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Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Latu Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. EVELYN TOLEDO DIAS. A CONTRIBUIÇÃO DAS PRÁTICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A GESTÃO DE PESSOAS NAS ORGANIZAÇÕES EM PROCESSO DE FUSÃO OU AQUISIÇÃO. Estudo de caso: SKY Brasil Serviços Ltda.. São Paulo, 2008.

(2) 2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Latu Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. EVELYN TOLEDO DIAS. A CONTRIBUIÇÃO DAS PRÁTICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A GESTÃO DE PESSOAS NAS ORGANIZAÇÕES EM PROCESSO DE FUSÃO OU AQUISIÇÃO. Estudo de caso: SKY Brasil Serviços Ltda.. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Luis Alberto de Farias.. São Paulo, 2008.

(3) 3. TERMOS DE APROVAÇÃO Autor (a): Evelyn Toledo Dias. Título:. Banca Examinadora:. Prof(a). Dr(a).____________________________________Instituição:_______________. Prof(a). Dr(a).____________________________________Instituição:_______________. Prof(a). Dr(a).____________________________________Instituição:_______________. Aprovado em:. ___/___/____.

(4) 4. Ao Eduardo, meu querido companheiro que cuida do jardim, do meu jantar, do céu e do mar, e de você e de mim..

(5) 5. AGRADECIMENTOS. Às minhas duas sereias, Heloísa e Gabriela que me inspiram e me motivam todos os dias, quando vejo seus olhinhos.. Aos meus pais, Dias e Helena: experiências maravilhosas de vida e meu porto seguro.. Aos amigos queridos que me apóiam nos bons e maus momentos.. À SKY, empresa que me acolheu há oito anos, em uma troca recíproca de respeito, aprendizado e progresso..

(6) 6. “Eu sou guerreiro Sou trabalhador E todo dia vou encarar Com fé em Deus E na minha batalha”. O Rappa – Lado B Lado A.

(7) 7. SUMÁRIO. Lista de Tabelas...................................................................................................................... 9. Capítulo I Introdução................................................................. ............................................................ 13 1.1 Questionamentos iniciais e objetivos................................................................... 13 1.2 Justificativas......................................................................................................... 14 1.3 Estrutura e Enfoques do Trabalho........................................................................ 15. Capítulo II As Relações Públicas no Brasil................................................................................................17 2.1 As Relações Públicas no mundo: o início..............................................................17 2.2 O surgimento da atividade e do profissional de Relações Públicas no Brasil até os dias atuais.....................................................................................................................19 2.3 Estudo científico e produções literárias das Relações Públicas no Brasil: o respaldo teórico para o surgimento de novas possibilidades......................................................25 2.4 Conhecimento generalista: o profissional completo..............................................28. Capítulo III Comunicação Organizacional no Brasil...................................................................................31 3.1 Teoria da Comunicação e o conceito de Comunicação Organizacional................31 3.2 Cultura Organizacional e a sua influência na Comunicação.................................34 3.3 Comunicação Interna e novas oportunidades........................................................36 3.3.1 Fluxo de informação...........................................................................................38 3.3.2 Níveis de informação..........................................................................................40 3.3.3 Redes de informação...........................................................................................40 3.3.4 Canais.................................................................................................................42 3.4 As linguagens e sua função para a gestão de pessoas...........................................43. Capítulo IV Liderança..............................................................................................................................45 4.1 As escolas da Administração e as contribuições humanísticas..........................45 4.2 Motivação...........................................................................................................51.

(8) 8. 4.3 Estudos sobre a Liderança................................................................................55. Capítulo V Fusões e aquisições de empresas no Brasil........................................................................61 5.1 Evolução das fusões e aquisições no mundo e no Brasil.................................61. Capítulo VI SKY – O desafio de uma fusão para uma empresa de telecomunicações.........................64 6.1 Histórico empresarial – SKY e DIRECTV......................................................64 6.2 Histórico empresarial - SKY Brasil Serviços Ltda......................................... 65 6.2.1 Acionistas......................................................................................................66 6.3 Telecomunicações: perfil do segmento e conjuntura social.............................68 6.4 Tecnologia e público interno: os dois lados da mesma moeda........................69 6.5 Convergências e diferenças culturais da nova organização.............................71. Conclusões.........................................................................................................................80. Referências........................................................................................................................84. Anexo 1.............................................................................................................................88. Anexo 2.............................................................................................................................90.

(9) 9. LISTA DE TABELAS. TABELA 1: Evolução da atividade e profissão de Relações Públicas no Brasil............23 TABELA 2: Evolução das Produções Científicas e Livros no Brasil.............................27 TABELA 3: Comunicação Interna - Fluxos....................................................................39 TABELA 4: Comunicação Interna – Redes.....................................................................41 TABELA 5: Ciências do Comportamento.......................................................................49 TABELA 6: Foco dos campos do conhecimento.............................................................50 TABELA 7: Pirâmide de Maslow....................................................................................54 TABELA 8: Gráfico de pesquisa – Empresa de origem..................................................76 TABELA 9: Gráfico de pesquisa – Cargos......................................................................77 TABELA 10: Gráfico de pesquisa – Índice de Satisfação SKY......................................78 TABELA 11: Gráfico de pesquisa – Satisfação por empresa de origem.........................78 TABELA 12: Gráfico de pesquisa – Insatisfação por empresa de origem......................79.

(10) 10. RESUMO. O cenário atual das organizações que estão iniciando ou em processo de fusão ou aquisição de outras organizações é extremamente complexo, devido à multiplicidade de circunstâncias que envolvem ambos os lados: as economias locais e do país de origem de uma ou mais organizações diretamente associadas à fusão, a legislação e a política, o ambiente sócio-cultural, a tecnologia, o ambiente demográfico e principalmente seus respectivos públicos: fornecedores, clientes, acionistas, órgãos governamentais e empregados. Este estudo propõe analisar e comprovar a contribuição e, conseqüentemente, a eficácia da utilização das práticas de Relações Públicas no que diz respeito à gestão de pessoas. Durante o processo de reestruturação destas empresas ou da nova organização que participa deste processo, a sustentação, o alicerce desta mesma organização é sua equipe de empregados, principalmente os gestores que os conduzirão durante todo o período de transição e de prováveis instabilidades a que os ambientes internos e externos destas organizações estarão sujeitos. Quero mostrar além, ou melhor, que os profissionais mais preparados para apoiar e direcionar as ações das equipes internas devem ter as características do profissional de Relações Públicas. O foco será dado com base em conceitos teóricos sobre Comunicação Organizacional, a Antropologia e Sociologia quando relacionadas à construção cultural da história pessoal e profissional do indivíduo, as Relações Públicas de forma geral e no Brasil. Fica evidente enquanto acompanhamos o estudo por meio dos conceitos e referências que constarão para análise, em sua maior parte, a importância das Relações Públicas para a liderança organizacional.. Palavras-Chave: Cultura; Comunicação Organizacional; Fusões; Aquisições; Liderança; Relações Públicas..

(11) 11. RESUMEN. El escenario actual de las organizaciones que ingresan al mercado o que pasan por una fusión o compra por parte de otras empresas es muy complejo, esto porque hay una abundancia de hechos que se ponen a ambos los lados: las economías locales y del país de origen, o de una o más organizaciones vinculadas a esta fusión, la legislación y la política, el entorno social y cultural, la tecnología, el ambiente demográficos y sus respectivos públicos: proveedores, clientes,. accionistas, órganos del gobierno y colaboradores. Este estudio. propone un análisis y al mismo tiempo comprobar la contribución y por consiguiente la eficacia que viene aportar las prácticas de las Relaciones Públicas a la gestión de personas. Durante toda reestructuración de estas empresas o de la nueva organización que participa del proceso, el sostén, los pilares de esta son sus colaboradores y en especial los directivos que serán los conductores en esta fase de transición, bien como en todo el período de inestabilidad a que pueden pasar los ambientes internos y externos de estas organizaciones. Se espera mostrar algo más que esto, a lo mejor que los profesionales que están más preparados para apoyar, influir y estar al mando de las acciones de sus empleados son aquellos que presentan las características de un profesional de Relaciones Públicas. El enfoque está basado en los conceptos teóricos sobre la Comunicación Organizacional, la Antropología y Sociología en cuanto a la construcción de la historia personal y profesional de uno, las Relaciones Públicas en general y en Brasil.. Esto se pone aun más claro mientras se desarrolla El estudio por. medio de conceptos y referencias que estarán disponibles para consulta, en su gran parte, la importancia de las Relaciones Publicas para el liderazgo organizacional.. Palabras Clave: Cultura, Comunicación Organizacional, Fusiones; Adquisiciones; Liderazgo; Relaciones Públicas.

(12) 12. ABSTRACT. The current scenario of organizations in starting or the process of merger or acquisition of other organizations is very complex, due to the variety of circumstances involving both sides: local economies and the country of origin of one or more organizations directly associated with the merger, legislation and policy, the socio-cultural environment, technology, environment and demographic mainly their procedures: suppliers, customers, shareholders, government agencies and employees. This study proposes examine and verify the contribution and consequently, the effectiveness of the use of public relations the practices in regard to the management of people. During the process of restructuring of these companies or the new organisation that takes part of this process, support, the foundation of that organization is its team of employees, especially the managers that lead throughout the period of transition and instability probable that the environments internal and external these organizations are subject. I want to show well, or better, that those most prepared to support and guide the actions of the internal teams must have the characteristics of professional Public Relations. The focus will be based on theoretical concepts of Organizational Communication, Anthropology and Sociology when related to the cultural construction of the personal and professional history of the individual, the Public Relations in general and Brazil. It is evident as the study follow through concepts and references that appear for review, for the most part, the importance of Public Relations to organizational leadership.. KeyWords:. Culture;. Leadership; Public Relations.. Organizational. Communication;. Mergers,. Acquisitions;.

(13) 13. CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO. 1.1 Questionamentos iniciais e objetivos. Ao estudar Comunicação e conhecer as Relações Públicas, identifiquei as inúmeras oportunidades no abrangente e crescente mercado de trabalho, principalmente no atual ambiente global, que traz desafios constantes devido às informações e às surpresas ocultas relacionadas às organizações e seu entorno.. O interesse sobre o tema surgiu ao analisar crítica e internamente o ambiente de trabalho das organizações nas quais trabalhei. Os diferentes perfis de líderes e suas respectivas formas de conduzir as equipes mostravam a “babel” organizacional que podia resultar positivamente, porém em muitas situações, negativamente. Cada célula ou departamento direcionava seus esforços para lados opostos, sem planejamento e preocupação com os objetivos únicos e ao mesmo tempo, abrangentes da organização. O propósito de sucesso para ambas as partes interessadas, organização e empregados, é a união de esforços, pois havendo a convergência de seus interesses em torno de um mesmo objetivo, existe seu conseqüente alcance.. Essa sensação está cada vez mais evidente, principalmente devido aos sinais atuais de uma época pós-moderna, de incertezas e mudanças constantes no comportamento humano. A alta rotatividade dos funcionários, causando excessivos gastos financeiros para a organização, pouca ou nenhuma otimização da produtividade em função disto, sinalizam a carência de um planejamento adequado das ações de liderança e, portanto, do perfil de um profissional que conduzisse sua equipe de forma estruturada e planejada com conhecimentos generalistas que abrangeriam aspectos técnicos como finanças, economia, tecnologia e aspectos do conhecimento do comportamento humano: antropologia, sociologia, cultura.. E de que forma esse gestor poria em prática esse conhecimento? Por meio de ações gerenciais definidas por uma estratégia de comunicação em todas as suas formas e linguagens..

(14) 14. Segundo Philip Lesly (2002),1 “Relações Públicas é a ciência e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o clima humano”.. Assim, acredito que um excelente gestor será bem sucedido se aplicar ou tiver o perfil do profissional de Relações Públicas.. Alguns objetivos foram estabelecidos, sendo o primeiro - avaliar como as Relações Públicas evoluíram no contexto empresarial brasileiro. Em seguida, observamos as referências sobre as diferentes vertentes da liderança e poder, a Comunicação Organizacional, o cenário interno sobre as organizações em processo de fusão e finalmente, informações sobre a empresa que foi objeto de estudo de caso, concluindo o assunto deste projeto.. 1.2 Justificativas. É comum encontrarmos diversas análises e pesquisas acerca do tema abordado aqui. E é cada vez mais imperativo que as organizações acompanhem e analisem o processo comunicacional. O processo comunicacional afeta, independentemente de haver planejamento ou não, as atitudes das pessoas. E uma organização é composta por um conjunto de pessoas que deveria ter, teoricamente, os mesmos objetivos. As Relações Públicas têm a capacidade ampla de analisar completamente todos os aspectos que cercam determinado objeto de estudo, sistematizando o conjunto dessas informações de forma organizada e planejar as ações de forma a abranger e contemplar todos esses aspectos.. Este estudo direciona as análises das práticas de Relações Públicas na gestão de pessoas em uma organização que se encontra em momento de fusão: a SKY Brasil Ltda., empresa do segmento de TV por assinatura. Mais especificamente, tem a pretensão de comprovar que o profissional que ocupa um cargo estratégico na organização e possui as características e perfil do profissional de Relações Públicas é o aliado primordial.. Há uma vasta literatura sobre o processo de comunicação indica a existência de uma relação profunda de poder entre a comunicação e as organizações que a utilizam para o. 1. LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002..

(15) 15. atingimento de seus objetivos, procurando causar, uma “lavagem cerebral” em seus colaboradores, descartando completamente seus interesses individuais e como profissionais.. As Relações Públicas situam-se em um nível acima desta relação, pois são mediadoras e conciliam ambos os interesses: da organização e de seus públicos, neste caso, os colaboradores. Tem consciência de que o processo de comunicação pode afetar a gestão de pessoas em seu direcionamento, bem como, tem ciência de que é necessário considerar os interesses dos funcionários desta organização, seus mais poderosos aliados, pois é desse equilíbrio que se constitui uma organização que pretende ter sucesso de forma sustentável e em longo prazo.. 1.3 Estrutura e Enfoques do Trabalho. Para adentrar este complexo e abrangente tema, foi necessário que a Autora delineasse uma seqüência de dados relevantes para a melhor compreensão do contexto a que se refere o motivo deste trabalho.. No capítulo II, foi feita a descrição do histórico das Relações Públicas no mundo e principalmente, no Brasil, onde se dá o cenário. Após esse levantamento, foi feito um cruzamento da trajetória da atividade, estudo científico e profissão de Relações Públicas com o histórico da evolução das organizações, da sociedade brasileira e sobre o perfil generalista do profissional de Relações Públicas.. Para tanto, faz-se necessário entender a base do trabalho de Relações Públicas que é a comunicação e todos os seus enfoques e perspectivas, perpassando pela cultura e comunicação interna, linguagens e seus aspectos simbólicos que codificam sentimentos e expressões que influenciam o comportamento humano. Também se refere à comunicação organizacional, que tem uma grande responsabilidade de justificar o cenário do comportamento humano contemporâneo, suportado pela sociologia e a antropologia. Esse assunto será tratado no capítulo III.. A relação da psicologia, sociologia e antropologia com a motivação do ser humano é um dos assuntos novamente abordados no capítulo IV – Liderança que é um dos estudos mais desenvolvidos do campo administrativo e é um tema interessante, pois tem relação direta com.

(16) 16. as ciências do comportamento humano e colabora para o entendimento do que motiva os empregados no âmbito pessoal, a produzirem mais, com criatividade e comprometimento, que é a grande meta e ao mesmo tempo, desejo das organizações.. Um breve relato do cenário de fusões e aquisições no país é tratado no capítulo V. Esse aspecto tem influência direta no ambiente organizacional, afetando as demais circunstâncias da sociedade.. E por fim, no último capítulo, estão as informações sobre a empresa que é o objeto de estudo, SKY Brasil Serviços Ltda. Seu histórico anterior à fusão, como está composta a nova organização: organograma, acionistas, mercado, a relação do perfil do segmento de telecomunicações com a tecnologia e os empregados e aspectos da cultura, clima organizacional.. Boa leitura!.

(17) 17. CAPÍTULO II – AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL. Muito já foi estudado e publicado sobre a complexidade a que se refere as Relações Públicas: da origem do termo2, às referências filosóficas e à aplicabilidade de suas técnicas, segmentada por áreas de interesse.. O objetivo deste capítulo é que haja a compreensão da abrangência das Relações Públicas, incluindo a habilidade em atuar nas relações humanas, por meio do resgate resumido dos fatos ocorridos no Brasil do início do século XX até os dias de hoje, introduzindo brevemente a história das Relações Públicas no mundo: EUA, Europa e América Latina.. 2.1 As Relações Públicas no mundo: o início. É de conhecimento geral e principalmente, dos especialistas e profissionais da área de Comunicação que Ivy L. Lee foi o precursor do que chamamos Relações Públicas: atividade e profissão. Isso se deu no início do século XX e o cenário construído por conta das conseqüências da 1ª Guerra Mundial que transformaram as indústrias americanas em potências, causaram graves problemas a essas organizações que estavam sofrendo os impactos de suas ações impostos por grandes grupos interessados e que se relacionavam com as organizações: os trabalhadores através das greves constantes que visavam melhorar as condições de trabalho; escritores radicais e o próprio governo que se encontravam insatisfeitos com o surgimento dos monopólios, a busca inescrupulosa pela riqueza e sua conseqüente concentração nas mãos de uma minoria que utilizava os métodos torpes para conseguí-la.. “Essa quase revolta popular era inspirada também pelas obras de escritores radicais, como Lincoln Steffens, David Graham Phillips, Upton Sinclair, Theodore Dreiser e Jack London. Não eram somente os trabalhadores que se organizavam em incipientes sindicatos para enfrentar os poderosos, mas a própria classe média que se manifestava, contra os abusos das empresas.. 2. Sobre as hipóteses de origem do termo Relações Públicas, ver ANDRADE, Cândido Teobaldo de. Panorama histórico de Relações Públicas. 1972..

(18) 18. Por outro lado, os “muckrackes” (exploradores profissionais de escândalos), conseguiam envenenar mais a situação, já que cuidavam de relatar, com pormenores exageros, a vida nababesca e imoral dos magnatas do mundo dos negócios. Por essa época, atingiram seu apogeu os célebres “tycoons”, empresários que faziam praça de seus métodos despóticos no lidar com seus operários. É desse tempo, igualmente, a famosa obra “História da Standard Oil Company” de autoria de Ida Tarbell, que dizia revelar a criminalidade imoral oculta detrás da armadura de respeitabilidade e cristianismo. O crescimento da onda de protestos obrigou o Governo norte-americano a tomar algumas medidas legais e propor ao Congresso leis contra os monopólios e cartéis. Os homens de empresa sentiram que precisavam vir a público, para tentar explicar suas atividades, através de advogados e jornalistas. Foi quando John D. Rockfeller Junior contratou os serviços de Ivy Lee, um antigo jornalista nova-iorquino, com o ordenado mensal de mil dólares”. (ANDRADE, 1972, p. 4-5).. As principais ações iniciais de Relações Públicas praticadas por Ivy L. Lee foram: a horizontalização da cadeia através de técnicas de aproximação do inalcançável, onipotente e desumano capitalista com seus respectivos públicos3 de interesse: a imprensa com a abertura das portas da organização da família Rockefeller4, dispensa dos seguranças pessoais da família; o governo com a disponibilidade de diálogo e a comunidade, incluindo os trabalhadores com a criação de entidades filantrópicas, hospitais, centros de pesquisa, universidades com concessão de bolsas de estudo entre outras.. A partir deste momento, caracterizou-se a transição da fase “O público que se dane”, célebre frase dita por Vanderbilt5 que demonstrava a absoluta falta de preocupação dos 3. Para conhecer o conceito de público, ver FRANÇA, Fabio. Públicos. Como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul: Difusão, 2004, p. 33-58. 4 Netsaber. Biografia Rockfeller. John Davison Rockefeller. Industrial norte-americano. Depois de uma formação escolar básica, Rockefeller dedicou-se desde jovem à profissão de contabilista. Adquiriu, com 22 anos, uma pequena empresa, com a qual passou a fazer parte do setor da refinação, transporte e venda de produtos petrolíferos. Em 1863, fundou sua primeira refinaria, a que se seguiu a segunda em 1866. Rapidamente assegurou o monopólio do negócio, construindo os próprios oleodutos, comprando numerosas empresas e utilizando métodos rápidos de negociação. Em 1879, a sua Standard Oil Company controlava 95% do mercado do petróleo. [Internet]. fev.2008.Disponível em http://www.netsaber.com.br/biografias/ver_biografia_c_949.html. 5 Netsaber. Biografia Vanderbilt. Cornelius (Comodore) Vanderbilt. Capitalista e inventor americano nascido em Port Richmond, Staten Island, New York, NY, que patenteou muitos dispositivos para ferrovias, adquirindo grande fortuna ficando conhecido como o barão magnata das estradas de ferro. Filho do fazendeiro falido e barqueiro Cornelius Vanderbilt (1843-1899), deixou a escola aos 11 anos trabalhar no rio. [Internet]. fev. 2008. Disponível em http://www.netsaber.com.br/biografias/ver_biografia_c_1729.html..

(19) 19. empresários com o que o público pensava para a frase “O público deve ser informado”, conclusão natural ocorrida após inúmeras reportagens “de Muckrackers da categoria de Upton Sinclair, David Phillips, Ida Tarbell que denunciavam a corrupção do governo e no mundo de negócios,(...)”(JAMESON, Samuel H, 1962, p.23).. A literatura de Relações Públicas sempre destaca sua evolução com o foco principal na experiência americana, que embora precursora e de extrema importância, principalmente por ter atuado como agente influenciador do comportamento de empresários, trabalhadores, jornalistas, não é única tendo no contexto global, outras experiências com seu devido grau de importância na história da evolução econômica e social mundial e suas respectivas características. Nos países europeus, a Inglaterra foi a precursora, criando am 1912, o primeiro serviço de Relações Públicas, criação esta demandada pela necessidade percebida do governo inglês em esclarecer informações pertinentes às leis, mensagens de apoio ao Império Britânico e sobre a guerra, ou seja, com cunho governamental. Outros países da Europa como Bélgica, França, Alemanha, Itália, Noruega iniciaram as atividades de Relações Públicas em meados dos anos 50. Na América Latina, foi fundada em 1960, no México, a FIARP – Federação. Interamericana. de. Relações. Públicas. durante. a. primeira. Conferência. Interamericana de Relações Públicas 6.. 2.2 O surgimento da atividade e do profissional de Relações Públicas no Brasil até os dias de hoje. No Brasil, embora a primeira referência sobre as Relações Públicas tenha sido marcada pela criação do primeiro departamento de Relações Públicas em 1914, pela Light & Power Co. Ltd., atualmente conhecida por Eletropaulo Eletricidade de São Paulo S.A.7 , conduzido pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo8, foi somente a partir dos anos 50 que as Relações Públicas se expandiram. Exatamente, como outros países mencionados no subcapítulo acima, essa expansão foi incentivada, principalmente devido o advento da Segunda Guerra Mundial: “(...)a moderna história de relações públicas, para muitos, tenha início coincidindo com o fim da última guerra, 1946(...)”. (D’AZEVEDO, Martha A., 1971, p.21) 6. ANDRADE, C. Op. cit. p.10 a 21. Wikipedia. São Paulo Tramway Light and Power Company. [Intranet]. Fev. 2008. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A3o_Paulo_Tramway,_Light_and_Power_Company. Acesso em 27/02/2008. 8 ANDRADE, Op. cit. p.21. 7.

(20) 20. Para maior clareza da evolução das Relações Públicas no Brasil, comento a seguir, o histórico da sociedade e do ambiente político e econômico, correlacionando diretamente com o tema deste capítulo.. Após a crise de 1929, nos EUA que culminou com a queda das exportações, aumento dos produtos nos estoques das indústrias e baixo volume de vendas, causando o desemprego de milhares de trabalhadores:. “Como os países europeus, depois da guerra, recomeçaram a produção desses bens que durante o conflito importavam dos Estados Unidos, caíram as exportações do país e o mercado interno norte-americano viu-se abarrotado de produtos que não conseguia absorver. Em suma, a produção industrial chegou a exceder consideravelmente o consumo; as indústrias começaram então a diminuir o ritmo da produção, deixando grandes massas de operários sem emprego. Estes numerosos desempregados não tinham capacidade de compra, o que fazia com que o consumo diminuísse ainda mais. A crise refletia-se também nos meios financeiros e na agricultura. O capitalismo concorrencial entrou em grande crise fazendo com que muitos empresários fossem à falência gerando o fortalecimento de monopólios”. (PERUZZO, Cicília K., 1982, p.18).. No Brasil, iniciou-se o período Getuliano, de 1930 a 1945, “(...)nesse período encontra-se paradoxalmente, a fase de gestação (com a emergência das massas urbanas na cena política) da limitada democracia nos anos posteriores a 1945)”. (LOPES, 1976, p. 86).. Getulio Vargas promoveu melhorias nas condições de vida e de trabalho dos empregados, regulamentou a função e campo de atuação dos sindicatos, criou o DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda, atuando em todas as frentes envolvidas, atendendo e antecipando-se às suas necessidades, com o objetivo claro de amenizar conflitos, no papel mediador, para que todos os esforços fossem direcionados para o avanço da industrialização. “Getúlio Vargas foi assim, um grande Relações Públicas (...) procurou harmonizar as relações capital-trabalho cuidando dos interesses dos trabalhadores e dos interesses do capital em geral”. (PERUZZO, 1982, p.23)..

(21) 21. A partir dos anos 50, houve um aceleramento econômico, devido à abertura do mercado nacional às empresas multinacionais e ao avanço tecnológico, com o surgimento do rádio transistor, da TV e dos novos departamentos de Relações Públicas nas agências:. “As maiores agências de propaganda para atender os seus grandes clientes, que queriam serviços especializados de Relações Públicas, incluíram em seus organogramas, divisões específicas para a área. Estas viriam a constituírem-se em celeiros de grandes profissionais que, nas décadas seguintes, montariam suas próprias assessorias ou empresas de Relações Públicas”. (KUNSCH,1996, p.24).. O primeiro departamento de Relações Públicas foi criado em 1951 pela Companhia Siderúrgica Nacional, uma empresa nacional, situada em Volta Redonda, RJ9. Esta área foi chefiada por Evaldo Simas Pereira, o precursor das Relações Públicas no Brasil. Em 1952, foi criada a primeira empresa de Relações Públicas, Formação de Opinião e Propaganda, a Companhia Nacional das Relações Públicas e Propaganda em 1953, criado o primeiro curso regular de Relações Públicas na Fundação Getúlio Vargas, RJ.10. Também foi nesta década que surgiram os primeiros movimentos oficiais e efetivos para a instituição da atividade e da profissão de Relações Públicas.. Em março de 1954, um grupo de profissionais, a Escola de Administração Pública da Universidade de São Paulo e o IDORT – Instituto de Organização Racional do Trabalho), juntaram-se e criaram a ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas. Essa associação de caráter profissional, foi fundamental para a definição e compreensão da atividade11.. Movidas por questões políticas, essa associação sofreu algumas mudanças, incluindo a criação de outra associação de um grupo dissidente da ABRP, a AERP – Associação dos Executivos de Relações Públicas, responsável pela instituição do “Dia Nacional de Relações 9. KUNSCH, Margarida M. K. As Relações Públicas e suas interfaces com a Comunicação Organizacional no. Brasil. São Paulo: Tese de livre-docência, ECA-USP, 1996, p. 24. 10 11. KUNSCH, Op. cit. p.24. THOMAZZI, Maria Stella. O ensino e a pesquisa em Relações Públicas no Brasil e sua repercussão na. profissão. In: KUNSCH, Op. cit. p. 25..

(22) 22. Públicas” – 20 de abril e pelo programa intitulado “Homem de Relações Públicas do ano”, realizado periodicamente para premiar e reconhecer as figuras que através de suas ações, divulgavam as Relações Públicas.. Sobre a regulamentação da profissão de Relações Públicas, não tenciono analisá-la item por item e sim, identificar as características, perfil e campo de atuação e quais os impactos trazidos à atividade e imagem do profissional de Relações Públicas.. Não obstante o pioneirismo do Brasil ao regulamentar as Relações Públicas, através da lei 5.377 de 26 de setembro de 196812, houve um prejuízo devido sua falta de planejamento, sendo que poderia ter sido melhor justificada através de seus anais e portanto, fazer jus ao real significado e atuação da profissão13.. O governo militar utilizou amplamente as Relações Públicas através de órgãos oficiais que serviram para divulgar oportunamente as ações do governo, no período de 1968 a 1980:. - AERP – Assessoria Especial de Relações Públicas; - AIRP – Assessoria de Imprensa e Relações Públicas; - SECOM – Secretaria Especial de Comunicação Social.. A partir dos anos 80, houve um importante passo para as Relações Públicas no que tange à valorização de seus aspectos comunitários. Foram desenvolvidos diversos projetos para a comunidade, a confecção de artigos, publicações, o debate, eventos culturais e científicos para o desenvolvimento da comunicação popular14.. Os anos 90 foram marcados pelas iniciativas dos órgãos do setor em regularizar as definições contidas na lei 5.377 de 28/09/1968, com o claro objetivo de reinserção da atividade no contexto atual das organizações efetiva e permanentemente, dentro dos reais conceitos das Relações Públicas. 12. CONFERP. Regulamentação da lei 5.377. fev.2008. [Internet]. Disponível em: http://www.conferp.org.br/site/legislacao/Exibe.do;jsessionid=B44F19810AEDBEA812975B7724E782F5?codL egislacao=6&tipo=lei. 13 Para conhecer o levantamento histórico dos bastidores da regulamentação, ler OLIVEIRA, José Xavier. Usos e abusos de relações públicas. Rio de Janeiro: Agir, 1970, p.194-225. 14 Para mais referências sobre a comunicação popular, ler PERUZZO, Cicília M. K. Comunicação popular em seus aspectos teóricos. In: Comunicação e Culturas Populares, organizado por Cicília Maria Krohling Peruzzo. São Paulo: Intercom, 1995. p. 27-44 GT’s Intercom; 5..

(23) 23. Foi desenvolvido por mim, um quadro contendo os principais fatos históricos das Relações Públicas no Brasil:. TABELA nº 1 – A evolução da atividade e profissão de Relações Públicas no Brasil. DATA. FATOS. 1914. 1º. OBSERVAÇÕES. Departamento. de. Relações. Públicas. Empresa: Light & Power Co. Ltd. Responsável: Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. 1930 a 1945. Período Getuliano Criação DIP – Departamento de Imprensa primeiras. e. Propaganda. ações. de. e. Relaçõs. Públicas com cunho governamental 1951. 1º. Departamento. de. Relações. Públicas em uma empresa nacional. Empresa:. CSN. –. Companhia. Siderúrgica Nacional Responsável:. Evaldo. Simas. Pereira 1952. 1ª empresa de Relações Públicas,. Empresa: Companhia Nacional de. Formação. Relações Públicas. de. Opinião. e. Propaganda. Fundadores: Inácio Penteado da Silva Telles e Romildo Fernandes. 1954. Criação da ABRP – Associação. Responsáveis:. Brasileira de Relações Públicas. mercado,. profissionais. Fundação. do. Getúlio. Vargas, Instituto de Administração da Universidade de São Paulo e IDORT. 1964. 1967. Criação da AERP – Associação de. Responsável: grupo dissidente da. Executivos de Relações Públicas. ABRP. IV Congresso Mundial de Relações. Lançamento do livro de Cândido. Públicas, sediado pelo RJ. Teobaldo de Andrade: Curso de Relações Públicas. 1968. Regulamentação da profissão e atividade de Relações Públicas através da lei nº 5.377 Criação da AERP – Assessoria. Responsável: Cel. Octávio Costa. Especial de Relações Públicas. Governo: Gal. Emílio Garrastazzu Médici.

(24) 24. (1969-1974) 1975. Substituição da AERP pela AIRP. Governo: Gal. Ernesto Geisel. – Assessoria de Imprensa e. (1974-1979). Relações Públicas 1976. 1979. Criação da ARP – Assessoria de. Responsável: Cel. José Maria. Relações Públicas. Toledo de Camargo. Extinção da AIRP e criação da. Responsável:. SECOM – Secretaria Especial de. Farhat. Comunicação Social. Governo: Gal. João Baptista de. publicitário. Said. Figueiredo (1979-1984) 1980. Criação. do. “Prêmio. Opinião. Responsável: Conselho. Pública”. CONRERP Regional. – dos. Profissionais de Relações Públicas – 2ª Região (São Paulo e Paraná). Objetivo:. Homenagear. melhores. trabalhos. os dos. profissionais de Relações Públicas 1982. Lançamento da “Campanha para valorização. da. profissão. Responsável: ABRP e CONRERP. de. Relações Públicas” 1983. Criação da ABERP – Associação Brasileira. das. Empresas. de. Gerência. de. Responsável: Valentim Lorenzetti. Relações Públicas 1985. Implantação. da. Responsável: Walter Nori. Comunicação Social da Rhodia S.A. que contemplava Imprensa, Relações Públicas e Marketing Social 1990. 1992. Simpósio. “Formação. do. Debate. entre. meio. profissional de Relações Públicas. (professores). na Universidade”. (profissionais). Início da discussão sobre os rumos. Responsável:. da profissão. CONRERP – Conselhos Federal e Regional. dos. e. acadêmico mercado. CONFERP. profissionais. Relações Públicas. e. de.

(25) 25. 2.3 Estudo científico e produções literárias das Relações Públicas no Brasil: o respaldo teórico para o surgimento de novas possibilidades. Acredito que para toda a prática, sempre deve haver o suporte teórico que racionaliza, estrutura e propõe novas vertentes de pensamentos para que essa mesma prática seja efetiva e obtenha sucesso. É o círculo virtuoso do crescimento intelectual e material para qualquer área de atuação.. Assim o é, também para as Relações Públicas. No Brasil, houve um distanciamento entre teoria e prática, vindo somente nos anos 80, a fazer o alinhamento entre os pensamentos teóricos e pesquisas, a profissão e a atividade.. Neste tópico, descrevo as principais ações, estudos, publicações científicas e as resumo em um quadro para facilitar a compreensão cronológica dos fatos.. Em iniciativas tímidas, porém inovadoras e de vanguarda, foram criados o primeiro curso de Relações Públicas, na Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo, hoje chamada de Escola de Comunicações e Artes, em 196615 e em 1972, o curso de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação16. Mas, havia a necessidade urgente do aprimoramento da atividade das Relações Públicas e para legitimá-las, deveria haver o alinhamento do embasamento teórico que daria sustentação a essas práticas e abriria caminho para novos horizontes, tanto no âmbito acadêmico quanto em relação ao mercado, garantindo assim, sua perenidade. Assim, a partir da década de 70, quando a percepção do distanciamento entre área acadêmica e mercado profissional estava evidente, houve a retomada, mesmo que desorganizada, da expansão dos cursos universitários de Relações Públicas:. “A implantação dos cursos de Relações Públicas implicou no começo, muita improvisação e adaptação. Não se tinham professores em número suficiente para atender as novas demandas, a atividade ainda não estava consolidada e as necessidades da sociedade neste campo eram praticamente desconhecidas, 15 16. KUNSCH, Op. cit. p. 37. ORGANICOM. Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Comunicação e. mudança cultural nas organizações. São Paulo: USP, n.5, 2º sem.2006. 5 p..

(26) 26. pois em momento algum se tivera uma preocupação em analisá-las mais profundamente. Assim, com raras exceções, os cursos se pautavam, inicialmente, pelos velhos padrões da escola de jornalismo. A transmissão de conhecimentos se dava de forma dogmática e verbalista, em razão de uma visão imprecisa do mercado e da falta de domínio da concepção que vinham sendo desenvolvidas pelos precursores dos anos 50”. (KUNSCH, 1996, p. 37-38).. As. publicações. sobre. Jornalismo. Empresarial. (1972). e. Comunicação. Empresarial/Organizacional (1986) de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego17 e a tese de mestrado defendida por Margarida M. Krohlinng Kunsch18, em 1985, preconizaram uma nova fase codificando uma visão sobre a necessidade inevitável do planejamento estratégico e da comunicação integrada, que promoveria a convergência dos interesses das organizações e seus públicos.. O enriquecimento do arcabouço teórico da Comunicação e das Relações Públicas foi substancial nos anos 80, pois:. “Houve um crescimento acentuado tanto das indústrias da comunicação quanto da pesquisa da produção científica. Foi o período em que se formou o maior número de mestres e doutores nessa área. As empresas de Relações Públicas e muitas agências de Propaganda se transformaram em empresas de Comunicação, prestando serviços integrados e completos”. (KUNSCH, 1996, p. 45).. Todos esses esforços estão sendo positivos. Grunig, citado por KUNSCH (2003, p. 69 In: Organicom nº 5, p. 33), afirma que “As Relações Públicas estão se tornando uma profissão fundamentada em conhecimentos acadêmicos”.. 17. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial/Organizacional: estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986. 18 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4ª. ed. São Paulo: Summus, 2003..

(27) 27. TABELA nº 2 – Evolução Produções Científicas e Livros no Brasil. DATA. FATOS. OBSERVAÇÕES. 1953. 1º Curso Regular de Relações. Entidade:. Públicas. Administração. Escola. de. Pública. da. Fundação Getúlio Vargas, RJ Professor: Eric Carlson Tradutora: Sylla M. Chaves 1962. 1967. Lançamento. do. livro. “Para. Autor:. Cândido. Teobaldo. de. entender as Relações Públicas”. Souza Andrade. 1º Curso Superior de Relações. Instituição:. Escola. de. Públicas com duração de 4 anos. Comunicação. Culturais. da. Universidade de São Paulo, hoje chamada. de. Escola. de. Comunicação e Artes 1967. 1978. de. Lançamento do livro de Cândido. Relações Públicas, sediado pelo. Teobaldo de Andrade: Curso de. RJ. Relações Públicas. IV. Congresso. Criação. Mundial. dos. Experimentais. Projetos de. Relações. Responsável: Conselho Federal de Comunicação. Públicas 1982. Criação. do. “Concurso. Universitário de Monografias e. Responsável: ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas. Projetos Experimentais” 1983. Resolução 480/83 que definiu o. Responsável: MEC – Ministério. novo currículo para as escolas de. da Educação e Cultura. Comunicação 1990. 1999. Simpósio. “Formação. do. Debate. entre. profissional de Relações Públicas. (professores). na Universidade”. (profissionais). Criação. do. curso. de. Pós-. meio. acadêmico. e. Instituição:. mercado. Escola. Graduação “Gestão Estratégica. Comunicação. de Comunicação Organizacional. Universidade de São Paulo. e. Artes. de da. e Relações Públicas”. Ao final desta análise, faz-se necessário comentar a importância e as contribuições da Escola de Comunicação e Artes, da Universidade de São Paulo no âmbito teórico-científico e também, na construção das Relações Públicas dentro do contexto histórico, pois até 1996 foi.

(28) 28. responsável por 80% das teses de doutorado e mestrado e 100% das teses de livre-docência19. Esse estudo estruturado e profundo proporciona o que considero a melhor das contribuições feitas pela Escola de Comunicações e Artes que é promover o direcionamento das Relações Públicas, analisando e identificando as oportunidades futuras,. Sua postura vanguardista sempre traz à tona novas vertentes de atuação e de estudo da Comunicação e Relações Públicas, transformando-se no porto seguro do desenvolvimento intelectual sem manter-se na zona de conforto, atitude que lhe é inerente.. 2.4 Conhecimento generalista: um profissional completo. Desde o início da história das Relações Públicas, foi apresentado como modelo de profissional aquele que tem visão 360°, ou seja, conhecimento amplo para diagnosticar de forma precisa, as variáveis internas e externas que afetam a situação ou problema a ser resolvido. À medida que as mudanças culturais ocorrem, essas questões também sofrem alterações e em uma velocidade cada vez maior, sendo preciso tomar decisões que podem causar um impacto forte em todos os públicos relacionados. Devido à complexidade do cenário, dos personagens envolvidos e do objetivo que se deseja alcançar, é preciso o envolvimento de um profissional multidisciplinar e generalista que planejará as ações a serem adotadas, estrategicamente, pois considerará todas as variáveis envolvidas e integradas, valendo-se de todas as ferramentas de comunicação disponíveis.. ”Nos últimos anos, ganhou projeção a figura do generalista, profissional que, possuindo conhecimentos específicos, reúne condições e potencial para estabelecer abordagens abrangentes da sociedade e da empresa. Lembre-se que o generalista era considerado um profissional não muito respeitado pelo fato de “querer saber de tudo” e, no fim das contas, “não saber de nada”. Sua imagem, porém, ganhou consistência. O conhecimento holístico, capaz de integrar as partes no todo, constitui uma exigência do mundo competitivo e globalizado. As análises simplistas começam a ser rejeitadas. (...) A comunicação é um sistema-meio que se espalha na moldura ampla dos ambientes social, político e econômico. Os generalistas são figuras que. 19. KUNSCH, Op. cit. p..

(29) 29. integram tal conceito. Com visão abrangente, passam a ser disputados no mercado”. (TORQUATO, 2002 p. 6-7).. Os sinais de um tempo pós-moderno transformaram o profissional técnico e instrumentalista em estratégico, pois atua simultaneamente, conciliando as ações institucionais e administra o relacionamento com os stakeholders20; sua atuação antes era voltada para organizações empresariais e governo, hoje, aplica-se a qualquer tipo de organização, incluindo as organizações não-governamentais e entidades com ou sem fins lucrativos.. A função do profissional de Relações Públicas é posicionar através de uma comunicação clara e precisa para inspirar credibilidade e transparência às ações organizacionais.. “Os profissionais de relações públicas têm um papel intermediário – fixados entre seus clientes/empregadores e seus públicos. Devem estar sintonizados no pensamento e nas necessidades das organizações às quais servem ou não poderão servi-las bem. Devem estar sintonizados com a dinâmica e necessidades dos públicos, de modo a poder interpretar esses públicos para clientes; assim como interpretar os clientes para os públicos. Esse papel ‘intermediário’ não se aplica a nenhum outro grupo que lida com o clima das atitudes. Especialistas de outros campos – jornalistas, sociólogos, psicólogos, políticos etc. – estão dirigidos para suas especialidades. O papel dos profissionais de relações públicas é o de aplicar essa especial e, crescentemente crucial orientação – acrescida das nossas habilidades particulares – para interpretar o direcionamento das atitudes; compreendendo o que esse direcionamento significa para a sociedade e para diversas organizações; e recomendar aquilo que deve ser feito no sentido da adequação a essas condições e direcionamentos”. (LESLY, 1995, p. 4).. 20. França, 2004, p.59-61, traz os conceitos da terminologia stakeholders . Por ser uma palavra inglesa, não tem um correspondente em português. Sugere que poderíamos identificar como o público conectado com a empresa por razões de participação, investimentos; que tem participação; um ponto de apoio na empresa. Não confundir o termo com stockholders, que significa acionistas, assim como shareholders..

(30) 30. Outra possibilidade para a profissão no mercado de trabalho é que o profissional de Relações Públicas está totalmente habilitado a ocupar uma posição de liderança nas organizações e/ou instituições, independentemente da área de atuação, pois o gestor também exerce papel mediador, ou seja, está posicionado para equilibrar as necessidades distintas e muitas vezes, antagônicas de seus dois principais públicos: empresa e empregados.. Riel (1997) corrobora esse entendimento: “nas organizações, os diretores desempenham funções-chaves. A direção é descrita como a que ‘leva a cabo o trabalho por intermédio de outras pessoas”. (RIEL,1997, p. 9).. Outra opinião sobre o mesmo entendimento é de TORQUATO (2006): “Nos casos das organizações, para efeito de referência comum, a fonte mais expressiva é o gerente. Ele, regra geral, se posiciona como linha intermediária da organização, sendo um pólo emissor e receptor de informações, transmitindo informações para baixo e para cima, para subordinados e chefes”. (TORQUATO, 2006, p. 36).. Para o líder é permitido, pelo papel mediador e do poder instituído pela própria posição, colocar em prática o planejamento estratégico de uma comunicação integrada para a gestão de pessoas: abertura de canais de comunicação, planejamento e assessoramento da divulgação das informações que resultam em imagem, identificam focos de problemas e oportunidades, avaliando o comportamento dos públicos e da opinião pública, atuação nas causas, com aplicação de técnicas de sociologia..

(31) 31. CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO BRASIL. Hoje, é comum ouvirmos a expressão Comunicação Organizacional e sua importância, seja no meio acadêmico e nas empresas, devido aos sinais de uma época pós-moderna21, em que as pessoas têm posicionamentos individuais extremamente pessoais, sem se adequar a somente um grupo, mas a diversos grupos com características cada vez mais personificadas. Os diversos papéis desempenhados em sociedade: cliente, empregado, pai, esposo, estudante, voluntário, cidadão estão mesclados entre si, o processo decisório é movido por um conjunto de fatores, a cada momento com um peso diferente, dependendo do ambiente e variáveis externas. As organizações acabam convivendo, se adaptando e atuando sinergicamente com essa multiplicidade de pessoas e situações para atenuar a sensação de instabilidade a que ambos estão sujeitos: empregados e organizações.. O objetivo deste capítulo é incentivar a reflexão sobre o que é a Comunicação Organizacional, as variáveis intangíveis, como a cultura e as linguagens e de que forma ela está diretamente associada ao clima da organização.. 3.1 Teoria da Comunicação e o conceito de Comunicação Organizacional. É o estudo dos primórdios da Comunicação.. O fenômeno da Comunicação é um amplo e interdisciplinar campo de estudo – sociologia, psicologia, semiologia, ciência política, antropologia, com um vasto acervo com autores como:. “Carl Hovland, em psicologia experimental, Kurt Lewin, em psicologia social, Harold Lasswell, em ciência política e muitos outros, contribuíram para a formação de uma determinada maneira de investigar a comunicação que talvez possa ser caracterizada pela preocupação em conhecer para eficientizar. Isto é, trata-se de considerar os fenômenos da Comunicação como um objeto a ser melhor conhecido em sua estrutura e funcionamento, a 21. Mauro Wilton justifica pós-modernidade como a era da tecnologia, a última das três idades da linguagem. Para saber sobre o conceito de pós-modernidade, ler SOUSA, Mauro Wilton de. Novas Linguagens. São Paulo, 2003, p. 11-23..

(32) 32. fim de eficientizar funcionalmente essa estrutura e esse funcionamento dentro do sistema social”. (MOREIRA, 1979, p. 18).. O estudo do sistema simbólico, a comunicação e do sistema social, a sociologia, deve partir das premissas da ideologia:. “A categoria teórica básica para a análise da comunicação e da cultura é a da ideologia. A análise deve concentrar-se sobre as condições de produção de uma modalidade específica de manifestação ideológica, e sobre o modo como essa produção se reflete nos seus produtos”. (COHN, 1973. In: MOREIRA, 1979, p. 14).. Concordo com o autor sobre ser esse estudo uma posição ideológica, ou seja, uma formação de idéias do sentido simbólico e as suas representações através das origens filosóficas e sociológicas. A comunicação só existe se considerarmos a política, sociologia, filosofia e trata-se da relação de um mundo simbólico de valores através de mediações técnicas. Os valores são a identidade de algo ou alguém e podemos chamar de mediações técnicas, o suporte: códigos escritos, sonoros ou imagéticos.. Portanto, comunicadores são mediadores de conflitos.. Ao estudar a composição ideológica de uma pessoa ou um grupo de pessoas, em se tratando do ambiente organizacional, entendo que o processo da comunicação organizacional sempre existiu, não da forma como conhecemos, mas como um processo natural, até casual, pois é inerente ao ser humano, desde seu início de vivência em grupo, a necessidade da utilização de técnicas ou meios para se comunicar, mesmo que as mais rudimentares.. “se uma organização humana só é possível sobre um sistema de relações (comunicação) humanas, então conceber uma empresa é conceber um sistema complexo de comunicação com a finalidade de executar tarefas determinadas”. (SCHULER, 1996, p. 111).. Suscita o pensamento que a partir do momento em que houver uma organização, onde existirá um grupo de pessoas co-existindo, haverá comunicação organizacional. A questão que.

(33) 33. surge é: esse tipo de comunicação informal, casual pode ser considerado Comunicação Organizacional?. “A comunicação organizacional compreende o conjunto das modalidades comunicacionais praticada dentro das organizações - a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa”. (KUNSCH, 1999, p. 139).. Ou seja, para essa autora, a comunicação organizacional é algo formalizado, instituído, provocado e não uma prática casual.. O meio acadêmico e o mercado têm formas diferentes de denominar a prática da comunicação dentro da organização. Há quem utilize a expressão Comunicação Empresarial e outros, utilizam Comunicação Organizacional. Para Kunsch (1996), o termo adequado é Comunicação Organizacional, principalmente por seu aspecto abrangente, sem restringir essa prática somente ao mundo empresarial.. “Se adote o termo Comunicação Organizacional, que além de abranger todo o espectro das atividades comunicacionais, tem maior amplitude, aplicandose a qualquer tipo de organização e não só àquilo que se chama ‘empresa’”. (KUNSCH, 1996, p. 89).. Torquato (2004), também se rende à nomenclatura Comunicação Organizacional, esclarecendo seu ponto de vista:. “Com o desenvolvimento da área, a evolução dos modelos e a multiplicação das estruturas de comunicação, passei a usar, inclusive em cursos de graduação e pós-graduação, a terminologia comunicação organizacional. (...) Não há mais sentido, portanto, em se restringir a comunicação ao exclusivo mundo das empresas. A organização – sindical, associativa, partidária – tornou-se a designação mais abrangente e apropriada para essa realidade.” (TORQUATO, 2004, p. 1).. Em face às análises desses autores e pelo levantamento da evolução histórica das organizações e a comunicação, apresentado neste trabalho até o momento, é corroborada a.

(34) 34. utilização da terminologia Comunicação Organizacional, como sendo a mais adequada para os dias atuais.. 3.2 Cultura Organizacional e a sua influência na Comunicação. “Cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinado a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas”. (SCHEIN, 1989. In: FLEURY, 2006, p. 274).. Os pressupostos básicos que podem definir a cultura organizacional nada mais são que o conjunto de fatores e experiências comuns vividas por um determinado grupo de pessoas em um determinado intervalo de tempo que causaria um mesmo movimento entre essas pessoas, ou seja, se um dado grupo compartilha durante algum tempo um número significativo de experiências, lidando com problemas internos e externos, pode-se concluir que este grupo irá compartilhar uma visão de grupo. (FLEURY, 2006, p. 275. In: MOTTA, 2006).. Para entender o conjunto de critérios que podem colaborar para definir e disseminar a cultura organizacional, Schein (1989)22 classifica as categorias que estabelecem os pressupostos básicos:. o A relação da organização com seu ambiente o A natureza da realidade e da verdade o A natureza da natureza humana o A natureza da atividade humana o A natureza dos relacionamentos humanos. A cultura organizacional sempre estará sujeita às mudanças do comportamento humano, bem como às mudanças originárias da organização, fazendo-se necessário o correto diagnóstico da situação, valendo-se dos conhecimentos sobre psicologia, sociologia, incluindo a antropologia. 22. SCHEIN, E. Organizational culture and leadership. San Francisco: Jossey-Bass, 1989. p. 86..

(35) 35. “Embora análise organizacional se tenha utilizado de variáveis e conceitos tirados da economia, da sociologia, da ciência política e da psicologia, a antropologia permanecia distante da área organizacional. O interesse potencial de análises antropológicas, usando o conceito amplo de cultura, foi despertado mais uma vez a partir da preocupação com aquilo que é diferente.” (BERTERO, 1996, p. 35. In: FLEURY, 1996).. Refletindo sobre essa questão e adaptando à cultura organizacional no Brasil, nota-se uma alta atividade comunicacional devido ao perfil dos nativos, principalmente pela sua característica de feminilidade, conforme descrito por HOFSTEDE (1984)23, que é a dimensão da preocupação com relacionamentos, as pessoas e a qualidade de vida.. “(...) as empresas brasileiras são marcadas por decisão que tendem a ser caracterizada por uma interação social intensa, bem como por um envolvimento ativo dos dirigentes superiores geralmente autocráticos. Comumente, esses dirigentes são responsáveis pela parte mais substantiva das etapas do processo. Essa autoridade hierárquica e a intensiva comunicação fora das horas de trabalho, bem como fora do trabalho, levam as decisões nas empresas brasileiras a serem tomadas de forma significativamente mais rápida e continuada”. (MOTTA, 2006, p.30).. Outra característica cultural brasileira importante e que aparece na comunicação informal da organização é o “jeitinho brasileiro”, “uma prática cordial que implica em personalizar as relações por meio da descoberta de um time de futebol comum ou de uma cidade natal comum, ou ainda de um interesse comum qualquer. É diferente da arrogância em apelar para um status mais alto de um parente ou de um conhecido importante, Porém, as duas coisas são freqüentes em nosso país e, por vezes, aparecem habilmente combinadas. No âmbito da tecnocracia organizacional, isto permanece no não-dito, ou no dito de outra forma. Existe uma etiqueta que faz com que seu uso difira daquele do homem ‘comum’”. (MOTTA, 2006, p. 34).. 23. A pesquisa de HOFSTEDE sobre as dimensões da cultura: feminilidade e masculinidade, constam em HOFSTEDE, G. Culture’s consequences: international differences in work-related values. London: Sage Publications, 1984..

(36) 36. Embora a comunicação não seja reduzida a somente esses dois fatores, pois compreende um amálgama de situações, seria conveniente haver uma análise aprofundada por parte das organizações sobre como o clima interno, as redes informais se desenvolvem e se estabelecem.. 3.3 Comunicação Interna e novas oportunidades. “A comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem. Quantos valores poderão ser descobertos e acentuados mediante uma atividade comunicacional participativa! A oportunidade de se manifestar e de se comunicar livremente, canalizará energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que uma pessoa passa a maior parte do seu dia dentro da organização, as razões são muitas para que o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação tem muito a ver com isso, uma vez que, agilizando o processo comunicativo, promove a integração entre os diferentes setores”. (KUNSCH, 1997, p. 128).. A definição inspiradora de Kunsch sobre o que é comunicação interna serve para nortear e conduzir os gestores da comunicação dentro de uma organização. Trata-se de um conceito completo e abrangente sobre o papel da organização na sociedade e com características próprias das Relações Públicas que harmoniza a relação homem, organização, natureza.. Algumas organizações denominam suas ações de comunicação interna como Endomarketing (do grego endon: interno). Para Kunsch (1997), os termos não têm o mesmo significado, pois:. “O endomarketing limita-se a ver os colaboradores como ‘clientes internos’. Já a comunicação interna é muito mais envolvente. Atua com base numa (...) direção mais ampla, buscando valorizar o empregado enquanto pessoa e cidadão e visando muito mais a integração capital e trabalho”. (KUNSCH, 1997, p. 40)..