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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social MONIQUE ARAÚJO DE OLIVEIRA. O DISCURSO ORGANIZACIONAL E OS DEFICIENTES NAS MÍDIAS DIGITAIS: A CONSTRUÇÃO DE REPRESENTAÇÕES. São Bernardo do Campo, 2018.

(2) 1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. MONIQUE ARAÚJO DE OLIVEIRA. O DISCURSO ORGANIZACIONAL E OS DEFICIENTES NAS MÍDIAS DIGITAIS: A CONSTRUÇÃO DE REPRESENTAÇÕES. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves.. São Bernardo do Campo, 2018.

(3) 2. FICHA CATALOGRÁFICA Ol4d. Oliveira, Monique Araújo de O discurso organizacional e os deficientes nas mídias digitais: a construção de representações / Monique Araújo de Oliveira. 2018. 240 f.. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) --Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2018. Orientação de: Elizabeth Moraes Gonçalves.. 1. Comunicação 2. Análise do discurso 3. Mercado de consumo 4. Pessoas com deficiência 5. Mídias digitais I. Título.. CDD 302.2.

(4) 3. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “O discurso organizacional e os deficientes nas mídias digitais: a construção de representações”, elaborada por Monique Araújo de Oliveira, foi defendida e aprovada em 9 de março de 2018, perante a banca examinadora composta pelos professores Dra. Camila Escudero (Universidade Metodista de São Paulo), Dra. Tânia Marcia Cezar Hoff (Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM) e Dr. Roberto Joaquim de Oliveira (Universidade Metodista de São Paulo).. Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuência enquanto orientadora, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação.. ________________________________________ Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves Orientadora da dissertação ________________________________________ Profa. Dra. Camila Escudero Presidente da Banca Examinadora. São Bernardo do Campo, 28 de março de 2018.. ______________________________ Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Linha 2 - Comunicação institucional e mercadológica. Projeto temático: As representações dos consumidores com deficiência nas mídias digitais..

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(6) 5. DEDICATÓRIA A Deus, primeiramente, por sua imensa benevolência. Em reflexo a sua inabalável fé, que motiva, todos os dias, a construção de seres humanos cada vez melhores, em prol de um mundo mais acolhedor e menos preconceituoso. Em segundo lugar, mas não menos importante, a todas as pessoas que de alguma maneira já estiveram em situação de exclusão e tiveram suas vidas marcadas pela voz silenciada durante muito tempo na sociedade. A elas, que tanto me mostraram como obter bons aprendizados diante das dificuldades, que esta obra possa ser algo que contribua não somente para a discussão, mas reforçar que a capacidade está muito além das limitações físicas e psíquicas..

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(8) 7. Comunicar é cada vez menos transmitir, raramente compartilhar, sendo cada vez mais negociar e, finalmente, conviver. (Dominique Wolton, autor de Informar não é comunicar).

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(10) 9. AGRADECIMENTOS À minha família (meus pais e meu irmão), por toda a compreensão e solidariedade nos momentos difíceis, em que pensei desistir, mas que me incentivaram a seguir adiante e entregar neste trabalho o melhor que eu poderia ser. À minha orientadora Elizabeth Moraes Gonçalves, que mesmo nos obstáculos surgidos na caminhada da vida, jamais deixou de representar o real significado de sua dedicada profissão, sendo uma mãe quando necessitava de broncas ou acolhimento. Agradeço muitíssimo por me escolher, por não deixar de acreditar e, principalmente, por contribuir e muito pela profissional que sou hoje. À minha amiga de infância Mayara Lima da Silva, por todo o esforço, incentivo e apoio ao longo da realização da pesquisa e após a sua finalização. À banca de qualificação, composta também pelos queridos docentes Dr. Wilson da Costa Bueno e Dra. Tânia Hoff, por sugestões e comentários bastante enriquecedores, contribuindo assim para a construção desta dissertação. À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes), com oferecimento da bolsa integral, o que possibilitou dedicação total a este estudo. Aos docentes do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo – PósCom, que em 2016 e 2017 trouxeram um novo sentido para a minha profissão. Àqueles que me ofertaram o privilégio de dividir um pouco de seus conhecimentos em sala de aula ou fora dela, meu agradecimento e reconhecimento eterno. E às entidades em atendimento às pessoas com deficiência envolvidas com o estudo, que tão generosamente abriram suas portas e me receberam ao longo desses últimos 12 meses. Cada uma de vocês representa uma voz neste trabalho, contribuição que certamente serviu para destacar a importância do discurso desses cidadãos..

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(12) 11. LISTA DE TABELAS E ILUSTRAÇÕES TABELAS TABELA 1 – Movimentação mensal do público nos canais digitais das Lojas Renner ..... 54. TABELA 2 – Movimentação mensal do público nos canais digitais do O Boticário ......... 54. TABELA 3 – Movimentação mensal do público nos canais digitais da Netshoes ............. 55. TABELA 4 – Movimentação mensal do público nos canais digitais da Coca-Cola Brasil .................................................................................................................................... 55. TABELA 5 – Movimentação mensal do público nos canais digitais da Volvo Brasil ....... 56. TABELA 6 – Compartilhamentos e curtidas dos consumidores das cinco marcas durante o mês de janeiro de 2017 ........................................................................................ 58. FIGURAS FIGURA 1 – Print da página das Lojas Renner no Twitter ................................................ 62. FIGURA 2 – Print da página da Netshoes no Twitter ......................................................... 66. FIGURA 3 – Print da página da Coca-Cola Brasil no Twitter ............................................ 70. FIGURA 4 – Print da página do O Boticário no Twitter .................................................... 73. FIGURA 5 – Print dos índices de colaboradores incluídos no relatório de sustentabilidade do Grupo Boticário ................................................................................... 109. FIGURA 6 – Print das fotografias dos locais com acessibilidade na empresa incluídas no relatório de sustentabilidade do Grupo Netshoes ........................................................... 110. FIGURA 7 – Print do quadro com os índices sobre os funcionários com deficiência relacionados no relatório de sustentabilidade ..................................................................... 112 FIGURA 8 – Print do site oficial das Lojas Renner com destaque para o aplicativo ......... 115. FIGURA 9 – Print do site oficial do Grupo Boticário, com acesso alternativo de contraste .............................................................................................................................. 116 FIGURA 10 – Print da página do Facebook do Grupo Boticário, que oferece descrição .. 116 FIGURA 11 – Print da página da loja online do O Boticário, onde há acessibilidade ....... 117. FIGURA 12 – Print da página do Facebook da Coca-Cola também com descrição de imagem ................................................................................................................................ 117. FIGURA 13 – Print do site antigo da Coca-Cola Brasil, quando havia acessibilidade ...... 118.

(13) 12. FIGURA 14 – Print do site atual da Coca-Cola Brasil já sem o recurso acessível ............ 118 FIGURA 15 – Print do site da Netshoes sem nenhum recurso para deficientes ................ 119 FIGURA 16 – Print do site da Volvo Brasil, design de poucas ferramentas ..................... 119.

(14) 13. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 21. Capítulo I – O CEGO, CADEIRANTE, SURDO, MUDO E A SOCIEDADE .......... 29. 1.1 Do papel renegado a integrante da sociedade ....................................................... 29. 1.2 A ascensão nos mercados e o consumo nos tempos de hoje ................................. 34. 1.3 Deficientes no meio digital: autonomia, acessibilidade e tecnologia assistiva .... 38. Capítulo II – ESTRATÉGIAS DAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS NA ERA DIGITAL .......................................................................................................... 43. 2.1 Comunicação organizacional, antes e depois do meio digital .............................. 46. 2.2 Investigando as redes sociais .................................................................................. 53. 2.3 Comentários e curtidas traduzidos em categorias ............................................... 2.3.1 A estratégia na venda de vestuários ................................................................... 2.3.2 A estratégia no e-commerce esportivo ............................................................... 2.3.3 A estratégia no segmento de bebidas ................................................................. 2.3.4 A estratégia no mercado de perfumes ................................................................ 2.3.5 A estratégia no comércio automotivo ................................................................. 57 59 63 67 71 74. Capítulo III – A REPRESENTAÇÃO JUNTO AO CONSUMIDOR COM DEFICIÊNCIA – O DISCURSO DAS ORGANIZAÇÕES NO MEIO ONLINE ..... 77. 3.1 Das mídias ao consumo, a incorporação da análise no discurso organizacional ................................................................................................................ 78. 3.2 Construção de imagens: enunciador e enunciatário ............................................ 81. 3.3 A relação com as experiências apresentadas pelas marcas ................................ 3.3.1 Campanha de Natal Coca-Cola .......................................................................... 3.3.2 Netshoes e o Dia Sem Limites ........................................................................... 3.3.3 Experiência sensorial no O Boticário ................................................................. 3.3.4 Aplicativo, vendas e acessibilidade .................................................................... 3.3.5 Programa Volvo For All ...................................................................................... 84 86 89 92 95 97. Capítulo IV – ALÉM DOS RELEASES: POLÍTICAS SOCIAIS E AS PROPOSTAS QUE DIRECIONAM A VISÃO ORGANIZACIONAL ..................... 101. 4.1 Os índices dos estilos ............................................................................................... 101. 4.2 As diretrizes para uma “vida mais saudável” ....................................................... 104. 4.3 A beleza e o crescimento das mulheres .................................................................. 107. 4.4 O esporte no planejamento organizacional ........................................................... 109.

(15) 14. 4.5 O mercado de trabalho na indústria de veículos .................................................. 111. 4.6 A representatividade do público com deficiência em confronto às ferramentas .................................................................................................................... 114. 4.7 Afinal, qual é a representação construída junto a este consumidor? ................. 121. Capítulo V – COM A PALAVRA, A PESSOA COM DEFICIÊNCIA! ..................... 125. 5.1 Pesquisa de campo - parte 1: Métodos .................................................................. 126. 5.2 Pesquisa de campo – parte 2: Análise ................................................................... 5.2.1 As perspectivas dos Grupos Focais .................................................................... 5.2.2 Objeções e sugestões das entrevistas individuais ................................................ 129 130 142. 5.3 Confrontando as representações ............................................................................ 150. CONCLUSÃO .................................................................................................................. 157. REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 165. APÊNDICES .................................................................................................................... 173. Apêndice 1 ...................................................................................................................... 173. Apêndice 2 ...................................................................................................................... 193. Apêndice 3 ...................................................................................................................... 197. Apêndice 4 ...................................................................................................................... 199. Apêndice 5 ...................................................................................................................... 201. Apêndice 6 ...................................................................................................................... 205. Apêndice 7 ...................................................................................................................... 219. Apêndice 8 ...................................................................................................................... 221. Apêndice 9 ...................................................................................................................... 225. Apêndice 10 .................................................................................................................... 229. Apêndice 11 .................................................................................................................... 233. Apêndice 12 .................................................................................................................... 237. Apêndice 13 .................................................................................................................... 239.

(16) 15. OLIVEIRA, Monique Araújo de. O Discurso Organizacional e os Deficientes nas Mídias Digitais: A Construção de Representações. 2018. 240f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESUMO O diálogo das marcas com o consumidor com deficiência é desafiador, na medida em que não basta buscar atrativos, deve ponderar suas limitações, sejam físicas ou intelectuais. Ainda mais considerando todo o histórico desta relação, que expõe exclusão, um diálogo silenciado e sem representatividade. Assim, o estudo tem o objetivo de confrontar a comunicação organizacional voltada ao público com deficiência com a avaliação que este grupo faz desse discurso, ou seja, se ele se vê ou não ali representado. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, subsidiada pela Análise de Discurso da linha francesa, com ênfase nos conceitos sobre ethos, páthos e cenas de enunciação. Inicialmente, um monitoramento das redes sociais e dos sites de notícias e oficiais de cinco empresas selecionadas, segundo critérios baseados na avaliação da revista Você S/A, com as 150 Melhores Empresas Para Você Trabalhar 2015, possibilita investigar como tais organizações se promovem, além de pontuar a imagem que fazem dos clientes com deficiência por meio da análise de relatórios de sustentabilidade e publicações sobre atividades direcionadas a este público. Em um segundo momento, a aplicação de grupos focais e entrevistas individuais em entidades que atuam junto a pessoas com deficiência menciona o quadro de como elas se veem representadas, destacando a colisão de imagens distorcidas, com discurso que se distancia da prática, e que não conseguem dialogar devido à ausência de atenção à suas demandas e necessidades. O contraponto entre as etapas reforça a ausência de interesse da maioria das empresas em oferecer comunicação e atendimento mais inclusivos e acessíveis, sobretudo representa a falta de visibilidade e desvalorização do potencial desses consumidores no mercado, o que reflete também na sociedade.. PALAVRAS–CHAVE: Comunicação. Análise de Discurso. Mercado de consumo. Consumidor com deficiência. Mídias Digitais..

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(18) 17. RESUMEN El diálogo de las marcas con el consumidor con discapacidad es desafiante, en la medida en que no es suficiente buscar atractivos, se debe ponderar sus limitaciones, sean físicas o intelectuales. Aún más considerando todo el histórico de esta relación, que expone exclusión, un diálogo silencioso y sin representatividad. Así, el estudio tiene el objetivo de cotejar la comunicación organizacional enfocada al público con discapacidad con la evaluación que hace este grupo sobre dicho discurso, o sea, si se ve o no allí representado. Se trata de una investigación cualitativa, subsidiada por el Análisis de Discurso de la línea francesa, con énfasis en los conceptos sobre ethos, páthos y escenas de enunciación. Inicialmente, un monitoreo de las redes sociales y de los sitios web de noticias y oficiales de cinco empresas seleccionadas, según criterios basados en la evaluación de la revista Você S/A, con las 150 Mejores Empresas para Trabajar 2015, permite investigar cómo tales organizaciones se promocionan, además de puntuar la imagen que hacen de los clientes con discapacidad por medio del análisis de informes de sostenibilidad y publicaciones sobre actividades dirigidas a este público. En un segundo momento, la aplicación de grupos focales y entrevistas individuales en entidades que actúan junto a personas con discapacidad menciona el cuadro de como ellas se ven representadas, destacando la colisión de imágenes distorsionadas, con discurso que se distancia de la práctica, y que no se logran dialogar debido a la ausencia de atención a sus demandas y necesidades. El contrapunto entre las etapas refuerza la ausencia de interés de la mayoría de las empresas en ofrecer comunicación y atención más inclusivas y accesibles, sobre todo representa la falta de visibilidad y devaluación del potencial de esos consumidores en el mercado, lo que refleja también en la sociedad.. PALABRAS CLAVE: Comunicación. Análisis de Discurso. Mercado de consumo. Consumidor con discapacidad. Medios Digitales..

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(20) 19. ABSTRACT The dialog between the brands and disabled consumers is challenging, since it is not enough to seek attractions, companies should also take into consideration customers' physical and intellectual limitations. Even more considering the whole history of this relationship, which exposes exclusion, a silenced dialogue and without representativeness. The study has the objective of confronting the organizational communication aimed at the disabled public with the evaluation that this group makes of this discourse, that is, whether or not it is represented there. This is a qualitative research, subsidized by Discourse Analysis of the french line, with emphasis on concepts such as ethos, páthos and scenes of enunciation. Initially, a monitoring of the social media and news and official sites of five selected companies, according to criteria based on the evaluation of Você S/A Magazine, with the 150 Best Companies to Work for 2015, allows to investigate how such organizations promote, in addition to punctuating the image they make of disabled clients through the analysis of sustainability reports and publications on activities aimed at this public. In a second moment, the application of focus groups and individual interviews in entities that work with people with disabilities mentions the picture of how they are represented, highlighting the collision of distorted images, with a discourse that distances itself from the practice, and which does not dialogue because of the lack of attention to their demands and needs. The counterpoint among the stages reinforces the lack of interest of the majority of companies in providing a more inclusive communication and a customized customer service, mainly represents the lack of visibility and devaluation of the potential of these consumers in the market, which also reflects in society.. KEYWORDS: Communication. Discourse Analysis. Consumer market. Disabled consumer. Digital Media..

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(22) 21. INTRODUÇÃO Observar a comunicação apenas pelo formato emissor e receptor tornou-se uma maneira obsoleta, principalmente nos tempos em que a tecnologia possibilitou uma maior interação neste diálogo. Dominique Wolton (2011, p.21-22), diante dessa complexa relação em que os papéis muitas vezes se mesclam, ressalta que “com a comunicação sempre vem a questão do outro, que é mais complicada tanto em nível de experiência individual quanto coletiva, apesar da onipresença das tecnologias, das suas performances e da liberdade dos indivíduos”. Em relação ao contato entre cliente e empresa, esta fórmula vem ganhando novos elementos ao passo que as redes sociais se estabelecem como fontes e espaço para compartilhamento de informações e troca de relacionamentos. Com um forte potencial, estes ambientes oferecem diversas formas para influenciar nos resultados quando o foco é a satisfação do consumidor, em especial diante de um mercado cada vez mais amplo, composto por novas ferramentas digitais. A abertura do mercado para compreender o consumo, antes mesmo de chegar aos moldes que conhecemos atualmente, ocorreu com o surgimento dos primeiros Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs), na década de 1970. As novas tecnologias agregaram a este dispositivo mais interatividade, resultando em maior aproximação entre os públicos. Mesmo diante dos avanços gerados pela comunicação ao longo do século, o atendimento não acompanhou as novas projeções, bem como suas necessidades. Entre as minorias que passaram a ter representações nestes espaços estão as pessoas com deficiência, que hoje, no país, já correspondem a 6,2% da população brasileira, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (VILLELA, 2015). Ao analisar esta atitude e justamente este diálogo, as discussões relacionadas para este estudo circulam sobre a comunicação organizacional. Observando as formas orais e também a postura e meios utilizados para esta função, o problema a ser resolvido aqui consiste em questionar: como se constrói o discurso das organizações ao se dirigir ao consumidor com deficiência? E esta representação junto ao público é reconhecida por ele diante deste discurso? Na melhor possibilidade de entender todo este processo, há de se pensar primeiro que comunicação e deficiência são temas que vêm ganhando mais espaço nas discussões da sociedade. De um lado está um público que conquistou sua participação no mercado de consumo. Em outro se encontra a empresa que busca atingir um maior número de acessos no.

(23) 22. universo digital. O relacionamento ainda não é alinhado e sofre com alguns obstáculos. Por isso, o discurso atualmente não abrange o público em total compreensão com a mensagem que se busca passar. A partir deste panorama, definiu-se trabalhar com duas hipóteses para este conflito. A primeira está relacionada à maior utilização do recurso digital, principalmente por compor um fator predominantemente visual e móvel de interação e poucos dispositivos de adaptação. Perante este atendimento limitado, em especial para quem tem deficiência visual e motora, a imagem atribuída às organizações junto ao consumidor se restringe a uma participação exclusiva a alguns públicos, já que gera obstáculos que exigem novas ferramentas para que o contato seja realizado com sucesso, na maior parte providenciada pelo usuário. Esta representação construída pelo discurso organizacional, apesar de não se mostrar explícita, demonstra desinteresse por este consumidor, além de não avaliar suas limitações e desconsiderar a sua contribuição no mercado. Consequentemente, em segunda suposição indicada a este processo, como a valorização destes ambientes de interação, representados na maioria dos casos pelo SAC, dentro do setor de comunicação das empresas ainda não atingiu seu grau máximo no planejamento de um produto, a linguagem que engloba o mercado é cada vez mais superficial e, possivelmente, não se atenta para as demandas de certos perfis. A representação trabalhada nesta comunicação atua de maneira genérica para que possa atingir este público, em especial. Assim, desse modo, a mensagem sofre diversos ruídos por não tratar a mesma “língua” que o universo desse consumidor. E este fator não se restringe apenas à comunicação verbal. O atendimento necessita olhar também para o envolvimento dessas pessoas e o que elas podem representar para o consumo. Em uma visão mais ampla desse debate, a comunicação não se limita aqui somente às estratégias de mercado ou busca apenas persuadir o público em prol de um produto, ela passa a atuar também como difusora do tema. No início de sua obra, há 20 anos, Sassaki (1997, p.166) já reforçava que “os profissionais da mídia podem ajudar a formar uma imagem positiva, humana, da pessoa com deficiência através de mensagens edificantes verbal e visualmente (FLETCHER, 1996, p.15-18)”. Dentro deste cenário, as marcas ainda devem observar uma cultura que vem se fortalecendo de que o consumidor já abandonou aquele velho rótulo de ser somente observador. Hoje ele age, faz valer os seus direitos, se interessa, participa, busca informações e reivindica soluções cada vez mais rápidas e eficazes. Por isso não basta apenas estar presente nas redes sociais, a empresa tem que contar com uma conscientização em seu.

(24) 23. ambiente empresarial e o acompanhamento passa a ser necessário para a sobrevivência de sua marca nesse recinto. Buscando as respostas para todas as questões apresentadas, em um âmbito geral, esta dissertação visa analisar o discurso organizacional promovido junto ao consumidor com qualquer deficiência e, principalmente, a imagem que as empresas constroem sobre este público e vice-versa. Já em relação aos objetivos específicos, a dissertação focou em: - Apontar a linguagem utilizada pelas marcas, as ferramentas exploradas e como este envolvimento ocorre neste ambiente com o público; - Analisar as representações presentes no discurso e as ações na prática, realizando uma comparação nestes campos, destacando a mensagem que estas empresas levam, além da visão proposta neste diálogo para a construção de uma comunicação mais inclusiva; - E identificar a perspectiva e o posicionamento apresentado pelo consumidor com deficiência diante deste discurso organizacional exposto nos meios digitais. Para tais objetivos, cinco empresas (Lojas Renner, Netshoes, Volvo, O Boticário e Coca-Cola Brasil) foram reunidas, dos mais variados segmentos que compõem o mercado atualmente. Tais áreas mercadológicas, como vendas de roupas, calçados, automóveis e beleza, estão entre as de maior consumo indicadas pelos brasileiros, conforme pesquisas do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil em 2014, cujo objetivo era traçar o perfil dos hábitos de consumo no país (PESQUISAS..., s.d.). Além disso, a dissertação também levou em consideração a opinião sobre as preferências dos deficientes, tendo como referência o Estudo do Perfil de Turistas – Pessoas com Deficiência (COMPORTAMENTO..., s.d.), documento técnico realizado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) e divulgado em 2013, que evidenciou o comportamento de consumo e lazer dessas pessoas, entre eles o uso bastante ativo da internet para diversas atividades. Diante da quantidade de empresas que atuam em um mesmo serviço/produto, a exposição das 150 Melhores Empresas Para Você Trabalhar 2015, feita pela revista Você S/A, auxiliou na seleção das marcas a serem analisadas, destacando a atuação no setor de varejo, ecommerce, automotivo, beleza e alimentos e bebidas. A preferência por esta publicação ocorreu por se tratar de uma seleção que acontece há 20 anos, além de avaliar as práticas por meio de categorias, notas do Índice de Qualidade na Gestão de Pessoas (IQGP) e percepções dos jornalistas ao longo de visitas às organizações, ou seja, envolve não somente as atividades.

(25) 24. internas, mas também o relacionamento entre os colaboradores. Desse modo, podem-se observar as marcas definidas como referências em diferentes atuações. Com as diretrizes dessa caminhada acadêmica definidas, dedicou-se a consolidar uma metodologia que pudesse englobar cada passo proposto pelos indicadores anteriores e guiá-los até o resultado final idealizado. De tal modo que este estudo propõe uma pesquisa bibliográfica mais específica em relação a consumidores com qualquer tipo de deficiência e suas participações nas plataformas digitais. Conforme justifica Santaella (2006, p.171), “quando as redes de referências começam a ser reconhecidas por nós, isso significa que já estamos conseguindo desenhar mentalmente a configuração panorâmica de um tema ou problema de pesquisa”. Iniciou-se com as consultas a textos, livros, projetos científicos, entrevistas, revistas jornais, teses, catálogos, bancos de dados e diversas fontes de informações que pudessem contribuir com o trabalho. Tal investigação ocorreu em arquivos pessoais, publicações da internet e acervos das bibliotecas universitárias, públicas e virtuais, como o Portal de Periódicos oferecido pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes). Muito do material pesquisado pode ser observado no primeiro capítulo, sendo o mais teórico, que reúne toda trajetória desse consumidor com deficiência na sociedade, acompanhando seu papel nos primeiros movimentos em prol de sua autonomia, passando pela mudança de imagem perante as outras parcelas da população e chegando ao seu atual posicionamento no mercado de trabalho e, consequentemente, no consumo. Além disso, traz a abordagem sobre as atividades na internet com a utilização das tecnologias assistivas, que colaboram para o uso independente deste meio por parte das pessoas com deficiência. Assim, depois deste processo, optou-se por uma leitura dos dados obtidos no monitoramento das redes sociais e sites de notícias e oficiais das empresas. O objetivo é indicar como ocorre este diálogo entre marcas e clientes em geral, quais os recursos e, principalmente, buscar detectar a mensagem repassada também por meio da postura e ações voltadas a este público com deficiência. Um monitoramento construído com as informações disponibilizadas nas redes sociais e meios digitais das cinco respectivas marcas durante um mês, ou seja, comentários, postagens, notícias oficiais em sites, repercussão de atividades em demais veículos secundários, entre outros recursos. Esta coleta gerou duas seleções, sendo a primeira centralizada no Facebook e Twitter, onde o material constatou que não havia um corpus.

(26) 25. qualificado para a Análise do Discurso. Este conteúdo resultou em observações apenas quanto ao diálogo em geral levado a estes canais, mas não contemplava o público com deficiência. Toda esta exposição com referencial à comunicação institucional baseia o conteúdo do segundo capítulo, que aborda a evolução das estratégias organizacionais para captar cada vez mais usuários e atrair atenção para a imagem da marca, além de tratar sobre o universo das redes sociais, com observação das atividades por meio de comentários, reações do público, curtidas e publicações. Após uma procura específica neste tema, um segundo momento do monitoramento em sites de notícias, cinco materiais, além dos relatórios de responsabilidade social das empresas, compuseram este corpus que integra as teorias da Análise de Discurso, com ênfase na linha francesa, como ponto de partida deste estudo. De tal modo, que a dissertação reúne releases sobre a campanha de Natal de 2016 da Coca-Cola Brasil, que trouxe um vídeo com audiodescrição para deficientes visuais; o programa Volvo For All para compra de carros direcionados ao consumidor com qualquer tipo de deficiência, primeiro da categoria de automóveis de luxo; o Dia sem Limites promovido pela Netshoes, que também se encarregou de produzir equipamentos esportivos adaptados; a visita à fábrica do Grupo Boticário de alunos com deficiência visual para uma experiência sensorial com os perfumes; e o lançamento de um aplicativo de compras das Lojas Renner que busca ajudar os clientes que têm dificuldade para digitar, mover o mouse ou de leitura. Focado nos estudos relacionados ao discurso, Maingueneau (2002, p.52) caracteriza como uma organização situada para além da frase. Em sua explicação, o autor cita que “não quer dizer que todo discurso se manifeste por sequências de palavras de dimensões obrigatoriamente superiores à frase, mas sim que ele mobiliza estruturas de uma outra ordem que as da frase”. Nesta relação, Orlandi (2012b, p.73) desafia ainda mais a atuação deste procedimento metodológico quando explica que o discurso aqui observado não é um reflexo da situação, não tendo como função a “representação fiel de uma realidade”. E é neste ponto de vista que atua a dissertação, na construção de um cenário interpretado através do discurso da comunicação oral e dos posicionamentos apresentados nas redes, nos sites e em relatórios de políticas sociais e internas das organizações. Conectando estas observações ao ambiente organizacional, o discurso no mercado surge como uma ferramenta de visibilidade. Apesar da busca pela transparência para atrair seu público, Blikstein (2006, p.125) destaca que na prática “o enunciador acaba por construir um.

(27) 26. discurso dialógico, em que se desenvolve uma relação polêmica entre o texto e o intertexto, o dito e o não dito, a voz explícita e a voz implícita”. Dentre os indicadores, em especial, tal análise se encarregou de estudar o ethos (a imagem do autor do discurso) e páthos (a imagem que o enunciador faz do seu enunciatário) presentes nestes textos, ressaltando principalmente esta relação partindo da empresa e idealizada sobre o outro, que nesta situação é o consumidor. Além deste conceito, os discursos envolveram as cenas de enunciação. Maingueneau (2015, p.117) cita o termo cena como algo que envolve “um quadro e um processo: ela é, ao mesmo tempo, o espaço bem delimitado no qual são representadas as peças („na cena se encontra...‟, „o rei entra em cena‟), e as sequências das ações, verbais e não verbais que habitam esse espaço („ao longo da cena‟, „uma cena doméstica‟)”. Neste processo, há a interação com a cena englobante, a cena genérica e a cenografia, conforme ainda relaciona o autor. Os exemplos e conceitos de Análise do Discurso são demonstrados nesta parte da pesquisa, no terceiro e no quarto capítulo, que pontuam a questão prática e evidenciam através de dados retirados nos sites de notícias o diálogo com o público nestes canais. Este quadro corresponde a uma primeira etapa desta análise, que, em sequência, tem a preocupação com a visão do consumidor e suas perspectivas diante deste mercado. Para esta tarefa, o estudo segue com a aplicação de uma pesquisa qualitativa, já que atua “com o universo dos significados, dos motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes” (MINAYO, 2009, p.21). Assim, estreou um trabalho desenvolvido junto a possíveis fontes. O foco neste estudo é quanto às denominadas primárias, que consistem naquelas com ligação direta, documentos ou pessoas consultadas (BOOTH; COLOMB; WILLIAMS, 2008, p.52). Neste caso, atentouse para o planejamento das perguntas a serem feitas a estas fontes, quando se trata de especialistas, já que nem sempre se pode refazer uma entrevista. Utilizando-se da reflexão de Minayo (2009, p.22) para justificar a escolha desta etapa seguinte, que ressalta que “enquanto os cientistas sociais que trabalham com estatística visam a criar modelos abstratos [...], a abordagem qualitativa se aprofunda no mundo dos significados”, o desenvolvimento deste processo englobou três momentos (MINAYO, 2009, p.26): fase exploratória, trabalho em campo e análise e tratamento de materiais. Ao longo desta etapa, houve a coleta de dados mais aprofundados e descritivos, por meio de discussões que envolveram pessoas com deficiência, com faixa etária acima dos 16 anos, que circulam por entidades, órgãos e unidades de assistência a pessoas com deficiência.

(28) 27. localizados no Estado de São Paulo e que são consumidoras ativas. Tais dinâmicas sugeriram um bate-papo sobre a relação entre consumidor e empresas, atendimentos nas redes sociais e a visão deles sobre a comunicação voltada para os deficientes. Em princípio ocorreu o debate do tema em grupo, sendo que, posteriormente, alguns entrevistados foram convidados a integrarem uma entrevista ainda mais específica. O roteiro de pesquisa e perguntas para entrevista estão, respectivamente, no Apêndice 3 e 4 desta dissertação, bem como a transcrição das conversas, que se encontra a partir do Apêndice 5. Com o objetivo de compreender e identificar posturas e valores, o grupo focal ofereceu “interação entre os participantes, que enriquece as respostas” (COSTA, 2005, p.182). A utilização deste método também possibilitou observar as expressões captadas dos entrevistados ao longo do diálogo. Segundo a mesma autora (2005, p.183), “é altamente recomendável quando se quer ouvir as pessoas, explorar temas de interesse em que a troca de impressões enriquece o produto esperado, quando se quer aprofundar o conhecimento de um tema”. O intuito de possuir estas informações ao final, já no quinto e último capítulo, foi de construir um comparativo entre os dois pontos de vista sobre o que é feito e informado nos ambientes digitais pelo olhar da empresa e como este panorama é observado pelo consumidor com deficiência. Em geral, consistiu em apontar o cenário colocado pelo mercado e traçar seus posicionamentos, sendo ou não traduzidos por meio do conteúdo publicado pelas empresas. De tal modo que tratar das minorias como foco de uma pesquisa é destacar a participação deste público junto ao desenvolvimento da comunicação nas companhias. Na análise proposta diante do discurso apresentado pelas cinco organizações aqui selecionadas teve como principal questão a abordagem deste diálogo com os consumidores com deficiência, se direcionando para o que vem além do conteúdo expresso nos sites e nas redes sociais, como já foi mencionado anteriormente. E assim se define sua relevância, por envolver um grupo que vem conquistando maior espaço no mercado, mas que ainda não é observado como potencial fonte de consumo neste ambiente. Esta transformação pode ser detectada pela visão da sociedade até a década de 1980, quando a principal imagem agregada às pessoas com deficiência era de “[...] „inválidas‟ e socialmente inúteis” (FUNDAÇÃO BANCO DO BRASIL, 2003, p.17). Atualmente, uma nova percepção foi agregada a este público, imagem que, segundo Romeu Sassaki (1997, p.160), contou com grande mobilização da mídia..

(29) 28. Como esta análise ainda se fundamentou com a inclusão das novas tecnologias, atualmente tem contado com pontos a serem questionados, por exemplo, o impacto de um comentário, seja negativo ou positivo, em uma rede social. O importante, neste caso, é observar e aprender com a crítica, afinal “ouvir os públicos, ainda que seus discursos não sejam favoráveis, é assumir uma postura inteligente, moderna, assim como é estratégico contornar problemas, afastar os motivos que geraram essas manifestações contrárias” (BUENO, 2015, p.130). Qualificando o como plural, Pernisa Junior e Alves (2010, p.28) destacam o meio digital como gerador de linguagens, com o uso de textos escritos, imagem e som, sendo que “todos os meios já utilizados hoje pela chamada imprensa vão influenciar esta área da mídia digital.” Esta representação é percebida nas redes, por meio das notícias escritas, dos vídeos produzidos e dos demais recursos multimídias disponíveis pelas marcas, o que muito tem relação com o que já é apresentado pelos meios off-lines, mas com uma linguagem diferente. Enfim, a dissertação visou contribuir com as pesquisas focadas entre comunicação, consumo e pessoas com deficiência, além de despertar a discussão sobre as representações e seus signos dentro desse ambiente que está em constante crescimento..

(30) 29. Capítulo I – O CEGO, CADEIRANTE, SURDO, MUDO E A SOCIEDADE Movimentos, articulações, leis, cotas, resistência e luta. Todos estes elementos ajudam a contar a história das pessoas com deficiência em busca de sua participação no mundo que conhecemos hoje. Ainda não como totais protagonistas, mas uma parcela considerada minoria diante de uma comunicação que atua com diferentes e variados públicos. Apesar das narrativas descreverem uma particularidade da trajetória desses cidadãos, em seus anos de conflitos e conquistas de espaço, os fatos que ganham destaque neste estudo muito demonstram o quanto a comunicação pode contribuir para a formação de uma sociedade. Ou melhor, transformar o olhar ao redor com um discurso de inclusão e representatividade. Não apenas com palavras, mas principalmente com atitudes motivadas pelo diálogo. De tal modo que antes de apresentar resultados e pareceres de uma análise mais completa sobre o tema que este texto se cerca, conhecer o público a que se dedicou investigar mais profundamente também representa conceituar a área de atuação que se busca junto a esta dissertação e como estas perspectivas devem contribuir dentro da sociedade, seja acadêmica ou não. Assim, para um retrospecto bibliográfico, o estudo estendeu-se desde as primeiras tratativas sobre estas pessoas até os dias atuais, já com um novo posicionamento no mercado de consumo. Ao longo deste percurso há a identificação das imagens iniciais construídas desses cidadãos, o surgimento dos movimentos em prol do acesso às comunidades sociais, o desenvolvimento como potenciais consumidores e o ingresso desses clientes aos meios digitais. Das citações de monstruosidade aos novos regimes impostos pela legislação brasileira, nota-se uma comunicação ainda em adaptação diante de um discurso pouco representativo. Em outras palavras, o preconceito sobre esta parte da população subjuga toda a capacidade existente para uma vida em sociedade, reflexo que o diálogo pode e deve impactar, quando representa iniciativas e não apenas traduz rótulos.. 1.1 Do papel renegado a integrante da sociedade A representação das diversidades nem sempre esteve entre os focos da comunicação mercadológica, muito menos trabalhar com a imagem das pessoas com deficiência como.

(31) 30. cidadãos. Nos registros históricos que abordavam as limitações do corpo presentes em alguns seres humanos desde o seu nascimento, em sua maioria, as interligavam com um fator de anomalia, não apenas genética, porém algo considerado como monstruosidade ou um castigo divino. O “estranho” que vivia em um mundo de exibições e curiosidades exemplificado por Jean-Jacques Courtine fortaleceu os discursos científicos por meio da teratologia, que significa o estudo das malformações. O termo também carrega a representação de monstros, assim sendo considerados aqueles que não estavam incluídos no modelo de ser humano dado como “normal”, mediante suas deformidades. A ciência influenciou a observação desses perfis, causando transformações entre os séculos XVI e XVIII. “[...] Partindo da Antiguidade, mostramos as diversas fases desta superstição, e a levamos até o momento em que o edifício de erros acumulados por tantos séculos desmoronou ao sopro da ciência”. É o relato do triunfo da razão sobre as monstruosidades humanas que é celebrado pelo Doutor Martin em sua História dos Monstros: a ordem do espírito prevalece sobre o caos da matéria, a regra se dobra à exceção, a racionalidade da ciência vence um dos obstáculos mais resistentes de um dos mistérios mais opacos da criação. Vê-se aí uma ascese do olhar desvendar aos poucos as representações da monstruosidade de um fundo imemorial de credulidade e de terror religiosos, o rigor da ciência dissipar lentamente as seduções do insólito (COURTINE, 2010, p.488).. Antes da interferência do desenvolvimento científico, a deficiência era o sinônimo do fracasso da criação divina, cuja “deformidade corporal tornou-se um dos sinais mais evidentes do pecado e o monstro um temível cúmplice do diabo ou um enviado miraculoso de Deus, funesto presságio de sua cólera” (COURTINE, 2010, p.489). A imagem descrita nas narrativas daquele período ainda acompanhava toda esta perspectiva ao retratar um real espetáculo da vida destes seres humanos, aspectos que eram elevados por meio do imaginário proposto pelas literaturas. Também envolvido com estudos sobre anomalias, Foucault empenhou-se em envolver o exame médico-legal a gradações das monstruosidades. “Ao criar uma classificação que comporta três níveis de anormalidade, o filósofo demonstra como a percepção sobre o indivíduo anormal se transforma com o tempo, e como cada época forja seu tipo característico de sujeito anormal” (CARRASCOZA; CASAQUI; HOFF, 2010, p.207). Todavia Courtine (2010, p.502) relata que apesar da teratologia oferecer um “desencanto dos monstros e a racionalização de suas representações”, a mobilização social é enganosa. “O monstro continua sendo portador de um assombro universal, suscita uma curiosidade desabrida, escapa sem cessar às tentativas de limitá-lo ao discurso ou à imagem”..

(32) 31. Atitudes que reforçavam que mesmo com as diferentes abordagens embasadas pela ciência, estas pessoas ainda permaneciam excluídas da sociedade, parâmetro que somente foi alterado nas décadas seguintes.. Aos poucos, no decorrer do século XIX e início do XX, os sentidos vão sofrendo deslocamentos, e é possível observar um “sentimento de compaixão” sobre as deformidades do corpo. Conforme atesta Courtine, “o período de um século que, de 1840 a 1940 aproximadamente, assiste ao apogeu, ao declínio e finalmente ao eclipse total da exibição do anormal” (2008, p.290). Destaque que, nesse processo de transformação dos sentidos, o papel da ciência foi fundamental para se restabelecer ao monstro seus direitos à humanidade biológica: “O direito o teria acolhido no seio das pessoas jurídicas, e o aumento de um sentimento de compaixão, secundado pelo desenvolvimento de uma medicina restauradora e assistencial, teria levado a cabo a volta à comunidade dos humanos” (idem, pp. 306-307). O saber médico na busca de compreender as deformidades deixa entrever o monstro como algo do cotidiano social, reduzindo a estranheza na medida em que inicia uma explicação da diferença (CARRASCOZA; CASAQUI; HOFF, 2010, p. 209-210).. Tal “empatia”, ou um pouco de compreensão, em relação à deficiência recebeu impacto a partir dos acidentes de trabalho, que trouxeram um novo olhar para as deformidades no decorrer da revolução industrial. Um período de danos físicos e psicológicos que acometeram familiares e operários diante de condições precárias no desenvolver de seus ofícios. Assim, neste momento, corpos sem imperfeições passaram a conviver com mutilações, transformando-os em uma imagem de incapacidade. A postura solidária frente a este ser ressaltava não somente a representação de um corpo limitado, mas o reflexo que carrega estigmas de diversos ataques e de sofrimentos. Henri-Jacques Stiker (2008, p.348) destaca que consiste no “momento em que a enfermidade, através das deficiências sensoriais, adquire uma primeira dignidade até o momento em que ela parece ser o estado de um corpo ferido a reparar”. Mesmo com a mudança de percepção, as resistências aos deficientes ainda persistiram ao longo do século. A ausência de centros de sociabilização e educação voltados para estas pessoas, sendo que os poucos restritos a uma pequena parcela da população de países mais desenvolvidos, também esbarrava no avanço de novas técnicas para melhorar sua convivência em sociedade. Exemplo deste pensamento está a rejeição ao aprendizado da linguagem gestual, considerada não digna do homem civilizado. Entretanto, na busca de tornar educáveis os corpos monstruosos, também surgiu o olhar de reabilitá-los e reintegrá-los. De tal modo, no final do século XIX, a França partiu.

(33) 32. para uma caminhada que romperia de vez com a obscura e falsa representatividade dos deficientes, com a criação de uma legislação sobre os acidentes de trabalho. A lei de 1898 marca o ponto de partida da segurança social na França: “A sociedade industrial, ao tomar consciência de seu poder [...] deu-se a possibilidade de fazer nascer obrigações a partir dela mesma e sem outra referência senão ela mesma. Dispunha-se, com a noção de risco profissional, do princípio que abriria todo o futuro das obrigações sociais que se agrupariam meio século mais tarde sob o título de seguridade social”. Avalia-se o avanço. O direito à vida se tornará um direito social (STIKER, 2008, p.371).. Este grau de entendimento foi elevado ao surgimento das guerras, o que tornou a imagem dos combatentes, que expuseram suas feridas adquiridas nos campos de batalha, não só como deficientes permanentes, mas marcas de um herói que lutou por sua nação. Stiker (2008, p.374) ressalta a transformação do olhar perante essa nova concepção de modelo de corpo, que abdica “as margens da miséria, do abandono ou da exploração para ser acolhido nas margens da dignidade, da readequação, da participação social”. Desse modo, já no século XX, novos espaços e instituições filantrópicas abrem suas portas ao atendimento e socialização desses cidadãos. O preconceito ainda existia, rótulos que mobilizações visavam quebrar ao longo da convivência em sociedade. Em um catálogo montado para a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) sobre inclusão digital e social dos deficientes, nota-se o pensamento nos períodos de exclusão, considerando a pessoa com deficiência um “doente e [que] precisa essencialmente de cuidados médicos ou de cura”.. Seguem-se os estigmas para cada deficiência: a do surdo, de que é mudo; a do cego, de que não ouve; a do paralisado cerebral, de que é deficiente mental; a da pessoa com sequelas de hanseníase, de que é um “leproso” contagioso. Não podemos deixar de ter em mente essas ideias, que guiam nossos pensamentos e nossas ações e podem contribuir, mesmo inconscientemente, para discriminar e excluir as pessoas com deficiências. É fundamental “desconstruir” esses preconceitos a respeito delas, utilizar as denominações apropriadas para entender realmente o que significa ser uma pessoa com deficiência. Antes de tudo, uma pessoa com deficiência é uma pessoa - igual a todas as outras e ao mesmo tempo diferente -, com características e limitações próprias, como todos nós temos, em graus e natureza variados (HAZARD; GALVÃO FILHO; REZENDE, 2007, p.1516).. Inclusive a Organização das Nações Unidas (ONU), criada em 1945, após o fim da terrível Segunda Guerra Mundial, motivou o nascimento da Declaração Universal dos Direitos Humanos, três anos depois de sua fundação. O documento apenas faz uma menção à.

(34) 33. deficiência, no artigo 25, com a garantia a qualquer cidadão “a um padrão de vida capaz de assegurar a si e a sua família saúde e bem-estar, inclusive alimentação, vestuário, habitação, cuidados médicos e os serviços sociais indispensáveis, e direito à segurança em caso de desemprego, doença e invalidez”. Apesar do discurso de “igualdade entre os homens”, a real inclusão idealizada ao longo dos períodos difíceis de invisibilidade foi construída ao poucos com suporte da legislação. Se as atitudes não demonstravam uma mudança da sociedade em receber estas pessoas, algumas medidas se fizeram necessárias para inspirar outro modelo de participação. Até mesmo a ONU, configurando uma iniciativa solidária aos povos pós-guerra, demonstrou um diálogo mais focado no acolhimento destes cidadãos a partir de 1971, com a publicação da Declaração sobre os Direitos das Pessoas com Retardo Mental, documento que ganharia um viés ainda mais abrangente em 1975, diante da proclamação, pela Assembleia Geral da ONU, da Declaração sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência. Com mobilizações sociais registradas ainda na época do Império, o Brasil vem buscando uma melhor representação dessa parcela da população. A imagem de incapacidade enraizada e promovida ao longo dos séculos também impactou os avanços no território nacional e foi se modificando a partir do posicionamento da ONU. Ao traçar os passos na história do engajamento dos deficientes, a Secretaria Nacional de Promoção dos Direitos das Pessoas com Deficiência, com a publicação PARA TODOS - O movimento político das pessoas com deficiência no Brasil, evidenciou a participação das entidades e a visibilidade dos resultados das discussões sobre o tema: - 1978 – A Constituição Brasileira recebe a primeira emenda, número 12, sobre os direitos das pessoas com deficiência, de autoria do deputado pernambucano Thales Ramalho. - 1981 – Com o tema “Participação Plena e Igualdade”, sendo baseada no Programa Mundial de Ação Relativo às Pessoas com Deficiência, a ONU declara este o Ano Internacional das Pessoas Deficientes. A organização define a Década das Pessoas Portadoras de Deficiência de 1983 a 1992, período para discussão de deveres e direitos das pessoas com deficiência. - Em Recife, ocorre o 2º Encontro Nacional de Entidades de Pessoas Deficientes e o 1º Congresso Brasileiro de Pessoas Deficientes, com o tema “A Realidade das Pessoas com Deficiência no Brasil Hoje”. - A ONU promulga a Carta dos Anos 80, onde registram-se as ações prioritárias e metas para possibilitar a estas pessoas participação na sociedade, com acesso à educação e ao mercado de trabalho..

(35) 34. - 1989 – Instituída a Lei nº 7.853, oferecendo responsabilidades ao Poder Público para garantir os direitos básicos das pessoas com deficiência, como educação, saúde, trabalho, lazer, Previdência Social, amparo à infância e à maternidade, além de definir como crime práticas discriminatórias. - 1991 – Criação da Lei nº 8.213, que constitui cota dos funcionários com deficiência em empresas com mais de 100 trabalhadores, de 2% a 5% do quadro de colaboradores. - 1993 – Por meio do Decreto nº 914, é sancionada a Política Nacional para Integração da Pessoa Portadora de Deficiência, onde Estado e a sociedade civil buscam iniciativas em prol da integração desses cidadãos em todos os aspectos da vida em sociedade. O documento foi substituído, em 1999, pelo Decreto nº 3.298. - 1999 – Decreto-Lei nº 3.298, regulamenta a Lei nº 7.853, passa a jurisdição sobre a inserção das pessoas com deficiência no mercado de trabalho ao Ministério do Trabalho e Emprego. - 2004 – Abertura do Ano Iberoamericano no Brasil, em Brasília. O Decreto nº 5.296 regulamenta as leis federais sobre acessibilidade para pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida no país. - 2008 – O Brasil assina a Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo. - 2015 – É instituída a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência), sob o registro da Lei nº 13.146.. Desde o discurso de superação dos heróis de guerra que iniciou as transformações das imagens direcionadas aos deficientes ao diálogo mais complexo nos desafios de socialização dessas pessoas na atualidade, a comunicação sempre possuiu um papel fundamental para que o olhar deixasse de ser superficial e apenas ligada ao corpo julgado por suas limitações físicas. A legislação por si só não originou atitudes diferentes, apesar de determinar parâmetros dados como corretos na sociedade. A disseminação do discurso de inclusão, do engajamento dessas pessoas e a necessidade de maior representatividade trouxe uma maior naturalidade ao tema, além de mostrar às demais gerações o erro grandioso de nossos antepassados ao defender a exclusão das diversidades.. 1.2 A ascensão nos mercados e o consumo nos tempos de hoje Comunicação e deficiência são palavras que caminharam lado a lado bem antes da disseminação do debate sobre a inclusão, elevada ao longo do último século. A mobilização.

(36) 35. para a transformação da imagem agregada às pessoas com deficiência, que erroneamente eram interpretadas como impossibilitadas, foi moldada com o auxílio da mídia e dos movimentos em prol dos direitos humanos. Esta relação, como explica o especialista em aconselhamento de reabilitação e consultor de inclusão social Romeu Sassaki (1997, p.160), ocorreu como uma consequência no Brasil, já que após as manifestações sociais, “a coluna do leitor de grandes jornais começou a inserir cartas cujo teor era geralmente de protesto ou indignação, escritas por pessoas que se sentiam prejudicadas em sua imagem”. Devido à falta de compreensão dos veículos expressa na maneira desajeitada de retratar este público em suas publicações, certos atritos surgiram entre grupos defensores e as empresas de comunicação. Ao observarem uma possibilidade de entendimento entre ambas às partes, tanto de um lado, ao buscar formas adequadas de tratamento a estas pessoas, como do outro, de ensinar as mudanças na linguagem precisas para futuras notícias, o diálogo evidenciou o quanto a informação se faz presente nos movimentos, como aliados.. O mundo todo reconheceu o papel que a mídia poderia desempenhar no processo de integração (até recentemente não se conhecia o conceito de inclusão) das pessoas com deficiência na sociedade e este assunto passou a ocupar espaço em congressos e seminários (SASSAKI, 1997, p.166).. Apesar de o tema motivar uma mudança de posicionamento da sociedade perante este público, a autonomia oferecida a estas pessoas somente surgiu com o ingresso ao mercado de trabalho, algo que só foi imposto a partir dos anos 90, com a Lei de Cotas. Este era apenas o primeiro passo, uma tarefa que exigiu persistência, afinal as regras direcionavam a uma inclusão de trabalhadores, porém não gerava uma transformação plena de atitudes, com a conscientização do espaço e direito desses cidadãos. Para este período da história, Sassaki (1997, p.84-85) relata que estas medidas buscavam “eliminar a discriminação baseada na deficiência, pagar uma dívida da nação para quem ficou desempregado em consequência de tratamentos injustos”. Como o trabalho leva ao consumo, desconsiderá-lo diante deste público é algo destoante do mercado atual. Consultora de comportamento e moda, Claudia Matarazzo (2009, p.21) evidencia um cenário bastante interessante no Brasil, já que há mais de 45 milhões de pessoas com deficiência, de acordo com o último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e cada uma delas se relaciona com pelo menos três outros indivíduos. “É natural que o número de pessoas abertas a se informar e a consumir produtos pensados.

(37) 36. especialmente para esse público atinja, no mínimo, a casa dos 100 milhões de consumidores.” Para ela (2009, p.21), “só não vê quem não quer. E continuar ignorando um mercado como esse é estupidez, para dizer o mínimo”. Para compreender melhor toda esta projeção da imagem do deficiente dentro da comunicação mercadológica precisa-se voltar ao debate sobre o corpo projetado como ideal à sociedade, principalmente quanto à divulgação deste modelo pela publicidade. Ou melhor, seguir ainda mais longe, quando exatamente ocorreu a ruptura do pensamento que definia as diretrizes do mercado moderno, a partir de um novo movimento, no início da década de 1970.. Os pós-modernistas também tendem a aceitar uma teoria bem diferente quanto à natureza da linguagem e da comunicação. Enquanto os modernistas pressupunham uma relação rígida e identificável entre o que era dito (o significado ou “mensagem”) e o modo como estava sendo dito (o significante ou “meio”), o pensamento pós-estruturalista os vê “separando-se e reunindo continuamente em novas combinações”. O “desconstrucionismo” (movimento iniciado pela leitura de Martin Heidegger por Derrida no Final dos anos 60) surge aqui como um poderoso estímulo para os modos de pensamentos pós-modernos (HARVEY, 2008. p.53).. A desconstrução apresentada por David Harvey destaca a abertura para a exposição de uma sociedade mais participativa. Ao comparar a arquitetura à comunicação, tendo como referência Barthes, o autor (2008, p.70) detalha que “a cidade é um discurso e esse discurso é na verdade uma linguagem”. Dessa forma, a interação consiste em um ponto explorado ao longo deste período, o que agregou uma atenção ao público e à sua vida cotidiana, mesmo que não observando totalmente suas necessidades.. O colapso dos horizontes temporais e a preocupação com a instantaneidade surgiram em parte em decorrência da ênfase contemporânea no campo da produção cultural em eventos, espetáculos, happenings e imagens de mídia. Os produtores culturais aprenderam a explorar e usar novas tecnologias, a mídia e, em última análise, as possibilidades multimídia. O efeito, no entanto, é o de reenfatizar e até celebrar as qualidades transitórias da vida moderna. [...] Seja como for, boa parte do pós-modernismo é conscientemente antiáurica e antivanguardista, buscando explorar mídias e arenas culturais abertas a todos. Isso evoca a mais difícil questão sobre o movimento pós-moderno: o seu relacionamento com a cultura da vida diária e a sua integração nela. Embora quase toda a discussão disso ocorra no abstrato, e, portanto, nos termos não muito acessíveis que sou forçado a usar aqui, há inúmeros pontos de contato entre produtores de artefatos culturais e o público em geral: arquitetura, propaganda, moda, filmes, promoção de eventos multimídias, espetáculos grandiosos, campanhas políticas e a onipresente televisão. Nem sempre é claro quem está influenciando quem no processo (HARVEY, 2008. p.61-62)..