
FIGURA 2 - Ciclo do Serviço “Check-in” de Hotel.
Fonte: Castelli, 2001, p.132.
Um outro modelo de momento da verdade desenvolvido por Albrecht e Bradford (1992) ilustra a diversidade das entradas ou fatores que pertencem a qualquer momento da verdade. A FIGURA 3 demonstra o novo modelo.
FIGURA 3 - O Modelo do Momento da verdade Fonte: Albrecht e Bradford, 1992, p.34.
O Contexto de serviço, segundo Albrecht e Bradford (1992), é o ambiente onde ocorrem os momentos da verdade e o encontro de todos os elementos sociais, físicos, Entradas
Atitudes Valores Crenças Desejo Sentimentos Expectativas
CONTEXTO DE SERVIÇO
Momento da Verdade
Entradas Atitudes Valores Crenças Desejo Sentimentos Expectativas Esquema de
Referências do Cliente Esquema de Referências Do Funcionário MV
MV MV
MV MV
MV
MV
MV
1- Ser acolhido pelo capitão porteiro
2- Entregar a guarda do automóvel
3- Ser conduzido à recepção
4- Verificar reserva 8- “Tomar posse”
do apartamento
7-Ser conduzido para o apartamento
6-Receber o
“Credipessoal”
5- Preencher a Ficha de Registro dos Hóspedes
psicológicos. O exemplo citado pelo autor é o das pessoas que contam tudo sobre suas vidas a pessoas estranhas quando estão viajando de avião. É por causa do contexto, no avião há limite de tempo e de espaço compartilhado e provavelmente nunca haverá outro encontro. É importante propiciar um contexto de serviço favorável a prestação de serviço.
Esquemas de referências funcionam como um filtro e tem forte efeito sobre o significado atribuído pelas pessoas ao momento da verdade. Esquemas de referências estão baseados nas atitudes pessoais, valores, crenças, desejos, sentimentos e expectativas das pessoas.
2.3 - Definindo Qualidade
Para Denton (1990), a qualidade e a produtividade são dois fatores da mesma equação, que juntas proporcionam satisfação dos clientes e o sucesso do negócio.
Segundo Mann (1992), Deming evidencia qualidade como meta principal para as empresas. Deming, apud Mann (1992), estabeleceu quatorze pontos que constituem sua filosofia. A primeira versão foi apresentada em 1985 e aperfeiçoada em 1986. A seguir os quatorze pontos da filosofia de Deming para qualidade:
1. “Crie constância de propósito no sentido de melhoria de produtos e serviços”. As organizações devem procurar constantemente maneiras de melhorar seus sistemas de produção e despertar o interesse dos clientes para os seus serviços;
2. “Adote a nova filosofia”. Os defeitos são caros e desnecessários, geralmente estão ligados a uma combinação de causas como, materiais inadequados, equipamentos de má qualidade, falhas de treinamento, etc.;
3. “Acabe com a dependência da inspeção para atingir a qualidade. A qualidade não vem da inspeção e sim por meio da melhoria dos sistemas de produção e de todas as atividades auxiliares”;
4. “Acabe com a prática de negociar tendo como base a etiqueta de preço”. Reduza o custo total, eleja fornecedores exclusivos, e estabeleça uma relação de lealdade e confiança no longo prazo;
5. “Melhore constantemente o sistema de produção e serviços, para melhorar a qualidade e a produtividade, desta forma, diminuir constantemente os custos”. A melhoria contínua significa fazer cada novo produto e/ou serviço melhor que o anterior;
6. “Institua o treinamento no trabalho”. Contínua capacitação, treinamento e aperfeiçoamento dos funcionários;
7. “Institua liderança”. Significa que a administração deve dar suporte às pessoas, máquinas e equipamentos para realização de um trabalho melhor;
8. “Afaste o medo”. O medo ou a incapacidade de resolver problemas específicos gera a insegurança nos indivíduos. A insegurança resulta em perda;
9. “Derrube as barreiras entre os departamentos”. É essencial que as pessoas de todos os departamentos reconheçam a importância e necessidade dos outros. Deve-se constituir um sentimento de equipe;
10. “Elimine os slogans”. Palavras de ordem e lemas são provas de fracasso da administração;
11. “Elimine os padrões de trabalho que prescrevam quotas numéricas”. Estas quotas são baseadas no trabalhador médio. A pressão da meta impedirá que os que têm desempenho acima da média produzam no seu pleno potencial, enquanto que os que produzem abaixo da média lutarão para cumprir com suas obrigações. Estes cálculos de trabalho ignoram a qualidade;
12. “Remova todas as barreiras que inibam o direito do trabalhador de se orgulhar do trabalho realizado”. Acabe com as classificações por mérito e por desempenho anual;
13. “Institua um rigoroso programa de educação e de alto aperfeiçoamento”. As empresas devem investir na educação dos funcionários no seu sentido mais amplo, na satisfação do funcionário;
14. “Ponha todos da empresa a trabalharem pela transformação”. A nova Filosofia Deming deve ser adotada por todas as organizações e comunicada a todas as pessoas da organização.
A filosofia Deming, de qualidade de acordo com Mann (1992), pode ser fundamentada em dois pontos: a de que a administração deve pensar no desenvolvimento do negócio no longo prazo, e a de que a primeira será resultado da entrega de serviços de confiança e com alta qualidade.
Entretanto, Crosby (1990), ao discutir qualidade afirma que não existe diferença entre qualidade de fabricação e qualidade de serviço. Ele apresenta cinco pressupostos errôneos para qualidade:
• O 1º Pressuposto errôneo implica qualidade como sinônimo de virtude, luxo ou brilho. A qualidade é usada no sentido relativo das coisas, algo que os indivíduos falam que não se dão ao trabalho de definir. A definição mais precisa de qualidade é conformidade com outros requisitos;
• O 2º Pressuposto errôneo conceitua qualidade como intangível e difícil de ser mensurada. Na verdade, a qualidade é mensurável com toda precisão pela mais antiga e respeitável medida, o dinheiro concreto;
• O 3º Pressuposto errôneo estabelece a economia da qualidade como obstáculo para se fazer alguma coisa. O verdadeiro sentido da expressão economia da qualidade está na execução do que é certo na 1ª vez;
• O 4º Pressuposto errôneo deposita os problemas de qualidade no setor operacional.
É preciso reconhecer que qualidade passa por todos os setores da empresa, tático e estratégico;
• O 5º Pressuposto errôneo afirma que qualidade é originária do departamento de qualidade. É preciso atribuir aos problemas de qualidade os nomes que lhe deram origem, caso contrário implicarão problemas dos quais não tem nenhum controle.
Qualidade, segundo Crosby (1992), é definida como cumprimento dos serviços. O entendimento da definição está relacionado com as tarefas básicas que devem ser realizadas pela gerência, sendo elas: estabelecer os requisitos que os empregados devem cumprir, fornecer o material necessário para cumprir os requisitos, incentivar e auxiliar os empregados a cumprir tais requisitos. Crosby (1992), indica os quatorze passos para melhoria da qualidade:
1. Compromisso da gerência;
2. Equipe para melhoria da qualidade;
3. Medição;
4. Custo da qualidade;
5. Conscientização para qualidade;
6. Ação corretiva;
7. Planejamento do dia de zero defeito;
8. Educação dos funcionários;
9. Dia de zero defeito;
10. Estabelecimento de objetivos;
11. Remoção das causas do erro;
12. Reconhecimento;
13. Conselhos de qualidade;
14. Fazer tudo de novo.
Assim, Crosby (1990), conclui que qualidade baseia-se nas pessoas. As pessoas conduzem as operações em todo e qualquer tipo de empresa. Cada indivíduo executa um serviço especial e este deve ser bem planejado para alcançar sucesso. O processo da melhoria da qualidade, segundo Crosby (1992), “é uma viagem sem fim”.
Para Gronroos (1993, 2003), qualidade é o que os clientes percebem. A qualidade pode ser um diferencial para as empresas e é geradora de vantagem competitiva. Para Kloter (1996), “qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporciona a satisfação de necessidade declaradas ou implícitas”. Segundo Berry (1996), qualidade é definida pelo cliente. A conformidade com as especificações da empresa não é qualidade. A conformidade com as especificações do cliente é qualidade.
Drummond (1998), se apóia na filosofia de Deming para qualidade. A qualidade é uma exigência fundamental do cliente.
2.4 - Qualidade em Serviços
Denton (1990), acredita que organizações que entregam serviços com qualidade aplicam os princípios básicos da qualidade em serviço, que são:
• Visão Gerencial: ter capacidade de comunicar suas visões para todos da organização de como as coisas devem ser, sendo aceita por todos.
• Desenvolver um nicho estratégico: escolher seus pontos fortes e fornecer serviços que acentuem os mesmos e reduzam as fraquezas.
• A alta administração deve demonstrar apoio: a alta administração cuida e reconhece o valor do seu pessoal no fornecimento do serviço com qualidade.
• Entender o seu negócio: conhecer todos os procedimentos da prestação do serviço.
• Aplicar os fundamentos operacionais: é o gerenciamento operacional que eleva os níveis de serviço, e mantém fiéis os clientes.
• Entender, respeitar e monitorar o cliente: as empresas precisam ouvir de forma ativa, melhorar seu conhecimento acerca das atitudes, preferências e deveres de seus clientes.
• Usar tecnologia apropriada: tecnologia como uma forma importante de melhorar o serviço, de ficar mais próximo do cliente. A tecnologia não usa computadores para substituir pessoas , mas para melhorar o serviço.
• Necessidade de Inovar: investir em pesquisa de desenvolvimento para fornecer novos serviços a seus clientes e adquirir vantagem competitiva, inovação.
• Contrate as pessoas certas: para um bom serviço é preciso pessoas capacitadas e preparadas para assumir responsabilidades na execução do bom serviço.
• Forneça treinamento com base no perfil: enfoca o desenvolvimento de formas de melhorar a qualidade em serviço de acordo com o perfil de cada funcionário.
• Defina padrões, meça desempenho e aja: estabelecer metas e comparar com os padrões. Se houver desvio do padrão e do real significa que existe espaço para melhorar.
• Estabeleça incentivos: os incentivos e as recompensas para melhorar os serviços devem ter por finalidade atingir a todos na organização de modo que todos tenham interesse em melhorar o serviço.
No entanto, Denton (1990), resume os doze princípios em apenas três conceitos:
1. A necessidade de ação gerencial: visão clara do negócio;
2. Necessidade de abordar o serviço de forma sistemática: métodos e sistemas eficientes e funcionais;
3. Reconhecer as pessoas: pessoas certas no lugar certo, motivadas e preparadas para atender os clientes.
Conforme Berry (1996), estabelecer o processo de pesquisa sobre qualidade em serviços fornece informações importantes para tomadas de decisões. A qualidade de serviços varia de acordo com as pessoas. Karl Albrecht apud Las Casas (1999), entende que qualidade em serviço é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém. Simplificando, serviços com qualidade tem a capacidade de proporcionar satisfações.
Las Casas (1999), destaca que a implantação de qualidade em serviços pode representar crescimento econômico. Segundo ele, o crescimento médio anual das empresas voltadas ao cliente e que aplicam os princípios de qualidade é da ordem de 10%, enquanto empresas sem esta preocupação não apresentam crescimento.
Para avaliar qualidade em serviços é necessário determinar atributos ou requisitos dos serviços. Os atributos podem ser classificados por dimensões. Las Casas (1999), se apropria das dimensões da qualidade de serviço desenvolvidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988), e afirma que esses atributos devem ser hierarquizados conforme as necessidades e exigências dos consumidores.
2.4.1 - Qualidade de Serviço em Turismo
A conceituação de produto turístico é compartilhada por um grande número de pesquisadores. É senso comum entre eles que o produto turístico como um composto de bens e serviços. A diferença de conceituação se define por sutilezas. Para Ruschmann (1995) “o produto turístico é um composto de bens e serviços, unidos por relações de interação e interdependência que o tornam extremamente complexo”.
Segundo Castelli (1986), produto turístico compõe-se de bens e serviços e
“proporcionam ao homem a satisfação de necessidades fisiológicas (lazer), espirituais (peregrinações), culturais (estudo e pesquisa) e morais (mudanças de comportamento)”.
Cobra (2001), afirma que o turismo combina aspectos tangíveis e intangíveis, se define como um composto de serviços. Nota-se que quase todos os produtos em turismo (hotelaria, gastronomia, transporte, agenciamento, entretenimento, etc.) têm como característica principal a produção e consumo simultâneos, prevalecendo como elementar, o serviço.
Compreender as características dos produtos turísticos é determinante para a oferta no turismo, tanto no atendimento das necessidades dos consumidores como na definição de políticas de qualidade dos serviços.
Kotler, Bowen e Makens (1999, p. 42) apud Mota (2001, p 131), estabelecem quatro pilares para classificar as características dos produtos turísticos, sendo:
- Intangibilidade: relacionada com a impossibilidade dos produtos e serviços serem tocados, provados, etc, antes de serem consumidos;
- Inseparabilidade: os produtos turísticos exigem o deslocamento do consumidor até eles, sendo o mesmo parte do produto;
- Variabilidade: a qualidade dos serviços e produtos turísticos dependem de quem, quando, como e onde esta sendo oferecido o serviço;
- Perecibilidade: refere-se a impossibilidade de se estocar o produto turístico para vendê-lo no dia seguinte.
Exceto os itens de intangibilidade e perecibilidade, que são coincidentes, Cobra (2001), contribui para a classificação do produto turístico com outras características:
- Simultaneidade: produção e consumo acontecem ao mesmo tempo;
- Heterogeneidade: um serviço nunca é igual ao outro;
- Baixa elasticidade da oferta: grande dificuldade na ampliação da oferta no curto prazo;
- Economia de escala: ganhos de produtividade com a mesma equipe, decorrente da experiência acumulada e aprendizados contínuos;
- Demanda derivada: a demanda de serviços turísticos é geralmente derivada de outras demandas, por exemplo, o turismo de negócios;
Considerando estas propriedades e a dinâmica das necessidades dos clientes em turismo, que se alteram constantemente, pode-se concluir que os serviços turísticos devem conter atributos na sua concepção e desempenho que se adaptem a essas necessidades e mutações. É importante destacar a prática de pesquisa como fator de atualização e desenvolvimento para atendimento das necessidades e desejos mutantes dos consumidores.
Cobra (2001), apresenta os seguintes os atributos na concepção de produtos turísticos:
- Atributos básicos: são os essenciais e inerentes ao desempenho de um serviço. Por exemplo o serviço de guia de turismo orientando passeio dentro de grutas e cavernas;
- Atributos esperados: são aqueles que o consumidor turista espera que o serviço contenha. Por exemplo, as informações e curiosidades a respeito das atrações turísticas;
- Atributos desejados: são os atributos admirados ou apreciados, mas não esperados. Por exemplo, a cortesia de um “Champagne” no check-in de um hóspede em um hotel;
- Atributos inesperados: são aqueles que surpreendem o turista e agregam um valor que vai além das expectativas. Por exemplo, um up grade de apartamento Standard para Suíte Luxo em um hotel.
Os atributos dos produtos turísticos devem corresponder às expectativas do consumidor no atendimento das suas necessidades e desejos, buscando maximizar a sua satisfação.
A qualidade de um serviço turístico pode ser entendida em duas dimensões: a instrumental, que descreve os aspectos físicos do serviço e outra que diz respeito aos aspectos funcionais, relativa aos aspectos intangíveis do serviço que envolve os sentimentos psicológicos do consumidor em relação ao desempenho do serviço turístico (COBRA, 2001, p. 223).
O conceito de qualidade está baseado na percepção do consumidor em consonância com suas necessidades e valores, “é o consumidor quem define o que é qualidade”
(COBRA, 2001, p.223). Uma forma de se alcançar a qualidade é a pesquisa de expectativas dos turistas, que contribui na definição de parâmetros ou padrões de prestação de serviço
com qualidade. O instrumento sugerido por Cobra é o modelo dos gaps ou lacunas, desenvolvido pelos pesquisadores Parasuraman, Zeitham & Berry (1985, 1988), o SERVQUAL. A FIGURA 4 esboça o esquema da aferição de qualidade.
FIGURA 4 - Metodologia de aferição da qualidade, adaptado de Bolton e Drew, 1991.
Fonte: Cobra, 2001, p. 224.
Assim, a qualidade de um serviço turístico será a desconfirmação, resultante da expectativa e do desempenho do serviço, que pode gerar a satisfação ou a insatisfação do consumidor (Cobra, 2001). Outra proposta, é que a qualidade de um serviço deve centrar as necessidades dos turistas na busca da satisfação e apresenta os programas Quality Function Deployment – QFD, (Função da Qualidade Disponível ou Distribuída), demonstrados no QUADRO 3, para minimizar os gaps (lacunas) nas funções.
QUADRO 3
Função da Qualidade Disponível (Quality Function Deployment – QFD) FQD – Função da Qualidade Disponível
QDF - Quality Function Deployment Excelente instrumento para minimizar GAPs
Foca as atividades nas necessidades do cliente
Faz com que todos encarem os desafios e procurem juntos as respostas Faz com que as pessoas se interajam e trabalhem em equipe
Permite analise do problema de diferentes pontos de vista
Permite que a voz do cliente seja levada em consideração e respeitada em cada fase do processo
FOCO NO CLIENTE Permite que a organização adquira maior a rapidez/agilidade para responder ao
mercado e aos concorrentes
Fonte: Harvard Business Review – Novembro/Dezembro, 1998. Citado por Cobra 2001.
Para avaliação de qualidade de serviços em turismo, Cooper et al. (2001) também indicam o modelo das lacunas ou gaps, o SERVQUAL de Parasuraman et al. (1985).
Expectativa do serviço
Desconfirmação da expectativa Desempenho do
serviço
Satisfação com o serviço
A qualidade em serviços é um conceito mais complexo do que a qualidade de produtos. Frochet apud Swarbrooke e Horner (2002), define qualidade como “...caráter de heterogeneidade, inseparabilidade entre produção e consumo e intangibilidade intrínsecos à natureza do serviço”. Por causa desta característica é quase impossível padronizar os serviços em turismo.
A qualidade de serviços em turismo é apresentada por Swarbrooke e Horner (2002), como um quebra-cabeça de inúmeras peças igualmente importantes, de tamanhos variados, onde todas se encaixam perfeitamente para atender as necessidades e satisfação do turista.
A qualidade não é um fato ou uma realidade, mas uma percepção nas mentes do cliente.
Dentre os diversos modelos e técnicas para mensurar a qualidade dos serviços em turismo, Swarbrooke e Horner (2002), também sugerem a escala SERVQUAL desenvolvida por Parasuraman et al. (1985) como instrumento mais adequado.
Araújo (2003), argumenta que a oferta de serviços turísticos com qualidade deve captar as especificidades do turismo e conhecer a fundo suas características principais. Ela destaca, no que diz respeito a essas características principais, que não há concordância entre alguns autores, e do lado das empresas que atuam no setor turístico notam-se também as dificuldades que estas organizações enfrentam para estabelecer especificações precisas relativas à qualidade.
Kandampully apud Araújo (2003), amplia a discussão quanto a qualidade de um serviço turístico e afirma que a mesma varia em função de: performance individual do funcionário, diferentes performances dos vários indivíduos que realizam os mesmos serviços e do tipo de organização que disponibiliza o serviço. A conclusão defendida por Araújo (2003), estabelece que a dúvida dos consumidores quanto a materialização dos serviços turísticos eleva o grau de incerteza quanto a decisão de compra de serviços.
Petrocchi (2004), na FIGURA 5 apresenta os fatores que influenciam as expectativas de turismo e conclui que na experiência de visita a um destino ou atração turística o resultado será satisfação ou insatisfação.
FIGURA 5 - Fatores que influenciam as expectativas dos Turistas Fonte: Petrocchi, 2004, p. 62.
A zona de tolerância do turista representa os níveis de qualidade de serviços esperados. A qualidade do serviço em um destino turístico é composta por muitos e diversificados prestadores de serviços, e quanto maior o número de pessoas envolvidas maior a probabilidade de erros e falhas. Para Petrocchi (2004), “qualidade é simplesmente... o que o turista diz que é”.
2.5 - Percepção de Qualidade em Serviços
Serviços são basicamente intangíveis e são vivenciados subjetivamente, sendo produzidos e consumidos simultaneamente. A qualidade dos serviços percebida pelos clientes tem, duas dimensões: Uma dimensão ou resultado técnico, O que, e uma dimensão funcional ou relacionada a processos, como (GRONROOS, 1993, 2003).
Para Gronroos, o que os clientes recebem em suas interações com a empresa no processo de produção do serviço é importante para sua avaliação da qualidade. O como os
FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS DOS TURISTAS
Necessidades Pessoais
Crenças sobre o que é possível
Alterações percebidas nos
serviços
Fatores Situacionais
Promessas explícitas e implícitas do
destino.
Comunicação boca a boca.
Viagens anteriores
Serviço previsto pelo turista SERVIÇO DESEJADO
SERVIÇO ADEQUADO ZONA DE TOLERÂNCIA
DO TURISTA
clientes recebem os serviços vivenciando o processo de produção e consumo simultâneos também interferem na avaliação de qualidade. O Modelo de Gronroos das duas dimensões de qualidade é apresentado na FIGURA 6 abaixo.
FIGURA 6 - Duas Dimensões da Qualidade do Serviço Fonte: Gronroos, 1993, p.50.
O autor conclui que as duas dimensões de qualidade, o que e o como, não são válidas apenas para serviços podendo ter aplicações também nos setores industrial e comercial.
Percepção da qualidade de serviço é bastante complexa e não é determinada apenas pelas dimensões de qualidade, mas também pelas atividades tradicionais do marketing.
Gronroos (1993), propõe que boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende as expectativas do cliente, qualidade esperada, e considera mais adequado quando se fala em serviços a abordagem da qualidade total percebida. A qualidade esperada é uma função da combinação dos fatores: comunicação com o mercado, comunicação boca a boca, imagem corporativa e necessidade dos clientes. A FIGURA 7 a seguir demonstra o esquema da qualidade total percebida por Gronroos (1993).
Comunicação com o mercado representa as diversas formas de divulgação (promoção e vendas), que estão sob controle da empresa. A imagem corporativa e a comunicação boca a boca são variáveis indiretamente controladas pela empresa e são
Qualidade Total
Qualidade Técnica produzida: o que
Qualidade Funcional do Processo: Como Imagem
Empresarial / local
conseqüências do desempenho das formas de divulgação. E as necessidades dos clientes têm impacto nas suas expectativas (GRONROOS, 1993, 2003).
A conclusão do autor é que o nível de qualidade total percebida é determinado pela lacuna existente entre qualidade esperada e qualidade experimentada, e não pelo nível das dimensões técnicas e funcional da qualidade.
FIGURA 7 - A Qualidade Total Percebida Fonte: Gronroos, 1993, p.54.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1996), a percepção de qualidade de serviços prestados é formada por dois fatores principais: a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao cliente no processo. FIGURA 8 ilustra o modelo.
Qualidade Esperada
Qualidade Experimentada Qualidade Total Percebida
Imagem
Qualidade Funcional:
Como Qualidade Técnica:
O quê . Comunicação com o Mercado
. Imagem
. Comunicação Boca a Boca . Necessidade do Consumidor
FIGURA 8 - A formação da percepção do serviço prestado.
Fonte:Gianesi e Corrêa, 1996, p.86.
A comunicação transmitida ao cliente interfere na sua percepção, uma vez que os clientes não têm consciência de todos os procedimentos de uma prestação de serviços. No entanto, para Gianesi e Corrêa (1996), a prestação do serviço é a principal responsável pela percepção da qualidade de serviço. A percepção da qualidade de serviços pode ser visualizada em cada um dos momentos da verdade.
As dimensões da qualidade de serviços sugerem que os clientes avaliam a qualidade pela percepção de múltiplos fatores. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, p.47), identificaram dez dimensões da qualidade de serviços, descritas abaixo:
1. Confiabilidade / Credibilidade envolve consistência de desempenho e confiança:
• A empresa desempenha o serviço corretamente da primeira vez Percepção do Cliente
Do Serviço Prestado
Prestação do Serviço
FORNECEDOR DO SERVIÇO Comunicações
externas
Através da Prestação do Serviço
Através da Comunicação do pessoal de contato
• Exatidão no faturamento
• Manter registros corretamente
• Executar o serviço no prazo estipulado
2. Capacidade de Resposta / Prontidão refere-se à disposição ou presteza dos funcionários para prestar o serviço:
• O serviço executado na hora certa
• Envio imediato de boletos de transação
• Retornar rapidamente telefonemas do cliente
• Executar o serviço com presteza
3. Competência significa possuir a capacidade e os conhecimentos requeridos:
• Conhecimento e capacidade dos empregados de contato
• Conhecimento e capacidade do pessoal de suporte operacional
• Capacidade de pesquisa da organização
4. Acesso envolve facilidade de acesso e facilidade de contato:
• O serviço é facilmente acessível pelo telefone
• O tempo de espera pelo serviço não é grande
• Horários de trabalho convenientes
• Localização conveniente das instalações das empresas de serviços
5. Cortesia envolve polidez, respeito, consideração e atitude amigável do pessoal do contato:
• Consideração pela propriedade do consumidor
• Aparência limpa e cuidada do pessoal de contato
6. Comunicação significa manter clientes informados em linguagem que possam entender e ouví-los:
• Explicar o serviço em si
• Explicar quanto custará o serviço
• Explicar as vantagens entre serviços e custo
• Garantir aos consumidores que o problema será tratado
7. Credibilidade envolve confiança, confiabilidade, honestidade e realmente cuidar dos interesses dos clientes:
• Nome da empresa
• Reputação da empresa
• Características pessoais do pessoal de contato
• Grau de esforço de venda envolvido nas interações 8. Segurança é estar livre de perigo, risco ou dúvida:
• Segurança física
• Segurança financeira
• Confidencialidade
9. Compreender / Conhecer o cliente envolve esforçar-se para entender as necessidades do cliente:
• Conhecer os requisitos específicos do cliente
• Dar atenção individualizada
• Reconhecer clientes assíduos
10. Tangíveis / Visíveis inclui evidência física do serviço:
• Instalações físicas
• Aparência do pessoal
• Ferramentas ou equipamentos utilizados para prestar o serviço
• Representações físicas do serviço (cartões de visita, etc)
• Outros clientes nas instalações de serviço
Dentre as dimensões de qualidade apresentadas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988), Berry (1996), afirma que, a confiabilidade, é a mais importante das dimensões de serviços na avaliação da qualidade de um serviço. Serviços prestados de forma correta e confiáveis aumentam a percepção de qualidade do cliente na empresa.
Drummond (1998), compartilha com os dez determinantes da qualidade percebida de serviço definidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), e acrescenta que confiabilidade e tangíveis estão diretamente ligados aos elementos funcionais da entrega dos serviços.
A partir dos modelos de medição da qualidade de serviços e resultados de pesquisas e trabalhos empíricos próprios, Gianesi e Corrêa (1996), propõem um conjunto de critérios de avaliação de serviços demonstrados na FIGURA 9. Os critérios podem ser comparados às dimensões de qualidade dos serviços.
FIGURA 9 - A formação da percepção do serviço prestado.
Fonte: Gianesi e Corrêa, 1996, p.91.
O Significado dos critérios está representado no QUADRO 4 a seguir:
QUADRO 4
Critérios de avaliação dos serviços
Tangíveis Refere-se à qualidade e a aparência física dos equipamentos, instalações, pessoal ou ainda, outros consumidores.
Consistência Conformidade com experiência anterior, igualdade no resultado ou no processo.
Competência Refere-se à habilidade e ao conhecimento técnico do fornecedor para executar o serviço.
Velocidade de Atendimento
Refere-se à prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar serviços.
Atendimento / Atmosfera
Refere-se ao nível da sensação que o cliente tem durante o processo de prestação de serviço, cortesia e atenção personalizada.
Flexibilidade Capacidade de flexibilização, adaptação do serviço, às necessidades do cliente.
Credibilidade / Segurança
Refere-se à formação de uma baixa percepção de risco no cliente e à habilidade de transmitir confiança. Ao comprar um serviço o cliente não pode comprar um serviço o qual não pode avaliá-lo antes da compra.
Acesso Facilidade que o cliente tem de entrar em contato com fornecedor de serviço.
Custos É o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar por determinado serviço. Tendências de associar preços altos a níveis de qualidade mais altos.
Fonte: Gianesi e Corrêa, 1996, adaptação do autor
Critérios de Avaliação da Qualidade do
Serviço Flexibilidade
Competência
Credibilidade / Segurança
Consistência
Velocidade de atendimento
Atendimento/
Atmosfera
Acesso
Tangíveis Custo
A percepção de qualidade em serviços é variável de acordo com o tipo de cliente.
Vários fatores, segundo Las Casas (1999), contribuem para formação da percepção. Os principais aspectos físicos da percepção são:
• Princípio da Similaridade: coisas similares tendem a ser percebidas pelo indivíduo como parte de um conjunto, generalização da experiência;
• Princípio da Proximidade: As coisas próximas tendem a ser percebidas como parte de um conjunto, formação da imagem de uma empresa;
• Princípio da Continuidade: a formação de imagem depende de atividades freqüentes que transmitem o nível de qualidade desejável. Sugere a importância da qualidade na formação da imagem de uma prestadora de serviços, o nome ou marca de uma empresa faz com que os clientes associem conceitos formados.
Las Casas (1999), ao considerar serviço como um todo, percebe que o objeto de comercialização envolve aspectos tangíveis e intangíveis, concordando com o modelo do espectro mercadoria-serviços que foi apresentado por Zeithaml e Bitner (2003).
É comum o uso indiscriminado das expressões satisfação e qualidade. Zeithaml e Bitner (2003), afirmam que qualidade percebida em serviços é um componente da satisfação dos clientes. A qualidade de um serviço é avaliada pelas dimensões específicas nos serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e intangibilidade. A satisfação é resultado das percepções da qualidade de serviços, produtos, preços, e fatores situacionais e pessoais. Oliver apud Zeithaml e Bitner (2003), define satisfação como:
Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atingem determinado nível de prazer proporcionado pelo consumo (OLIVER apud ZEITHAML e BITNER, 2003, p.87)
A satisfação do cliente será influenciada por atributos específicos do produto ou do serviço e pelas percepções de qualidade. A FIGURA 10 ilustra esta relação.
FIGURA 10 - Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação de clientes.
Fonte: Zeithaml e Bitner , 2003, p.88.
A discussão sobre qualidade e satisfação, de acordo com Zeithaml e Bitner (2003), está baseada nas percepções dos clientes de serviços e não sobre critérios previamente determinados de como os serviços deveriam ou não ser. O conjunto total das expectativas de serviços é a referência para percepção da qualidade de serviço.
Os clientes percebem qualidade por múltiplos fatores e não por uma característica unidimensional. Segundo Zeithaml e Bitner (2003), o modo como os clientes organizam em sua mente a informação sobre qualidade de serviço pode ser representado pelas dimensões da qualidade sugeridas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), que são:
confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis.
A percepção da qualidade de serviço de uma organização pode estimular nos consumidores e comunidade que adquiriram esses serviços que as suas escolhas e opções de consumo foram assertivas podendo ser repetidas. A excelência de serviços, segundo Araújo (2003), pode gerar benefícios para todos, clientes, funcionários, gerências e comunidade. Ela conclui ainda que a ampliação da qualidade de serviços garante para a empresa lucratividade, ganhos de escala e práticas de preços mais elevados.
Ainda a respeito de percepção do produto turístico, Araújo (2003), cita o pesquisador John Urry, que sugere que a percepção pode variar dentro das varias castas sociais e sociedades, de acordo com o período histórico, sendo possível que uma mesma
Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangibilidade
Qualidade Do Produto
Preço
Satisfação do Cliente
Fatores Pessoais Qualidade
em Serviços
Fatores Situacionais
experiência turística seja percebida de forma distinta pelos diversos turistas que a vivenciam.
Petrocchi (2004), adota o modelo de Gronroos (1993) das duas dimensões da qualidade e estabelece uma comparação com a prestação de serviço no turismo. Para ele o que, os turistas recebem em suas interações com a prestação do serviço é qualidade técnica.
O como reflete a percepção da qualidade sobre tudo aquilo que o turista recebeu. A FIGURA 11 faz uma adaptação do modelo de Gronroos (1993) para o turismo, segundo Petrocchi (2004).
FIGURA 11 - Fatores que influenciam as expectativas dos turistas.
Fonte: Petrocchi , 2004, p. 67.
Com relação às dimensões de qualidade de serviços em turismo, Petrocchi (2004), compartilha com Cobra (2001), o modelo dos gaps ou lacunas e a escala SERVQUAL desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).
2.6 - Modelos de Avaliação de Qualidade em Serviços
Avaliar a qualidade em serviços se tornou um desafio para pesquisadores e organizações. Vários estudos foram desenvolvidos para criar um instrumento eficiente de avaliação das percepções dos consumidores em serviços. A maioria desses estudos se
AS DUAS DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO SEGUNDO CHRISTIAN GRONROOS
QUALIDADE TOTAL
IMAGEM DO DESTINO TURÍSTICO
QUALIDADE TÉCNICA PRODUZIDA: O QUE QUALIDADE FUNCIONAL DO PROCESSO: COMO
baseia na teoria da desconfirmação, a qualidade percebida como resultado das expectativas menos às experiências vivenciadas, o desempenho do serviço. A seguir uma síntese dos modelos mais difundidos e utilizados na avaliação de qualidade em serviços.
2.6.1 - Modelo da Qualidade de Gronroos – Gummesson:
O modelo de qualidade Gronroos – Gummesson (1988) apud de Gronroos (1993), demonstrado na FIGURA 12, é resultado de uma síntese de pesquisas recentes sobre qualidade de bens e serviços. O modelo está estruturado da seguinte forma: o modelo de Gronroos da qualidade percebida do serviço é apoiado no fundamento das dimensões da percepção da qualidade.
O modelo 4Q de Gummesson apóia-se no fundamento em que vários fatores contribuem para a qualidade e de que existe uma quantidade de fontes diferentes da qualidade em uma empresa. O modelo pretende ser útil para desenvolver e gerenciar qualidade tanto para as empresas de serviços quanto para as de bens físicos.
FIGURA 12 - O Modelo de Qualidade de Gronroos – Gummesson.
Fonte: Gronroos, 1993, p.86.
Qualidade do Projeto Qualidade da Produção
Qualidade da Entrega Qualidade Relacional
Imagem Experiência Expectativas
Qualidade percebida Pelo Cliente
Qualidade Qualidade Funcional
As fontes de qualidade do modelo de Gummesson são:
- Qualidade do Projeto: Tem impacto sobre a qualidade técnica e também pode ser uma fonte da qualidade funcional. O cliente se envolve no processo do projeto;
- Qualidade da Produção: A qualidade técnica do resultado é conseqüência do processo total de produção. A maneira pela qual o cliente percebe as interações com a produção tem em fato uma qualidade funcional;
- Qualidade da Entrega: A entrega faz parte da produção dos serviços. A entrega é um aspecto relacionado à qualidade técnica quando trata do recebimento dos bens e/ou serviços pelo comprador. É um aspecto de qualidade funcional quando está relacionada com o desempenho dos colaboradores.
- Qualidade Relacional: Discute as relações entre os empregados da empresa vendedora e/ou compradores tendo impacto na qualidade funcional relacionada a processos.
Tanto a qualidade técnica do resultado da produção dos bens ou serviços quanto a qualidade funcional dos processos interativos que envolvem empresa e consumidor são influenciados por estas fontes da qualidade (GRONROOS, 1993).
No ano de 2000, Gummesson faz uma revisão do modelo anterior, adicionando as variáveis de expectativa e de experiência, uma variável de imagem de marketing. A imagem está relacionada às impressões que os clientes têm de uma empresa e marca é um símbolo ou qualquer outra característica que identifique produto ou serviço de uma empresa diferenciando-o das demais empresas (GRONROOS, 2003). O novo Modelo está representado na FIGURA 13.
FIGURA 13 - O Modelo 4Q de Oferta da Qualidade de Gummesson.
Fonte: Gronroos, 2003, p.95.
Imagem, marca
Expectativas Experiências
QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE:
*Imediata
* a longo prazo
Experiências
Experiências Experiências
Experiências
