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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESéOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
CÉLIA AMARAL SOUZA MARENGO BARTH
MARKETING DE PRODUTOS DE LUXO: SIMBOLISMO,
MARCAS E ESTRATÉGIA
Dissertação de Mestrado apresentada:_à Esq9la de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas.
Área de Concentração: Mercadologia
ORIENTADOR: PROF. DR. RUBENS DA COSTA SANTOS
SÃO PAULO
Ao Nelson
e
Agradecimentos
O presente trabalho não seria possível sem o apmo de muitas pessoas que, de uma forma ou de outra, deram sua contribuição. Assim sendo, gostaria de agradecê-las:
• ao Nelson, que me incentivou e que nos momentos mais dificeis estava ao meu lado para me dar apoio;
• aos meus pais, meus irmãos, minha avó e meu sobrinho que deram sempre carinho e força;
• ao Prof. Rubens da Costa Santos pela orientação no decorrer desta dissertação;
• à minha amiga V ivian, que me deu muitas idéias;
• ao Luís Tadeu e à Ester pelo incentivo;
• aos Srs. Pierre Crouvillard, Remi Coubronne, Gilberto B. Pereira, Suzanne Strehlau, Ana Maria Magalhães e Carla Terzaghi, que auxiliaram na realização da parte prática;
à CAPES, sem a qual este trabalho não teria sido possível.
Obrigada.
Barth, Celia Amaral Souza Marengo. Marketing de produtos de luxo: simbolismo, marcas e estratégias, São Paulo, EAESP/FGV, 1996. (Dissertação de Mestrado apresentada ao curso de pós-graduação da EAESP/FGV, área de concentração: Mercadologia)
Resumo. Trata-se de revisão
bibliográfica sobre produtos e serviços de luxo, a fim de verificar como as empresas adotam estratégias para diferenciação de seus produtos, utilizando ferramentas de um marketing diferenciado e construindo uma imagem de marca adequada.
Palavras chaves: Luxo Produtos
Imagem - Marca - Necessidades do Consumidor
Comunicação Segmentação de Mercado
,
INDICE
Índice ... 5
1. Introdução ... 8
2. Justificativa ... 12
3. Metodologia ... 16
4. Revisão Bibliográfica ... 19
4.1. Produtos de luxo, significado e símbolos ... 20
4.2. Primórdios do luxo ... 30
4.3. Necessidades e comportamento do consumidor ... 33
4.3.1. Necessidades ... 33
4.3.2. Comportamento do consumidor de luxo ... 34
4.4. Marca, imagem e comunicação da marca no luxo ... 38
4. 5. Estratégia dos produtos de luxo ... 4 7 4.6. Posicionamento e segmentação dos produtos de luxo ... 52
4.6.1. Posicionamento dos produtos de luxo ... 52
4.6.2. Segmentação dos produtos de luxo ... 53
4. 7. Marketing dos produtos de luxo ... 62
4. 7.1. Política de produto ... 65
4.7.2. Política de preço ... 68
4. 7.3. Política de distribuição ... 71
\ I
4.8. Conclusões da revisão bibliográfica ... 87
5. Entrevistas realizadas junto às empresas ... 89
5 .1. Questionário ... 90
5.2. Entrevista N° 1 ... 93
5.3. Entrevista N° 2 ... 97
5.4. Entrevista N° 3 ... ｾ＠... 101
5. 5. Entrevista N° 4 ... 106
5.6. Comentários sobre as entrevistas ... 109
6. Conclusões ... 110
7. Limitações do estudo e sugestões de pesquisas futuras ... 114
"Superjlu, chose tres nécessaire ...
j
'aime le luxe et même la mollesse
... "
1.
INTRODUÇÃO
Esta dissertação de mestrado tem como foco o marketing de
-...J
·
produtos de luxo, em especial o simbolismo, as marcas e as estratégias.
No mundo contemporâneo, onde se sobressaem idéias como política ecológica, economia dos recursos naturais e produtividade infmita, pode ser estranho que ainda sobrevivam os apelos mercadológicos para o consumo dos assim chamados produtos de luxo, visto que, em princípio, tais produtos exigem dos seus consumidores atitudes nem sempre racionais no momento da decisão pela aquisição.
Cumpre reparar que nem sempre os produtos de luxo correspondem a bens físicos, como os tradicionais "carros, jóias, perfumes, roupas de griffe, etc.". O consumidor também toma a
decisão por utilizar os serviços de luxo, muitas vezes com a mesma motivação que o levaria a adquirir os objetos de luxo. Basta lembrar de serviços como hotéis, restaurantes, vôos de primeira classe, etc.
Os motivos que levam o consumidor a desejar (e consequentemente a adquirir um produto de luxo ou
a
usufruir um serviço de luxo) são objeto de extensos estudos. Muitas vezes disfarçadas em reais vantagens (conceitos como qualidade diferenciada, conforto merecido, etc.), as motivações podem chegar a representar questões estritamente psicológicas ou de enquadramento social. Usufruir de um produto qualquer de luxo pode causar efeitos psicológicos de projeção social, de diferenciação entre os pares ou, ao contrário, de adequação a um perfil de moda. A utilização de um carro importado no Brasil da era do início da abertura das importações foi (e continua sendo, embora talvez em menor grau) como um sinal para a comunidade de que o indivíduo seria distinto socialmente devido ao seu poder econômico ou devido à sua capacidade intelectual superior demonstrada na escolha do bem. Paradoxalmente, pode demonstrar também um desespero psicológico em seguir os novos padrões daquela casta social a que pertence (não ter o bem seria um sinal doentio ou de fracasso ... ).Claramente, em contrapartida à motivação do consumidor do produto de luxo, existem os agentes responsáveis por toda uma estrutura econômica de produção, distribuição, estabelecimento de imagens de marca e de comunicação com o consumidor próprios dos produtos e dos serviços luxuosos. Citam-se os exemplos atuais (e tradicionais) das assim denominadas maisons (Maison Christian
Dior, Maison Cartier), símbolos de tais agentes direcionados exclusivamente para atender às motivações dos consumidores de luxo.
Apesar de toda esta caracterização fascinante que distingue o mercado de luxo dos demais mercados, toda a teoria e -prática tradicionais do marketing constituem as ferramentas básicas para a
estratégia e posicionamento destes produtos ou serviços. Dada a complexidade motivacional relacionada com este mercado, tornam-se também igualmente complexas as táticas de diferenciação dos produtos de luxo de uma dada empresa. Afinal, concorrência também é uma certeza neste mercado (obviamente, as regras desta concorrência nem de perto se assemelham às regras que ditam a concorrência no segmento dos commodities).
compra. Os próprios ambientes culturais onde o indivíduo se insere são determinantes· dessa segmentação. O produto de luxo para o grupo social das pessoas intelectualmente mais esclarecidas, com capacidade de opinião própria, claramente se distingue do grupo orientado diretamente pela mídia básica, visto que exige uma estratégia mais sofisticada para penetrar nos meandros das motivações psicológicas que resultarão na efetiva compra.
Quanto à estratégia adotada pelas empresas de produtos ou serviços de luxo, vê-se que muitas adotam uma estratégia de
marketing particularmente eficaz a fim de elaborar produtos,
estabelecer distribuição, determinar pontos de venda e defmir a comunicação dos produtos de luxo coerente com o "universo" a qual pertencem, seja através de uma política de marketing global
2.
JUSTIFICATIVA
Nesta dissertação, pretende-se estudar o marketing dos produtos
e serviços de luxo, ressaltando aspectos relacionados com o simbolismo, as marca e estratégias.
A aceleração na velocidade com que ocorrem as mutações nos mercados consumidores e nas estruturas organizacionais exigem, e exigirão cada vez mais, dos novos profissionais que responderão pelas estratégias do marketing de luxo um profundo conhecimento do
seu métier. Esta dissertação de mestrado poderá oferecer uma
contribuição a estes profissionais.
Em artigo publicado, BRESCANCINI [1995 - p. 26] menciona que o Comitê Colbert, associação francesa que congrega, entre outras, as marcas Dior, Hermes, Lalique
e
Christofle, anunciou que as vendas destas tradicionais marcas saltaram de US$ 4 bilhões em 1988 para US$ 6 bilhões em 1994.As marcas são um empreendimento e uma assinatura, existindo uma tradição e uma soma de valores voltosa associada ao negócio.
Apesar de se tratar de um segmento altamente elitizado, que oferece oportunidade de compra a poucos privilegiados, muitas
grif.fes famosas têm feito um esforço sobrenatural para sua
sustentação no mercado e sua Imagem de marca, implicando estratégias complexas desenvolvidas pelas empresas deste segmento.
A motivação deste estudo deu-se principalmente pelas "crescentes" importações ocorridas no nosso mercado, pela tendência de consumir produtos importados e pela busca da satisfação do consumidor através deste tipo de consumo, além da busca constante do ser humano em diferenciar-se através da compra de bens de luxo.
Com a globalização dos mercados a nível mundial e, em particular, com a abertura do mercado nacional às importações nos últimos anos, criou-se uma situação sui generis para o consumo de
luxo no Brasil.
Os equipamentos eletrônicos (áudio, vídeo, etc.) das marcas internacionais eram considerados como caracterizadores de status
pessoal para os afortunados que os possuiam, indicando, no mínimo, que a pessoa "costuma viajar ao exterior". Produtos comuns no exterior se travestiam com uma imagem de raridade e de luxo no Brasil.
A própria reserva de mercado para bens de informática concedia aos raros possuidores de um equipamento comum americano um status de "acima do lugar comum em termos tecnológicos". Era o caso em que produtos pertencentes à esfera das commodities no
mercado americano chegavam ao Brasil com uma atmosfera de luxo tecnológico.
A partir da abertura para as importações no Brasil, o conceito de luxo está em profunda turbulência. A chegada, aos milhares, de carros importados de todas as procedências, de todos os preços e qualidades, está no mínimo diminuindo a aura de raridade sobre o assunto. A expressão "carro importado" deixou de ser um sinônimo óbvio de "qualidade para quem pode". O simples fato de possuir um carro importado não mais concede tantos prazeres psicológicos aos possuidores. A atmosfera de luxo migrou da expressão "carro importado" para "carro importado caro".
3.
METODOLOGIA
A dissertação apresenta aspectos exploratórios, objetivando levantar conceitos e sistematizar idéias na área de produtos de luxo e
marketing de luxo. Nesta dissertação, não houve a intenção de
apresentar hipóteses e testá-las.
O estudo é de natureza teórico-empírica. Ao ser definida uma dissertação desta natureza, compreendem-se duas etapas para sua elaboração: revisão bibliográfica e uma pesquisa de campo.
Na parte de revisão bibliográfica, elaborou-se um estudo de artigos, livros e materiais que tratam do assunto, em bibliotecas e instituições onde puderam ser pesquisados, a fim de recolher, selecionar, analisar, articular e sintetizar estas contribuições existentes sobre o tema.
A pesqmsa bibliográfica foi realizada no Brasil e, principalmente, em Paris (França), dado que o tema da dissertação é bastante explorado nesse último país. Cabe observar que Paris possui escolas de nível superior oferecendo cursos de marketing com
Na parte da pesqmsa de campo, foram feitas algumas entrevistas com executivos de empresas posicionadas no segmento de
marketing de luxo.
Para esta pesquisa de campo, foram escolhidas empresas de diferentes segmentos do mercado de luxo.
As empresas e seus executivos foram selecionados através de amostra não-probabilística, ou seja, foram feitos contatos com profissionais da área cujos depoimentos supõe-se serem relevantes e pertinentes ao estudo.
Os cuidados metodológicos seguidos durante a revisão bibliográfica, a consolidadação das idéias e a preparação do texto final da dissertação de mestrado incluem algumas das recomendações mencionadas em RUIZ [I 980].
Utiliza-se tipicamente a pesqmsa dita exploratória para os seguintes objetivos [MA TT AR, 1993 - pg. 85]:
•
familiarizar e elevar o conhecimento e a compreensão de um problema em perspectiva;
• acumular a priori informáções disponíveis
relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada futuramente;
• ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal;
• auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas em um problema de pesquisa conclusiva;
• clarificar conceitos;
• estabelecer prioridades para futuras pesquisas .
A pesquisa exploratória se faz útil quando o pesquisador já tem algum conhecimento sobre o assunto em questão, permitindo uma clarificação de idéias.
A dissertação é assim dividida:
•
•
•
•
•
capítulos relativos à introdução, à justificativa e à metodologia;
capítulos com itens pertinentes à revisão bibliográfica;
entrevistas;
capítulos com as conclusões, limitações do estudo e sugestões para estudos futuros;
4.1.
PRODUTOS DE LUXO, SIGNIFICADO E SÍMBOLOSUm produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, podendo satisfazer um desejo ou uma necessidade [KOTLER, 1994 - p.506]. Na compra de um bem, deve-se analisar o que se oculta sob cada produto. No tema do luxo, são examinados os atributos dos produtos de luxo, pois refere-se sempre a produtos que possuem um posicionamento diferenciado, uma estratégia elaborada e uma imagem de marca bem cuidada.
Para começar a considerar os fatores que diferenciam os produtos de luxo, segundo DICHTER, "Os objetos que nos cercam não apresentam somente aspectos utilitários. Estes são, também e sobretudo, os espelhos . que refletem nossa própria imagem. Númerosos são os aspectos de nós mesmos que estes objetos nos fazem descobrir. Na pnmetra vez que compramos um barco, descobrimos em nós mesmos uma série de aspectos de nossa personalidade, estabelecendo também uma nova ligação entre nós e todas as propriedades do barco". [DICHTER, 1970- p.l0-11]
poderia ser substituído por um produto similar. A compra de um artigo de luxo vem exprimir que quem o adquiriu deixou de lado a função necessidade intrínseca do produto para atender a um jogo pessoal de desejos, inscrito em condutas frívolas ou ostentatórias." [SERRAF, 1991 - p.7]
A palavra luxo tem por defmição: "modo-de vida caracterizado por grandes gastos consagrados na aquisição de bens supérfluos, pelo gosto de ostentação, suntuosidade excessiva, magnificência" [ROBERT, 1990].
Segundo CASTAREDE, a palavra "luxo" vem do latim "luxus", com o significado de abundância e refmamento [CAST AREDE, 1992 - p. 7]. O luxo é um conceito extremamente contestado. Constatando-se que a metade do mundo é mal nutrida, onde a "verdadeira luta" é aquela relacionada com a igualdade de chances e oportunidades, a vitrine do luxo insulta e choca. O luxo é geralmente estigmatizado e condenado por todos os discursos políticos. O luxo é enxergado simultaneamente como mal necessário, válvula de escape, mola da economia, indispensável, eterno e universal.
No texto [LOMBARD, 1989 - p.27], os elementos caracterizadores de um produto de luxo obrigatoriamente se baseiam nas seguintes condições necessárias (os exemplos não são do autor da referência bibliográfica):
• uma superioridade técnica ou tecnológica (exemplo: automóveis Rolls-Royce ),
• uma estética particular (exemplo: malas Louis Vuitton),
• um preço elevado (exemplos: porcelana Noritake, Hôtel George V),
• uma distribuição seletiva (exemplo: Maison Cartier),
• uma grande marca (exemplo: relógios Rolex), .
• uma clientela de "conhecidos" (exemplo: griffes que vestem
artistas ou personalidades) e
• esnobismo (exemplo: iates).
Os produtos de luxo são aqueles geralmente considerados "supérfluos" aos quais são agregados artificialmente elementos de prestígio e de , sedução. Podem corresponder ainda a objetos excepcionais que justifiquem esforços e sacrificios para "beneficiar" seus consumidores.
produtos tangíveis. Seus consumidores se destacam dentro de um sistema de influências interpessoais ou sociais em uma sociedade de aparências. Na sociedade, principalmente a de cultura ocidental, existe a noção de que as personalidades que consomem os produtos de luxo possuem os valores reconhecidos e desejados pela consumidor comum, possuindo inclusive o poder de destrui-los ou revalorizá-los.
A utilização do luxo acaba determinando o nível do consumidor na hierarquia social, na distinção das classes econômicas. Atribui uma conotação de filiação a grupos distintos numa grande sociedade de massa. Os produtos de luxo concedem a quem os consome uma posição de aparência que equivale a um status social e a um atributo
de distinção. Induz a uma diferença psicológica e social, no sentido de uma posição de capacidade superior.
Os produtos de luxo se manifestam como sinal do poderio do dinheiro, como símbolo de poder de satisfação e de liberdade ou, ainda, como marcas de intimidação.
"Os objetos tem seus valores simbólicos e sua consumação é muitas vezes de competição, de status. Em numerosos casos, a compra de um determinado carro, de uma segunda residência ou de artigos de griffi
exprimem uma vontade explícita de se diferenciar socialmente. Assim, os produtos ､ｾ＠ luxo são sempre
valorizados e procurados, mostrando a persistência de códigos de diferenciação social pelo uso de determinados produtos ( ... ). Nós consumimos, através de objetos e marcas, pelo dinamismo, poder, elegância, virilidade, feminilidade, refinamento, segurança e tantas outras imagens que influenciam nossas escolhas ... " [LIPOVETSKY, 1987- p.205/6]
Os artigos de luxo tendem a ser produzidos de materiais de excelente qualidade e são reputados pela sua raridade ou tecnologia especial, o que é fundamental para diferenciá-los. São desenvolvidos através de uma concepção excepcional, de criação única. Apresentam um custo muito elevado. Integram um valor de savoir-faire
específico.
acesso dificil, cuja detenção e uso são reservados a grupos distintos e privilegiados.
A origem ou as características fisicas adotadas pelos objetos de luxo implicam geralmente um carater excêntrico e original afetado por certo exotismo. O ciclo de vida destes produtos é todo especial.
"Os produtos de luxo são originários de um tempo antigo ou restauram uma época passada, sendo valorizados pela sua antiguidade. Alternativamente, podem constituir produtos de vanguarda, antecipando uma moda ou uma tendência. Os produtos de luxo são resultantes de um sav_oir-faire artesanal ou de uma obra
original de um artista ou, ainda, são integrantes de uma série limitada de um pequeno número de exemplares. O grau de distinção do produto pode ser "medido" pelo seu ponto de venda (loja de prestígio ou única) ou pela origem do mesmo. Pode ser marcado por uma assinatura, uma estampa ou uma marca que lhe dão autenticidade e garantia. Muitas vezes a assinatura de um pintor, a gri.ffe de um
costureiro, a marca de uma caneta ou de um automóvel são suficientes para estabelecer o valor, não somente aos olhos de um comprador ou de um iniciante, mas sobretudo aos olhos dos numerosos consumidores que são excluídos." [SERRAF, 1991 - p.8]
mruor e uma faculdade de satisfação, cada vez mais reduzida ... " [PERROT, 1995 - p.125]
Segundo GATARD, o produto de luxo não tem uma defmição natural: todo objeto é suscetível de invocar o luxo desde que o contexto de sua utilização o permita [GATARD, 1991- p.17]. SERRAF mostra uma outra perspectiva que pode ser adotada para defmir os . produtos de luxo ao lado daquela baseada nas suas características intrínsecas: as dimensões comportamentais do consumidor que lhes são associadas [SERRAF, 1991 - p.8].
A defmição dos produtos de luxo a partir das suas características intrínsecas podem apreender três fatores do domínio de luxo [FILSER, 1994- p.348]:
•
A natureza do produto - o caráter luxuoso pode ser conferido a um bem pelas matérias primas que entram em sua composição, ou ainda pelo carater único do seu processo de fabricação (pode-se considerar que se trata de uma defmição econômica de produto de luxo, pois é o custo de produção do produto que determina sua característica luxuosa).
vanguarda). O caráter prestigioso desta ongem deve ser atestada por uma garantia, seja esta exterior ao produto (a loja que o vende) ou agregada ao produto (certificado de autenticidade).
• A função simbólica do produto- o produto de luxo preenche uma função essencial para estruturar as relações inter-pessoais. É o uso que é feito de um produto que defme seu caráter excepcional, então luxuoso. Se encontram aqui as funções desenvolvidas por Baudrillard. O objeto de luxo é então utilizado para que suas características sejam transferidas em direção daquele que o usa.
Sendo ligado ao conceito da belezª' em seu sentido amplo e genérico, o luxo está correlacionado com os cinco sentidos [CASTAREDE, 1992 - p.21/22]. A audição, afora o fato de ser fundamental para a comunicação e a emoção (juntamente com a voz humana), perde para a visão na associação dos objetos de luxo. Existem poucos objetos de luxo ligados à orelha e muitos, ao contrário, que nossos olhos nos fazem descobrir. Os objetos de luxo que o olhar descobre são:
• os lugares, os jardins, os imóveis, a arquitetura, a natureza;
• a decoração do cotidiano, móveis, prataria, mesas,
bibelots, objetos de arte;
• os ornamentos de sedução, como roupas, jóias, perfumes (o atrativo visual dos mesmos);
O sentido do odor revela um reino misterioso dos perfumes. O olfato sempre foi maltratado pelos filósofos. Platão e Aristóteles falavam que o prazer proporcionado pelo olfato seria menos puro que os proporcionados pela visão e pela audição. Kant considerava o olfato como um sentido ingrato, obtendo mais desprazeres que satisfações, e julgava-o, consequentemente, inútil de se cultivar. Hegel o excluía do estético porque ele nem permite o verdadeiro conhecimento do mundo nem o verdadeiro conhecimento de si. O movimento de reabilitação do olfato começa verdadeiramente no século 18, com os sensualistas. A revalorização do olfato é ligada então ao conhecimento intuitivo, com conexões ao "faro", à sagacidade, à penetração do espírito e à simpatia.
"O luxo, é em suma, o reencontro do homem e de sua história, o ato voluntario de um indivíduo no que tem de único para marcar sua liberdade e para ( ... ) se elevar acima de sua condição". [d'ISTRIA, 1991 -p.I4]
de arte, a transposição para este domínio das práticas do marketing é
concebível. Em contrapartida, ao se falar do mercado de perfumes, o valor intrínseco do bem não apresenta relação com a importância essencial da função simbólica. Pode-se acrescentar ainda que, se o produto é luxuoso por sua natureza, esta característica luxuosa será duradoura no tempo e no espaço: um quadro de Rembrandt pode ser apreciado tanto no Japão como nos Estados Unidos; ao contrário, um produto de luxo simbólico terá um valor incerto: as roupas que são consideradas como luxuosas nos Estados Unidos podem ser rejeitadas .em outros países.
4.2.
PRIMÓRDIOS DO LUXOCASTAREDE apresenta uma visão sobre os primórdios da conceituação daquilo que hoje denominamos como luxo. Entende como um elemento indispensável à humanidade por responder a uma necessidade psicologica e biológica fundamental.
[CASTAREDE, 1992- p.7/ll]
O mundo nasceu com o luxo. Sua criação é luxuosa, abundante. A água, a terra e o fogo não são uma forma de luxo dado o excesso com que se apresentaram na criação?
As aspirações profundas do homem são ligadas ao desejo do luxo, ao desejo de superar a carência. O homem é um ser insatisfeito e persegue um sonho: um alvo inacessível que, portanto, o ajuda a progredir. O luxo é também uma forma de se procurar um excesso, fonte do progresso e, consequentemente, fonte de incitamento para obtenção de vantagens ou melhor vida.
O luxo participa de um movimento em direção da exigência e da excelência. Desde sua origem, o homem se expõe a um certo número de considerações de luxo: assim, a roupa não corresponde somente à sua função de proteger do frio; passa a ser um enfeite. O homem tem fome (necessidade obviamente básica) mas, para se servir à mesa, acaba utilizando utensílios cada vez mais sofisticados. Claramente os atuais talheres de prata Christofle não têm seu valor associado ao simples ato de saciamento básico da fome.
Pode-se dizer que, até a idade média, o luxo foi o reflexo do mistério religioso que estimulava o homem a se exceder nas suas oferendas ou nas buscas por sinais. Os templos e as catedrais, em suas grandiosidades e suntuosidades, revelam este movimento misterioso que incitavam os indivíduos a atos generosos gratuítos.
O luxo pode igualmente ser também uma marca de identidade (ser diferente do vizinho). Esta reflexão nasce com o aparecimento das camadas sociais e das castas. O luxo se toma atributo de uma classe. É a marca do poder, como atesta a importância dos ornamentos, das coroas, das armas e dos brasões.
rei que inspira a moda. As festas são cada vez mais numerosas e suntuosas.
Tal inspiração segue até os nossos dias de hoje, nas festas suntuosas promovidas por F orbes, Mickael J ackson, etc. CASTAREDE [1992- p.ll] contém a menção a Jean Duvignaud no seu livro Festas e Civilizações, justificando ser a festa um real componente do luxo: "A festa, efêmera ou transitória, faz nascer sementes de idéias e de desejos até então desconhecidos e que muitas vezes a ela sobrevivem. Privados desta atividade aparentemente gratuita, desta fmalidade sem fim, a espécie humana cairia no animalesco".
4.3.
NECESSIDADES E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR4.3.1. NECESSIDADES
Segundo ALLÉRES, nas sociedades economicamente desenvolvidas e nas sociedades em via de desenvolvimento, existe cada vez mais uma tendência ao aumento do consumo e nos níveis de aquisição de bens e de serviços de toda natureza, os quais são cada vez mais procurados, mostrando uma multiplicação de necessidades. [ALLÉRES, 1990- p.9]
"A noção de necessidade é solidária ao bem-estar na mística de igualdade" [BAUDRILLARD, 1970 - p.93]. "Isto significa uma quase generalização de certos desejos de consumo e do nível de satisfação mais e mats completo, traduzindo uma certa "democratização" no consumo desde os anos 50 (cultura, lazer, esportes, luxo ... )." [ALLÉRES, 1990- p.9]
O dilema da evolução do poder de compra e do nível de consumo é tal que, de um lado, vem favorecer uma certa uniformidade de alguns modelos de consumo, facilitando o efeito de mimetismo e reencontro entre classes sociais, e, por outro lado, antagonicamente, vem manter as diferenças de hábitos e de níveis de consumo destas classes sociais, de modo a sustentar um excedente de desejos. Deste fato resultam os produtos diferenciadores, consumidos somente por certas classes sociais.
Nunca é por demais repetitivo citar MASLOW [1970], com o conceito pelo qual existe uma ordem específica sobre o desenvolvimento das necessidades, em função da história das necessidades do indivíduo. A hierarquia das necessidades começa com as fisiológicas (fome, sede) e chega às de estima (prestígio) e de auto-realização (auto-satisfação). As necessidades situadas mais no topo desta hierarquia são alvo de extrema ambiguidade psicológica no indivíduo, campo fértil para a proliferação da criação das necessidades artificiais e ilusórias ("sonhos").
4.3.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE LUXO
evidentemente satisfatório, pois esta atitude conduz ao desprezo de todas as conotações simbólicas veiculadas pelo produto de luxo. Mas estas evocações não podem ser levadas em conta nos modelos de medidas clássicas de estudo de mercado.
A análise de comportamento de compra no domínio do luxo depara com dois problemas: as definições de fronteiras do setor (e, em particular, a pesquisa dos métodos de classificação utilizados pelo consumidor) e, do outro lado, a seleção de instrumentos de análise adaptados às características simbólicas do produto.
Duas categorias de fatores exercem uma influência determinante sobre a compra dos produtos de luxo:
• Os fatores psicológicos - o consumidor retira da posse do produto de luxo as satisfações pessoais. Neste caso, é a relação direta do indivíduo com o produto que é valorizada, sem que o reconhecimento do meio social seja necessário. A compra de um produto de luxo traz então valores hedonistas ou narcisistas ou, ainda, reforça a confiança em si mesmo.
a que pertence, seja pelos estratos sociais superiores ou inferiores.
Estes empregos do produto de luxo, pelas suas características e pelas suas relações com os valores do consumidor, demonstram a característica multi-dimensional do mercado de luxo e a necessidade para o produtor de definir o posicionamento que quer dar a seu produto ou marca.
CASTAREDE apresenta considerações sobre a universalidade e a diversidade do luxo, o qual permanecerá sempre como um território à parte, misterioso, controvertido e sobretudo diverso. Sua unidade é sua especificidade. Ele não responde às motivações das outras atividade humanas. Não responde também às normas gerais das atividades econômicas. Pode-se dizer que o luxo está além da lógica econômica e da lógica mental triviais.
[CASTAREDE, 1992- p.l8/20]
O luxo tem sua lógica própria, que não é reduzida a nenhuma regra porque está acima dos domínios dos desejos e das necessidades. O ato da compra obedece a uma única regra: agradar-se ou agradar alguém. É necessário distinguir:
• a compra para st
A compra para SI mexe com os domínios do auto-posicionamento psico-social e da aparência própria. Pode representar também a satisfação de um longo desejo, como a posse de uma coleção de objetos, por exemplo. É necessário compreender a psicologia daquele de quem se está estudando a motivação própria de compra. É uma compra freudiana por definição, sendo importante, portanto, determinar o alvo inconsciente procurado pelo comprador. A arte do vendedor é detectar esta motivação, sendo importantes os estudos de psicologia e de motivação baseada nos estilos sociais.
A compra para presente contém aspectos do prazer de um boa compra (um bom negócio, visto que o presente não é para si mesmo) e também aspectos relacionados com os efeitos causados pelo produto, ou seja, a projeção que o presenteador faz sobre o recebedor do presente.
Como em qualquer atividade com cunho mercadológico, não é simples determinar se os agentes econômicos geradores dos produtos de luxo atendem às "necessidades" dos seus consumidores ou se, na verdade, criam, ampliam ou estimulam tais necessidades. Com certeza, a resposta é um misto dos dois, em ciclos de realimentação positiva. Quem "inventou" a grif.fe de roupas? As necessidades
4.4.
MARCA, IMAGEM DE MARCA E COMUNICAÇÃO DA MARCA NO LUXO"Imagem de marca é um conjunto de percepções que um consumidor cultiva a propósito de um produto, de uma empresa, de uma pessoa ou de uma idéia. Estruturalmente, a imagem está ligada a uma forma de associação entre o estímulo e um número variado de atributos discriminados, além de conhecimentos objetivos e de representações subjetivas." [DUBOIS, 1990 - p.65]
" . . . quando se vende um sonho, cada palavra, cada gesto, cada impressão dada tem sua importância. É preciso evitar tudo aquilo que possa banalizar; é uma questão de imagem ... " [ VINCENT, 1990- p. 33]
KAPFERER identifica diferentes funções possíveis das marcas e diferentes razões que podem fazer com que a marca não atenda às suas funções para um consumidor. [KAPFERER, 1992 - p. 114]
simplicidade, de facilitação do movimento até o produto portador da marca. Este desejo de se "economizar um esforço de reflexão" pode ser aplicado aos produtos portadores de marcas satisfatórias em detrimento dos produtos banalizados. Claramente, elementos de identidade visual ajudam a reconhecer a marca.
A segunda razão é a garantia. A consulta da marca permite verificar se a mesma pertence ao grupo das grandes marcas. A notoriedade da marca é uma promessa de qualidade superior.
A quarta razão é a personalização. As marcas compradas por um indivíduo dizem um pouco daquilo que ele é, tanto no plano psicológico como no plano social. No plano psicológico, trata-se da marca "personalidade", da marca "estilo de vida". Como exemplo, cita-se Ri v e Gauche, que "não é para mulheres volúveis". A característica da marca remete à característica do consumidor, a imagem que tem de si ou que desejaria projetar. Mas a marca é tambem indicador social. Cada classe social defme as normas e os limites de atuação. Para dimensionar os significados psicológicos e sociais da marca, utilizam-se os esquemas:
• "as pessoas que compram um da marca _ _ _ não sabem reconhecer um bom " (sensibilidade às grandes marcas pelo medo de não ser reconhecido como um conhecedor do ｡ｳｳｵｮｴｯＩｾ＠
• "as pessoas que compram um da marca são assim obrigados, por terem recursos financeiros limitados" (atribuição da escolha da marca a um problema fmanceiro pesando sobre o comprador);
• "há gente que julga o outro pela marca que ele compra" (reconhecimento do papel simbólico da marca);
desejo explícito do comprador de se diferenciar pela marca).
KAPFERER [1992 - p.125] lista os fatores que levam o consumidor a comprar sempre da mesma marca (fatores da fidelidade à marca):
O primeiro fator de fidelidade é a convicção. O consumidor julga que somente uma marca lhe convém. Esta convicção é o resultado de um processo de comparação metódica do tipo "eu não experimento mais, é esta marca que me convém".
O segundo fator de fidelidade é a satisfação preguiçosa. "Apesar de eu não ter experimentado todas, as outras marcas não são melhores". Alguns poderão talvez encontrar melhores produtos em outras marcas, mas esta hipótese parece improvável ao consumidor. Esta generalização sem base empírica tem uma vantagem de comodidade evidente.
O terceiro fator de fidelidade é a crença no risco. "Prefiro não ter riscos experimentando outros produtos". Em um meio onde os riscos poderão ser graves, é melhor não ter qualquer risco.
Segundo CASTAREDE, em matéria de luxo a marca é primordial, sendo tão importante quanto o produto. É um valor patrimonial. De forma a inspirar uma comunicação eficiente, é conveniente que se limite o território de reconhecimento da marca e que se transmita a sua história, sua genealogia, seu fundador, suas tradições e seus códigos. [CASTAREDE, 1992- p.90]
A legitimidade da marca é fundamentada sobre a qualidade do produto em questão e sobre seu refmamento, porque a grandeza da marca de luxo é estruturada no savoir-faire, na tradição da qualidade,
na criatividade, mas também na "lenda". Os clientes fazem igualmente parte da marca. Alguns clientes, ao adotarem a marca, contribuem positivamente para sua ｩｭ｡ｧ･ｭｾ＠ há também clientes que desestruturam uma imagem de marca.
A seletividade e a inacessibilidade são os vetores da marca. Entretanto, esta pode se desvalorizar por causa de clientes inconvenientes ou de um acidente de erro de estratégia. A cópia, a pirataria e a falsificação são também desvalorizadores da marca, principalmente no caso do luxo.
"A comunicação de uma imagem de marca, clara e coerente a um público alvo, constitui um dos papéis furidamentais do
marketing" [PARK, 1986 - p. 137]. Segundo MARION [1987] e
escolha do comprador. ARMENGAUD [1990- p.68] acrescenta que
a marca se torna uma grif.fe quando ela escapa do domínio
econômico e comercial em sentido estrito, para se tornar um modo de identificação e de referência sociológica.
O luxo é um fator de identificação: é um modo de se diferenciar, de se afirmar, de não ser como os outros ou de copiar aquilo ou aquele que se admira. Comprando-se um objeto de luxo, compra-se na verdade o ingresso a um clube [CASTAREDE, 1992-p.87]. Compra-se uma imagem cujo correspondente valor de uso não pode ser entretanto ausente, de onde vem a obrigação de perfeição na apresentação (beleza) e na utilização (qualidade absoluta). A comunicação da marca relativa ao produto de luxo deve ter em conta todos os fatores relevantes. No tocante ao valor de uso, a comunicação é similar às outra formas de comunicação comercial. Em contrapartida, a comunicação que traz luz sobre o universo mental é mais sutil e mais delicada. É eminentemente variada em função dos públicos e das evoluções da mentalidade em voga. Seguindo os atributos dos indivíduos alvo, a comunicação pode ter elementos de ostentação, de adequação, de diferenciação, de reconhecimento, de expressão pessoal, de realização de uma obra ou de um sonho.
A comunicação se faz essencialmente sobre a marca. A marca tira sua legitimidade e sua personalidade dos seguintes fatores [CASTAREDE, 1992- p.91]:
• do produto;
• da clientela;
• da distribuição;
• da comunicação;
• do tempo (a legitimidade, a idade, a história, etc.);
• do território ( made in ... ) ;
• da genealogia (a garantia do criador e do talento) .
As marcas associadas ao luxo possuem uma sub-classificação interessante, estudada por Kapferer, conforme citação em ARMENGAUD [1990- p.56]:
• marca "produto", onde existe uma associação clara entre a marca e o produto comercializado (exemplo: todas as marcas de champagne);
• marca "garantia", onde existe uma dissociação evidente entre o fabricante e o proprietário da marca, mas esta última fornece um aval sobre a qualidade (exemplo: Pierre Cardin);
• marca "corporação", onde existe uma forte identidade entre a marca e uma grande corporação proprietária de uma ou mais marcas (exemplo: grupo L VMH - Louis Vuitton Mõet Hennessy).
A classificação acima não é estática. Existe migração de marcas entre as classes apontadas. Para as marcas de luxo, existe uma grande dificuldade é migrar de marca "produto" para marca "guarda-chuva" ou "garantia".
Apesar do poderio comercial associado às grande marcas do mercado de ·luxo, a marca é sempre um ente frágil, onde se convergem todos os esforços e custos para a sua preservação. Os cinco problemas para a construção da marca de luxo são:
• onde é o equilíbrio entre a construção e a destruição da marca de luxo?
• pode-se reviver uma imagem de luxo degradada?
• pode-se construir uma nnagem de luxo sobre novas origens?
• onde é o limite da flexibilidade de uma imagem?
Conforme citação em ARMENGAUD [1990 - p.74], Kapferer estabelece as seguintes funções básicas para as marcas de luxo:
• simplicação e identidade;
• ｧ｡ｲ｡ｮｴｩ｡ｾ＠
• imaginação e de simbolismo.
4.5.
ESTRATÉGIA DOS PRODUTOS DE LUXOOs ingredientes básicos do luxo são: a raridade, o elitismo e o excepcional. Entretanto, por razões econômicas e fmanceiras evidentes, tanto no segmento de luxo como em qualquer outro segmento, as empresas têm o interesse de alargar seu volume de negócios. O paradoxo da estratégia dos produtos de luxo consiste em aumentar a produção e alargar a difusão sem ultrapassar o limite que excluiria o produto ou o serviço da esfera de luxo. Ao mesmo tempo, consiste em um crescimento limitado e compatível com sua imagem de raridade e de exceção. [BECHTOLD, 1991 - p.41]
Quanto mais a imagem de raridade e de elitismo for marcante, mais a identidade da marca será forte e mais a diversificação da linha de produtos será possível (visto que seu poder integratório permitirá agregar o carimbo "luxo" aos novos produtos).
A estratégia de luxo consiste em estabelecer um clima de elitismo e de raridade criando assim uma esfera simbólica ao redor de um produto ou de um serviço.
• elitismo,
• inacessibilidade,
• excepcionalidade,
• transgressão do cotidiano,
• raridade,
• refmamento,
• estética I harmonia e
• valor (de forma secundária).
Esta lista não é exaustiva e nem todos os critérios são de fato indispensáveis para que um produto ou um serviço seja inserido na categoria de luxo. A associação de alguns destes critérios já pode caracterizar o luxo.
Os meios simbólicos que transformam um pão ordinário em um "pão de luxo" são os mesmos utilizados para transformar uma roupa comum em uma roupa de luxo. O marketing de luxo é complexo,
Na França
as
estratégias mercadológicas utilizadas dividem-seem duas categorias [BECHTOLD, 1991- p. 42]:
• aquelas que se desenvolvem em tomo de um só produto ou de um só grupo de produtos, apoiando-se na tradição
de maisons relacionada com produtos ou serviços, e
• aquelas que pesquisam a diversificação na segmentação da marca.
A pnmerra estratégia pode ser denominada "estratégia de sempre retomar ao centro", ao redor da história da maison. A
segunda é mais uma estratégia de diversificação. A inovação está presente nas duas estratégias mas, no primeiro caso, a inovação consiste em uma pesquisa de desenvolvimento para melhorar os produtos ou serviços existentes; no segundo caso, a inovação exige um alargamento da linha de produtos.
Para
as
marcas que escolheram se desenvolver ao redor dos produtos que têm sempre fabricado, coloca-se o problema da imagem da modernidade. Possuem a necessidade de inovar para ficar no movimento da atualidade. Em contrapartida,as
marcas que seComo exemplo, ainda da mesma referência bibliográfica, temos o caso da Guerlain, fundada em 1828 e já há quase dois séculos fiel ao seu posicionamento de "tradição de perfume", apesar dos anos de crescimento dos produtos de cuidados da pele e de maquillage que
fizeram a modernidade da marca. A manutenção da tradição se manifesta também numa distribuição exclusiva para Paris nas
boutiques Guerlain; no resto da França e no mundo inteiro, os
produtos são distribuídos através de um número restrito e selecionado canais. Esta estratégia de distribuição faz parte do posicionamento da Guerlain.
ROUX classifica as estratégias de lançamento de produtos de luxo em duas grandes linhas básicas [ROUX, 1994 - p.5/6]:
• estratégia de diferenciação com campanha de notoriedade massiva ao nível internacional; e
• estratégia de especialízação ou de nicho.
A estratégia de lançamento massivo é muito custosa. Assim, em 1985, a marca Christian Dior fez um gasto de 40 milhões de dólares no lançamento do perfurme Poisson, lançamento que foi um sucesso mundial. Esta estratégia foi seguida por várias marcas.
bem seletiva e reduzida, utilizando a mídia impressa e relações públicas para a criação do evento. É o caso do Boucheron no domínio da joalheria ou da Lalique no setor dos cristais. Nos dois casos, as maisons procuram uma smergta com o seu métier de
origem ao lançar novos produtos, permanecendo no "território legítimo da marca". O frasco de perfume Boucheron, lançado somente em três pontos de venda em Paris, tem a forma de um anel de ouro com uma pedra de saftra e a publicidade usa a frase: "mais que um perfume, uma jóia". Sua nova jóia é um perfume. Lalique escolheu um frasco em cristal lapidado para seu perfume. Esta estratégia não conduz aos efeitos perversos que podem ocorrer com a primeira estratégia, que pode levar o produto ao mass market.
LOMBARD cita e expande profundamente o conceito da geopolítica aplicado ao marketing dos produtos de luxo
4.6.
POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO DOS PRODUTOS DE LUXO4.6.1. POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS DE LUXO
BLANCKAERT discorre sobre a veracidade da afirmativa simplista que relaciona o mercado de luxo com um único fator, o do alto poder aquisitivo, tema este importante para o posicionamento dos produtos de luxo pelas respectivas empresas [BLANCKAERT, 1996- p.l33/135].
Os produtos de luxo são produtos tipicamente caros. A partir deste fato, é razoável admitir que o índice mais revelador da clientela de luxo é o seu poder de compra. A técnica de administração neste setor (seleção de amostra estatisticamente significativa para enquete, escolha de mídia de alto nível, seleção da zona de implantação de lojas privilegiadas) se apoiam sobre esta hipótese.
Se se defmir como consumidor de luxo, como toda pessoa tendo comprado nos último dois ou três anos, ao menos cinco produtos de luxo (jóia com diamantes, pele, perfume, caneta ou isqueiro com preço superior a U$ 1 00, etc.), então milhões de indivíduos estarão incluídos neste grupo. Entretanto, não existe homogeneidade de interesses nesta população. Talvez seja necessário repartir em dois grandes universos de luxo: o primeiro, com importância nos símbolos e representações nas quais as marcas constituem o sinal do parecer; e o segundo, onde a autenticidade e a procura do absoluto, onde as marcas fornecem os sinais de excelência.
A força da empresa atuando no mercado do luxo consiste em se posicionar na fronteira destes dois universos e, mais complicado ainda, em integrá-los. A marca busca então seu magnetismo ao redor de uns e sua legitimidade ao redor de outros, para se tomar uma · marca de luxo.
4.6.2. SEGMENTAÇÃO DOS PRODUTOS DE LUXO
Mesmo no contexto dos produtos de luxo, pode-se fazer uma segmentação. Uma classificação didática do luxo é apresentada em CASTAREDE [1992- p.61].
• Mercado cultural
objetos de arte
• Meios de transporte
automóveis
iates
aviões a jato de uso pessoal
• Uso pessoal
alta costura
prêt-à-porter
perfumaria
acessórios do vestuário, artigos de couro
sapatos
cosméticos
relógios
joalheria e bijouteria
• Lazer
. .
cruzerros em nav1os
esportes de luxo (golfe, pólo, equitação)
coleções (atividades dos colecionadores em geral)
hotelaria de luxo
cristaleria
prataria
porcelana
faiança
• Alimentícios
vinhos e bebidas
especiarias de luxo
restaurantes de luxo
O mercado de luxo representa hoje cerca de 90 bilhões de dólares anuais, número este que varia em função do mercado que de fato se inclui na categoria de luxo. A análise deste mercado efetuado pela empresa de consultoria McKinsey [CASTAREDE, 1992- p.64 e MUTSCHELLER, 1992- p.71] indica que 18% do mesmo está relacionado com os automóveis de luxo, no que tange aos Rolls Royce, Bentley, F errari, Alpha Romeo, Porsche ·e Jaguar (que sem dúvida são os carros de luxo), podendo-se ainda agrupar alguns Mercedez Benz. Os BMW, outrora considerado como luxuosos, hoje estão mais "banalizados", de acordo com tal consultoria.
de peso é adicionada pelo prêt -a-porter que representa o grande volume de negócios.
A tabela abaixo foi extraída de MUTSCHELLER [1992- p.71], o qual por sua vez utiliza dados de relatórios de McKinsey, mostrando a segmentação do mercado de 1990, por volume de vendas:
PARTICIPAÇÃO DOS SETORES ECONÔMICOS NO TOTAL DE VENDAS
ALTA COSTURA & PRÊT-A-PORTER 23%
AUTOMÓVEIS 18%
ACESSÓRIOS DE MODA & COURO 14%
CosMÉTicos 10%
PERFUMES 10%
BEBIDAS 9%
RELÓGIOS 4%
CHAMPAGNE 3%
OUTROS 9%
fonte: McKinsey - Relatório de 1990 - páginas 2 a 6
Uma outra forma de classificação
Nesta classificação em círculos, o pnmerro deles é o dos produtos ditos "haut de gamme". São os produtos de luxo acessíveis
a alguns poucos felizardos. Tais produtos correspondem ao assim chamado "super luxo", incluindo a alta costura, alta joalheria, relógios de luxo, obras de arte, prataria, baixelas raras, automóveis "especiais", iates, palácios, etc.
O segundo círculo é mais acessível, onde se encontram os objetos elegantes de uma reputação de bom gosto e chie. Este
segundo círculo resulta de uma escolha deliberada de compra de um objeto onde se aceita pagar mais caro por causa da marca ou de uma conotação valorizante. Corresponde a uma forma de valorização social ou econômica perante os seus pares, incluindo peles, vestimentas prêt-a-porter, acessórios do vestuário, malas de viagem, relógios, canetas, etc. Exemplos típicos são gravatas Hermes, bolsas Vuitton e canetas Mont Blanc.
Olhando os três círculos acima delineados, verifica-se que o primeiro é mais ligado ao patrimônio, o segundo à imagem e o terceiro ao universo da qualidade superior e do bem-estar.
CLASSIFICAÇÃO NOS 3 CÍRCULOS DOS PRODUTOS DE LUXO
círculo 1
11
p atri m ô n i 011
círculo 3
.. qualidade e bem estar'•
ILUSTRAÇÃO ESQUEMÁTICA DA PRÓPRIA AUTORA COM BASE EM
CAST AREDE [1992 - P.65/67]
distribuição é altamente seletiva (critério vital) e a comunicação utilizará muito o recurso "de boca em boca". O brilho e o prestígio são utilizados como a mais espontâneas das formas de comunicação.
O segundo círculo necessita de uma política de marketing mais
delicada. O produto, por si só, tem sua razão de ser. Entretanto, deve ser acompanhado de toda uma série de técnicas: preços elaborados segundos critérios psicologicamente astutos, uma comunicação mais racional, bem como uma distribuição seletiva, controlada e relativamente extensa.
O terceiro círculo engloba os perfumes, bebidas e lazeres, assentando-se sobre a publicidade e a distribuição. Os produtos oferecerão concorrência entre marcas concorrentes. Os preços são sempre razoáveis e os produtos se distinguirão pela comunicação,
Os métodos mercadológicos característicos de cada um destes
segmentos do luxo são explorados em
ALLÉRES [1990- p.1431145], que se enxerga os círculos acuna com os atributos de luxo inacessível, luxo intermediário e luxo acessível.
O luxo inacessível seria assim composto pelas maisons mais
se distingue pela qualidade inigualável de seus produtos e objetos, pelos seus métodos de fabricação (muitas vezes artesanais e tradicionais) e pela celebridade de seu criador, ao redor do qual se contrói a imagem e a notoriedade da marca e da maison. O
patrimônio cultural da maison é extremamente bem cuidado,
incluindo a história notória de seus criadores, o culto de seu passado e a imagem de suas criações. A estratégia de marketing repousa em
políticas de relações exteriores (inclusive internacionais), ao redor de profissionais· e da mídia especializada, cultivando o desejo permanente dos compradores de proteger sua diferença pela aquisição de objetos raros, originais, célebres e inacessíveis (aos outros).
distribuição seletiva dos produtos, mantendo-se a acessibilidade nos preços.
O luxo acessível seria uma classe de produtos originária dos novos criadores emergentes, das novas marcas e da ampliação da oferta de produtos das maisons tradicionais, que ampliaram
consideravelmente o leque de produtos "quase substituíveis" e multiplicaram a concorrência entre as oportunidades de escolha ofertadas aos compradores. Os produtos e objetos deste mercado de luxo dito acessível são fabricados racionalmente, em série, a custos menores, tendo como imperativo uma qualidade menos elevada, constituindo produtos menos raros, menos originais e destinados a uma classe de consumidores menos abastados. Os preços destes produtos são extremamente estudados, respondendo a uma relação qualidade/preço quase perfeita. A grande dificuldade de um
marketing apropriado a este mercado é garantir a distinção do
4. 7.
MARKET/NG DOS PRODUTOS DE LUXOO papel do marketing é provocar, criar uma demanda para o
consumidor. Nos meios do consumo, o marketing anuncia aos
consumidores que estes possuem uma necessidade insatisfeita. O resultado de uma campanha publicitária ou de um lançamento de um produto depende de uma aproximação dos atrativos de um produto com o seu público alvo.
No lançamento de um produto dito de luxo, seu criador começa por colocá-lo no mercado com forte ajuda dos meios de comunicação. Em paralelo, promove uma difusão de informação relativa ao culto do nome e da marca, os quais deverão ser reconhecidos por seus sinais e códigos, estes últimos constituindo a originalidade da política do marketing das maisons de luxo. A
especificidade do marketing de luxo se fundamenta na supremacia
essencial do produto. Sem um produto de qualidade superior, raro e emoldurado por uma aura misteriosa, não existiria o conceito do
marketing de luxo. A sutileza é fator essencial na defmição e na
manutenção da marca. Em CASTAREDE [1992- p.81], consta que a hierarquia da Maison Cartier se perguntou certa vez sobre a possibilidade "de se lavar com um sabão Cartier", com uma resposta negativa em face da preservação da marca, tão importante quanto a preservação da qualidade dos produtos envolvidos.
As ferramentas típicas do marketing se especializam quando o produto em questão se insere no mundo do luxo. A tabela a seguir [CAST AREDE, 1992 - p.86] mostra, de forma bastante simplificada e reducionista, o esquema das "diferenças" entre o marketing do luxo
MARKETING DO LUXO E DO MARKETING DE CONSUMO DE MASSA
LUXO GRANDE CONSUMO
Necessidades da • pertencer ao grupo • psicológico pirâmide de Maslow
• ser considerado pelo grupo • segurança
• sentir -se realizado
Produto • objeto • utilidade
• técnica • comodidade
• arte • embalagem
Distribuição • seletiva • lojas de departamento
• duty free • lojas próximas
• lojas de departamento
• exportação
Comunicação • seletiva • grande público
• direcionada • TV
• TV (às vezes) • publicidade
• revistas
Estratégia • eliminação da concorrência • eliminação da
pela diferenciação concorrência por custos e publicidade
Resultados • máxima margem • máximo volume
Já é tradicional e bem disseminada a conceituação elaborada por Me CARTIIY (1982, p.35], conhecida como "4Ps" - produto, preço, promoção e ponto (distribuição). Estes conceitos precisam ser enfocados nos produtos de luxo.
4. 7 .1. POLÍTICA DE PRODUTO
Para a elaboração eficaz de uma linha de produtos ou serviços ditos de luxo, é necessário investir desde os primeiros passos na sua concepção, pois é partir desta concepção é que o produto já começa a se diferenciar e a ter uma atmosfera de luxo. Determinadas fases da criação de um produto de luxo farão parte de um papel fundamental da estratégia de marketing da maison ou da empresa.
A importância da elaboração do produto pode ser exemplificada por RICHERS, onde
perfumes, afmal, mas com a conotação de livros raros." [RICHERS, 1994- p. 25]
O produto de luxo é um objeto e um espaço mental [CASTAREDE, 1992 - p.87]. A comunicação se aplica à sua qualidade, ao seu preço, à sua utilização, à sua comodidade e, sobretudo, à sua originalidade, valor, beleza, novidade e sua capacidade de fazer o consumidor pertencer a um clube de privilegiados. O produto conta uma história e sua conotação vai representar um papel fundamental. A comunicação contribuirá para determinar o ato da compra.
A caracterização de um produto de luxo apresenta facetas contraditórias [BLANCKAERT, 1996 - p.136!139]. Na ótica do
marketing tradicional, toda reflexão sobre o produto passa por uma
Pelo contrário, estes três produtos, possuidores de qualidade excepcional e produzidos completamente diferente de outros,
conferem àqueles que os usam prazer e
status.
No mundo do luxo, a vantagem do consumidor é antes de tudo psicológica e fortemente impregnada de simbolismo. O artigo de luxo se defme globalmente, isto é, ao redor de todas as suas características que determinam sua compra e seu consumo. Deste modo, todos os detalhes contam e entram na qualidade. A embalagem desempenha um papel de destaque, assim como os serviços. A cortesia do vendedor, a elegância e o conforto do ponto de venda contribuem diretamente na defmição do produto de luxo.
-0 serviço pós-venda exerce um papel essencial. Ao comprar um produto de luxo, o consumidor experimenta um sentimento de culpa. Quase sempre ele compra com o coração. Uma experiência negativa sobre a qualidade intrínseca do produto ou do serviço pós-venda, ou mesmo um prazo de reparo muito longo, traz consequências graves, desvalorizando a compra e a relação quase passional que se tem com a marca.
momento. Eles são um complemento, não são uma condição suficiente. Previlegia-se o marketing de oferta sobre o de demanda.
Comprando um produto de luxo, o consumidor não procura necessariamente resolver um problema mas, antes de tudo, concretizar seus sonhos ou comunicar um sentimento, uma paixão, um sinal. O mesmo consumidor, incapaz de imaginar os produtos que o seduzirão, é capaz de exprimir suas reações, notadamente afetivas, face aos produtos, aos condicionamentos ou aos visuais publicitários.
4. 7 .2. POLÍTICA DE PREÇO
Os produtos de luxo têm, em princípio, uma alta qualidade, sendo constituído por materiais caros, nobres ou raros, passando por um método de fabricação minucioso e qualificado, além de ter uma distribuição seleta e uma comunicação limitada e luxuosa. Desta forma, os preços farão parte de uma escala de valores elevados. Em consequência, o preço elevado de mercado é um dos critérios determinantes para pertencer a um umverso de luxo e um dos elementos importantes de sua classificação na hierarquia dos produtos de luxo.
componentes racionais, alguns bem aparentes e outros menos, e de componentes irracionais [ALLÉRES, 1990- p. 157].
Em termos absolutos ou relativos, os produtos de luxo são caros e reconhece-se um produto de luxo pelo seu preço. O problema é determinar o referencial sobre o qual o produto é dito caro.
Sob a ótica clássica, os dois determinantes maiores da formação de preço são os custos de fabricação e o posicionamento diante da concorrência.
No caso dos produtos de luxo, determina-se o preço fmal integrando o custo de fabricação e o seu valor simbólico de "passaporte para o sonho". Entretanto, não é fácil quantificar o preço de um sonho.
Afirmando sua característica única e excepcional, o produto de luxo é fortemente sobre-taxado por uma estética e uma criatividade, o que o liberta parcialmente do confronto com os concorrentes. Um produto de luxo tem como referência ele mesmo.
Uma outra análise é a do valor percebido pela clientela. No caso dos produtos de luxo, o valor afetivo vem a acrescentar ·e, às vezes, a substituir o valo{ do uso, dependendo do próprio objeto, de suas
características objetivas e simbólicas, e também da idéia que o cliente faz de si comprando o produto.
Conforme é demonstrado em
BLANCKAERT [1996- p.l411143], tarifar o valor agregado imaginário é um exercício delicado. Comprando um produto de luxo, um consumidor acessa um universo. O preço do produto tem sempre um sentido, existindo uma relação que se estabelece entre o preço e o produto. No seio desta relação, existe a qualidade e a verdade. Em todos os lugares do mundo, os clientes dos produtos de luxo conhecem o valor das coisas, comparam com os concorrentes, passando de uma boutique a outra, inclusive em viagens.
Contrário às aparências; existe no luxo uma forma de elasticidade ligada ao preço.
O preço é de fato essencial, o produto de luxo tem um preço de mercado, um preço elevado, conhecido, justificado e aceito pelos clientes. Em todos os casos, é falso pensar que se pode eternamente vender um produto de luxo "a não importa qual preço."
" ... nossos produtos são caros? Por que todo este trabalho, este perfeccionismo, estas experiências mil
vezes recomeçadas, quando se pode copiar a um preço baixo, quando se pode fazer mais ou menos a mesma coisa mais rapida e facilmente, dividindo o preço por dois? Pare! Todos estes que trabalham no universo de luxo conhecem um dia o momento de desencorajamento ( ... ) mas face às seduções da simplificação, é preciso
obrigatoriamente resistir e perceber o savoir faire. O tesouro impalpável, adquirido durante séculos, transmitido no seio da maison, é constituído afmal por milhares de detalhes. É caro?( ... ) Os preços dos objetos de luxo não são frutos de algo arbitrário. O preço remunera um trabalho de exceção. E é nosso dever, profissionais da criação e da distribuição, de explicar tal preço. A qualidade de nossos produtos pode se apresentar diante do mercado sem qualquer complexo, dada uma única bandeira: savoir faire et faire savoir".
4. 7 .3. POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
