A importância do marketing de relacionamento como aliado dos gerentes de contas de microempreendedores individuais em uma rede de banco privado no município de João Pessoa/PB

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DANNY VALE FERNANDES

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ALIADO DOS GERENTES DE CONTAS DE MICROEMPREENDEDORES INDIVIDUAIS EM

UMA REDE DE BANCO PRIVADO NO MUNICÍPIO DE JOÃO PESSOA/PB

NATAL-RN 2019

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Profº. Me. Henrique Clementino de

Souza.

NATAL-RN 2019

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Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - CCSA

Fernandes, Danny Vale.

A Importância do marketing de relacionamento como aliado dos gerentes de contas de microempreendedores individuais em uma rede de banco privado no município de João Pessoa/PB / Danny Vale Fernandes. - 2019.

58f.: il.

Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN, 2019.

Orientador: Profº. Me. Henrique Clementino de Souza.

1. Marketing - Monografia. 2. Marketing de relacionamento - Monografia. 3. Marketing de serviços - Monografia. 4.

Microempreendedores individuais - Monografia. 5. Bancos - Monografia. I. Souza, Henrique Clementino de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 658.8

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, composto pelos seguintes membros:

Aprovada em: ____/_____/____

_____________________________________________________________ Prof. Me. Henrique Clementino de Souza

Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Orientador

__________________________________________________________ Prof. Dr. Ubiratan Correia Silva

Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Membro Interno

_____________________________________________________________ Prof. Dr. Adriano Silva Belisio

Faculdade Estácio de Natal Membro Externo

NATAL-RN 2019

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Dedico este trabalho à toda minha família, esposa e filhos, pais e avós, assim como os demais familiares e parentes, pelo suporte e apoio em diversos momentos de minha vida, deixo a todos sem exceção um abraço e meu muito obrigado.

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço à Deus pela dádiva da vida e pelas bênçãos depositadas em minha vida, pelas forças e pela luz que guia meus passos e me permitirá concluir mais esta etapa de realização.

Aos meus mestres que contribuíram com os ensinamentos e lições a gratidão eterna, em especial ao professor Henrique Clementino de Souza que me estendeu o apoio em momentos de grande necessidade e contribuiu da melhor forma possível pelo simples dom de lecionar, parabéns pelo profissional que és.

Em especial a minha primeira e linda professora, minha mãe, Sauderes de Oliveira Vale Dantas de Souza, por segurar a minha mão e me ensinar desde os primeiros passos e me orientar até hoje. A Ronaldo Carlos Dantas de Souza pelos ensinamentos com louvor neste trabalho e orientações de sempre.

Ao meu grande exemplo de dedicação e honestidade, meu pai, Damião Ribeiro Fernandes pelo apoio e disponibilidade de sempre, obrigado por ser tão forte.

A minha linda esposa, Tarcila de Araújo Medeiros Fernandes, pelo amor, companheirismo, carinho, zelo e dedicação de sempre à nossa família. Aos meus amados filhos, Marco Antônio de Araújo Vale Fernandes e Lucas de Araújo Vale Fernandes, pela felicidade que nos proporcionam diariamente.

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“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças” (Sun Tzu).

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RESUMO

De acordo com mercado atual caracterizado pela ampla concorrência, antes concentrado nas grandes redes bancárias, o cliente está cada vez mais propenso a buscar novas experiências, principalmente quando não se sentem satisfeitos com os serviços oferecidos. Com os crescentes avanços tecnológicos surgem condições diferenciadas como abertura de contas, cartão de crédito, dentre outros itens que agradam o perfil de um novo consumidor que busca praticidade e menos burocracia. Objetivou-se analisar a forma que um gerente de contas que atende a microempreendedores individuais em uma rede de banco privado de João Pessoa/PB, encontra atuante no âmbito do marketing de relacionamento utilizando-o como aliado de forma a manter-se competitivo no cenário descrito. Utilizando-se de uma metodologia de caráter exploratória, descritiva, estudo de caso e analítica, e de uma pesquisa de natureza quali-quantitativa, apresentam-se resultados positivos no aspecto do adequado entendimento e importância que esta técnica estratégica em questão pode proporcionar como retorno. A análise dos resultados desperta também para pontos fundamentais que carecem de maiores investimentos, como capacitação de colaboradores, visando proporcionar um atendimento consultivo aos clientes, buscando identificar e atender suas necessidades para construir relações duradouras com benefícios para ambas às partes, porém o alinhamento estratégico junto à equipe é fundamental para o sucesso. A pesquisa apresenta à classe bancária a nova realidade vivida pelo segmento, evidenciando um alerta as grandes corporações e seus profissionais que as boas práticas serão fundamentais para alcançar os resultados desejados, assim como na manutenção e conquista de potenciais consumidores.

Palavras-chave: Marketing. Marketing de Serviços. Marketing de Relacionamento.

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ABSTRACT

According to the current market characterized by broad competition, previously concentrated in large banking networks, the customer is increasingly prone to seek new experiences, especially when they are not satisfied with the services offered. With the increasing technological advances, different conditions arise such as account opening, credit card, among other items that please the profile of a new consumer seeking convenience and less bureaucracy. The objective was to analyze the way that an account manager who serves individual microentrepreneurs in a private bank network in João Pessoa / PB, is active in the relationship marketing field using him as an ally in order to remain competitive in the scenario. described. Using an exploratory, descriptive, case study and analytical methodology, and a qualitative and quantitative research, positive results are presented in the aspect of the adequate understanding and importance that this strategic technique can provide as a return. . The analysis of the results also awakens to fundamental points that need greater investments, such as training of employees, aiming to provide consultative service to customers, seeking to identify and meet their needs to build lasting relationships with benefits for both parties, but the strategic alignment together. to the team is critical to success. The research presents to the banking class the new reality lived by the segment, highlighting a warning to the big corporations and their professionals that the good practices will be fundamental to reach the desired results, as well as in the maintenance and conquest of potential consumers.

Keywords: Marketing, Service Marketing, Relationship Marketing, Individual Microentrepreneurs, Banks.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - As três Eras na história do Marketing... 19

Quadro 2 –Características dos serviços... 25

Quadro 3 – Respostas ao questionário aplicado... 40

Quadro 4 – Análise SWOT... 50

Quadro 5 – Critérios Matriz GUT... 52

Quadro 6 – Pontuação Matriz GUT... 53

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Questão 1 sobre marketing de relacionamento ... 40

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LISTA DE SIGLAS

MEI – Microempreendedores Individuais

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística LER – Lesões por rotina de esforços repetitivos 4P’s – Produto, preço, praça e promoção

CVP – Clico de vida do produto PIB – Produto interno bruto

CDC – Código de Defesa ao Consumidor CRM – Customer Relationship Management

SWOT – Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e

Threats (Ameaças)

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 13 1.1 Objetivos ... 15 1.1.1 Geral ... 15 1.1.2 Específicos ... 15 1.2 Justificativa ... 15 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 17 2.1 Marketing ... 17 2.1.1 Conceitos ... 17 2.1.2 Resumo histórico ... 19

2.2 Marketing no mercado atual ... 21

2.3 Estratégias de marketing ... 23

2.4 Marketing de serviços ... 24

2.5 Marketing de relacionamento ... 27

2.5.1 Gestão do atendimento e relacionamento ... 28

2.5.1.1 Ética e respeito no atendimento e relacionamento ... 30

2.5.2 Banco de dados e relacionamento ... 31

2.5.3 Tipos de atendimentos e relacionamentos ... 32

2.5.4 Implantação do marketing de relacionamento ... 34

2.5.5 Customer Relationship Management – CRM ... 34

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 36

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 39

4.1 Coleta de dados ... 39 4.2 Resultados obtidos ... 39 4.3 Análise SWOT ... 50 4.4 Matriz GUT ... 52 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 56 REFERÊNCIAS ... 58

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1 INTRODUÇÃO

A rede bancária brasileira vem passando por diversas transformações e readequações conforme avanços tecnológicos e flexibilizações legais, as quais demandam que novas e/ou consolidadas empresas surjam propondo condições diferenciadas de negócios, taxas bancárias vantajosas e estimuladoras de financiamentos, empréstimos e rentabilidades mais favoráveis em investimentos, praticidade para abertura de contas correntes, oferecimento de cartões de crédito sem anuidades, entre outros benefícios proporcionados aos clientes devido a livre concorrência e crescente expansão digital.

Nesse novo cenário onde grandes redes bancárias estão se tornando cada vez mais dominantes e maiores em suas operações, os novos entrantes atuam direcionados sobre pontos fracos e oportunidades encontradas relacionadas à insatisfação por parte dos públicos-alvo, atende assim, a uma nova realidade de consumidores conectados, sempre informados, cada vez mais exigentes, que agem de forma crítica e analítica e, que valorizam a praticidade sem dispensar o atendimento e os benefícios numa perspectiva pautada fundamentalmente na qualidade.

Mesmo com tantas inovações algumas técnicas continuam a aproximar o público-alvo, dentre elas a exploração do marketing, que assim como as políticas corporativas bancárias também precisam se reinventar, conforme Kotler e Keller (2012), o marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras ações que se remetem ao marketing. Na atualidade, um marketing presente, no sentido de abrangente e cumpridor do seu papel é considerado como fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação. No entanto, o que torna o marketing satisfatório está em constante evolução e transformação.

Dentre suas diversas orientações com relação ao mercado, tem-se por meio do Marketing de Relacionamento, a busca pela maior proximidade das instituições com seus clientes, manifestando-se o interesse em conhecê-los para prestar um atendimento consultivo, onde os colaboradores são treinados primeiramente a entender a necessidade de um cliente para poder ofertar produtos e serviços adequados ao seu perfil (entender para atender), prezando pela satisfação e consequente retenção do seu público sem esquecer os objetivos desejados pela organização.

Especificamente ainda no segmento de pessoa jurídica, encontra-se o nicho de Microempreendedores Individuais (MEI), cuja atividade é regulamentada pela Lei Complementar nº 128/2008, em vigor desde 2009, a qual tem por objetivo atrair e retirar da

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informalidade profissionais trabalhadores de mais de 400 diferentes tipos de prestação de serviços, comércio ou indústria. Estima-se com base em dados do Portal do Empreendedor, que o Brasil alcançou no ano de 2019 um número superior a 8 milhões de “MEIs” formalizados durante os quase 10 anos do lançamento do programa, e surge com alternativa aos mais de 13 milhões de desempregados brasileiros segundo números do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Esta pesquisa busca demonstrar a importância do marketing de relacionamento para atuação dos gerentes de contas MEI de uma rede bancária privada no município de João Pessoa/PB. Dentre os fatores primordiais para sua atuação num segmento atual caracterizado por ser altamente competitivo e dinâmico, demonstra-se a necessidade de melhor avaliar-se por parte dos gestores o ambiente interno e a atuação dos gerentes das principais agências da rede bancária em questão, considerando principalmente a disparidade de cenários encontrada numa instituição que atua num país com dimensões continentais como o Brasil, apresentando-se relatórios com indicadores que devem apresentando-ser readequados para que o objetivo geral da organização seja preservado e atingido.

Outro fator relevante é a questão da sobrecarga funcional imposta ao quadro de funcionário das agências, evidenciando o que poderá acarretar em termos de prejuízos para ambas às partes relacionadas, além de reforçar a importância na maior agilidade para contratação de pessoal ou remanejamento, ou ainda com a carência de estrutura adequada para que o trabalho possa ser executado como requerido. Aliado a isso, exigem-se processos cada vez mais eficazes e desburocratizados com investimentos em tecnologia de ponta para manutenção da segurança voltada para os clientes e instituições através das operações eletrônicas.

Baseado nos pontos acima mencionados, o problema que norteia esta pesquisa traz o seguinte questionamento: De que forma os gerentes de contas de microempreendedores

individuais de uma rede bancária privada do município de João Pessoa/PB, poderão encontrar no marketing de relacionamento diferenciais para garantir que o resultado da atuação dos colaboradores bancários proporcione satisfação aos clientes e o consequente retorno financeiro desejado pela instituição?

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1.1 Objetivos 1.1.1 Geral

Evidenciar a utilização do marketing de relacionamento como diferencial competitivo para a atuação de um gerente de contas bancárias atuante no segmento MEI, almejando proporcionar à classe trabalhadora melhoria nas condições e qualidade da execução de sua atividade diária pautada na eficiência dos processos e eficácia dos objetivos.

1.1.2 Específicos

● Analisar o contexto da dinâmica de trabalho de gerentes de contas do banco em tela para entendimento e auxílio nos resultados obtidos, a partir do uso da Escala Likert1; ● Verificar a percepção dos gerentes sobre os principais problemas ocorrentes, buscar

entender as possíveis soluções viáveis e planejar sua execução; e,

● Proporcionar por meio do auxílio da Matriz GUT (Gravidade, Urgência e Tendência) uma análise sobre os fatores de prioridade para resolução de problemas na rede bancária em apreço utilizando-se um modelo baseado nas fases do marketing de relacionamento, baseando-se no grau de relevância das principais demandas e, no foco na satisfação dos stakeholders2_.

1.2 Justificativa

Esta pesquisa trará contribuições para auxiliar a atuação diária de gerentes de contas de bancos, ao definir prioridades de ações com base em critérios de relevância e, permitir que estes profissionais possam se adequar melhor a realidade em vigor na maioria das instituições financeiras do país, principalmente do setor privado.

Sugerir um planejamento com base no marketing de relacionamento, proporcionando satisfação no trabalho e busca pelo equilíbrio entre as relações corporativas e dos colaboradores, consequentemente familiar, afinal a classe bancária é uma das classes que mais relatam queixas de práticas de denúncias por assédio moral por parte dos empregadores ou superiores, lesões por rotina de esforços repetitivos (LER), estresse, ansiedade, depressão,

1_{A escala Likert é um formato de questionário, onde fornece alternativas como opções de respostas, os} entrevistados especificam seu nível de concordância com uma afirmação. Esta escala tem seu nome devido à publicação de um relatório explicando seu uso por Rensis Likert, este foi um professor de sociologia e psicologia e diretor do Instituto de Pesquisas Sociais de Michigan/EUA.

2_{Palavra em inglês que significa “acionistas” em português. É utilizada para referir-se à pessoa ou grupo} interessados em uma empresa, indústria ou negócio.

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dentre outras patologias que afetam a saúde mental, objetivando assim garantir mais qualidade de vida e bem-estar social para a classe trabalhadora em tela.

Outro ponto importante a ser ressaltado é a contribuição acadêmica do presente estudo, sobretudo no que concerne aos elementos que serão proporcionados tanto aos acadêmicos do curso de Administração, quanto aos gestores e funcionários de instituições bancárias e de demais áreas do conhecimento correlatas.

Diante do mercado competitivo na atualidade, o estudo para melhorias de relacionamento com o cliente é extremamente importante, não somente para a qualidade de vida do funcionário, como também para a fidelização desse público tão cobiçado pela ampla concorrência. O cliente continua tendo razão como sempre, isso é o que aponta o tradicional jargão comercial, porém agora isso não é mais o bastante, haja vista que, a oferta precisa está adequada ao seu interesse. O gerente agora precisa ir, além disso, onde se disponibilizar um consultor suficientemente preparado, informado e disponível é imprescindível, pois condições e diferenciais estão por toda a parte e, se o relacionamento não estiver fortalecido, o profissional poderá se dar conta que seus principais clientes agora estão se deslocando para a concorrência. Pesquisas apontam que é exponencialmente menor manter um cliente do que reaproximá-lo, em consequência de um atendimento insatisfatório.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing 2.1.1 Conceitos

Visando um melhor entendimento sobre o marketing, serão expostas as fundamentações e conceitos dos principais autores deste tema.

A palavra marketing tecnicamente corresponde a uma

Expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário. Somente no século passado constatou-se a necessidade do marketing tanto que ele foi criado. Onde? No coração do capitalismo, nos Estados Unidos na década de 1940. E de lá para cá, ninguém conseguiu fazer mais sucesso do que eles, os americanos, pelo menos nessa área (COBRA, 2009, p.17).

A definição de marketing também é tratada contemporaneamente por Neffa e Balieiro (2018), os quais explicam que o marketing vem da palavra market, cujo significado é “mercado” ou “comercializar” (verbo to market) e foi adicionado o sufixo “ing”, que, segundo os autores, “pode ser usado para apresentar uma ação que está em andamento, chegando-se ao significado “ação de comercializar agora”.

Hunt (1992 apud Lima Junior, 2014) afirma que o marketing é compreendido como uma filosofia aplicada nos negócios que evoluiu de acordo com os processos de troca da sociedade. Sob esta ótica, é possível afirmar que os processos de troca remontam as origens do marketing, como pensamento, aos filósofos antigos gregos chegando as definições e práticas atuais. (SHAW e JONES, 2005 apud LIMA JUNIOR, 2014).

Como definição, Cobra (2009) aponta que o conceito de marketing guia as organizações a atenderam as necessidades e os desejos de seus clientes, com mais eficiência e eficácia do que a concorrência. Iniciando com a demarcação do mercado-alvo, compreendendo suas necessidades e coordenando todas as atividades que o afetam, visando satisfazê-lo e obtendo rentabilidade como recompensa.

O marketing está por toda parte, seja formal ou informalmente, pois pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades as quais podemos chamar de marketing (KOTLER e KELLER, 2012).

Kotler e Armstrong (2015) definem de maneira geral, o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam

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por meio da criação e troca de valor com os outros. Num contexto mais específico dos negócios, implica construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. É a gestão de relacionamentos lucrativos com o cliente, tendo como principais objetivos: atrair novos clientes, prometendo valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, entregando satisfação.

Boone e Kurtz (2009) apud Zinn e Joas (2018), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição (4P’s) de ideias, produtos e serviços para criar e manter relacionamentos a fim de satisfazer objetivos dos clientes, parceiros e da empresa.

O genuíno marketing melhora a qualidade de vida ao oferecer soluções mais adequadas às pessoas como consumidoras, é uma filosofia para a empresa, em que as necessidades dos consumidores definem seus produtos e serviços, seus preços, sua comunicação e sua distribuição (COBRA e URDAN, 2017).

Las Casas (2019) aponta que o marketing é uma atividade de comercialização que se baseia no conceito de troca, pois no momento em que indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se, levando à necessidade de produtos e serviços, criaram-se especializações. Aqueles que faziam certas atividades ou produtos mais bem feitos do que os outros começaram a dedicar-se. Com tal especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a sociedade tornou-se beneficiou com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.

Cobra e Urdan (2017) ressaltam que o marketing não cria necessidades, porém estimula a compra de produtos ou serviços para satisfazer necessidades. A motivação é uma força interior que reage positiva ou negativamente a um estímulo externo. Outro exemplo disso é uma campanha publicitária que estimula o consumidor a comprar algo que ele, no íntimo ou no subconsciente, já desejava. A adoção do marketing viabiliza o aproveitamento das oportunidades de mercado em prol da empresa que investirá onde visualizar um retorno compensador.

Atualmente em relação abrangente e cumpridor do seu papel, um bom marketing pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação, podendo ser definido como aquele que está em constante evolução e transformação (KOTLER e KELLER, 2012).

Desde o final do século passado, McKena (1993 apud Zinn e Joas, 2018), apresentava um “novo marketing”, tendo enfoque na experiência do cliente, usando a

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tecnologia com aliado para armazenar dados e gerar conhecimento sobre o público alvo, gerando maior integração entre empresa e cliente, fundamental para o negócio.

2.1.2 Resumo histórico

O estilo de comercialização foi mudando e se adaptando de acordo com a evolução da sociedade. De acordo com a maioria dos doutrinadores, essa evolução foi marcada por três etapas: a Era da Produção, a Era das Vendas e a Era do Marketing. Las Casas (2019) simplifica no Quadro 1, abaixo:

Quadro 1 – As três Eras na história do Marketing

ERA PERÍODO APROXIMADO ATITUDE PREDOMINANTE

Era da produção Antes da década de 1920 Um produto bom se venderá por si mesmo

Era das vendas Antes da década de 1950 Propagando e venda criativas vencerão a

resistência do consumidor e irão convencê-lo a comprar

Era do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei. Busque uma

necessidade e satisfaça-a

Fonte: Las Casas (2019).

Ainda de acordo com Las Casas (2019), na Era mais antiga, a da Produção, um produto bom era suficiente para uma empresa vender bem, nada mais sendo necessário do que além do próprio. Esse conceito marcou, principalmente, a atividade produtiva, comercial e de serviços do meio popular, em núcleos urbanos do interior. Naquela época, com a escassez de mercadorias para as produções, as indústrias sentiram a necessidade em desenvolver uma fabricação mais acelerada, a fim de aproveitar o máximo do material adquirido, gerando uma produção massificada, logo a oferta excedeu a procura, consequentemente iniciando a era seguinte, a das vendas.

Nesse contexto, Cobra (2009) segue a mesma linha de raciocínio, informando que nos primórdios da Revolução Industrial, a produção em massa se aproveitou da economia de escala na fabricação, surgindo o desafio de compatibilizar a capacidade de produção com o

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perfil e a capacidade de consumo e vice-versa, o marketing passou a observar que mercados existem e para quais produtos e serviços.

É perceptível o crescente avanço e relevância que o uso do marketing despertou nas empresas ao longo do tempo, o que pode ser compreendido devido a constante busca por uma posição satisfatória no mercado de atuação, que fica mais difícil em virtude da alta concorrência e traz consigo ameaças e dificuldades para se obter clientes fiéis. Em meio a isso, desenvolver estratégias para diferenciar-se e manter-se no mercado tornou-se um grande desafio (MEDEIROS, 2016; REIS et. al. 2018, apud JUNGES; GIACOMOLLI, 2019).

Com os estoques lotados, o foco voltou-se às vendas, “A ordem era vender a qualquer custo, e o bom vendedor era aquele que conseguisse comercializar o produto mesmo que o cliente não necessitasse dele”. Nos departamentos de vendas sugiram as primeiras propagandas, pesquisas, ensejando o marketing moderno e a necessidade de especialização e capacitação dos vendedores; para isto ser possível, foi criado o departamento de marketing (LAS CASAS, 2019). Hoje, bom vendedor é o que, com uma postura de consultor, não, simplesmente, repassa produto ou serviço em troca de moeda, mas, soluciona um problema do cliente. Por essa razão, ele, além de retornar sempre, tende a indicar e defender a instituição como um advocate3.

Gummesson (2008 apud Lima Junior, 2014) “há meio século que o conceito de marketing defende que a satisfação das necessidades e desejos do cliente é a base do negócio, e que orientação para o mercado é superior à orientação para o produto”, como também o mesmo autor indica ao marketing a necessidade de rejuvenescer.

Quanto à necessidade e desejo do público atingindo pelo marketing, Cobra (2009) diz que as necessidades são as fisiológicas, “As pessoas necessitam de comida, água, ar, roupa e abrigo para poderem sobreviver em ambiente urbano ou rural”, essas necessidades transformam-se em desejos, onde estes podem ser saciados com diversos produtos, isto é, “Uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade, mas pode ter um desejo de saciar a sede tomando um guaraná” (COBRA, 2009). Dessa forma, fica claro que o marketing tem o “poder” de realizar os desejos de cada indivíduo, atendendo às suas necessidades de várias formas.

3_{A expressão advocate, em marketing, diz respeito àquele cliente que, satisfeito com o produto ofertado ou} serviço prestado, age como defensor da empresa ou instituição, promovendo o impulso das vendas. Clientes potenciais precisam ouvir clientes satisfeitos.

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O cenário acima identificado leva Ravald e Gronroos (1996) apud Lima Junior (2014) a delimitar que o marketing está diante de um novo paradigma4, pelo qual o desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os clientes se sobressai em detrimento de apenas propor atividades que os atraem. Nesse aspecto, seria pertinente falar de uma “filosofia da excelência”, dada a necessidade de serem adotados procedimentos que promovam não somente a permanência do cliente na empresa ou instituição, mas, a permanência dessa no mercado, de maneira sustentável.

As organizações que conseguirem interpretar estes sinais estabelecerão um padrão de qualidade fundamentado na participação de todos e garantirão sua parcela de mercado, além de lucros promissores. [...] Os empreendedores necessitam conceber a ideia de que gerenciam não apenas finanças ou materiais, mas relacionamentos de pessoas com sentimentos e valores a serem observados, dentro de fora da organização. (DANTAS SOUZA, 2002, p. 6).

Enfim, foi identificada a eficácia de provocar o interesse dos clientes, surgindo assim a Era do Marketing. “A era do marketing, que perdura desde os anos 1950 até hoje, foi caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, o atendimento de suas necessidades e seus desejos” (LAS CASAS, 2019), de acordo com este autor, apesar da evolução, as empresas ainda encontram dificuldades na aplicação do marketing, mas é certo que esta ferramenta encurta consideravelmente o caminho para alcançar as vendas por meio da satisfação dos desejos e das necessidades dos consumidores.

2.2 Marketing no mercado atual

Atualmente, o mercado encontra-se bastante competitivo, onde os produtos devem acompanhar uma constante inovação, reinventando-se e conquistando o interesse do público. Para acompanhar essa produção, as indústrias adotam o ciclo de pesquisas, especialização de funcionários, melhoria na produção e meios de marketing mais atrativos para os consumidores.

Se num primeiro estágio as quatro variáveis de McCarthy (1960 apud Lima Junior, 2014), produto, preço, distribuição e comunicação conduziam o marketing a uma vertente econômica na relação material e consumidor. Kotler e Keller (2012) reclassificam os compostos em pessoas, processos, programas e performance, apresentando a condição social para solucionar a nova necessidade de demanda.

4_{Paradigma significa um conjunto de formas ou conceitos que serve de modelo para um sistema, permanecendo} aceito até que um outro, considerado melhor, seja admitido por aquele seguimento.

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De acordo com Vargo e Lusch (2004 apud Lima Junior, 2014), os modelos de produção estiveram durante um longo período, focados na fábrica e seu comportamento homogêneo, a partir da ótica do marketing o foco mudou do produto para o mercado, onde se observa um comportamento totalmente heterogêneo e complexo.

Diante desta atual situação, para Las Casas (2019), a diminuição de vida útil dos produtos é uma consequência e citou o exemplo do mercado de veículos:

O setor automotivo é um dos setores que têm encurtado o ciclo de vida da maior parte dos modelos tradicionais do mercado, mudando não apenas na virada do ano, mas também em diferentes meses. De um lado, a inovação pode ser benéfica para o consumidor; de outro, porém, muitos produtos inovadores requerem um período maior de adaptação e aceitação do mercado. Na época de lançamento e de ajustes normais do estágio inicial do ciclo de vida do produto, os clientes podem não ser atendidos de forma adequada. A experiência ajuda a consolidar essa situação. (LAS CASAS, 2019).

Para Kotler e Keller (2012), esta competitividade pode prejudicar a fidelização dos clientes, já que os produtos de uma mesma categoria estão cada vez mais similares. Esses autores acreditam que os clientes “demonstram menos fidelidade à marca e se tornam mais atentos a preço e qualidade em sua busca por valor, além de menos tolerantes a ações indesejadas de marketing”.

Na visão de Las Casas (2019), a competitividade do comércio acarreta a criação de diversos grupos de públicos alvo, dividindo cada vez mais o mercado. Para o autor, esta fragmentação não é bem vista, já que gera a necessidade de um atendimento de excelência, pois existe o risco de “prejudicar um pouco o alcance da satisfação dos consumidores; afinal, as mudanças constantes prejudicam o conhecimento”.

Uma das principais justificativas para essa revisitação conceitual faz menção direta à forma como ocorrem a produção e a entrega do produto serviço. Se antes o relacionamento direto produtor/comprador era utilizado como elemento-chave para explicar a produção e a comercialização, a partir dos anos 1990, essa mesma relação tornou-se difusa com o aprimoramento da tecnologia (internet) e o surgimento de novas categorias de serviços, de modo que alguns dos paradigmas passaram a não se aplicar adequadamente (LOVELOCK; GUMMERSON, 2004 apud LIMA JUNIOR 2014).

Em comum entre esses autores, a comercialização atual tem o dever de iniciar suas atividades de dentro para fora, isto é, primeiramente procurar identificar o público alvo e seus desejos, para somente depois definir a oferta, a produção, os preços, entre outros.

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2.3 Estratégias de marketing

A estratégia é basicamente o que irá orientar o marketing, podendo determinar a sua eficácia. Para Las Casas (2019), “o pensar estratégico é um exercício mental que deve ser desenvolvido a partir de uma base sólida de conhecimentos, tanto de mercado e de seus subgrupos como também das limitações dos recursos da empresa”. Ele considera este ato importante para auxiliar “os administradores a aperfeiçoarem seu desempenho e a darem coerência e sentido para as atividades das organizações”.

De acordo com Neffa e Balieiro (2018), o marketing e as vendas devem ser considerados como um time, onde um necessita do outro para ganhar o “jogo”.

Enquanto um é responsável por atrair a atenção das pessoas do seu negócio e, não só isso, conquistá-las a ponto de que elas queiram comprar os seus produtos, o outro precisa se aproveitar desse interesse e conseguir convertê-las no final do funil de compras. Ou seja: eles são extremamente dependentes um do outro. Sem o time de vendas, o Marketing estará gerando oportunidades que não serão aproveitadas, e todos os esforços e recursos empregados serão vãos (NEFFA; BALIEIRO, 2018). Kotler e Keller (2012) lembram mais uma vez da necessidade de preocupação em renovação constante quando dizem que “As empresas devem se ater a uma estratégia sem deixar, porém, de aprimorá-la constantemente”.

Zinn e Joas (2018) citam a importância do emprego da teoria dos 4P’s, tanto mencionada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Essa teoria consiste em destacar três palavras fundamentais para o direcionamento do marketing, são elas: Produto, Preço, Praça e Promoção. “O marketing ainda tem a ver com os 4P’s e com construir uma marca em torno do produto, no entanto, as mudanças no ambiente de negócios estão provocando grandes mudanças nas práticas utilizadas” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010 apud ZINN e JOAS, 2018).

Para Boone e Kurtz (2009 apud Zinn e Joas, 2018), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição (4P’s) de ideias, produtos e serviços para criar e manter relacionamentos a fim de satisfazer objetivos dos clientes e da empresa”.

É da competência do marketing também, a estratégia do produto em si, devendo ser estudado “O que produzir e o que vender, o que acrescentar ou mudar, o que evoluir no produto, o que eliminar, bem como a análise do ciclo de vida do produto (CVP) e, ainda, quantos produtos a empresa deve ter em seu portfólio” (Las Casa, 2019), dessa forma, consegue-se satisfazer o conjunto de desejos do maior número de consumidores.

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É considerado por Cobra e Urdan (2017) que diante de um mercado diversificado e competitivo, hoje “o consumidor tem poder de veto a preços abusivos e às discrepâncias entre preço e qualidade, entre preço pago e benefícios recebidos”, levando em consideração não apenas os custos, mas também as reações dos consumidores e dos seus concorrentes.

Kotler e Armstrong (2015) mencionam que não adianta as empresas se voltarem para todos os compradores, popularmente falando, é errado “sair atirando para todos os lados”. O mais indicado, é identificar o público específico que possam melhor atender, com um maior número de aceitação e mais lucrativo, “Elas precisam desenvolver estratégias de marketing orientadas para o cliente que construam o relacionamento certo com os clientes certos”.

2.4 Marketing de serviços

De início, é preciso esclarecer o conceito de “o que são serviços”. Zeithanl, Bitner e Gunler (2014), simplificam explicando que “serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa.”.

O setor de serviços está em constante crescimento, de acordo com Kotler e Armstrong (2015), atualmente, esta esfera é responsável por quase 65% do produto interno bruto (PIB) norte-americano. Além disto, eles exemplificam a enorme diversidade deste comércio, entre: Organizações públicas, privadas sem fins lucrativos e as organizações empresariais, nesta está incluída as instituições bancárias, objeto principal deste trabalho.

Conforme Las Casas (2019), o planejamento de serviços é sinônimo de planejamento de bens de consumo, e que “Uma empresa prestadora de serviços interage com seu ambiente da mesma forma que as empresas de outros setores”.

Kotler e Armstrong (2015) apontam a importância em considerar quatro características especiais dos serviços ao elaborar seus programas de marketing, são elas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. A seguir, visualiza-se o Quadro 2, o qual expõe cada uma dessas características.

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Quadro 2 – Características dos serviços

Fonte: Kotler e Armstrong (2015).

Entretanto, essas características necessitam ser reexaminadas, tendo em vista que nos encontramos em uma nova realidade, com a tecnologia cada vez mais presente.

[...] estas características [...] foram às bases da pesquisa e do ensino de serviços por mais de duas décadas. Mas precisamos perguntar se elas estão fundamentadas em pesquisa empírica ou se são meramente construções teóricas sujeitas a interpretação ambígua. (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004, apud LIMA JUNIOR, 2014). Para fundamentar esse argumento, os autores dividiram os serviços em quatro categorias, são elas: serviços físicos que envolvem diretamente o corpo do cliente (ex.: hospedagens, transportes urbanos); serviços físicos que envolvem o patrimônio do cliente (ex.: transporte de mercadorias); serviços não físicos que envolvem a mente do cliente (ex.: entretenimento, educação); e os serviços específicos para processamento de informação (ex.: internet banking, seguro, contabilidade). Então, para uma melhor eficácia, é indicado agregar as quatros primeiras características com essas últimas quatro categorias. (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004 apud LIMA JUNIOR, 2014).

Os serviços podem ser considerados como “produtos, onde os funcionários das empresas prestadoras de serviços interagem diretamente com os clientes, dessa forma, essa interação necessita de muita eficácia, tornando a venda dependente das habilidades do funcionário e das ferramentas que este possui para executar o seu trabalho. “Assim, prestadoras de serviços bem-sucedidas concentram sua atenção tanto em seus clientes como em seus funcionários” (KOTLER e ARMSTRONG, 2015).

De acordo com Cobra (2009), para as empresas prestadoras de serviços, o marketing deve ser bastante explorado e instigante, já que necessitam do consumo repetitivo dos seus

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clientes. Para ele “é preciso criar uma cadeia de serviços para atender às expectativas e anseios de clientes distribuidores e consumidores”, a utilização de combinação de serviços é interessante para este autor. Por exemplo, as empresas de cartões de crédito que oferecem o acúmulo de milhas para serem utilizadas em outros serviços.

Também com a intenção de “atender expectativas”, segundo Mota, et al. (2017) ficou comprovado por meio de experiência de troca entre provedores e clientes, que o ambiente influencia diretamente no resultado das vendas.

Condições relacionadas aos sentidos humanos (temperatura, cheiro, etc.), especificações (layout) e significados simbólicos de espaço (estilo, decoração), que afetam o comportamento tanto de clientes quanto de vendedores, provocando-lhes atitudes de afastamento ou aproximação entre suas interações. (BITNER, 1992, apud MOTA, et al., 2017).

Metaforicamente, exemplificando a influência do ambiente, funciona como uma peça teatral, onde o palco é o espaço físico do comércio, os personagens são os colaboradores e os clientes e o desempenho é a atuação (GROOVE e FISK, 1992, apud MOTA, et al., 2017).

Outro ponto de extrema importância para o marketing de serviços é a modernização das empresas com a tecnologia, onde os empresários devem ficar atentos às tendências. Nos dias atuais, os consumidores consideram relevantes tanto a modernização nos espaços físicos quanto às ferramentas sem fio, isto é, aos serviços oferecidos via internet, seja na compra e venda, quanto nas informações, tendo em vista que a internet se tornou a principal fonte de pesquisa para a maioria dos consumidores. A tecnologia facilita as transações ao oferecer um veículo direto para fazer compras e conduzir negócios. Como também abre caminho para que os clientes aprendam, pesquisem e colaborem mutuamente. (ZEITHANL, BITNER e GUNLER, 2014).

Com as transações bancárias on-line, os clientes têm acesso a suas contas, saldos, crédito pessoal, transferências, e são capazes de efetuar praticamente qualquer operação de que precisam – tudo sem a assistência dos funcionários do banco. As compras on-line e centenas de aplicativos de serviços disponíveis na Internet e smart phones transformaram a vida do consumidor, irreversivelmente. As redes sociais permitem que pessoas e empresas comuniquem-se e colaborem umas com as outras. (ZEITHANL, BITNER e GUNLER, 2014).

Sendo assim, no marketing de serviço, tudo deve ser considerado para a constante melhoria da prestação do serviço, desde a vestimenta, a apresentação e comunicação dos funcionários, sendo fundamental o investimento da empresa na especialização da sua equipe, no local de instalação da empresa, nos seus equipamentos, a utiliza da tecnologia, internet e principalmente, nas estratégias de marketing para fidelização dos clientes.

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2.5 Marketing de relacionamento

As empresas disputam hoje uma guerra sem trégua, seja para seu crescimento ou sobrevivência no tão competitivo mercado global, Cobra (2009) aponta que a busca por parcerias com clientes e fornecedores, torna o relacionamento a principal arma para enfrentar esta luta no mercado. “Em um relacionamento o que se vende, de fato, é o cumprimento das expectativas das partes envolvidas” (DANTAS DE SOUZA, 2002).

Las Casas (2019) confirma esta tendência ao afirmar que o marketing de relacionamento vem sendo direcionado tanto para a relação da empresa e seus clientes finais como para seus intermediários, criando valor em cadeia.

O marketing de relacionamento é um meio de aproximação com o cliente, a fim de que este sinta-se importante, o que, muitas vezes, impacta na efetivação da compra. (MCKENNA, 1993, apud JUNGES; GIACOMOLLI, 2019)

É o relacionamento integrado, com o objetivo de criar relações permanentes com todas as pessoas e empresas envolvidas no processo (KOTLER e KELLER, 2012).

Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012), o marketing de relacionamento possui quatro componentes-chave: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas), sempre visando gerar prosperidade e equilibrar o retorno a todos os envolvidos.

O marketing tradicional tem enfoque na satisfação dos clientes em relações comerciais assim como sua manutenção, já o marketing de relacionamento é ainda mais profundo, apresenta um conjunto de ações visando a manutenção dos consumidores e fornecedores em diversas situações de pós-venda, estabelecendo relações duradouras através desses esforços para conquista e conservação. Outro ponto importante a ser ressaltado:

Manter um bom relacionamento com os concorrentes também pode ser positivo quando se considera o cenário competitivo da atualidade, exigindo altos investimentos para se enfrentar os novos desafios. Muitos administradores buscam alternativas como parcerias estratégicas, joint-ventures, fusões e incorporações, entre outras uniões entre os competidores. Manter bons relacionamentos com o governo e contribuir com organizações sem fins lucrativos sérias ajudam a manter a credibilidade da marca e a inserção social da organização. (LAS CASAS, 2019). Diante da globalização e a crescente concorrência, para Tavares (2010 apud Pinheiro Neto, 2015) o marketing de relacionamento “surge como uma estratégia para a organização tentar conhecer a fundo o seu cliente, criando um elo entre ele e a organização e assim manter-se na preferência do mesmo”.

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2.5.1 Gestão do atendimento e relacionamento

Para um relacionamento comercial satisfatório, para ambas as partes, é de extrema importância que a empresa conheça o perfil e interesses dos clientes para só então conseguir ter uma oferta adequada, o consumidor deve ser o centro das decisões, é o princípio e o fim da motivação de produção da indústria. Para Zenone (2017) “conhecer o cliente não significa apenas analisar seu comportamento no momento de compra, seus hábitos, características e desejos, mas também analisar seu potencial e sua lealdade em relação ao produto ou marca”.

Compreender o consumidor é a função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento da produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do negócio. (SAMARA, 2005 apud ZENONE, 2017).

Para Souza, et al., (2018), “é através do estudo do comportamento do consumidor que as marcas entendem como transformar desejos em necessidades. ”

O entrosamento entre as equipes de colaborados (marketing e vendas), também é fundamental, para isto, é necessário que os gestores promovam esse entrosamento. Segundo Neffa e Balieiro (2018) esse envolvimento é chamado de “Vendarketing (junção de vendas + marketing) é uma palavra que deriva do termo em inglês Smarketing (sales + marketing) e representa um alinhamento de objetivos, métricas e processos entre os dois departamentos”. Essa estratégia de vendarketing resulta em trocas de experiências, opiniões e sugestões, a precaução de que mesmos erros aconteçam, etc.

A satisfação do cliente deve ser a principal preocupação do empreendedor, por este motivo, o marketing de relacionamento é decisivo para o sucesso, é com a gestão de atendimento que a empresa consegue, assim como citado, conhecer o cliente e fidelizá-lo.

Nos dias atuais, melhor dizendo, no tempo pós-moderno, com a chegada dos meios de comunicações virtuais e, principalmente, as redes sociais, o relacionamento comercial se tornou mais fácil, rápido e eficaz. Esse ponto é analisado por Las Casas (2019), onde este pontua que: “como esses canais de comunicação facilitam a interação dos consumidores com as empresas em discussões de grupos, muitas delas estão utilizando esses meios para desenvolver uma análise dos comentários para o aperfeiçoamento e melhorias de qualidade”.

É fato que as necessidades dos consumidores são ilimitadas, sempre em busca de algo, entretanto, os recursos são diferentes e limitados para cada indivíduo. Segundo Zenone

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(2017), na fase de conhecimento do cliente, deve ser estudado o potencial de compra, isto é, o poder econômico de cada cliente e o nível de necessidade para o produto ou serviço.

Após a coleta de todas essas informações, o consultor conhecerá o seu cliente, então é chegado o momento de analisar o potencial de atendimento. “Nesse momento, é importante identificar a capacidade da empresa em transformar o conhecimento sobre as necessidades do consumidor em ações organizacionais e mercadológicas” (ZENONE, 2017). Quanto ao potencial de atendimento, Las Casas (2019) ressalta a importância da capacitação dos funcionários: “o treinamento dos colaboradores da empresa de forma contínua para que cada colaborador seja especialista em sua área de atuação e estejam preparados para oferecer um serviço cada vez melhor para os clientes, e o uso de ferramentas adequadas”.

Segundo Lima (2006 apud Caldeira, et al., 2014), existem quatro fatores importantes que precisam ser observados e exercitados quanto aos colaboradores, são elas: seleção (habilidades em iniciativa, entusiasmo, expressar bem, escrever bem); treinamento (capacidade do operador de atendimento), liderança (realização de uma meta por meio da direção de colaboradores) e motivação (participação do líder para manter sempre vivos os compromissos assumidos e a evolução dos resultados).

Uma estratégia bem utilizada nas empresas que possuem um bom gerenciamento de marketing de relacionamento é o encantamento do cliente por meio de estimulo emotivo, onde o colaborador, com todos os dados coletados na ação de conhecimento, leva à imaginação do cliente todos os benefícios da sua oferta. Segundo Las Casas (2019), esta técnica tanto facilita a venda, quanto fideliza o consumidor.

Sabe-se que o encantamento do cliente é uma das condições principais para clientes fidelizados e, para isso, é necessário satisfação, qualidade, serviço justo e comprometimento. Esses atributos reunidos geram confiança nos consumidores, principalmente no momento em que passam a fazer parte da experiência do cliente e são incorporados em sua percepção. (LAS CASAS, 2019).

Souza et. al., (2018) chamam a atenção para a falta de cuidado com o cliente após a compra, para estes doutrinadores “o ciclo da compra não termina após a aquisição de bem ou serviço. Após a venda concluída, surge o último estágio, conhecido como o processo de pós-compra”.

Seguindo as orientações propostas por Las Casas (2019), outra estratégia de grande importância, que deve ser abordada pelo gerenciamento de marketing, é o relacionamento no pós-venda com o consumidor, além de manter o bom relacionamento conquistado no momento da venda, essa ferramenta ajuda na sua fidelização e mantém a confiança já que

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“facilita a busca por soluções estratégicas, uma vez que se torna possível antecipar as necessidades do consumidor” (MORAES, 2012, apud LAS CASAS, 2019).

A pesquisa de satisfação com o cliente deve ser uma atividade praticada constantemente pelas empresas. De acordo com Las Casas (2019), em estudo de satisfação com consumidores, ficou constatado que os consumidores são insatisfeitos com o desequilíbrio entre o interesse em captar o cliente, no momento de realizar a venda, e em manter o mesmo nível de interesse no atendimento posterior à contratação, seja de produto ou serviço.

Outra reclamação é que as empresas não mantêm equilíbrio na relação entre o dar e receber, equilíbrio que se espera em qualquer relação normal. Quando questionados a esse respeito, os respondentes afirmaram que as empresas entram em contato com eles a todo momento, mas, no entanto, quando eles necessitam realmente contatar a empresa para solicitar alguma coisa, encontram muita dificuldade para estabelecer a comunicação. Portanto, as empresas não retribuem na amizade a lealdade e o respeito que pedem a seus clientes. Há um desequilíbrio (LAS CASAS, 2019).

Um cliente satisfeito, além de se tornar fiel, por meio de uma relação permanente e assim contribuindo com a receita constante e de longo-prazo da empresa, ele também indicará a mesma experiência para outras pessoas do seu convívio social.

2.5.1.1 Ética e respeito no atendimento e relacionamento

Diante de um mercado competitivo e em constante crescimento, se torna cada vez mais difícil para os empreendedores manter a ética e o respeito em suas relações comerciais. A necessidade de vender a qualquer custo, aproveitar-se de alguma fragilidade do consumidor e superar as metas de lucro, dá oportunidade para o famoso ditado popular “A oportunidade faz o ladrão”. Mas afinal, o que é ser ético?

Zenone (2017) defende que “ética não diz respeito só às coisas fora da lei, como roubar ou sonegar. As empresas podem estar dentro da lei e, ao mesmo tempo, ser antiéticas”. A ética está relacionada a uma postura que segue entre o certo e o errado, o bem e o mau.

Souza, et al., (2018), vinculam a satisfação do consumidor com a ética da empresa. Considerando que a satisfação do cliente deve ser conquistada e nutrida além da venda consumada, “a ética é elemento condicionante através de promessas e expectativas condizentes com a realidade, de modo que não haja frustração nem interrupção dos vínculos entre as partes envolvidas na negociação”.

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“Os relacionamentos dependem da confiança e honestidade e comportamento ético. Qualquer indício que a empresa não está sendo correta e ética, com qualquer de seus públicos, irá enfraquecer os relacionamentos” (PINHEIRO NETO, 2015).

Pela justiça brasileira, o consumidor é considerado como a parte mais frágil desse relacionamento que está em sendo estudado, diante desta fragilidade foi necessária a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que em conjunto com o Procon, foi possível o início de um novo cenário nessa área, principalmente na questão das reclamações dos consumidores.

Os princípios éticos devem: “Incorporar respeito, profissionalismo, transparência, credibilidade, clareza, confiança e integridade, devendo ser aplicados a todas as relações, ou seja, com colaboradores, fornecedores, acionistas, intermediários, consumidores e a sociedade como um todo” (ZENONE, 2017).

2.5.2 Banco de dados e relacionamento

Diferente do que ocorria nos primórdios da Revolução Industrial e, conforme apresentado no item anterior, além de bons produtos com preços competitivos, qualquer empresa necessitará de um gerenciamento de excelência para atender seus clientes e estar atento ao mercado, conforme Zenone (2017), “para atingir esse objetivo, a empresa deve ter uma gestão de atendimento adequada e uma estratégia de relacionamento compatível com as características de seu público-alvo, usando estratégias desenvolvidas a partir dessa “nova” visão de negócios”.

Ainda sobre a perspectiva de Zenone (2017), são apresentados três pontos fundamentais, no primeiro o marketing de relacionamento atua quando um vendedor busca compreender as necessidades de um cliente para depois buscar a satisfação, ocorre a interação entre as partes, quando este cliente responde positivamente tende a ser mais leal. No segundo, a visão de marketing passa a ser focado no cliente, uma mudança de toda a estratégia da empresa e parceiros, a venda passa a ser uma etapa intermediária, o relacionamento sim que é contínuo. No terceiro e último, toda a empresa deverá estar disposta a essas novidades, integrar toda as áreas organizacionais (estratégia de produto ou serviço, preço, comunicação e distribuição), gerando uma cadeia de valor.

O tratamento individual e personalizado deve ser aplicado, independentemente do tamanho da empresa, esse tipo de posicionamento de marketing pode ser chamado por diversos nomes, são alguns deles: Marketing com banco de dados, Marketing individualizado,

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Marketing de retenção, Marketing de retenção, Marketing de diálogo, Marketing personalizado. (PINHEIRO NETO, 2015)

Sob a ótica de Las Casas (2019), o programa de relacionamento que uma empresa estabelece com seus clientes, ou com parceiros, necessita de banco de dados e personalização para agregar valor. Existe também uma necessidade de coleta e atualização constante dessas informações, quanto mais um profissional de marketing conhecê-los, mais difícil se tornará a mudança de fornecedor.

Segundo Borba (2004 apud Caldeira, et. al., 2014), para atender as expectativas do consumidor e “sair na frente da concorrência”, é necessário conhecer os desejos e necessidades do seu público alvo, “desse modo, a empresa conseguirá desenvolver produtos e serviços, inclusive com possibilidade de personalização, se diferenciando dos concorrentes e agradando os consumidores”.

Um banco de dados é fundamental para armazenar as informações num sistema central e servir como base para criação de estratégias e apoio ao atendimento, precisa de funções como receber dados dos diversos pontos de contato que a empresa disponibilizar, armazená-las e para ter um tratamento adequado de maneira padronizada para fácil análise e, disponibilidade para todas as áreas organizacionais, para que independente do setor cada envolvido possa se beneficiar das informações e identificar melhor o objetivo (ZENONE, 2017).

2.5.3 Tipos de atendimentos e relacionamentos

Seguindo a teoria de que todo cliente é único e que cada indivíduo deve ser analisado e ponderado seus desejos, assim como seu poder econômico, surge a necessidade de oferecer um atendimento personalizado para cada perfil de consumidor. De acordo com Gummerson (2005) apud Zenone (2017), os principais tipos de atendimentos são: empresa-cliente, onde o marketing prioriza o relacionamento entre fornecedor e cliente; fornecedor-cliente-concorrente, neste, o marketing volta a atenção para a competição com os seus concorrentes, afim de prospectar novos clientes e manter a fidelidade dos já conquistados; empresa-canais de distribuição, essa relação envolve os distribuidores, atacadistas e varejistas, este relacionamento é mantido basicamente pelos canais de distribuições; interno (empresa-colaboradores), assim como o nome sugere, este relacionamento visa as relações entre os colaboradores, é o trabalho em equipe; com a sociedade, este envolve os relacionamentos públicos, não comercias; outros relacionamentos, também são considerados os vários outros

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tipos de relacionamentos existentes, como por exemplo: o mantido com a mídia, o do cliente com o cliente, etc.

Esta análise dos vários tipos de relacionamentos é importante, pois eles formam a base das ações de marketing de relacionamento. “A empresa deve definir quais serão as informações necessárias para cada um desses relacionamentos e determinar as estratégias e acompanhamentos necessários” (ZENONE, 2017).

Conviver e relacionar-se com várias pessoas diferentes diariamente é um desafio para todos e não seria diferente no mundo dos negócios. Apesar dos esforços, alcançar 100% de satisfação é uma meta quase impossível para qualquer empresa.

A fidelização e retenção dos clientes é um dos principais objetivos do marketing de relacionamento. (FORTES, et. al., 2017, apud, JUNGES; GIACOMOLLI, 2019). Fidelizar um cliente nem sempre é uma tarefa fácil, pois mesmo que a empresa atue com um público específico, há sempre um cliente que deseja que o produto tenha algum diferencial, e cabe à empresa saber administrar essas diferenças (TORRES; FONSECA, 2012 apud JUNGES; GIACOMOLLI, 2019).

Ouvir reclamações é desagradável, mas extremamente necessário quando o fornecedor pretende manter um bom atendimento e aumentar as suas chances de reverter as insatisfações. “Os clientes que reclamam representam uma minoria dos insatisfeitos. Acredita-se que em média apenas 10% dos insatisfeitos externam sua insatisfação, ou Acredita-seja, a maioria guarda para si” (ZENONE, 2017). O referido autor ainda complementa, deixando claro a importância em ouvir as reclamações: “O prestador de serviços consciente deve dar atenção à minoria que reclama como também deve abrir canais de comunicação para facilitar para aqueles que normalmente ficam calados, mesmo que insatisfeitos” (ZENONE, 2017).

Neste sentido, o fortalecimento da relação com o cliente e sua retenção não são tarefas fáceis, trata-se de um trabalho contínuo entre pessoas, máquinas, processos gerenciados e, principalmente, o comprometimento com a satisfação, o que gera uma aproximação entre a empresa e a clientela (NEPOMUCENA, 2014 apud JUNGES; GIACOMOLLI, 2019).

Os consumidores não estão acostumados a serem ouvidos e quando percebem a preocupação da empresa em retratação e solução do seu problema, as chances de retenção aumentam consideravelmente.

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2.5.4 Implantação do marketing de relacionamento

Stone (1998) apud Zanone (2017), o marketing de relacionamento se divide em quatro fases: na primeira ocorre o desenvolvimento e análise estratégica, se cria a missão, valores, objetivos e estratégias de uma empresa, se define a estratégia de relacionamento e atendimento a seus clientes, incluindo pós marketing.

Na segunda fase se organiza o banco de dados e informações, assim como a gestão de relacionamento com o cliente, se constitui o que ficou definido na etapa inicial para uma adequação classificação e padronização do conteúdo, delimitando os fluxos de informações de acordo com o negócio.

Na terceira fase a empresa irá se organizar internamente, treinando e orientando todos os profissionais para a nova realidade definida pelo marketing de relacionamento estabelecido, apresentando na totalidade a importância dessa nova gestão e o papel que cada um irá exercer para gerar um atendimento eficiente e eficaz, agregando sempre valor dentro de sua competência e planejar todas as atividades estrategicamente.

Na quarta e última fase, é o momento de pôr em prática tudo aquilo que foi estrategicamente definido pela empresa, produto, preço, comunicação, distribuição e atendimento, não deixando de se adaptar independentemente da ocasião visando manter o programado para alcançar a satisfação plena.

Quanto a implantação de sistemas de relacionamento com clientes, Swfit (2001) apud Pinheiro Neto (2015) identificou como principais pontos positivos: Retenção de Clientes; Agilidade na Tomada de Decisão, Marketing Direto e Preciso, Redução de Custos.

2.5.5 Customer Relationship Management – CRM

A sigla CRM é derivada do inglês Customer Relationship Manegement, traduzido para a língua portuguesa temos a Gestão do Relacionamento com o Cliente. Com a necessidade de coletar e armazenar dados dos clientes, foi desenvolvida uma ferramenta tecnológica, somada à um conjunto de práticas, estratégias de negócio focadas no cliente.

O CRM é a aplicação dos valores e estratégias do Marketing de Relacionamento, com ênfase no relacionamento empresa-cliente, que proporciona uma estrutura prática e dependente da ação humana e da Tecnologia da Informação, para construir relacionamentos a longo prazo. (GUMMESSON, 2010, apud ZINN; JOAS, 2018).

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Entretanto, apenas o uso da tecnologia não é o bastante, não garante o sucesso ou o fracasso do seu objetivo. É preciso o envolvimento de praticamente todos os setores da indústria.

Muitas empresas fracassam em implantações do CRM por confiarem que esta ferramenta se ressume a aspectos meramente tecnológicos baseados em sistemas e programas, quando na verdade a principal “arma” de implantações bem-sucedidas de CRM encontra-se na forma que será conduzida e utilizada as informações disponíveis em seu relacionamento direto com o cliente. (CÂNDIDO, et al., 2007, apud, PINHEIRO NETO, 2015).

O CRM envolve o marketing, as vendas, o serviço e a tecnologia, bem como todas as áreas organizacionais. Por isso, devemos entender que é necessário que todas as áreas da organização trabalhem pelo objetivo comum de melhorar a eficiência e a eficácia do atendimento ao cliente através de ações de relacionamento conjuntas que possam agregar valor aos públicos de interesse da empresa. (ZENONE, 2017).

A utilização desta ferramenta beneficia desde a captação do cliente em potencial até no auxílio à retenção, se tornando assim, uma estratégia de negócios. “Com as informações captadas, é possível também detectar as ameaças e oportunidades e preparar a empresa para criar estratégias administrativas para enfrentar novos desafios e continuar competitiva no mercado” (DEMO, et. al., 2015, apud, SOUZA, et. al., 2018).

Assim, com a utilização do CRM, a empresa passa a possuir informações que, possivelmente, os concorrentes não possuem, tendo a oportunidade de se posicionar de maneira diferenciada, competitiva e personalizada diante dos verdadeiros investidores do negócio. (SOUZA, et. al., 2018).

Nesse novo cenário, instituições financeiras, principalmente os bancos, podem se beneficiar dos diversos dispositivos móveis utilizados para acesso ao Internet Banking ou como meio de pagamento por parte dos clientes. Isso tudo é importante para as empresas não apenas porque permite, a partir dos dados coletados, oferecer produtos e serviços de maior qualidade ou aumentar sua competitividade, mas também porque a boa vontade dos clientes em compartilhar seus dados pode, cada vez mais, influenciar na satisfação do cliente e lealdade à marca. (ZINN e JOAS, 2018).

Zinn e Joas (2018) informam que 49% dos consumidores globais estão cientes que as empresas se beneficiam com a coleta dos seus dados, mas não recebem nenhuma vantagem com isto, enquanto 39% dos consumidores afirmam que ficariam felizes em fornecer seus dados, caso obtiverem serviços e/ou produtos em troca.