PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM AGÊNCIAS DE
PROPAGANDA DE PEQUENO PORTE
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Asley Oliveira de Siqueira2 Carla Jacqueline Gonçalves Costa3
Patrick Simon Moreira de Oliveira4
RESUMO: O presente artigo visa apresentar as características e funções atribuídas pela literatura acadêmica ao profissional de planejamento em agências de comunicação, contrapondo-se com exemplos de agências de pequeno porte que não possuem tal figura especificamente. O estudo reforça a importância de planejar com eficácia a comunicação publicitária e por isso destaca que independente do tamanho do escritório, o planejamento acontece, com a presença de um profissional dedicado à apenas essa função ou não.
PALAVRAS - CHAVE: Agência de publicidade; Agências de pequeno porte; Planejamento; Planner.
INTRODUÇÃO
Atualmente o mercado mineiro de comunicação conta com a presença dos mais diversos tipos e modelos de agência de propaganda. Independente do porte do escritório de comuni-cação uma área faz-se sempre necessário; o planejamento. En-tre suas várias funções que serão discutidas por Amaral (2004), ele resume atribuindo ao planejamento a responsabilidade de desenvolver uma propaganda mais eficaz e segmentada.
A partir desta premissa, este artigo pretende identificar as características e funções do planner e como essa função pode ser desenvolvida em uma agência de pequeno porte. Tal preocupação justifica-se, pois não são todas as agências que possuem esta importante função na figura do planejador. Segundo Zamboni (2009, p. 36) “[...] as pequenas e peque-níssimas agências têm dificuldades naturais para contratar um planejador já que suas estruturas normalmente são compac-tas.” Portanto, o planejamento nesse caso geralmente é de-senvolvido por outro profissional, que pode ou não dispor de características ou conhecimento necessário para exercer esta função com qualidade.
Neste sentido, entender e descrever como ocorre o plane-jamento estratégico de comunicação nas pequenas agências e se são realmente capazes de desenvolver tal função de modo assertivo tona-se vital para o negócio. Após a conceituação do porte de agência, será utilizado como exemplo o estudo de caso com duas agências de pequeno porte do mercado mi-neiro. Este método foi usado, pois, “[...] contribui para a com-preensão dos fenômenos sociais complexos, sejam individuais, organizacionais, sociais ou políticos”, conforme observa Duarte (2009, p.234).
Não é objetivo desse trabalho superestimar a participação de agências de pequeno porte dentro do cenário da publicida-de atual, mas sim publicida-demonstrar que o planejamento, assim como as demais áreas de comunicação, pode e deve ser praticado por todas as agências, independente de seu porte e de ter pro-fissionais únicos para isso ou não.
1 Características e Funções do Planner
As mudanças no hábito de consumo, o crescente aumen-to da concorrência e principalmente a evolução dos meios e formas de comunicação, acarretam em mudanças no perfil e nas funções de todo e qualquer publicitário. Isso quer dizer uma constante busca em entender profundamente o consu-midor para todos que estão no processo de comunicação de uma marca. Conceitualmente, o profissional de planejamento é quem deve trabalhar em termos de reações de atitude do consumidor dentro de uma agência.
Após o surgimento da função na década de 60, “a pesquisa e a voz do consumidor passaram a ser ferramentas imprescin-díveis para um bom plano de comunicação” (AMARAL, 2004). Hoje, a evolução tecnológica e o “bombardeio” de tendências ou pseudo tendências tornaram essas ferramentas mais com-plexas. Por isso, conhecer o consumidor é condição sine qua
nom para o planejador, conforme assegura Lupetti (2003).
Assim, o papel do planejador nesse contexto, segundo Steel (2006) é de
“[...] acolher os consumidores como parceiros no pro-cesso de desenvolvimento da propaganda, usar todo tipo de informação fornecida por eles em cada estágio do processo para alimentar e algumas vezes até
ins-pirar as idéias criativas e balizar, até mesmo validar, as campanhas que resultassem disso”. (STEEL, 2006, p.6)
Partindo para um conceito mais organizacional da função do planner, Sant’anna, (2002, p. 102) afirma que “planejar é re-conhecer os obstáculos inevitáveis, providenciar as maneiras de superá-los em seu planejamento e ver se a organização que executa o plano é estruturada no sentido de capitalizar as opor-tunidades para cuja obtenção o plano é elaborado”. Por outro lado, Amaral (2004, p. 13) considera este profissional de extrema importância, ao afirmar “Me parece que o planejador tem um papel político no ambiente interno da agência, agindo como me-diador entre a Criação e o Atendimento”.
Segundo Jones (2002) apud Amaral (2004) o Account Plan-ning Group, entidade representante da classe, define a função do planejador como um guia que facilita o processo de produ-zir soluções criativas e eficientes no mercado visando a aplica-ção sagaz de conhecimento ou conhecimento de consumidor/ mercado. Segundo a APG, “o principal trabalho do planejador é entender o consumidor e a marca e, destes, retirar um insight-chave para a comunicação e/ou sua solução”.
Já a American Association of Advertising Agencies, define o planejador de conta como a figura que é essencialmente, o con-tato primário da equipe de contas com o mundo exterior (JONES, 2002 apud Amaral (2004). Ou seja, é a pessoa que, por seu know
how e expertise de todas as informações pertinentes, têm a
ca-pacidade de focar no consumidor em todas as decisões de publi-cidade. Isso exige muita persistência e esforço por parte do pro-fissional de planejamento do ponto de vista de Sant’anna (2002).
Contudo, é possível estabelecer algumas características co-muns relativas à personalidade do profissional que desenvolve o planejamento e por consequência podem ajudar no desempe-nho das funções do planner. Segundo Steel (2001) essas carac-terísticas são divididas em três habilidades essenciais:
“Mistura de modéstia com humildade: a contribuição do trabalho do planner é produzir uma comunicação que estimule e faça as pessoas a terem visto ou ouvido a mensagem. Neste sentido, pode ocorrer de algum frag-mento de informações da estratégia sugerida pelo pla-nejador ser a idéia criativa da campanha. O erro fatal para qualquer planejador é querer receber crédito por essas idéias.
A segunda habilidade “é passar mais tempo ouvindo do que falando: o planejador deve exercitar em ser um bom ouvinte, pois segundo o autor a freqüência com que as pessoas têm e expressam boas idéias sem nem se dar conta, pode ser usufruídas para o seu trabalho.”
O terceiro e último atributo “é a capacidade
cama-leônica: o planejador funciona como um intérprete
para as três áreas, criação, clientes e
consumido-res.” O planejador deve entender o suficiente para
descobrir uma forma de fazer as três partes se
co-municarem entre si”. (STEEL 2001, p.51).
Os vários olhares e opiniões em torno da figura do plane-jamento denotam a multiplicidade de características e funções atribuídas ao profissional, o que faz dele uma figura destacada e importante em todas as fases de um projeto de comunicação. Então, independente da visão conceitual conferida ao planner, entende-se que ele é peça chave para o sucesso de uma cam-panha ou marca.
2 Porte de Agência e Anunciante
Para Miranda (2011) a área de planejamento que antes era responsável pela pesquisa, na década de 60, agora apresenta grande crescimento técnico e visão sistêmica, incorporando novas ferramentas de trabalho, para que a partir delas pudesse chegar aos resultados mensuráveis. Com essa visão o planeja-dor passa a não somente realizar técnicas de pesquisa, mas a compreender o consumidor, apresentando soluções adequadas. O planejamento é uma área relativamente nova e não tradi-cional, se comparada com outros ramos da publicidade, como atendimento, criação e mídia, por exemplo. Pode-se inferir que não é só pela estrutura das agências que não se vê um profissio-nal especificamente de planejamento. Isso pode ser constatado em matéria recente na revista Exame, que segundo a repórter de carreira Lam (2011), “o mercado está carente de profissionais experientes na área”.
O grande número de agências de propaganda ou de co-municação existentes possibilita a variação dos mais diferentes portes de empreendimento. Segundo Sampaio (2003, p. 61) “existem desde empresas com poucos empregados e reduzidas instalações até grandes organizações multinacionais, presentes em muitos países, empregando milhares de pessoas [...]”.
Contudo, através de alguns critérios é possível estabelecer di-ferenças entre o variado porte das agências. Um dos autores que apresenta padrões gerais que podem ajudar a distinguir agências de pequeno, médio e grande porte é Sampaio (2003, p. 63). Na sua concepção as agências podem ser assim classificadas.
“A agência pequena normalmente tem uma Direção-Geral e quatro departamentos básicos: Atendimento/ Planejamento, Criação/Produção, Mídia e Administra-ção/Finanças.
departamentos básicos sob a Direção-Geral, mas conta com mais quatro subdepartamentos. Pesquisa (ligada ao Atendimento/Planejamento), Estúdio e Produção (su-bordinados à Criação) e Tráfego (em linha com a Admi-nistração).
A agência grande, normalmente funciona com as quatro grandes áreas básicas subordinadas à Presidência ou a Gerência-Geral do escritório (quando existe mais de uma unidade operacional) subdividido nos diversos departa-mentos das áreas básicas mais departadeparta-mentos ou nú-cleos de Relações Públicas, Promoção e Merchandising, Assessoria de Imprensa, etc”. (SAMPAIO, 2003, p. 63).
Baseado no ponto de vista desse autor percebe-se que, independente do tamanho da agência espera-se que ela com-porte pelo menos algumas áreas consideradas como básicas. São elas; atendimento, planejamento, criação, produção e mí-dia, além de um departamento financeiro comum a qualquer empresa. Já para Corrêa (2008) os setores imprescindíveis são gerência, administração, finanças, atendimento, criação, mídia, produção e tráfego. Embora sejam atividades similares, a defini-ção de um padrão varia de autor pra autor.
Entretanto, a estrutura exigida para abrigar esse grande núme-ro de setores acaba por impossibilitar a existência de departamen-tos específicos com tantas variedades de funções em agências menores. Sant’anna, Rocha Júnior e Garcia (2011, p. 302) ponde-ram, “Cada uma dessas funções, em teoria, é exercida por algum profissional. Em modelos extremamente enxutos de agências, às vezes, várias funções são exercidas por apenas um profissional.” Em geral, segundo Corrêa (2008, p. 16) “[...] em pequenas agên-cias os donos costumam exercer mais de uma função.”
Não obstante, agências que possuem um menor número de profissionais são mais predispostas a acúmulo de funções em algumas situações para que o processo de comunicação exista de forma plena. E o fato de possuírem uma estrutura menos in-tegrada não desqualifica seu trabalho.
“Não significa que as agências com estruturas menores e mais simples não têm condições de realizar trabalhos de bom nível profissional, uma vez que tanto os serviços de apoio como os opcionais podem ser adquiridos de outras empresas no mercado”. (CORREA, 2008, p. 16)
Além de empresas terceirizadas ou fornecedores que são utilizados de modo a completar os serviços de uma agência que não dispõe desses setores internamente, segundo Sampaio (2003) é comum em agências pequenas os contatos com
free-lancers, profissionais autônomos contratados para atuar em um
projeto ou por tempo específico.
Portanto, se tais empresas existem e conseguem sobreviver no mercado é porque, além de possuírem uma estrutura que torna possível a prática da boa publicidade, existem anunciantes que fazem uso de seus serviços.
Dessa forma, os clientes ou anunciantes têm importante participação na diversidade de agências de todos os portes. Uma vez que geralmente o nível do anunciante requer um nível similar de agência, conforme atesta Sampaio (2003).
“Não há dúvida que existe uma relação direta entre o tamanho da conta e da agência. [...] Porque a própria disponibilidade financeira (a agência costuma até ante-cipar pagamentos e assume a co-responsabilidade pe-los gastos assumidos) tem influência sobre a operação”. (SAMPAIO, 2003, p. 122).
Ademais, de acordo com Sampaio (2003) grandes contas exi-gem uma maior qualificação da agência, com investimento em al-gumas áreas como pesquisa e produção que não são comumente encontrados em agências menores. Por fim, esse autor (2003, p. 123) conclui que, “[...] o tamanho da verba do anunciante deve cor-responder ao tamanho da agência que o atende.”
Mantendo essa relação direta e proporcional entre o tama-nho de cliente e agência é compreensível que os mais diversos portes de escritórios de comunicação existam devido à variação infindável de empresas. Nesse sentido Sampaio (2003) reco-menda aos anunciantes procurarem agências de porte similar. Logo, é preciso a compreensão de alguns critérios para conse-guir distinconse-guir e classificar, mesmo sem um padrão universal-mente aceito, os múltiplos anunciantes.
Para melhor entendimento desta relação Sampaio (2003) diferencia os anunciantes da seguinte forma.
“Quanto ao tamanho, há os pequenos, médios e gran-des. Quanto à estrutura, há os simples e os sofisticados. Quanto ao tipo, há os que usam propaganda “porque sempre usamos”, os que utilizam “porque dá certo”, os que a empregam para cumprir determinado objetivo e os que a colocam a serviço do conjunto de sua estraté-gia empresarial”. (SAMPAIO, 2003, p. 51).
Sampaio (2003) explica que quanto ao tamanho é relativo ao volume de investimento empregado ou verba publicitária. Quan-to à estrutura refere-se a quem é o responsável pela propaganda na empresa. Estruturas básicas têm a aprovação e discussão vinculada apenas ao diretor ou presidente, que não é especí-fico para a função. Já estruturas mais complexas possuem um departamento de comunicação específico para cuidar dessa área na empresa. Com relação aos tipos, essa é relativa ao
grau de utilização de propaganda pelo cliente. Sendo assim, existem os que fazem porque “sempre fizemos” que podem estar colhendo bons resultados, mas não possui plena consci-ência de todo o potencial da propaganda. Os que fazem “por-que dá certo”, “por-que embora parecidos com o anterior possuam mais conforto em relação aos resultados obtidos e potenciais. Os que fazem mediante um objetivo claro a se cumprir, como promover uma oferta, lançar um produto, diferenciar-se de seu concorrente, entre outros. E por fim, aqueles que agregam às suas atividades empresariais, estruturas publicitárias fixas, que podem ter diversos tamanhos, desde um profissional respon-sável pela comunicação da empresa até complexos departa-mentos de propaganda.
Assim, com tanta variedade e tipos de anunciante e de agência, cabe à empresa escolher uma agência compatível com seu perfil. E isso “[...] não significa contratar a maior, a mais famosa, a mais criativa. Significa ter critérios para buscar a agência adequada” (SANT’ANNA, ROCHA JÚNIOR E GAR-CIA, 2011, p. 327). Neste contexto, contas menores podem ser mais bem atendidas em agências de pequeno porte.
3 Planejamento em uma Agência de Pequeno Porte
É possível encontrar agências de propaganda que não dispõem de todos os profissionais basicamente exigidos, con-forme descrito pela literatura, mas que mesmo assim podem atender com qualidade a seus clientes. Nesse formato, como apresentado por Sampaio (2003) é comum que alguns profis-sionais acumulem funções dentro da agência. Essas múltiplas atividades geralmente ocorrem em agências de pequeno por-te, por conta das características operacionais.
Neste cenário pode ser comum que algumas áreas sejam mais dificilmente encontradas do que outras. Área específica, como o planejamento, é um bom exemplo de departamento pouco encontrado em agências pequenas. É o que afirma o presidente do Grupo de Planejamento de São Paulo, em entre-vista à Cenp em Reentre-vista.
“[...] as pequenas e pequeníssimas agências têm di-ficuldades naturais para contratar um planejador, pe-las suas estruturas compactas. Nestas, os melhores
planejadores tendem a ser os seus próprios donos, porque são, antes de tudo, empreendedores. São pla-nejadores. Começaram fazendo isso com as próprias carreiras e podem perfeitamente fazer o meso para os seus clientes”. (ZAMBONI, 2009, p. 36)
Zamboni (2009) vai mais longe e mantém a posição não se atendo apenas às agências de publicidade, “o planejamento está no DNA da empresa e, nas pequenas organizações, está no DNA do dono”. Portanto, para ele o planejamento é uma filosofia de trabalho, um processo que deve ser compartilhado e não burocratizado.
Sampaio (2003, p. 26) pondera que a “[...] propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comuni-cação”; mas acredita não ser possível que a comunicação seja desenvolvida sem algum tipo de planejamento. Logo, essa é uma função vital na constituição de uma agência de propa-ganda. Se a função não existe especificamente, ela poderá ser desenvolvida por outro profissional. Assim sendo, deve existir no ambiente de uma pequena agência as atribuições relativas ao planejamento de comunicação, bem como a preocupação da utilização assertiva da verba disponível para o bom resulta-do resulta-do cliente. Geralmente essa noção de planejamento exis-te, mesmo que não concentrada sobre a responsabilidade de apenas um publicitário.
Para exemplificar tal situação será apresentado um com-parativo entre duas agências de pequeno porte com modus
operandi similar. Considerou-se agência de pequeno porte
“[...] aquela que tem basicamente as três áreas essenciais do negócio; atendimento-planejamento, criação e mídia; com al-guns profissionais, e mesmo um único, em cada área.” (SAM-PAIO, 2003, p. 55).
As agências são a Fonte31 Comunicação e Design e a Fi-xar Propaganda, com sede em Belo Horizonte. Ambas conser-vam semelhanças que as condicionam a um mesmo padrão mediante as características apontadas conforme demonstra 1 a seguir.
Ambas as empresas apresentam um quadro de funcioná-rios enxutos e por isso acabam por desenvolver múltiplas
fun-ções. É o que acontece na Fonte31, conforme Quadro 2:
Já a disposição de funcionários na agência Fixar Propagan-da acontece conforme a seguir:
Ao analisar alguns aspectos das duas agências, destacam- se como, por exemplo, o grau de importância dado a Direção
de Arte e ao Atendimento. Entende-se que são fundamentais no processo e estão presentes nas duas agências. Entretanto, é interessante observar que conforme cita Zamboni (2009), ge-ralmente são os donos da agência que desenvolvem o planeja-mento, isso porque, a própria experiência adquirida por ele no processo de criação da empresa já lhe confere “olhar as coisas por ângulos diferentes” (ZAMBONI, 2009, P.37). No caso das agências citadas, ambos os donos estão a mais de 10 anos dedicados a boa prática da publicidade.
Aponta-se que o planejamento é desenvolvido nessas agências de modo instintivo, talvez até empírico, com base em experiências pregressas e provavelmente no nível de repertório dos profissionais envolvidos. Contudo, como não existe um de-partamento burocratizado para a prática do planejamento, am-bas as agências utilizam da convergência de opiniões de toda a equipe (já que são muito pequenas) sobre o cliente e sua marca. Busca-se com esse procedimento, um fazer pensar com trocas para chegar a melhor e mais provável estratégia de retorno do anunciante. Acredita-se que é uma maneira de todos os inte-grantes da agência estarem envolvidos no projeto e poderem participar da discussão das alternativas de comunicação, cada um com o repertório pertinente a sua área de atuação. Dessa forma trabalha-se com diferentes perspectivas que se espera convergir em uma única plataforma, a comunicação 360º.
Outro fator favorável relatado pelas agências estudadas sobre o planner habituado a outras funções, diz respeito à diminuição do fluxo de “transportadores” de mensagens. Isso porque, por se tra-tar de um profissional que desempenha mais de uma função, dimi-nui-se o número de intermediários que a informação deve percorrer ao sair do anunciante até chegar ao produto final a ser entregue. O canal entre quem vai atender o cliente, redigir o briefing, planejar
a campanha e provavelmente até criar as peças de comunicação será percorrido por pouquíssimos gaps, evitando o risco de ruído existente que ocorre na transmissão de dados de campanha.
Entretanto, a atribulações que envolvem áreas complexas como o planejamento, requerem tempo e esforço suficiente de um profissional para este fim. Por isso, para que um publicitário consiga conciliar outras áreas com o planejamento de campa-nhas é necessário grande dedicação, que em muitas vezes im-pede que ele mantenha uma carga horária de trabalho normal. É o que acontece nas duas agências pesquisadas. Embora os demais funcionários variem entre seis a oito horas diárias de trabalho, os proprietários, que somam ao planejamento outras funções da agência, entre elas as administrativas e financeiras, dedicam mais de 10 horas às múltiplas atividades.
Portanto, ao analisar estas agências pode ser que se encontrem outras que trabalhem da mesma forma, onde o planejamento seja uma tarefa multidisciplinar, logo comparti-lhado com todos. Observa-se que algumas situações devem ser favorecidas e outras abdicadas para que a agência, como prestadora de serviço que é, possa oferecer ao seu cliente uma comunicação eficiente, embasada em estudos de pes-quisa, melhor distribuição da verba publicitária e um atendi-mento qualificado. Assim sendo, o modo de se planejar uma campanha em uma agência pequena não pode ser desmere-cido em comparação com agências de grande e médio porte.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
É possível perceber com este estudo que não existe um mo-delo ideal de agência de propaganda, a partir do seu porte, da estrutura física, do número de funcionários e etc. O que existe é uma pluralidade dos mais variados tipos de escritórios de
co-municação. Dessa forma, não se deve falar sobre a melhor ou a pior, mas sim diferentes agências que se adaptam e prestam serviços de melhor suporte para diferentes clientes. A mesma diversidade que existe em relação às agências, existe também relativa aos anunciantes. Por isso, é função das empresas dis-postas a anunciar buscar uma agência que seja compatível com seus interesses e com sua estrutura.
Se não há um padrão ideal de agência, não é possível tam-bém definir um padrão exato de profissionais para que cada escritório consiga realizar de forma satisfatória os objetivos de comunicação do cliente. Por conseguinte, o planejamento, eixo temático desse estudo, não depende fundamentalmente de apenas um profissional com essa formação.
Foi possível perceber quão importante é a área de planeja-mento dentro do contexto publicitário, a importância da “atitude planejamento” dentro de qualquer agência que, às vezes, pode suplantar a figura do profissional. Ou seja, mais do que ter as funções de planner , fica evidenciada a necessidade vital de pla-nejar a comunicação integrada, de sua concepção até a execu-ção. Portanto, é preciso que as agências, independente do seu tamanho, experiencie essa função em qualquer projeto para que possa buscar uma comunicação mais assertiva.
É importante lembrar que as duas agências trabalham o pla-nejamento no âmago de todos os seus projetos, considerando suas características em relação à estrutura profissional. Logo, ambas parecem estar conscientes das necessidades e desafios que uma agência pequena deve superar para atender bem aos seus consumidores e continuar viva nesse concorrido mercado. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Planejamento da comunicação não é privilégio de grande agência.
Cenp em Revista – Ano 5 – Nº 19 – junho 2009 – 34 -39 NOTAS DE RODAPÉ1 Artigo produzido como trabalho da Disciplina Planejamento e Estra-tégia de Campanha, do curso de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Newton Paiva, no 2º semestre de 2011
2 Aluno do sétimo período do curso de Publicidade e Propagan-da – e-mail: asleysiq_7@hotmail.com
3 Aluna do sétimo período do curso de Publicidade e Propagan-da – e-mail: carlacosta.cria@hotmail.com
4 Aluno do sétimo período do curso de Publicidade e Propagan-da – e-mail: patricksimon12@gmail.com
