UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
TATIANA KRIESEL GRÄTSCH
LOVEMARKS: UM ESTUDO SOBRE A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS NO MUNDO CONTEMPORÂNEO
Ijuí 2013
TATIANA KRIESEL GRÄTSCH
LOVEMARKS: UM ESTUDO SOBRE A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS NO MUNDO CONTEMPORÂNEO
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner
Ijuí 2013
TATIANA KRIESEL GRÄTSCH
LOVEMARKS: UM ESTUDO SOBRE A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS NO MUNDO CONTEMPORÂNEO
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Data de aprovação:___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________ Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)
____________________________________ Profª Rúbia Schwanke
Aos meus pais, Ronaldo & Regina. Obrigada pelos ensinamentos, pelo cuidado, pelo amor. Pela herança mais preciosa que vocês poderiam me deixar. Meu coração transborda amor por vocês.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, Àquele que é digno de todo louvor - Deus é a razão de tudo isso.
Ao meu tio, Ruy Kriesel, que sempre me incentivou nos estudos. Essa conquista também é sua!
Ao amado, Vinícius Rodrigues, que mesmo longe sempre esteve perto, me dando forças, incentivando e estendendo a mão - e o coração.
Agradeço também a minha orientadora, Nilse Maldaner, pelo suporte durante essa caminhada e pelo exemplo da profissional que és.
RESUMO
A comunicação das marcas de alguns anos atrás já não é a mesma que conhecemos hoje. Os tempos mudaram, a sociedade mudou, o mercado mudou – logo, as marcas precisaram se adaptar a este processo de transformação e encontrar novas ferramentas para serem vistas, entendidas e – o ponto máximo - amadas pelo público. Desta forma, o presente trabalho tem como propósito somar o estudo sobre as marcas contemporâneas e como elas podem vir a serem amadas, usufruindo de diferentes elementos e ferramentas em sua comunicação publicitária. Por meio destes, a marca encontra um forte alicerce para crescer. Em longo prazo, com dedicação ao consumidor e fazendo o uso correto da comunicação, a marca encontra caminhos que a levam ser uma lovemark.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 | Evolução do enfoque de marketing e comunicação ... 25
Figura 2 | Fachada da Loja Farm no Leblon, Rio de Janeiro. ... 37
Figura 3 | Identidade visual Loja Farm Centro, Rio de Janeiro. ... 37
Figura 4 | Identidade visual Loja Farm Ipanema, Rio de Janeiro. ... 37
Figura 5 | Evolução da Marca Starbucks ... 54
Figura 6 | Conceitos de Design das Lojas Starbucks ... 58
Figura 7 | Fachada da Loja Starbucks na Rua Haddock Lobo, São Paulo ... 59
Figura 8 | Espaço interno da Loja Starbucks da Rua Haddock Lobo, São Paulo ... 59
Figura 9 | Segundo andar da Loja Starbucks na Rua Haddock Lobo, São Paulo ... 60
Figura 10 | Copos Vermelhos "red cups" da Starbucks para o Natal ... 61
Figura 11 | Página principal do Site Brasileiro da Starbucks ... 65
Figura 12 | Publicações da Starbucks Brasil no Twitter... 66
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 | Marcas mais valiosas - 2013 ... 41
Tabela 2 | Composição das Lovemarks segundo Mistério, Sensualidade e Intimidade. ... 42
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 10
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DAS MARCAS ... 12
1.1CONCEITO DE MARCA ... 16
2 CONSTRUÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MARCA ... 19
2.1IDENTIDADE DE MARCA FORTE ... 23
3 AS MARCAS E A PUBLICIDADE ... 27
3.1CONCEITO E CONTEXTUALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ... 27
3.2PUBLICIDADE TRADICIONAL E COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ... 30
3.3CRIATIVIDADE A FAVOR DAS MARCAS ... 33
4 LOVEMARKS ... 39
4.1A RELAÇÃO ENTRE O CONSUMIDOR E AS MARCAS AMADAS ... 44
5 STARBUCKS – UMA LOVEMARK GLOBAL ... 50
5.1UM POUCO DE HISTÓRIA ... 50
5.2O CANTO DA SEREIA – CRIAÇÃO DA MARCA ... 53
5.3A IDENTIDADE VISUAL STARBUCKS ... 55
5.4A PERSONALIDADE STARBUCKS ... 61
5.5MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL E NO MUNDO... 63
5. CONCLUSÃO ... 69
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INTRODUÇÃO
Catalisado pelo digital, o contexto histórico atual é resultado de uma sociedade que se transformou. Logo, o mercado e o consumidor também mudaram. Portanto, a comunicação publicitária também precisou mudar, ou melhor, se transformar, e se adequar às novas ferramentas e plataformas de ações disponíveis.
As marcas perceberam, neste contexto, que sobreviver e se destacar não se trata apenas de acompanhar as tendências do mercado e se inserir nos ambientes que seu público está. É necessário ir além do que os livros sobre Publicidade tradicional ensinam, é necessário se fazer presente na vida do consumidor e proporcionar a ele experiências e valores que envolvam o emocional – que penetrem em seu coração.
O presente trabalho tem por finalidade explanar como surgem as lovemarks e o que as tornam tão irresistíveis e desejadas por seus públicos e, principalmente, seus consumidores. A metodologia de estudo utilizada é composta por uma pesquisa bibliográfica com leitura e busca em livros, revistas e sites.
Primeiramente, foi realizado um estudo sobre fatos importantes ao longo da história que contribuíram para a construção da comunicação e da publicidade, assim como, na transformação da sociedade e do mercado até chegarmos ao contexto atual. A construção desse contexto foi, principalmente, baseada nos livros de Semprini (2010) e Khauaja e Prado (2008).
Posteriormente, o estudo segue compreendendo a publicidade, tanto em seu caráter tradicional como, também, nas novas áreas que tem trabalhado, abrindo seu leque e se adaptando as novas ferramentas e plataformas que ganham, a cada dia, mais espaço na construção de marcas e seus discursos. Na sequência, encara-se uma publicidade aliada à comunicação que encontra na inovação e na criatividade meios de fazer história, conquistar públicos e permanecer, por muito tempo, na mente dos consumidores.
11 Nesse ponto, conhecemos as lovemarks, conhecidas por serem o futuro além das marcas1. Elas são o que o próprio nome sugere – marcas amadas. Seu relacionamento com o público encontra alicerce na emoção, na simplicidade dos sentimentos, e na força que o vínculo baseado em amor pode fornecer. São marcas completas, que exalam universos possíveis através da comunicação – comunicação essa que se agarra nas ferramentas e possibilidades do mundo contemporâneo. Para entender melhor ainda quem são as lovemarks, precisamos conhecer o consumidor e a influência que o contexto atual tem sobre suas atitudes, suas necessidades, desejos e sobre sua relação com as marcas do coração.
Por fim, serão analisadas as estratégias de comunicação publicitária e mercadológica da rede global de café, Starbucks, destacando pontos fundamentais na construção e, principalmente, na manutenção da marca. Como uma marca que pouco utiliza da publicidade tradicional virou fenômeno mundial? Será que a publicidade tradicional, por si só, é invencível? Essas e outras perguntas serão abordadas no desenvolvimento desse estudo que tem por objetivo mostrar a importância da comunicação de marca no cenário pós-moderno.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DAS MARCAS
Uma marca tem de parecer um amigo. – Howard Schultz (Starbucks)
Não é novidade que o mundo está em constante transformação. A rapidez com que as coisas acontecem, e fazem com que a novidade não seja assim tão novidade em um período curto de tempo, é reflexo de uma sociedade que está ativa e respondendo às novas tecnologias, às ciências do saber e, não menos importante, à comunicação.
A todo o instante as pessoas recebem informações vindas de diversos meios e uma boa parte dessas informações é proveniente de propagandas. São milhares de empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, procurando comunicar seu produto ou serviço da melhor forma para que o público perceba, entenda a marca e, ao entender, tenha uma experiência nova.
No entanto, engana-se quem pensa que as marcas são uma explosão recente. Na verdade podemos identificar através da história que as marcas têm seu surgimento na antiguidade. Acredita-se que sua origem é a arte, onde escultores, pintores e outros artistas assinavam suas obras a fim de identificá-las (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 12).
Antes de qualquer coisa uma marca remete à identificação. A identificação serve não apenas para comunicar a origem da mercadoria, mas também para ajudar na diferenciação entre outros produtos do mesmo segmento.
Para melhor compreensão da função e do papel das marcas no mercado e na sociedade é preciso conhecer um pouco do processo que as trouxe até o tempo e espaço presente. A segunda metade do século XX possui grande importância, historicamente falando, para as marcas em um contexto global. Nesse período, Semprini (2010) destaca altos e baixos, em quatro fases, que contribuíram para a evolução e transformação das marcas.
A primeira fase engloba o final dos anos 1950 até 1977. As marcas adentram os mercados e tem por função nomear, identificar e diferenciar os produtos (SEMPRINI, 2010, p.26). Neste período, a sociedade começa a ver nas marcas
13 suporte para estabelecer relações quanto à qualidade dos produtos, assim como para diferenciá-los.
A segunda fase é marcada por um período de enfraquecimento econômico consequente da crise do petróleo nos anos de 1973 e 1977. A crise econômica coloca em pauta uma crítica ao supérfluo da sociedade de consumo. Apesar das marcas não serem diretamente alvos de discussão, elas acompanham esse questionamento em torno do mercado, sociedade e consumo.
Transformação é a palavra que marca a terceira fase da evolução das marcas. Foi em meados dos anos 1980 que as marcas começaram a traçar outros rumos em busca da autonomia como entidade de comunicação. Em outras palavras, seu limite não dependia de seus produtos ou serviços, a comunicação proporcionou ir além: construir um discurso mais amplo que rompia as barreiras da realidade, procurando atrair e seduzir o público como nunca antes.
Semprini (2010) cita o fotógrafo italiano Oliviero Toscani que criou diversas campanhas para a marca Benetton2 com abordagens provocativas, afastando a imagem tradicional e clássica do que até então se tinha como padrão. A partir de então há uma ruptura no conceito de quem é a marca e qual é o seu papel na sociedade uma vez que “as marcas estavam se tornando protagonistas no centro do debate social e podiam tomar partido nos assuntos de interesse comum, inclusive serem as estimuladoras ou até mesmo iniciadoras dos debates sociais”. (SEMPRINI, 2010).
Apesar desta “nova cara” das marcas ter impulsionado o investimento de empresas em comunicação e, principalmente, publicidade, não demoraria muito para as marcas enfrentarem, novamente, outra crise por consequência da recessão de 1991-1994. Ao longo da próxima década as marcas voltam ao topo assim como declinam mais algumas vezes.
Essa terceira fase chega ao fim na virada do século dando espaço às marcas para explorarem novos limites. Percebe-se a relevância em agregar identidade e valores à marca, assim como estreitar o relacionamento com o público e serem amadas por ele. As marcas passam a caminhar junto do mercado, da sociedade e
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14 da cultura; elas não apenas se inserem nesses espaços como, também, passam a influenciá-los.
A quarta e última fase inicia a partir do novo século e traz novamente um questionamento de crítica em relação à credibilidade das marcas. A publicidade quase onipresente e com características invasivas, o comportamento do hiperconsumo e, consequentemente, a excessiva quantidade de produtos foram o estopim para retomar o debate sobre a sociedade de consumo.
Esse questionamento não foi o suficiente para derrubar o que se construiu durante os últimos anos, principalmente os acontecimentos que englobaram a terceira fase da evolução. A construção de laços com o público e as experiências proporcionadas que vão muito além da funcionalidade de seus produtos ajudaram as marcas a evitar um desmoronamento por conta das críticas.
Assim, elas continuam bem vivas e atuantes até hoje. O ponto crucial é que hora são amadas, hora são odiadas. Se as atitudes de uma empresa não condizem com o que ela prega, sua imagem é facilmente desmoralizada. A marca que atua no contexto atual precisa estar muito mais atenta ao seu discurso, ao seu público e a todos os fatores importantes para sua sobrevivência.
A demanda de qualidade cresceu em uma velocidade que as grandes marcas nem sempre conseguem acompanhar. As marcas aventuram-se por territórios que têm dificuldade para dominar, assim como controle de sua produção industrial, e principalmente, a opinião parece querer lhes virar as costas. As marcas estão no banco dos réus, a confiança nas empresas está em baixa. (SEMPRINI, 2010, p. 37).
No Brasil, podem-se destacar três acontecimentos, ao longo da história, que contribuíram para a notoriedade e relevância das marcas. São eles: a revolução industrial, o desenvolvimento das ferrovias e o surgimento do controle remoto.
A era industrial foi um marco na história por consequência da produção em massa. Nessa época a concorrência nos mais diversos segmentos crescia e foi necessário criar a diferenciação. Assim nasceu a marca competitiva, que buscava por singularidades e diferenciações em seu segmento para vender e, sobretudo, para sobreviver. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p.13).
Ainda no século XIX, com o desenvolvimento do transporte ferroviário no Brasil, as empresas puderam transportar grande quantidade de mercadorias – que
15 antes eram menores dependendo das limitações dos cavalos – e expandir seu negócio para lugares mais distantes. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p.13).
Nesse momento há um ganho tanto para as empresas, que poderiam agora trabalhar em alcance e fluxo maior, quanto para o público que conhecia novas marcas e tinha mais opções em cada segmento do mercado.
Tanto no Novo como no Velho Mundo, o rápido aumento populacional, a expansão das estradas de ferro e a proliferação de novas fábricas estimulavam a demanda por uma ampla gama de produtos de desenvolvimento recente, que variavam de remédios e alimentos a aparelhos elétricos e mecânicos. Quanto maior a variedade fabricada, maior se tornava a demanda, gerando uma reação em cadeia, o que levou fabricantes, atacadistas e varejistas a escolherem marcas que fossem eficazes em vários sentidos. (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 63 e 64).
O controle remoto de televisão aparece muito mais a frente, em meados dos anos 19603. Por se tratar de uma ferramenta que acabava elevando o preço do televisor, teve sua popularidade desencadeada apenas 30 anos depois. Apesar de ser um pequeno objeto, sua funcionalidade mudou as diretrizes da publicidade, do marketing e de todo o planejamento de marcas. Isso porque o controle remoto proporcionou poder ao consumidor. Poder que transformou o consumidor de telespectador a tele interativo, ou seja, passando a editar a mídia à sua maneira.
O consumidor tornava-se papel central do marketing. E as marcas, assim como todo o mercado prestaram atenção nisso. Na comunicação de massa o vetor se dava da marca para o consumidor.
Com o passar dos anos a marca e o que ela representa se tornou essencial para as empresas. A característica competitiva alcançara novos patamares e a diferenciação se tornou necessidade para ter e ser destaque entre os concorrentes.
No século XX a publicidade e propaganda ganharam bastante destaque na vida das marcas ajudando a conceituar o que seria a marca afinal. Com os avanços da tecnologia e todos outros fatores alavancados por ela e pela comunicação, o vetor do marketing passa a se dar do consumidor para a marca. Para manter-se viva e ativa no mercado, a marca já não trabalha sozinha, o consumidor trabalha junto com ela.
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16 Publicitários eram procurados não apenas para ajudar as empresas a divulgar e informar o público sobre algo, mas para criarem personalidades que atraem o público e o faz se identificar – isso é o que chamamos hoje de identidade de marca.
A partir de 1980 as marcas se depararam com mais uma transformação. O valor agregado a elas já não se tratava apenas da questão econômico-financeira da empresa, mas também dos bens intangíveis que ela agregou com o passar do tempo. Um exemplo seria a compra da Kibon pela Unilever em outubro de 1997 que custou três vezes as vendas da Kibon no ano de 1996.
Na década de 1990 as marcas passaram por uma crise em consequência, principalmente, do Plano Real. A entrada de mercadorias e marcas estrangeiras renomadas no país gerou grande competição com os produtos brasileiros. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p.22).
A necessidade já não era limitada a diferenciação de produtos. Nesse momento, quem precisava de diferenciação e de identidades bem planejadas e estruturadas eram as próprias marcas.
A liberação de verbas para fazer propaganda e promoções de vendas cresceu relativamente no início dessa década. O novo cenário no mercado de competição acirrada fez com que muitas marcas recorressem a ações que gerassem resultados rápidos, mas consequentemente a demanda crescente durava um curto prazo.
Logo as marcas entenderam que cuidar da imagem era um negócio importante e que este negócio deveria ser tão bem cuidado quanto qualquer outro aspecto dentro da empresa com vida útil de longo prazo. Desde então, sobreviveram aquelas marcas que souberam conquistar seus públicos de alguma forma.
1.1 Conceito de marca
A marca de uma empresa não está dentro dela. Ela está dentro da mente do consumidor. – Martin Haag
17 Apesar das marcas existirem como funcionalidade desde a antiguidade, como disciplina é muito recente. Portanto, sua definição pode variar de acordo com o estudo ou autor.
Uma das definições mais conhecidas de marca e que, inclusive, é aceita pela Associação de Marketing Americana (AMA) se refere a “um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 24).
Porém, para esse estudo precisamos ir além da função e papel básicos que lhe são dados. O CEO da consultoria de marca Brandstream, Scott Bedbury, diz:
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer pra sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las. (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 25).
A marca já não está presente no mercado e enraizada na sociedade com o simples propósito de diferenciação. A marca representa um conjunto de ideias, valores e particularidades, especialmente para o seu consumidor.
Através da identidade adotada por uma marca, podemos compreender sua alma – o que ela propõe e qual estilo de vida ela proporciona. Não se trata apenas daquilo que ela me oferece como produto ou serviço, mas sim das experiências, das surpresas e de toda parte intangível agregada a ela.
Aliás, no contexto atual as marcas têm explorado bastante esse lado ideológico e emocional - às coisas que se vendem, mas ao mesmo tempo não são vendidas – ou seja, o intangível. Assim, entende-se que “a marca envolve o conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de influenciar a preferência para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada”. (KHAUAJA; PRADO, 2006, p. 26).
O poder de adentrar a mente do consumidor e proporcionar experiências inusitadas estabelece preferências, ajuda a ditar comportamentos, criar e manter culturas. No mercado, não é apenas a propriedade em si que é vendida, mas também a ideia de um lifestyle que representa “o que o consumidor é e o que
18 acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade”. (SCHULTZ; BARNES, 2001, p.44).
Uma de suas principais propriedades é de fato saber demonstrar um discurso, um imaginário, uma rede de atributos cognitivos e simbólicos, de propor um universo organizado de significados no interior do qual o produto ou serviço desmaterializado pode encontrar um lugar, um sentido e um vetor de projeção. (SEMPRINI, 2010, p. 47).
A publicidade tem muita relevância na construção de marcas e na forma como a comunicação delas adentra e permanece na mente do consumidor. Para tanto, se faz importante entender como se dá a construção dessa comunicação.
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2 CONSTRUÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MARCA
O mundo das marcas está cheio de exceções – e nenhuma fórmula, por mais aparentemente atrativa e abrangente que seja, poderá resolver a questão. – Wally Olins
O branding surge para auxiliar na construção e gestão das marcas. Aprofundando um pouco mais, o branding estuda e oferece meios para que uma marca sobreviva e se desenvolva no mercado.
Através do trabalho de branding é possível visualizar oportunidades e reposicionar o que não está indo muito bem. Apesar de o branding fazer uso de técnicas e ferramentas da publicidade e do marketing, ele não se limita a elas. Seu objetivo está em gerenciar e posicionar uma marca, agregando valor ao seu produto ou serviço buscando diferenciação e comunicação exemplar no contexto inserido.
Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer
certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenho completos. Assim, branding requer que todos os participantes da cadeia de suprimento – do desenvolvimento do produto à fabricação, de marketing à venda e à distribuição – trabalhem para cumprir a promessa. Isso é o que significa “viver a marca”. A marca torna-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos clientes-alvo da empresa. (KOTLER apud KHAUAJA, 2008, p. 77).
A marca não pode ser um investimento de curto ou médio prazo. Para a sobrevivência de uma marca em um cenário mundial de rápidas transformações e de uma sociedade exigente por qualidade, diferenciação e por “algo mais” não é possível ficar na inércia. O branding precisa de recursos e ferramentas usadas pela publicidade, pelo marketing e pela comunicação para ser colocado em prática. Não apenas por um período, mas por toda a vida da marca/ empresa.
A partir do momento em que as pessoas pararam de consumir apenas produtos e serviços para consumirem marcas, é completamente natural que se busque por diferenciação e valores diversos e específicos. Consumir marcas vai muito além de gostar ou não de um desenho e cores. Uma boa marca deve
20 transmitir, além de ideologias de vida, valores como qualidade, confiança, segurança e ética.
Segundo a Global Brands4, o branding leva a marca muito além de sua natureza econômica. Toda ação criada através de recursos e ferramentas com conhecimento e competência não apenas influenciam a vida das pessoas como, também, passam a fazer parte da sua cultura.
Para os gestores a maior preocupação deve ser com a saúde da marca – o valor a ela agregado e que é transmitido para os consumidores – e não apenas com a questão estética. Ao falar de valor de marca fala-se de todos os atributos dela e da empresa; os atributos abstratos e os não abstratos.
Shimp (2002) baseia seu estudo a respeito de valor de marca segundo a perspectiva do próprio consumidor. Definida a perspectiva, acredita-se que a relevância desse valor se dê conforme sua familiaridade com a marca e com as associações que o consumidor faz e tem em mente a respeito dela. Esse valor que transcende o produto ou serviço é conhecido por Brand Equity e tem forte influência sobre os lucros da empresa, demanda e preços.
Santesmases apud Furrier (2008) diz:
Brand Equity é o valor agregado ao nome que é recompensado pelo mercado com maiores margens de lucros ou participação no mercado. Os consumidores ou distribuidores podem ver o valor de uma marca como um ativo financeiro e/ou como um conjunto de comportamentos ou associações favoráveis à marca. (FURRIER, 2008, p. 135).
Na construção de branding e do próprio brand equity se faz necessário compreender a marca desde os elementos que formam sua identidade/ logotipo, seus objetivos no mercado e valores até seus produtos (conceito, funcionalidade e valores demais agregados).
Para poder traçar uma linha de comunicação coerente para uma marca além de criar, avaliar e gerir dentro dos moldes da empresa e do que a marca significa para o seu público-consumidor é necessário profundo conhecimento e eficiência para converter estudo e boas ideias em sucesso.
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Empresa especializada e pioneira na avaliação de ativos intangíveis e branding. Criada em 1995, pelo consultor e escritor José Roberto Martins
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Da perspectiva do consumidor, marcas respeitadas oferecem a garantia de um desempenho consistente e fornecem os benefícios (como status ou prestígio) que o consumidor busca ao comprar determinados produtos. Mais do que isso, uma marca é um acordo com o consumidor, e a simples menção do seu nome gera expectativas sobre o que ela trará em termos de qualidade, conveniência, status e outras considerações importantes em compras. (SHIMP, 2002, p. 33).
Segundo Khauaja (2008, p. 79 e 80), no passado a construção de marca se desenvolvia por anos ou décadas por intermédio, principalmente, de propaganda. Atualmente, há uma infinidade de inovações auxiliando para que este tempo de construção seja muito reduzido e a propaganda é apenas uma entre outras formas para impulsionar uma marca em um cenário altamente competitivo.
Uma marca precisa de identidade, de elementos que a singularizem de todas as outras no mercado e possam dar espaço para o público trabalhar sua imagem. A identidade, portanto, não pode ser confundida com imagem. Identidade é a concepção que a marca tem dela mesma e a imagem é o que o público vê/pensa sobre ela.
A identidade de marca é construída com base na sua história e cultura, ou seja, em suas crenças, valores, visão e missão. A identidade ainda pode ser representada por duas esferas: visual e verbal. A identidade visual compreende os logotipos, símbolos, cores e fontes de letras e a identidade verbal faz menção ao nome da marca, a configuração dos produtos ou serviços, sua assinatura e sua linguagem e comunicação em geral. (KHAUAJA, 2008, p.87).
As marcas que estão ativas no mercado hoje em dia têm procurado construir sua identidade tendo como base elementos que exploram o emocional, ditam um estilo de vida ou um conjunto de ideias. A razão disso são os próprios consumidores que exigem entender e conhecer as crenças das marcas para então consumi-las.
A construção de marcas pode ser resumida e ordenada em quatro passos, segundo Keller apud Khauaja (2008). São eles: 1- Garantir identificação da marca com os clientes e em relação a uma categoria de produtos específica; 2- Estabelecer o que a marca quer ser na mente dos clientes, criando uma ligação entre as associações da marca com determinas propriedades; 3- Atentar às respostas dos
22 clientes em relação à identidade e linguagem da marca; e 4- Fazer uso dessa resposta a favor do relacionamento marca-consumidor.
A comunicação possui papel fundamental na construção de identidade de marcas. O mercado e, mais especificadamente, a produção em geral, são moldados pela comunicação. A comunicação é a peça que dá sentido aos seus produtos e a alma da sua empresa, pois cria todo um contexto em torno de sua funcionalidade e até mesmo da experiência que é proporcionada.
Uma comunicação bem planejada consegue atender aos objetivos de negócio da empresa tanto quanto os objetivos pessoais do consumidor. Existe coerência e os dois lados ganham. Uma vez dentro da mente do público, a empresa gasta menos na manutenção de sua marca, pois ela já conquistou o lugar tão desejado. A partir desse momento, a mente do consumidor trabalha como uma biblioteca digital, onde as informações podem ser atualizadas a qualquer momento. Visto isso, é fundamental que as empresas entendam a importância de “vencer a disputa por um lugar na prateleira existente na mente do consumidor5”. E se possível, o melhor lugar dela.
A comunicação que constitui a marca deve, portanto, ser entendida não como uma modalidade de funcionamento ou como técnica de difusão, mas como motor semiótico, lógica de seleção, de organização e de concretização de um projeto de sentido que é proposto e trocado com seus públicos. (SEMPRINI, 2010, p. 77).
O processo de construção de uma marca não é resultado de uma junção de signos e imagens aleatórias, mas sim de signos representados na sociedade e que remetem à alma da empresa. Dentro desse processo de criação, Semprini (2010) separa os agentes de comunicação em três grupos: emissores, receptores e contexto sociocultural histórico.
O grupo de emissores representa todos agentes envolvidos no processo da construção comunicacional da marca. De modo geral podemos caracterizar os emissores como sendo a própria empresa. Os receptores são em grande maioria os consumidores finais. Atenta também para críticos da mídia, formadores de opinião, etc. E por último, o contexto sociocultural histórico que remete as influências
5 HAAG, Martin. Publicitário. Em palestra no dia 26/09/2013 na ACI em Ijuí sobre “O que eu ganho
23 externas em determinado tempo e espaço, ou seja, estar atento às novidades assim como as questões relevantes para uma localidade ou grupos de pessoas.
Não basta muito conhecimento e não saber gerir toda a informação. Para uma comunicação eficaz é preciso saber selecionar os elementos certos para determinada ocasião e organizá-los numa narração coerente e atrativa para o público. A comunicação em si não faz o trabalho se a empresa não cumprir com o que a marca promete – é necessário vestir, realmente, a camisa da empresa.
Uma falha na comunicação pretendida pode acarretar em uma imagem falhada e negativa para a marca. Assim como, uma marca que não faz o uso da comunicação “está condenada à inexpressividade e ao anonimato”. (SEMPRINI, 2010, p. 43 e 44). A construção de uma marca deve ser feita com seriedade e dedicação, levando em conta que tudo o que for prometido será cobrado pelo consumidor.
2.1 Identidade de marca forte
O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. – Sal Randazzo
A criação de uma marca com identidade forte tem muito a ver com um posicionamento adequado, que case bem com quem a marca pretende ser. A narrativa de marca deve fornecer empatia e suporte para atender aos desejos dos seus consumidores.
Uma marca forte é consistente. É preciso manter o equilíbrio entre a continuidade das atividades de propaganda e comunicação e a realização de quaisquer mudanças necessárias, para que a marca permaneça relevante. Planejamentos de curto e médio prazo são importantes para elevar as vendas e para lembrar o público de que ela está presente, mas é fundamental que a marca tenha
24 preocupação em desenvolver planejamentos em longo prazo. Deve existir zelo pelos consumidores e lembrar a todo instante que eles, por exemplo, são um investimento de longo prazo, são eles quem mantém a chama da vida da marca acesa.
Hoje, acredita-se muito na construção de marca de “dentro pra fora” como sendo um dos passos fundamentais para construir uma identidade dentro da própria empresa esperando que ela espelhe a concretização dessa cultura. Nada pode ser mais real, no universo das empresas, que funcionários, colaboradores e todos os envolvidos com a marca vivendo uma verdade e gerando o valor que os consumidores desejam. O público precisa enxergar os valores e crenças da marca.
A marca precisa construir uma narrativa que a torne parte das aspirações do seu cliente. Ela precisa dialogar e fornecer as condições necessárias para manter o relacionamento com o consumidor vivo.
Se envolver com compromissos de caráter social, por exemplo, ajudam a gerar valor. O consumidor aprecia o senso de responsabilidade social das empresas. Atividades que promovem cultura e geram integração também tem sido vistas de perto pelas grandes marcas.
É notável que o foco das atividades que suportam e ajudam na construção de marcas estão muito além de simplesmente saciar a necessidade física ou desejos de um grupo de pessoas (ver Figura 1).
Semprini (2010) acredita na importância das marcas criarem em torno de si “mundos possíveis” onde o consumidor possa encontrar não apenas recompensas físicas, mas, também, recompensas psicológicas.
Propondo ao indivíduo construções de sentido organizadas, pertinentes e atraentes, os mundos possíveis lhe oferecem boe semiotiche, sistemas simbólicos que ajudam a pensar o mundo (...) Os mundos possíveis criados pelas marcas ajudam o indivíduo a dar sentido à sua experiência individual e alimentar sua imaginação social. Eles permitem recombinar esses elementos e construir, por sua vez, um horizonte de sentido para sua vida cotidiana, para suas ambições e seus desejos. (SEMPRINI, 2010, p. 289).
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Figura 1 | Evolução do enfoque de marketing e comunicação Fonte: Adaptado de KHAUAJA, 2008, P.97.
Outro ponto importantíssimo para moldar a identidade de uma marca, ainda mais no contexto contemporâneo é utilizar e administrar com excelência o suporte de marketing que atribuí valor a marca: logotipos, símbolos, slogans, embalagens, sinalização, propaganda, relações públicas e outras atividades de comunicação de marca.
A marca precisa ser o centro do processo comunicacional. Alguns autores afirmam que toda e qualquer atividade a ser realizada destinada ao consumidor deve ter como pressuposto básico a identidade da marca. (CAIM; LOURENÇO; TRAJANO, 2006, p. 82).
A criação do nome da marca deve ser muito cuidadosa. Segundo Shimp (2002, p. 186) “um bom nome de marca pode evocar sentimentos de responsabilidade, confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e muitas outras associações desejáveis”. Esse nome será um atalho na mente do consumidor que ativa a imagem da marca e do universo que remete a ela.
O logotipo vem logo após o nome, afinal, é ele quem identifica uma marca. De acordo com Shimp (2002, p. 189), o logotipo não deve ser nem muito simples nem muito complexo e desenhos figurativos costumam gerar respostas mais favoráveis dos consumidores.
Nem todas as marcas possuem, mas criar um conceito para ela é criar um mundo possível. O conceito de marca remete a sua personalidade, aos valores que
26 ela deve transmitir tanto em termos organizacionais quanto na forma de elemento gráfico. O mais importante é que esse conceito seja facilmente reconhecido e interpretável pelo público.
O conceito tema de marca tem maior destaque quando: 1- Fazem referência aos valores e missão da personalidade da marca; 2- Se encontram em repetição e são adaptados conforme o passar do tempo; 3- São desenvolvidos, formando um sistema de ideias inter-relacionadas (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 80, 81).
Ainda existe um sistema que tem como objetivo organizar e padronizar os principais aspectos de uma marca. O manual de identidade visual de marca é uma forma de preservar os elementos constituintes da marca para melhor utilização e reconhecimento.
Os aspectos básicos que compõe o manual de identidade de marca são: conceito, slogan, forma e cores, escala, margem de segurança, tipologia, formas positiva e negativa, fundos variados e aplicação.
Todos os elementos dever estar em sintonia com a marca e devem representar verdadeiramente sua essência. Antes de qualquer manual ou regras, o que o consumidor deseja é ver o íntimo das marcas. É entender ela através de sua narrativa e ser conquistado por ela. Ele quer experiências e trocas.
É assim que as marcas nascem e perduram no tempo, no espaço e nos corações dos seus consumidores. A construção de identidade de marca é uma das primeiras - e mais importantes - etapas do processo da construção e gestão de uma marca forte.
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3 AS MARCAS E A PUBLICIDADE
Este capítulo tem como propósito levantar o conceito, a função e aplicação das ferramentas da Publicidade e Propaganda no mundo contemporâneo das marcas.
3.1 Conceito e contextualização da Publicidade e Propaganda
Uma das formas utilizadas pelas empresas e suas marcas para se comunicarem com seus públicos-alvo é através da publicidade. O discurso publicitário possui diversas características singulares que o definem.
Para seguir este estudo, precisamos entender o que é a publicidade de fato e como ela chegou até aqui sendo uma ferramenta poderosa no mercado e para o mercado.
Nos dias de hoje é comum usarmos “Publicidade” e “Propaganda” como sinônimos, mas na verdade não são se considerarmos seus significados à risca. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e remete ao tornar público. Sua base consiste no ato de vulgarizar, tornar público um fato ou ideia, ou seja, difundir uma mensagem a ponto que ela não seja apenas informativa, mas compreendida.
Já a propaganda (do latim propagare) é compreendida por ser uma propagação ideológica. Seu caráter visa propagar princípios, teorias ou valores e não a descrição de algo. A tradução do latim significa enterrar, mergulhar, plantar, ou seja, compreende a ideia de implantar, de incutir uma ideologia.
A publicidade também pode ser associada por ser quem utiliza dos meios de comunicação e ferramentas do marketing para promover determinado produto ou marca. O seu objetivo, basicamente, é despertar o desejo de compra no consumidor. A propaganda tem caráter institucional. Ela visa propagar uma ideia ou posicionamento de marca com o objetivo de informar o público, ou seja, sem finalidade comercial.
28 Ainda, pode haver alguma confusão ao traduzir os termos do inglês. Propaganda traduzida para o inglês fica advertising, que na verdade remete para o setor de negócios como área de administração e marketing. Já o termo publicity é tradução de publicidade.
No entanto, como visto anteriormente, as palavras são usadas como sinônimos no dia a dia ou até mesmo como uma coisa só, no singular. Para a continuidade deste estudo é importante compreender que a publicidade6 e propaganda são ferramentas que impulsionam o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e todas as outras atividades que se ligam direta ou indiretamente ao consumo seja de produtos, serviços, marcas ou ideologias.
Segundo Silva e Toaldo (2010, p. 34) a publicidade teve dois momentos relevantes no decorrer da história que são: a primeira fase, que acontece até o período da revolução industrial onde a informação destaca-se em relação à persuasão e, a segunda fase, que vem logo em seguida onde a persuasão ganha espaço e é usada acoplada a informação.
(...) a publicidade passa a ter o caráter de comunicação persuasiva, cuja consagração vincula-se ao auge do comércio, da concorrência e dos mercados. Ela assume o papel de promotora do “intercâmbio de bens e serviços e apropria-se de outra técnica de comunicação persuasiva bastante antiga: a propaganda, uma técnica até então usada para intercambiar elogios que glorificassem o homem”. (SILVA; TOALDO, 2010, p. 33-34).
A era industrial alavanca a publicidade para um novo cenário cultural e econômico. A produção em massa trouxe a necessidade de aumento do consumo de bens produzidos. Para atender a esta necessidade, as técnicas publicitárias foram se moldando junto dos fatores socioeconômicos, tornando-se mais persuasiva, e já não mais exclusivamente informativa. Nesse período a propaganda não tinha limites pra vender.
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Daqui em diante, este estudo pode tratar publicidade por comunicação publicitária ou referir-se, também, por comunicação mercadológica. As diferenças que as constitui, aqui não influenciarão. O objetivo é compreender os caminhos formatados pela publicidade na elaboração da identidade e posicionamento das marcas.
29 No Brasil, no final dos anos 1960, surge a lei da propaganda para organizar e regrar a publicidade. Com isso, a propaganda passa a ser um negócio real e especializado. Durante este período surgem as ferramentas de marketing e há uma sofisticação nas técnicas usadas a favor das marcas e empresas.
E decorrente desse processo, no início dos anos 1970 (SANTOS, 2005, p. 34) surgem as agências de Publicidade e Propaganda. O modelo de agência de propaganda mudou e evoluiu muito durante o tempo, sua finalidade é prestar serviços técnico-profissionais atuando como intermediária entre a organização anunciante e a empresa e o veículo de comunicação. Entre os serviços prestados estão “consultoria em comunicação (determinação de estratégias e concepção de campanhas); de criação e produção de anúncios; e de intermediação ou negociação (compra de espaço, produção etc)”. (SILVA; TOALDO, 2010, p.35).
Lupetti apud Silva e Toaldo (2010) afirma que a agência não presta serviços limitados pela publicidade, e sim serviços de comunicação em geral. Essa afirmação parte do contexto que tem desenrolado nas últimas décadas onde a comunicação impulsiona a tecnologia e a tecnologia impulsiona a comunicação. Vivemos novos tempos onde a sociedade e o mercado estão muito ligados, e as agências só sobreviverão se ampliarem seus serviços e se especializarem nas mais diversas áreas existentes com o objetivo de atender as vontades e necessidades de um cliente exigente - um cliente contemporâneo.
Nem sempre a criação e produção de anúncios para meios de comunicação em massa é a melhor solução para o anunciante. Muitas agências se anteciparam a isso e ampliaram seu foco, passando de agências de publicidade para agências de comunicação integrada ou agências de comunicação e marketing. As que não perceberam essa mudança a tempo ou foram obrigadas a se reduzir em tamanho, ou fecharam as portas. (SANTOS, 2005, p.41).
Para criar essa sinergia com o cliente, a agência de comunicação precisa estar atenta ao composto de comunicação: propaganda, relações públicas, marketing direto, promoção de vendas, merchandising e venda pessoal. (SANTOS, 2005, p. 35). Os profissionais da agência precisam ser criativos e buscar solução em meios inovadores para prolongar o vínculo com o cliente e o vínculo do cliente com o seu público.
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O conceito por trás da atividade publicitária também evoluiu desde o seu surgimento. Se até a metade do século XX a preocupação era somente gerar vendas, hoje muita coisa mudou. O marketing atual tem seu foco voltado ao cliente, visando à satisfação de suas necessidades e desejos, no longo prazo. Hoje se fala em marketing de relacionamento. A publicidade também acompanhou essa evolução, adquirindo mais importância nos negócios. Os apelos são bem mais sutis, e as ferramentas para se identificar a melhor forma de atingir o cliente são cada vez mais sofisticadas(...) (SANTOS, 2005, p.35).
Assim, prosseguimos este estudo entendendo que a publicidade tem como base dois caráteres principais que são: informação e persuasão. O caráter informativo visa dar parecer sobre, instruir, ensinar, comunicar, participar e o caráter persuasivo busca fazer crer ou aceitar, convencer e induzir. (SILVA; TOALDO, 2010, p.34).
3.2 Publicidade tradicional e composto de comunicação
Para desenrolar este tema, vamos olhar novamente, resumidamente, o processo da comunicação e da publicidade nas últimas décadas.
A comunicação, assim como a publicidade ganharam um espaço maior para as marcas no início da década dos anos 1990, quando o Plano Real foi lançado. Em um momento onde várias marcas surgiam e brigavam por espaço no mercado e na mente das pessoas, a publicidade foi vista como grande aliada para o desenvolvimento e sobrevivência. A publicidade que ocupava os espaços da grande mídia era notavelmente o caminho a se percorrer para a instalação dos discursos de marca, além da construção de identidade, valores, ofertas e outros.
Neste mesmo período, o investimento em publicidade começou a apresentar as primeiras impressões de expansão. A preocupação com embalagens, logotipos e demais suportes à identidade das marcas começava a se tornar mais exigente.
Logo os serviços prestados pelas agências de publicidade e comunicação não se limitavam as mídias e espaços tradicionais e de massa. Surge então o que chamamos de below the line, uma técnica da propaganda que não utiliza os meios de comunicação de massa. O surgimento dessa linha comunicacional afirmava o
31 previsível, havia a “necessidade de variar suas mensagens, a diversificação dos instrumentos, a vontade de estreitar os laços com os destinatários”. (SEMPRINI, 2010, p. 42).
Por essa razão, a verba destinada à comunicação começa a ser endereçada para serviços diversificados, novos, e de preferência que alcançassem um público mais segmentado visando maior impacto e melhores resultados.
Essa diversificação de modos e de suportes de comunicação permite também estabelecer uma relação mais forte e familiar entre a marca e seus consumidores. Pelo seu caráter genérico e massificado, a comunicação veiculada pelos principais meios permanece, inevitavelmente, longe e abstrata com relação às comunicações mais concretas e próximas viabilizadas pelos suportes e pelas técnicas below the line. (SEMPRINI, 2010, p. 43).
De fato, a publicidade não apenas tem se transformado como ainda se encontra em transformação. Para falar de publicidade não conseguimos traçar limites a respeito de seus serviços ou de onde atua. Semprini (2010) acredita que:
No contexto atual, a publicidade pode ser considerada uma técnica de promoção de certos aspectos ou manifestações da marca, enquanto a comunicação é a condição fundadora da própria essência da marca considerada como enunciada. (SEMPRINI, 2010, p. 76).
Nesse sentido, a publicidade tem muito a oferecer às marcas. Ela não tem fórmulas exatas e tampouco sabe com exatidão quais serão os resultados finais, mas ela pode oferecer as ferramentas mais adequadas para que os objetivos da marca possam, se não por completo, chegar o mais próximo dos resultados esperados.
As marcas precisam pensar em relacionamentos, trabalhar com relacionamentos, ao contrário de algumas décadas atrás onde propaganda era o foco principal das empresas. As grandes marcas, que são amadas por seus consumidores, sabem que essa é a maneira mais eficaz de crescer e se desenvolver.
A publicidade tradicional pode ser reconhecida pelos formatos em que se encontra. Ela aparece na televisão, no rádio, nas revistas, nos jornais, em outdoors,
32 etc. São formatos bastante procurados por estarem muito presentes na vida das pessoas.
Essas mídias por estarem mais presentes no dia a dia da sociedade, acabam gerando uma espécie de conforto, intimidade e confiança. A utilização destes meios geralmente acontece quando uma marca tem como objetivo ganhar visibilidade, alcance e cair na boca da população.
Como visto anteriormente, a publicidade para sobreviver e atender com excelência demanda de seus clientes precisou recorrer a algumas outras técnicas, dentre elas está o que se conhece por mix de promoção do marketing ou composto de comunicação. Essa expansão de ofertas abriga a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising, a venda pessoal e o marketing direto (SHIMP, 2002, p. 32).
A publicidade é entendida por “toda e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, marca, empresa ou ideia com o intuito de informar e persuadir um determinado target, levando à ação de adoção, normalmente por meio da compra”. (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 42). Ela envolve comunicação de massa através de veículos de mídia ou comunicação direta. Os tipos básicos são fundamentados em persuasão e/ ou informação.
A promoção de vendas consiste em todas as atividades de marketing que tentam estimular uma ação rápida, imediata, do consumidor. O objetivo é vender, findar estoques e, também, gerar caixa em um curtíssimo prazo. A promoção de vendas pode ser feita tanto para atacadistas e varejistas quanto para os consumidores, o que muda é a tática e o tipo de “recompensa”. Geralmente, na promoção de vendas dirigida aos varejistas e atacadistas é aplicada em forma de concessões que visam estimular o trabalho e desempenho destes. Já a promoção de vendas designada para os consumidores aparece em forma de sorteios de uso de cupons, concursos, descontos, amostras grátis, etc.
O merchandising é bem comum e estamos familiarizados com ele ao ligar a televisão e assistir a uma novela, por exemplo. Nos dias de hoje, ele é utilizado para promoção na televisão, principalmente nas novelas e programas diversificados. Ainda, o conjunto de operações táticas no ponto-de-venda que engloba displays, embalagem, o impacto visual no geral.
33 A venda pessoal é caracterizada pela comunicação entre pessoas, de forma pessoal, onde “o vendedor informa, instrui e convence potenciais clientes a comprar seus produtos, serviços” (SHIMP, 2002, p. 32) ou ideias de acordo com suas necessidades.
Por último, temos o marketing direto. Este, “utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e mesuráveis”. É o marketing que utiliza a comunicação publicitária em diversos tipos de mídia e interagem diretamente com o target desejado, solicitando-os uma resposta direta. Alguns exemplos de marketing direto são mala direta, telemarketing, sites, quiosques, TV interativa, etc.
O profissional de marketing bem-sucedido no novo ambiente será aquele que coordenar o mix [composto] de comunicação de forma tão rigorosa que você pode olhar de veículo (de propaganda) para veículo, de evento de programa para evento de programa e verá instantaneamente que a marca está falando uma única linguagem. (KHAUAJA, 2008, p. 102).
Cada um destes elementos pode ser fundamental na construção de uma ação ou campanha para posicionar ou colocar uma marca em evidencia. Além disso, podem ajudar a fortalecer o conceito proposto e tornar possível o posto de lovemark.
É importante que os profissionais da comunicação e publicidade estejam atentos a atualidade e conheçam profundamente o seu cliente para juntos construírem um planejamento e posteriormente, uma ação que resulte positivamente a todos os eixos interessados. Cliente feliz, agência feliz.
A seguir, veremos o uso da criatividade na publicidade e alguns exemplos de casos onde inovação somada a algumas das técnicas aqui apresentadas da área da comunicação mercadológica podem ser fundamentais na construção do posicionamento e identidade de marcas.
3.3 Criatividade a favor das marcas
A invenção é produto de uma mente criativa e curiosa. A inovação é algo que muda a
34
vida do cliente. Muda a vida do cliente de alguma forma, ou o mundo em que o cliente vivencia coisas. – Dr. Arno Penzias
A comunicação publicitária é uma ferramenta que, quando bem usada, pode trazer muitos resultados positivos para uma empresa ou marca. Apostar em publicidade ultrapassa os limites da informação. É possível chamar a atenção, despertar o desejo, levar a ação, ressaltar valores, construir uma imagem forte e sólida de marca e oferecer suporte necessário para mantê-la.
As maneiras de manuseá-la são incontáveis. A sua aplicação varia de acordo com o que a marca deseja e o que ela precisa. Nem sempre as melhores ideias caminham juntas da solução que é necessária. Por isso, é importante haver um planejamento de qualidade onde todos os pontos da marca são analisados, estudados e compreendidos.
Assim como a comunicação, a publicidade tem sofrido devido à grande quantidade de mensagens e propagandas tentando vender e se sobressair a qualquer custo. As pessoas estão recebendo tanta informação por todos os lados que acabam ou ficando muito severas e desacreditadas com todo tipo de propaganda ou simplesmente já não notam, realmente, a presença delas – afinal, em meio à poluição, o que observar?
Neste ponto, acredita-se que propaganda eficaz é aquela que consegue ser sútil e eficaz. Que prende a atenção do público, surpreende, encanta, é compreendida. Propaganda eficaz é aquela que busca inovar, que brilha no meio de tantas outras. Propaganda eficiente é, provavelmente, uma propaganda criativa.
(...) a propaganda eficaz e criativa deve causar um impacto relativamente duradouro nos consumidores. Significa sobrepor-se a confusão das outras propagandas, ativar a atenção e dar aos consumidores algo para lembrar (...) a propaganda deve causar uma impressão (...) (SHIMP, 2002, p.251).
O consumidor contemporâneo tem uma opinião formada muita mais crítica em relação ao que quer consumir se comparado ao consumidor de algumas décadas ou anos atrás. Esse consumidor é de certa forma, seletivo e um pouco mais difícil de
35 agradar. Ele é uma pessoa que gosta e desgosta de determinadas coisas, assim como prefere frequentar alguns lugares a outros.
A questão fundamental pra construir uma propaganda é conhecer para quem ela será destinada. É fundamental lembrar que o consumidor é o centro do universo mercadológico. As marcas não mais ditam para ele, mas sim conversam com ele, o escutam. A propaganda precisa fazer sentido para o público, precisa ser criativa.
Um exemplo de marca que investiu não apenas em uma propaganda criativa, mas também em um trabalho inteiro de comunicação de marca, é a brasileira Skol. A Skol tem presente, de forma muito forte, no seu DNA o espírito jovem, desbravador, irreverente e surpreendente.
Na primeira década, principalmente, dos anos 2000, o famoso slogan “a cerveja que desse redondo” deu certo porque combinou sutilidade e verdade. Após vinte meses do lançamento do novo conceito, a Skol passava a frente das duas, até então, maiores marcas de cerveja do país. (ROBERTS, 2004, p. 190).
Roberts (2004) diz:
A Skol inspirou lealdade além da razão. O mantra desce redondo faz parte do cotidiano e do vocabulário (...). A força que sustenta esse posicionamento são as grandes ideias. A abertura proporcionada pela Skol para a F/Nazca Saatchi & Saatchi permitiu que a cerveja cruzasse novas fronteiras em experiência, diversão e relevância. Isso inclui tudo, de produto e embalagem a eventos, marketing e mídia. (ROBERTS, 2004, p. 190).
Da mesma forma que a propaganda de serviços e produtos pode se sobressair em inteligência e criatividade, a comunicação publicitária da marca precisa encontrar meios para que suas ideologias e valores não sejam transmitidos como “mais um”, mas que possa realmente se conectar com seu público.
A criatividade e o incentivo da formulação de ideias tem tudo a ver com as lovemarks. Uma lovemark se destaca por ser diferente, por possuir singularidades, por ser criativa e conquistar seu público através de conexões. Roberts (2004) alega que o profissional da comunicação, assim como as marcas, para ver os resultados que tanto deseja deve sair de sua zona de conforto, adotar novas perspectivas, inovar.
36 Sandra Dawnson7, diz:
Você não pode fazer tudo com base na inspiração, mas sem ideias diferentes você não pode ser bom nos negócios. Portanto, acho a inspiração absolutamente essencial. Quanto mais diversificada sua experiência, mais você se permite pensar em coisas incomuns, mais experiências diferentes você têm, mais você questiona e mais vê as coisas de ângulos diferentes. É quando as ideias começam a fluir e a inspiração pode ser muito significativa. (ROBERTS, 2004, p. 212).
Existem casos onde a criatividade aparece de forma sútil e consegue casar perfeitamente com a proposta da marca. A Farm, por exemplo, é uma marca de moda feminina brasileira que nasceu no Rio de Janeiro. A construção da identidade da Farm gira em torno do perfil da garota carioca da zona sul. O lifestyle da marca tem espírito alegre, descontraído e cheio de cores, valorizando elementos que compõe o ambiente das praias e da natureza.
Tudo isso é facilmente notado não apenas nas peças de roupas que a marca produz, mas também em seu site, blog, propagandas e lojas físicas. E claro, até a playlist que carrega no site e nas próprias lojas gritam esse conceito todo.
Os pontos-de-venda (ver Figura 2, Figura 3 e Figura 4), por exemplo, estão sempre apresentando novidades para suas clientes. A empresa leva o conceito tão a sério que até os cabides nas araras possuem odor que remete à natureza. A marca acredita ser fundamental investir no relacionamento com o consumidor e procura investir em ações que promovem experiências sensoriais e emocionais ao público8.
A Farm é uma marca amada por seus consumidores. Ela investe muito pouco em propaganda convencional, aposta mais nos novos métodos e nas táticas oferecidas pelo composto de comunicação. Sua identidade proporciona reconhecimento imediato, é forte e expressa os desejos das suas consumidoras.
7
Professora e diretora do Judge Institute of Management da Universidade de Cambridge, Inglaterra.
8
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Figura 2 | Fachada da Loja Farm no Leblon, Rio de Janeiro.
Figura 3 | Identidade visual Loja Farm Centro, Rio de Janeiro.
38 A Farm conseguiu inovar e ser criativa dentro do seu posicionamento e na construção da sua identidade. Não estamos falando de uma inovação de 360º, mas da criatividade sútil e inovadora dentro de um segmento e localidade onde nenhuma outra marca havia se inspirado em um grupo determinado de pessoas que viviam ali mesmo.
Assim como os exemplos apresentados, toda marca deveria se inspirar em pessoas e proporcionar a elas, de forma criativa, experiências com a marca que possuam significado íntimo. Que toquem no coração do cliente.
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4 LOVEMARKS
Lovemark é o que acontece quando uma
marca evolui. É quando uma marca não se torna insubstituível, mas irresistível É uma marca que cria lealdade não por uma razão, mas cria lealdade além da razão. – Kevin Roberts
A primeira vez que nos deparamos com o termo lovemark é no livro escrito por Kevin Roberts, atual CEO mundial da agência de ideias, Saatchi & Saatchi. As lovemarks estão presentes em nossos dias e muitas vezes nem percebemos que as estamos consumindo. Consumindo, consumindo e, cada vez mais, consumindo.
Como o próprio título do livro remete, Kevin aborda o futuro além das marcas. Mas talvez o que as lovemarks nos trazem na teoria não esteja tão distante do que temos no contexto atual das marcas no mundo. Pelo contrário, estamos vivendo uma onda em que as marcas precisam não apenas se destacar, mas proporcionar novas experiências e criar lealdade não por uma razão, mas criar lealdade além da razão9.
Ainda, segundo Roberts (2004), lovemarks não possuem um conceito restrito porque elas por si também não são. As marcas precisam estar sempre atentas ao que o seu público fala, estarem sempre se renovando, assim como o conceito de o que são as lovemarks:
Lovemarks são pessoais. E podem ser qualquer coisa – uma pessoa, um país, um carro, uma organização. Lovemarks são as marcas carismáticas que as pessoas amam e protegem com unhas e dentes. Para que sobrevivam. Você as reconhece imediatamente. (ROBERTS, 2004, p. 79).
Para entender como as lovemarks pensam e agem, precisamos nos focar naquilo que dá vida as pessoas: a emoção. Não são necessários dados ou pesquisas pra comprovar que o ser humano é movido pela emoção, não pela razão. (ROBERTS, 2004, p. 42)
9
40
A grande maioria da população, entretanto, consome e compra com a mente e o coração, ou, se você preferir, com as emoções. As pessoas buscam uma razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma escolha superior. E tomam uma decisão emocional: Gosto dele, prefiro-o, me sinto bem com ele. (ROBERTS, 2004, p. 43).
A partir desse entendimento, as emoções devem ser a chave-mestra para qualquer ação da marca. Para isso, é necessário conhecer profundamente quem é seu público. O grande segredo do sucesso das lovemarks atuais está em criar a habilidade de compreender quem é a marca do ponto de vista das pessoas e usar esse conhecimento a favor.
Roberts (2004, p. 52) chama a atenção para a mais importante das emoções: o amor. O amor que todos querem sentir de alguma forma. Ele numera seis verdades sobre o amor que podem ajudar uma marca a relembrar fatores importantes, que ajudam a estabelecer caminhos para entender como as pessoas “funcionam” e como isso pode ajudar a se tornar uma lovemark. São elas: 1- Os seres humanos precisam de amor; 2- Amar significa mais que gostar; 3- Amor diz respeito a corresponder; 4- Quem e o que amamos; 5- O amor leva tempo e; 6- O amor não pode ser comandado ou esquecido.
O consumo está ligado ao amor. Todos os bens que as pessoas possuem acrescentam algum significado às suas vidas, seus dias ou momentos. Por isso que criamos a mania de precisar de coisas que na verdade não nos fazem falta. O valor que criamos sobre as coisas que possuímos é resultado de algo natural nosso.
Logo, as marcas precisam de amor. Elas precisam ser amor. E amor, antes de qualquer outra coisa exige respeito. Quando há respeito, uma marca constrói um laço forte com seu consumidor, pois está gerando confiança e, sua imagem e reputação, espelham o bom trabalho realizado.
As lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, p.60).
Quem são as lovemarks atuais? Apple, Coca-Cola, Disney, Google, Hard Rock Cafe, Harley-Davidson, Levi’s, Chanel, McDonald’s, Nike, Nintendo, Pampers,
41 Starbucks, Toyota. São tantas! São inacabáveis. Uma marca brasileira que se tornou
lovemark global? Havaianas – todo mundo usa!
As Havaianas hoje são indispensáveis no armário do povo brasileiro, independente de idade e classe social. Quem vê a marca hoje não acredita que em meados dos anos 1980 e início dos anos 1990 as sandálias passavam por uma fase ruim. Esses anos foram marcados pelo declínio considerável das vendas e seus produtos eram associados à pobreza. (YAMAGUTI; LEAL; GARRÁN, 2008, p. 230).
Em 1994, a marca Havaianas se reposiciona no mercado, deixando pra trás as propagandas recheadas de informações sobre seus produtos e investindo em um lugarzinho no coração do seu público. A partir desse momento, as campanhas foram estreladas por celebridades que usavam a sandália no dia-a-dia, em diversas ocasiões, sempre esbanjando bom humor. Além disso, a marca investiu no mundo fashion, patrocinando grandes eventos de moda. Logo, a marca cresceu em vendas, expandiu seu comércio para o exterior e teve sua imagem revitalizada - Deixou de ser mero produto funcional para se tornar em objeto de desejo.
As marcas amadas possuem o trunfo de proporcionar significado preciso para seus consumidores porque elas construíram-se sob o olhar do próprio consumidor ao longo do tempo. Marcas que representam estilos de vida das pessoas são abraçadas por expressar personalidades e desejos de pertencer a algum lugar ou posição, “constrói um verdadeiro imaginário, com seus conteúdos, seus códigos e seus valores”. (SEMPRINI, 2010, p. 278).
Segundo o ranking10 das marcas mais valiosas do mundo da Interbrand, de 2013, podemos observar o crescimento de marcas que possuem grande envolvimento emocional com seus públicos.
Tabela 1 | Marcas mais valiosas - 2013
Marcas Valor em US$ bilhões Crescimento % versus ano anterior
Apple 98,316 28%
Google 93,291 34%
Coca-Cola 79,213 2%
10
42
IBM 78,808 4%
Microsoft 59,546 3%
Marcas bilionárias e que possuem destaque no segmento em que estão inseridas, possuem o amor do seu consumidor, ou seja, são lovemarks. Jim Stengel11 é citado por Kevin Roberts:
Se algo se transforma em marca bilionária, há algo mais acontecendo do que simplesmente um vínculo racional. Minha impressão é a de que todas as marcas bilionárias ocupam um lugar muito especial no coração de seus consumidores. Isso faz delas uma Lovemark. (ROBERTS, 2004, p.78).
Segundo Roberts (2004), são três os atributos que formam uma lovemark: mistério, sensualidade e intimidade. As marcas amadas precisam trabalhar com elementos diferentes dos que vemos no mercado para sobressaírem-se ao resto. Uma marca que pega onda em modismos ou deixa de apresentar ou representar algo está falhando com os consumidores e com ela mesma.
Tabela 2 | Composição das Lovemarks segundo Mistério, Sensualidade e Intimidade. Mistério - Grandes histórias
- Passado, presente e futuro - Exploração dos sonhos - Mitos e ícones - Inspiração Sensualidade - Audição - Visão - Olfato - Tato - Paladar Intimidade - Compromisso - Empatia - Paixão
Fonte: ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro além das marcas. M. Books, 2004, p. 77.
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