Campanha de Natal Coca-Cola

Em sua campanha para o Natal de 2016, a Coca-Cola apresentou um filme disponível na internet com o recurso de audiodescrição, que possibilita acompanhar o vídeo com a descrição das imagens da tela feita por áudio, uma ação que ocorre simultaneamente com o filme publicitário e pode colaborar para o acesso de pessoas com deficiência visual a este material. A marca já conta com algumas ações voltadas para este público promovidas em outros países. No Brasil, foi a primeira vez com esta iniciativa.

Pensando em divulgar o recurso para os seus consumidores, em especial às pessoas que contam com algum tipo de deficiência visual, a empresa publicou em seu site oficial, no dia 7 de novembro de 2016, um release com as informações desta campanha e deste material, bem como acessá-lo em seus canais de comunicação. A notícia na íntegra pode ser observada a seguir:

Acessibilidade: vídeo da campanha de Natal da Coca-Cola tem recurso de audiodescrição na internet1

Um adolescente decide fazer agradecimentos a pessoas especiais para ele, presenteando-as com garrafinhas de Coca-Cola. Essa história de gratidão é contada no filme da campanha de Natal da marca, disponível na internet também com recurso de audiodescrição. É a primeira vez que a Coca-Cola Brasil tem uma versão de vídeo publicitário adaptada às necessidades das pessoas com deficiência visual, e a intenção é seguir com essa alternativa nas próximas campanhas.

“Essa ideia de inclusão já estava contemplada nos Jogos Paralímpicos Rio 2016, nas redes sociais, com a hashtag „Para cego ver‟ e a descrição das imagens dos posts. A campanha de Natal mantém isso e vai além. São três pilares: nas redes sociais, com o #pracegover; no filme

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Release retirado do site da Coca-Cola Brasil. MORETT, Ana Carolina. Acessibilidade: vídeo da campanha de Natal da Coca-Cola tem recurso de audiodescrição na internet. Coca-Cola Brasil, Rio de Janeiro, 7 nov. 2016. Disponível em: <https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/acessibilidade-video-da-campanha-de-natal-da- coca-cola-tem-recurso-de-audiodescricao-na-internet>. Acesso em: 30 mar. 2017.

da campanha, com audiodescrição; e nas Máquinas da Gratidão, que foram projetadas para atender também o público cadeirante”, explica Vinicius Limoeiro, creative excellence da marca. “A Coca-Cola é uma marca para todos. Nada melhor do que o produto mais disponível no mundo ter também a campanha acessível para todos”, ele acrescenta. Veja também aqui a versão do vídeo sem audiodescrição.

A campanha de Natal traz novidades que contribuem para transformar uma Coca-Cola em gesto de gratidão, como as latinhas e garrafas PET com dizeres “Obrigado, amigo”, “Obrigado, amor” e “Obrigado, família”. Já as garrafas de alumínio, em edição limitada, chegam com o famoso urso protagonizando a decoração especial nas versões regular, Zero e com Stevia e 50% menos açúcares.

As Máquinas da Gratidão, citadas por Limoeiro, estarão instaladas em algumas lojas de conveniência pelo país, e permitirão aos consumidores gravarem vídeos com agradecimentos a pessoas queridas e oferecerem a elas uma Coca-Cola especial. A pessoa poderá comprar a bebida (garrafa de alumínio edição Natal) para ela e outra para presentear, por meio de um voucher, e gravar um vídeo de agradecimento cujo link será enviado por e-mail para o presenteado. “A ideia é olhar para o ano que está passando, para as pessoas, e fazer um gesto de agradecimento. É uma Coca-Cola especial para uma pessoa também especial”, explica a gerente de marketing Nathalia Cavalcanti.

Este ano, a Caravana Iluminada da Coca-Cola vai passar por 193 cidades. Os caminhões também estão no clima, com mensagens de agradecimento como “Obrigado, Curitiba”, “Obrigado, São Paulo”, “Obrigado, Recife”, “Obrigado, Rio de Janeiro”. Acompanhe aqui a rota da Caravana.

Atenta-se para a construção deste texto, onde a cenografia permite envolver elementos linguíticos próximos do público em questão, tais como inclusão, audiodescrição, entre outros. O próprio discurso já inicia com a apresentação do termo acessibilidade, algo que demonstra a participação da marca frente ao seu consumidor com deficiência.

Diante de uma cena englobante publicitária, já que consiste em um texto com foco para divulgação de uma ação de marketing da empresa, o discurso recorre a sentimentos de sensibilidade e fraternidade marcantes do espírito de Natal, tema abordado pela campanha da Coca-Cola. Esta percepção ocorre a partir da preferência do storytelling levado ao público, onde conta a história de um adolescente que decide fazer agradecimentos a pessoas especiais, presenteando-as com garrafinhas de Coca-Cola. A própria comunicação organizacional intitula ser uma “história de gratidão”.

Além desta observação, a partir da cenografia construída no texto, com uma linguagem informal para este público que está interligado às mídias digitais, recursos apropriados que integram a sua rotina e atento para as necessidades desse consumidor, a marca, neste caso, a autora do discurso, se legitima a cada diálogo ao longo do texto, ou seja, a “cenografia se apoia na ideia de que o enunciador, por meio da enunciação, organiza a situação a partir da qual pretende enunciar” (MAINGUENEAU, 2015, p.123).

Os reflexos deste envolvimento com os deficientes presentes na enunciação podem ser destacado quando a marca aborda que esta “é a primeira vez que a Coca-Cola Brasil tem uma versão de vídeo publicitário adaptada às necessidades das pessoas com deficiência visual, e a intenção é seguir com essa alternativa nas próximas campanhas”. Ao analisar a postura da empresa, ressalta a interpretação de, apesar de ser uma ação pioneira, a companhia busca expandir tais ferramentas voltadas para as pessoas com deficiência, uma tendência que vem ajustando o mercado de consumo nos últimos anos, mas que ainda não ganhou totalmente espaço entre as grandes marcas.

Neste caso da Coca-Cola Brasil, por exemplo, esta transformação de posicionamento pode ter sido motivada pela realização de eventos de bastante visibilidade no país e que são direcionados para as pessoas com deficiência, como as Paralimpíadas do Rio de Janeiro, sediadas em 2016, onde a Coca-Cola foi uma das patrocinadoras. E este fator ganha apoio com a justificativa apresentada pelo creative excellence da marca, Vinicius Limoeiro, que explica que:

[...] essa ideia de inclusão já estava contemplada nos Jogos Paralímpicos Rio 2016, nas redes sociais, com a hashtag „Para cego ver‟ e a descrição das imagens dos posts. A campanha de Natal mantém isso e vai além. São três pilares: nas redes sociais, com o #pracegover; no filme da campanha, com audiodescrição; e nas Máquinas da Gratidão, que foram projetadas para atender também o público cadeirante (MORETT, 2016).

O discurso organizacional da Coca-Cola Brasil, a partir deste corpus analisado, trabalha com um ethos que destaca a humanização da marca, além de oferecer uma imagem agregadora, inclusiva e uma empresa acessível a todos. Esta representatividade desenvolvida junto ao público enfatiza o papel do ethos citado por Maingueneau (2008a, p.16), que afirma tratar de “um comportamento que, como tal, articula verbal e não-verbal, provocando nos destinatários efeitos multissensoriais”.

Tal percepção fica bastante clara quando o porta-voz da empresa explica que “a Coca- Cola é uma marca para todos. Nada melhor do que o produto mais disponível no mundo ter

também a campanha acessível para todos”. Além de trabalhar esta questão da empresa estar presente em diversos países, ser uma multinacional, o autor enfatiza o posicionamento inclusivo com este consumidor.

Outro ponto incluído neste discurso é a personificação dos produtos, o que torna uma latinha única para cada pessoa, ação promovida pelas Máquinas da Gratidão. Esta proposta tem atraído cada vez mais atenção dos consumidores que buscam a exclusividade no mercado. A marca volta a mexer com os sentimentos presentes na época natalina, período propício para a troca de presentes, já que seu tema principal da campanha consiste na gratidão e, assim, tornar a “Coca-Cola especial” e um bom motivo para agradecer as pessoas queridas da sua vida.