Usando uma Estratégia
Multicanal para Fornecer uma
Experiência Excepcional ao
Cliente
10 coisas que devem ser consideradas ao se criar uma estratégia multicanal para aprimorar a experiência do cliente
Jesús Hoyos
Analista e Consultor do Setor de CRM
Brad Herrington
Gerente Sênior de Soluções de Marketing da
Interactive Intelligence
Sumário
Introdução ... 3
10 coisas que devem ser consideradas ao se criar uma estratégia multicanal ... 5
1. Tenha um “filtro de dados” para todos os canais ... 5
2. Incremente o tráfego do site e as visualizações das páginas ... 6
3. Implemente uma base de conhecimento ... 6
4. Use aplicações móveis ... 6
5. Integre a central de atendimento com fóruns e comunidades ... 6
6. Estabeleça processos de negócio e workflows ... 7
7. Use tecnologia que seja ágil na nuvem ou no próprio local ... 7
8. Use tecnologia que tenha todas as funcionalidades incluídas ... 7
9. Implemente comunicações unificadas ... 7
10.Vá além da CTI e da IVR, integre a aplicação CRM ... 7
Por Onde Devo Começar? ... 8
Os Autores ... 9
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Introdução
Como consumidor, a experiência de ir a um site ou a uma loja local para comprar um produto não deveria ser trivial. Um consumidor deveria poder comprar um produto e esperar obter o serviço de que precisa na loja, em um site, ou contatando a central de atendimento. Mas a realidade é que muitas empresas não estão proporcionando uma experiência apropriada ao cliente que ofereça estas opções. Embora a central de atendimento exerça um papel significativo, a novidade no fornecimento de uma boa experiência ao cliente é que os consumidores estão se tornando mais exigentes em suas expectativas. Eles estão usando diversos canais diferentes, como o smartphone e as mídias sociais. Os consumidores desejam ter uma experiência de cliente digna em qualquer canal, em qualquer lugar e o tempo todo.
Como uma empresa "de cliente" (em oposição a uma empresa de produto), a
experiência do cliente precisa prestar atenção ao ciclo de vida de relacionamentos do cliente. As empresas precisam usar análises e processos para melhor gerenciar a experiência do cliente. Elas também precisam entender como conquistar, manter, maximizar e reter clientes e, inclusive, como criar clientes fiéis.
Os tipos de canais que uma empresa deve oferecer aos seus clientes têm mudado na última década. Embora as interações por telefone ainda sejam o método dominante de contato, pesquisas feitas no setor indicam que a adoção de meios como e-mail, chat, e interações via Web já estão disponíveis de alguma forma em mais de 90% dos contact centers. O recente súbito crescimento das tecnologias das mídias sociais também está atualmente criando ainda mais canais para o contact center gerenciar. Porém, o nível de serviço que está sendo oferecido nesses outros canais varia muito no panorama dos contact centers.
Um dos erros que as empresas cometem é trabalhar com processos focados em produtos, ignorando o cliente. Um modo de focar no cliente é criar processos que enfatizem o relacionamento com o cliente (ciclo de vida do relacionamento com o cliente):
1. Conquistar: processos focados na conquista de prospects e consumidores via canais de marketing, inclusive redes sociais. O foco deveria ser a captura do interesse do consumidor em produtos e serviços.
2. Manter: processos para gerenciar expectativas do consumidor e cumprir promessas de acordo com as características dos produtos e serviços que o consumidor adquire. Isto inclui qualidade dos serviços, tempo de espera na central de atendimento, garantias do produto, reclamações e solução de problemas, telefonemas, cartas e e-mails, pesquisas de satisfação, e assim por diante (todas as atividades para manter o cliente satisfeito e feliz).
3. Maximizar: processos "up-sell" (sugestão de compra de produto superior) e "cross-sell" (venda cruzada) para procurar oportunidades para aumentar a "participação na carteira" do consumidor. Isto leva em conta a obtenção de indicações e recomendações por parte do consumidor.
4. Fidelizar: processos para aumentar o poder aquisitivo do consumidor. Isto exige a implementação de programas de fidelização ou programas para consumidor baseados na estratégia de segmentação pela empresa. É muito importante entender quem são seus melhores consumidores, quem são seus compradores mais frequentes e quais clientes não são seus melhores clientes.
5. Reter: processos para impedir os consumidores de irem embora (rotatividade) ou processos para deixar o consumidor ir. A ideia aqui é que os processos de retenção devam ser mínimos — pressupondo que os processos para manter e maximizar os consumidores sejam eficazes. Os processos de cobrança também podem fazer parte da estratégia de retenção.
Como vemos na figura acima, uma estratégia de experiência do cliente precisa funcionar em conjunto com processos de cliente que suportem a atividade multicanal. Isto implica na necessidade de processos de análise e de negócios que funcionem conjuntamente. Por exemplo, quando um consumidor tiver problemas com uma fatura de cartão de crédito, ele deverá ter várias opções:
1) ir para o site do banco ou instituição financeira para obter autosserviço,
2) ligar para a central de atendimento e obter o saldo via IVR (atendimento interativo por voz),
3) enviar um texto ao sistema para obter o extrato/saldo,
4) acessar o extrato através de uma aplicação de iPhone (móvel),
5) ligar para a central de atendimento e teclar 0 para conversar com o operador, e, por fim,
6) ir ao local da agência perto de sua casa ou do trabalho.
Se alguma destas opções de interação não funcionar para solucionar o problema, o consumidor irá para o Facebook ou Twitter para reclamar.
Multicanal
Midias Sociais Chat E-mail Mensagem Celular Telefone Comunidade Outros
Processos do Ciclo da Relação com Cliente
Conquistar Manter Maximizar Fidelizar Reter
Estratégia de Experiência com Cliente
Como demonstrado, o banco fornece seis (ou mais) canais para gerenciar o relacionamento com o consumidor. Alguns canais são de baixo custo, como o
autosserviço, e outros são mais eficazes, como o telefone. Como nós não conhecemos o consumidor, começamos a implementar estratégias para migrar os consumidores para canais de autosserviço sendo que esta migração pode deixar os clientes insatisfeitos. Isto se torna mais crítico por estarmos em plena era do engajamento multicanal, na qual o consumidor é quem dita como usar estes canais.
Neste modelo multicanal, processos, pessoas, tecnologia, cultura, e informações (inclusive a analítica), precisam funcionar em conjunto de forma que nada possa falhar na experiência do cliente. O processo de experiência do cliente pode englobar desde o pedido de um produto no site até uma ligação para pedir um reembolso ou fazer uma reclamação. Durante este processo, a central de atendimento desempenha um papel importante na otimização das operações. Isto vai bem além de possuir um IVR, CTI e/ou monitorar a chamada do cliente com o atendente. Trata-se de ter uma estratégia multicanal completa ao longo do ciclo do relacionamento com o consumidor, não apenas monitorando-o por um canal ou produto específico, ou departamento ou tipo de central de atendimento.
10 coisas que devem ser consideradas ao se criar uma
estratégia multicanal
Foram implementadas muitas métricas em centrais de atendimento, desde Net Promoter Score a COPC Inc. Mas no final das contas, o índice de desvio de chamadas (transferir consumidores para canais de baixo custo) é uma das métricas mais
importantes. Como você pode controlar o custo de sua central de atendimento e ainda proporcionar uma boa experiência ao cliente? Compilamos uma lista de 10 coisas que, quando combinadas, podem aprimorar o ciclo de vida do relacionamento com o cliente ajudando a criar um engajamento multicanal melhor.
Nota: Estamos considerando que sua empresa possa ser uma pequena empresa ou uma
multinacional capaz de implementar uma central de atendimento pelo modelo de terceirização ou BPO, em qualquer local geográfico, para qualquer segmento de cliente.
1. Tenha um “filtro de dados” para todos os canais
O aumento das conversações em redes sociais está forçando as empresas a oferecer atendimento social ao cliente na central de atendimento. Alguns terceirizadores chamam isto de "serviços sem voz" ou "centros de comando sociais". O problema com isto é que, para ter um engajamento multicanal, as empresas precisam ter uma estratégia de "filtro de dados". O ruído das mídias sociais precisa ser filtrado por um conjunto distinto de critérios — desde influenciadores até sentimentos, e desde tendências até categorização de conversações. O aumento das conversações sociais precisa ser suplementado com processos de workflow e de negócios de forma que as conversações sejam gerenciadas com diferentes opções de canal. Porém, nem todas as conversações de Twitter ou Facebook precisam acabar na central de atendimento. Se você o fizer, irá aumentar o custo da operação. Lembre-se de que nós já fazemos isto
hoje com o IVR na central de atendimento. Portanto, o "filtro de dados" não deve ocorrer apenas com as mídias sociais, mas também com todos os outros canais.
2. Incremente o tráfego do site e as visualizações das páginas
Callback (retorno), co-navegação, chat e e-mail são fatores primordiais para incrementar o número de visualizações de páginas em seu site e as taxas de conversão. As empresas devem estar atentas ao fato de que a funcionalidade precisa ser entrelaçada com qualquer analítica de site e/ou ferramentas de automação de marketing que estejam sendo usadas, especialmente com seus projetos de mídias sociais. Se o atendente já sabe através do "filtro de dados" que um consumidor teve uma interação positiva no Twitter e o mesmo consumidor está visitando o site agora, o atendente está mais bem preparado para envolver/engajar o consumidor através de chat ou co-navegação — uma experiência de cliente avançada para o consumidor.
3. Implemente uma base de conhecimento
As empresas enfrentam o desafio de organizar e prover conteúdo ao consumidor; conteúdo que ajudará os consumidores a solucionar problemas. Este conteúdo tem formas diferentes: FAQs, "como fazer", comentários, documentos, vídeos e podcasts, entre outros. O conteúdo precisa ser organizado em uma base de conhecimento, com artigos de informações classificados por canal e tipo de problema (outros critérios também são usados). Os consumidores podem incrementar os artigos, colaborar com soluções e oferecer conhecimento "especializado" para ajudar outros consumidores, reduzindo, assim, os custos de suporte ao cliente.
4. Use aplicações móveis
O computador pessoal já não é mais o rei a acessar a Internet. Os tablets e smartphones estão dominando, o que significa que a estratégia multicanal tem de incluir a integração de aplicações móveis. Há dois tipos de aplicações móveis a considerar: 1) aplicações que podem reduzir o custo do atendimento ao cliente, como as capazes de "Enfrentar o Tempo" com o consumidor para ajudar a diagnosticar o problema, e 2) aplicações que fornecem conteúdo e transações de forma que o consumidor não precise ligar para a central de atendimento. Um valor agregado para ambas as situações seria oferecer um meio para o consumidor poder conversar via chat, ligar, ou enviar e-mail diretamente da aplicação.
5. Integre a central de atendimento com fóruns e comunidades
Há muitos fóruns (Yahoo! Answers, YouTube) e blogs públicos que fornecem conteúdos que não são oferecidos pelas empresas em seus sites. O motivo para isto é que a maioria dos portais ou sites de autosserviço fornece conteúdo estático que não tem nenhuma base de conhecimento incorporado. Também, muitos destes sites fornecem conteúdos que não levam em conta análises de consumidores, colaboração, ou feedback. As empresas precisam considerar o uso de seus próprios fóruns e comunidades para usá-los como parte da estratégia multicanal. Sim, sua própria comunidade deverá fazer parte da central de atendimento para permitir a colaboração entre elas e melhorar o índice de desvio de chamadas; e ao mesmo tempo, aumentar as visualizações da página e o número de promotores.
6. Estabeleça processos de negócio e workflows
"Filtro de dados", canais, pontos de integração, dados do cliente, e a base de
conhecimento - tudo precisa funcionar em harmonia para proporcionar uma experiência de cliente apropriada, particularmente quando você deseja estabelecer processos para maximizar ou manter o relacionamento com consumidor. Para funcionar em conjunto, você precisa de uma "plataforma de processos de negócio" que ajudará a sincronizar todas as transações e regras comerciais na central de atendimento.
7. Use tecnologia que seja ágil na nuvem ou no próprio local
O mercado está em constante mudança e as empresas devem ser capazes de se adaptar rapidamente ao mercado em qualquer região. Flexibilidade e agilidade para prover serviços através de qualquer tipo de central de atendimento são primordiais (cobranças, vendas, suporte, BPO, etc.). Isto significa que você precisa implementar qualquer tipo de tecnologia de central de atendimento rapidamente, seja na nuvem ou no próprio escritório, em qualquer região, para qualquer canal e para qualquer segmento de cliente.
8. Use tecnologia que tenha todas as funcionalidades incluídas
A melhor tecnologia do mercado é crucial para alguns tipos de empresas que precisam de soluções verticais. Mas quando as empresas precisam de soluções prontas para uso para mercados específicos, ou região, ou subsidiárias, a funcionalidade abrangente e completa da central de atendimento se torna uma vantagem competitiva. Possuir tecnologia básica como gerenciamento de mão-de-obra, monitoração, IVR, gravação e
dialer de saída, tudo em uma única plataforma, ajudará a aprimorar a experiência do
cliente e a acelerar a implementação da tecnologia.
9. Implemente comunicações unificadas
Ter capacidade para combinar voz, dados, mensagens instantâneas, filas, e-mails, processos, gerenciamento de mão-de-obra, roteamento e controle de qualidade é imprescindível para gerenciar o relacionamento com o cliente tendo por base análises e relatórios comuns. Isto dá às empresas a vantagem das implementações rápidas e ajuda a estabelecer uma única fonte de geração de relatórios sobre uma plataforma única.
10.Vá além da CTI e da IVR, integre a aplicação CRM
Normalmente, os processos de CTI e de IVR são o modo mais comum de se integrar sistemas CRM (ou ERP) com a central de atendimento. Mas as empresas precisam ser mais eficazes ao fornecer dados de CRM ao atendente da central de atendimento. Elas precisam incorporar métricas, pesquisas e uma visão de 360 graus do cliente, além da lógica de negócios. Quanto mais dados o atendente tiver sobre o cliente, mais bem equipado ele estará para ajudar o consumidor.
Por Onde Devo Começar?
A tecnologia está avançando muito rápido se comparada à estratégia de negócios. As empresas precisam ser ágeis na oferta de uma boa experiência ao cliente, e a tecnologia pode ser um grande facilitador. Mas a pergunta é, onde você começa a implementar qualquer uma destas 10 recomendações? Aqui estão nossas sugestões para você começar:
1) Treine sua empresa nas mais recentes tendências e metodologias voltadas à experiência do cliente. Certifique-se de incluir outros grupos além da central de atendimento (Marketing, Vendas, TI, etc.) nesta parte do processo.
2) Avalie a cultura e os processos de sua empresa para ver onde nossas recomendações se ajustam em relação a suas necessidades de negócios. Inclua os mesmos grupos que você utilizou no passo 1 3) Verifique o que funcionou e não funcionou antes com a tecnologia
e a experiência do cliente.
4) Identifique os requisitos com base nos processos relacionados com o ciclo de relacionamento com o cliente.
5) Defina objetivos, metas e métricas.
6) Prepare um plano de ação e selecione a tecnologia da central de atendimento.
7) Inicie um programa piloto. 8) Implemente em fases.
9) Verifique os resultados e aprenda com cada fase.
À medida que você começa a avaliar a necessidade de incrementar outros canais, certifique-se também de manter funcionando a plataforma principal de comunicações já em uso. Um erro comum é tentar adicionar outros canais de serviço em uma
infraestrutura que nunca foi projetada para gerenciá-los eficazmente.
Finalmente, uma estratégia de experiência de cliente tem tudo a ver com a cultura da empresa. No entanto, as empresas precisam liderar usando tecnologia para oferecer um diferencial ao mercado.
Os Autores
Jesús Hoyos é analista do setor de CRM, consultor,
palestrante, influenciador, consultor e blogueiro para a região da América Latina (JesusHoyos.com, LLC). Jesus iniciou sua carreira de CRM como consultor em 1990 na DataCode, hoje SemaTree, um fornecedor de software de CRM. Ele é Parceiro e co-fundador da Solvis Consulting, uma empresa de consultoria especializada no fornecimento de serviços na execução de estratégias de Gestão de Relacionamento com o Cliente. Na Solvis, ele trabalhou com empresas internacionais de alto perfil no Canadá, nos Estados Unidos e na América Latina, executando estratégias de CRM e implementando diversas soluções empresariais e de negócios.
Ao longo de sua carreira, Jesus orientou e auxiliou clientes, fornecedores e membros de equipes em processos de negócio, requisitos, gestão de projetos, garantia de qualidade, casos de negócios e melhores práticas. Antes de fundar a Solvis, ele foi Parceiro de Domínio Regional para Soluções de Gestão de Clientes na América Latina da Cambridge Technology Partners. Jesus é co-fundador da Customers Forever, LLC, uma empresa dedicada a promover o CRM na América Latina, e também o co-fundador do Clube de Mídias Sociais da Cidade do México.
Brad Herrington é Gerente Sênior do Grupo de Soluções
de Marketing da Interactive Intelligence, Inc. onde é responsável pelo direcionamento do produto e pela estratégia de marketing das suítes de produtos da empresa para contact center, comunicações unificadas, e automação de processos de negócio. O grupo de
Soluções de Marketing também é a equipe responsável pelo contato externo na entrega de webinars, seminários, apresentações para analistas e mídia, e pelas
demonstrações de produtos e de melhores práticas para prospects e clientes finais. Brad traz uma experiência de mais de 22 anos na indústria de contact center e de telefonia, tendo trabalhado nos últimos 14 anos para a Interactive Intelligence onde vem se dedicando aos mercados tradicionais de telefonia e IP.
