DANIEL BUARQUE TUBENCHLAK
FATORES MOTIVACIONAIS DA COMUNICAÇÃO BOCA- A- BOCA ELETRÔNICA POSITIVA ENTRE CONSUMIDORES NO FACEBOOK
FATORES MOTIVACIONAIS DA COMUNICAÇÃO BOCA- A- BOCA ELETRÔNICA POSITIVA ENTRE CONSUMIDORES NO FACEBOOK
Dissertação de Mestrado apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do grau de mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Marco Tulio Zanini
Tubenchlak, Daniel Buarque
Fatores motivacionais da comunicação boca-a- boca eletrônica positiva entre consumidores no Facebook / Daniel Buarque Tubenchlak. - 2013.
128 f.
Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientador: Marco Túlio Fundão Zanini. Inclui bibliografia.
1. Propaganda boca a boca. 2. Redes sociais on-line. 3. Internet na publicidade. 4. Comportamento do consumidor. 5. Motivação
(Psicologia). I. Zanini, Marco Túlio Fundão. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III.Título.
gostaria de registrar o meu agradecimento para:
Ao Prof. Dr. Marco Tulio, meu orientador, pelo apoio e confiança durante todo o desenvolvimento deste trabalho.
Um enorme agradecimento ao Prof. Dr. Rafael Goldszmidt, pela orientação e disponibilidade durante as fases de pesquisa de campo e análise estatística. Sua contribuição foi fundamental para o desenvolvimento desta pesquisa.
Ao Prof. Diego de Faveri, um agradecimento especial pela sua ajuda imprescindível nas análises estatísticas.
Ao meu pai Natan (in memorian), grande amigo e companheiro, por sempre ter me apoiado e me incentivado a buscar meus sonhos.
À Sylvia, minha mãe, agradeço pela formação moral e por ter ensinado o valor e a importância da educação.
Ao meu irmão, Alexandre, grande amigo e parceiro de vida.
Aos meus filhos, Davi e Luisa, aqueles que provavelmente mais sentiram as minhas ausências durante este curso de mestrado.
À Ane, minha esposa e companheira, que esteve sempre ao meu lado em todos os momentos durante esta longa e árdua jornada.
A todos os meus colegas de turma de mestrado, pelo companheirismo e convivência ao longo do curso.
O homem é ...um animal social.
Aristóteles
Uma referência confiável é o santo graal da publicidade.
a boca positiva sobre produtos e marcas no site de redes sociais Facebook. Para tanto, foram desenvolvidas hipóteses de pesquisa e um modelo teórico para se entender as motivações da comunicação boca a boca positiva neste contexto. Para testar a validade do modelo proposto, um estudo de campo foi conduzido com 468 usuários do Facebook no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados sugerem como motivos a preocupação com outros consumidores e o desejo de interação social, seguidos dos desejos de extravasar emoções positivas e de ajudar a empresa. O teste empírico deu suporte ao papel moderador da força dos laços sociais na relação entre preocupação com outros consumidores e o boca a boca positivo. Ao analisar variações no comportamento de boca a boca positivo em função do perfil demográfico, o estudo sugere que as mulheres são mais engajadas do que os homens e que publicam e compartilham, em média, uma maior variedade de categorias de produtos e marcas. Entretanto, a pesquisa sugere uma associação significativa entre a categoria de produto divulgada e sexo do consumidor. Desta forma, apesar das mulheres divulgarem, em média, uma maior variedade de produtos, os resultados sugerem que homens são mais engajados em algumas categorias específicas, como por exemplo, esporte, carros e motos. Com base nos resultados, são discutidas implicações teóricas e práticas, bem como sugestões para pesquisas futuras.
Palavras-chave: Comunicação Boca a Boca. Motivações. Sites de Redes Sociais na Internet.
brand-related positive word-of-mouth communication in Facebook. On this purpose, research hypotheses and a theoretical model to further understand positive word-of-mouth in this context were developed. In order to test the validity of the model proposed, a field study was conducted with 468 Facebook users in Brazil. Data were analyzed using structural equations modelling. Results suggest, as motivations, concern for other consumers and desire to engage in social interactions, followed by the desire to share positive emotions and help companies. The empirical test supported the moderating role of tie strength in the relationship between concern for other consumers and positive word-of-mouth communication. By analyzing differences in positive word-of-mouth as a function of demographic profiles, the study suggests that women are more engaged than men and that, on average, they create and disseminate a larger variety of brand-related information. Nevertheless, the study points to a significant relationship between consumers' gender and category of disseminated products. Though on average women transmit via Facebook a larger variety of brand-related information, results suggest that men are more engaged in some particular categories, such as sports, cars and motorcycles. Based on these findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future research, are discussed.
Keywords: Word-of-Mouth Communication. Motivations. Social Networking Sites in
Quadro 2 –Similaridades e diferenças entre o boca a boca tradicional e o boca a boca
Figura 2 – Teoria do fluxo de comunicação em duas etapas...26 Figura 3 – Teoria do fluxo de comunicação em várias etapas...29 Figura 4 – A relativa importância de diferentes tipos de fontes de informação no
processo de adoção...30 Figura 5 – Grau de influência das diversas fontes de informação na decisão de
compra...32 Figura 6 – Modelo teórico da comunicação boca a boca em sites de redes sociais...56 Figura 7 – Datas de lançamento dos principais sites de redes sociais...62 Figura 8 – Modelo teórico para se entender as motivações do boca a boca positivo no
Tabela 2 – Categorização do boca a boca positivo e negativo por experiência de
consumo e motivações...44
Tabela 3 – Perfil demográfico dos visitantes do Facebook no Brasil...64
Tabela 4 – As dez maiores marcas por quantidades de fãs no Facebook Brasil...66
Tabela 5 – Informações demográficas da amostra...82
Tabela 6 – Perfil geral de uso do Facebook...82
Tabela 7 – Atividades realizadas no Facebook...83
Tabela 8 – Categorias de produtos divulgadas através do boca a boca positivo (BAB) no Facebook...84
Tabela 9 – Tabulação cruzada e teste de qui-quadrado – sexo e comportamento de boca a boca positivo no Facebook...85
Tabela 10 – Tabulação Cruzada e Teste de Qui-Quadrado – Idade e Comportamento de Boca a Boca Positivo no Facebook...85
Tabela 11 – Tabulação Cruzada e Teste de Qui-Quadrado – Estado Civil e Comportamento de Boca a Boca Positivo no Facebook...85
Tabela 12 – Tabulação cruzada e teste de qui-quadrado – Renda Familiar e Comportamento de Boca a Boca Positivo no Facebook...86
Tabela 13 – Teste de qui-quadrado- categorias de produto e comportamento de boca a boca positivo no Facebook...87
Tabela 14 – Média, desvio padrão, erro padrão médio da quantidade de categorias mencionadas por sexo...87
Tabela 15 – Teste t para amostras independentes – quantidade de categorias mencionadas por sexo...87
Tabela 16 – Teste de qui-quadrado – quantidade de categorias mencionadas por sexo...88
Tabela 17 – Cargas fatoriais (factor loadings)...90
Tabela 18 – Correlações entre as variáveis latentes...91
Tabela 19 – Coeficientes das variáveis latentes...92
Tabela 20 – Teste de full collinearity VIF’s (variance inflation factors)……….92
1.1 Objetivos...18
1.2 Delimitação do estudo ...18
1.3 Relevância do estudo...19
1.4 Definição dos termos...20
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...21
2.1 Teoria da comunicação boca a boca ...22
2.2 Definições da comunicação boca a boca...30
2.2.1 Boca a boca tradicional...30
2.2.2 Boca a boca eletrônico...31
2.3 Motivações da comunicação boca a boca...37
2.3.1 Motivações para fornecimento do boca a boca tradicional...37
2.3.2 Motivações para fornecimento do boca a boca eletrônico...45
2.4 Teoria da força dos laços fracos...55
2.5 Influência interpessoal...56
2.6 Sites de redes sociais na Internet...58
3 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES E MODELO TEÓRICO...68
3.1 Desenvolvimento das hipóteses ...68
3.2 Modelo teórico ...71
4 METODOLOGIA...72
4.1 Tipo de pesquisa ...72
4.2 Universo e amostra ...72
4.3 Coleta dos dados ...72
4.4 Teste Piloto...73
4.5 Instrumento de medida...73
4.6 Medidas...74
4.7 Tratamento dos dados...79
4.8 Limitações do método...80
5 RESULTADOS EMPÍRICOS...81
5.1 Análise descritiva da amostra...81
5.2 Modelo de mensuração...89
7.2 Contribuições práticas...104
7.3 Limitações e sugestões para pesquisas futuras...106
REFERÊNCIAS...109
APÊNDICE A – Questionário aplicado...119
1 INTRODUÇÃO
Profissionais de marketing, sociólogos e psicólogos têm reconhecido a importância da comunicação boca a boca por mais de meio século, propondo, por exemplo, que o fenômeno afeta a maioria das decisões de compra (KATZ e LAZARSFELD, 1955; BROOKS, 1957; DICHTER, 1996; PIRES e MARCHETTI, 2000).
A comunicação boca a boca pode ter um papel mais decisivo ao influenciar o comportamento do que a propaganda, sendo percebida como mais confiável porque vêm de líderes de opinião, membros de família, amigos e outras fontes percebidas como não comerciais e não relacionadas oficialmente com as empresas (BONE, 1992; IKEDA, 1997). Trata-se de uma fonte de informação informal (ARNDT, 1967; WESTBROOK, 1987; HARRISON-WALKER, 1997), com forte presença nas atividades cotidianas (COSTA, 2007).
Num dos primeiros trabalhos relevantes sobre o tema, Arndt (1967, p.190) definiu
boca a boca como “uma comunicação oral e pessoal entre um emissor percebido como não comercial em um receptor, tratando de uma marca, um produto ou um serviço oferecido para
venda”.
Sua importância foi constatada na difusão de informações sobre um novo produto ou serviço (ARNDT, 1967; BASS, 1969; ENGEL, KEGERREIS, BLACKWELL, 1969; ROGERS, 2003), na difusão de informações sobre varejistas (HIGIE; FEICK; PRICE, 1987), no processo de compra de um novo produto ou serviço (ARNDT, 1967; RICHINS, 1983; MONEY; GILLY; GRAHAM, 1998), como fonte de referência entre consumidores (BROWN e REINGEN, 1987; ALVES, 2001) e no julgamento de curto e longo prazo de produtos pelos consumidores (BONE, 1995).
Historicamente, a maioria da comunicação com o mercado pode ser caracterizada como de sentido único. No decorrer das últimas décadas, emergiram novas perspectivas sobre o marketing, baseadas na interatividade, conectividade, no diálogo e nos relacionamentos contínuos. Os consumidores, ao invés das empresas, estão iniciando este diálogo (VARGO e LUSCH, 2004) e podem exercer um controle sem precedente sobre a gestão do conteúdo com o qual eles interagem (HOFFMAN e NOVAK, 1996).
Pessoas ao redor do mundo, como nunca antes, ao ignorar limitações de tempo e geografia, reúnem-se em grupos baseados numa ampla gama de interesses culturais e afiliações sociais. As vantagens dos computadores em rede e da comunicação mediada pelo computador derivam das suas capacidades de não somente fornecer uma comunicação de duas vias entre as empresas e consumidores, mas de também fornecer conexões entre os próprios consumidores. A comunicação não acontece de uma forma tradicional de um para muitos, mas de muitos para muitos (KOZINETS, 1999).
O uso generalizado da Internet para busca e compartilhamento de informações mudou a própria natureza e ampliou a definição da comunicação boca a boca, que ganhou sua versão online ou eletrônica (BREAZEALE, 2009). Novas expressões associadas à comunicação boca a boca passaram a ser utilizadas, tais como “boca a boca eletrônico” (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006; MATOS, 2009; HENNING-THURAU ET AL., 2004; CHU e KIM, 2011),
“word-of-mouse” (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006) e “boca a boca on-line”
(KOZINETS, 1999; BENTIVEGNA, 2002).
A comunicação boca a boca eletrônica passou a acontecer através de diferentes formatos: sites de opinião de consumidores (DELLAROCAS, 2003; HENNING-THURAU ET AL., 2004), sites de varejistas (CHEVALIER e MAYZLIN, 2006), sites de boicote a empresas criados pelos próprios consumidores (WARD e OSTROM, 2006), sites de marcas (LEE e YOUN, 2009), blogs (KOZINETS ET AL., 2010), comunidades virtuais de interesse (PURSIAINEN, 2010) e sites de redes sociais (LEE e YOUN, 2009; CHU e KIM, 2011).
as quais podem ser acessadas de qualquer lugar do mundo através da Internet (PARK; LEE; HAN, 2007). Os fãs da série de ficção científica Star Trek criaram mais de 80 mil websites dedicados ao programa de televisão (KOZINET, 1999).
Neste cenário, destaca-se o surgimento dos sites de redes sociais na Internet, como o Orkut, Twitter, Facebook e LinkedIn. Através destas ferramentas, os participantes criam um perfil de si mesmos, montam e expõe publicamente uma lista de outras pessoas com as quais mantêm contato e interagem (RECUERO, 2009). Desde sua introdução na segunda metade da década de 1990, os sites de redes sociais têm atraído milhões de usuários em todo o mundo (BOYD e ELLISON, 2008).
Lançado em 2004, atualmente o Facebook é o maior site de redes sociais do mundo, contando com 1,06 bilhão de usuários ativos no final de 2012. Neste mesmo período, alcançou a marca de 67 milhões de usuários ativos no Brasil, ocupando a posição de liderança entre os sites de redes sociais no país (FACEBOOK, 2013). Através da participação no Facebook, os consumidores acessam e utilizam recursos incorporados ao site, tais como informações e idéias, os quais facilitam as interações sociais e consequentemente a disseminação do boca a boca eletrônico sobre produtos, marcas e empresas neste ambiente virtual.
O Facebook facilitou a habilidade do consumidor de identificar marcas de interesse e de conectar-se com elas e possibilitou novas formas de interação entre marcas e consumidores e entre os próprios consumidores, incentivando e acelerando o comportamento de comunicação boca a boca eletrônica. Muitas marcas famosas têm sido capazes de acumular fãs em suas páginas do Facebook de forma significativa, como Guaraná Antártica e Skol, cada uma ostentando mais de 9 milhões de fãs no Brasil (SOCIALBAKER, 2013).
publicações de pesquisa sobre o boca a boca eletrônico apareceram pela primeira vez nos principais journals acadêmicos no final da década de 1990. Segundo Kozinets et al. (2010), a gestão do marketing está apenas começando a se adaptar a esta nova realidade.
As primeiras pesquisas sobre motivações do boca a boca tradicional foram conduzidas no mercado norte-americano, primeiramente na década de 1960 por Dichter (1966), e posteriormente na década de 1990 por Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998). No contexto da Internet, as pesquisas desenvolvidas por Henning - Thurau et al. (2004) e por Henning - Thurau e Walsh (2003) aprofundaram o conhecimento sobre o tema no contexto das plataformas de opinião de consumidores no mercado alemão.
Os poucos estudos desenvolvidos sobre motivações do boca a boca eletrônico foram realizados em outros países e não contemplaram o contexto das redes sociais na Internet. Esta dissertação busca preencher esta lacuna ao estudar as motivações que levam os consumidores brasileiros a emitir comunicação boca a boca eletrônica em sites de redes sociais, mais especificamente no Facebook.
Diante do exposto, a pesquisa em questão busca responder a seguinte pergunta: quais
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo final
Esta dissertação tem como objetivo final:
Investigar quais são os fatores motivacionais da comunicação boca a boca eletrônica positiva entre consumidores brasileiros no contexto do site de redes sociais Facebook.
1.1.2 Objetivos intermediários
Como objetivos intermediários deste estudo, podemos citar:
- Analisar as características da comunicação boca a boca no contexto do Facebook;
- Analisar o engajamento dos consumidores brasileiros na comunicação boca a boca positiva sobre produtos, serviços, marcas ou empresas no Facebook;
- Identificar os constructos capazes de tornar a comunicação boca a boca positiva no Facebook e as suas respectivas motivações subjacentes mensuráveis.
1.2 Delimitação do assunto
O foco do estudo está na comunicação boca a boca eletrônica positiva realizada por consumidores brasileiros no contexto do site de redes sociais Facebook. A escolha do Facebook deve-se a sua liderança no mercado brasileiro de sites de redes sociais.
(elogios, comentários favoráveis e recomendações) sobre produtos, marcas, serviços ou empresas no Facebook.
Não constitui objeto do estudo a comunicação boca a boca eletrônica negativa.
A possível influência da comunicação boca a boca eletrônica positiva no comportamento de compra do receptor da mensagem também não é alvo do estudo.
1.3 Relevância do estudo
Espera-se que este estudo contribua para o conhecimento cumulativo do fenômeno da comunicação boca a boca no mercado brasileiro, mais especificamente no universo das redes sociais na internet.
Também se espera entender melhor as diferenças entre o boca a boca tradicional e o boca a boca eletrônico.
Trata-se de um assunto de grande relevância, mas pouco explorado. Apesar do aumento de interesse pelo tema, principalmente a partir da popularização da internet no Brasil e no mundo, a quantidade de estudos sobre o comportamento boca a boca pode ser considerada pequena, quando comparada com outros temas sobre comportamento do consumidor, tais como satisfação, lealdade, reclamação, dentre outros (COSTA, 2007).
Dado que o comportamento do consumidor é fortemente impactado pela cultura geográfica (IKEDA, 1997; MONEY; GILLY; GRAHAM, 1998; ALVES, 2001; ENGEL ET AL., 2008), também se busca analisar o fenômeno da comunicação boca a boca a partir da realidade do mercado brasileiro.
1.4 Definição dos termos
Comunicação boca a boca tradicional - “comunicação oral e pessoal entre um emissor percebido como não comercial e um receptor, tratando de uma marca, um produto ou um serviço oferecido para a venda” (ARNDT, 1967, p.190).
Comunicação boca a boca eletrônica - “qualquer declaração positiva ou negativa, realizada por clientes potenciais, atuais ou antigos, sobre uma empresa ou um produto, que é disponibilizada para uma variedade de pessoas e instituições através da Internet” (HENNING-THURAU ET AL., 2004, p. 39).
Sites de redes sociais na internet – “serviços baseados na web que permitem aos indivíduos: (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema delimitado; (2) articular uma lista de outros usuários com quem eles compartilham uma conexão; e (3) ver e percorrer a sua lista de conexões e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema” (BOYD e ELLISON, 2008, p. 211).
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Teoria da comunicação boca a boca
A pesquisa de marketing sobre a comunicação boca a boca começou na década de 1940, após a Segunda Guerra Mundial (BUTLE, 1998). Desde então, a comunicação boca a boca tem sido definida como oral e pessoal, entre um emissor percebido como não comercial e um receptor, tratando de uma marca, um produto ou serviço (ARNDT, 1967). Além disso, sua natureza tem sido descrita como fugaz, pois ocorre de maneira espontânea e desaparece assim que é proferida (STERN, 1994).
Entretanto, segundo Breazeale (2009), o uso generalizado da Internet para fins comerciais, busca e compartilhamento de informações e entretenimento mudou não somente as formas como a comunicação boca a boca pode ser estudada e manipulada, mas também a própria natureza e a definição do fenômeno. Informações compartilhadas entre consumidores podem não desaparecer de imediato, ficando disponíveis para um grupo muito maior de pessoas em sites de relacionamento, blogs e plataformas de opiniões de consumidores por um longo período de tempo (DELLAROCAS, 2003). Consumidores que nunca se encontraram face a face estão se unindo para formar comunidades centradas em marcas que eles amam (KOZINETS, 1999; MUNIZ e O’GUINN, 2001) ou em marcas que eles odeiam (KOZINETS, 1999; WARD e OSTROM, 2006). O advento da Internet ampliou as opções dos consumidores para a busca de informações imparciais de outros consumidores e para o compartilhamento de opiniões e conselhos relacionados ao consumo (BENTIVEGNA, 2002; HENNING-THURAU ET AL., 2004).
A comunicação boca a boca tradicional, antes restrita ao pequeno círculo de familiares e amigos, passou a conviver com o boca a boca eletrônico, um diálogo entre milhares de usuários na Internet (STAUSS, 1997). Desta forma, o boca a boca ganhou uma versão online
Para Kozinets et al. (2010), o desenvolvimento da teoria da comunicação boca a boca pode ser entendido como uma série evolutiva de três modelos distintos: (a) o modelo da influência orgânica entre os consumidores; (b) o modelo da influência linear do profissional de marketing; (c) o modelo da coprodução em rede. Os três modelos são apresentados na Figura 1.
Figura 1 – A evolução da teoria da comunicação boca a boca Fonte: Kozinets et al. (2010, p.72)
O modelo de influência orgânica entre os consumidores
Segundo Kozinets et al. (2010), neste primeiro modelo a comunicação boca a boca é considerada orgânica porque acontece entre consumidores sem a influência direta ou monitoramento do profissional de marketing. Ainda segundo os autores, neste modelo o boca a boca ocorre de forma natural entre os consumidores, quando os profissionais de marketing realizam seu trabalho de desenvolvimento de inovações e divulgação de produtos através de propaganda e promoção.
Estudos pioneiros situados no campo da difusão de inovações comprovaram a importância do boca a boca orgânico (ARNDT, 1967; BASS, 1969). Arndt (1967) constatou que a exposição ao boca a boca positivo aumenta a probabilidade de compra de novas marcas de produtos alimentares. O modelo de Bass (BASS, 1969) evidenciou que os potenciais adotantes de uma inovação são influenciados por dois meios de comunicação: a mídia de massa e a comunicação boca a boca.
O modelo de influência linear do profissional de marketing
Para Kozinets et al. (2010), este segundo modelo incorpora uma tentativa ativa dos profissionais de marketing de influenciar a comunicação boca a boca através do uso dos meios tradicionais, tais como propaganda e promoção. Neste modelo, alguns consumidores são vistos como potenciais “líderes de opinião”, os quais podem ser identificados e influenciados pelos profissionais de marketing. Diversos estudos passaram a enfatizar a importância de consumidores influenciadores no processo de comunicação boca a boca (KATZ e LAZARSFELD, 1955; BROOKS, 1957; ENGEL; KEGERREIS; BLACKWELL, 1969; KING e SUMMERS, 1970; KOTLER e ZALTMAN, 1976; FEICK e PRICE, 1987). Conforme argumenta Dichter (1966), um segmento de especialistas e aficionados pode ser alcançado e influenciado pela propaganda, tendo em vista acelerar a adoção de novos produtos.
contexto do setor automotivo, evidenciou uma considerável iniciativa de líderes de opinião na busca de informações detalhadas antes de utilizar e indicar um novo serviço para outros consumidores.
O modelo de coprodução em rede
Segundo Kozinets et al. (2010), o terceiro modelo é o mais recente e coincide com o desenvolvimento e expansão da Internet. Os autores elencaram duas características distintivas deste estágio de conhecimento:
O uso de técnicas e métricas para diretamente atingir e influenciar tanto os
lideres de opinião como os consumidores;
O reconhecimento de que as mensagens de marketing e seus significados não
fluem de forma unidirecional, mas pelo contrário, são trocadas entre os membros das redes de consumidores.
Esta fase incorpora o movimento dos profissionais de marketing para gerenciar de forma mais direta a atividade de boca a boca, bem como a busca pelo desenvolvimento, sistematização e difusão de conhecimentos nesta área, como pode ser observado pelo surgimento de uma associação internacional da atividade de marketing boca a boca, a Word of
Mouth Marketing Association (WOMMA), que possui sede em Chicago e congrega algumas
das maiores organizações do mundo. Ainda segundo os autores, esta fase também incorpora o aumento da capacidade dos consumidores para gerar e compartilhar informações com outros consumidores através da Internet. Desta forma, os consumidores deixaram de ser receptores passivos e se tornaram criadores ativos de informações de consumo (KOZINETS, 1999).
A compreensão da comunicação boca a boca é auxiliada por vários modelos de fluxos de comunicação, os quais serão discutidos em sequência temporal de aparecimento na literatura.
Teoria hipodérmica
De acordo com a teoria hipodérmica, a mídia de massa afeta a audiência de forma direta e imediata (KATZ e LAZARSFELD, 1955; ROGERS, 2003). Também chamada de
mensagens da mídia de massa eram consideradas "balas mágicas", pois teriam o poder de atingir toda uma população de maneira uniforme (BUTLE, 1998). Este modelo ignorava o papel dos líderes de opinião no fluxo de comunicação (ROGERS, 2003).
Teoria do fluxo de comunicação em duas etapas
O surgimento da teoria do fluxo de comunicação em duas etapas e o reconhecimento do papel dos líderes de opinião aconteceu de forma acidental, a partir de um estudo clássico para medir os efeitos da comunicação de massa nas eleições presidenciais dos Estados Unidos de 1940 (LAZARSFELD ET AL., 1944 apud ROGERS, 2003). Posteriormente, Katz e Lazarsfeld (1955) ampliaram o entendimento do assunto, ao identificar a existência e a importância do líder de opinião para os segmentos de moda, negócios públicos, hábitos de ir ao cinema e aquisição de produtos de consumo.
Esta teoria postula que as mensagens da mídia de massa são interceptadas e distribuídas por indivíduos estrategicamente situados, chamados de lideres de opinião, conforme pode ser observado na Figura 2 (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Figura 2 Teoria do Fluxo de Comunicações em Duas Etapas Fonte: Schiffman e Kanuk (2009, p.352)
A existência de lideres de opinião é um fator de extrema importância para a comunicação boca a boca (BROOKS, 1957), pois as informações vindas de pessoas com as quais nos identificamos, confiamos e aspiramos a ser iguais possuem elevada credibilidade. A
liderança de opinião é o “grau em que um indivíduo é capaz de influenciar, informalmente e com relativa frequência, as atitudes e comportamentos de outros indivíduos” (ROGERS,
2003, p. 27). A característica distintiva do líder de opinião é que ele é procurado por outras pessoas para obter informações e aconselhamento sobre determinada área de interesse.
O envolvimento com o produto é a explicação predominante para a comunicação boca a boca realizada pelos líderes de opinião (FEICK e PRICE, 1987). Segundo King e Summers (1970), poucas pessoas têm a capacidade de se especializar em vários produtos, ou seja, de agir como um líder de opinião generalizado. Portanto, as pessoas buscam informações de diferentes categorias de produtos através de diferentes pessoas (ALLSOP; BASSET e HOSKINS, 2007; SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Além do envolvimento com o produto, os líderes de opinião, comparado aos seguidores, possuem maior exposição aos veículos de comunicação de massa, são mais cosmopolitas e socialmente mais ativos (ROGERS, 2003). Os líderes de opinião eficientes tendem a ser ligeiramente superiores em status social e educação, mas não a ponto de pertencerem a uma classe social diferente (SOLOMON, 2011). Líderes de opinião tendem a ser semelhantes ao consumidor em termos de valores e crenças, e tornam-se mais convincentes justamente na medida em que partilham das mesmas características demográficas e de estilo de vida, isto é, quando são homófilos (SOLOMON, 2011).
Quando estudado a nível individual, o líder de opinião surge como um dos mais importantes grupos de referência para os consumidores e um dos mais ativos emissores da comunicação boca a boca. Bearden e Etzel (1982, p.184) definem um grupo de referência
como “qualquer pessoa ou grupo que influencia o comportamento de um indivíduo de forma significativa”. Para Park e Lessig (1977, p.102), trata-se de “um indivíduo ou grupo real ou imaginário, concebido como tendo relevância significativa sobre avaliações, aspirações ou
comportamento de um indivíduo”. O significado de grupos de referência modificou-se no decorrer do tempo. Originalmente, os grupos de referência foram definidos para incluir os grupos com os quais uma pessoa interagia diretamente, como a família e os amigos próximos. Entretanto, o conceito ampliou-se para influências diretas e indiretas e individuais e de grupos (SCHIFFMAN e KANUK, 2009). O grau de influência dos grupos de referência depende de alguns fatores, tais como a categoria de produto, o indivíduo e características do próprio grupo. O grau de influência é mais forte para produtos socialmente visíveis aos outros, como móveis para a sala de estar, roupas de moda, automóveis e relógios de pulso (MOWEN e MINOR, 2003; SCHIFFMAN e KANUK, 2009; SOLOMON 2011). Indivíduos que já possuem experiência prévia com o produto ou serviço e que podem obter informações facilmente são menos propensos a serem influenciados.
Na década de 1980, Feick e Price (1987) desenvolveram o conceito de "market maven” ou consultores de mercado. Segundo os autores, market mavens são “pessoas que
possuem informações sobre vários tipos de produtos, lugares para fazer compras e outras facetas do mercado e iniciam discussões e respondem às solicitações de informações de
consumidores” (FEICK e PRICE, 1987, p. 85). Os autores documentaram que o conceito está relacionado com uma maior participação em atividades de mercado, tais como leitura de relatórios e revistas especializadas em consumo, leitura de propagandas e participação em ações promocionais com cupons. A especialidade dos market mavens ou consultores de mercado não está limitada a um produto, ela é baseada no conhecimento mais generalizado do mercado (MOWEN e MINOR, 2003). Em linha com este conceito, pesquisa conduzida por Slama e Tashchian (1985) indicou que, independente da categoria de produtos, existem pessoas que tendem a ser mais envolvidas com a compra. Também constatou que estas pessoas tendem a ser mulheres com filhos e com elevado nível educacional. No contexto da
Internet, Phelps et al. (2004) criaram o termo “viral mavem” para descrever o indivíduo que
Teoria do fluxo de comunicação em várias etapas
Para Rogers (2003), o fluxo de comunicação é bem mais complexo do que apenas dois estágios. Segundo o autor, em algumas situações existirá somente um estágio, ao passo que em outras situações ocorrerá um processo de múltiplos estágios.
Schiffman e Kanuk (2009) apresentam um modelo mais abrangente deste fluxo interpessoal de comunicação, baseado nos fatos de que os meios de comunicação de massa podem influenciar tanto os lideres de opinião como os receptores de opinião e de que as informações e a influência muitas vezes são processos de mão dupla em que os líderes de opinião influenciam e são influenciados pelos receptores de opinião, conforme apresentado na Figura 3.
Figura 3 – Teoria do fluxo de comunicação em várias etapas Fonte: Schiffman e Kanuk (2009, p.353)
Figura 4 – A relativa importância de diferentes tipos de fontes de informação no processo de adoção
Fonte: Schiffman e Kanuk (2009, p.367)
2.2 Definições da comunicação boca a boca
2.2.1 Boca a boca a boca tradicional
Na literatura são observadas várias definições para o conceito de comunicação boca a boca. Num dos primeiros trabalhos relevantes sobre o tema, Arndt (1967, p.190) definiu boca
a boca como “uma comunicação oral e pessoal entre um emissor percebido como não comercial em um receptor, tratando de uma marca, um produto ou um serviço oferecido para
venda”.
Para Westbrook (1987, p.261), o boca a boca trata-se de “comunicações informais direcionadas a outros consumidores sobre a posse, uso, ou características de produtos ou serviços e seus vendedores/fornecedores”.
O Quadro 1 aponta as definições do boca a boca tradicional consideradas mais relevantes para esta dissertação.
Autor (s) Definição
Arndt
(1967, p.190)
Comunicação oral e pessoal entre um emissor percebido como não comercial e um receptor, tratando de uma marca, um produto ou um serviço oferecido para a venda.
Westbrook (1987, p.261)
Comunicações informais direcionadas a outros consumidores sobre a posse, uso, ou características de produtos ou serviços e seus vendedores/fornecedores.
Bone
(1992, p.579)
Troca de comentários, pensamentos e idéias entre dois ou mais indivíduos em que nenhum deles representa uma fonte de marketing.
Ikeda (1997, p.1)
Transmissão informal de informações de uma pessoa para a outra, sendo confiável porque vêm de líderes de opinião, membros de família, amigos e outras fontes não relacionadas oficialmente com as empresas.
Harrison-Walker (2001, p.63)
Comunicação pessoal e informal entre um comunicador percebido como não comercial e um dado receptor,
relacionada a uma marca, a um produto, a uma organização, ou a um serviço.
Engel et al. (2008, p.422)
Transmissão informal de idéias, comentários, opiniões e informações entre duas pessoas, em que nenhuma é um profissional de marketing.
Quadro 1- Definições da comunicação boca a boca tradicional Fonte: Elaborado pelo autor
Para Costa (2007), os conceitos apresentados para a comunicação boca a boca na literatura especializada não apresentam maiores variações de interpretação. Segundo o autor, o comportamento de boca a boca envolve pelo menos duas pessoas, no qual o emissor da mensagem não deve ser percebido pelo receptor como associado a uma marca, produto ou organização, o que constituiria uma propaganda pessoal.
A influência da comunicação boca a boca tradicional no comportamento do consumidor foi demonstrada através do modelo do grau de influência das diversas fontes de informações na decisão de compra, proposto por Ikeda (1997) e apresentado na Figura 5.
Figura 5 – Grau de influência das diversas fontes de informação na decisão de compra Fonte: Ikeda (1997, p.4)
Coerente com o modelo de Ikeda (1997), o estudo de Alves (2001) demonstrou a relevância da comunicação boca a boca como fonte de indicação na escolha de serviços médicos no mercado brasileiro. Os resultados de sua investigação mostraram que 81% dos respondentes utilizaram indicação no processo de escolha do último médico consultado. Para Murray (1991), em se tratando de serviços, especialmente, o processo de escolha tende a ser afetado de forma mais forte pelas indicações de outras pessoas, já que o consumidor não tem condição de fazer avaliações a priori. Em geral, quanto maior o risco percebido no contexto de pré-compra, maior a propensão do consumidor em buscar informação sobre o produto via comunicação boca a boca (ARNDT, 1967; MURRAY, 1991).
2.2.2 Boca a boca eletrônico
No final da década de 1990, Butle (1998) lançou novas perspectivas sobre o entendimento do fenômeno. Segundo autor, na era da Internet as comunidades online geram boca a boca virtual que não é face a face, oral e efêmero.
O uso generalizado da Internet para busca e compartilhamento de informações mudou a própria natureza e ampliou a definição da comunicação boca a boca, que ganhou sua versão online ou eletrônica (BREAZEALE, 2009). Sobre o meio de contato, vale destacar a definição de Butle (1998), que argumenta em favor da ampliação do entendimento do boca a boca, tendo em vista contemplar o ambiente virtual, já que a comunicação não precisa ser necessariamente presencial ou oral. A ampliação do conceito do boca a boca para o ambiente virtual foi reconhecida por diversos autores (KOZINETS, 1999; BENTIVEGNA, 2002; HENNING-THURAU ET AL., 2004; ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006; MATOS, 2009; CHU e KIM, 2011). Num dos primeiros artigos a utilizar o conceito, Kozinets (1999, p. 259) destaca que:
Through online word-of-mouth, consumers often exchange and
transact with companies only after mediating ‘official’ marketer-derived
information with ‘unofficial’ social information. Even in face-to-face
communications, the mediating influence of these unofficial ‘influencers’ is
Como se pode depreender desta reflexão, Kozinets destaca o fato de que através do boca a boca online os consumidores frequentemente trocam e transacionam com as empresas somente depois de mediar às informações oficiais derivadas das empresas com informações não oficiais geradas pelos consumidores em comunidades virtuais de consumo.
Neste trabalho adota-se a definição de boca a boca eletrônico fornecida por Henning - Thurau et al. (2004, p. 39) por estar em sintonia direta com o foco da pesquisa: “qualquer declaração positiva ou negativa, realizada por clientes potenciais, atuais ou antigos, sobre uma empresa ou um produto, que é disponibilizada para uma variedade de pessoas e instituições através da Internet”.
Diferentes estudos demonstraram o poder do boca a boca eletrônico. Por exemplo, seu impacto foi analisado e comprovado na venda online de livros (CHEVALIER e MAYZLIN, 2006) e na receita de bilheteria de filmes (LIU, 2006; DUAN; GU; WHINSTON, 2008). Awad e Ragowsky (2008) demonstraram o papel do boca a boca eletrônico na construção de confiança para realizar compras online. Park, Lee e Han (2007) constataram que a qualidade e a quantidade das revisões online impactam positivamente a intenção de compra dos consumidores. Ward e Ostrom (2006) demonstraram como a reclamação dos consumidores está mudando de um fenômeno privado para um fenômeno público, através da criação de sites de reclamações pelos próprios consumidores.
Dellarocas (2003), ao estudar plataformas de opinião de consumidores na Internet, alegou que inicialmente os mecanismos de boca a boca eletrônico foram considerados uma tecnologia para construção de confiança e promoção da cooperação em mercados online, mas que estão prestes a gerar um impacto relevante sobre uma ampla gama de atividades de marketing, tais como: construção de marca, aquisição e retenção de clientes, desenvolvimento de produtos e garantia de qualidade.
Características do boca a boca eletrônico
imediato (HERR; KARDES; KIM, 1991), a palavra escrita possui uma permanência no tempo, possibilitando aos usuários ler e comparar comentários arquivados dos produtos e serviços de acordo com seus interesses (BICKART e SCHINDLER, 2001). Nesta perspectiva, Hoffman e Novak (1997) ponderam que as discussões assíncronas são usualmente mantidas por algum tempo, permitindo desta forma que outros usuários participem ou leiam as mensagens em seus próprios ritmos. Esta característica pode permitir aos consumidores absorver uma quantidade maior de informações e num nível maior de detalhes do que no contexto da comunicação oral (BICKART e SCHINDLER, 2001).
Para Kozinets (1998), na ausência da linguagem corporal, os estados racionais são privilegiados em detrimento dos estados emocionais e não verbais, possibilitando desta forma uma maior edição prévia dos pensamentos e, portanto, maiores possibilidades para condução de esforços premeditados de construção e controle da auto-imagem do emissor da comunicação no ambiente virtual.
A rede de comunicação no boca a boca eletrônico é muito maior do que na comunicação boca a boca tradicional. A Internet permite que pessoas alcancem muitas outras pessoas num processo de um para muitos, similar ao processo da mídia de massa (HENNING-THURAU ET AL, 2004) ou de muitos para muitos (CHATTERJEE, 2001). Por outro lado, as mensagens de e-mail são como comunicações interpessoais que podem ser personalizadas (PHELPS ET AL., 2004). Portanto, o boca a boca eletrônico apresenta uma maior variedade de meios pelos quais os consumidores podem trocar informações, em comparação com o boca a boca tradicional.
Bordia (1997) desenvolveu uma comparação entre a comunicação face a face e a comunicação mediada pelo computador, a partir de uma síntese da literatura experimental sobre o assunto. Os resultados observados indicaram que a comunicação mediada pelo computador apresenta menos intensa pressão normativa e uma elevada incidência de comportamento desinibido.
Segundo Recuero (2009), os processos de interação na Internet apresentam particularidades, por exemplo, a possibilidade do anonimato e o distanciamento entre as pessoas envolvidas na interação. Estas interações também podem ser tanto assíncronas, como síncronas, o que envolve diferentes expectativas com relação ao tempo de resposta de uma mensagem.
O boca a boca eletrônico possibilita um maior controle sobre o conteúdo publicado. No Facebook, por exemplo, os consumidores podem controlar as informações divulgadas através da definição de configurações de privacidade específicas para cada conteúdo publicado, tornando-o visível para todos ou somente para determinados amigos.
O Quadro 2 apresenta um resumo das principais similaridades e diferenças entre o boca a boca tradicional e o boca a boca eletrônico, discutidas na presente dissertação.
BOCA A BOCA TRADICIONAL BOCA A BOCA ELETRÔNICO
Similaridades
Comunicação interpessoal Influencia a tomada de decisão Bidirecional e interativa
Diferenças
Forma Usualmente falado pessoa a pessoa.
Fontes usualmente
identificadas. Menor controle dos
consumidores sobre a comunicação.
Efêmero.
Através de vários formatos on-line.
Fontes tanto identificadas como não identificadas.
Consumidores possuem
maior controle sobre as informações.
Histórico acessível e rastreável.
Escopo Restrições geográficas e de tempo.
Um para um ou em
pequenos grupos.
Sem restrições geográficas e de tempo.
Um para um, um para
muitos ou muitos para muitos.
Quadro 2 – Similaridades e diferenças entre o boca a boca tradicional e o boca a boca eletrônico
2.3 Motivações da comunicação boca a boca
2.3.1 Motivações para fornecimento do boca a boca tradicional
Poucos estudos examinaram as motivações subjacentes ao comportamento de boca a boca. Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998) deram, através de seus estudos, contribuições relevantes neste sentido.
Dichter (1966) identificou quatro categorias motivacionais para o boca a boca positivo: (1) envolvimento com o produto; (2) auto-envolvimento; (3) envolvimento com outros; (4) envolvimento com a mensagem. De acordo com o autor, estas categorias motivacionais são frequentemente encontradas sobrepostas ou combinadas.
Engel, Blackwell e Miniard (1993) modificaram a tipologia de Dichter (1966), renomearam as categorias e introduziram um novo motivo para o boca a boca negativo: redução da dissonância.
Mais de trinta anos após o estudo de Dichter (1966), Sundaram, Mitra e Webster (1998) desenvolveram um dos estudos mais abrangentes sobre o assunto. Os autores identificaram oito motivações, muitas das quais relacionadas com as categorias originalmente sugeridas por Dichter (1966) e Engel, Blackwell e Miniard (1993), além de examinar a relação entre as motivações e as experiências críticas de consumo. Quatro das motivações explicam o boca a boca positivo (altruísmo, envolvimento com o produto, auto-valorização e ajuda a empresa), enquanto outras quatro explicam o boca a boca negativo (altruísmo, redução da ansiedade, vingança e busca de aconselhamento).
Autor Motivo Descrição
Dichter (1966)
Envolvimento com o produto
Experiências distintas e prazerosas com o produto produzem uma tensão que não é aliviada pelo uso do produto, mas que necessita ser canalizada na forma de conversação para que o equilíbrio seja restaurado.
Auto-envolvimento
O produto serve como meio através do qual o emissor pode satisfazer certas necessidades emocionais.
Envolvimento com outros
A atividade de boca a boca endereça a necessidade de dar algo ao receptor.
Envolvimento com a mensagem
Discussões estimuladas pela propaganda, comerciais ou relações públicas.
Engel et al. (1993)
Envolvimento
Nível de interesse ou envolvimento com o assunto estimula a discussão.
Auto-valorização Recomendação permite ao
emissor obter atenção, demonstrar conhecimento, sugere status e superioridade.
Preocupação com outros Desejo genuíno em ajudar um
amigo ou parente a fazer a melhor decisão de compra.
Mensagem intrigante Divertimento resultante em falar
sobre certos anúncios ou apelos de vendas.
Redução da dissonância Reduzir a dissonância cognitiva
(dúvida) após uma decisão de compra importante.
Sundaram et al. (1998)
Altruísmo (boca a boca positiva) Fazer algo para os outros sem desejar receber algo em troca.
Envolvimento com o produto Interesse pessoal com o produto,
excitação resultante da propriedade ou uso.
Auto-valorização Reforçar a imagem junto a
outros consumidores,
projetando-se como comprador inteligente.
Ajudar a empresa Desejo em ajudar a empresa.
Altruísmo (boca a boca negativa) Prevenir outros consumidores de problemas que vivenciou.
Redução da ansiedade Diminuir a raiva, ansiedade ou
frustração ocasionada por experiência de consumo.
Vingança Retaliação contra a empresa
associada a uma experiência negativa de consumo.
Buscar aconselhamento Obtenção de conselho para
resolução de problemas.
Quadro 3 – Fatores motivacionais da comunicação boca a boca tradicional identificados na literatura.
Dichter (1966) focou seu estudo no boca a boca positivo e agrupou as motivações em quatro categorias de envolvimento: (1) envolvimento com o produto; (2) auto-envolvimento; (3) envolvimento com outros; (4) envolvimento com a mensagem.
O envolvimento é um conceito central para o entendimento do comportamento de boca a boca e de suas respectivas motivações. Zaichkowsky (1985, p. 342) define o envolvimento
como “a relevância percebida pela pessoa por um objeto com base em suas necessidades,
valores e interesses”. Este objeto pode ser um produto, propaganda ou uma decisão de compra. O envolvimento pode ser transitório (situacional) ou duradouro (CELSI e OLSON, 1988; RICHINS e SHAFFER, 1988). Estudo desenvolvido por Richins e Shaffer (1988) demonstrou que o envolvimento situacional e duradouro desempenham diferentes papéis na comunicação boca a boca. O envolvimento situacional está mais associado com o boca a boca sobre experiências pessoais do consumidor com o produto, já o envolvimento duradouro está mais fortemente associado com o boca a boca sobre conselhos e informações sobre o produto. Para Higie e Feick (1989), o envolvimento duradouro é motivado pelo grau de associação do produto com auto-imagem do indivíduo ou ao prazer (componente hedônico) proporcionado pelo seu uso.
Envolvimento com o Produto
Esta categoria contempla incidentes de forte sentimento e experiências gratificantes com o produto ou serviço, as quais produzem uma tensão que não é aliviada somente pelo uso, mas que necessita ser canalizada na forma de comunicação boca a boca para prover alívio e restaurar o equilíbrio. Falar neste caso também pode servir para reviver o prazer obtido com o produto ou serviço, como uma viagem especial, um prato servido num restaurante ou o desempenho de um novo carro. Para Dichter (1966), os produtos e serviços irão variar nas suas capacidades de produzir excitação, expressar cuidados ou amor e, portanto, de gerar boca a boca.
Auto- envolvimento
Ganhar a atenção: introduzir um produto em uma conversa pode ser uma forma
de "ter algo a dizer";
Demonstrar ser um especialista com gosto refinado;
Demonstrar ser um consumidor inteligente;
Sugerir status: falar sobre produtos com status social permite alcançar o nível
do produto e de seus usuários;
Afirmar superioridade: recomendação de produtos pode ser usada como uma
forma de exercício de poder sobre o ouvinte.
Ainda segundo Dichter (1966), o grau de necessidade de auto-afirmação é refletido na forma como o emissor reage ao ter seus conselhos rejeitados. Nestas situações, o emissor se sente magoado ou abandonado, pois acredita que o receptor da informação possui um dever moral de provar o produto ou serviço recomendado, de fornecer feedback e demonstrar gratidão.
Envolvimento com os outros
Neste caso, prevalece a intenção de ajudar e de expressar amor, cuidado e amizade com outras pessoas. O consumidor envolvido com os outros, aceita e respeita as razões da rejeição de sua recomendação. Dichter (1966) denomina este grupo de “pessoas de boa
vontade”.
Envolvimento com a mensagem
A conversa é estimulada principalmente pela forma como o produto é promovido através de propaganda, publicidade e relações públicas. Neste caso, o boca a boca não está baseado na experiência do emissor com o produto, mas no seu envolvimento com a mensagem. Para Dichter (1966), cada vez mais leitores e telespectadores tornam-se juízes e especialistas em propaganda, assumindo uma atitude crítica ao comentar os anúncios.
(1) altruísmo; (2) redução da ansiedade; (3) vingança e (4) busca de aconselhamento. Coerente com o estudo de Dichter (1966), o estudo de Sundaram, Mitra e Webster (1998) encontrou que os consumidores são propensos a se engajar em comunicação boca a boca positiva por altruísmo com os outros, envolvimento com o produto e auto-elevação. Além de confirmar a tipologia desenvolvida por Dichter (1966), o estudo revelou alguns motivos adicionais. Por exemplo, alguns consumidores fazem comentários favoráveis pelo desejo de ajudar a empresa. A seguir apresentam-se as oito categorias descritas por Sundaram, Mitra e Webster (1998) para explicar o comportamento de boca a boca positivo e negativo.
1. Boca a boca positivo
1.1 Altruísmo
Segundo os autores, altruísmo é o ato de fazer algo para outros sem antecipar alguma recompensa em troca. Os indivíduos motivados por altruísmo demonstram a intenção de ajudar outras pessoas a tomarem decisões de compras satisfatórias.
1.2 Envolvimento com o produto
A compra ou o uso de produtos que são percebidos como altamente importantes ou relevantes tende a criar excitação. Neste caso, a comunicação boca a boca é empregada para extravasar os sentimentos positivos. Interesse pessoal no produto, excitação proveniente da sua propriedade ou uso foram identificados como motivos para engajamento no comportamento de boca a boca positivo.
1.3 Auto-elevação
Neste caso, constatou-se que indivíduos possuem a necessidade de compartilhar suas experiências positivas de consumo através da comunicação boca a boca num esforço para melhorar suas imagens perante os outros. O boca a boca foi iniciado para demonstrar conhecimento, projetar a imagem de especialista em determinado assunto, melhorar o status e buscar apreciação.
1.4 Ajudar a empresa
da informação. O emissor sugere explicitamente que o receptor apóie uma determinada empresa.
2. Boca a boca negativo
2.1 Altruísmo
Neste caso, prevalece a intenção de alertar e prevenir outras pessoas, tendo em vista evitar que tenham os mesmos problemas.
2.2 Redução da ansiedade
A comunicação boca a boca ajuda a aliviar a raiva, ansiedade e frustração.
2.3 Vingança
Neste caso, os consumidores partilham suas experiências negativas com a finalidade de dissuadir outros consumidores de patrocinar ou se relacionar com empresas percebidas como desatenciosas.
2.4 Busca por conselhos
Os consumidores que desconhecem os meios para resolver um determinado problema com uma empresa tendem a compartilhá-lo com outros consumidores, tendo em vista obter conselhos e dicas para sua resolução.
Os autores (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998) defenderam, com base em Westbrook (1987), que o afeto gerado por experiências de consumo age como um importante fator motivador de comportamentos pós-consumo, tais como: reclamação, intenção de recompra e comunicação boca a boca. O estudo confirmou esta relação entre comportamento de boca a boca e experiências de consumo. As experiências de consumo foram classificadas em quatro categorias: (1) desempenho do produto; (2) resposta a problemas com a compra/ produto; (3) percepção de valor/preço; (4) comportamento dos empregados. A Tabela 1 apresenta a descrição de cada experiência de consumo e sua representatividade para os comportamentos de boca a boca positivo e boca a boca negativo (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998).
respostas inadequadas a problemas com a compra/produto e baixa percepção de valor/preço, durante a fase de avaliação pós-compra, representaram 58% da comunicação boca a boca negativa.
Tabela 1 Boca a boca positivo e negativo por experiência de consumo
Experiências de Consumo
Boca a Boca Positivo Boca a Boca Negativo
Descrição % Descrição %
Desempenho do produto Desempenho superior do produto e benefícios originais. 37.5 Desempenho muito abaixo das expectativas, falhas logo após a compra e inconveniência.
22.8
Resposta aos problemas
Apoio na troca, devolução do valor pago ou esforços para consertar o produto.
20.9
Demora na resposta, falha em cumprir a garantia, não reembolso ou troca do produto, não reconhecimento ou atribuição de culpa aos clientes.
34.0
Percepção de preço/ valor
Preço considerado razoavelmente baixo, boas compras para o preço pago.
19.0
Preço percebido como elevado tendo em conta a
qualidade, pouco valor para o preço pago. 24.4 Comportamento dos Empregados Funcionários percebidos como atenciosos, amigáveis e corteses. 22.6 Funcionários percebidos como rudes, desatentos e pouco atenciosos.
18.8
Fonte: Adaptado de Sundaram et al. (1998, p. 529)
Este resultado está em linha com estudo realizado por Richins (1983), que comprovou que quanto maior a severidade do problema ou a culpa atribuída à empresa, maior será a tendência de engajamento no comportamento de boca a boca negativo. Ainda segundo o estudo, o consumidor com baixa confiança na capacidade de atendimento da empresa na resolução de seus problemas é mais propenso a falar com outros sobre sua insatisfação (RICHINS, 1983).
(ajudar a empresa ou o próximo) surgiram principalmente por respostas da empresa aos problemas e ao comportamento dos empregados, os motivos auto-orientados (auto-valorização e envolvimento com o produto) foram desencadeados principalmente pelo desempenho superior do produto. (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998).
Tabela 2 Categorização do boca a boca positivo e negativo por experiência de consumo e motivações
Boca a Boca Positivo
Tipos de Experiências de Consumo
Desempenho do Produto Resposta aos Problemas Percepção de Valor/Preço Comportamento
dos empregados Total
Motivações No. % No. % No. % No. % No. %
Altruísmo 21 15.4 31 40.8 30 43.5 22 26.8 104 28.7
Envolvimento com o produto
71 52.2 14 18.4 12 17.4 24 29.3 121 33.3
Auto-elevação 35 25.7 10 13.2 22 31.9 06 7.3 73 20.1
Ajudar a empresa
09 6.7 21 27.6 05 7.2 30 36.6 65 17.9
Total 136 37.5 76 20.9 69 19.0 82 22.6 363 100.0
Boca a Boca Negativo
Tipos de Experiências de Consumo
Desempenho do Produto Resposta aos Problemas Percepção de Valor/Preço Comportamento
dos empregados Total
Motivações No. % No. % No. % No. % No. %
Altruísmo 30 35.7 26 20-8 20 22.2 07 10.2 83 22.5
Redução da ansiedade
09 10.7 18 14.4 51 56.7 12 17.4 90 24.5
Vingança 26 31.0 56 44.8 13 14.4 39 56.5 134 36.5
Busca de conselhos
19 22.6 25 20.0 06 6.7 11 15.9 61 16.6
2.3.2 Motivações para fornecimento do boca a boca eletrônico
Uma quantidade limitada de pesquisas sobre as motivações da comunicação boca a boca no contexto da Internet foi publicada até a presente data. Os estudos desenvolvidos por Henning - Thurau et al. (2004), focando as motivações do emissor do boca a boca, e por Henning - Thurau e Walsh (2003), abordando as motivações do receptor, aprofundaram o conhecimento sobre o assunto neste novo contexto. Ambos os estudos foram validados empiricamente usando uma amostra de usuários alemães de plataformas de opinião de consumidores. Outro estudo relevante foi desenvolvido por Pursiainen (2010), que integrou as tipologias dos estudos mencionados acima para identificar e descrever as motivações dos consumidores para se engajar no boca a boca eletrônico em comunidades virtuais finlandesas.
Henning - Thurau e Walsh (2003) descreveram os diversos motivos que explicam porque os consumidores utilizam o boca a boca eletrônico na tomada de decisões de compra. Já o trabalho de Henning - Thurau et al. (2004), apresenta uma tipologia para os fatores motivadores de emissão do boca a boca eletrônico, a partir dos estudos da comunicação boca a boca tradicional de Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998), bem como dos estudos sobre comunidades virtuais de Balasubramanian e Mahajan (2001).
Segundo Balasubramanian e Mahajan (2001), os integrantes de comunidade virtuais optam por participar e possivelmente contribuir de forma a maximizar suas respectivas utilidades de interação social. Os autores propõe um quadro conceitual que integra as atividades econômicas e sociais, onde cada membro da comunidade virtual obtém utilidade através de uma ou mais das três categorias seguintes: (a) focus-related utility, (b) consumption utility e (c) approval utility.
Quadro 4 – Motivações da comunicação boca a boca eletrônica identificadas na literatura. Fonte: Elaborado pelo autor
A seguir os onze fatores motivadores identificados por Henning-Thurau et al. (2004) são discutidos em maiores detalhes.
Utilidade Descrição Motivo Autor (s) Descrição
Focus-Related Utility
(Balasubramanian e Mahajan, 2001)
Crença do indivíduo de que as
contribuições através do fornecimento de opiniões e
comentários sobre os produtos e serviços irão fortalecer o foco da comunidade
Preocupação com outros
consumidores
Dichter (1966); Engel, Blackwell e Miniard (1993); Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de ajudar os outros consumidores com suas decisões de compra ou preveni-los com relação às experiências negativas
Desejo em ajudar a empresa
Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
Resultado da satisfação do consumidor e seu subsequente desejo de dar algo em troca ao ajudar a empresa.
Benefícios sociais
Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de identificação, pertencimento e integração com a comunidade.
Exercer poder sobre a empresa
Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de influenciar a
reputação e imagem da empresa.
Consumption Utility
(Balasubramanian e Mahajan, 2001)
Obtenção de valor através do consumo direto das contribuições dos outros componentes da comunidade Busca de aconselhamento pós-compra Henning-Thurau et al. (2004)
Aquisição das competências necessárias para melhor compreender, usar, operar, modificar e / ou consertar um produto.
Approval Utility
(Balasubramanian e Mahajan, 2001)
Satisfação do consumidor pela aprovação dos seus comentários por outros consumidores
Auto-elevação
Dichter (1966); Engel, Blackwell e Miniard (1993); Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de reconhecimento positivo pelos outros.
Recompensas
Financeiras Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo por recompensas econômicas ou financeiras
Moderator-Related Utility
(Henning-Thurau et al., 2004)
Um terceiro torna o ato de reclamar mais fácil para o membro da comunidade
Conveniência Henning-Thurau et al. (2004)
A existência da plataforma pode facilitar o processo de
reclamação, principalmente quando o consumidor é incapaz de contatar o funcionário adequado na empresa.
Suporte na resolução de problemas
Henning-Thurau et al. (2004)
Esperança de que os operadores de plataforma apoiarão ativamente na solução dos problemas, proporcionando encaminhar a reclamação com baixo risco financeiro e psicológico.
Homeostase Utility
(Henning-Thurau et al., 2004)
Desejo básico dos indivíduos de obter equilíbrio em suas vidas
Expressar emoções positivas
Dichter (1966); Engel, Blackwell e Miniard (1993); Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
Forte desejo de compartilhar com alguém a alegria
proporcionada pela experiência de compra ou consumo.
Extravasar emoções negativas
Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
1) Preocupação com os outros consumidores
Esta motivação foi identificada na literatura sobre o boca a boca tradicional nos estudos de Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998) e pode ser descrita como o desejo de ajudar os outros consumidores com suas decisões de compra ou preveni-los com relação às experiências negativas. Desta forma, pode incluir tanto experiências positivas como negativas com um produto ou empresa (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998). Para Henning - Thurau et al. (2004), esta preocupação com os outros consumidores está intimamente relacionada com o conceito do altruísmo, conforme abordado na literatura de marketing por Price, Feick e Guskey (1995). Os autores definiram
altruísmo como “a intenção de beneficiar os outros como uma expressão de valores internos,
independente de reforço social” (PRICE; FEICK & GUSKEY, 1995, p. 257). Feick e Price
(1987) sugerem que o market mavem compartilha informações com outros em função de seu interesse no bem estar dos outros, combinado com o seu envolvimento com atividades de mercado. Pursiainen (2010) identificou alguns pontos relevantes em sua pesquisa netnográfica sobre motivações do boca a boca eletrônico em comunidades virtuais de animais de estimação:
A maneira mais simples de ajuda aconteceu quando membros da comunidade
responderam perguntas feitas por outros consumidores;
Entretanto, a preocupação com os outros geralmente foi muito além da simples
resposta aos questionamentos. Esta motivação pode ser mais bem observada quando os membros forneceram informações ricas e detalhadas por iniciativa própria, não necessariamente respondendo perguntas de outros membros;
Neste tipo de comunidade, a preocupação dos membros com o bem-estar dos animais
de estimação é bastante forte, e pode ser observada na forma como os membros tentavam convencer outros membros a comprar alimentos de qualidade superior. Em função disto, este motivo teve seu conceito ampliado para preocupação com outros consumidores e seus animais de estimação.
2) Desejo em ajudar a empresa
