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(1)MICHELE ARAÚJO DE MENEZES. A RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo 2006.

(2) MICHELE ARAÚJO DE MENEZES. A RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de PósGraduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006.

(3) Dedico este trabalho a todos os profissionais que se esforçam para tornar a nossa atividade mais ética e merecedora de credibilidade; que se preocupam, não só em gerar lucros, mas aliar a gestão das agências a práticas socialmente responsáveis..

(4) AGRADECIMENTOS. À minha mãe, por ela ser quem ela (e por corrigir todos os detalhes da minha monografia). Ao meu pai Setembrino, que me surpreendeu mais uma vez, estudando, pesquisando comigo e fazendo cada vez mais parte da minha vida. À titia, que mora no meu coração e que está presente em todos os momentos, mesmo longe. Ao meu pai Ivan, que me adotou e contribui infinitamente para a minha formação. À estes quatro professores, meus prediletos, que me encheram a paciência para que eu fizesse uma pós (valeu a pena), me orientaram com paciência, corrigiram meu trabalho, pesquisaram comigo e mais uma vez me deram exemplos de sabedoria. À Camila, minha irmã, pelo carinho e colaboração e por, no último momento ter me ajudado muitíssimo. À Chris, pela amizade, companheirismo e paciência. Aos profissionais que contribuíram com a minha pesquisa, Annibal e Álvaro. E por fim, e tão importante quanto, à professora Margarida, por ter me aceitado e tornado este trabalho possível; pelo incentivo e paciência..

(5) RESUMO Esta pesquisa exploratória, um estudo de dois casos, trata da Responsabilidade Social nas Agências de Publicidade e Propaganda, tema que vai além da função social da publicidade. Seus principais objetivos foram: (i) Identificar como agências de publicidade e propaganda aliam a gestão e a prática da Responsabilidade Social; (ii) Verificar se, apesar de associadas ao Instituto Ethos de Responsabilidade Social, utilizam e de que forma o modelo de indicadores proposto pelo Instituto; (iii) Analisar quais são as maiores dificuldades e resultados na adoção de uma nova postura. Entre os resultados, pudemos constatar que a gestão da Responsabilidade Social com um planejamento formal, em ambas as agências, ainda é incipiente, mas há preocupação e acredita-se que a prática da responsabilidade social pode ser aliada aos objetivos de gerar lucros e que vai muito além da função social da propaganda. Além disso, há diferenças significativas entre agências que já possuem a Responsabilidade Social incorporada à sua filosofia de gestão e contam com o apoio de toda a estrutura hierárquica e das que partem do zero e dependem da disponibilidade de um corpo de funcionários. Por fim, a utilização dos indicadores do Ethos ainda não abrange todos os itens a que se propõe no planejamento, mas orienta a avaliação de resultados.. Palavras-chave: Responsabilidade Social – Publicidade e Propaganda – Função Social da Propaganda – Consumerismo – Agências de Publicidade..

(6) RESUMEN. Esta investigación exploratoria, trata de dos casos sobre la Responsabilidad Social en las Agencias de Publicidad y Propaganda, tema este que va más aya de la función social de la publicidad. Sus principales objetivos fueran: (i) Identificar cómo las agencias de publicidad y propaganda tratan la gestión y la practica de la Responsabilidad Social; (ii) Averiguar si, a pesar de asociadas al Instituto Ethos de Responsabilidad Social, utilizan y de que manera el modelo de indicadores propuesto por el Instituto; (iii) Analizar cuales son las mayores dificultades y resultados en la adopción de una nueva postura. Entre los resultados, pudimos constatar que la gestión de la Responsabilidad Social, con una planificación formalizada, en las dos agencias investigadas, es todavía incipiente, pero, existe una preocupación y se cree que la práctica de la responsabilidad social puede ser aliada a los objetivos de generar lucros y que va mas aya de la función social de la propaganda. Además, hay diferencias significativas entre agencias que ya poseen la Responsabilidad Social incorporada a su filosofía de gestión y tienen apoyo de toda la estructura jerárquica, de las que son iniciante y dependen de la disponibilidad de un cuerpo de funcionarios. Por fin, la utilización de los indicadores del Ethos aún no abarca todos los ítems a que se propuse en el planeamiento, pero orienta la evaluación de los resultados.. Palabras-clave: responsabilidad social – publicidad y propaganda – función social de la propaganda – consumerismo – agencia de publicidad..

(7) ABSTRACT. This research, a two-case study, deals about Social Responsability in advertising agencies, subject that goes beyond the social function of advertising. Its main purpose were: (i) Identify how advertising agencies combine management and the practice of Social Responsability; (ii) Verify if, in spite of being associated to Instituto Ethos of Social Responsability, use and how they use the indicative pattern proposed by the Institute; (iii) Analyze the biggest difficulties and results in the adoption of a now posture. Among the results, we were able to verify that, in both agencies, there is the concern with the formal planning of the Social Responsability management, but it is still incipient. There is also the belief that the practice of Social Responsability goes beyond the social function of advertising and can be allied to the purpose of achieving profit. Besides that, there is a significant difference between the agencies that already have the Social Responsability incorporated in its management philosophy and counts on the support of the whole employee structure and the ones that start from a scratch and depend on the availability of the employees. At last, the use of Ethos indicative pattern still does not embrace all the items proposed in the planning, but orientates the valuation of the results.. Key- Words: Social Responsability – Advertising – Social Function of Advertising – Consumerismo – Advertising Agency..

(8) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9. CAPÍTULO 1 – RESPONSABILIDADE SOCIAL E CONSUMERISMO NO BRSIL ................................................................................................................ 13. CAPÍTULO 2 – A FUNÇÃO SOCIAL DA PROPAGANDA 1 Breve histórico da atividade publicitária no Brasil ..................................... 25 2 Função social da propaganda ................................................................... 30 3 Responsabilidade social nas agências de publicidade ............................. 36. CAPÍTULO 3 – RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE - UM ESTUDO DE CASO 1 Definição do Problema / Unidade de análise ........................................... 41 2 Premissas .................................................................................................. 41 3 Objetivos .................................................................................................... 42 4 Metodologia ............................................................................................... 42 4.1 População/amostra ........................................................................... 43 4.2 Procedimentos utilizados na coleta, análise e interpretação de dados ................................................................................................................. 43 4.3 Análise e Interpretação de dados ..................................................... 44 4.4 Principais conclusões ........................................................................ 48.

(9) CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 50 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 52 ANEXOS ............................................................................................................ 5.

(10) INTRODUÇÃO O tema responsabilidade social empresarial é fascinante. Na faculdade os alunos já começam a ter contato com o tema, através da elaboração de campanhas para organizações sociais que não têm condições de remunerar uma agência. Apesar de amador, muitas vezes o trabalho é essencial à comunicação dessas organizações. Ao ingressar no mercado de trabalho, muitos jovens profissionais se deparam com empresas onde os objetivos comerciais ofuscam qualquer postura socialmente responsável. Os que já tem afinidade com o tema se revoltam, por não entenderem como uma empresa pode cometer atos tão ilícitos em detrimento, principalmente dos consumidores, mas também em relação à sociedade e ao meio ambiente. Começa a busca pelo empregador cujas práticas sejam afins com seus interesses e objetivos. Com o crescimento do chamado Terceiro Setor, muitos encontram a saída em organizações sociais. Em agências de publicidade a situação não é diferente, é talvez mais difícil, já que seu objetivo principal é gerar lucros aos clientes. Agências de publicidade não têm a mesma postura de outras empresas, muitas se preocupam com a função social da propaganda, mas não consideram que, como quaisquer outras empresas, também têm um papel a cumprir - com seus funcionários, seus fornecedores, seus clientes, com a comunidade, com a opinião pública, etc. Geralmente o comprometimento das agências com uma atuação socialmente responsável se restringe ao atendimento de contas pró-bono e, às.

(11) vezes, à recusa em atender contas de empresas que comercializam produtos diretamente nocivos à saúde humana, como tabaco e bebidas alcoólicas. Apesar de o conteúdo das mensagens ser mais ameno, visa exclusivamente a incitar o consumo. A responsabilidade social das agências ultrapassa os limites da função social da propaganda. Trabalhando em uma agência, na função de atendimento, acreditava que a minha atividade era muito restrita e eu teria muito mais a oferecer se tivesse uma visão mais ampla da comunicação empresarial, de comunicação integrada, já que o curso de publicidade e propaganda é bastante específico e as agências têm ampliado cada vez mais a sua área de atuação. Foi esse conhecimento que busquei no Gestcorp. No curso, me chamou atenção a discussão sobre responsabilidade social, presente em quase todas as disciplinas. Entendi a importância de um profissional de comunicação e de relações públicas em uma organização, a responsabilidade no desenvolvimento de estratégias e da abrangência desta atividade. Em 2004, fazendo uma pesquisa para um livro sobre a História da Propaganda de Causas Sociais, tive a oportunidade de conhecer agências e profissionais que contrariam as expectativas do mercado, de concorrência acirrada, de busca incansável pelo lucro. Conseguiram, em suas agências ou nas que trabalham, realizar a atividade publicitária de maneira ética, responsável, séria, respeitando o ser humano - clientes, funcionários, consumidores, etc. Ricardo Voltolini, Hilda Schutzer, Hiran Castello Branco, Alex Periscinotto, Roberto Duailibi e especialmente Christina Carvalho Pinto - que fez.

(12) com que me emocionasse ouvindo o entusiasmo com que conta a sua trajetória. Foram pessoas especiais, os maiores motivadores na definição deste tema. Inicialmente pretendia-se realizar uma pesquisa investigativa e qualitativa, com pelo menos três agências. No entanto, a dificuldade de encontrar agências que possuam uma atuação efetivamente responsável (ou se propõe a isso) e a falta de tempo dos profissionais acabaram limitando a amplitude da pesquisa a um estudo de dois casos. Este trabalho trata da Responsabilidade Social nas Agências de Publicidade e Propaganda. No. capítulo. 1. contextualizamos. a. responsabilidade. social. e. o. consumerismo. Responsabilidade social, por parte das empresas e o consumerismo como um movimento de consumidores que, cada vez mais, exigem seus direitos. No Brasil, apesar de termos leis que defendem os consumidores, muitas vezes elas são inacessíveis à maior parte da população, por isso tratamos também de intermediários entre empresas e sociedade, algumas organizações da sociedade civil que surgiram para contribuir com o governo e com a sociedade em seu papel de agentes fiscalizadores, entre elas o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, que lançou indicadores de desempenho para orientar e ajudar as empresas a avaliarem seus modelos de gestão. No segundo capítulo fizemos um breve histórico da atividade publicitária e da evolução do mercado no Brasil, da estrutura das agências; abordamos a.

(13) função social da propaganda e a responsabilidade social nas agências, dois temas que comumente são confundidos. No capítulo 3 apresentamos a metodologia e a pesquisa realizada em duas agências de publicidade que se destacam por sua atuação socialmente responsável. Apesar de não ter encontrado nenhuma obra que trate especificamente deste tema, foram muitos os autores que contribuíram com esta pesquisa, principalmente Armando de Moraes Sarmento, David Ogilvy e Roberto Correa, que discorrem sobre a estrutura e administração de uma agência; Gino Giacomini Filho, que aborda o consumerismo no Brasil, a história da publicidade e relaciona os dois temas e Margarida Kunsch que contextualiza a comunicação empresarial e a responsabilidade social empresarial..

(14) CAPÍTULO 1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E O CONSUMERISMO NO BRASIL Não é nosso objetivo entrar em detalhes sobre o conceito de responsabilidade social, mas contextualizar o tema para tratarmos, mais a diante, da responsabilidade social nas agências de publicidade. O conceito de responsabilidade social vem sendo alvo de discussões acirradas entre os mais diversos autores e pode ser considerado o resultado de um processo que iniciou com o conceito de filantropia empresarial, embora não haja uma definição formal sobre o tema. A atuação social das empresas, historicamente, caracterizava-se pela simpatia dos dirigentes das empresas por uma organização ou causa, que doava recursos financeiros e/ou materiais, geralmente de maneira informal, já que zelar pela sociedade era função prioritária do governo. De acordo com Margarida Kunsch (2003, p.129-130) o comportamento filantrópico caracterizase pelo financiamento de “projetos, campanhas ou ações sociais para atender às demandas, mas não há um envolvimento com as causas propriamente ditas”. A partir do momento em que o Estado começou a compartilhar com a iniciativa privada a responsabilidade pela sociedade, o conceito de filantropia empresarial começou a evoluir e a própria sociedade começou a se organizar de forma a atender as causas sociais. Resultado deste processo foi a explosão do chamado. Terceiro. Setor,. organizações. principalmente na década de 1990.. sociais. sem. fins. lucrativos,.

(15) As principais características que diferenciam o comportamento filantrópico com o responsável socialmente e configuram o compromisso da organização com toda a sua cadeia de relacionamento, são: Filantropia. Compromisso Social. Motivação humanitária. Sentimento de Responsabilidade. Participação reativa. Participação proativa. Doador. Ações integradas. A ação é por opção pessoal do Incorporada na cultura da empresa, a dirigente. ação envolve todos os colaboradores. Resultados: gratificação pessoal. Resultados: preestabelecidos. Sem. preocupação. em. associar Transparência na atuação e busca por. imagem da empresa e ação social. multiplicação de iniciativas. Sem preocupação em relacionar-se Complementa-se a ação do Estado com o Estado. numa relação de parceria e controle. Fonte: Gaebin apud Kunsch, 2003, p. 130 O papel das empresas, que antes era produzir riquezas para o país, foi ampliado. A sociedade começou a cobrar cada vez mais uma atuação que vise à minimização de problemas sociais e econômicos. Para João Alberto Ianhez (apud Kunsch, 2003, p. 138),. A responsabilidade social das organizações está sendo e será, cada vez com mais ênfase, questionada. No futuro, mais próximo do que podemos imaginar, as organizações não serão medidas apenas pelas suas performances em vendas, lucros e produtividade, mas sim pelas suas contribuições à sociedade, pelos compromissos que têm com o bem comum. Estarão destacadas dentro dessas contribuições suas atuações sociais, não apenas a benemerência. Esta área exigirá cada.

(16) vez menos das empresas, pela concentração das ações governamentais, em todo o mundo, nas áreas de educação, saúde, saneamento básico, amparo à infância e à velhice. O destaque para a ação social da empresa estará na sua contribuição para a qualidade de vida nas comunidades e nações em que atua, políticas e práticas ambientais, políticas e práticas de relações com os funcionários, defesa de valores e princípios éticos.. Responsabilidade social parte do princípio que, a partir do momento em que uma empresa se instala em uma região, se utiliza dos recursos que essa região oferece – espaço físico, mão-de-obra, matéria-prima, entre outros – daí a sua responsabilidade em contribuir para o desenvolvimento das comunidades de entorno, para a minimização de desigualdades sociais, para a preservação do meio ambiente, etc. Segundo Oded Grajew (2000, p.30-31),. É preciso entender o conceito de responsabilidade social como o compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservação da natureza e com uma sociedade mais justa. Também é fundamental que cada líder assuma seu papel como cidadão e como dirigente empresarial, cuidando para que os valores, políticas e práticas da organização se orientem por uma política de responsabilidade diante de toda a sociedade. A responsabilidade social das empresas ultrapassa a geração de empregos, o pagamento de impostos, a implantação de ações filantrópicas isoladas, muitas vezes paliativas, mas ainda assim importantes em uma sociedade demente marcada pela desigualdade e que privilegia o capital em detrimento da dignidade humana. Para o Brasil de hoje, a grande contribuição das empresas é colaborar para a construção de uma sociedade mais justa e ambientalmente sustentável.. Alguns recursos naturais, como a água potável, já começam a dar sinais de que, se não começarmos a mudar nossas atitudes em relação ao consumo,.

(17) seu fim será breve e as próximas gerações sofrerão com a sua falta. Garantir a sustentabilidade se tornou um dos maiores objetivos da busca por práticas socialmente responsáveis em empresas de todo o mundo. Ana Luiza Hezog (2004, P. 14) define sustentabilidade como. a capacidade das empresas de aliar sucesso financeiro com equilíbrio ambiental e atuação social. Em sua definição mais aceita, formulada na década de 80 pelas Nações Unidas, o desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades das presentes gerações sem comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades.. Acostumados a ter recursos naturais em abundância, os empresários nunca se preocuparam muito com o tema sustentabilidade. A mecanização introduziu indústrias poluidoras do ar, destruidoras da camada de ozônio, desmatadoras florestais, exterminadoras de espécies animais, etc. De acordo com Paulo Nassar (2004, p.36-37), “As empresas, em geral, não têm uma boa história. A má história das corporações foi construída pelo comportamento que elas tiveram... Não existe responsabilidade histórica em empresas nas quais as bandeiras quantitativas se sobrepõem às qualitativas.” O resultado desta responsabilidade histórica pode ser observado na cultura das organizações. Para Francisco Gracioso (2004, P. 28),. A cultura é o espírito de uma empresa ou instituição, o conjunto de valores, crenças e paradigmas que a anima, guia seus passos e define a ética de seu relacionamento com terceiros. Assim, depende da cultura da empresa o respeito que esta tem por seus clientes, fornecedores, funcionários e acionistas, como também a sua atitude, face ao ambiente e à sociedade em que atua..

(18) Para Gino Giacomini Filho (1991, p. 87) “a prioridade empresarial deve ser para a função social. Mesmo assim muitos concordam com a idéia de que as empresas não estão conscientizadas ou preparadas para atuarem por iniciativa própria de maneira socialmente responsável”. No entanto, a responsabilidade social, que hoje é um diferencial, passará a ser obrigação, senão pela legislação, por leis de mercado, impostas principalmente por consumidores. Os consumidores estão cada vez mais atentos e exigentes por posturas éticas, de acordo com Carlos Alberto Baretto (2004, p. 18) “pesquisas recentes sobre a percepção do consumidor brasileiro em relação às empresas mostram que a questão da responsabilidade social está cada vez mais latente”. É esta percepção e atitude de cobrança dos consumidores em relação à atuação das empresas que caracterizam um movimento crescente no Brasil, o consumerismo. Para Giacomini (1991, p. 13). Se, de um lado, há comerciantes e produtores querendo satisfazer necessidades e desejos de consumidores, de outro há maus comerciantes e produtores que, à sombra de muitos artifícios e estratégias, procuram satisfazer suas necessidades de ganho próprio (...) O consumidor e a sociedade ficam alertas para o problema do consumo e procuram fazer frente ao gigantismo consumista que foi criado e precisa crescer: o consumerismo é uma das chaves.. O consumerismo se manifesta cada vez mais no perfil do consumidor brasileiro, apesar de ser um termo utilizado há pouco tempo por aqui, Giacomini (1991, p. 18-19) acusa o consumerismo como.

(19) o nome que seu deu a um movimento percebido no final dos anos 60 nos Estados Unidos, quando uma parcela significativa de consumidores reagiu, de forma decisiva, contra os abusos praticados por certas empresas que utilizaram algumas técnicas de marketing para satisfazer suas necessidades, rotuladas como “necessidades dos consumidores” (...) Consumerismo designa forças sociais que buscam um melhor tratamento para o consumidor.. O consumerismo é um movimento que pode servir de termômetro para a ação socialmente responsável das empresas e não diz respeito somente ao tratamento ao consumidor, mas à atuação empresarial e governamental de uma maneira geral. Giacomini define que (1991, P. 19) “Insatisfação é ponto de partida para a ação consumerista, podendo dar-se em relação a um produto, serviço, idéia, instituição ou grupo”. Como todo movimento social, há fatores desencadeadores que podem ter provocado o surgimento do movimento consumerístico. Hamburger (apud Giacomini, 1991, p. 20) aponta alguns desses fatores: 1. Inflação e recessão 2. Afluência, níveis educacionais mais altos e expectativas mais altas; preocupação com a superpopulação. 3. Descontentamento. com. os. produtos:. crescente. complexidade,. descrescente qualidade; informação inadequada sobre os produtos; obsolescência planejada; avaliação da tecnologia. 4. Despersonalização da sociedade em geral e em particular das empresas e principalmente do varejo..

(20) 5. Descontentamento com o desempenho da economia de mercado, especialmente com relação aos problemas ecológicos e de direitos civis. De acordo com Giacomini (1991), apesar de não ser um comportamento histórico no país, a partir da década de 1960 são criadas diversas entidades que visam à fiscalização das atividades empresariais em defesa do consumidor. No site da Rede de Informações para o Terceiro Setor (Rits)1, situa-se a expansão das organizações sociais no Brasil, principalmente a partir da ditadura militar. Neste contexto, a solidariedade, sempre presente nas relações interpessoais, nas redes de vizinhança e ajuda mútua, inspira a ação de movimentos voltados para a melhoria da vida comunitária, defesa de direitos e luta pela democracia. É deste encontro da solidariedade com a cidadania que vão surgir e se multiplicar as organizações nãogovernamentais de caráter público.. Entre elas a SUNAB (Superintendência Nacional de Abastecimento), que trata de assuntos como alimentos e abastecimento; o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), de abuso de poder econômico; o CIP (Conselho Interministerial de Preços) regulador de preços no mercado interno e o Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor), definido no site2 como. o ente público pioneiro na defesa do consumidor do Brasil sendo considerado sinônimo de respeito na proteção dos direitos do cidadão. Os frutos deste trabalho são colhidos a cada passo dado rumo ao 1 2. www.rits.org.br – informações sobre Estado, Mercado e Terceiro Setor. Mais informações no site www.procon.com.br.

(21) equilíbrio e harmonização das relações de consumo, e à incessante busca, inclusive por meio dos serviços oferecidos pela instituição, para a melhoria da qualidade de vida da população.. Para Ângela Fernandes (2001),. Com a abertura política nos anos 80 deu-se um reaprender sobre cidadania e foram decisivas nessa caminhada as intervenções dos sindicatos e dos movimentos sociais que pretenderam fomentar o debate público em torno dos direitos da figura social denominada Consumidor.. Ainda hoje, o número de consumidores que exigem seus direitos é muito pequeno em relação ao número de lesados por empresas, pois o conformismo, assim como o consumerismo, é uma característica marcante da população brasileira, principalmente às classes menos favorecidas. Segundo Giacomini (1991, p. 46) “É comum o brasileiro, quando indagado sobre a sua passividade diante de problemas de consumo ou questões de interesse coletivo, responder “não tenho condições de agir sozinho”. Une-se a isso o papel quase omisso do governo para as causas do consumidor, como a burocracia para abertura de processos, a falta de divulgação sobre. informação úteis e a dificuldade de. acesso. Esses fatores fazem com que um número muito menor do total de consumidores lesados chegue a tomar uma atitude concreta e estimula a atuação de empresas fraudulentas. Para minimizar os efeitos nocivos das ações empresariais, várias organizações vem atuando de forma a realizar ações coletivas de represália..

(22) Uma das mais representativas é o IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor)3 criada em 1987, cuja missão descrita no site é. promover a educação, a conscientização, a defesa dos direitos do consumidor e a ética nas relações de consumo, com total independência política e econômica. Para isso, o Idec tem como objetivos contribuir para: • que seja atingido o equilíbrio ético nas relações de consumo; • a implementação e o aprimoramento da legislação de defesa do consumidor e de matérias correlatas; • a repressão ao abuso do poder econômico nas relações de consumo e nas demais relações jurídicas correlatas; • a melhoria da qualidade de vida, especialmente no que diz respeito à melhoria da qualidade dos produtos e serviços.. Em 1990 foi criado o Código de Defesa do Consumidor (CDC), uma iniciativa governamental para efetivar a proteção ao consumidor (este assunto será tratado especificamente em relação à publicidade, no próximo capítulo). Alguns segmentos da população também têm contribuído com o avanço do consumerismo no Brasil, entre elas os intelectuais de uma maneira geral e mais especificamente os jornalistas, que possuem grande poder de influência sobre a opinião pública e espaço na mídia. De acordo com Giacomini (1991, p. 51) “estes líderes de opinião dispõe de tempo, recursos, além de espaço na mídia, já que suas posturas e discursos vão ao encontro das expectativas sociais”. Espera-se que a sociedade seja cada vez mais atuante na fiscalização das atividades empresariais, de seus direitos como cidadãos e como seres humanos, contribuindo com o papel do governo, que cria leis cada vez mais. 3. www.idec.org.br.

(23) rígidas para punir empresas que desrespeitam seus consumidores e, acima de tudo, à sociedade onde estão inseridas. Da mesma forma espera-se que o governo, após a criação de tantas leis, cumpra com a sua função de agente fiscalizador, facilitando o acesso dos consumidores, diminuindo a burocracia e punindo efetivamente transgressores das leis. Algumas organizações da sociedade civil foram criadas com o principal objetivo de promover a Responsabilidade Social empresarial e orientar empresas que se propõe a uma mudança de postura a efetivar essa mudança. Segundo Sheila Saraiva (2001, p. 25),. foi somente com o processo de redemocratização, após o regime militar, que surgiram as manifestações ansiosas pelo resgate da cidadania, dos direitos humanos e também para estimular a participação das organizações privadas no desenvolvimento social. Tais mobilizações conseguiram despertar parte do empresariado para a necessidade de intervir e contribuir para o bem-estar social.. O quadro abaixo descreve a missão das mais importantes ORGANIZAÇÃO IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas FIDES Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social. ANO FUNDAÇÃO. 1981. 1986. MISSÃO/OBJETIVOS Construção da democracia, combatendo desigualdades e estimulando a participação cidadã. Humanização das empresas e a sua integração com a sociedade, com base nos princípios éticos envolvidos nas relações entre empresa e seus. SITE. www.ibase.org,br. www.fides.org.br.

(24) diferentes públicos internos e externos.. PNBE Pensamento Nacional das Bases Empresariais. CIVES Associação Brasileira de Empresários pela Cidadania. GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas. 1987. Não encontrado. 1995. Aprofundamento da democracia em todas as instâncias do país; economia de mercado, combatendo abusos de poder econômico; melhor distribuição da renda; exercício da cidadania; opção pela negociação como sendo o melhor processopara a resolução dos conflitos; aceitação da diversidade como elemento enriquecedor dos processos; defesa do patrimônio material e humano do país.. www.pnbe.org.br. Mobilização de empresários e profissionais liberais visando o desenvolvimento da cidadania, o aperfeiçoamento da democracia, a defesa da justiça social e da ética.. www.cives.org.br. Contribuir para a promoção do desenvolvimento sustentável do Brasil, por meio do fortalecimento político-institucional e do apoio à atuação estratégica de institutos e fundações de origem empresarial e de outras entidades privadas que realizam investimento social voluntário e sistemático, voltado para o interesse público.. www.gife.org.br.

(25) De acordo com Saraiva (2001, p.26). É importante ressaltar que, embora existam valores comuns a todas as instituições citadas, a essência do trabalho de cada uma delas diverge, pois contemplam focos e formas de atuação bastante distintas. No entanto, um fator comum é o fato de que preocupam-se em estimular a responsabilidade social do indivíduo empresário, para que este estenda seus valores pessoas para a gestão e relacionamentos de sua organização.. O Instituto Ethos de Responsabilidade Social4 foi fundado em 1998 pelo empresário Oded Grajew. Hoje conta com a associação de 1.105 empresas, menos de dez são agências de publicidade. A missão do instituto é “Mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável,. tornando-as. parceiras. na. construção. de. uma. sociedade. sustentável e justa”. Saraiva (2001, p. 27) define que. Com a criação do Instituto Ethos, o movimento ganhou outro perfil, semelhante ao já existente no exterior: um movimento para a mobilização empresarial, multiplicador, apartidário e baseado em um conceito mais amplo que incorporava ética, cidadania, filantropia e a qualidade nas relações da empresa: a responsabilidade social.. Entre outras atividades, lançou em 2000, os Indicadores Ethos de desempenho. São sete itens que avaliam impactos ambientais e sociais da 4. www.ethos.org.br.

(26) atividade empresarial, através da análise das relações da organização com seus principais steakeholders5. As áreas em que se concentram os indicadores são6: 1. Valores e Transparência 2. Funcionários e público interno 3. Meio ambiente 4. Fornecedores 5. Consumidores/ Clientes 6. Comunidade 7. Governo e Sociedade. O questionário, disponível no site, é um modelo mais simples que o questionário disponibilizado pelo Ibase – neste, para emitir o Selo Balanço Social Ibase/Betinho, as empresas que respondem o questionário, devem se submeter à avaliação de outras organizações sociais da sociedade civil sem fins lucrativos e se comprometer a publicar seu balanço. Depois de respondido, o questionário do Instituto Ethos pode ser enviado para o instituto, que avalia as respostas e propõe ações que visam a minimizar os impactos causados (e podem ser utilizadas como ferramentas de gestão) ou utilizar os resultados na elaboração do balanço social, instrumento que visa a publicar a atuação empresarial e prestar contas à sociedade sobre a conduta das empresas ou como.. 5. Steakeholders é um termo que pode ser definido como “os públicos com quem a empresa se relaciona. 6 Mais informações através do site www.ethos.org.br.

(27) O balanço social de uma empresa é a melhor maneira de prestar contas da sua atuação social para a sociedade e assumir o compromisso de aperfeiçoar cada vez mais a gestão, de forma a garantir o que se chama de Triple Botton Line7, ou tripé da sustentabilidade, que abrange as áreas social, econômica e meio-ambiente.. 7. Para Fernando Almeida (2003) triple botton line é “o termo utilizado para refletir todo um conjunto de valores, objetivos e processos que uma companhia deveria focar com o objetivo de criar valor econômico, social e ambiental e, através desse conjunto" minimizar qualquer dano resultante de sua atuação. De acordo com esse "tripé" conceitual, reconhecemos que a sociedade depende da economia e que a economia depende do ecossistema global, cuja saúde representa o "botton line"..

(28) CAPÍTULO 2 A FUNÇÃO SOCIAL DA PROPAGANDA. 1 Breve Histórico da Atividade Publicitária no Brasil. A história da publicidade e da propaganda, apesar de se caracterizar como prática antiga, se desenvolveu principalmente após o surgimento do capitalismo. No Brasil, o mercado publicitário começa a dar seus primeiros passos por volta de 1800, com anúncios simples de compra e venda de escravos, como veremos a seguir. Antes, faz-se necessário um parênteses para conceituarmos os termos publicidade e propaganda, que comumente são utilizados com o mesmo significado ou confundidos. Segundo Sant’ana (apud Chaise, 2001, p. 7) “O vocábulo publicidade deriva de “público”, do latim publicus e expressa o ato de tornar público, vulgarizar, divulgar”. Diferente da propaganda - que deriva do latim propagare e significa, em resumo, propagar princípios, teorias, doutrinas, é mais ligada a ideologias - a publicidade se caracteriza principalmente pelos fins comerciais. De acordo com Benjamin (apud Chaise, 2001, p. 8) “ficam excluídas do campo publicitário as informações com conteúdo político, científico, humanístico, didático, entre outros”. Apesar de serem diferentes, muitos autores costumam utilizar um termo para se referir ao outro, neste caso, vamos manter conforme o original, apesar de, na maioria das vezes, estarmos tratando de publicidade..

(29) De acordo com Giacomini (1991), a Revolução Industrial caracterizada pela maquinização da produção e disponibilidade de bens de consumo, a concentração das populações em grandes centros, o consumo de produtos antes desnecessários, o aumento do poder aquisitivo, o surgimento da concorrência, a globalização e o desenvolvimento do capitalismo, são alguns acontecimentos importantes e diretamente relacionados ao surgimento da publicidade como uma alternativa de diferenciar os produtos para os consumidores. No Brasil, segundo Ricardo Ramos (1987), durante aproximadamente três séculos, o que podíamos chamar de publicidade era a oferta oral de produtos e serviços. Ela só passou a ser escrita quando o primeiro jornal foi fundado, em 1808, no Rio de Janeiro. Os anúncios eram caracterizados, basicamente, no formato de classificados, anunciando roupas, imóveis, escravos, etc. Um pouco mais tarde, na metade do século, são inseridos cartazes nos jornais – uma página que, além de oferecer um produto, apresentava ilustração. Como descreveu Sérgio Storti (1987, p. 24) “Os primeiros anúncios eram redigidos pelos proprietários da indústria anunciante ou pela empresa jornalística que o publicava. Posteriormente, a publicidade começou a recorrer à arte. Poetas faziam os textos, pintores as ilustrações. Esse processo também veio a ocorrer no Brasil (no início do século passado)”. A oferta de produtos e serviços aumentou, assim como a entrada de produtos importados no país..

(30) Para Armando de Moraes Sarmento (1966, p. 42) “Com o crescimento da competição, da luta pelos mercados, o fabricante sentiu a necessidade de identificar e vender os seus produtos por marca, dando ensejo ao aparecimento da propaganda como é conduzida em nossos dias”. Giacomini (2001, P. 19) define ainda que “a publicidade como técnica de comunicação com fins comerciais e conteúdos persuasivos emerge com o capitalismo moderno, reflexo do desenvolvimento da economia industrial, cuja meta é alcançar o consumo massivo”. O mercado publicitário inicia a sua expansão no Brasil em 1900, com o início da circulação da primeira revista semanal “A Semana”, que propiciou o surgimento de muitas outras em um curto espaço de tempo. Segundo Ramos (1987, p26) Todas “com a influência francesa, cultural no genérico e art-noveau no estilo, que se refletia na propaganda fortemente”. Em 1913/14, Ramos (1985, p. 29) define que. “A primeira firma, que pode merecer a classificação de. agência de publicidade, instalou-se em São Paulo: Castaldi & Bennaton, proprietária de A Eclética”. Ainda em Ramos (1985, p. 32). À medida que eram lançados novos produtos, a propaganda da empresa mais e mais se avolumava. Sempre interessante, sempre indicativa dos vários estágios pelos quais foi passando a nossa publicidade. Quem a fazia? Não há registro. Mas é de pressupor-se um cliente com departamento organizado, atuante, que mobilizava os recursos da época: desenhista, redator, tipógrafo, agente.. Apesar da Primeira Guerra na década de 1920 as agências se desenvolveram.

(31) como forma natural de organização da propaganda, que demonstrou no período um enorme impulso. Com o aparecimento de anunciantes regulares em grandes campanhas (...), com a multiplicação do outdoor em largos painéis (...) ou a realização de salões do automóvel. É uma época de verdadeiras obras-primas da nossa publicidade. (Ramos, 1987, p.28). Na década de 30, apesar da ressaca da Crise de 29, da Revolução de 30 e de 32 (Ramos, 1987), que tumultuaram todos os segmentos da sociedade, começaram a ser utilizadas as pesquisas de mercado. Este período coincide com o início do período em que o rádio começa a ser utilizado como veículo no Brasil, “a propaganda se estruturava, a imprensa crescia e se organizava, o rádio se implantava como um novo e importante veículo” (Storti, 1987, p. 34). A década de 40, como descreve Storti (1987, p. 34) “foi marcada por duas fases distintas: a guerra, com um decréscimo no volume de publicidade, e o pósguerra que trouxe uma nova fase de progresso e crescimento, na qual se destacam os anúncios de imóveis e de grandes lojas, sobretudo de roupas”. Aumenta a concorrência, “do lado dos consumidores a visão de status, da ascensão social; do lado dos produtores a introdução de novas marcas, da concorrência. Pela primeira vez se falou de marketing” (Ramos, 1987, p. 30). A Escola Superior de Propaganda surgiu na década de 1950 em São Paulo e tinha como objetivo profissionalizar uma atividade em expansão. Nesta época 80% dos profissionais formados eram absorvidos pelo mercado (Ramos, 1985, p. 67). Nesta época a publicidade se firmou como profissão e atividade no Brasil. Esta época também foi marcada pela chegada da televisão, descrita por.

(32) Ramos (1987, p.31) como “o novo que chega, e rapidamente se instala, trazendo no seu bojo audiovisual uma linguagem diferente, imediata e acessível. Mais que a do cinema, ainda um tanto distanciada. E assim próxima ou simples, avassaladora se impõe”. Segundo Sarmento (1966, p. 18), em 1966 220 agências atuavam no Brasil. Marcada pela Era do Jornal, pela Era do Rádio, pela Era do automóvel, pela Era da Televisão e agora pela Era Digital (que ainda inclui a televisão), bem como pelos avanços tecnológicos e avanços na linguagem, atualmente, de acordo com Dalton Pastore (2006, p.30), a atividade publicitária no Brasil é exercida por aproximadamente 30.000 profissionais em 4.000 agências8. Para Giacomini (1991, 34). A publicidade adquire seu real significado com o incremento dos meios de comunicação de massa; o rádio, as revistas, os jornais e os sistemas gráficos em altas tiragens são meios para atingir milhões de pessoas em diferentes regiões, uma massa quase indiferenciada, meios estes que substituem a voz do cliente que perdeu contato direto com seus consumidores. O negócio publicitário já se integrou de forma fisiológica nesta sociedade de consumo; é necessário um profissional para manipular este poderoso arsenal a serviço de empresa, empresas estas clamando por manter vantagens sobre uma concorrência cada vez mais acirrada.. Qualquer. campanha. publicitária,. por. mais. clara,. informativa. e. transparente que seja deve persuadir o consumidor, tornar seu produto mais atraente que o da concorrência, levar o consumidor a efetivar o ato da compra.. 8. Vide site www.abap.com.br.

(33) Sarmento (1966, p. 11) explica que “foi assim que, utilizando os modernos meios de divulgação para educar o consumidor e criar novos mercados a publicidade tornou possível a produção em grande escala, em nosso País”. Mas a produção é diretamente ligada ao consumo, se não há produção não há consumo, “o consumo, mais do que a produção, é o mais importante objetivo” (Sarmento, 1966). O consumidor não adquire um produto pelo que é, mas pelo que representa. Em uma sociedade heterogênea, de desigualdades sociais como o Brasil, felicidade e status, aliados a apelos emotivos, são fortes armas de persuasão utilizadas em campanhas publicitárias.. Para Jorge Veríssimo (2001, P. 16). “Com a evolução dos conteúdos da mensagem, e respectiva divulgação massiva, a comunicação publicitária determina hoje mudanças de comportamentos, que se manifestam não só ao nível da aquisição de produtos, mas igualmente no sentido em que a escolha dos bens se faz, também, tendo em conta o seu simbolismo”.. Podemos citar as campanhas de margarina. As campanhas não vendem apenas o produto margarina, mas uma família bonita, saudável e feliz, que vive em uma casa bonita, tem uma mesa farta e se veste impecavelmente, uma realidade bem diferente da realidade da maioria dos brasileiros, mas um sonho de consumo, como gostaríamos que fosse..

(34) As ferramentas de persuasão começam a ser questionadas a partir do momento em que descaracterizam uma relação de consumo saudável, em que a publicidade, muito mais do que informar, instiga o consumidor a adquirir produtos desnecessários, mentiroso e cria mundos irreais, passa a transformar desejos supérfluos em necessidade de consumo.. 2 Função social da propaganda. A história da publicidade é uma história de busca constante e desenfreada pelo lucro, que resulta, em muitas agências, na exploração dos funcionários, criação de campanhas enganosas (que prejudicam os próprios clientes), divulgação de produtos nocivos à saúde dos consumidores, entre outros. As agências, além do papel que exercem na sociedade como empresa, lidam diretamente com pessoas, através do resultado final de seu trabalho, com os consumidores9, que adquirem determinado produto ou serviço influenciados direta ou indiretamente pelas campanhas publicitárias. Para Sarmento (1966, p.11). a Publicidade teve sempre o mérito de se antecipar às necessidades do Comércio e da Indústria, pondo, à disposição de ambos, a tempo e hora, a máquina que iria propiciar a preferência do consumidor, ou educá-lo para ampliar o seu número, criando assim novos mercados, ampliando os mercados existentes. Segundo Chaise (2001, p. XVIII) “o consumidor na atividade publicitária não é apenas aquele consumidor potencial, mas todos os expostos, logo, toda a população, mesmo os excluídos do consumo”. 9.

(35) Compreendendo mesmo as mais simples necessidades da pessoa humana, como alimentação, o abrigo, a proteção contra doenças – para citar as mais comuns – a propaganda tem transformado essas necessidades em desejos de massa, e mostrado como esses desejos podem ser satisfeitos.. Antes de tratarmos da função social da publicidade é importante ressaltar o que Sarmento (1966, p. 141) chama de responsabilidade comercial da propaganda.. Essa questão da responsabilidade comercial da propaganda é importante, porque ela esclarece e ilumina o papel da propaganda na sociedade moderna. A propaganda é de certa forma (como diz Dunn) um investimento de negócios que deve ser justificado pela firma que a utiliza. Por outro lado é, também, uma importante fonte de receita para os veículos que a transmitem. O redator tem de informar o público, atrair sua atenção e persuadi-lo a comprar o produto anunciado, para dar lucros ao anunciante que, por sua vez, à medida que vende mais, aumenta sua verba de propaganda, a qual, por sua vez, se transforma numa fonte de receita dos veículos de massa.. Uma justificativa, que pode ter contribuído para este quadro de estímulo desenfreado é descrito por Giacomini (1991, p. 85). O chamado “capitalismo selvagem” que o Brasil desenvolveu durante tempos, representou a priorização, patrocinada pelo Estado, da expansão produtiva e consumista, inclusive em detrimento do meio ambiente e de causas sociais, como saúde, educação, turismo e a própria proteção ao consumidor. Inserida neste quadro, a publicidade, incumbida de realizar os objetivos promocionais sem uma visão critica do processo, ajudou sobremaneira a efetivar a prática em que os interesses empresariais e estatais estiveram acima dos interesses sociais..

(36) A função social da publicidade, de caráter informativo, de promoção de idéias, produtos e serviços (de maneira saudável e ética) e de entretenimento, começa a ser questionada a partir do momento em que os fins (aumentar as vendas de produtos e serviços dos clientes) não justificam os meios. Para Giacomini (1991, p. 14) “Esse olhar crítico tem se agudizado em função da priorização que os agente publicitários têm dado às necessidades dos clientes e não às necessidades sociais, pairando sobre o setor sérias restrições quanto à sua responsabilidade social”. Alguns segmentos (ou públicos) da sociedade são os que geram maior polêmica em relação à publicidade, entre eles as mulheres, que mesmo com toda a luta para conquistar sua independência continuam restritas a tarefas domésticas ou sendo usadas em propagandas masculinas com apelo sexual; as crianças, desprovidas de senso crítico “como agentes passivos das táticas comerciais” (Giacomini, 1991, p. 55) e as minorias sociais (negros, pobres, homossexuais, deficientes físicos e mentais, etc) que simplesmente são excluídos (ou quase) das campanhas publicitárias, com exceção das dirigidas a este público. De acordo com Paulo Jorge Scartezzini Guimarães (2001. p.I). É ponto pacífico que um bom comercial pode ser persuasivo e, para tanto, são necessários diversos fatores, como, por exemplo, a fonte onde ele é divulgado, o preço do bem oferecido, o próprio produto e ainda a figura do apresentador da mensagem. Assim, a credibilidade é criada pelo somatório de vários elementos que interagem, induzindo o consumidor a adquirir o usar produto ou serviço..

(37) A sociedade e as próprias agências, visando manter a credibilidade da publicidade, lançaram alternativas para regulamentar e fiscalizar a atividade publicitária no país. Para Chaise (2001, p. 1), “A regulamentação da publicidade decorreu da necessidade de adequar as leis às novas regras do mercado de consumo, caracterizado pelo progresso industrial, etc”. Hoje os principais sistemas de controle da publicidade são Conar (Conselho Nacional de AutoRegulamentação Publicitária) e o Código Brasileiro de Auto-regulamentação publicitária (segundo Chaise (2001, p. 26) “um conjunto de normas , de caráter privado, aprovadas por entidades representativas do mercado publicitário”) e o CDC (Código de Defesa do Consumidor), que não é um órgão específico de controle da publicidade, mas como sistema legal, visa a proteger os consumidores e dedica alguns capítulos ao tema da publicidade. O Conar foi fundado em 1980 com a missão de “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas”. De acordo com Corrêa (2006, p. 20) “O Conar (...) tem interferido sempre que alguma campanha tenha algum tom ofensivo ou que venha a conflitar com a ética e os costumes da sociedade, o que torna a presença desta entidade cada vez mais importante para defender os interesses dos clientes e da agência”. Determina que os princípios básicos que definem a ética publicitária são: - todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais,.

(38) - deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, - deve respeitar o princípio da leal concorrência e - deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta” 10. Levantamento. realizado. pelo. Conar. (Conselho. Nacional. de. Regulamentação Publicitária) (2004) comprova que,. de 1999 a 2003, a quantidade de processos instaurados por queixa do consumidor mais do que triplicou, passando de 52 para 189 por ano, um salto de 263%. Em 2004 foram 309 processos. No mesmo período, o volume de processos apresentados por autoridades do próprio Conar caiu 64%, chegando a 13 no ano passado. O total de processos instaurados no órgão está em linha ascendente desde 2000, quando foram registrados 229 casos, tendo alcançado 368 em 2003 - um aumento de 61% em quatro anos. Os dados tornam-se ainda mais surpreendentes quando se leva em conta uma informação da pesquisa A Imagem da Propaganda no Brasil, realizada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) em agosto de 2002: apenas 1% da população conhece o Conar. Pelo que indicam as estatísticas, a postura passiva do consumidor - que se identificava ou não com um anúncio, mas raramente o questionava - está desaparecendo.. No CDC, segundo Rodycz (apud Chaise, 2001, p. 32),. O controle da publicidade no âmbito penal está previsto nas seguintes hipóteses: a) crime de publicidade enganosa (art.67); b) crime de publicidade abusiva (art.67); crime de publicidade capaz de provocar ou encorajar comportamento prejudicial à saúde ou segurança do consumidor (art.68); d) crime de não-organização dos dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade (art.69)”.. 10. Informações retiradas do site www.conar.org.br.

(39) Uma pesquisa realizada por Ana Cláudia Govatto (2003, p. 40-41), que avaliou 131 campanhas publicitárias de empresas associadas ao Instituto Ethos de Responsabilidade Social, veiculadas entre 1º de novembro de 2002 à 31 de março de 2003, identificou que. 36% dos anúncios consistiam em propaganda enganosa ou abusiva; 39% não apresentavam informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre os produtos ou serviços, enquanto 10% ofereciam risco à saúde e segurança do consumidor - posturas que contrariam o estabelecido no Código do Consumidor. O aumento da percepção dos consumidores sobre a participação das organizações em desastres sociais e ambientais e a demonstração de uma atitude voltada ao consumo consciente e a uma sociedade mais justa, começam a incitar nos profissionais de propaganda uma reflexão e inúmeras discussões sobre o seu papel na disseminação da informação, nos métodos utilizados para estimular o consumo e na importância da sua atuação para a promoção da melhoria social. Sarmento (1966 p. 11-12), em contraponto aos objetivos comerciais pura e simplesmente, define que. grande tem sido a contribuição desta poderosa arma moderna, porque desde a primeira hora, compreenderam os publicitários que o almejado mercado, o mercado visado no plano de publicidade na sua expressão mais simples, nada mais é do que um homem, uma mulher ou uma criança. Portanto, estudando as necessidades, desejos e anseios desse homem, dessa mulher ou dessa criança, pode a publicidade levar até eles mensagens, ensinametos, sugestões para uma vida melhor, e caminhos para um futuro de mais conforto e bem-estar..

(40) Caracteriza-se aqui a função social da propaganda, que visa a informar a população, incluir minorias, acabar com preconceitos, respeitar culturas, trabalhar a publicidade com ética, tudo isso sem deixar de focar a função comercial, de vender produtos e serviço. Para Christina Carvalho Pinto (acesso em 2005)11 a propaganda do futuro. … vai mergulhar ainda mais fundo na alma humana e nas misteriosas necessidades individuais. A comunicação vai ser mais e mais sincera. Todos os estereótipos serão definitivamente rejeitados, pois não encontrarão ressonância em nenhuma tribo de consumidores. Homens e mulheres serão cada vez mais retratados na sua imensa capacidade de viver múltiplos e fascinantes papéis. Todos os tipos físicos serão respeitados em sua beleza original e legítima. A morenice das brasileiras vai deixar de se oxigenar por estimulação irracional da mídia. O mundo vai perceber que cerveja e corpo de mulher não são rigorosamente o mesmo assunto. A manipulação das crianças será banida dos comerciais e dos lares. O conteúdo ético de cada peça publicitária será considerado sagrado. Nosso talento para o humor será ampliado. Nossa capacidade de emocionar será valorizada. E o respeito que merecemos, por tudo o que lutamos e pelas competências que desenvolvemos, será vivido todos os dias no relacionamento entre agências e anunciantes.. A função social da publicidade é o assunto da vez, amplamente discutido em debates, seminários, cursos, etc. É um assunto que diz respeito à sociedade, principalmente porque a publicidade lida com o inconsciente das pessoas, logo implica em problemas coletivos.. 3 Responsabilidade social nas agências de publicidade. 11. www.fulljazz.com.br.

(41) A responsabilidade social das agências não se encerra na função social da publicidade e sim na sua própria, como agência inserida em uma sociedade que lhe fornece espaço físico, mão-de-obra, capital, etc, que a caracterizam como uma outra empresa qualquer. Como disse Sarmento (1966, p. 100) “Uma agência de propaganda é, no seu aspecto de exteriorização, basicamente um escritório. Será um escritório maior ou menor, decorado com austeridade de um mosteiro ou com a alacridade de um museu de arte moderna. Mas sempre um escritório”. Segundo Leduc (apud Storti, 1987 p. 44-45). a agência de propaganda é uma organização comercial independente, composta de criadores e técnicos, que tem por objetivo conceber, executar e controlar a propaganda e coloca-la nos veículos publicitários, por conta das empresas anunciantes (...) ela também é uma empresa comercial, mas sempre agindo por conta de terceiros, ou seja, o cliente.. Mas não foi sempre assim. No início, como descreve Ramos (1987, p.34),. as agências eram pequenos escritórios, de operação muito simples. Compunham-se, de modo geral em torno de um só homem, e tal centralização comandava a execução dos seus serviços. (...) o anúncio foi seu produto essencial. Ele naturalmente conduzia a vida da agência, que se foi alimentando com a informação, que vinha quer do veículo, quer do mercado consumidor.. Atualmente, estrutura da agência pode variar de acordo com o porte. Em sua maioria, é composta pelos seguintes departamentos: atendimento, criação, planejamento, mídia, produção gráfica, tráfego, além de outros departamentos.

(42) que caracterizam qualquer empresa comercial. Roberto Corrêa (2006) descreve a estrutura da agência da seguinte forma:. Setores operacionais e de apoio da agência de propaganda OPERACIONAIS Gerência Administração Financeiro Atendimento Criação Produção Mídia Tráfego. APOIO Pesquisa de mercado Pesquisa de comunicação Pesquisa de mídia Centro de informações Informática Assessoria jurídica Lobby governamental OPCIONAIS. Promoção de vendas e merchandising - Relações Públicas – Assessoria de Imprensa – Eventos – Web desing – Database Marketing Fonte: Corrêa, 2006, p. 16. David Ogilvy (1976) compara a administração de uma agência de publicidade à de uma cozinha, sua maior inspiração é a postura ditadora de Monsier Pitard, o Chef, cujos princípios foram adotados e aplicados em sua agência, a Ogilvy, Benson & Mather e, apesar de antigos e internacionais, os conceitos e analogias definem claramente a relação atual que muitas agências de publicidade mantêm com seus funcionários. A seguir alguns trechos (Ogilvy, 1976, p. 8-13):. Nos melhores estabelecimentos, as promessas são sempre cumpridas, não importa a que sacrifícios e custos em agonia e trabalho extra... Assim como a maioria dos médicos, você fica à disposição do cliente dia e noite, sete dias por semana. Essa pressão constante que todo executivo de propaganda suporta cobra um atributo físico e psíquico –.

(43) esta pressão o executivo transfere para o chefe de contas, para o supervisor, e estes, por sua vez, para o pessoal da criação. E suportam também a pressão maior de todas, a pressão do cliente neles e em você...Existe um fator econômico arraigado no trabalho duro. Quanto mais você trabalha, menos empregados se fazem necessários, e os lucros são maiores. Quanto mais lucro temos, mais dinheiro haverá para todos nós... Tenho uma regra inviolável contra empregados protegidos ou esposas, porque isso gera politicagem. Cada vez que dois dos nossos se casam, um deles deve sair – de preferência a mulher, para poder tomar conta do bebê.. O que o líder lhes oferece em troca (Ogilvy, 1976, p. 14). Tento ser justo e firme, tomar decisões impopulares sem covardia, criar uma atmosfera de estabilidade... Tento sustentar o dinamismo da agência- seu fermento, sua vitalidade, seu ímpeto... Tento desenvolver a agência, trazendo sempre contas novas... Tento trazer lucros suficientes para evitar que todos vocês sofram de penúria na velhice... Tento obter o melhor de todo homem e mulher dentro da agência.. De acordo com Ogilvy (1986) estas são características de uma agência tradicional. A Ogilvy está presente em diversos países e sua estrutura varia muito pouco de um lugar para outro, é tudo padronizado e a prioridade econômica se sobressai até mesmo sobre a saúde dos funcionários. Apesar de ter sido escrito na década de 1960, este ainda é o perfil de muitas agências de publicidade, principalmente de multinacionais mais antigas, que naturalmente têm mais dificuldade para se adaptar à cultura de um país. Francisco Soares Brandão (2004, p. 50) afirma que as agências “precisam, em primeiro lugar, entender as características e as necessidades de comunicação dos clientes”. Se uma empresa socialmente responsável confia sua comunicação a uma agência irresponsável, acaba colocando sua reputação.

(44) em risco, daí a primeira necessidade de que as agências acompanhem a evolução do mercado, cada vez mais preocupado com a função social de quem nele atua. Em debate sobre a Responsabilidade Social na Propaganda promovida pelo Instituto Ethos, Meyr Cohen (2003) destacou que. É preciso que a sociedade mantenha a mobilização sobre nós publicitários, inclusive para que a gente não use essa prática do exagero para divulgar produtos, preços, qualidades e de forma que tenhamos a preocupação de saber se de fato o diferencial da responsabilidade social empresarial que nossos clientes e que nós estamos explorando está realmente compondo o que a sociedade e os consumidores esperam de responsabilidade.. Buscando um contraponto a tantas “gafes” as agências cumprem uma parte da sua responsabilidade, evitando clientes cujos produtos são nocivos à saúde dos consumidores e/ou desenvolvendo campanhas de cunho social, que visam ao fortalecimento do esforço para captação de recursos de organizações e causas sociais – e este também é um ponto polêmico, porque muito se discute sobre a criação de campanhas objetivando unicamente a obtenção de prêmios. Uma atitude, que de certa forma é assistencialista, mas que, quando bem desenvolvida, contribui para o desenvolvimento da organização ou da causa social. Para Rita Elisa (2002, p. 26) “Até mesmo as campanhas publicitárias cujo tema são as doações servem mais como conscientizadoras do que como fonte de arrecadação imediata”..

(45) Outro ponto importante é a crescente preocupação das escolas de publicidade em formar profissionais capacitados e preocupados com as questões sociais do país. Para Giacomini (1991, p.118). À sociedade não interessam as críticas que a publicidade tenha a fazer sobre seus aspectos doentios; ela simplesmente quer cobrar do setor uma atuação legítima e de prestação de serviço social, colaborando também para o não agravamento dos distúrbios existentes (...) A publicidade venera e tem o consumidor. Procura ser eficiente junto ao cliente, competente perante seus concorrentes e honesta junto ao cidadão; tarefa dificílima, o que demonstra não ser fácil sua atuação na sociedade brasileira sem acumular controvérsias.. Exercer a responsabilidade social de forma prioritária não é uma tarefa fácil, principalmente para agências cuja cultura organizacional não se caracteriza por este tipo de atuação, mas a tentativa de mudança é válida, com algumas dificuldades inevitáveis no início. A tendência, e expectativa, é que a sensibilidade às necessidades internas e externas faça com que um número cada vez maior de agências se preocupe com a sua postura frente aos consumidores de seus produtos e a clientes, cada vez mais engajados na luta da promoção social..

(46) CAPÍTULO 3 RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA – UM ESTUDO DE CASO. 1 Definição do problema / Unidade de análise. A discussão sobre o tema Responsabilidade Social, do papel da agência de publicidade como empresa na sociedade, é muito incipiente no universo das agências. Analisar a forma como algumas agências planejam suas ações, como as colocam em prática, como avaliam resultados e quais são esses resultados são fatores que podem contribuir para o início de uma discussão mais profunda sobre o tema.. 2 Premissas. Este estudo partiu das seguintes premissas:. 1) O planejamento das ações de Responsabilidade Social ainda é incipiente nas agências.. 2) Algumas agências, associadas ao Instituto Ethos de Responsabilidade Social, utilizam os indicadores para o planejar a mudança de postura..

(47) 3) Uma cultura organizacional que não se caracteriza por uma atuação socialmente responsável pode dificultar o planejamento e implementação de ações de Responsabilidade Social. 3 Objetivos. 1) Identificar como agências de publicidade e propaganda aliam a gestão e a prática da Responsabilidade Social;. 2) Verificar se, apesar de associadas, utilizam o modelo de indicadores proposto pelo. Instituto. Ethos. de. Responsabilidade. Social,. desenvolvido. para. organizações, para embasar o planejamento e/ou como ferramenta de gestão;. 3) Analisar quais são as maiores dificuldades e resultados na adoção de uma postura socialmente responsável.. 4 Metodologia. A pesquisa buscou saber por que e como as agências têm voltado seu planejamento. aos. conceitos. de. Responsabilidade. Social.. Como. têm. implementado este planejamento e quais foram os resultados obtidos. Este projeto foi desenvolvido por meio de uma investigação empírica, que permite a generalização analítica (ou da teoria) e o cruzamento de informações do estudo.