As diretrizes para uma “vida mais saudável”

Sob uma perspectiva mais ambientalista, a Coca-Cola apresenta o Relatório de Sustentabilidade 2016, que reúne 65 páginas, com um discurso que se define desafiador com suas missões. Na abertura do documento, na mensagem do presidente da organização no Brasil, a empresa explica:

Sabemos que é crescente o interesse dos consumidores em conhecer o que está por trás dos produtos que consomem e os impactos que causam na sociedade e no meio ambiente. Nossa visão 2025 reforça esse direcionamento: Queremos ser o sistema que cuida das pessoas, das comunidades e do meio ambiente (COCA-COLA BRASIL, 2016, p.3).

Esse diálogo muito se conecta com as tendências do mercado de consumo, onde clientes passam a influenciar nas posturas das marcas, já que a preferência por produtos que também visam atender outras demandas de produção, como ações sustentáveis, pesa na escolha do consumidor por uma empresa em vez de outra.

Assim, neste discurso dado como “correto”, se inclui a abertura das falas das minorias, ou melhor, da diversidade do público. E é a construção desta imagem que mobiliza a leitura do relatório da Coca-Cola. De tal maneira que em diversos trechos consegue-se detectar indícios da formação de um ethos que lida com consciência ambiental, atenção ao ser humano e, principalmente, incentivo de boas práticas na sociedade.

Uma comunicação reforçada pela Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, citada na página 6, ou pelos Princípios de Direitos Humanos Internacionais, incluindo a Declaração de Direitos Humanos das Nações Unidas e a Declaração da Organização Internacional do Trabalho sobre os Princípios Fundamentais e Direitos no Trabalho, “[...] valores corporativos que estão formalizados na Declaração de Direitos Humanos da Empresa e na Política de Direitos no Local de Trabalho”, relacionados na página 9. Algo que, em primeira visão diante da marca, muito se aproxima às diretrizes destacadas pelas Lojas Renner.

Tal posicionamento se estende à missão e valores da corporação, onde se lê:

Missão - Inspirar momentos de otimismo, por meio de nossas marcas e ações. Refrescar o mundo em corpo, mente e espírito. Criar valor e fazer a diferença onde estivermos e em tudo o que fizermos. Valores – Colaboração – Acreditamos na força da participação e, por isso, promovemos o talento coletivo. Valorizamos a diversidade, estamos conectados globalmente e dividimos os méritos pelos sucessos (COCA-COLA BRASIL, 2016, p.9).

Entretanto, apesar das semelhanças entre as empresas na procura de uma identidade positiva junto ao seu público, a Coca-Cola trouxe um discurso que aponta o deficiente como um de seus stakeholders. Ocorre em especial quando, no relatório, a marca aborda:

[...] no Brasil, sabemos que as questões de diversidade vão além da agenda de gênero. Nosso Comitê de Lideranças para o Futuro também se estende aos grupos afrodescendentes, pessoas com deficiência, orientação sexual e geração

millennials. Com a participação voluntária de funcionários de diversas áreas da

ações afirmativas voltadas para a promoção de condições favoráveis à diversidade (COCA-COLA BRASIL, 2016, p.11).

O olhar sobre esta imagem excede o discurso de um ethos trabalhado apenas nas campanhas publicitárias, um diálogo com cenas de enunciação criadas para vender, e passa a ser incorporado pela marca em seu ambiente institucional. E esta postura já foi agregada a imagem da Coca-Cola ao longo da sua trajetória no mercado, marcada pelas diversas ações promocionais e institucionais concluídas.

Entre os exemplos de envolvimento com as pessoas com deficiência, a empresa apresenta um específico, com iniciativas desenvolvidas dentro dos locais de produção.

Compromisso com a sustentabilidade – Em relação ao ambiente de trabalho, foram seguidos padrões mundiais de qualidade e boas práticas, por exemplo, renovação e condicionamento de ar ambiente, iluminação e acessibilidade para pessoas com deficiência. Os impactos ambientais causados à comunidade do entorno do CD foram mitigados desde o projeto inicial e ao longo de toda a implantação (COCA- COLA BRASIL, 2016, p.25).

Ainda nesta análise sobre o discurso em relação a este público, não há como deixar de citar alguns conflitos que surgem naturalmente. Mesmo na construção de uma imagem apoiadora às diversidades, baseada em cenas de enunciação atrativas à linguagem e que fazem essas pessoas se identificarem diante da inclusão e acessibilidade, a marca está engajada em um consumo que gera algumas controvérsias, principalmente em relação à saúde.

O trabalho da comunicação de manter um canal aberto para os consumidores também reflete na dificuldade de vincular a marca a ações mais saudáveis. E este posicionamento acaba impactando em especial o público com deficiência, já que entre os desafios, como demonstrado na página 39, está a busca pela redução ainda maior do açúcar nas bebidas. O que se deve destacar neste trecho é a relação do consumo excessivo com doenças resultadas de quadros clínicos mais sérios. Além da obesidade, que está cada vez mais precoce na vida dos jovens, a diabetes consiste em um problema que acarreta grandes quantidades de pacientes, gerando entre suas consequências, devido ao alto nível de glicose no sangue, uma parcela de novos deficientes visuais.

Para esta construção da imagem, a Coca-Cola utiliza o Marketing 2.0:

Trata-se de uma nova forma de divulgar os produtos e estabelecer uma comunicação com a sociedade, sejam consumidores ou não, que visa, sobretudo, compartilhar valor. Como um tema relevante para a Coca-Cola Brasil, prosseguimos nessa jornada de construir uma forma inovadora e verdadeira de se

relacionar com nossos públicos. [...] há o compromisso se aproximar das pessoas, por meio de vivências in loco, que possibilitem capturar as percepções do público de diferentes ângulos. Outra importante mudança, foi a transferência do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da área técnica para o marketing. O contato com o público, via esse canal de comunicação da empresa, será mais uma forma de entender as demandas dos consumidores (COCA-COLA BRASIL, 2016, p.43).

O que se constata na formação do discurso da marca é um esforço pela imagem mais humana, mais compreensiva com os dilemas que sociedade está incluída. Há uma construção de uma cenografia totalmente atenta para resgatar cada público, quando trata de acessibilidade com deficientes, reconhecimento no trabalho com mulheres e assim por diante. Um ethos publicitário que busca um diálogo semelhante ao institucional, mas que em alguns momentos falha no modo como chegar a este público.