MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL
Daniele Soutilha de Souza
“DO BOM E DO MELHOR”:
O consumo de bens de luxo por uma nova classe
Souza, Daniele Soutilha de
Do bom e do melhor : o consumo de bens de luxo por uma nova classe / Daniele Soutilha de Souza. – 2011.
143 f.
Dissertação ( mestrado) – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientador: Eduardo André Teixeira Ayrosa. I nclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidoras. 3. Objetos de luxo - Consumo. I . Ayrosa, Eduardo André Teixeira. I I . Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. I I I . Título.
Daniele Soutilha de Souza
“DO BOM E DO MELHOR”:
O consumo de bens de luxo por uma nova classe.
Dissertação de Mestrado apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Gestão Empresarial.
ORIENTADOR: Eduardo André Teixeira Ayrosa
Agradecimentos
Ao meu orientador, o professor Eduardo Ayrosa, por ter me apresentado ao mundo acadêmico antes mesmo do meu ingresso no mestrado. Obrigada pela paciência, carinho, compreensão e exigência com que me conduziu até atingir este resultado.
À empresa Fing’rs do Brasil, e em especial ao empresário e amigo Adriano Marcet, por acreditar no meu trabalho e competências profissionais, contribuindo de forma tão generosa para meu crescimento não só como colaboradora, mas como pessoa.
À Professora e amiga Claudia Chaves, pelo apoio em diversos momentos da minha vida pessoal e profissional e por ser uma das grandes responsáveis por esta conquista.
Também gostaria de agradecer ao Professor Francisco Giovanni David Vieira e ao Professor João Felipe Rammelt Sauerbronn, pela participação em minha banca de defesa, trazendo considerações relevantes para este estudo.
RESUMO
A classe média brasileira apresentou um grande crescimento nos últimos anos representando 52% da população do país. Justamente devido a este fenômeno, surgiu o interesse nesta pesquisa que está focada em mulheres residentes no Rio de Janeiro. Podem ser observadas pesquisas recentes na área de marketing acerca dos hábitos de consumo desta classe, principalmente devido ao aumento do seu poder aquisitivo, porém pouco foram exploradas as particularidades dos diversos grupos dentro desta grande massa e de como se comportam em universos antes originários e característico das elites sociais, como o dos bens de luxo. A presente pesquisa tem o objetivo de contribuir para uma exploração mais detalhada acerca desta população. A fim de se observar a produção de conhecimento e o processo de construção de identidade das mulheres pesquisadas, o tema abordado foi o consumo de objetos de luxo. Três categorias se apresentam relevantes: Luxo, Luxo no Dia a Dia e Sonho de Consumo, que trazem informações distintas e complementares para melhor compreensão do grupo analisado. Apesar das teorias tradicionais de luxo apresentarem o status social, a diferenciação e o hedonismo como principais motivos do consumo destes objetos, outros aspectos relevantes foram observados quanto a este tipo de consumo, sendo a família a grande arena onde a maior parte das relações sociais e econômicas acontecem. A pesquisa também mostra o desenvolvimento de um olhar peculiar para a moda por parte do grupo estudado sendo a chave para o entendimento do que é luxo. Os resultados deste estudo mostram a riqueza das práticas e significados de consumo dentro de um mesmo grupo e a importância de um olhar qualitativo para que acadêmicos e gestores da área de marketing possam realmente entender os fenômenos de consumo das sociedades modernas, especialmente sociedades em pleno desenvolvimento social e econômico como o Brasil.
ABSTRACT
The Brazilian middle class had a great growth in recent years accounting for 52% of the country population. Because of this phenomenon came the interest in this research, which focuses on women in Rio de Janeiro. Recent studies can be observed in marketing about the consumption habits of this class, mainly due to increased purchasing power, however little explores the peculiarities of the various groups within this large mass and how they behave in universes before originating and characteristics of social elites, such as luxury goods. This research aims to contribute to this more detailed exploration on this population. In order to observe the production of knowledge and the process of identity construction of women surveyed, the topic was the consumption of luxury goods. Three relevant categories are presented in this study: Luxury, Luxury Day by Day and Consumption Dream, that bring distinct and complementary information to better understand the group analyzed. While traditional theories of luxury present social status, differentiation and hedonism as the main reasons for the consumption of these objects, other aspects have been observed for this type of consumption, and the family is the great arena where most of the social and economic relations happen. The survey also shows the development of a peculiar look to fashion by the studied group being the key to understanding what is luxury. The results of this study show the richness of meanings and practices of consumption within the same group and the importance of a qualitative approach for academics and marketing managers really understand the phenomena of consumption of modern societies, especially in societies in social and economic development such as Brazil.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
QUADRO 1 – Relação das Respondentes para a Pesquisa...066-067 QUADRO 2 – Entrevistada 01...116 QUADRO 3 – Entrevistada 05...117 QUADRO 4 – Entrevistada 10...119 QUADRO 5 – Entrevistada 03...119-120 QUADRO 6 – Entrevistada 06...120-121 QUADRO 7 – Entrevistada 07...125 QUADRO 8 – Entrevistada 13...127 QUADRO 9 – Entrevistada 12...128
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO……….………...011
1.1 OBJETIVOS………...………...……...013
1.1.1 Objetivo Final………...……….……...013
1.1.2 Objetivos Intermediários………...………...…...014
1.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO...014
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO...015
2. REFERENCIAL TEÓRICO...018
2.1 O LUXO: AS BASES TEÓRICAS...018
2.2 PESQUISAS RECENTES SOBRE O UNIVERSO DO LUXO...027
2.2.1 Análise Histórica de McCraken...027
2.2.2 Contribuição de McCraken à Teoria Trickle-down...032
2.2.4 O Luxo: Outras Abordagens Contemporâneas...034
2.3 SÍNTESE DAS TEORIAS...053
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...056
3.1 APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DO MÉTODO...056
3.2 UNIVERSO E CORPO DE DADOS...061
3.3 DELIMITANDO A CLASSE MÉDIA...061
3.4 SELEÇÃO DOS SUJEITOS...065
3.5 COLETA DE DADOS...067
3.6.1 A Utilização do ATLAS.ti...076
3.7 LIMITAÇÕES DO MÉTODO...077
4. ANÁLISE DAS ENTREVISTAS...078
4.1 PERFIL DAS ENTREVISTADAS...080
4.2 HÁBITOS DE CONSUMO – “VALE A PENA? AÍ EU COMPRO”...087
4.2.1 Moda – “Gosto de me vestir e me sentir bem”...092
4.3 O EU FEMININO: FAMÍLIA E INDIVIDUALIDADE...104
4.4 O LUXO...114
4.5 O SONHO DE CONSUMO...129
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...133
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...139
1 INTRODUÇÃO
A proposta deste estudo é identificar o que é luxo para a chamada classe média brasileira. A motivação principal de realização deste trabalho é o aparecimento de diversas reportagens na mídia carioca sobre o aumento do poder aquisitivo da classe média e o fato das empresas serem incentivadas a produzir produtos especificamente para esta camada. Apesar disso, existem práticas sociais ainda muito invisíveis dentro deste segmento da população brasileira. O que não é considerado pelos padrões de classificação da população brasileira como elite ou pobre, foi jogado dentro da classe média. Mas o que é luxo para esta parcela da população?
O conceito de luxo foi amplamente explorado na literatura, mas com foco apenas nas camadas superiores das sociedades. A classe “do meio”, fazendo referência aqui à classe média, ainda não foi privilegiada neste tipo de abordagem, sendo citada apenas de forma a seguir o efeito trickle-down como diferenciação social, conforme retrata Simmel (1957) em sua famosa obra que será apresentada no referencial teórico deste estudo.
qualquer de seus serviços. Através dos relatos feitos pela jornalista Carla nesta reportagem, Nete transita claramente pelo universo simbólico de consumo de produtos de luxo e por seu
background cultural proveniente de sua origem em família humilde e moradora de comunidade de baixa renda:
Nete, que é também manicure e pedicure, atendeu-a em seu apartamento com chão de tábuas corridas e móveis de madeira clara da rede de lojas Tok & Stok ... Tem um Fiat Idea novinho na porta e uma empregada doméstica na cozinha. Sua geladeira é daquelas que despeja gelo no copo sem abrir a porta ... além de cobrar caro, ganha de clientes grã-finas desde roupas de grife até fornos micro-ondas. A banheira Jacuzzi do apartamento foi presente. O material escolar para as filhas costuma ser doação. (Becker, 2009).
Marinete Campos, uma mulher de 43 anos que nasceu e se criou na maior favela do Rio de Janeiro, a Comunidade da Rocinha, só frequentou a escola até a terceira série primária, começou a trabalhar aos 14 anos, quando foi expulsa de casa por perder a virgindade, servindo café e varrendo o chão de um salão de beleza em Ipanema, outro bairro localizado na zona sul do Rio de Janeiro. A partir daí, passou por vários salões da zona sul carioca, enquanto teve sua vida pessoal marcada pelo uso de drogas, processo de desintoxicação, um casamento falido, duas filhas e a opção por trabalhar como autônoma no mercado de beleza do Rio de Janeiro. Ainda nesta reportagem, a autora destaca uma frase de Net ao falar do seu nível educacional e desenvolvimento profissional: “Estudei até a terceira série primária e olhe lá, e aprendi tudo que sei vendo os outros” (Becker, 2009).
Ainda sobre o grande aumento da participação das mulheres no mercado de trabalho, sua mudança de comportamento e conquistas, foram publicadas duas grandes reportagens em duas revistas de circulação nacional: VEJA (2010) e EXAME (2010).
reportagens com os títulos: “A Classe C vai ao paraíso”; “A Classe C quer muito mais”; “Cruzeiros sintetizam chegada da classe C ao turismo”; “Mais serviços eletrônicos para a classe C”; “Ela empurra o crescimento”; “A classe C no paraíso”; “A moda da classe C”; “A era do crédito”; “Classe média já é mais da metade da população economicamente ativa, diz FGV”; “McDonald’s mira classes C e D no Brasil”; “Classe C amplia suas compras pela Web”. Também na revista Época em 2008, é publicada uma grande reportagem retratando justamente a nova classe média brasileira e o que ela representa para o futuro do país.
Portanto, o interesse, deste estudo está na análise de mulheres cariocas desta nova classe média e como ocorre sua interação com bens de luxo como forma de representação social desta nova classe. Como bens originalmente destinados a alta classe da sociedade brasileira se encontram em uma cobertura duplex em uma favela no Rio de Janeiro e qual a concepção de luxo para elas.
Para a realização deste estudo, serão abordadas teorias sobre consumo e produtos de luxo, bem como o conceito da nova classe média brasileira.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Final
1.1.2 Objetivos Intermediários
Como objetivos intermediários, este estudo pretende:
- Identificar a que, metaforicamente, para a classe média o luxo esta relacionado; - Analisar o processo de ressignificação dos bens por determinada classe social; - Descrever a construção da feminilidade como identidade social;
1.2 DELIMITAÇÃO
Este estudo pretende abordar, a luz das teorias sobre o consumo, o consumo de luxo como forma de expressão de classe social. O estudo ficará restrito ao consumo de mercadorias de luxo por mulheres inseridas na classe média da cidade do Rio de Janeiro.
Foi escolhido este público devido à crescente inserção da mulher no mercado de trabalho e a polêmica desta questão presente em vários estudos, como a última pesquisa divulgada em 12 de outubro de 2009, pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), sobre a desigualdade salarial entre homens e mulheres que ocupam a mesma posição tanto no mercado formal quanto como autônomos.
A Autonomia dizem, é um ponto positivo e negativo neste caso. É bom porque dá flexibilidade para as mulheres dedicarem mais tempo aos filhos, mas, sem o apoio do parceiro, é também uma forma de afastá-las do mercado de trabalho, reduzindo sua renda. (Jornal O Globo, Seção Economia, 12/10/2009).
1.3 RELEVÂNCIA
Muitos estudos sobre o consumo foram feitos principalmente nos Estados Unidos e Europa em especial sobre “a sociedade do consumo, a cultura material contemporânea, o comportamento de compras, as formas de comercialização, o que e porque se consome” (Barbosa in Barbosa; Campbell, 2006, p. 7). Segundo Lívia Barbosa (2006), no Brasil estes estudos também foram foco de interesse de pesquisadores a partir do ano 2000. Anteriormente, existiu e ainda existe uma grande produção acadêmica tratando sobre as várias facetas do modo de vida de grupos marginalizados, minorias, camponeses e trabalhadores urbanos, chamando a atenção da autora para o grande interesse acadêmico sobre a carência material destes grupos e da sociedade brasileira. O mesmo ocorreu com estudos sobre as classes C e D de renda, que segundo a autora também eram estudados sob essa ótica da carência material e desigualdade social.
Recentemente, porém, essas pesquisas, tanto acadêmicas quanto empresariais, tem se voltado também para estas classes, já que juntas representam mais da metade do total da população brasileira, segundo dados de pesquisa realizada pela FGV, divulgados em setembro de 2009 (www.uol.com.br). Apesar disso, Barbosa levanta um ponto importante sobre a pesquisa acadêmica brasileira ao dizer que a questão não é a falta de trabalhos sobre o consumo, mas “a exclusão de certas abordagens teóricas e enfoques metodológicos, por um lado, e da presença seletiva de temas e vieses interpretativos, por outro” (Barbosa in Barbosa; Campbell, 2006, p. 10). Para a autora, foram ignorados temas igualmente ou até mais importantes para o estudo do consumo no Brasil, tais como:
mundo contemporâneo; o estudo dos objetos e o que eles nos ensinam sobre a sociedade brasileira [...]. (Barbosa in Barbosa; Campbell., 2006, p. 10).
O que não é explorado pelas pesquisas é o papel e o significado diferenciado da cultura material no mundo contemporâneo em diferentes contextos e para diferentes grupos de forma comparativa.
Carla Barros (2007) também levanta esta questão em sua tese sobre dimensões culturais do consumo de empregadas domésticas na sociedade brasileira. Ao falar sobre o campo das pesquisas de marketing e comportamento do consumidor, considera que estes são marcados por um paradigma positivista. Com isso, Barros (2007) levanta a questão de que na maior parte dos trabalhos divulgados em congressos no Brasil e no mundo, o consumo é tratado fora do contexto sociocultural em que o indivíduo estudado está inserido. É estudado, portanto, como um objeto em si, como fenômeno individual, deixando de problematizar a relação sujeito-objeto a partir do ambiente que o sujeito está inserido.
A relevância deste estudo se dá justamente por ser uma proposta de análise de um grupo específico de mulheres, que se utiliza do consumo de objetos de luxo, objetos estes originalmente produzidos para outro grupo de pessoas da sociedade brasileira (pessoas originárias das camadas de alta renda da população), e como estas fazem uso destes objetos, em que situações, para criar e expressar suas identidades sociais.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Para este estudo, temos como foco teórico as teorias sobre luxo, fazendo-se um apanhado histórico sobre este tipo de literatura. É apresentada primeiramente, a teoria do “consumo conspícuo”, de Veblen (1965), seguindo-se com a apresentação da teoria trikle-down de Simmel (1957), o apanhado histórico de McCracken (2003) sobre a evolução do consumo e seu contraponto a esta teoria. Serão apresentados ainda outros autores que abordam a questão do luxo de forma mais contemporânea e em seguida esse estudo mostrará a definição do segmento social identificado como “classe C” ou “classe média” no Brasil, enfocando a questão da nomeação e forma de mensurar o mesmo nos campos de pesquisa de marketing, especialmente na área de comportamento do consumidor.
2.1 O LUXO: BASES TEÓRICAS
logo os copiam a fim de diminuir a distância social entre elas, gerando um ciclo constante de renovação que caracteriza justamente o que é chamado de moda.
Essa teoria é discutida posteriormente por McCracken (2003) que levanta contrapontos a esta visão de produção de significados feita de cima para baixo, fazendo uma grande contribuição para o desenvolvimento dos estudos sobre o consumo, em especial o consumo de bens de luxo, como será visto mais a frente nesta seção.
A clássica obra de Veblen A Teoria da Classe Ociosa, datada originalmente de 1899, aborda o consumo além do aspecto econômico como bem de troca e de satisfação das necessidades do indivíduo, focando principalmente nas relações sociais originadas a partir deste. Com a evolução econômica, iniciando nas sociedades bárbaras e culminando nas sociedades industriais, Veblen (1965) aponta a evolução social do indivíduo em termos de construção de padrões coletivos e comunitários de consumo e padrões de vida.
Inicia sua obra abordando o conceito de ócio conspícuo como comportamento característico de uma classe que surge juntamente com o conceito de propriedade econômica. Faz então a comparação entre as atividades econômicas e o consumo da classe ociosa com as classes trabalhadoras. A classe ociosa, segundo Veblen (1965) é aquela detentora da propriedade, cuja ocupação é de natureza predatória e não produtiva. Esta classe detém o poder econômico e “a desnecessidade de trabalhar não só é um ato honorífico e meritório; passa bem logo a constituir um requisito de decência.” (Veblen, 1965, p. 52).
ociosa (o “ócio vicário” das mulheres e criados), ou então vive em condições de pobreza, sendo incapaz de exercer atividades lucrativas.
Alcançando o estágio quase-pacífico de indústria, com a escravidão com sua instituição fundamental, o princípio geral, mais ou menos rigorosamente observado, é que a classe servil industrial deve consumir somente o que é necessário a sua subsistência. Pela própria natureza das coisas, os luxos e os confortos da vida pertencem à classe superior. (Veblen, 1965, p. 76).
Logo em seguida, o autor aponta um momento de evolução socioeconômica e cultural, ao falar da transição de importância entre a atividade predatória e a atividade industrial. A acumulação de bens e as propriedades passam a ser os símbolos de status e nobreza, em lugar do ócio.
Abordando então o conceito de consumo conspícuo, Veblen (1965) descreve este consumidor como homem que cultiva o gosto, que distingue o que é nobre do que não é, justamente nos bens de consumo. Ao mesmo tempo em que este consumidor deve seguir então regras de boas maneiras e um modo de vida refinado, ele exprime essas conquistas através da exposição de seus bens aos outros de mesma classe, promovendo grandes festas, a fim de mostrar suas conquistas ou oferecendo belos presentes.
Esses novos valores sociais passam a mover os indivíduos em busca de não somente satisfazer suas necessidades, mas de se comparar ao restante da comunidade e almejar sempre estar um pouco acima do seu semelhante. Entra aqui o conceito de supérfluo e sua representação econômica e social. O autor coloca que artigos inicialmente considerados supérfluos podem então, sob esta nova ótica de valores, se tornar hábito de consumo e assim virarem artigos cotidianos, perdendo assim o caráter em questão.
do hábito individual ou do costume social, um determinado dispêndio traz satisfação ou paz de espírito a um certo consumidor particular; mas se o seu resultado é um lucro líquido em conforto ou plenitude de vida, à parte os gostos adquiridos e as regras de uso e decência convencionais. Os gastos habituais devem ser classificados no capítulo do supérfluo, na medida em que o costume sobre o qual repousam seja atribuível ao hábito de comparação invejosa; na medida em que se perceba que não podiam tornar-se habituais e normativos tornar-sem o apoio deste princípio de reputação pecuniária ou sucesso econômico relativo. (Veblen,1965, p. 101).
Veblen (1965) mostra assim, que o homem é um ser social, e que seus gostos e necessidades são construídos coletivamente. A riqueza passa a ser o representante de status, possuindo um significado coletivo, e não individual, frente à comunidade a qual o indivíduo pertence. É por meio da constante comparação que o indivíduo passa a viver em uma busca infinita por riqueza e honra.
Para Veblen (1965), o motivo pelo qual o indivíduo almeja elevar seu padrão de vida é portanto a competição com seus semelhantes, que pertencem a mesma classe, e a inveja da classe logo acima da sua, e não das classes superiores mais distantes da sua realidade. “Isto sugere que o padrão de vida, que em geral governa os nossos esforços, não são os gastos ordinários comuns, já alcançados; é o consumo ideal pouco além do nosso alcance, ou cujo alcance requer um certo esforço” (Veblen, 1965, p. 104). Porém, é importante ressaltar que Veblen considera o padrão de vida de um indivíduo como tendo profunda ligação aos padrão de gastos aceito pela comunidade ou pela classe a que o indivíduo pertence.
Isto se efetua diretamente pelo apelo ao senso comum quanto ao que é direito e bom, através do seu discernimento e assimilação do esquema de vida a que pertencer; mas se efetua também, indiretamente, pela insistência popular em conformidade com a escala de gastos considerada como apropriada, sob pena de desprezo e ostracismo. (Veblen, 1965, p. 104).
consumo conspícuo não é voltado, portanto para a maximização dos lucros do indivíduo, tal como coloca a teoria econômica, mas é realizado como forma de interação social, de comunicação entre os indivíduos, com o objetivo constante de exibição e comparação entre classes e grupos.
Georg Simmel, ao falar sobre moda em seu famoso ensaio Fashion, publicado originalmente em 1904, também aborda a necessidade de diferenciação social que as classes mais altas possuem em relação às classes inferiores, através da produção constante de novos artigos e significados. A teoria trickle-down, já citada anteriormente, marca a obra de Simmel (1957) e considera que as classes inferiores da sociedade recebem o que é produzido pelas elites econômicas ou culturais de forma passiva, consumindo o significado já degradado dos bens e da moda de elite.
A moda é uma forma de imitação e então uma forma de equalização social, mas, paradoxalmente, na mudança constante, ela diferencia um tempo de outro e um estrato social de outro. Ela reúne aqueles de uma mesma classe social e os segrega das outras. A elite inicia uma moda e, quando a massa a imita em um esforço para eliminar a distinção externa de classes, abandona-a para uma nova modalidade - um processo torna-se mais rápido com o aumento da riqueza. A moda não existe em sociedades tribais e sem classes. Trata-se de aparências e superficialidades, onde a irracionalidade não faz mal. Sinaliza a falta de liberdade pessoal, daí que caracteriza o sexo feminino e a classe média, cujo aumento da liberdade social é combinado com uma intensa subjugação individual. Algumas formas são intrinsecamente mais adaptadas às modificações da moda que outras: a unidade interna das formas chamadas "clássicas" torna-as imunes à mudança. (Simmel, 1957, p. 541).
de outro, fazem parte da natureza humana, onde a generalização proporciona descanso à alma, enquanto a especialização permite que se mova de um exemplo a outro. Da mesma forma, segundo Simmel (1957) isso ocorre na sociedade onde toda a sua história se reflete nos conflitos marcantes, os compromissos, vencidos lentamente e perdidos rapidamente, entre a adaptação socialista à sociedade e a perda individual de suas exigências. Para ele, torna-se evidente que não há nenhuma instituição, nenhuma lei, nenhuma propriedade da vida, que pode satisfazer de maneira uniforme a demanda total dos princípios opostos. A única maneira de realizar esta condição é através da mudança constante e do equilíbrio entre eles e segundo Simmel (1957), esta seria a riqueza de nosso desenvolvimento.
O autor segue seu ensaio colocando que um desses princípios é então mantido pela tendência psicológica humana de imitação.
O encanto da imitação em primeiro lugar, deve ser encontrado no fato de que ela torna possível um teste rápido de poder, o qual, no entanto, não exige grande aplicação pessoal e criativa, mas é exibido suavemente e com facilidade, pois o seu conteúdo é dado. (Simmel, 1957, p.542).
A imitação, portanto, proporciona ao indivíduo a sensação de não estar sozinho, transferindo a sua responsabilidade sobre suas ações para outros.
Assim o indivíduo está livre da preocupação de escolha e aparece simplesmente como uma criatura do grupo, como um reservatório do conteúdo social. [...] A moda é a imitação de um exemplo dado e satisfaz a demanda por adaptação social, ela leva o indivíduo a estrada que todos viajam, ela fornece uma condição geral, que resolve o comportamento de cada indivíduo em um mero exemplo. (Simmel, 1957, p.543).
ontem e de amanhã. Além desse aspecto de diferenciação temporal, soma-se o aspecto de necessidade de diferenciação por classes, onde a moda para o estrato mais alto da sociedade nunca é idêntica a moda das classes inferiores e assim que estas se apropriam da moda desta elite, esta a abandona.
Simmel (1957) segue falando sobre este caráter dualístico da moda em que se tenta combinar numa mesma atividade a tendência a igualdade social com o desejo de diferenciação do indivíduo e mudança. Para o autor, ela significa assim a união dos indivíduos presentes em uma mesma classe e a exclusão dos que não pertencem a ela.
Ao abordar a questão do novo, do original, da nova moda trazendo novos significados que vão de encontro aos anteriores, Simmel coloca que: “Formas sociais, vestuário, julgamentos estéticos, o estilo total da expressão humana, são constantemente transformados pela moda, de tal maneira, entretanto, que a moda (a última moda) em todas estas coisas afeta apenas as classes mais altas.” (Simmel, 1957, p. 545). As classes mais baixas não seriam desta forma, produtoras de significado, mas estariam apenas consumindo a produção obsoleta das classes mais altas, aspirando uma elevação social. Ainda de acordo com Simmel (1957), quanto mais uma classe se aproxima de outra, mais frenético se torna o desejo de imitação das classes mais baixas e a busca pelo novo pelas classes mais altas, e o aumento de renda é responsável consideravelmente por esta aproximação. Para este teórico, como os objetos da moda representam apenas as aparências de vida, eles estão mais accessíveis ao mero chamado do dinheiro, podendo ser facilmente apropriados por quem não os criou.
É interessante notar que Simmel, em 1904 (data do ensaio original), já diz que a moda de sua época exerce uma poderosa influência na consciência do indivíduo, na medida em que “as grandes convicções, permanentes, inquestionáveis estão continuamente perdendo força, como uma conseqüência de que os elementos transitórios e vacilantes da vida adquirem mais espaço para a exibição de sua atividade” (Simmel, 1957, p.548). Segundo o autor, a humanidade vem então trabalhando, por mais de um século, numa ruptura com o passado a fim de trazer seus valores e pensamentos para o presente. Esta acentuação para o presente enfatiza assim o elemento de mudança, e Simmel (1957) ressalta que os hábitos de uma determinada classe passam a se “tornar moda” em todos os campos.
Isto pode ser considerado um sinal do crescente poder da moda, que ultrapassou os limites do seu domínio original, que era composto apenas pelas aparências pessoais, e adquiriu uma influência crescente sobre o gosto, sobre as convicções teóricas, e até mesmo sobre os fundamentos morais da vida. (Simmel, 1957, p.548).
Outro aspecto da moda abordado por Simmel (1957) é o fato de que sendo a moda um mecanismo que trata igualmente todas as individualidades, isto é feito de forma que a natureza como um todo do sujeito nunca seja afetada. Assim, segundo este autor, a moda pode ser adotada como uma forma de máscara, como refúgio, para esconder certas peculiaridades internas que o indivíduo não quer mostrar, deixando reservados seus sentimentos e gostos pessoais. Para Simmel (1957), ela teria a propriedade de proteção ao verdadeiro eu, uma forma do homem preservar sua liberdade interior, sendo também uma proteção a exposição do indivíduo dentro de um grupo. Ao adotar a moda daquele grupo, evita-se assim um estranhamento do indivíduo que se insere nele.
Uma de suas considerações finais é a abordagem sobre três grupos de classes e seu comportamento quanto à adoção da moda. Segundo o autor, as classes mais altas, sendo muito conservadoras e até desconfiadas, são avessas às mudanças, pois nenhuma mudança poderá trazer mais poder a elas, ao contrário, cada mudança traz medo e nenhuma esperança. Já as classes mais baixas, estas são marcadas por um conservadorismo inconsciente, caracterizado por uma fidelidade a arranjos e formas da vida imutáveis e persistentes. Para Simmel (1957), a variabilidade e a maior disposição a mudanças ocorre então na classe média, que ao contrário das anteriores, demanda constantes mudanças devido ao seu rápido desenvolvimento. E a moda é justamente uma forma de manter esse ritmo de mudança e expressar esse movimento. Para este autor então, o ritmo do ciclo de renovação da moda é ditado por esta classe, que ao se apropriar da produção proveniente das classes mais altas, as obriga a produzir novos bens e conseqüentemente novos significados, a fim de se diferenciar constantemente do restante da sociedade.
Traçando aqui um paralelo entre este ensaio e a obra de Veblen (1965), pode-se observar que os dois autores, sendo o primeiro através do conceito de moda e o segundo dos padrões de vida defendem claramente a teoria trickle-down de transmissão de significado entre a elite e as demais classes de uma sociedade. Sendo assim, não existiria sentido no estudo da classes C brasileiras quanto aos seus padrões de consumo, visto que seriam uma cópia degradada dos padrões das classes mais altas da nossa sociedade.
2.2 PESQUISAS RECENTES SOBRE O UNIVERSO DO LUXO
2.2.1 Análise histórica de McCracken do consumo ocidental
Outro autor importante para a teoria de consumo de bens de luxo é Grant McCracken cuja obra traz um levantamento histórico acerca do consumo das sociedades ocidentais e as mudanças ao longo do tempo, porém tendo como base também a diferenciação social de classes através do consumo ostentatório e a troca entre estes segmentos.
Para McCracken (2003), a sociedade ocidental sofreu além da Revolução Industrial, uma grande “revolução do consumo”, marcada por uma profunda mudança cultural onde os bens passam a exercer um papel fundamental na expressão e constituição das identidades dos indivíduos, na medida em que passam a carregar significados culturais capazes de expressar papéis e promover a comunicação entre as classes.
Ao traçar a história do consumo moderno, o autor destaca três grandes momentos decisivos para a sua revolução. O primeiro deles remota a Inglaterra elizabetana do século XVI. Segundo McCracken (2003), Elizabeth I faz uso dos gastos como instrumento de governo. O objetivo dessas despesas é transformar a corte em “uma espécie de desfile, de espetáculo teatral... (e, com luxúria), um meio de governar” (Braudel apud McCracken, 2003, p. 30).
são obrigados a entrar neste ciclo vicioso de consumo esbanjador, a fim de mostrar sua riqueza, sendo persuadidos pela rainha a gastar cada vez mais como forma de lealdade.
Ao mesmo tempo em que Elizabeth torna o luxo acessível à nobreza, realiza um movimento inverso calcado no “culto do status familiar” (McCracken, 2003). A família Tudor, passa a se preocupar em diferenciar-se dos demais através do consumo de bens de luxo, porém bens que pudessem passar de geração em geração. Esses bens deveriam ter a capacidade de se tornar mais valiosos na medida em que se tornassem mais antigos. “De acordo com a ideologia de status corrente, o novo era a marca do comum, enquanto a pátina produzida pelo uso era o signo e a garantia da posição” (McCracken, 2003, p. 33).
A nobreza sofre profundas mudanças sociais a partir deste novo hábito de consumo. Levado pela ansiedade por status e pela competição social feroz entre os nobres na corte, o nobre elizabetano passa a consumir mais individualmente, em detrimento de um consumo familiar e local. O que antes era destinado ao gasto para aumentar o status de sua família e às relações de hospitalidade entre o nobre e a comunidade local em que era o ser superior, passa a ser gasto para a ostentação e busca de status individual. Segundo McCracken, esta mudança nos hábitos de consumo
[...] ajudou a dar início a uma transformação nas propriedades simbólicas do bem de consumo, levando a uma mudança da “pátina” para a “moda”. Os bens não precisavam mais ser capazes de assumir a pátina decorrente de propriedades de longa-data para satisfazer as necessidades simbólicas de seus donos. (McCracken, 2003, p. 36).
O segundo momento desta revolução ressaltado por McCracken (2003) é a explosão do consumo que ocorreu no século XVIII. Para retratar esse contexto, McCracken (2003) utiliza os estudos de McKendrick (apud McCracken, 2003, p. 36) que considera este período como o nascimento da sociedade de consumo e os primórdios da cultura de consumo moderna. Segundo McCracken (2003), o autor citado corrobora com as idéias de Simmel e Veblen de que a revolução do consumo está baseada na competição social.
Aquilo que homens e mulheres uma vez esperaram herdar de seus pais, agora tinham a expectativa de comprar por si mesmos. Aquilo que uma vez foi comprado sob os ditames da necessidade, agora era comprado sob os ditames da moda. Aquilo que antes era comprado uma vez na vida, agora podia ser comprado várias e várias vezes. Aquilo que uma vez esteve disponível somente em dias solenes e feriados através da agência de mercados, feiras e vendedores ambulantes era cada vez mais posto à disposição todos os dias, com exceção de domingo, pela agência adicional de uma rede sempre crescente de lojas e comerciantes. Como resultado, as “luxúrias” passaram a ser vistas como meros “bons costumes”, e os “bons costumes” passaram a ser vistos como “necessidades”. Mesmo as “necessidades” sofreram dramática metamorfose em estilo, variedade e disponibilidade. (McKendrick apud McCracken, 2003, p. 37).
A explosão do consumo que acontece no século XVIII, faz desse período, segundo McCracken (2003), o primeiro período de consumo de massa ocidental. Com o maior acesso das classes populares aos bens de consumo e a ascensão da moda, o ato de consumir passa a ser gradativamente, mas de forma acelerada, um representativo de estilo e estética, em lugar de utilidade e função. Para este autor, o consumo passa a carregar outros significados além do
Os produtores haviam aprendido a explorar a dinâmica social, da qual o efeito “trickle-down” é um exemplo, e a se utilizar do poder da competição social. Este era o início de um esforço para compreender e manipular o mercado que continua até os dias atuais. A necessidade de comprar para si mesmo e a freqüente recompra no curso de uma vida, ambos resultados da obsolescência, têm profundos efeitos para os membros individuais da sociedade. Uma porção crescente do tempo e da atenção tem de ser dedicada ao processo de consumo, é necessário um montante maior de informação para a execução bem sucedida desta tarefa, e uma parte maior do mundo do indivíduo é ocupada por objetos carregados de mensagens. Novos conceitos de pessoas estavam conduzindo a novos padrões de consumo, ao mesmo tempo em que eram por eles conduzidos. (McCracken, 2003, p. 43).
Outro período da evolução do consumo marcado por McCracken (2003) é o século XIX. Segundo o autor, este período não sofreu nenhuma revolução, mas foi um período de solidificação do consumo como parte da estrutura social da comunidade ocidental.
Na medida em que passou a dialogar constantemente com as profundas mudanças sociais que ocorrem, o consumo passa a ser representante não só social, de estratificação de classes, mas também cultural, embrenhando-se nos valores e desejos de uma classe média borbulhante, que pela primeira vez tem acesso aos bens acessíveis que deixam em segundo plano valores utilitários, exaltando o valor dos sonhos através da moda. Segundo o autor, o maior representante desta interação são as lojas de departamentos, com toda uma ambientação propícia criada para livre circulação da classe média, onde os produtos são expostos a preços fixos, são instituídos os sistemas de crédito e a moda torna-se muito mais acessível aos olhos desta nova classe.
A linguagem dos bens estava sendo utilizada aqui muito deliberadamente e com total habilidade para empreender um ato de invenção social: a criação de uma nova organização de vida social. (McCracken, 2003, p. 46).
Voltando a falar do consumo em geral, McCracken coloca também que o significado cultural dos bens está em constante mudança, oscilando no mundo social através do seu uso pelos consumidores. Os bens são vistos aqui como importante ferramenta social, na medida em que são utilizados para expressar papéis. Segundo o autor, Solomon e Assael (apud
McCracken, 2003, p. 152) fazem referência à consistência simbólica dos bens na medida em que para estes autores, os bens em conjunto carregam informações sobre papéis. Para eles, os bens são usados como garantia de sucesso no desempenho de papéis sociais, ficando clara a questão do uso dos bens pela elite.
Para McCraken, além dessa capacidade de expressar a cultura e o próprio self do indivíduo, os bens
[...] buscam não somente descrever, mas também persuadir. Quando a cultura transparece nos objetos, busca se fazer aparentar inevitável, sugerindo como os únicos termos nos quais qualquer um pode constituir seu mundo. A cultura usa os objetos para convencer. (McCracken, 2003, p. 166).
Os bens, neste sentido, permitem que seja trazido ao concreto, ao tangível, os valores culturais, o que Douglas e Isherwood (apud McKracken, 2003, p. 166) chamaram “parte visível” da cultura, ou seja, quando ela torna-se mais visível e consistente.
Para McCracken (2003), o uso do vestuário e do mobiliário residencial para formular e anunciar uma nova identidade social por parte de grupos insatisfeitos é um dos casos mais notáveis desse uso dos bens enquanto tendo significado cultural.
Desta forma, este conceito pode ser de extrema relevância na analise da utilização dos bens de luxo para comunicar uma identidade social de pessoas que ascendem socialmente em uma comunidade e a mudança cultural que este fato representa.
Segundo o autor, os bens de consumo funcionam ainda como instrumentos de mudança, ajudando
um grupo a criar uma nova definição de si e a revisar a categoria cultural à qual pertence [...] o significado presente nos bens permite ao grupo se engajar em um processo de definição que é às vezes paralelo e às vezes independente do discurso lingüístico com o qual este mesmo grupo contempla sua autodefinição. O código-objeto torna-se uma fonte de novo significado e de novo vocabulário. Os bens são um meio pelo qual o grupo pode repensar a si mesmo. (McCracken, 2003, p. 170).
Como os bens são carregados de significados culturais, grupos fazem uso dos bens de outro grupo para experimentar e se apropriar das propriedades significativas existentes neles. Esta teoria tem como base a teoria trickle-down defendida por Simmel e Veblen, já exposta acima neste estudo. McCracken (2003) porém revisita esta teoria a fim de ampliar seus conceitos para que, em sua visão, continue como teoria relevante na área de pesquisa sobre o consumo moderno.
2.2.2 Contribuições de McCracken à teoria trickle-down
por ela. Para este autor, existe na verdade um movimento ascendente de “caça e perseguição” (McCracken, 2003, p. 124) que movimenta este ciclo de produção do novo, e não descendente, pois na medida em que um símbolo de status é copiado ou apropriado por camadas inferiores, a elite segue em fuga em busca de novos símbolos.
McCracken coloca que a explicação para este comportamento está no fato de que existindo vários estratos sociais, o estrato mais alto age por diferenciação, na medida em que não existe nenhum acima dele. O mais baixo age puramente por imitação, na medida em que não existe nenhum abaixo. Os do meio agem tanto para imitação do estrato superior a ele, como para a sua diferenciação dos estratos mais baixos. Segundo o autor, “qualquer dado ato de mudança na moda pode brotar a partir de motivos imitativos, diferenciativos, ou da combinação de ambos” (McCracken, 2003, p. 124), enxergando assim uma ‘miopia’ do conceito trickle-down ao considerar apenas a imitação como motivo do consumo exagerado ou supérfluo.
Essa dualidade entre imitação/diferenciação faz com que McCracken (2003) levante algumas questões relevantes para este estudo se colocarmos sob a ótica do grupo de mulheres a ser estudado. O autor considera relevantes para se entender este fenômeno do consumo, indagações do tipo:
A fim de ampliar então os fundamentos da teoria de Simmel (1957), McCracken (2003) usa o exemplo das roupas adotadas por mulheres profissionais da América do Norte. Em sua análise, considera que em diversos casos, o uso de outras dimensões além da social, podem ser empregadas para justificar a imitação ou diferenciação no consumo de determinados bens, tal como dimensões demográficas como sexo, idade e gênero. Ao falar da imitação destas mulheres quanto ao vestuário de executivos masculinos, como forma de apropriação de determinados significados, como “poder e autoridade”, o autor coloca que a imitação pode não ser um fenômeno em massa, mas pode ocorrer de forma seletiva, por determinado grupo, que mesmo praticando a imitação e requerendo status do grupo superior, mantenha características próprias ainda subordinadas a esse grupo. Assim, McCracken (2003) adiciona a teoria de Simmel, baseada no contexto social e análise de classes, o contexto cultural em que a imitação/diferenciação acontece, a fim de aprofundar e detalhar em que consiste realmente o efeito trickle-down. Para o autor, existe sempre uma dualidade de motivos em ação em grupos intermediários que justifiquem seus comportamentos, e a esfera cultural é fundamental para a análise das aspirações de consumo, justamente por trazer as propriedades simbólicas a que um grupo deseja imitar ou se diferenciar de outro.
2.2.3 O luxo: outras abordagens contemporâneas
Para estes autores, o luxo atual é voltado para vários segmentos, e não apenas para a elite das sociedades. Como colocou Simmel (1957), o fenômeno da moda foi o grande precursor disso, e sua evolução ao longo dos períodos já relatados por McCracken, resultou num aumento do numero de marcas de luxo, e no papel da mídia como fomentadora dos desejos e escolhas individuais. Para Lipovetsky (2003), Allérès (2000) e Castaréde (2005), autores que serão apresentados a seguir, o mundo fechado do luxo abriu-se para o mercado de massa, idéia esta também ressaltada por McCracken ao falar da evolução do consumo ainda no século XIX. O consumo de bens de luxo, segundo esses autores, tornou-se muito mais complexo devido ao grande acesso do indivíduo à informações e o desenvolvimento econômico ocidental, que levaram as camadas populares e as classes médias a adquirirem um aumento em seu poder de compra e a ter disponível no mercado uma variedade de bens de consumo antes nunca alcançados. Ao falar deste aspecto do consumo de luxo Lipovetsky coloca que “De um lado, bem classicamente, a distribuição continua seletiva; do outro, desenvolvem-se fórmulas de venda e conceitos de magazines [...] que se aproximam das técnicas da grande distribuição.” (Lipovetsky in Lipovetsky e Roux, 2003, p. 16).
Este autor inicia sua obra trazendo um apanhando histórico sobre o consumo de objetos e rituais de luxo, considerando que no início da História humana o luxo já estava presente e estava ligado diretamente ao espírito de dispêndio. A lógica do luxo paleolítico, levantada pelo autor, é ignorar a “racionalidade” econômica do dia a dia. Em épocas de festas, os grupos faziam ornamentos e vestimentas especiais e comiam e bebiam tudo que ali estava, sem se preocupar com o amanhã.
O luxo neste aspecto é visto enquanto divisão da riqueza, generosidade. É a valorização do coletivo em lugar do individual. Para o autor, é um período ainda de valorização das relações entre os homens e não de valorização das relações dos homens com as coisas, sendo o luxo originário então das práticas religiosas.
Se os homens são obrigados a dar e a dissipar suas riquezas nas festas, é para que a ordem do mundo tal como foi criado na origem se regenere e também para assegurar uma relação de aliança entre os vivos e os mortos, os homens e os deuses, em culturas nas quais o sobrenatural está disseminado em todo o mundo sensível, em que as forças ocultas estão presentes nas realidades cá da terra. O luxo não nasceu mecanicamente de um excedente de riquezas e de progressos tecnológicos na fabricação dos objetos; demandou um modo de pensamento de tipo religioso, um cosmo metafísico e mágico. (Lipovetsky in Lipovetsky e Roux, 2003, p. 26).
Lipovetsky (2003) segue dizendo que as alterações religiosas e políticas são decisivas na evolução da história do consumo de luxo. O autor coloca que após o estabelecimento do Estado, a religião passa a seguir uma hierarquia de deuses e santos que retratam a organização política da época, apresentando também uma “pirâmide de poderes”, tal como havia no antigo Egito e Mesopotâmia. Para o autor, o luxo entra aí numa era marcada por uma esfera teológico-político hierárquica.
[...] dotados de poderes sobre-humanos, o monarca de natureza divina ou representante da autoridade celeste suprema na terra apresenta-se como a garantia da ordem e da prosperidade terrestre. O advento da esfera estatal e seu correlato, a introdução da dimensão sagrada no universo humano, criaram as condições de uma nova inscrição social de suntuosidade. Esta vai, sem dúvida, concretizar-se em palácios régios, porém mais ainda na edificação das “casas dos deuses”, dos santuários de estilo monumental [...]. (Lipovetsky e Roux, 2003, p. 31).
Max Weber e Norbert Elias já sublinharam fortemente: nas sociedades aristocráticas, o luxo não é algo supérfluo, é uma necessidade absoluta de representação decorrente da ordem social desigual. Enquanto foram dominantes as sociedades nas quais as relações entre homens são mais valorizadas que as relações entre os homens e as coisas, as despesas de prestígio funcionaram como uma obrigação e um ideal de classe, um instrumento imperativo de diferenciação e de auto-afirmação social. (Lipovetsky e Roux, 2003, p. 35).
A partir da era do Renascimento, Lipovetsky coloca que o luxo toma o caminho da cultura, conjugando-se com a obra pessoal dos artistas e valorizando o belo. As grandes obras de arte, que antes valorizavam o eterno, o celestial, o sobrenatural, passam a retratar a “sobrevivência profana, a imortalidade na historia, a glória duradoura de si, de uma família, de um nome na memória dos homens.” (Lipovetsky in Lipovetsky e Roux, 2003, p. 36).
Além do símbolo propriamente de status, o autor fala que surge uma relação mais pessoal, mais estética com os bens de luxo, em busca de uma vida mais bela e mais refinada. “Daí em diante, sublinha vigorosamente Philippe Ariès, as coisas são representadas e amadas por si mesmas como entes queridos e não mais apenas como símbolos de estatuto e poder” (Lipovetsky in Lipovetsky e Roux, 2003, p. 37).
Surge assim uma dimensão sensual do luxo, que segundo Lipovetsky (2003) é relevante a partir dos séculos XIV e XV através da exaltação dos valores profanos, da estética da vida cotidiana. Assim, as obras perdem seu caráter religioso e passam a retratar o ser humano, tal como as obras clássicas da Grécia antiga, mas de forma sensual, valorizando o indivíduo.
A partir do século XVI, Lipovetsky (2003) relata que o luxo passa a ser representado pela antiguidade, de um lado, e a moda de outro.
Lipovetsky (2003) continua sua análise histórica falando do surgimento de novas classes sociais a partir do desenvolvimento econômico. As trocas comerciais e o desenvolvimento mercantil permitem a origem de novos segmentos da população economicamente ativa: além da nobreza surge a burguesia, composta por comerciantes e banqueiros. O luxo deixa de ser privilégio exclusivo de um estado baseado no nascimento, emancipando-se de uma ligação com o sagrado e uma ordem hierárquica hereditária e adquirindo um estatuto autônomo. As análises de McCracken (2003) quanto ao consumo no século XVIII relatam exatamente esta questão. Ambos os autores consideram que nesse período de desigualdade aristocrática, o luxo torna-se um representante de conquistas feitas através do trabalho, do mérito econômico, tornando-se um campo aberto à mobilidade social.
Lipovetsky, ao falar especificamente do fenômeno da moda ao longo dos anos, cita Simmel ao ressaltar seu aspecto de estar sempre unindo características de imitação e mudança, o desejo do indivíduo de se unir a determinado grupo e diferenciar-se de outros. Para ele, a condição de existência da moda é o fato do indivíduo poder exercer sua individualidade de alguma maneira, de ser notado, reconhecer que tem uma personalidade. Porém, o autor traz um olhar diferente do já apresentado neste estudo tanto por Simmel, quanto por McCracken. Para ele, a moda é um grande dispositivo de luxo e “[...] deriva menos do consumo ostentatório e das mudanças econômicas do que das transformações do imaginário cultural.” (Lipovetsky e Roux, 2003, p. 41).
das lojas de departamentos, já citados por McCraken (2003), como sendo grandes lojas calcadas em estratégias de preços acessíveis e fixos, livre entrada e circulação, diversidade de produtos e investimento em publicidade. Segundo Lipovetsky (2003), este novo conceito de lojas conseguiu democratizar o luxo para as classes médias através de uma revolução nos métodos de comércio tradicionais. Assim, o autor coloca que:
Ao tempo sagrado e ritual de festas sucede o tempo cumulativo, permanente do consumo. [...] Nos tempos democráticos, o luxo combina-se com o “barato”, o excesso com o cálculo econômico, o desperdício com o indispensável, o desvario com as excitações e distrações cotidianas do shopping. Não mais o culto nobre do dispêndio suntuário, mas o da posição social, do conforto, da felicidade privada das damas e dos homens. (Lipovetsky e Roux, 2003, p. 46).
Esse fenômeno de democratização do luxo traz outro aspecto abordado por Lipovetsky (2003) que é o chamado “semi-luxo” ou “falso luxo”. O progresso da mecanização e da indústria proporcionaram a comercialização de objetos de menor preço destinados às classes médias, geralmente cópias de objetos de luxo, do até então inatingível. Segundo o autor, esta é a primeira forma de democratização do luxo, através da cópia degradada. É a era do Kitsch
como estilo de vida burguesa, marcado por ornamentações sobrecarregadas, pelos excessos. Ao mesmo tempo surge então o chamado “luxo de simplicidade” (Balzac apud Lipovetsky e Roux, 2003, p. 47) que vai de encontro ao excesso e a ostentação.
O luxo segue então o movimento econômico e empresarial do século XX, transformando-se numa poderosa indústria.
criação e busca de alta rentabilidade tornaram-se inseparáveis. (Lipovetsky e Roux, 2003, p. 48).
O universo do luxo entra assim nas regras globais dos mercados. O autor levanta aspectos econômicos que os produtores deste universo passam a buscar de forma semelhante aos produtores de artigos para as massas, tais como: a busca por uma forte expansão das marcas, retorno financeiro em curto prazo, investimento em publicidade, encurtamento de vida dos produtos, ofertas promocionais. Ações que corroboram com o conceito de temporalidade da moda, também apresentado por McCracken ao falar da obsolescência dos bens que marcam o consumo moderno.
Após essa análise temporal e histórica do luxo feita tanto por Lipovetsky quanto McCracken, pode ser observado que mesmo tendo algumas mudanças no conceito de luxo, a essência, como coloca o próprio Lipovetsky (2003) permanece a mesma, sendo as formas de luxo que se apresentaram até hoje, mais uma continuidade do que uma descontinuidade de significados e sentidos: o luxo como representante de uma diferenciação, seja através do esbanjamento e abundância iniciais, como forma de fazer parte de inclusão social em uma classe, ou mesmo criando sensações de prazer e felicidade individuais dos dias de hoje. E pode-se dizer que, a partir desta visão do autor, todas essas vertentes do luxo acabam reafirmando a teoria trikle-down de Simmel e o conceito de “consumo conspícuo” de Veblen.
Mesmo em níveis inferiores, o consumo das novas camadas abastadas dos traders e outros golden boys parece continuar dependendo do efeito Veblen. Desde os anos 1980, as novas elites do mundo econômico alardeiam sem complexo seus gostos pelos produtos de luxo e pelos símbolos de posição social... O esnobismo, o desejo de parecer rico, o gosto de brilhar, a busca pela distinção social pelos signos demonstrativos, tudo isso está longe de ter sido enterrado pelos últimos desenvolvimentos da cultura democrática mercantil. (Lipovetsky in Lipovetsky e Roux, 2003, p. 51).
Roux, 2003, p. 52), o autor coloca que o consumo de luxo pelo ser humano ocorre não apenas pelo desejo de ser admirado pelo outro, de provocar inveja, mas principalmente de auto-satisfação, de admirar a si próprio. Para Lipovetsky, é o individualismo, como uma das principais características da sociedade pós-moderna, que aparece através do consumo de bens de luxo, privilegiando as emoções íntimas, o eu particular de cada um, sendo ainda uma forma de se diferenciar da massa, da maioria.
Para este autor, o luxo não é mais universo de consumo de uma elite, mas é uma forma de expressão pessoal, tal como coloca também McCracken (2003), fugindo assim do conceito de classe.
Despesas extravagantes aqui, compras “econômicas” ali, o consumo de luxo está em via de desinstitucionalização, paralelamente ao que está em ação nas esferas da família, da sexualidade, da religião, da moda, da política. Por toda a parte, a cultura neo-individualista é acompanhada pela emancipação dos indivíduos em relação às antigas imposições de dependência e pela correlativa erosão da autoridade das normas coletivas. (Lipovetsky in
Lipovetsky e Roux, 2003, p. 53).
No mundo de hoje, observa-se uma grande diversidade de estilos de vida, uma conectividade cada vez mais acelerada entre as pessoas dos mais diferentes cantos do mundo através de mídias como televisão e principalmente a internet. Ao mesmo tempo, ocorre o enfraquecimento da autoridade de instituições sociais e de grupos. Assim, na visão de Lipovetsky,
Sob o conceito então do “neo-individualismo” (Lipovetsky, 2003), o consumo de bens de luxo passa a estar submetido muito mais às emoções e sensações pessoais do que a uma necessidade de pertencimento a determinada classe ou grupo social.
Não há, por certo, homogeneização generalizada das práticas e dos gostos, mas uma cultura mais fluida, marcada pela descompartimentação social dos comportamentos, uma redução muito significativa do isolamento e da estanquidade de classes, em vigor ainda há pouco. Mais ninguém, ou quase ninguém em nossas sociedades, vive tendo como objetivo a aquisição do estritamente “necessário”: com o crescimento do consumo, do lazer e do bem-estar, o “supérfluo” ganhou títulos de nobreza democrática, tornou-se uma aspiração de massa legítima. (Lipovetsky in Lipovetsky e Roux, 2003, p. 57).
Segundo Lipovetsky (2003), hoje todas as pessoas tem direito ao luxo. Superaram-se os antigos tabus de classe, e as tradicionais atitudes de resignação, de aceitação do “destino” e das condições sociais, deram lugar “a exigência do progresso indefinido de nível de vida, o gosto pelas novidades e pelas marcas de prestígio, o direito à qualidade, à beleza, ao lazer.” (Lipovetsky in Lipovetsky e Roux, 2003, p. 58).
Danielle Allérès é outra referência contemporânea na pesquisa acadêmica sobre o universo do consumo de bens de luxo. Em Luxe, Estratégias Marketing (2000), também traz uma abordagem relevante ao atrelar a História às motivações e estilos de vida deste tipo de consumo.
Allérès (2000) traz uma abordagem mais psicológica ao assunto apresentando mais profundamente a diferença entre necessidades e desejos. Considera uma hierarquia de necessidades que vai desde as necessidades instintivas e fundamentais, até as necessidades aprendidas e memorizadas pelas experiências pessoais de cada indivíduo.
satisfeitas por bens aparentemente mais inúteis, mais refinados, às vezes supérfluos, de mais alta qualidade (luxo, etc.), é a expressão de uma sociedade de crescimento, de elevação do padrão de vida e de melhoria do poder de compra. (Allérès, 2000, p. 27).
A autora classifica as necessidades como absolutas (invariáveis, universais) e relativas (vindas do imaginário do consumidor). Segundo ela, numa sociedade econômica desenvolvida, há o constante equilíbrio entre a satisfação das necessidades absolutas e das necessidades relativas, sendo esta última um indicador de bem-estar. Segundo Allérès (2000), a evolução da estrutura do consumo se dá justamente na evolução das necessidades relativas, desenvolvidas ao longo da história das sociedades. Essa evolução tanto é marcada pela diferenciação das classes sociais através do consumo, quanto pela busca de imitação dos estilos de vida das classes mais favorecidas.
A autora considera que o consumo de símbolos distintivos, pertencentes a determinados grupos, como roupas, acessórios, carros, móveis, objetos de decoração e arte, perfumes, cosméticos, lazer, passam a satisfazer essas necessidades relativas e a classificar as pessoas em classes sociais.
Ao falar da saturação das necessidades, Allérès (2000) cita o papel da publicidade e do mercado em estar sempre atualizando, clarificando e exacerbando as necessidades relativas.
A elevação das rendas e padrões de vida, a modificação dos estilos de vida (diminuição do trabalho, aparecimento do lazer, urbanização, etc.), a explosão e a generalização das comunicações multiplicam as necessidades, trazem a criação de numerosos bens e serviços, tornando parcial e relativa a espera dos limites de saturação. (Allérès, 2000, p. 33).
inovações, da criação de novas necessidades e do surgimento de diferentes objetos que permitam as classes sociais mais favorecidas se inovarem e diferenciarem das demais.
Seguindo as considerações sobre necessidade, a autora aborda a definição de desejo como sendo a parte irracional, subjetiva das necessidades. “A necessidade dá origem ao desejo correspondente enquanto o objeto cobiçado traduz um símbolo ou representa um mito.” (Allérès, 2000, p. 35). Para Allérés, a lógica da necessidade obedece à lógica da satisfação, e a lógica do desejo é marcada por uma “contínua e incessante mobilidade”, pela lógica da falta. É esse composto de necessidade e desejo que leva o indivíduo a consumir incessantemente. Esse consumo permanente, segundo Allérès (2000), provoca a destruição do valor de uso dos objetos adquiridos, transformando-os em mercadorias com valor de troca. “A ideologia do consumo [...] é uma crença que tira sua transcendência do vir-a-ser para reduzir a um messianismo da abundância e do bem-estar, que lhe retira sua verdadeira história” (Richard apud Allérès, 2000, p. 39). Tal como Simmel (1957), McCracken (2003) e Lipovetsky (2003), a autora ressalta aí o caráter obsoleto dos bens, que representam a mobilidade social e a individualidade do ser humano. Allérès (2000) coloca que cada pessoa busca a beleza, a estética, o sonho, através da valorização da moda que tem a propriedade de reificar e coisificar o indivíduo com um efeito de sedução.
Os objetos de luxo, ou luxuosos, são provavelmente os mais representativos de toda a complexidade da escolha de um objeto e de um ato de compra. Eles apreendem, ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais (qualidade, originalidade) e os mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objetos de marca, pelos códigos sociais). (Allérès, 2000, p. 60).
As características mais significativas da categoria socioprofissional a que pertence esse indivíduo (faixa de idade, profissão, moradia, classe social, etc.) influenciam fortemente suas escolhas definitivas. Cada indivíduo está, ao mesmo tempo, sob a influência de seu passado, de seu contexto imediato (profissão, moradia, cônjuge, família) e de suas aspirações (planos de carreira, lazeres, desejos, sonhos, fantasias). (Allérès, 2000, p. 64).
Segundo Allérès (2000), a multiplicação dos meios de comunicação também influencia a sensibilidade do consumidor ao contexto em que vive e a evolução do mesmo através da moda. Assim, suas escolhas, aspirações e vulnerabilidade são expressas através de seu estilo de vida, que pode condizer ou não com seu orçamento. O estímulo ao consumo desenfreado e a facilidade de receber informações através das diversas mídias acabam provocando o que a autora considera como uma busca incessante por satisfação do desejo de pertencimento a um grupo, de imitar uma classe social ou classe profissional a que se deseja pertencer ou, de se diferenciar.
Para a autora, o consumo exerce duas funções principais que são: a satisfação das necessidades pessoais e o desejo de pertencimento a um grupo. Essas duas funções definem os estilos de vida de cada indivíduo e defini-los
[...] é compreender o que se passa entre um indivíduo e uma sociedade, entre um consumidor e um produto, entre um cliente e uma loja, entre o passado de uma pessoa e seus sonhos para o futuro, entre a tradição da sociedade e suas tendências às mudanças econômicas, tecnológicas ou sociológicas. (Allérès, 2000, p. 64).
Ao falar dos bens de luxo neste contexto, Allérès (2000) os considera como os melhores representantes das distinções entre grupos. Isso porque a compra do bem propriamente dito e a periodicidade dessa compra é o que assegura essa diferença, independente da evolução geral dos padrões de vida das sociedades atuais.
cônjuge ou dos parentes (vida profissional, vida afetiva), de uma propensão maior ou menos a uma sensibilidade às novidades, aos fenômenos da moda, à publicidade e à realização de desejos, de fantasias e sonhos. Cada um procura identificar-se a sua classe social ou distinguir-se dela, imitando as classes superiores (planos de carreira ambiciosos) ou inferiores (regressão de comportamento). (Allérès, 2000, p. 67).
Ao fazer um comparativo entre as classes sociais, Allérès (2000) coloca, da mesma forma que Simmel (1957) e McCracken (2003), que são as “classes dirigentes” das sociedades que buscam incessantemente uma diferenciação das demais através do consumo de produtos novos, seletivos, originais, ao mesmo tempo em que lançam as tendências de moda que são seguidas pelas classes médias. Logo após essa disseminação da moda, essas classes elitistas a destroem em busca do novo e este ciclo de criação/destruição é o que marca o consumismo moderno.
Allérès (2000) usa ainda o esquema criado por Henri Laborit em L´homme et la ville
para representar o processo de tomada de decisão do consumo de bens de luxo pela classe média no mundo de hoje, marcado pelo crescimento das grandes cidades e pela enorme interconectividade proporcionada pelos avanços nos meios de comunicação. A autora ressalta então que a classe dominante atribui significados aos bens através de suas necessidades, do ambiente em que vive, das informações a que tem acesso e seu consumo torna-se referência para as classes abaixo dela. Em sociedades em rápido e continuo desenvolvimento econômico, o sistema de consumo torna-se cada vez mais democratizado, permitindo às classes que não estão no topo, acesso aos bens que antes não eram acessíveis a elas. Assim, o acesso da classe média aos bens de consumo de qualidade, aproximado-a mais um pouco do estilo de vida das classes mais altas, obriga estas últimas a uma constante fuga, seguindo em frente à procura de produtos mais novos, mais originais e mais caros.
