Conquistando
vantagem
competitiva com os
sistemas de
informação
Conquistando
vantagem
competitiva com os
sistemas de
informação
Objetivos de estudo
• Como o modelo das cinco forças competitivas de Porter ajuda as
empresas a desenvolver estratégias competitivas usando sistemas de informação?
• Como a cadeia de valor e os modelos de rede de valor ajudam as empresas a identificar oportunidades para aplicações estratégicas de sistemas de informação?
• Como os sistemas de informação ajudam as empresas a usar sinergias, competências essenciais e estratégias baseadas em rede para
• Como competir em escala global e promover a qualidade superior como vantagem competitiva?
• Qual o papel da gestão de processos de negócios (BPM) no aumento da competitividade?
Verizon ou AT&T: qual empresa possui a melhor estratégia digital?
• Problema
Competição intensa, decisões estratégicas difíceis.
• Soluções
A Verizon promove intensamente seu serviço FiOS enquanto a AT&T cria parcerias com os desenvolvedores de smartphones, como a Apple, para fortalecer seus negócios sem fio.
• Tecnologias de ponta como o iPhone e as redes de fibra ótica oferecem à Verizon e à AT&T oportunidades de ganhar vantagem competitiva.
• Ilustra o papel da tecnologia digital na aquisição e manutenção de vantagem competitiva.
Verizon ou AT&T: qual empresa possui a melhor estratégia digital?
• Usado para entender a vantagem competitiva
• Cinco forças competitivas determinam o destino da empresa:
1. Concorrentes tradicionais
• Os concorrentes no mercado continuamente planejam novos
produtos, modos mais eficientes de produzir e custos de mudança.
2. Novos entrantes no mercado
• Algumas empresas encontram barreiras muito tênues para entrar: • Ex.: setor alimentício versus setor de microprocessadores. • Novas empresas podem obter vantagens:
• Equipamentos mais novos, força de trabalho mais jovem etc.
Modelo
Modelo
das
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for
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as
as
competitivas
competitivas
de Porter
de Porter
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
3. Produtos e serviços substitutos
• Existem substitutos que os clientes podem usar caso o preço de seus produtos favoritos suba muito.
• Ex.: serviço de música por Internet versus CDs.
4. Clientes
• Podem mudar facilmente para os produtos de um concorrente? • Podem forçar uma empresa e seus concorrentes a uma guerra de
preços (mercado transparente).
5. Fornecedores
• Quanto mais fornecedores tiver uma empresa, maior controle poderá
Modelo das for
Modelo das for
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as competitivas de Porter
as competitivas de Porter
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
No modelo das cinco forças competitivas de Porter, a posição
estratégica da empresa e suas estratégias são
determinadas não
apenas pela competição com os concorrentes diretos tradicionais, mas também por quatro forças do ambiente setorial:
novos entrantes no mercado, produtos substitutos, clientes e fornecedores.
Modelo das for
Modelo das for
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as competitivas de Porter
as competitivas de Porter
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estrat
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gias de sistemas de informa
gias de sistemas de informa
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ão para lidar com
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as competitivas
as competitivas
• Estratégia básica: alinhar a TI com os objetivos de negócios
75% das empresas falham no alinhamento da TI com seus objetivos de negócios, o que leva à baixa lucratividade.
Para alinhar a TI:
• Identifique a estratégia e as metas de seu negócio.
• Transforme essas metas estratégicas em atividades e processos concretos. • Identifique métricas para avaliação do progresso.
• De que maneira ela vai ajudar a alcançar os objetivos de negócios. • Avalie o desempenho real.
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estrat
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ão para lidar com
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as competitivas
as competitivas
•
Liderança em custos
Use os sistemas de informação para alcançar os mais baixos
custos operacionais e os menores preços.
Ex.: Walmart
• O sistema de reposição de estoque envia pedidos aos
fornecedores assim que os consumidores pagam suas
compras na caixa registradora.
• Minimiza o estoque nas lojas e os custos operacionais.
• Sistema de resposta eficiente ao cliente.
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Supermercados e grandes lojas de varejo como o Walmart usam os dados de
vendas das caixas registradoras para determinar os itens vendidos e que precisam ser repostos. O sistema de reposição contínua do Walmart envia pedidos
diretamente aos fornecedores. O sistema permite que o Walmart mantenha custos baixos enquanto ajusta seus produtos de modo a atender às demandas dos
clientes.
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estrat
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ão para lidar com
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as competitivas
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• Diferenciação de produto
Use os sistemas de informação para facilitar a criação de novos produtos e serviços, ou torne significativamente mais conveniente para o cliente usar seus atuais produtos e serviços.
Ex.: inovações contínuas do Google, iPhone da Apple.
Use os sistemas de informação para criar serviços e produtos que se ajustem a especificações precisas de clientes individuais.
• Dell
• Customização em massa no site da Lands’ End
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estrat
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gias de sistemas de informa
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ão para lidar com
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as competitivas
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• Foco em nicho de mercadoUse os sistemas de informação para estabelecer um foco de
mercado específico e atenda a esse estreito alvo melhor do que a concorrência.
• Analise preferências e hábitos de compra dos consumidores. • Lance campanhas de propaganda e marketing dirigidas a
mercados-alvo cada vez menores. Ex.: Hotel Hilton e seu sistema OnQ.
• Analisa os dados coletados sobre os hóspedes para determinar
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
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ão para lidar com
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as competitivas
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• Fortaleça a intimidade com o cliente ou fornecedor
Ligações estreitas com clientes e fornecedores aumenta os custos de mudança e a fidelidade.
Toyota: usa SI para facilitar o acesso direto dos fornecedores aos cronogramas de produção.
• Permite que os fornecedores decidam como e quando enviar os suprimentos às fábricas da montadora, viabilizando maior
lead-time (tempo de ressuprimento) na produção de produtos.
Amazon: controla as preferências de compras dos usuários e recomenda títulos adquiridos por outros clientes.
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estrat
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ão para lidar com
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as competitivas
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• Algumas empresas adotam diversas estratégias aos mesmo tempo.
A Dell enfatiza o baixo custo e a customização de produtos.
• O uso bem-sucedido de SI para obter vantagem competitiva requer a coordenação precisa da tecnologia, da empresa e das pessoas.
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• Viabiliza novos produtos e serviços. • Transforma os setores.
• Aumenta o poder de barganha de consumidores e fornecedores. • Intensifica a rivalidade competitiva.
• Cria novas oportunidades para construção de marcas e maiores bases de clientes.
O impacto da Internet na vantagem competitiva
O impacto da Internet na vantagem competitiva
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• Concorrentes tradicionais: amplia o mercado, aumentando a concorrência,
reduzindo as diferenças e pressionando a competição por preços.
• Novos entrantes: reduz as barreiras de entrada (por exemplo, necessidade de
diminuição da força de vendas), oferece tecnologia para conduzir os processos de negócios.
• Produtos e serviços substitutos: facilita a criação de novos produtos e serviços.
• Poder de barganha do consumidor: o poder de barganha passa para as mãos do
consumidor.
• Poder de barganha do fornecedor: a aquisição pela Internet aumenta o poder sobre
os fornecedores, que podem se beneficiar da redução nas barreiras para entrar e
O impacto da Internet na vantagem competitiva
O impacto da Internet na vantagem competitiva
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• Destaca as atividades específicas da empresa nas quais as estratégias competitivas podem ser mais bem aplicadas e os sistemas de
informação provavelmente causarão maior impacto. • Atividades primárias.
• Atividades de suporte. • Benchmarking.
• Melhores práticas.
Modelo de cadeia de valor empresarial
Modelo de cadeia de valor empresarial
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Aqui são apresentados vários exemplos de sistemas de informação para as atividades primárias e de suporte de uma empresa e de seus parceiros de valor que poderiam agregar
margem de valor aos produtos e serviços da empresa.
Modelo de cadeia de valor
Modelo de cadeia de valor
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• A cadeia de valor de uma empresa está vinculada às cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes..
• Uma rede de valor é um conjunto de empresas independentes que utilizam a tecnologia de informação para coordenar suas cadeias de valor e fabricar um produto ou prestar um serviço coletivamente.
• Essas redes de valor são flexíveis e adaptáveis às mudanças no fornecimento e na demanda..
Ampliando a cadeia de valor: a rede de valor
Ampliando a cadeia de valor: a rede de valor
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
A rede de valor é um sistema de empresas em rede que pode
sincronizar as cadeias de valor de empresas parceiras dentro de um setor para responder rapidamente às
alterações no
fornecimento e na demanda.
Rede
Rede
de valor
de valor
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
•
Sinergias:
• Quando algumas unidades podem ser usadas como entradas para outras.
• Quando duas organizações podem compartilhar mercados e perícia técnica (por exemplo, fusões financeiras recentes).
• Diminuem custos e geram lucros.
• Viabilizadas pelos sistemas de informação que agrupam
unidades díspares de modo que possam funcionar como uma única.
Sinergias, competências essenciais
Sinergias, competências essenciais
e estrat
e estrat
é
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gias baseadas em rede
gias baseadas em rede
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• Competências essenciais:
• Atividades nas quais uma empresa é líder de classe mundial.
• Ex.: melhor projetista mundial de miniaturas, melhor serviço de entrega de encomendas.
• Baseia-se no conhecimento adquirido ao longo de muitos anos de experiência e também em pesquisa.
• Qualquer sistema de informação que encoraje o compartilhamento de conhecimento pelas unidades da empresa aumenta a competência.
• Ex.: a Procter & Gamble usa uma intranet para ajudar as pessoas com
Sinergias, competências essenciais
Sinergias, competências essenciais
e estrat
e estrat
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gias baseadas em rede
gias baseadas em rede
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• Estratégias baseadas em rede:
• Economia de rede:
• Os custos marginais de inclusão de outro participante é quase nulo, enquanto os ganhos marginais são muito maiores.
• Ex.: maior número de participantes na Internet, maior valor para todos os participantes.
• Empresa virtual:
• Usa redes para conectar pessoas, recursos e se aliar a outras empresas para criar e distribuir produtos sem as tradicionais fronteiras organizacionais ou as localizações físicas.
Sinergias, competências essenciais
Sinergias, competências essenciais
e estrat
e estrat
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gias baseadas em rede
gias baseadas em rede
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• Tecnologias disruptivas(inovadoras):
• Tecnologias com impacto disruptivo sobre setores e empresas, tornando produtos, serviços e modelos de negócios obsoletos:
• Computadores pessoais. • World Wide Web.
• Serviços de música pela Internet.
Tecnologias
Tecnologias
disruptivas
disruptivas
: driblando a onda
: driblando a onda
Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
• Antes da Internet, somente conseguiam competir globalmente as
grandes empresas, capazes de arcar com custos de fábricas, depósitos e centros de distribuição internacionais.
• A Internet reduziu drasticamente os custos de operação global..
• Benefícios da globalização:
• Maximiza as economias e a redução de custos de recursos.
• Maiores taxas de utilização, custos fixos de capital e custo mais baixo por unidade produzida.
• Chegada mais rápida do produto ao mercado.
A Internet e a globaliza
A Internet e a globaliza
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Concorrência em escala global
O caminho de um laptop da HP at
O caminho de um laptop da HP at
é
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o mercado
o mercado
A Hewlett-Packard e outras empresas de produtos eletrônicos alocam a distribuição e produção de seus produtos para uma série de países.
Estrat
Estrat
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gias de sistemas e neg
gias de sistemas e neg
ó
ó
cios globais
cios globais
• Exportação doméstica• Centraliza fortemente as atividades empresariais no país de origem.
• Multinacionais
• Concentra a gerência e o controle financeiro fora de uma matriz e
descentraliza as operações de produção, vendas e marketing para unidades em outros países.
• Franqueadores
• Têm uma ideia de produto, planejam, financiam e inicialmente produzem o produto no país de origem, mas confiam as futuras produções, o marketing e os recursos humanos a pessoal estrangeiro.
• Transnacionais
• Não possuem uma única matriz, mas muitas matrizes regionais e, talvez, mundiais; otimizam os recursos necessários.
Configura
Configura
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ão
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de
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sistemas
sistemas
globais
globais
• Sistemas centralizados:• O desenvolvimento e a operação ocorrem totalmente na matriz. • Sistemas duplicados:
• O desenvolvimento ocorre na matriz, mas as operações são distribuídas pelas unidades autônomas em locais estrangeiros. • Sistemas descentralizados:
• Cada unidade estrangeira projeta suas próprias soluções e sistemas. • Sistemas em rede:
• O desenvolvimento e as operações ocorrem de modo integrado e coordenado entre as unidades.
Organiza
Organiza
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ões empresariais globais
ões empresariais globais
e configura
e configura
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ões de sistemas
ões de sistemas
Os Xs maiúsculos mostram os padrões dominantes, enquanto os minúsculos mostram os padrões emergentes. Exportadores domésticos, por exemplo, utilizam predominantemente sistemas centralizados, mas existe uma pressão contínua e algum desenvolvimento de sistemas descentralizados em subsidiárias locais.
O
O
que
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é
é
qualidade
qualidade
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Competindo em qualidade e design
• Perspectiva do produtor:
• Conformidade a determinadas especificações, ou ausência de variação em relação a essas especificações.
• Perspectiva do consumidor:
• Qualidade do produto físico (confiabilidade), qualidade do serviço, qualidade psicológica.
• Gestão da qualidade total (TQM):
• Conquista do controle de qualidade é um fim em si mesmo. • Todas as pessoas e funções são responsáveis pela qualidade. • Seis Sigma:
• Redução de tempo de ciclo e simplificação do processo de produção. • Benchmarking.
• Utilização de solicitações de clientes como diretriz para melhorar produtos e serviços.
• Melhoria da qualidade e da precisão do projeto.
• Sistemas de projeto assistido por computador (CAD)
• Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de produção.
Como sistemas de informa
Como sistemas de informa
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ão melhoram a qualidade
ão melhoram a qualidade
Sistemas de projeto assistido por computador (CADs) aumentam a
qualidade e a precisão do projeto de produtos ao executarem grande parte do trabalho de projeto e teste no computador.
Concorrência em
processos de negócios
• Empresas são coleções de processos de negócios — maneiras de trabalhar e fazer com que as tarefas sejam realizadas.
• Algumas vezes estão registrados em manuais, mas, em muitos casos, os processos de negócios são informais.
• Para utilizar sistemas de informação de modo eficiente, é preciso modificar os processos de negócios.
• Antes que os processos sejam modificados, é preciso mudar atitudes e comportamentos das pessoas, e até mesmo a própria empresa.
• Gestão de processos de negócios = melhoria contínua: • Identificar os processos a serem modificados. • Analisar os processos existentes.
• Planejar o novo processo. • Implantar o novo processo. • Avaliar continuamente.
Concorrência em
Concorrência em
Concorrência em
• Forma radical de promover mudanças rápidas.
• Não visa à melhoria contínua, mas à eliminação de antigos processos que serão substituídos por novos em um curto espaço de tempo.
• Pode gerar ganhos drásticos em produtividade, mas aumenta a resistência organizacional às mudanças.
