Customer Relationship Management – CRM

A sigla CRM é derivada do inglês Customer Relationship Manegement, traduzido para a língua portuguesa temos a Gestão do Relacionamento com o Cliente. Com a necessidade de coletar e armazenar dados dos clientes, foi desenvolvida uma ferramenta tecnológica, somada à um conjunto de práticas, estratégias de negócio focadas no cliente.

O CRM é a aplicação dos valores e estratégias do Marketing de Relacionamento, com ênfase no relacionamento empresa-cliente, que proporciona uma estrutura prática e dependente da ação humana e da Tecnologia da Informação, para construir relacionamentos a longo prazo. (GUMMESSON, 2010, apud ZINN; JOAS, 2018).

Entretanto, apenas o uso da tecnologia não é o bastante, não garante o sucesso ou o fracasso do seu objetivo. É preciso o envolvimento de praticamente todos os setores da indústria.

Muitas empresas fracassam em implantações do CRM por confiarem que esta ferramenta se ressume a aspectos meramente tecnológicos baseados em sistemas e programas, quando na verdade a principal “arma” de implantações bem-sucedidas de CRM encontra-se na forma que será conduzida e utilizada as informações disponíveis em seu relacionamento direto com o cliente. (CÂNDIDO, et al., 2007, apud, PINHEIRO NETO, 2015).

O CRM envolve o marketing, as vendas, o serviço e a tecnologia, bem como todas as áreas organizacionais. Por isso, devemos entender que é necessário que todas as áreas da organização trabalhem pelo objetivo comum de melhorar a eficiência e a eficácia do atendimento ao cliente através de ações de relacionamento conjuntas que possam agregar valor aos públicos de interesse da empresa. (ZENONE, 2017).

A utilização desta ferramenta beneficia desde a captação do cliente em potencial até no auxílio à retenção, se tornando assim, uma estratégia de negócios. “Com as informações captadas, é possível também detectar as ameaças e oportunidades e preparar a empresa para criar estratégias administrativas para enfrentar novos desafios e continuar competitiva no mercado” (DEMO, et. al., 2015, apud, SOUZA, et. al., 2018).

Assim, com a utilização do CRM, a empresa passa a possuir informações que, possivelmente, os concorrentes não possuem, tendo a oportunidade de se posicionar de maneira diferenciada, competitiva e personalizada diante dos verdadeiros investidores do negócio. (SOUZA, et. al., 2018).

Nesse novo cenário, instituições financeiras, principalmente os bancos, podem se beneficiar dos diversos dispositivos móveis utilizados para acesso ao Internet Banking ou como meio de pagamento por parte dos clientes. Isso tudo é importante para as empresas não apenas porque permite, a partir dos dados coletados, oferecer produtos e serviços de maior qualidade ou aumentar sua competitividade, mas também porque a boa vontade dos clientes em compartilhar seus dados pode, cada vez mais, influenciar na satisfação do cliente e lealdade à marca. (ZINN e JOAS, 2018).

Zinn e Joas (2018) informam que 49% dos consumidores globais estão cientes que as empresas se beneficiam com a coleta dos seus dados, mas não recebem nenhuma vantagem com isto, enquanto 39% dos consumidores afirmam que ficariam felizes em fornecer seus dados, caso obtiverem serviços e/ou produtos em troca.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Com base nos objetivos (gerais e específicos) traçados e supramencionados, esta pesquisa apresenta uma metodologia de caráter exploratória, descritiva, analítica e estudo de caso como bases que contribuíram para a realização desta.

Constitui-se como exploratória pelo fato de utilizar levantamento de dados bibliográficos, aplicação de questionário online, e apreciação de circunstâncias para melhor entendimento sobre determinado cenário em questão. Segundo Kotler e Keller (2012), a pesquisa exploratória tem como meta demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas ideias.

Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratória proporciona maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses, pode se dizer que o objetivo principal é aprimorar as ideias ou descobrir intuições. Ainda sobre este tipo de pesquisa, Prodanov e Freitas (2013) definem que, quando a pesquisa exploratória se encontra na fase preliminar, tem como finalidade proporcionar mais informações sobre o assunto que vamos investigar, possibilitando sua definição e seu delineamento, facilitando assim a delimitação do tema da pesquisa; orientar a fixação dos objetivos e a formulação das hipóteses ou descobrir um novo tipo de enfoque para o assunto. Assume, em geral, as formas de pesquisas bibliográficas e estudos de caso.

Além de exploratória, a pesquisa apresenta caráter descritivo, como relata Gil (2002), visto que um dos objetivos é estudar as características de um determinado grupo, buscando o aperfeiçoamento em relação aos conhecimentos sobre os gerentes de conta em questão, e também por ter uma técnica padronizada para coleta de dados, o questionário.

Além de exploratória e descritiva, a pesquisa também é analítica, visto que será analisado o cenário do marketing de relacionamento encontrado na instituição financeira privada com um olhar específico sobre o nicho de atendimento a microempreendedores individuais.

Outra metodologia adotada nesta pesquisa foi estudo de caso; por se tratar de uma pesquisa bastante específica. Ele se refere a um levantamento mais profundo de todos os aspectos de determinado caso (MARCONI; LAKATOS, 2007).

O que o Estudo de Caso visa é proporcionar o desenvolvimento da capacidade de análise, síntese e julgamento dos estudantes. Sua eficácia é reconhecida, principalmente em cursos de Administração, já que possibilita uma aproximação da sala de aula com a realidade das organizações. (GIL, 2009).

Conforme Yin (2001), um estudo de caso é uma investigação empírica direcionada a um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. Portanto, utiliza-se o estudo de caso para esclarecer situações, dado que sua abrangência facilita a coleta e análise de dados.

Utilizar o estudo de caso é uma técnica importante e eficaz para além de obter dados, como também para organizar esses dados e montar uma estrutura complexa de um simples tema. Assim como define Yin (2015), a necessidade de pesquisa surge do desejo de entender fenômenos sociais, onde os pesquisadores devem focar em um caso e consigam extrair uma perspectiva geral e real do assunto.

Gil (2009) cita o entendimento de Yin (2015), Merriam (1998) e Anzul et al. (1991), onde esses concordam que os pesquisadores devem ter as seguintes qualidades: ter sensibilidade, para absorver o verdade significado da informação recolhida; ter aceitação de ambiguidade, para obter conclusões diversas às que possuía no início da pesquisa; ter habilidade para entrevistar, para ter capacidade de formular as perguntas certas; ter empatia, para conseguir enxergar com “os olhos dos outros”; ter capacidade de síntese, para garantir que o pesquisador terá capacidade de unir todos os entendimentos coletados em apenas uma conclusão; ter perseverança e paciência, muitas vezes as pesquisas demandam tempo e dedicação.

De acordo com Prodanov e Freitas (2013): definidos as fontes de dados e o tipo de pesquisa, devem-se abordar as técnicas de pesquisas e a coleta de dados. Para tanto, procedeu- se uma pesquisa bibliográfica prévia, para atender aos propósitos iniciais da natureza da pesquisa, a qual constitui-se como qualitativa.

A abordagem do método que alicerça esta pesquisa é de natureza quali-quantitativa, mesmo que em reduzida escala sejam utilizados dados coletados através de questionário e entrevista. E, por não se tratar de uma amostra expressiva, não tendo como viés principal tratar sobre dados quantitativos, busca-se analisar qualitativamente a concepção do contexto do problema, entender o porquê, observando especificamente práticas vivenciadas no cotidiano por gerentes de contas bancárias de microempreendedores individuais de uma instituição bancária privada da cidade de João Pessoa/PB, por meio da aplicação de um questionário direcionado a estes profissionais, do uso do questionário fundamentado na parametrização de respostas baseada na Escala Likert e como métrica de avaliação do cenário vivenciado na rotina de gerentes de contas de bancos privados.

Serão utilizadas 2 (duas) fontes de pesquisa, a primeira a partir dos resultados alcançados com o questionário apontado acima para realização da apreciação inicial, definida como uma fonte primária, como também diversas publicações pertinentes, e outros recursos informacionais atualizados como fontes secundárias.

Com relação à população e amostra da pesquisa, foram abordados na totalidade os gerentes de contas bancárias da instituição privada ora analisada, nesta pesquisa se remetendo a 16 (dezesseis) profissionais que laboram em 16 (dezesseis) agências distribuídas no município de João Pessoa, onde a participação deu-se por meio de link enviado por e-mail para acesso ao questionário eletrônico, o qual dispõe de 10 (dez) perguntas que foram aplicados no período compreendido de 25 a 30 de outubro de 2019.

A análise realizada busca atender aos objetivos da pesquisa e comparar por meio de dados obtidos com o objetivo de confirmar ou rejeitar a (s) hipótese (s) ou os pressupostos da pesquisa (PRODANOV e FREITAS, 2013).