INSPER
Programa de Mestrado Profissional em Administração
Eduardo Wille Folly
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental
Eduardo Wille Folly
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental
Dissertação de Mestrado, com o objetivo de obtenção do título de mestre, no Insper. Administração com ênfase em Estratégia. Orientador: Prof. Ph.D. Sérgio Giovanetti Lazzarini
Folly, Eduardo Wille.
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental. /
Eduardo Wille Folly – São Paulo. 2015. n.f. Dissertação de Mestrado – Insper, 2015.
Orientador: Prof. Ph.D. Sérgio Giovanetti Lazzarini
1. Filantropia 2. Organização Não Governamental 3. Assimetria de Informação 4. Identidade Moral
Eduardo Wille Folly
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental
Dissertação de Mestrado, com o objetivo de obtenção do título de mestre, no Insper. Administração com ênfase em Estratégia. Orientador: Prof. Ph.D. Sérgio Giovanetti Lazzarini
DATA DE APROVAÇÃO: 28 / 07 / 2015
BANCA EXAMINADORA
—————————————— DANNY PIMENTEL CLARO Ph.D. EM ADMINISTRAÇÃO
INSPER
—————————————— GRAZIELLA MARIA COMINI DOUTORA EM ADMINISTRAÇÃO UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP)
—————————————— SÉRGIO GIOVANETTI LAZZARINI
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador Professor Sérgio Giovanetti Lazarinni pela orientação, total apoio, confiança e empenho dedicado à elaboração deste trabalho.
Aos professores Graziella Maria Comini e Danny Pimentel Claro que, mesmo em período de férias, mui gentilmente aceitaram fazer parte da banca de defesa e, com isso, adicionar nova visão e conteúdo ao trabalho.
À Cleize Belloto, Valeska Vieira, Isa Dias Degaspari, Rosana Rodrigues, Saulo de Tarso Viana Mendonça por todo o apoio e confiança ao abrirem as portas das Instituições Casa de David e APAE DE SÃO PAULO para a realização do experimento. Ao professor Charles Kirschbaum, coordenador do Mestrado em Administração do Insper, pela constante presença, disponibilidade e direcionamento ao longo do curso. A todos os professores que tive a oportunidade de encontrar ao longo do curso. Sem exceção, todos foram de grande importância e relevância na constituição de um novo saber, elevando meu patamar de conhecimentos.
Ao professor Guy Cliquet do Amaral Filho pela grande ajuda no processo de submissão do experimento ao Comitê de Ética do Insper.
Aos professores Luciana Yung, Tatiana Iwai, Priscila Claro, Guy Cliquet do Amaral Filho, Auro Key Honda, Ângelo Corsetti, Adalto Barbaceia Gonçalves, Renato Anauate, Marcos Rodrigues de Lara e Luiz Francisco Modenese Vieira, que abriram espaço em suas aulas na Graduação e Pós-Graduação do Insper para que eu pudesse recrutar participantes para o experimento.
Aos professores que participaram do Comitê de Ética do Insper pela correta instrução e confiança depositada no experimento.
Aos colegas (agora amigos) da turma MPA07 que, graças à união e apoio mútuo, tornaram essa jornada mais leve e prazerosa.
Ao Renato Bognar, Rafael Estevam, Diego Bassani de Souza e Edgar Gubiotti pela ajuda no desenvolvimento e implantação do aplicativo móvel, portal Doadores de Impacto e dos sites de divulgação das ONGs.
RESUMO
ABSTRACT
SUMÁRIO EXECUTIVO
No Estado de São Paulo, em 2007, foi promulgada a lei 12.685/2007 que permite a devolução, ao contribuinte, de parte do ICMS por ele pago. Para isso, no momento da emissão do cupom fiscal, deve ser informado o número de CPF, em caso de pessoa física, ou o CNPJ, para pessoa jurídica. O consumidor pode optar por não informar o seu número de identificação fiscal, nessa situação, a lei permite que o cupom seja doado para uma instituição sem fins lucrativos. Desde 2011, o percentual de cupons que recebem o número do CPF/CNPJ parece ter estabilizado entre 32% e 34%. Porém, o percentual de cupons doados para as Organizações Não Governamentais não ultrapassou 5%, ou seja, mais de 60% dos cupons ficais do Estado de São Paulo não recebem CPF/CNPJ e ainda assim não são doados às entidades filantrópicas. Levando-se em consideração que a própria população consumidora pode Levando-ser diretamente beneficiada pelas ações sociais desenvolvidas pelas ONGs, surgem perguntas como: por que o percentual de cupons doados para essas entidades é tão baixo? O que motiva o ser humano a doar?
Para responder às questões, buscou-se entender o comportamento humano no que se refere às doações. Foram estudadas duas teorias sobre o assunto. A primeira discorre sobre a necessidade de se equalizar as informações entre as partes. O doador precisa saber qual o destino do dinheiro arrecadado pela ONG, bem como os benefícios gerados pela doação. A segunda aborda o tema sob o aspecto de se prover reconhecimento público a quem faz as doações.
Para verificar esse comportamento no dia a dia das pessoas, foi desenvolvido um experimento de campo suportado por um aplicativo para dispositivos móveis (APP) que, ao longo de 79 dias, capturou o comportamento dos doadores quando submetidos aos tratamentos relacionados às teorias acima descritas. Através do aplicativo foi permitido aos participantes do experimento fotografar seus cupons fiscais sem a inclusão do CPF/CNPJ para serem doados para duas ONGs: APAE DE SÃO PAULO e CASA DE DAVID. Após o envio, através do próprio APP, os participantes receberam os tratamentos conforme sorteio aleatório.
mas associado a outros fatores, fará com que doadores aumentem suas doações para instituições sem fins lucrativos.
Dessa forma, instituições sem fins lucrativos que desejarem um processo de captação de recursos bem estruturado, com recebimentos recorrentes, buscando garantir estabilidade financeira, devem atentar para a estruturação do reconhecimento público de seus doadores, nunca os obrigando a aceitar a publicidade das ações, mas sim oferecendo-lhes tal possibilidade.
SUMÁRIO
RESUMO ... 8
ABSTRACT ... 9
SUMÁRIO EXECUTIVO ... 10
SUMÁRIO ... 12
1 INTRODUÇÃO ... 12
2 REVISÃO DA LITERATURA ... 15
2.1 O TERCEIRO SETOR ... 15
2.2 DOAÇÕES ... 16
2.3 DETERMINANTES DE DOAÇÕES ... 18
2.3.1 O PAPEL DO INFLUENCIADOR NO PROCESSO DE DOAÇÃO... 19
2.3.2 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO ... 19
2.3.3 MODELO DE IDENTIDADE MORAL ... 20
3. CONTEXTO EMPÍRICO E HIPÓTESES ... 21
3.1 PROGRAMA DA NOTA FISCAL PAULISTA ... 21
3.2 HIPÓTESES ... 24
4 METODOLOGIA ... 26
4.1. EXPERIMENTO DE CAMPO ... 26
4.2 O DESENHO DO EXPERIMENTO ... 26
4.2.1 INFLUENCIADOR E O FACEBOOK ... 26
4.2.2 O APLICATIVO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS (APP) ... 27
4.2.3 AS ONGS PARTICIPANTES DO EXPERIMENTO ... 27
4.2.4 AMOSTRA DE PARTICIPANTES ... 30
4.3 PROCEDIMENTOS DO EXPERIMENTO ... 30
4.3.1 RECRUTAMENTO DOS PARTICIPANTES ... 30
4.3.2 SORTEIO DO TRATAMENTO ... 33
4.3.4 DURAÇÃO DO EXPERIMENTO ... 36
4.3.5 DADOS COLETADOS ... 36
5 RESULTADO DO EXPERIMENTO ... 37
5.1 ANÁLISE DESCRITIVA ... 37
5.2 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS RESPOSTA ... 40
5.3 ASSIMETRIA DAS OBSERVAÇÕES ... 42
5.4 REGRESSÕES ... 44
5.5 ANÁLISE DE RESULTADOS ADICIONAIS ... 45
6.1 CONTRIBUIÇÕES PARA A TEORIA ... 47
6.2 CONTRIBUIÇÕES PARA A PRÁTICA ... 48
6.3 LIMITAÇÕES ... 49
6.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ... 49
REFERÊNCIAS ... 51
APÊNDICE A – PANFLETO EXPLICATIVO SOBRE INSTALAÇÃO DO APP ... 54
APÊNDICE B – MURAL DOS DOADORES DE IMPACTO ... 55
ANEXO A – IMAGEM DO E-MAIL MARKETING DA APAE DE SÃO PAULO ... 56
ANEXO B – IMAGEM DA CAMPANHA NO FACEBOOK DA APAE DE SÃO PAULO 57 ANEXO C – IMAGEM DO BANNER NO PORTAL DA APAE DE SÃO PAULO ... 58
ANEXO D – IMAGEM DO E-MAIL MARKETING DA CASA DE DAVID ... 59
ANEXO E – IMAGEM DA DIVULGAÇÃO NO SITE DA CASA DE DAVID ... 60
ANEXO F – IMAGEM DA REPORTAGEM NO JORNAL METRO ... 61
ANEXO G – IMAGEM DA REPORTAGEM NO PORTAL RAZÕES PARA ACREDITAR ... 62
ANEXO H – AUTORIZAÇÃO – APAE DE SÃO PAULO ... 63
1 INTRODUÇÃO
Organizações não governamentais (ONGs) são um híbrido entre empresas privadas e governo. Ao contrário das organizações com fins lucrativos, as entidades sem fins lucrativos não têm proprietários a quem distribuir seus lucros. Ao contrário do governo, ONGs devem aumentar os seus fundos numa base voluntária; eles não gozam dos poderes de tributação obrigatória (JAMES, 1983). Para Cacija (2013), ONGs precisam de recursos para atingir as metas organizacionais e cumprirem suas missões, bem como para crescerem e desenvolverem suas atividades. Andrade (2002) ressalta que, no Brasil, a sustentabilidade a médio e longo prazos das ONGs – também chamadas de entidades do terceiro setor – é um grande desafio. Por isso, elas têm buscado alternativas de geração de renda e de diversificação de fontes de recursos.
O presente estudo, em particular, se vale de uma mudança institucional no Brasil que criou uma nova fonte de recursos para as ONGs. Em agosto de 2007, foi promulgada a lei nº 12.685, que “dispõe sobre criação do Programa de Estímulo à Cidadania Fiscal do Estado de São Paulo”. Em seu artigo Quarto, item IV, a lei permite
(...) que entidades paulistas de assistência social, sem fins lucrativos, cadastradas na Secretaria da Fazenda, sejam indicadas como favorecidas pelo crédito previsto no artigo 2º, no caso de o Documento Fiscal Eletrônico não indicar o nome do consumidor.(SÃO PAULO, 2007).
O consumidor que não informar o seu CPF ou CNPJ para receber os créditos de ICMS previstos no programa do governo, poderá doar o seu cupom fiscal para ONGs que estejam cadastradas no programa, para que estas recebam o crédito em seu lugar. Além de representar mais uma oportunidade de arrecadação para as ONGs, a nova lei trouxe a inovação de também permitir à sociedade decidir sobre como parte do ICMS será destinado para projetos sociais. Porém, passados mais de sete anos da promulgação da lei, segundo dados de 2013, a arrecadação via essa nova fonte não evoluiu muito.
Segundo dados do Governo Estadual (SECRETARIA DA FAZENDA DO ESTADO DE SÃO PAULO, 2014), só no ano de 2013 foram processados 6,5 bilhões de cupons fiscais, sendo que desses, 2,2 bilhões continham o número do CPF ou CNPJ do consumidor para recebimento dos créditos. Assim sendo, 4,3 bilhões de cupons (que não receberam nem CPF nem CNPJ) poderiam ter sido doados às ONGs; porém, ainda segundo dados do governo, apenas 220 milhões (3%) ajudaram a financiá-las. Desta forma, parece ainda ser possível aumentar o valor arrecadado pelas ONGs paulistas com a mobilização da sociedade civil.
Nesse sentido, valendo-se do contexto dessa lei, este estudo pretende entender o que mobiliza as pessoas no processo de doação. A questão geral de pesquisa é: quais fatores individuais aumentam a propensão das pessoas para doar? No contexto empírico do trabalho, intentou-se analisar quais fatores aumentam a propensão dos indivíduos em destinar cupons fiscais para ONGs paulistas. Foram estabelecidas hipóteses baseadas em teorias ligadas à assimetria de informação (AKERLOF, 1970) e ao comportamento humano, principalmente relacionado a conduta baseada na identidade moral (AQUINO; REED II, 2002; HART; ATKINS; FORD, 1998; WINTERICH; MITTAL; AQUINO, 2013).
público aumente a propensão a doar nos indivíduos que apresentam baixa identidade moral internalizada e alta identidade moral simbólica.
Como contribuição do estudo, objetiva-se explorar a relação entre a motivação das pessoas com as causas sociais e o processo de doação e, com isso, auxiliar as ONGs a desenvolver e a implantar soluções para estímulo às doações e sua recorrência. Além disso, o estudo deve contribuir para o conhecimento sobre a propensão dos indivíduos em fazer doações de forma geral.
2 REVISÃO DA LITERATURA
Nessa seção, será apresentado um resumo da literatura referente ao terceiro setor, dos tipos e motivos de doações recebidas pelas ONGs e das determinantes de doações.
2.1 O TERCEIRO SETOR
De acordo com o Tribunal de Contas do Estado de São Paulo (2012), o terceiro setor surge da iniciativa privada em função de preocupações com questões da sociedade. Essa iniciativa ocorre através dos cidadãos integrados em organizações sociais e com objetivo final de gerar serviços de caráter público. Adiciona ainda que, em função de ser um setor distinto ao primeiro setor (Governo) e segundo setor (iniciativa privada) e pelo desinteresse pelo lucro, estas ONGs são apoiadas em conceitos que transcendem valores utilitários, tendo como princípio a busca consistente das formas tradicionais de solidariedade social.
Em consonância com o Tribunal de Contas do Estado de São Paulo, Fischer (2002, p. 45) ainda acrescenta que o
Já James (1983), focando no aspecto financeiro, descreve as Organizações Não Governamentais (ONGs) como um híbrido entre empresas privadas e governo. Ao contrário das organizações com fins lucrativos, a entidade sem fins lucrativos não tem proprietários a quem distribuir seus lucros. Diferente do governo, ONGs devem aumentar os seus fundos numa base voluntária, pois não gozam dos poderes de tributação obrigatória.
Ainda com relação ao modelo de financiamento, o Tribunal de Contas do Estado de São Paulo (2012) destaca o estilo institucional característico das ONGs e reforça o desafio pela busca de sustentabilidade financeira. Tais Instituições devem ofertar projetos interessantes a financiadores potenciais de tal sorte a obterem os recursos necessários para realizá-los. Ficam, assim, sob avaliação da própria sociedade em relação ao profissionalismo e eficiência institucional, devendo ser transparentes e ter responsabilidade pública. Objetivam, desta forma, aumentar a qualidade de vida da população e a obtenção de novos financiamentos.
Tal visão se apresenta bastante alinhada com a de Cacija (2013) que defende que as ONGs precisam de recursos para atingir as metas organizacionais e cumprirem suas missões, bem como para crescerem e desenvolverem suas atividades. Andrade (2002) também ressalta que, no Brasil, a sustentabilidade a médio e longo prazos das ONGs – também chamadas de entidades do terceiro setor – é um grande desafio. Por isso, elas têm buscado alternativas de geração de renda e de diversificação de fontes de recursos.
Nessa busca por recursos, Estraviz (2011) é enfático na importância que o doador individual tem para a ONG não só como fonte de recurso, mas também como um aliado que dará cada vez mais legitimidade para a ONG. Por isso, esclarece ser importante o envolvimento dele não só como financiador, mas também como participante.
2.2 DOAÇÕES
a) A doação pode não ser totalmente desinteressada. Como exemplo, ao doar para uma instituição de pesquisas médicas, o doador pode, algum dia, ser beneficiado pelas descobertas;
b) Auto interesse esclarecido: uma pessoa confortavelmente empregada pode doar para a redução da pobreza, a fim de manter as Instituições no lugar, evitando um evento raro onde ele próprio pode vir a empobrecer algum dia; c) Altruísmo: as doações maximizam a função utilidade que inclui benefícios
para outros ou para a sociedade em geral;
d) Quando o objeto da doação é grande em escala e diversos são os doadores, sendo de difícil a mensuração do impacto dessas doações, algumas pessoas podem querer se aproveitar desse processo para se abrilhantarem com o ato da doação;
e) Humanos são seres morais e talvez o seu comportamento siga um código de conduta moral a ponto de fazerem escolhas não explicáveis puramente por auto interesse.
Em conformidade com a leitura de Andreoni (2006) sobre a dificuldade que a ciência econômica tem de acomodar facilmente o desinteresse pessoal sobre atos de doação, Dawson (1988) havia identificado que idosos ricos são público alvo para obtenção de doações para pesquisas médicas, pois eles têm maior propensão a doar do que os demais. Determinantes de doação para esse público alvo estão relacionadas à obtenção de benefícios fiscais, reciprocidade (por exemplo, indivíduos reportam doações porque haviam recebido benefícios vindos de atividades de caridade) e promoção pessoal.
List (2011) também identificou que há majoração no percentual das famílias que doam conforme o aumento dos seus ganhos e também conforme a melhora do nível de escolaridade. Mas, de forma intrigante, o percentual doado pelas famílias apresenta um gráfico em forma de “U”, onde famílias que ganham entre US$ 20 mil e US$ 40 mil doam cinco por cento dos seus ganhos para caridade. Quando os ganhos familiares atingem US$ 75 mil, o percentual doado cai para dois por cento, subindo ligeiramente para três por cento, dos ganhos familiares. Famílias com patrimônio líquido entre US$ 1 milhão e US$ 5 milhões doaram em 2005 uma média superior a cinco por cento dos seus ganhos (CENTER ON PHILANTHROPY, 2007b apud LIST, 2011).
religiosas. Além disso, jovens com rendimentos atuais menores também acreditam que seus salários irão crescer no futuro, fazendo com que o dom da caridade atual seja mais acessível. Outra explicação identificada está relacionada à doação feita por pessoas com alto patrimônio, mas com baixos ganhos anuais, por exemplo, aposentados. Nesses casos as doações vêm da riqueza acumulada e não da baixa renda atual (JAMES E SHARPE, 2007 apud LIST, 2011).
No Brasil, Cruz e Estraviz (2003, p. 26–27) apontam que em uma pesquisa realizada com 44 empresários, foram priorizados, de uma lista, os três maiores motivos para doação, chegando-se no seguinte resultado:
a) Credibilidade na instituição e nos seus propósitos (93,02%); b) Acreditar na importância das necessidades em questão (74,41%); c) Isenções fiscais (39,53%);
d) Promoção institucional (30,23%);
e) Amizade e respeito pelos que pedem a doação (18,60%);
f) Sentimento de lealdade, gratidão, afeição e solidariedade (18,60%); g) Orgulho de pertencer ou ter pertencido à instituição (16,27%). Acrescentam ainda outros motivos, a saber:
a) Responsabilidade comunitária/orgulho civil/ganho social; b) Obrigação;
c) Identidade com a causa; d) Imortalidade;
e) Reconhecimento público.
Não excluindo outras possibilidades, mas com base na literatura citada, conclui-se que benefícios passados ou futuros, exposição social ou promoção pessoal, benefícios fiscais, a crença em causas religiosas e o desejo de fazer o bem ao próximo ou para a sociedade – altruísmo, são fatores importantes no processo de decisão de caridade.
2.3 DETERMINANTES DE DOAÇÕES
redução da assimetria de informação e do reconhecimento público como forma de aumentar as doações.
2.3.1 O PAPEL DO INFLUENCIADOR NO PROCESSO DE DOAÇÃO
Como resultado de sua pesquisa empírica, Andrade (2002, p. 96–97) identificou que o relacionamento pessoal é a base da captação de recursos pelas ONGs. Assim como List (2011), também identificou que a Igreja é grande influenciador no processo de doação, pois, ela procura “despertar nos seus fiéis uma preocupação em participar da solução dos problemas da comunidade.”. Esses resultados aparentam aderência a alguns estudos relacionados ao comportamento do ser humano no processo de doação, pois, quando se trata desse assunto, influenciadores (ou líderes) possuem papel de grande importância. Setenta e sete por cento das doações acontecem quando alguém bastante conhecido faz uma solicitação de doação para outra pessoa (INDEPENDENT SECTOR, 1999 apud REINSTEIN; RIENER, 2012). Adicionalmente, quando participando de um grupo social, a maioria dos seres humanos aumenta sua colaboração individual sempre que percebe que a média de colaboração do grupo como um todo aumenta, tal fenômeno é identificado como colaboração condicional (FEHR; FISCHBACHER, 2004).
O poder de influência parece não se limitar ao mundo físico. Segundo Wu e Wang (2012), uma comunidade on-line altamente interativa é uma extensão das interações sociais que ocorrem no mundo real. Acrescentam ainda, que a condição mais importante e fundamental para as relações interpessoais é a confiança e isso se aplica tanto nas interações reais quanto nas interações virtuais. Jeong e Lee (2013) sugerem que a oportunidade de transmitir uma imagem desejada a amigos pode ser um forte motivador para adesão a uma causa através de sites de redes sociais, como por exemplo o Facebook.
2.3.2 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO
inviabilizar a transação. Por exemplo, um vendedor pode tentar reportar características que o seu produto em realidade não tem, o que gera substancial risco para o comprador. Esse aspecto é particularmente relevante no contexto de doações para ONGs. Andrade (2002, p. 18), por exemplo, identifica a importância da reputação da ONG, pois “a continuidade do trabalho das organizações do terceiro setor se baseia na legitimidade de suas ações e na confiabilidade que lhe votam o grupo atendido e a sociedade como um todo”.
Saxton, Neely e Guo (2014) concluíram que existe uma relação positiva entre o nível de informação disponível nos websites das ONGs com o montante arrecadado em doações. Apesar disso, o desempenho e divulgação de relatório anual são mais importantes que a divulgação financeira, e a divulgação de desempenho tem o maior impacto em organizações que são menos dependentes de doações. Zainon, Atan e Wah (2012) identificaram ainda que os doadores querem ter a opção de investir onde seu dinheiro tenha alta performance de caridade e não seja desperdiçado. Por isso, dão mais importância às informações de desempenho e eficiência do que às informações que as ONGs são obrigadas por lei a fornecer.
Em conformidade com os achados de Dawson (1988), Andrade (2002), Andreoni (2006), List (2011), Zainon, Atan e Wah (2012) e Saxton, Neely e Guo (2014), onde alguns dos motivadores do comportamento de doação estão ligados aos benefícios esperados pelo doador em função da doação realizada, conhecer o impacto que a ONG causa, aparenta ser um grande motivador para o processo de doação.
2.3.3 MODELO DE IDENTIDADE MORAL
Mesmo que existam informações mais completas sobre as atividades de uma entidade recebendo doações, é possível que outros aspectos comportamentais influenciem a propensão a doar, como por exemplo questões relacionadas à identidade moral.
Hart, Atkins e Ford (1998) definem identidade moral como um compromisso pessoal consistente com linhas de ação que promovem ou protegem o bem-estar dos outros.
privada ou internalizada; b) pública ou simbólica. A dimensão privada parece incidir diretamente na auto importância das características morais, ou seja, nessa dimensão, o indivíduo tem consciência da importância de suas ações morais. Por outro lado, a dimensão pública indica uma identidade moral associada a um objeto social, cujas ações precisam ser transmitidas ao mundo, de forma que quem possua tais características ou tenha realizado tais ações, possa ser reconhecido. Assim, nessa dimensão, o indivíduo precisa de reconhecimento público.
Winterich, Mittal e Aquino (2013) adicionaram a intensidade nas identidades morais pública e privada, ou seja, os indivíduos podem ter separadamente, identidade moral privada alta ou baixa, ocorrendo o mesmo com a identidade moral pública. No caso de um indivíduo possuir identidade moral privada baixa, significa dizer que o mesmo não se preocupa em levar em consideração características morais. Por outro lado, se esse mesmo indivíduo possuir identidade moral pública alta, os autores indicam que o reconhecimento público é necessário, pois este fornece reforço social para o comportamento de caridade.
Em conformidade com os achados de Dawson (1988), Hart, Atkins e Ford (1998), Aquino e Reed (2002), Andreoni (2006), List (2011) e Winterich, Mittal e Aquino (2013) em que alguns dos motivadores do comportamento de doação estão ligados à exposição social, a publicidade da doação realizada pelo indivíduo, aparenta ser um grande agente motivador.
3. CONTEXTO EMPÍRICO E HIPÓTESES
Nesta seção será detalhado o contexto do Programa da Nota Fiscal Paulista e serão formuladas as hipóteses do estudo.
3.1 PROGRAMA DA NOTA FISCAL PAULISTA
lucrativos e cadastradas na Secretaria da Fazenda, pela “pessoa natural ou jurídica que adquirir mercadorias, bens ou serviços de transporte interestadual e intermunicipal de estabelecimento fornecedor localizado no Estado de São Paulo” e, desde que não tenham informado seus respectivos CPF e CNPJ nos cupons fiscais (SÃO PAULO, 2007).
Apesar de ter sido promulgada a lei no ano de 2007, apenas em 2009 as ONGs começaram a receber cupons fiscais como doação e a arrecadarem os recursos provenientes do ICMS.
Quadro 1
- Resultado do Programa Nota Fiscal Paulista
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Valores Distribuídos (R$/1000)
Total 554.383 1.269.258 1.607.639 1.804.047 1.984.459 2.059.798 2.228.956
PF+PJ Cupons 542.083 1.113.364 1.371.643 1.541.160 1.699.422 1.749.653 1.897.385 Sorteios 12.300 143.804 191.177 200.205 205.186 198.951 195.199
ONGs Cupons - 4.594 29.696 56.588 78.738 103.845 125.271 Sorteios - 7.496 15.123 6.095 1.114 7.349 11.101
Documentos Processados (unidades/1000)
Total 1.736.071 3.895.867 4.932.146 5.561.899 6.033.563 6.467.629 6.806.310
PF+PJ QTD 246.010 755.851 1.424.241 1.812.093 2.043.647 2.206.065 2.329.185
% 14,2% 19,4% 28,9% 32,6% 33,9% 34,1% 34,2%
ONGs QTD - 8.263 49.777 94.831 148.854 220.210 319.493
% 0,0% 0,2% 1,0% 1,7% 2,5% 3,4% 4,7%
Desperdiçados QTD 1.490.062 3.131.753 3.458.127 3.654.975 3.841.063 4.041.354 4.157.632
% 85,8% 80,4% 70,1% 65,7% 63,7% 62,5% 61,1%
3.2 HIPÓTESES
Com base em teorias que ajudam a explicar a propensão a doar, serão apresentadas hipóteses testáveis aplicadas ao contexto empírico dos incentivos fiscais discutido acima.
A teoria de assimetria informacional estabelece que a incerteza gerada em função da diferença de informação entre duas ou mais partes, exige um custo adicional para as partes conhecerem sobre o produto ou serviço transacionado. No limite, essa assimetria informacional pode até mesmo inviabilizar a transação. E no caso do Terceiro Setor, a reputação da ONG é de extrema importância para que ela consiga receber doações. Logo, espera-se que a propensão a doar para ONGs aumente quando informações acerca do que a ONG faz com os recursos recebidos são disponibilizadas para os doadores. Considerando-se que os doadores nem sempre estão próximos das ONGs a ponto de conhecerem de fato o resultado das ações sociais desenvolvidas com os recursos por eles doados, tal divulgação, faz-se fundamental.
Hipótese 1. Um aumento de informações recebidas pelo potencial doador sobre as atividades e resultados da ONG irá aumentar a sua propensão a doar. O modelo de identidade moral estabelece que pessoas com baixa identidade moral internalizada e alta identidade moral simbólica estão mais propensas a doar quando recebem reconhecimento público, pois este fornece reforço social para o comportamento de caridade. Então, espera-se que a propensão a doar para ONGs aumente quando os doadores forem reconhecidos publicamente pelas Instituições que receberem suas doações.
Hipótese 2. A divulgação pública da doação e do doador irá aumentar a propensão a doar para a ONG.
a pessoa só irá buscar reconhecimento quando tiver mais certeza de que a ONG tem feito um bom trabalho, aumentando seu nível de satisfação à exposição pública.
Hipótese 3: Um aumento de informações recebidas pelo potencial doador sobre as atividades e resultados da ONG aumentará o efeito da divulgação pública da doação e vice-versa, resultando em maior propensão a doar para a ONG.
+
+
+
+
H2 H1
Reconhecimento Público da doação e do
doador
Aumento na propensão a Doar
Cupons Fiscais Informações sobre
atividades e resultados para o doador
Figura 1
- Modelo das Hipóteses
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor
4 METODOLOGIA
Nessa seção, será detalhado o experimento de campo no que tange ao Programa da Nota Fiscal Paulista e os procedimentos adotados para a obtenção de informações que refletem o comportamento de um indivíduo, no seu dia a dia. Essa análise aproximada do cotidiano dos doadores pode nos revelar até que ponto a teoria se faz presente na vida real.
4.1. EXPERIMENTO DE CAMPO
Para testar as hipóteses decorrentes das duas teorias, foi desenhado um experimento de campo. Trata-se de metodologia que tem recebido cada vez mais atenção pela possibilidade de conciliar maior rigor na análise de efeitos causais e maior aderência à realidade, uma vez que os dados são coletados em campo e não em laboratório e, com isso, captura importantes características do mundo real (LIST, 2008).
Um aspecto a considerar, entretanto, é que no experimento as pessoas escolheram se instalariam ou não o aplicativo utilizado. Assim, o grupo efetivo de participantes pode estar enviesado com indivíduos mais inclinados às causas sociais (muito embora, dentro desse grupo, a distribuição dos tratamentos tenha sido aleatória).
4.2 O DESENHO DO EXPERIMENTO
O experimento de campo foi desenhado para testar, no cotidiano das pessoas, as duas hipóteses, anteriormente descritas: 1) Um aumento de informações recebidas pelo potencial doador sobre as atividades e resultados da ONG irá aumentar a sua propensão a doar; 2) A divulgação pública da doação e do doador irá aumentar a propensão a doar para a ONG.
4.2.1 INFLUENCIADOR E O FACEBOOK
Facebook. Outra forma que pôde ser utilizada por influenciadores para envio de convites, foi através da própria rede social digital com a utilização da ferramenta de compartilhamento. Ressalta-se que não fez parte do estudo a identificação nem reconhecimento dos influenciadores.
4.2.2 O APLICATIVO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS (APP)
Como ferramenta para o experimento, utilizamos um APP desenvolvido especificamente para o propósito do experimento. Sua função básica era permitir aos participantes doar seus cupons fiscais sem CPF para duas ONGs regularmente inscritas no Programa da Nota Fiscal Paulista1. Ao final da doação, o APP apresentava tratamento ao qual o participante fora associado.
O APP pôde ser instalado por qualquer pessoa que possuísse um smartphone ou tablet, com acesso a rede wifi e/ou Plano de Dados Móvel (3G/4G) e o sistema operacional fosse Android, IOS ou Windows Phone – as três plataformas dominantes atualmente no Mercado Mobile.
Apesar de possuírem exatamente a mesma funcionalidade, cada ONG recebeu um APP próprio. O que distingue um APP do outro são as informações pertinentes a cada ONG.
4.2.3 AS ONGS PARTICIPANTES DO EXPERIMENTO
Considerando que o objetivo do estudo é identificar o comportamento do doador no processo de doação, a definição das ONGs que participaram do experimento foi de importância secundária. De todas as ONGs que estão habilitadas pelo Estado a fazerem parte do Programa da Nota Fiscal Paulista, duas delas foram convidadas para participar do experimento, com a única ressalva de possuírem o mesmo objetivo (assistência social às pessoas com deficiência intelectual):
a) ASSOCIAÇÃO DE PAIS E AMIGOS DOS EXCEPCIONAIS DE SÃO PAULO - APAE SÃO PAULO – SP – CNPJ: 60.502.242/0001-05;
‘ Sobre a Organização
Fundada em 1961, a APAE DE SÃO PAULO é uma Organização da sociedade civil sem fins lucrativos, que promove a prevenção e a inclusão da pessoa com Deficiência Intelectual produzindo e difundindo conhecimento. Atua em todas as fases da vida, da infância ao processo de envelhecimento. Pioneira em introduzir o Teste do Pezinho no Brasil, a Organização possui o maior laboratório do País especializado na área e credenciado pelo Ministério da Saúde como Serviço de Referência em Triagem Neonatal. Desde 2001, já foram realizados mais de 13 milhões de testes em bebês brasileiros. Ainda como prevenção da Deficiência Intelectual, a Organização promove e apoia pesquisas, produz e difunde conhecimento científico, trabalha pela defesa e garantia de direitos da pessoa com Deficiência Intelectual. Além disso, promove a inclusão social da pessoa com Deficiência Intelectual estimulando o desenvolvimento de habilidades e potencialidades que favoreçam e escolaridade e a vida produtiva laboral, bem como, oferecendo atendimento jurídico aos atendidos e familiares acerca dos direitos e deveres da pessoa com deficiência.
Prevenção
Temos uma equipe de profissionais altamente qualificados, equipamentos de última geração e conhecimento especializado, o que nos torna referência na prevenção da Deficiência Intelectual.
Inclusão
O artigo 19 da Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência assegura “vida independente e inclusão na sociedade” para todos. Por isso, a APAE DE SÃO PAULO busca a inclusão integral às pessoas com deficiência intelectual, garantindo a cidadania de cada indivíduo.
Difusão do conhecimento
A difusão do conhecimento é um importante meio de prestação de serviço à sociedade, sendo um instrumento de mudança para todos.
A APAE DE SÃO PAULO participa de um movimento de mais de 2 mil unidades no Brasil, liderado pela Federação Nacional das APAEs.A missão da federação é promover e articular ações de defesa dos direitos das pessoas com Deficiência Intelectual e representar o movimento perante os organismos nacionais e internacionais para a melhoria da qualidade dos serviços prestados pelas APAEs, na perspectiva da inclusão social de seus usuários. (APAE DE SÃO PAULO, 2015)
b) CASA DE DAVID TABERNÁCULO ESPÍRITA PARA EXCEPCIONAIS – CNPJ: 61.957.627/0001-20.
Nossa História
A Casa de David, instituição sem fins lucrativos, é referência em abrigar e cuidar de pessoas com deficiência intelectual, física e com autismo. Realiza um trabalho de extrema humanidade, dedicando seus esforços a seres humanos que necessitam de apoio permanente.
Foi fundada em 1962 por Marlene Simoni Soares, uma mulher caridosa que sempre buscou ajudar o próximo e transformou um sonho em realidade...
...Em 1962, já com 45 crianças acolhidas, a Casa foi transferida para o bairro do Tremembé e posteriormente para um sítio doado na rodovia Fernão Dias, onde hoje está localizada a Unidade Sede da instituição e que assiste á 330 pessoas com deficiência intelectual, física e com autismo.
Em 2014, inaugurou sua segunda unidade, na cidade em Atibaia (SP) para atendimento específico de 108 autistas. (CASA DE DAVID, 2015a)
Nosso Trabalho
Cuidamos e atendemos 438 pessoas carentes, em nossas duas unidades, com deficiência intelectual (leve, moderada e severa), com deficiência física e autismo, na sua maioria abandonada pelas suas famílias.
social, educação, além da área administrativa.(CASA DE DAVID, 2015b)
4.2.4 AMOSTRA DE PARTICIPANTES
O público-alvo foi constituído por qualquer pessoa que possuísse um
Smartphone ou Tablet com sistema operacional IOS, Android ou Windows
Phone, plano de dados (3G/4G) e/ou acesso wifi. O acesso ao Facebook não foi
critério de inclusão ou exclusão dos participantes.
4.3 PROCEDIMENTOS DO EXPERIMENTO
Após a publicação dos APPs nas lojas APP Store (Apple), Google Play (Google) e Windows Phone Store (Microsoft), iniciou-se o experimento. Assim, ele contou com procedimentos relacionados ao recrutamento dos participantes, sorteio do tratamento para cada um desses participantes, atividades de cada tratamento e coleta dos dados.
4.3.1 RECRUTAMENTO DOS PARTICIPANTES
O recrutamento de participantes ocorreu de três formas:
a) Após obterem a autorização do pesquisador para início do experimento, cada ONG fez uma campanha de divulgação do seu APP da forma como melhor lhes conviesse, não tendo havido influência por parte do pesquisador:
a. A ASSOCIAÇÃO DE PAIS E AMIGOS DOS EXCEPCIONAIS DE SÃO PAULO - APAE SÃO PAULO fez a seguinte campanha de marketing:
i. Nos dias 27/05/2015 e 23/06/2015 foram enviados um total de 617.626 e-mail, sendo que destes, 8.022 pessoas abriram o e-mail (vide Anexo A);
iii. Foi colocado um banner no site da APAE DE SÃO PAULO que gerou 170 acessos à página que explicava sobre a campanha e o APP (Vide Anexo C).
Apesar de ter sido liberado o início do experimento e divulgação simultaneamente para as duas ONGs, a APAE DE SÃO PAULO, por motivos de priorizações internas, começou sua divulgação tardiamente, acarretando em prejuízo na adesão de participantes afins com a instituição.
b. A CASA DE DAVID TABERNÁCULO ESPÍRITA PARA EXCEPCIONAIS fez a seguinte campanha de marketing:
i. No dia 13/04/2015 enviou e-mail para 5.000 pessoas;
ii. Nos dias 13/04/2015, 14/04/2015, 16/04/2015, 29/04/2015, 13/05/2015, 28/05/2015, 01/06/2015, 12/06/2015 e 19/06/2015 foram feitas campanhas no Facebook, tendo alcançado um público total de 5.986 pessoas;
iii. Enviou, junto aos boletos bancários, uma mensagem divulgando o APP para seus doadores recorrentes;
iv. Divulgou reportagem de Cruz (2015), através do Jornal Metro do dia 11/05/2015;
b) Os próprios participantes puderam convidar seus contatos do Facebook através da opção de compartilhamento da campanha, disponível no APP ou diretamente na rede social digital. Para compartilharem usando o APP, os doadores precisaram dar acesso à ferramenta a sua conta do Facebook. Esse acesso foi completamente voluntário.
c) O pesquisador divulgou o experimento da seguinte forma:
a. Através do Portal Razões para Acreditar em 27/05/2015 (CARVALHO et al., 2015).
c. Foram enviados 772 e-mails para amigos e conhecidos nos dias 18/04/2015, 19/04/2015, 20/04/2015, 03/05/2015 e 04/05/2015; d. Foram feitas diversas postagens no Facebook convidando os
usuários da rede social virtual a participarem da campanha de doação de cupons fiscais para as duas ONGs – dias 19/04/2015, 28/04/2015, 05/05/2015 e 16/05/2015;
e. No dia 20/05/2015 foi investido US$ 20,00 (vinte dólares) na divulgação de uma postagem no Facebook. O alcance (quantidade de pessoas que visualizou a campanha) foi de 12.811 pessoas, sendo que houve 383 cliques únicos e 408 cliques totais;
f. Entre os dias 20/05/2015 e 27/05/2015 foi investido o total de US$ 34,98 (trinta e quatro dólares e noventa e oito centavos de dólar) na divulgação do site de divulgação da Casa de David no Facebook. O alcance foi de 49.125 pessoas, sendo que destas, 517 clicaram no link, sendo remetidas para o site de divulgação da Casa de David. A opção por investir exclusivamente na Casa de David se deu em função da falta de definição, por parte da APAE DE SÃO PAULO, do momento em que iniciaria sua campanha;
g. Nos dias 21/05/2015 e 02/06/2015 foram feitas postagens da notícia veiculada no Jornal Metro;
h. No dia 02/06/2015 foi feita uma postagem no Facebook da reportagem veiculada no Portal Razões para Acreditar;
i. No dia 03/06/2015 foi compartilhado uma postagem da APAE DE SÃO PAULO;
j. Nos dias 20/05/2015, 02/06/2015, 03/06/2015, 09/06/2015 e 13/06/2015 alunos da graduação e da pós-graduação de algumas salas de aula do Insper foram convidados a participar do experimento – esses alunos receberam um panfleto explicando como instalar o APP;
Como forma de garantir total lisura ao processo, foi publicado no Portal
Doadores de Impacto (FOLLY, 2015b) uma política de privacidade que
obrigatoriamente foi aceita por todos os participantes antes de realizarem
qualquer operação nos APPs. Caso o participante não concordasse com a
Política de Privacidade, ficaria impedido de seguir adiante na aplicação. Nessa
Política de Privacidade, além de outros pontos de interesse, o participante era
alertado que se tratava de um experimento acadêmico.
4.3.2 SORTEIO DO TRATAMENTO
O APP foi desenvolvido para distribuir, de forma completamente aleatória, os participantes em cinco grupos distintos. Cada grupo com um tratamento diferente:
a) Grupo de Controle;
b) Tratamento 1 – Informação. Esse tratamento buscou testar a hipótese baseada na teoria de assimetria de informação;
c) Tratamento 2 – “Selfie”. Esse tratamento buscou testar a hipótese baseada na teoria de identidade moral;
d) Tratamento 3 –“Selfie” + Informação. Esse tratamento buscou verificar se a junção das duas teorias traria algum ganho adicional – hipótese 3;
e) Tratamento 4 – Informação + “Selfie”. Embora não seja feita nenhuma hipótese específica a respeito da ordem de introdução de cada tratamento, será verificada se existe algum efeito da ordem em uma análise do tipo post-hoc
4.3.3 ATIVIDADES DE CADA TRATAMENTO
Todos os tratamentos iniciavam com a aceitação da Política de Privacidade, a captura da foto do cupom fiscal e o envio para a ONG. Da mesma forma, todos os tratamentos terminavam com um breve agradecimento, além de um pedido de compartilhamento no Facebook. O que difere um tratamento dos demais são os seguintes passos:
b) Tratamento 1 – Informação – os doadores receberam, como tratamento, informações acerca dos trabalhos sociais realizados pela ONG (Figuras 2 e 3). Esse tratamento procurou testar a hipótese baseada na teoria de assimetria de informação.
c) Tratamento 2 – “Selfie“ – os doadores receberam, como tratamento, o convite para tirar uma foto própria (“Selfie”) e informar o seu nome. Essas informações foram registradas no Portal Doadores de Impacto (FOLLY, 2015b) sob a forma de agradecimento público. Quanto mais cupons doados, melhor posicionado no Mural dos Doadores do Portal (Vide Apêndice B). Esse tratamento teve a finalidade de testar a hipótese baseada na teoria de identidade moral.
d) Tratamento 3 – Informação + “Selfie“ – os doadores receberam os dois tratamentos (Informação e “Selfie”). Esse tratamento objetivou verificar se a junção das duas teorias traria algum ganho adicional, ou seja, um aumento de informações recebidas pelo potencial doador sobre as atividades e resultados da ONG aumenta o efeito da divulgação pública da doação e vice-versa, resultando em maior propensão a doar para a ONG.
Figura 2 -
Informações APAE DE SÃO PAULO
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor
Figura 3
- Informações CASA DE DAVID
4.3.4 DURAÇÃO DO EXPERIMENTO
O experimento iniciou-se no dia 12/04/2015 e os dados foram coletados até o dia 30/06/2016, ou seja, o experimento foi realizado ao longo de 79 dias.
4.3.5 DADOS COLETADOS
Levando-se em consideração que no contexto empírico do trabalho buscou-se analisar quais fatores aumentam a propensão dos indivíduos em destinar cupons fiscais para ONGs paulistas, a variável dependente coletada no experimento é a quantidade de cupons fiscais doados por participante. Uma segunda variável dependente analisada foi o valor total dos cupons doados. Por fim, optou-se por criar uma terceira variável dependente “dummy”, de nome doou após tratamento, cujo objetivo era saber se o participante havia feito alguma outra doação após ter recebido o tratamento. Como o estudo procurou identificar determinantes de doação em duas teorias distintas, o tipo de tratamento designado aleatoriamente ao participante é a variável independente, pois ela fornecerá subsídios para determinar a existência ou não de relação, estatisticamente válida, entre o tratamento fornecido e a quantidade e/ou valor total dos cupons doados. Além das variáveis dependentes e independentes, obteve-se outra que serviu de controle para o experimento:
a) A ONG para qual fez as doações (APAE ou Casa de David);
Outras duas variáveis de controle dos doadores foram capturadas, mas apenas dos participantes que deram acesso às suas contas do Facebook ao APP:
a) Sexo;
5 RESULTADO DO EXPERIMENTO
Nesta seção serão apresentados os resultados obtidos durante o experimento de campo.
5.1 ANÁLISE DESCRITIVA
Os Gráficos 1 e 2 demonstram, respectivamente, a evolução diária das instalações dos APPs pelos participantes e a doação de cupons fiscais, acrescidos de informações referentes às ações de divulgação da campanha nos dias em que aconteceram.
O Quadro 2 apresenta a quantidade de participantes, o somatório de cupons e somatório do valor dos cupons doados, agrupados por tratamento. Apesar de terem sido registrados no banco de dados da aplicação 308 instalações do APP em dispositivos móveis, 119 foram eliminados por não terem enviado nenhuma imagem através do aplicativo. Da mesma forma, 225 imagens foram descartadas, do total de 2.223 recebidas, por não estarem legíveis ou não serem efetivamente cupons fiscais. Com isso, mais 14 participantes foram descartados por não terem enviado imagens válidas. Assim sendo, foram mantidos no estudo um total de 175 participantes e 1.998 cupons fiscais que possuíam, pelo menos o valor legível. Ressalta-se que o somatório do valor dos cupons doados não corresponde ao montante que as ONGs receberão, mas sim o total consumido pelos participantes.
O Quadro 3 apresenta as mesmas informações que as contidas no Quadro 2, excluindo-se o primeiro cupom fiscal doado de cada um dos participantes. Isto deve-se ao fato de o primeiro cupom fiscal não ter sofrido qualquer tratamento. Como se pode observar no item 4.3 PROCEDIMENTOS DO EXPERIMENTO, os tratamentos foram introduzidos logo após a doação de cada cupom fiscal. Dado que 46 participantes doaram apenas um cupom cada, o Quadro 3 apresenta apenas 129 participantes. Igualmente, a quantidade total de cupons foi reduzida em 175, passando a ser 1.823.
Gráfico 1
–
Quantidade de Instalações Diárias
Gráfico 2
–
Quantidade de Doações Diárias
Quadro 2
- Distribuição dos Participantes nos Tratamentos
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Quadro 3
- Distribuição dos Participantes nos Tratamentos
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
No Tratamento 4 foi identificado um participante que realizou uma doação total de 686 cupons, correspondendo a R$ 17.011,19. Esse participante foi considerado um caso de observação extrema (outlier), tendo em vista que o segundo maior doador fez uma doação total de 80 cupons (R$ 6.413,92).
5.2 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS RESPOSTA
O estudo foi feito com base na avaliação de três variáveis dependentes, a saber: a) Quantidade de cupons doados;
b) Valor total dos cupons doados;
Esta última variável foi desenvolvida a partir da quantidade de cupons doados pelos participantes. Se a quantidade de cupons doados foi igual a um, então a variável recebeu valor zero. Se a quantidade de cupons doados foi superior a um, então a variável recebeu o valor um. Isto porque o tratamento só era realizado após a primeira doação. Nesse caso, significa dizer que se a variável tiver valor zero, o doador não doou após o tratamento, se o valor foi igual a um, significa que houve doação após o tratamento.
O Quadro 4 apresenta o comportamento das duas primeiras variáveis em função do tratamento aplicado, já desconsiderando o primeiro cupom de cada participante.
Quadro 4
- Comportamento das variáveis em função do tratamento
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Por causa do participante cuja doação foi considerada extrema, optou-se por executar a função “winsorizing” que elimina valores extremos sem eliminar a observação da amostra. Isto porque a função aproxima valores extremos aos demais valores. No caso em questão, o valor extremo foi trazido à 99% da amostra.
Quadro 5
- Comportamento das variáveis em função do tratamento
(winsorized)
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
No Quadro 5, embora exista muita variância, constata-se que as médias dos tratamentos são maiores que as do grupo de controle. Posteriormente, será feito teste estatístico.
5.3 ASSIMETRIA DAS OBSERVAÇÕES
A análise do comportamento de doação identificou um alto número de participantes que, após terem sido estimulados nos tratamentos, ainda assim não voltaram a doar cupons, perfazendo um total de 46 participantes, ou seja, 26% da amostra.
Gráfico 2
–
Histograma (
Winsorized
)
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Gráfico 3
- Box Plot (
Winsorized
)
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Com o objetivo de reduzir esta assimetria, aplicou-se as seguintes soluções estatísticas:
a) Calculou-se o logaritmo natural das variáveis dependentes “quantidades de cupons doados” e “valor total dos cupons doados”;
c) Calculou-se as regressões multivariadas pelos métodos probit e tobit. Ao calcular o logaritmo natural das variáveis buscou-se reduzir o efeito viés provavelmente ocorrido no experimento. E com a variável de controle capturou-se a heterogeneidade entre as ONGs. Uma possível explicação para a diferença entre os resultados obtidos pelas ONGs está relacionada à iniciação tardia da ONG APAE DE SÃO PAULO no experimento (vide no item 4.3.1, observação após descrição das ações de divulgação da APAE DE SÃO PAULO).
Ambos os métodos probit e tobit são regressões logísticas, multivariadas, cujo objetivo é identificar a probabilidade de ocorrência de uma determinada situação. O modelo tobit permite melhor implementação em modelos com excesso de zeros acima do esperado. No caso em questão, há um alto percentual de doadores que não voltaram a doar após o tratamento.
5.4 REGRESSÕES
Quadro 6– Regressões
Fonte:
Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Como visto pelo indicador de pseudo R2, muito embora algumas variáveis tenham sido estatisticamente significantes, o ajuste total do modelo foi relativamente baixo. Isso significa que há muita variância nas respostas não explicada pelos tratamentos.
Os dois tratamentos que apresentaram relevância estatística foram o 2, onde apenas a “Selfie” é oferecida e o 3 onde a “Selfie” é oferecida primeiro seguida de informações sobre a ONG.
5.5 ANÁLISE DE RESULTADOS ADICIONAIS a) Aceitação de Reconhecimento Público
Mesmo tendo apresentado relevância estatística, o reconhecimento público não foi unanimidade entre os participantes que receberam tal estímulo: houve um percentual considerável que optou por não o receber por completo. Conforme dados registrados no banco de dados, 33 (28,2%) participantes optaram por não mostrar nem suas “Selfies”
nem seus nomes, 16 (13,7%) optaram por não mostrar a “Selfie” mostrando apenas
Especificação: Amostra:
Modelos de Regressão e Variável Dependente
Tobit "ln(Quantidade de Cupons Doados)"
Tobit "ln(Valor Total dos Cupons Doados)"
Probit "Doou após Tratamento"
(1) (2) (3)
Variáveis independentes
0.2603 0.5809 0.0328
(0.2951) (0.5314) (0.1726)
0.4551 0.5998 0.1851
(0.0624)** (0.0366)** (0.0551)**
0.3656 0.6189 0.1471
(0.1571)* (0.2918)* (0.0494)**
0.2217 0.8207 0.1048
(0.3216) (0.4606) (0.4088)
-0.6281 -0.6088 -0.5000
(0.0267)** (0.0206)** (0.0204)**
1.0649 4.5983 0.7465
(0.1714)** (0.2606)** (0.1570)**
Pseudo R2 0.0150 0.0127 0.0305
N N = 175 N = 175 N = 175
Tratamento 3 - Reconhecimento Público + Informação
Tratamento 4 - Informação + Reconhecimento Público APAE
Todas as regressões consideram erros-padrão robustos, centrados em cada ONG. * Significante a 5%; ** Significante a 1%
Dados coletados durante experimento entre 12/04/2015 e 30/06/2015 Regressões Multivariadas
Constante
seus nomes, três (2,6%) optaram por mostrar a “Selfie” mas não mostrar o nome e 65 (55,6%) desejaram apresentar as duas informações.
b) Engajamento nas Redes Sociais
A análise do comportamento na rede social digital Facebook, mostra que entre os dias 20/05/2015 e 27/05/2015, foram investidos um total de US$ 54,98 (cinquenta e quatro dólares e noventa e oito centavos) e obteve-se um alcance de 61.936 pessoas, sendo que 925 destas clicaram nas campanhas e foram direcionadas para o site de divulgação da Casa de David (Figura 4). Nesse mesmo período, 44 novos participantes instalaram o APP. Ou seja, 1,5% dos que viram o anúncio acessaram a página e com isso, no máximo, 0,07% dos que foram impactados foram convertidos em doadores. Somando-se a isso, a postagem no Facebook da reportagem veiculada no Portal Razões para Acreditar, feito no dia 02/06/2015, recebeu 112 curtidas (“Likes”), 31 comentários e foram compartilhados por cinco pessoas. Se for considerado um período de sete dias de impacto dessa ação – 02/05/2015 e 09/05/2015, 32 pessoas instalaram o APP.
Figura 4
–
Site de divulgação
Casa de David
6 CONCLUSÕES
Nesta seção serão apresentadas conclusões e contribuições tanto para a teoria quanto para a prática dos assuntos relativos ao tema, além de apresentadas as limitações e sugestões para estudos futuros.
6.1 CONTRIBUIÇÕES PARA A TEORIA
Apesar da literatura estudada indicar possível influência do efeito assimetria de informação e necessidade de reconhecimento público como determinantes de doação, o experimento de campo executado nas condições já explicitadas, mostrou que o ajuste total do modelo foi relativamente baixo, apresentando grande variância nas respostas não explicadas pelos tratamentos. Porém, os coeficientes de alguns tratamentos foram significativos, apesar do baixo poder explicativo do modelo como um todo.
Os estudos relacionados à assimetria de informação (AKERLOF, 1970) e identidade moral simbólica (WINTERICH; MITTAL; AQUINO, 2013), quando experimentados em campo, apresentaram resultados que dão mais suporte à teoria de identidade moral do que à teoria de assimetria informacional, mesmo tendo pouco mais de 55% das pessoas aceitado totalmente o reconhecimento público (selfie e nome). Dessa forma, o que aparenta importar realmente é o desenvolvimento da percepção de reconhecimento público no doador. Já a disponibilização de informação a respeito das atividades que as ONGs realizam, parece ter importado pouco para que os doadores continuassem no processo de doação.
Apesar de Jeong e Lee (2013) sugerirem que a oportunidade de transmitir uma imagem desejada a amigos pode ser um forte motivador para adesão a uma causa através de sites de redes sociais, este estudo identificou que, aparentemente, houve pouca geração de compromisso e engajamento. O fato de um indivíduo gostar de uma publicação na rede social digital, ao clicar em “curtir”, não significa necessariamente que o mesmo se engajará na causa, mesmo sendo esta também no formato digital.
6.2 CONTRIBUIÇÕES PARA A PRÁTICA
O presente estudo apresenta para as ONGs a importância de se estimular os doadores objetivando aumento na recorrência das doações. Instituições sem fins lucrativos que desejarem um processo de captação de recursos bem estruturado, com recebimentos recorrentes, buscando garantir estabilidade financeira, devem atentar para a estruturação do reconhecimento público de seus doadores, nunca os obrigando a aceitar a publicidade das ações, mas sim oferecendo tal possibilidade.
6.3 LIMITAÇÕES
O presente estudo foi realizado com base no Programa da Nota Fiscal Paulista e, por isso, limitado ao Estado de São Paulo. Contou com a ajuda de duas ONGs, de um universo superior a três mil, regularmente inscritas no programa acima mencionado. A participação dessas duas ONGs pode ter enviesado o estudo no sentido de reduzir o efeito informacional, por serem as mesmas bastante conhecidas pelo público participante. Além disso, as informações apresentadas sobre as ONGs foram genéricas. Se, por exemplo, o aplicativo detalhasse mais os dados com depoimentos, o resultado poderia ter se apresentado diferente.
O fato da instalação do aplicativo ter sido voluntária também pode ter permitido uma auto seleção de pessoas mais inclinadas para questões sociais e de doação. Em outras palavras, há limite para obter informação sobre qual seria o efeito dos tratamentos onde, por exemplo, um grupo de pessoas escolhidas aleatoriamente tivesse acesso ao aplicativo.
O experimento foi realizado entre os dias 12 de abril de 2015 e 30 de junho de 2015, ou seja, por 79 dias, ensejando identificar apenas dois possíveis comportamentos humanos determinantes para a doação.
6.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
No experimento realizado, procurou-se aproveitar potenciais influenciadores para a solicitação da primeira doação de cupom fiscal através da rede social virtual Facebook. Porém, o volume de participantes que se propôs a realizar tal tarefa mostrou-se com potencial de crescimento. Dessa forma, sugere-mostrou-se que pesquisas futuras busquem entender através de experimentos o que de fato faz com que um determinado indivíduo seja um influenciador em rede social virtual. Seriam essas características natas, possíveis de se desenvolver ou possíveis de se influenciar?
REFERÊNCIAS
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ANDRADE, M. G. V. DE. Organizações do Terceiro Setor: Estratégias para Captação de Recursos Junto à Empresas Privadas. Florianópolis: Universidade Federal de Santa Catarina, 2002.
ANDREONI, J. Philanthropy. [s.l.] Elsevier, 2006. v. 2
APAE DE SÃO PAULO. Sobre a Organização. Disponível em:
<http://www.apaesp.org.br/Institucional/Paginas/Sobre-a-organizacao.aspx>. Acesso em: 15 jun. 2015.
AQUINO, K.; REED II, A. The Self-Importance of Moral Identity. Journal of Personality and Social Psychology, v. 83 (6), p. 1423–40, 2002.
CACIJA, L. N. FUNDRAISING IN THE CONTEXT OF NONPROFIT STRATEGIC MARKETING : Journal of Contemporary Management Issues, v. 18, p. 59–78, 2013.
CARVALHO, V. et al. Razões para Acreditar. Disponível em:
<https://razoesparaacreditar.com/criar/estudante-brasileiro-cria-app-para-facilitar-doacao-de-cupons-fiscais-sem-cpf-e-ajudar-ongs>. Acesso em: 25 jun. 2015.
CASA DE DAVID. Nossa História. Disponível em: <http://casadedavid.net.br/nossa-historia/>. Acesso em: 15 jun. 2015a.
CASA DE DAVID. Nosso Trabalho. Disponível em: <http://casadedavid.net.br/nosso-trabalho-2/>. Acesso em: 15 jun. 2015b.
CRUZ, C. M.; ESTRAVIZ, M. Captação de Diferentes Recursos para Organizações sem Fins Lucrativos. 2a. ed. São Paulo: Global Editora e Distribuidora Ltda, 2003.
CRUZ, E. Casa de David lança aplicativo para reverter NFP em doações.
Disponível em: <http://www.metronews.com.br/ultimas/casa-de-david-lanca-aplicativo-para-reverter-nfp-em-doacoes/>. Acesso em: 8 jul. 2015.
DAWSON, S. Four Motivations for Charitable Giving: Implications for Marketing
Strategy to Attract Monetary Donations for Medical Research. Journal of Health Care Marketing, v. 8 (2), p. 31–37, 1988.
ESTRAVIZ, M. Um dia de captador. 1a Edição ed.São Paulo: Zeppelini Editorial, 2011.
FISCHER, R. M. O Desafio da Colaboração - Práticas de Responsabilidade Social entre Empresas e Terceiro Setor. São Paulo: Editora Gente, 2002.
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