UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS - FACE
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
RÔMULO AUGUSTO DE OLIVEIRA CASTRO
IDENTIFICAÇÃO
DE
GESTÃO
ESTRATÉGICA
E
ATIVIDADES DE MARKETING DIGITAL EM MPEs DO
SETOR DE E-COMMERCE: ESTUDO DO SEGMENTO DE
PRODUTOS DE VIDEOGAME E JOGOS DIGITAIS EM
MINAS GERAIS
2015
RÔMULO AUGUSTO DE OLIVEIRA CASTRO
IDENTIFICAÇÃO
DE
GESTÃO
ESTRATÉGICA
E
ATIVIDADES DE MARKETING DIGITAL EM MPEs DO
SETOR DE E-COMMERCE: ESTUDO DO SEGMENTO DE
PRODUTOS DE VIDEOGAME E JOGOS DIGITAIS EM
MINAS GERAIS
Belo Horizonte 2015
Dissertação de Mestrado apresentada ao curso de Mestrado Acadêmico em Administração da Universidade FUMEC – FACE/FUMEC, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Gestão Estratégica de Organizações.
Linha de pesquisa: Estratégia e
Comportamento Organizacional
De Oliveira Castro, Rômulo
Identificação de gestão estratégica e atividades de marketing digital em MPEs do setor de e-commerce, segmento de produtos de vídeogame e jogos digitais em Minas Gerais / Rômulo Augusto de Oiveira Castro, -- Belo Horizonte, 2007.
86p. Il.; 30cm
Dissertação (Mestrado) – Fundação Mineira de Educação e Cultura – FUMEC / Faculdade de Ciências Econômicas / Curso de mestrado em Administração
AGRADECIMENTOS
RESUMO
O surgimento da internet desencadeou diversos novos processos digitais em vários setores. No setor comercial o grande benefício veio a partir do comércio eletrônico, este que criou um ambiente em que barreiras físicas não mais restringem a atuação da empresa em busca de sucesso. O objetivo deste estudo é identificar o perfil estratégico das micro e pequenas empresas e apontar os esforços realizados por meio de estratégias voltadas para o marketing digital. O estudo é focado em uma população de MPEs do estado de Minas Gerais do segmento de videogame e jogos digitais que atuam no setor de comércio eletrônico. Os resultados mostraram que a maioria da MPEs (58%) corresponde a um formato de modelo tradicional, possuindo um catálogo virtual de produtos, em que a empresa não vende pela internet, mas divulga em seu site os produtos que comercializa em sua loja. Apurou-se que 42% das empresas desenvolvem um comportamento de estratégia defensiva, apresentando tendências elevadas de busca por pioneirismo no segmento. Em suas ações no meio digital, micro e pequenas empresas apresentam um nível mediano quanto à utilização da gama de ferramentas de marketing digital disponível na internet. O estudo chegou à conclusão que as empresas do segmento estudado não exploram as potencialidades da internet como forma de diferenciação de mercado. Caracterizadas, em sua maioria, com perfil de estratégia defensiva, as empresas demonstram buscar proteger seu domínio com qualidade de produto/serviço.
ABSTRACT
The rise of the internet has triggered several new digital processes in various sectors, regarding the commercial sector, e-commerce arising from the use of the internet by businesses, appeared to eliminate physical barriers, enabling reach new territories. The aim of this study is to identify the strategic profile of micro and small enterprises and realize the efforts made in strategies for the digital marketing. The study is focal in a population of MSEs from the state of Minas Gerais, in the segment of video game products and digital games, operating in the e-commerce sector. The results show that the majority of MSEs, 58% correspond to a traditional model format having a virtual catalog of products, where the company does not sell on the Internet but through site discloses the products that sells in his shop. The majority, 42%, of the companies develop a defensive strategy behavior, with higher trends of search for pioneering in the segment. In their actions in the digital ambient, micro and small businesses have an average level of using the existing range of digital marketing tools available on the internet. The study leads to a conclusion that the companies studied segment do not exploit the potential of the internet as a market differentiation in order. Characterized by a majority with defensive strategy profile, companies demonstrate seeks to protect its domain by product quality / service.
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Geração de oportunidades de pioneirismo ... 25
Gráfico 1 Desenvolvimento de tecnologias em anos... 11
Gráfico 2 Formato das empresas pesquisadas... 47
Gráfico 3 Número de departamentos das empresas pesquisadas... 48
Gráfico 4 Perguntas referentes a caracterização das empresas... 44
Gráfico 5 Busca ser pioneiro em estratégias... 50
Gráfico 6 Busca ser pioneiro em produtos... 50
Gráfico 7 Busca ser pioneiro em serviços... 50
Gráfico 8 Gráfico nível de importância atribuído em ao fornecimento de produtos.,,51 Gráfico 9 Prejuízo em não ter produtos na data de lançamento... 51
Gráfico 10 Uso de ferramentas de marketing digital... 52
Gráfico 11 Uso de mecanismos de marketing digital... 53
Gráfico 12 Perfil de estratégia das empresas... 54
Gráfico 13 Tipo de empresa versus nível de pioneirismo... 56
Gráfico 14 Tipo de empresa versus tipo de estratégia... 57
Gráfico 15 Uso de marketing digital versus tipo de estratégia... 57
Gráfico 16 Marketing digital versus nível de pioneirismo... 58
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas
CE Comércio Eletrônico
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
MPEs Micro e pequenas empresas
PIB Produto Interno Bruto
ÍNDICE GERAL
1. INTRODUÇÃO ... 11
1.1 Contextualização ... 11
1.2 Problema de pesquisa ... 14
1.3 Objetivos ... 15
1.3.1 Objetivo geral ... 15
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 21
2.1 Estratégia ... 21
2.1.1 Pioneirismo como estratégia ... 23
2.1.3 Estratégia no contexto ambiental ... 28
2.1.4 Tipologia de estratégia ... 29
2.2 Marketing no contexto digital ... 33
2.2.1 Marketing de conteúdo ... 36
2.2.2 Marketing nas mídias sociais ... 37
2.2.3 E-mail marketing ... 38
2.2.4 Marketing viral ... 38
2.2.5 Publicidade online ... 39
2.2.6 Pesquisa online ... 40
3. METODOLOGIA ... 43
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ... 47
4.1 Caracterização das empresas ... 47
4.2 Estratégias competitivas... 49
4.3 Marketing digital ... 52
4.4 Modelo estratégico ... 54
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 59
7. REFERÊNCIAS ... 62
11 1. INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
A internet constitui uma rede de computadores ou de terminais interligados que tm em comum um conjunto de protocolos e serviços orientados para proporcionar ao usuário um serviço de informação e comunicação de alcance mundial.
Foi somente a partir do surgimento da rede de alcance mundial, World Wide Web, que o meio da internet foi enriquecido com a possibilidade de inserção de textos, imagens e sons. Em relação a diversos meios de comunicação, por exemplo, rádio, televisão e computadores, a internet levou apenas quatro anos para atingir a marca de 50 milhões de usuários, conforme mostra o Gráfico 1 (Diniz, 2008).
Gráfico1 – Desenvolvimento de tecnologias, em anos
Fonte: Diniz (2008)
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surgiu então, como a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócios em um ambiente eletrônico, por meio de intensas tecnologias de comunicação e de informação, de forma a atender o objetivo do negócio. Tais processos de negociação podem ser realizados de forma parcial ou completa, com base em uma infraestrutura de fácil e livre acesso (Albertin, 2010).
Na visão de Segura (2009), o mercado virtual resumiu o processo de evolução dos mercados de massa, característicos dos anos de 1960, para os crescentes mercados segmentados, dominados de nichos ou, até mesmo, massivamente customizados e interativos mercados de hoje.
O e-commerce, nomenclatura que denomina o comércio eletrônico, ou o comércio
realizado por intermédio da internet, vem acompanhando proporcionalmente o crescimento da internet, esta que é a rede de dados que abrange toda a infraestrutura Web. O comércio online surgiu abrindo aos empreendedores a possibilidade de alcançar uma clientela potencial em nível mundial, multiplicando o raio de atuação de qualquer atividade empresarial, sem que necessariamente signifique aumento de custos, e representando maior comodidade e diversidade de oportunidades para o consumidor (Turban & King, 2004).
Atualmente, o comércio eletrônico (CE) no Brasil compreende cerca de 450 mil sites, que representam 2,7% de todos os endereços virtuais ativos no País, configurando a terceira maior categoria, atrás apenas de blogs e sites corporativos. Estes dados foram coletados e organizados pela BigData Corp. em 2014, e constam no Atlas E-Commerce, lançado pelo E-commerce Brasil, em parceria com a Keyscores, empresa especializada em inteligência de mercado na internet.
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As perspectivas de crescimento do setor eletrônico para os próximos anos são ainda maiores, considerando que, por ora, segundo a Internet World Stats (2014), apenas 54,2% da população brasileira têm acesso à internet.
Em um ambiente competitivo, o comércio eletrônico, com suas aplicações inovadoras e revolucionárias, pode ser considerado como uma das tendências emergentes com maior poder, considerando o potencial de inovação dos processos de negócio nos vários setores econômicos (Albertin, 2010).
Entende-se, então, a importância das empresas em também atuarem no meio eletrônico. A respeito das empresas baseadas no e-commerce brasileiro, tem-se que 59% estão inseridas na chamada “cauda longa”, aquelas que recebem menos de 10 mil visitas/mês, trabalham com no máximo dois produtos diferentes, como lojas de nicho que comercializam itens de fabricação própria, ou estão focadas em apenas um público específico, sendo que destas 86% atuam apenas via Internet (não têm loja física). Estes dados e obtidos da pesquisa feita pela BigData em 2014, demonstram a representatividade do mercado ocupada por empresas voltadas para um nicho determinado, ponto focal de desenvolvimento desta pesquisa, isto é, as empresas do setor comercial que atuam no segmento de jogos digitais, acessórios e videogames.
Alguns especialistas no assunto, por exemplo, Griffith & Plamer(1999); Ainscough & luckett, (1996); Crane (1996); Ranchhod & Gurau (1999); Van Doren, Fechner (2000), apresentaram uma extensa listagem de fatores positivos sobre o valor estratégico da internet para as organizações.
Nesse contexto de CE, as grandes empresas estão em vantagem em relação às MPEs no sentido da exploração das tecnologias de informação e comunicação, tal como a maior experiência de mercado e-commerce. Neste momento, as empresas menores ou seguem
um caminho semelhante ao que as grandes empresas traçaram ou correm o risco de serem excluídas digitalmente (Morais, Santos & Gonçalves, 2010).
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gerencial adequados para possibilitar à empresa se firmar no mercado. Este mesmo estudo relacionou o crescimento dessas MPEs com a taxa de desemprego, provando que existe uma relação direta entre os períodos com maior taxa de desemprego e o período no qual foi registrada a maior taxa de natalidade de empresas (Pauli & Cruz, 2005).
Em relação ao índice de mortalidade das empresas de pequeno porte, uma realidade que explica a situação negativa é que elas muitas vezes, são criadas sem planejamento adequado, por empreendedores sem experiência e com baixo conhecimento de mercado e de técnicas de gestão. Na mesma perspectiva, Barros (2014) dalienta que diante de um ambiente de incertezas e com alta competitividade torna-se evidente que apenas as empresas capazes de desenvolver um posicionamento estratégico consistente e que se sustente em vantagens competitivas únicas conseguirão atingir os resultados esperados.
As empresas de pequeno porte que obtêm seu sustento por meio do comércio eletrônico precisam seguir as tendências do mercado, de modo que neste segmento suas reações ao meio são um determinante para o sucesso. É importante que estas empresas revejam sempre suas estratégias, e criem e recriem outras adaptando-se a realidade vigente, como ressalta Gonçalves (2009).
Diante da realidade exposta neste tópico, em que se abordou um nicho de mercado promissor, direcionando o pensamento a respeito da forma como as micro e pequenas empresas se comportam no mercado diante dos grandes desafios e dos novos recursos comerciais, surge o pressuposto para a criação de um tema de estudo, composto pela união dos seguintes pontos: MPEs do segmento de produtos de videogame e jogos digitais, comércio eletrônico e estratégia.
1.2 Problema de pesquisa
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empresa em meio ao comércio online e a concorrência que este ambiente digital sem fronteiras propõe.
Pesquisa realizada por Medeiros (2013) sobre outsourcing das atividades de marketing digital nas PME em Portugal revelou que o uso das ferramentas apropriadas por seus dirigentes ainda é bastante limitado, por falta de visão estratégica e de conhecimento nesta área. Estudo mais recente, focando a realidade de do hipercentro de Belo Horizonte, Minas Gerais, foi o de Barros (2014), que revelou que ainda é subutilizado todo o potencial do comércio eletrônico como ferramenta estratégica dentro das MPEs.
Com base nas evidências de contexto e considerando o fato de que o procedimento das empresas na escolha da estratégia competitiva como reação à situação do mercado é um componente essencial para seu êxito ou fracasso no mercado, elaborou-se a questão-problema desta pesquisa. Como micro e pequenas empresas do comércio de produtos de videogame e jogos digitais de Minas Gerais se comportam estrategicamente e decidem quanto ao empregos de ferramentas de marketing digital em face da concorrência no comércio eletrônico?
Determinado o problema de pesquisa, as ações comportamentais das empresas precisam passar por um processo de análise, objetivando abastecer o estudo com dados reais sob a ótica do comércio em Minas Gerais.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
16 1.3.2 Objetivos específicos
• Identificar e caracterizar as empresas atuantes no comércio eletrônico, segmento de produtos de videogame e jogos digitais em Minas Gerais.
• Classificar o tipo de comportamento estratégico adotado pelas empresas.
• Analisar e identificar nas MPEs pesquisadas o tipo de estratégia competitiva adotada.
• Caracterizar e identificar os tipos de ferramentas de marketing digital empregados.
1.4 Justificativa
Pode-se identificar no comércio eletrônico uma inovação de grande potencial tanto para as organizações quanto para a sociedade. Para Turban e King (2004), o CE é uma tecnologia geradora de oportunidades que atinge milhares de pessoas, possuindo uma natureza interativa, na qual as diferentes possibilidades de recursos e de aplicabilidade, em conjunto com a rápida expansão infraestrutural, proporcionam suporte a um resultado de inúmeros benefícios, englobando tanto empresas como consumidores, no âmbito de marketing e de estratégia.
Dados da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e) sobre o setor de comércio eletrônico business-to-consumer (B2C) no Brasil reforçam a idéia de um
potencial muito grande, crescendo mais de 24% por ano e tendo um mercado estimado em US$ 35,8 bilhões. Ainda de acordo com números emitidos pela entidade, o Brasil ocupa uma posição de vanguarda, sendo responsável por 62% do volume de negócios on-line da América Latina (Camara-e.net, 2014), que o posiciona com uma nação em que a economia digital pode ser um verdadeiro diferencial competitivo.
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concluiu em janeiro de 2014 uma pesquisa sobre o mapeamento da indústria brasileira e da indústria global de jogos digitais, em cujo relatório consta que o mercado brasileiro deste segmento está perto de US$3 bilhoes.
Dados da Price waterhouse Coopers sugerem que o mercado mundial de jogos digitais movimentou US$57 bilhões em 2010, contra US$ 31.8 bilhões da indústria cinematográfica. Já em 2011, o setor movimentou US$74 bilhões e as previsões são de que em 2015 deverá ultrapassar US$82 bilhoes. Um exemplo interessante deste mercado: em 2013, apenas com o lançamento do jogo “Grand Theft Auto V”, que teve o custo de US$ 225 milhões, o faturamento alcançou US$800 milhões em 24 horas, um recorde da história de produtos de entretenimento. A respeito da abrangência alcançada por este mercado, tem-se como exemplo o jogo Angry Birds, desenvolvido para as plataformas IOS e Android, chegou a ser instalado em 500 milhões de celulares.
O crescimento contínuo do comércio brasileiro online é uma realidade que vai em corrente contrária à situação econômica do País. De acordo com dados do IBGE (2015), o PIB do Brasil apresentou um crescimento de apenas 0,1% em 2014, com propensão de retração em 2015. Em sentido contrário, a plataforma de pagamento PayPal (corresponde a um sistema que permite a transferência de dinheiro entre indivíduos ou negociantes usando o meio virtual) prevê que o volume de transações no comércio eletrônico brasileiro chegue a R$ 81,3 bilhões neste ano, o que representa mais de 17% em relação a 2014. A previsão para 2016 é que o ritmo alcance 92,9 bilhões, com base nos dados da pesquisa "Perfil do E-Commerce no Brasil, 2015 São Paulo (Big Data, 2015).
O crescimento da empresa e do mercado como um todo deve ser acompanhado pela capacitação de seus empreendedores. A capacidade de gestão é uma questão de grande relevância em um mercado promissor, crescente e altamente competitivo. Quanto mais complexo e incerto o ambiente, mais importante se torna uma postura estratégica por parte das organizações, em principal nas MPEs que carecem de recursos para disputarem território com as grandes rivais (Jansen, Rotondaro 2005).
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empresas representam um valor acima de 21% do produto interno bruto do Brasil. Estudo publicado em 2014 pelo SEBRAE sobre a evolução da participação das micro e pequenas empresas na economia brasileira revelou que no setor de comércio, no que tange à relação de emprego, cerca de 70% do pessoal está alocado neste segmento, com cerca de 50% do total de remunerações relativas, contribuindo com 53,4% para a formação do PIB do comércio na média do período estudado ( 2009 a 2010).
Os dados apresentados pela pesquisa do IBGE demonstram a importância de incentivar e qualificar os empreendimentos de menor porte, inclusive os micro empreendedores individuais. De acordo com o diretor-presidente do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2014), em nota inserida no relatório final sobre a participação das MPEs na economia brasileira, pensando de maneira isolada, uma empresa representaria pouco, mas juntas todas elas são decisivas para a economia, não havendo como pensar no desenvolvimento do Brasil sem a sua participação. Apoiando esse pensamento sobre a importância dos empreendimentos de menor porte, estudo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2014) detectou um crescimento contínuo do valor agregado pelas MPEs no PIB em uma média anual de 11%. Estar atento à integridade desses micro e pequenos empresários do Brasil é de extrema importância em razão do fator participativo deles na economia, ainda se falando em um mercado de games em que, a cada ano, cresce a fatia de consumidores.
Em geral, as MPEs precisam ser mais competitivas. Para isso, deveriam utilizar as ferramentas digitais, de modo a permitir e expandir o acesso a novos mercados, melhorar a gestão e tornar mais eficiente a relação com os clientes e fornecedores (Martins, 2012). Capacitar e habilitar profissionais a utilizar as ferramentas digitais refletem um movimento a favor da economia que somente poderá ser feito de maneira correta a partir de um entendimento da amplitude do conhecimento atual desses empreendedores sobre o tema. Baêta (2006) ratifica em sua pesquisa sobre start-ups
essa ideia. Segundo a autora, para atuar no mercado globalizado, as empresas precisam tornar-se competitivas, por se tratar de um ambiente competitivo e pelo fato de as rápidas mudanças estruturais e tecnológicas exigirem uma adequação contínua do modo de produção, desafiando continuamente as empresas a atuarem em um mundo de inovação e criatividade.
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A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, em seu relatório anual, emitiu um dado alarmante do segmento: do universo de 37 mil lojas virtuais cadastradas em seu banco de dados cerca de 70% concretizam menos de 10 vendas por mês, sendo consideradas inoperantes. A explicação para isso parte do pressuposto de que seus gestores são inábeis na manutenção tanto do site quanto da logística do estabelecimento (ABComm, 2015).
Em um momento em que as empresas apresentam mortalidade por conta do fator inabilidade de gestão, deve-se promover um entendimento sobre o que elas desenvolvem em termos de estratégia competitiva e marketing para, acompanhar o mercado e sobreviver às grandes empresas (De Pauli & Cruz, 2007).
Partindo de um universo de comércio na “Era digital” com previsões otimistas de crescimento, em que 81% dos sites de vendas são mantidos por micro e pequenos e empreendedores (SEBRAE, 2014), propõe-se uma investigação do impacto da competitividade das MPEs no setor de comércio eletrônico voltado para jogos digitais e produtos de videogame. Este estudo tem o intuito de analisar a reatividade dessas empresas perante este nicho de mercado, a prática de novas formas de abordagem no comércio e as tecnologias de comunicação utilizadas.
A realidade brasileira mostra que MPEs contribuem com 21% do valor do PIB no Brasil. No setor comercial, são responsáveis por 70% dos empregos (SEBRAE, 2014). Estas empresas fazem parte significativa da economia do País, exercendo importante
papel social em cada região. Em Minas Gerais, o comércio eletrônico participa com 9% no cenário econômico do País, ocupando o terceiro lugar entre os vinte e seis estados,
com 8.97% das visitas nacionais a websites de venda, com uma taxa de conversão de
1,06% (Conversion, 2014).
O comércio online no Brasil, com estimativa de 24% de crescimento ao ano, gerou em 2014 o valor em reais de 35,5 bilhões de faturamento, o que representa 2% das vendas no mundo todo. Em um país em que apenas 54,2% da população tem acesso à internet, as perspectivas de crescimento desse mercado são enormes. Somente o nicho de games
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alternativa ao desemprego (SEBRAE, 2014; Conversion, 2014; IBGE, 2014; SIOUX & Blend, 2015)
Este estudo justifica-se por diversos aspectos. Uma variedade de estudos sobre MPEs e estratégias do e-commerce vem sendo executadas por diversos autores durante décadas,
provando a importância de incentivar e qualificar essas empresas, a partir de uma bibliografia abrangente (Porter, 2001; Menezes, 2003; Turban & King, 2004; Gimenez et al., 2004; MacGregor & Vrazalic, 2007; Pauli & Cruz, 2007; Gonçalves, 2009; Segura, 2009; Albertin, 2010; Laudon & Laudon, 2010; Barros, 2014). Estes estudos fazem uma revisão de práticas administrativas em um ambiente influenciado pela tecnologia e oferecem base para reflexões a respeito das estratégias, objetivando auxiliar empresas em um ambiente digital a alcançarem o sucesso (Barros, 2014).
21 2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Estratégia
Denominada como a arte militar da execução de movimentos e ações de tropas de aviões ou navios, a estratégia surge a partir da ação de alcançar um patamar de posicionamento favorável a posteriores ações táticas sobre determinados objetivos. Após vários anos, a estratégia ultrapassou os limites militares, atingindo diversos setores, como o da administração (Ferreira, 2004).
A ideia de alcançar um posicionamento favorável admite uma discussão que leva ao conceito de vitória sobre o adversário. Grave e Mendes (2001) abordaram a ideia de que a estratégia é um meio de vencer o inimigo, sendo instrumento para alcançar a vitória, com a características de estabelecer caminhos em vários campos, como o econômico, o político e o empresarial.
A estratégia surge por meio da ação de alcançar um posicionamento favorável, sendo um meio de vencer o inimigo, estabelecendo caminhos, utilizando para acionar toda essa engrenagem estratagemas e instrumentos que assegurem a superioridade sobre o inimigo (Grave & Mendes, 2001)
A transição da estratégia do meio militar para o mundo dos negócios deu-se por volta da década de 1960, promovida pela disseminação e repercussão causadas pelos movimentos estratégicos de militares como: Miyamoto Musashi, um samurai que dedicou sua vida ao desenvolvimento de mandamentos de estratégia, disciplina e filosofia oriental; Sun Tzun, estrategista de guerra e filósofo chinês; Carl Von Clausewitz, general Prussiano e teórico da guerra. Nesse período, analogias entre a guerra militar e a guerra competitiva na economia surgiram como forma de alcançar posicionamento favorável no mercado (TAVARES, 2008).
Até os dias atuais, os dicionários mantêm um conceito abrangente sobre o termo
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vários temas incorporados pela administração. De acordo com Fahley (1999), poucas são as palavras que viraram objeto de tantos casos de abusos no léxico das empresas, expondo-se a um mundo diferente de significados, quanto a palavra estratégia.
Em busca de resolver o problema de diversos conceitos associados ao termo estratégia,
Mintzberg e Quinn (1991) abordaram o tema como um modelo, ou plano, que integra os objetivos, as ações sequenciais de uma organização e as políticas em um todo. Posteriormente, Lampel, Ahlstrand e Mintzberg (2000) sugeriram um construto que englobasse áreas gerais de concordância a respeito da natureza da estratégia. Mintzberg (2010) construiu, então, uma conceituação mais ampla, sugerindo cinco dimensões para a estratégia: padrão, perspectiva, plano, posição e truque. Padrão, no sentido de consistência das ações, norteando o comportamento ao longo do tempo; perspectiva, como a maneira fundamental em que a organização executa suas ações no mercado; plano, equivalendo ao procedimento, curso de ação planejado de forma consciente para lidar com uma situação determinada; posição, como referência ao segmento, ou nicho, de mercado em que a empresa pretende atuar, o que possibilitará uma vantagem; e truque, como referência ao ato de enganar a concorrência.
No mesmo ano, Thompson Jr. e Strickland III (2000) sugeriram uma definição de estratégia como o conjunto de mudanças competitivas somadas a abordagens comerciais executadas por gerentes, em busca de atingir o melhor desempenho da empresa.
Dentre os vários conceitos de estratégia, um dos mais utilizados é o de Wright, Kroll e Parnell (2000), definindo-a como um plano proveniente da alta administração com o foco em alcançar resultados consistentes com os objetivos gerais e a missão da organização.
23
acadêmica ainda se mostram duvidosas se provenientes somente da ideia de ser o iniciador (Ludwing, 2010).
2.1.1 Pioneirismo como estratégia
A respeito dos conceitos de pioneirismo e de suas vantagens, somente é possível extrair uma afirmativa: o fato de a questão do pioneiro transcender a linha divisória das funções organizacionais, de forma a ganhar importância, não é só válida para as atividades de marketing, mas sim para atividades voltadas à estratégia empresarial como um todo.
O pioneirismo engloba uma variedade de outros aspectos da empresa, por exemplo, monitoramento do mercado e da concorrência, desenvolvimento de produtos, definição do posicionamento da marca e características do marketing mix. Este que são as quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing (D´Angelo, 2003).
Para determinar o que é valido a respeito do pioneirismo, analisa-se a vantagem do pioneiro sob o ponto de vista da gestão estratégica como instrumento para a gestão da empresa em busca de sucesso e diferenciação de mercado.
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Figura 1 –Geração de oportunidades de pioneirismo e de obtenção de vantagens oriundas do pioneirismo
Fonte: Adaptada de Lieberman e Montgomery (1988)
Na Figura 1 observa-se que o aproveitamento de capacitações da empresa, tal como o fator sorte, oferecem oportunidade ao pioneirismo, constituindo um primeiro estágio do processo de ingresso no mercado.
O segundo estágio parte da tradução do aproveitamento das oportunidades em vantagens concretas, em que os mesmos fatores fazem parte do processo.
O terceiro estágio trata da obtenção dos lucros superiores em relação aos concorrentes, resultado da vantagem do pioneiro propriamente dito, e das consequências da execução das etapas que antecederam.
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disso, tais empresas realizam uma escolha sobre investir ou valorizar determinadas atividades que sejam potenciais geradoras de oportunidades.
Em contrapartida, Carpenter e Nakamoto (1989) indicam que a vantagem do pioneirismo estaria ancorada no processo de aprendizado do consumidor com relação a marcas e produtos. Prahalad e Ramaswamy (2000) evocam o papel dos consumidores na concepção de produtos e serviços. Kardes e Kalyanaram (1992) concluem que a ordem de entrada no mercado pode desencadear um processo capaz de beneficiar, de certa forma, a empresa pioneira, por meio de atitudes de favorecimento dadas pelo consumidor à marca. O consumidor tenderia a facilitar as decisões tomadas pela empresa no âmbito da Pesquisa E Desenvolvimento, contribuindo para as ações de marketing subsequentes relacionadas a posicionamento e a estratégia de preço, praça, produto e promoção (D´Angelo, 2003).
Assim, as empresas se apropriam de maneira positiva da importância do fator pioneiro do ponto de vista da gestão estratégica. Uma maior experiência seria adquirida no tratamento de um produto ou serviço de maneira inicial, desde que feito de maneira correta, possibilitando aprender com os erros e construir estratégias sólidas. Equivale a criar vantagens competitivas perante outras empresas do mercado. Assim, para o consumidor é criada uma ideia de qualidade positiva e de confiabilidade na marca, tornando-se referencia de mercado (Kardes & Kalyanaram, 1992). Em alguns mercados mais tradicionais, esse efeito é um fator decisivo para o sucesso, de modo que, se bem administrada, a vantagem criada pelo pioneirismo por meio de uma gerência bem orientada, pode se perpetuar com a marca durante anos, sendo uma diferenciação de mercado com status icônico de padrão de qualidade (D´Angelo, 2003; Dwairi, Bhuian & Jurkus 2007).
26 2.1.2 Estratégia competitiva
O termo estratégia competitiva remete às ações de uma empresa quando esta decide
competir em um mercado em resposta às medidas de estratégias, inovações e posicionamento de seus competidores, colhendo uma vantagem competitiva sustentável. A manutenção de uma posição competitiva por parte de uma organização pode decorrer de elementos que, embora robustos, não são necessariamente complexos (Kelm et al., 2014).
A capacidade de uma empresas de formular e implementar estratégias voltadas para a competitividade, buscando o posicionamento no mercado de forma duradoura, esbarra em dois problemas: o primeiro, não ter informação sobre o mercado e as atitudes da concorrência; e segundo, muitas vezes, as empresas, mesmo obtendo o conhecimento da estratégia adequada, não possuem capacitação ou recursos para sua adoção (Kupfer, 1992).
Para Coutinho e Ferraz (1994), o sucesso competitivo surge em decorrência da criação e renovação das vantagens competitivas por parte das empresas, em um processo em que cada gestor cria esforços no intuito de obter peculiaridades que a distinga favoravelmente dos demais competidores no mercado. Assim, a estratégia adotada por uma empresa não deve consistir apenas em satisfazer as necessidades dos clientes, sendo preciso entender que cada cliente é diferente. Atender a todos com a mesma dedicação, valor e efetividade é perder o foco, reconhecendo-se que o ponto estratégico é deixar alguns clientes insatisfeitos para que outros possam estar realmente contentes (Fagundes & Gimenez, 2009).
27
governamentais as empresas de pequeno porte são levadas a abdicar do lucro para focar sua estratégia no fator sobrevivência.
Em uma análise orientada para desenvolver uma teoria substantiva da formação de estratégia em pequenas empresas, Bandeira de Mello e Cunha (2004) identificaram que o relacionamento entre essas empresas no ambiente em que atuam pode ser explicado por meio de um processo social no qual firmas com baixa capacidade de influenciar o ambiente em proveito próprio enfrentam adversidades impostas a elas por fatores ambientais. As empresas pequenas em ambientes turbulentos e com fortes pressões governamentais, em contrapartida, agem no sentido de maximizar sua prosperidade em detrimento da maximização de ganhos econômicos e financeiros.
Para Coutinho e Ferraz (1994), a vida competitiva das organizações decorre da gestão eficiente de três fatores:
• Internos à empresa: gestão, tecnologia, produção, qualidade, finanças e pessoas.
• Estruturais: ambiente externo da organização, como as variações de demanda e
oferta no mercado.
• Sistêmicos: macroeconômicos, políticoinstitucionais, legais-regulatórios,
infraestruturas, sociais e internacionais.
28 2.1.3 Estratégia no contexto ambiental
Os fatores externos são de grande importância na estratégia. A turbulência, ou incerteza ambiental, já foi fruto de muitos estudos no passado (Prado & Gimenez, 2009 apud Milliken, 1987; Jauch & Kraft, 1986; Downey et al., 1975; Miles & Snow, 1978). As análises se voltam para a consideração da dificuldade de antever as mudanças ambientais a que as empresas estão expostas. A incerteza tem sido foco central nos estudos teóricos sobre a teoria organizacional, em particular nas teorias que propõem a explicação e a relação entre organizações e seus ambientes.
Milliken (1987) organizou os três aspectos mais comuns a respeito da incerteza ambiental, que são:
• Inabilidade em notar a probabilidade de futuros eventos benéficos.
• Falta de informação sobre a relação causa e efeito.
• Inabilidade de predizer os resultados de uma decisão.
Entendendo e organizando ideias anteriores, Milliken (1987) propôs três tipos de incertezas:
• Estado de incerteza – quando a previsão do ambiente, ou de parte dele, torna-se
muito difícil.
• Efeito incerteza – quando existe dificuldade em predizer o futuro em virtude de
mudanças inesperadas e imprevistas, a exemplo de efeitos do clima.
• Resposta incerta – quando relacionada à inabilidade em predizer as
consequências das escolhas feitas pelos gestores.
29
Alguns estudiosos sugerem que a causa desses tipos de efeitos surge das diferenças entre os indivíduos, sendo motivo da variação de percepção e da incerteza (Downey et al., 1975). Outros, como Gimenezes (1993), sugerem que a maneira como uma empresa desenvolve para se adaptar a ambientes turbulentos se revela a partir da interpretação destas como ameaças ou oportunidades. Ramos et al. (2005) lembram que o aumento da velocidade das mudanças decorrentes da globalização tem resultado em um acréscimo na incerteza ambiental.
Em razão da turbulência do ambiente de mercado atual, a Administração, com ênfase na estratégia, deve ser analisada como um processo contínuo, no qual o plano de estratégias deve ser constantemente revisado, pois o cenário muda se alguns objetivos não forem sempre alcançados.
A administração estratégica deve ser um processo contínuo e retroalimentável. Uma estratégia pretendida pela empresa pode vir a ser realizada em sua forma original, sofrer modificações ou mudar drasticamente. Por isso é importante o discernimento do tipo de estratégia adotada pela empresa de acordo com a realidade do momento (Camargos & Dias, 2003). Entender o reflexo das decisões tomadas em nome da empresa e dos esforços feitos para o seu posicionamento no mercado é a essência para o entendimento do tipo de estratégia que a empresa está adotando para seguir em frente.
2.1.4 Tipologia de estratégia
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Quadro 1 – Classificação de Estratégias Milles & Snow
Fonte: Milles & Snow (1978)
CATEGORIAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS DE MILLES E SNOW
ESTRATÉGIA DEFENSIVA
Organizações com domínio produto-mercado estreito. Não buscam oportunidades fora de seus domínios.
ESTRATÉGIA PROSPECTORA
Organizações que constantemente buscam novas oportunidades de mercado. São criadores de mudança e incerteza.
ESTRATÉGIA ANALÍTICA
Organizações que operam em duas frentes: uma estável e outra em mudança. Na área estável operam de forma rotineira e na área turbulenta buscam
constantemente novas ideias.
ESTRATÉGIA REATIVA
Organizações que percebem mudanças em seu ambiente, mas, são incapazes de responder adequadamente, por não possuírem uma relação consistente de estratégia-estrutura.
31
De acordo com Chrisman, Hofer e Boulton (1988), a tipologia sobre estratégia deve atender a alguns objetivos básicos de diferenciação, identificação, generalização e recuperação da informação:
• Generalização – diz respeito a uma possibilidade de realização de estudos
comparativos baseados nessa classificação.
• Identificação – se o objeto a ser estudado mantém a consistência mesmo após a
avaliação.
• Diferenciação – refere-se ao caráter distinto de cada classe pesquisada,
• Recuperação da informação – a classificação de tipologia estratégica deve
conseguir tanto acumular conhecimento quanto buscar novos, criando uma generalização necessária a estudos comparativos.
As empresas tendem a desenvolver padrões de ação estratégica de nível estável durante o tempo que gastam para alcançar uma estabilidade no ambiente em que atuam, o qual deve ser necessariamente observado pelos gestores da empresa. Tais padrões de ação foram categorizados nas quatro estratégias genéricas apresentadas por Miles e Snow (1978), com base em três ideias centrais (Gimenez 2000), contendo dois elementos importantes:
• Na construção do ambiente, as ações organizacionais são formadas e geram
formas ao ambiente.
• As escolhas estratégicas feitas pela administração da empresa dão forma à
estrutura e aos processos organizacionais.
• A estratégia é condicionada à estrutura e aos processos
Elementos importantes:
• Um modelo geral do processo de adaptação que descreve as decisões necessárias
para a organização manter um efetivo alinhamento com o ambiente.
• Uma tipologia que retrata os diferentes padrões de comportamento adaptativo
32
Posteriormente à identificação de comportamentos estratégicos de Miles e Snow (1978) foi interpretada por Rossetto (1998, 2000, 2001) interpretou-os como perfis de postura analítica, defensiva, reativa e prospectora, clareando a régua para uma taxonomia e análise das empresas.
Em uma postura analítica, as organizações operam com base em dois tipos de domínio: produto-mercado, no qual um é caracterizado pela estabilidade e o outro pela dinamicidade de constantes mudanças, sendo vista como híbrido das estratégias defensiva e prospectora. Em suas áreas mais turbulentas, os executivos pertencentes à cúpula organizacional das empresas observam de perto as novas ideias geradas por seus concorrentes, desenvolvendo uma rápida adesão às ideias que demonstrarem ser mais promissoras (Rossetto, 2000).
A postura defensiva é identificada quando as firmas demonstram estreito domínio do produto-mercado. Os executivos possuem grau alto de especialização em delimitadas áreas de atuação, mas não prospectam novas oportunidades fora de seu domínio. Como reflexo de uma postura defensiva, as empresas raramente precisam reavaliar ou reajustar sua operação, estrutura e tecnologia, dedicando maior atenção à busca de eficiência (Rossetto, 2001).
Na postura reativa, os gestores, executivos da empresa, continuamente, identificam as alterações ambientais e as incertezas do meio, mas são incapazes de corresponderem de maneira efetiva. Tal incapacidade decorre da inexistência dentro das empresas de uma relação estratégia-estrutura com certo nível de consistência, em que os ajustes para o mercado são raridade, salvo quando, o fator pressão ambiental forçar uma mudança (Rossetto, 1998).
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Com referência a todas as posturas citadas anteriormente, um importante recurso que se bem aplicado às práticas de gestão estratégica possibilita alcançar um objetivo de sucesso ao empreendimento é o entendimento e o bom uso do marketing. É perceptível a contribuição do marketing como estratégia no contexto de gestão, afinal teve sua origem na necessidade de atender aos anseios do mercado (Kotler, 2000).
2.2 Marketing no contexto digital
O marketing é uma estratégia empregada pelas empresas com o objetivo de atender às necessidades e aos desejos dos clientes. Nesse contexto, Marques (2008) desenvolve o raciocínio de que essa estratégia se traduz em arte, com a proposta de projetar e operacionalizar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a propagação de ideias, produtos e serviços, buscando alcançar as metas organizacionais.
O uso da internet e das mídias inseridas no meio digital em que o marketing também se inseria levou ao nascimento de uma nova terminologia: internet marketing. Adotado
tanto por profissionais como por acadêmicos do setor, o termo ganhou diversas variações: “marketing”, “digital marketing”, “business”, “e-commerce”, todas voltadas a uma única essência: as diversas formas como profissionais compreendem o internet marketing (Chaffey et al., 2009). Do ponto de vista de Las Casas (2006), o e-commerce
é o conjunto de diversas transações eletrônicas voltadas para o objetivo comum de transferir produtos e serviços ao consumidor. Para Lindgren (2001), o comércio eletrônico compreende o universo das operações de uma empresa que utiliza a internet para auxiliar e, até mesmo, para facilitar a troca de produtos. O marketing digital deve sempre selecionar as ações que melhor sirvam às necessidades dos utilizadores, apoiando o marketing na antecipação, identificação e satisfação do cliente e aplicando as tecnologias tradicionais já existentes como ferramentas básicas para melhorar a prestação de serviços (Chaffey & Smith, 2008).
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tornando cada vez mais exigentes, com maior consciência e detendo maior poder em suas relações de consumo, devido à crescente inovação e diversificação de produtos em que a principal responsável seria a evolução tecnológica.
O profissional que trabalha com informações deve ter em mente o seu papel de disseminador e utilizá-lo de forma coerente, adequando-se às mudanças e implementando modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e serviços voltados para os utilizadores. Intensificando a ideia de ações voltadas para a satisfação e a valorização do consumidor, Porter (2008) cita que o conceito de estratégia competitiva consiste em escolher de maneira deliberada um conjunto diversificado de atividades com o objetivo de fornecer uma combinação única de valor, este percebido pelo consumidor.
Uma crescente leva de consumidores passa a exigir mais controle sobre o processo de marketing (Hofman Novak, Schlosser 2000), na medida em que valorizam uma abordagem mais personalizada e preferem produtos ou serviços prontamente adaptáveis às suas necessidades, que estão em constante alteração. Samara e Morsch (2005) atentam ao fato de que de tempos em tempos o marketing na internet vem crescendo e assumindo maior espaço nas preferências de compra dos consumidores.
Uma das bases para a formulação do marketing vem das necessidades humanas, físicas, sociais e individuais. De acordo com Kotler (1998), as necessidades humanas provem de um estado de carência percebida, em que essas não são criadas por profissionais de marketing. A ideia é que quando uma necessidade não é minimamente satisfeita as pessoas partem à procura de uma maneira de reduzi-la ou de satisfazê-la.
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Nesse contexto de novas necessidades, novos meios de comunicação e de ação, surge o marketing digital, que é tratado como uma nova vertente do marketing, que, de acordo com Souza (2012), consiste na comunicação com fins comerciais, entre a empresa e o cliente, tendo como meio a internet e seus aplicativos.
O marketing digital oferece em tempo real conteúdo e serviço personalizado de maneira instantânea. Cada usuário pode ser identificado e, tratado de maneira única e especial, sendo direcionado para campanhas de serviços ou vendas. Importante neste momento é que o usuário não passar por um desgaste inoportuno gerado por propagandas ou serviços fora do seu interesse central, garantindo, assim, a satisfação e a eficiência durante a experiência.
Para Kotler (2010), essa nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prossumidores, que são caracterizados como um tipo de consumidor que produz conteúdo, em quaisquer meios disponíveis na web.
Em referência a prossumidores e à produção de conteúdos nas mídias digitais, Turchi (2012) explica que as mídias sociais são uma forte característica do marketing atual, este que é fortemente marcado pela interação e pela participação. Atualmente o consumidor tem um grande poder, do qual ele tem consciência, pois é um grande influenciador nas mídias sociais, tal como propagador. Ressalta-se nesse contexto a importância da participação em mídias sociais, diante de seu poder da influência, mostrando a interação com o consumidor, a prontidão nas respostas e a solução de problemas, assim como de sua capacidade de conter e evitar situações que possam tomar proporções maiores, passando ao consumidor maior conforto para a criação de um relacionamento com a empresa.
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Deve-se destacar os conceitos de mídias sociais e de redes sociais, deixando bem claro suas diferenças. Com frases em Turchi (2012), definem-se como mídias sociais todas as ferramentas usadas para a comunicação, englobando as redes sociais, blogs, twitter, youtube e fóruns, entre outros recursos. Redes sociais são classificadas como os sítios que reúnem grupos de pessoas para conversas sobre algum tema de interesse comum, por exemplo: facebook, orkut e fóruns diversos.
O marketing, na era digital, navega em um amplo campo de estratégias e ações. Mas como enfoque para o desenvolvimento deste estudo, os valores assumidos serão somente aspectos da estratégia de comunicação. Torres (2009) desenvolveu um construto que permite definir ações táticas e operacionais voltadas para a criação de um planejamento de comunicação digital com eficiência. Foram sete as ações estratégicas de marketing digital propostas pelo autor: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade online, pesquisa online e monitoramento, objetivando assim definir as ações táticas e operacionais, criando de maneira eficaz o planejamento de comunicação digital, valores que serão abordadas a seguir.
2.2.1 Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo compreende aquelas ações direcionadas, que, por meio dos canais digitais, provêm informações e/ou recomendações como uma extensão de seu produto ou para aprofundar os laços de relação com os clientes (Rowley, 2008).
Devem existir planejamento e elaboração do site ou blog da empresa. De acordo com Torres (2009), esta é a primeira forma e a mais importante de comunicação com o consumidor conectado. Para planejar um site ou um blog, é preciso definir quem é o público-alvo, como ele se comporta, o que se pretende dele, que temática publicar e como produzir para chegar até ele.
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interesse. Nesse momento, um trabalho direcionado aos sites buscadores, como Google, Yahoo e Bing, torna-se de suma importância, tendo em vista que eles trabalham com conteúdos capturados dos sites, em ponte com as palavras chaves ativadas. O consumidor passou a buscar mais informações úteis e relevantes, valorizando o conteúdo antes de tudo (Torres, 2012).
Segundo Politi (2013), das táticas de marketing de conteúdo da atualidade as redes sociais e as mídias sociais existentes são as amplamente utilizadas pela quantidade de pessoas que lá se encontram.
2.2.2 Marketing nas mídias sociais
As mídias sociais constituem-se de sites alojados na internet, construídos para permitir a criação colaborativa de diversos conteúdos e o compartilhamento de informações em diversos formatos, sendo uma importante ferramenta para a divulgação e a publicação de opiniões, (Torres, 2012).
No contexto de mídias sociais, podem-se incluir blogs, redes sociais e fóruns, que vêm se destacando e sendo utilizados pelas empresas de maneira ampla. Torres (2012 apud Kotler, 2010) explica que as mídias sociais apresentam uma forte característica da aplicação de marketing na atualidade. Turchi (2010) ratifica que as mídias são marcadas por participação e interação no qual o consumidor exerce grande poder consciente, sendo de suma importância como influenciador nas mídias sociais de que participa.
No passado, quando a internet não provia acesso facilitado e o usuário detinha pouco conhecimento, o único meio pelo qual o consumidor conseguia manifestar sua opinião junto às empresas era endereçando uma carta ou entrando em contato telefônico com o Serviço de Atendimento ao Consumidor. Com o advento da popularização das redes sociais por usuários e empresas, o consumidor passou a utilizá-la para demonstrar sua opinião (Chinem, 2001), contando também com atendimentos de chat online, via website da empresa, tal como serviços inteligentes de e-mails, por meio dos quais a
38 2.2.3 E-mail marketing
O e-mail, utilizado para publicações de marketing, tornou-se uma ferramenta que agrega mais seriedade se comparada às ações em redes sociais. Mesmo se tratando de uma forma menos instantânea, de acordo com Torres (2009), ainda é a ferramenta mais popular de comunicação, Turchi (2012) afirma que o email marketing é o instrumento de maior utilização nas campanhas de comunicação, por ter agilidade no envio e resposta, tal como maior filtro de retornos.
O ponto inicial para o planejamento e a criação de uma ação baseada em E-mail Marketing consiste em elaborar um banco de dados, ou mailing, que responda às
intenções dos clientes-alvo deste tipo de relacionamento. Não pode ser tomado como ação única de divulgação, tendo em vista que os e-mails podem ser direcionados por filtros para listas de spam, deletados por falta de interesse momentâneo dos clientes no assunto ou não lidos por algum motivo de prioridade pessoal do usuário.
O mailing deve ser tratado de maneira cuidadosa, para não prejudicar a imagem da
empresa, e como uma das estratégias de captação, fixação ou recuperação de clientes.
Com o intuito de transmitir novidades e ofertas via e-mail aos clientes cadastrados no site, algumas empresas utilizam a estratégia de sortimento vinculado à estratégia de
mailing. Ou seja, são encaminhados e-mails com as ofertas direcionadas diretamente ao
perfil de compra do cliente (Filipini, 2011). Tal ação de difusão de informações a determinados grupos passou a ser uma importante ferramenta estratégica, o marketing viral, recurso que pode alavancar de maneira rápida e abrangente a mensagem que a empresa deseja passar.
2.2.4 Marketing viral
39
ato de o usuário repassar algo que de alguma maneira pensa ser relevante para um grupo de sua rede. Felipini (2011) ressalta a ideia de que os clientes são incentivados a indicar o site da empresa para amigos em troca de bônus nas compras.
Torres (2009) explica que uma definição a respeito do termo viral tem a ver com o
modo como a informação é repassada e se espalha como um vírus. Assumi-se que é feito de maneira rápida e espontânea, de pessoa para pessoa, de forma espontânea, sem planejamento da própria empresa criadora, mas que atingiu o gosto do público por ser interessante, criativa ou polêmica. De qualquer forma o marketing viral pode ser uma ferramenta de estratégia, desde que muito bem planejada. Pode vir a ser desenvolvida com o intuito de espalhar-se rapidamente para determinado tipo de público e com tempo e prazo estipulados.
Turchi (2012) adverte para o fato de que as ações de marketing viral podem vir a não corresponder ao retorno esperado, sendo algo indeterminado, mas que poderá no longo prazo ter um efeito em termos de consolidação da marca no mercado.
Como todo recurso de marketing utilizado na web, esta ferramenta, se considerada assim por quem administrar, deve ter preocupação a iminência e como precaução o risco de falha, que pode ser fulminante para o reflexo da marca no mercado e na cabeça dos consumidores. A publicidade online é uma via de duas mãos, dependendo somente do posicionamento adotado pela empresa durante sua historia.
2.2.5 Publicidade online
A internet é foco de intermitentes ações publicitárias, sendo crescente o nível de investimentos nesta área, apesar de algumas empresas restringirem a veiculação de alguns materiais às mídias tradicionais, jornais, outdoor, revistas, rádios e televisão.
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campos da internet. Assim, reafirma a importância de se pensar nos formatos de publicidade que serão utilizados, analisando espaços de veiculação. Ele descreve inúmeras alternativas, tais como: sites especializados, blogs profissionais, redes sociais, skype, portais de jogos online, smartphones e portais.
Em alguns casos de produtos limitados, algumas empresas divulgam a oferta em grupos específicos nas redes sociais, alcançando aqueles consumidores que apresentam o perfil mais propenso à compra (Soares et al., 2008).
A publicidade evoluiu suas formas com o advento da internet, sendo esse um terreno próspero a ser explorado pelas empresas que buscam visibilidade e aumento do lucro. Mensurar as ações de publicidade com base em pesquisa online é um marco entre ser realmente bem sucedido naquilo que se fez ou somente estar desperdiçando recursos, achando que está colaborando para a difusão e o crescimento da empresa.
2.2.6 Pesquisa online
A pesquisa online representa a porta de entrada para diversas companhias. Tanto as micro quanto as grandes empresas dependem da profusão de seus produtos e ou serviços, bem como, da abrangência de seus conteúdos no mercado de atuação desejado. Também representa uma forma importante de conhecer o consumidor, com suas opiniões e interesses sobre determinados assuntos.
A internet, utilizada como ferramenta de pesquisa, permite a descoberta de diversos assuntos e opiniões publicados em sites e mídias sociais, tornando desnecessárias as intervenções diretas para a obtenção de respostas.
41 2.2.7 Monitoramento
O monitoramento constitui uma ação que visa à integração dos resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, possibilitando a verificação e a correção de rumos ou melhorias nos processos (Torres, 2009).
Um ponto positivo para as organizações é que em uma era digital todas as informações encontram-se na internet e ser acessadas a qualquer momento, podendo o monitoramento pode ser aplicado meramente como um processo de busca atento ou especializado. Não usar tal tipo de oportunidade de informação como um dos diversos meios de posicionar a imagem da organização pode ser um desperdício (VAZ, 2008).
As redes sociais se desenvolveram a tal ponto que o site facebook , por exemplo, tem um alcance tão significativo e grande que consegue permitir uma análise quantitativa e detalhada do fluxo de comunicação entre os consumidores. O verdadeiro valor então se encontra no nível de informações inscritas nesse tipo de site, podendo servir como forma de agregar valor à marca (Barwise e Meehan, 2010). O uso de ferramentas de monitoramento que possuem em sua arquitetura tecnologias de processamento de linguagem natural pode ajudar de maneira positiva o setor de marketing a extrair mais
insights de conteúdos discutidos na web com maior efetividade e abrangência ( Silva et
al., 2013).
Nesse sentido, é fundamental para as organizações que desejam monitorar sua marca, produtos ou serviços nas redes sociais estruturar um método de análise dos dados coletados, pois saber identificar as conversas significa saber que abordagem usar, transformando o grande volume de dados coletados em inteligência pronta para ser utilizada. Se o monitoramento for bem-sucedido, será possível identificar crises e oportunidades praticamente no momento em que elas surgem.
42
autor como ações estratégicas de marketing digital permitem definir de maneira segmentada as ações táticas e operacionais necessárias para as empresas deste setor, criando, de maneira organizada e eficaz, o planejamento de comunicação digital indiscriminado ao tamanho das empresas. O conceito de Torres (2009) servirá aos propósitos deste estudo por segmentar o assunto de “Marketing digital” em níveis de fácil entendimento, com clareza nas palavras, possibilitando o entendimento por parte do gestor da estratégia na empresa e a uma futura construção de conhecimento, e não apenas por implementar algo copiado do mercado.
43 3. METODOLOGIA
Gil (2002) define pesquisa como um procedimento derivado da razão em um nível sistemático, buscando ou procurando resposta a alguma coisa. A razão para a busca de respostas por meio de uma pesquisa parte de dois grupos de finalidades: razões intelectuais – buscar o conhecimento pela própria satisfação do saber; e razões práticas – busca do conhecimento para fazer algo com maior eficiência.
Existem diversas classificações de pesquisa. Os tipos mais empregados por profissionais que realizam estudo de marketing e estratégia são as pesquisas exploratória, descritiva e causal (Vieira, 2000). O tipo de pesquisa mais adotado nos artigos de marketing e estratégia aprovados durante a década de 1990 para o maior congresso brasileiro de estudos sobre administração de empresas foi a pesquisa descritiva (Perin et al., 2000).
Objetivando conhecer e interpretar a realidade sem causar interferência ou modificações e sem objetivo de explicar os fenômenos descritos, a pesquisa descritiva tem seu formato básico de trabalho baseado no levantamento de amostras representativas (Perin et al., 2000; Vieira 2000). Neste tipo de pesquisa existem dois estudos mais trabalhados: do tipo longitudinal, em que as informações são coletadas ao longo do tempo; e do tipo transversal, em que as informações são coletadas somente uma vez no tempo. Compreendendo um grande número de métodos de coleta de dados, este tipo de pesquisa assume abordagens como: questionários pessoais, entrevistas pessoais, entrevistas por telefone e observação (Vieira, 2000).
Com relação ao grupo selecionado, este envolve micro e pequenas empresas do setor de comércio eletrônico que atuam no segmento de vendas de produtos de videogame e jogos digitais necessariamente localizadas no estado de Minas Gerais, Brasil. A organização classificada para o estudo, independentemente de possuir loja física, deve, de maneira imprescindível, obedecer aos quesitos:
• Ter um sítio eletrônico próprio.
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• Utilizar-se da internet como ferramenta de negócio.
• Ser classificada com micro ou pequena empresa de acordo com os critérios de
classificação do SEBRAE.
• Comercializar produtos de videogame e jogos digitais.
O processo adotado para a abordagem das empresas foi por meio de e-mail formal ao gestor e/ou proprietário, requisitando a participação da empresa na pesquisa, mediante o preenchimento de um questionário online. O e-mail prossegue um contato por telefone, expressando com clareza a veracidade do processo, a importância em participar do estudo, o anonimato quanto às respostas e as possíveis vantagens para as empresas após a conclusão do estudo. O questionário, por meio de uma série ordenada de perguntas (Marconi & Lakatos, 2006) sem a presença do pesquisador, é um meio de obter respostas mais ricas ao estudo, permitindo alcançar um maior número de pessoas. A padronização das questões possibilita uma interpretação mais uniforme de todos os respondentes, facilitando a compilação e comparação das respostas obtidas (De Oliveira, 2011).
O tipo de estudo sendo transversal aplica-se por meio de amostragem, refletindo medições feitas em um único momento, como um corte instantâneo, objetivando mensurar a situação real de como as empresas estão se articulando no segmento de comércio eletrônico de produtos de videogame e jogos digitais (De Oliveira, 2011), no sentido de reagirem estrategicamente à concorrência no comércio eletrônico e de sobreviverem perante as grandes empresas e os empecilhos do contexto ambiental.
Gil (2002) explica que população é o número total de uma classe. Neste trabalho, selecionaram-se por amostragem micro e pequenas empresas de um universo de empresas sediadas nas cidades de Minas Gerais, com população superior a 20 mil habitantes (IBGE, 2014)vinculadas ao setor de comércio de produtos de vídeo game e jogos online, necessariamente empresas que pratiquem comércio eletrônico de qualquer nível e priorizem o comércio de produtos relacionados a games. Um total de 160
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empresas que correspondessem com o filtro da pesquisa. Todas foram contatadas por meio de email formal, contendo carta da faculdade. Mensagens foram enviadas a suas páginas virtuais e através de telefonema.
O questionário, que se encontra no anexo, foi disponibilizado online no período de
4/07/15 a 13/07/15. Das empresas selecionadas, 33 participaram do questionário online tipo survey, correspondendo a uma taxa de 39,8% de respostas. A plataforma utilizada
pelo questionário foi o Google Docs, contendo 24 perguntas, das quais 2 foram
perguntas direcionadas para identificar o correspondente por meio do nome da empresa e e-mail, a outras perguntas foram divididas em temas, de acordo com a base teórica e os objetivos de pesquisa.
O primeiro grupo de perguntas do questionário visou caracterizar as empresas. Trata-se de perguntas desenvolvidas para mensurar a estratégia competitiva, a busca e importância do pioneirismo para as empresas, e o uso de ferramentas de marketing digital. Por último, perguntas foram desenvolvidas com base em um questionário aplicado no estudo de Conant, Mokwa e Varadarajan (1990) que consiste em identificar o tipo de estratégia adotadas pelos gestores das empresas com base em determinadas respostas.
As reações das empresas estudadas quanto ao âmbito das ações de marketing e comunicação digital foram analisadas com base no modelo de desempenho e estratégia desenvolvido por Torres (2009). O posicionamento das estratégias da empresa como um todo seguiu a análise e a classificação baseadas no modelo de Miles e Snow (1978), que comporta quatro tipos de estratégias genéricas: defensiva, analítica, prospectora e reativa. Os resultados constituíram a base para uma estrutura de gráficos e tabelas que indicam percentuais sobre quais empresas se enquadram nos tipos de estratégias genéricas citados por Miles e Snow(1978), como os números totais sobre o universo de empresas que englobam em suas ações as técnicas de desempenho e estratégia de marketing e comunicação, contidas no estudo de Torres (2009).
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produto, a pesquisa se preocupa em retratar a perspectiva vivida pelos participantes, proporcionando uma melhor visão e compreensão de todo o contexto em volta das respostas estratégicas das empresas situadas em um ambiente competitivo de comércio online.
A técnica utilizada para a análise dos dados obtidos por meio dos questionários aplicados na pesquisa online parte do conceito de estatística descritiva univariada, representando de forma compreensível, concisa e sintética as informações. Tal modelo de análise adquire grande importância quando existe um volume de dados, resultando na elaboração de gráficos e tabelas para indicar as informações obtidas (Mattar, 2001).
A análise descritiva parte da coleta de dados por meio de um questionário aplicado aos gestores das empresas (vide o anexo). O questionário aborda termos relacionados a caracterização da empresa, estratégias competitivas, pioneirismo, uso e ferramentas de marketing digital e ações e decisões estratégicas que caracterizam a empresa. Cada variável foi analisada individualmente. Houve o uso de tabulação cruzada. Posterior a isso, os valores obtidos concretizaram-se na elaboração de tabelas e gráficos individuais e de correlação, que representam os indicadores alcançados com a pesquisa junto aos gestores das empresas. O método utilizado para avaliar a relação entre as variáveis qualitativas foi o de tabulação cruzada, conhecida também como crosstab, agrupada em
47 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
4.1 Caracterização das empresas
A amostra constituída pelas empresas do setor de comércio eletrônico atuantes no segmento de produtos de videogame e jogos digitais situadas do estado de Minas Gerais que responderam ao inquérito (Gráfico 2 e Gráfico 3), apresenta como características a segmentação em dois ou mais departamentos e a formatação em um modelo tradicional e catalogo virtual de produtos. Isso significa que são empresas que possuem uma loja física e utilizam-se do meio digital apenas para publicar um catálogo de seus produtos, os quais por consequência, podem ser adquiridos de forma presencial na loja física ou por entrega.
Gráfico 2 – Formato das empresas pesquisadas
Fonte: Dados da pesquisa
6%
58%
36% Atuo somente com empresa
virtual (2)
Modelo tradicional e Catalogo virtual de produtos (19) Modelo tradicional e virtual (12)
