O ADMINISTRADOR DE
MARKETING E AS DECISÕES
ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRADOR DE MARKETING
Como vimos no Capítulo 1 - Conceitos Fundamentais de Marketing -, a admi-nistração de marketing preocupa-se com a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com os mercados-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização.
Processo
Administrativo Administração de Marketing
Tarefas do Administrador de Marketing Planejamento Planejamento e Análise de Marketing -» DE PROGRAMAS —> PARA REALIZAÇÃO DE TROCAS COM MERCADOS-ALVO
• Fixar objetivos de Marketing • Determinar os meios de alcançá-los
Organização Implantação de Marketing -» DE PROGRAMAS —> PARA REALIZAÇÃO DE TROCAS COM MERCADOS-ALVO
• Determinar a estrutura da área de Marketing
• Designar atribuições - cargos e tarefas Direção Implantação de Marketing -» DE PROGRAMAS —> PARA REALIZAÇÃO DE TROCAS COM MERCADOS-ALVO
• Manter relações interpessoais com os colaboradores
• Orientar as pessoas
• Dar assistência na execução das tarefas
Controle
Controle de Marketing
• Estabelecer padrões de mensuração • Avaliar os resultados
O administrador de marketing é a pessoa que administra os negocios de mar-keting da organização, ou seja, ela dirige os recursos e esforços de marmar-keting da empresa na direção de aproveitar oportunidades de mercado levantadas, tendo em vista conseguir resultados economicamente significativos para a empresa e adequa-dos para a sociedade. O administrador de marketing é o responsável pelo bom andamento do processo administrativo da área de Marketing.
PREOCUPAÇÕES DE MARKETING
Antigamente, as firmas possuíam um número pequeno de instrumentos para influenciar as vendas. Os produtos eram vendidos sem marca, propaganda, crédito e descontos, promoção de vendas, exposições etc. A variável fundamental era o preço. Só mais tarde é que as variáveis extra-preço, tais como qualidade do produto, inovações, esforço de vendas e assistência técnica, despertaram interesse. Moderna-mente, tem-se dado muita atenção à concorrência - seus instrumentos, esforços e ações estratégicas e táticas em marketing.
A administração de marketing preocupa-se em determinar e combinar, de modo eficaz, os fatores que, sob o controle da empresa, serão utilizados para influir sobre as vendas. Neste trabalho administrativo, é preciso levar em conta as influ-ências dos ambientes sobre as vendas.
Kotler1 propõe a denominação de variáveis da demanda ao grande número de
fatores que afetam as vendas. Estas variáveis podem ser classificadas em três grupos:
a) variáveis ambientais: fatores que estão fora do controle das em-presas e que têm amplos efeitos sobre a demanda. São os fatores gue caracterizam o ambiente externo ou macroambiente;
b) variáveis relativas ao ambiente-tarefa: fatores que estão sob o controle de concorrentes, distribuidores independentes, entidades e órgãos próximos à empresa, além daqueles relacionados com o núme-ro de pessoas do mercado e suas taxas de uso de um pnúme-roduto ou serviço;
c) variáveis de decisão de marketing: são os instrumentos ou ferra-mentas de marketing sob o controle da empresa e que influem nas vendas. Estas variáveis desempenham importante papel na progra-mação de marketing.
Para caracterizar melhor as preocupações da Administração de Marketing, po-demos analisar a seguinte equação de vendas:
Vendas =f(0, C, E)
As vendas de urna empresa dependem de:
O - Oportunidades de marketing C - Concorrência
E - Esforço de marketing
Segundo Martin Bell, "uma oportunidade de marketing é um desafio a uma ação intencional de marketing que é caracterizada por um conjunto geralmente favorável de circunstâncias ambientais e por uma oportunidade aceitável de bom êxito".2
Ameaça de um concorrente seria: desafio apresentado por um concorrente e que na ausência de uma ação de marketing conduziria a dificuldades e até mesmo ao desaparecimento da empresa.
Já, esforço de marketing é a quantidade total dos elementos que constituem as variáveis de decisão de marketing e colocadas em ação para estimular as vendas.
Trabalho da administração de marketing
O administrador de marketing está interessado em satisfazer às necessidades dos clientes com determinado bem ou serviço. Ele quer ter certeza de que o seu produto terá êxito. Para tanto, deve trabalhar no sentido de descobrir oportunidades atraentes. Em seguida, planos e programas são formulados para aproveitar as opor-tunidades de mercado. Depois, o executivo de marketing implanta as estratégias visando atrair os clientes para os seus produtos. Finalmente, estabelece padrões de controle para averiguar se o dinamismo de mercado não estaria em direção contrária aos seus planos.
Na realidade, o trabalho do profissional de marketing começa muito antes da fabricação do produto da empresa, e continua depois que a venda é efetuada. O administrador de marketing participa dos estudos das necessidades e dos desejos do consumidor e desenvolve conceitos de produtos destinados à satisfação de necessi-dades insatisfeitas. Ele testa a validade destes conceitos e projeta as características do produto e sua embalagem, bem como o sinal pelo qual será diferenciada a marca. Em seguida, estabelece preços, tendo em vista obter um retorno sobre o investimen-to. Estuda esquemas de distribuição quer a nível regional, quer a nível nacional e mesmo internacional. Cria comunicações de marketing para informar e estimular os
clientes. Ele também controla as vendas e verifica a satisfação do consumidor. Se necessário, revisa os planos com base nos resultados obtidos.
Como vimos no Capítulo 1, a função do administrador de marketing é identifi-car, cultivar, estimular e servir os clientes. Para desempenhar a sua tarefa, o profis-sional de marketing toma um conjunto de decisões, os quais qualificamos em dois tipos:
DECISÕES ESTRATÉGICAS - decisões relativas ao modo de se
adequar às variáveis do ambiente externo, da concorrência e dos clientes. Estas decisões envolvem a escolha dos objetivos, estratégias táticas e planos de marketing.
DECISÕES OPERACIONAIS - decisões referentes às
ferra-mentas de marketing a serem utilizadas para identificar, cultivar, esti-mular e servir os clientes. Trata-se, portanto, de tomar decisões referentes às variáveis de decisão de marketing.
Composto de marketing ou marketing mix
Como já foi mencionado, decisões operacionais desempenham papel im-portante na programação de marketing da empresa. Muitas são as variáveis designa-das como de decisão de marketing. A classificação mais difundida, os quatro Ps, é devida a McCarthy:
1. Produto 3. Ponto de distribuição ou de venda (praça) 2. Preço 4. Promoção
Na realidade, cada P é uma coleção de ferramentas de marketing, conforme vemos abaixo.
Produto Preço Praça Promoção
Pesquisa do produto Lista de preços Canais de Propaganda
Qualidade do Descontos distribuição Venda pessoal
produto Subsídios Transporte Promoção de vendas
Tecnologia embutida Termos de crédito Armazenagem Relações públicas
Estilos Pesquisa sobre Processamento de Merchandising
Tamanhos determinação de pedidos Pesquisa sobre os
Embalagem preços Pesquisa sobre instrumentos de
Rotulagem distribuição promoção
Marcas
Serviços ofertados Garantias
Outro modelo proposto para os instrumentos de marketing é o dos 4 A's devido a Richers:3
1. Análise 3. Ativação 2. Adaptação 4. Avaliação
O modelo dos 4 A's apresenta, além do composto de marketing, a interação da empresa, c o m o maio ambl&tte ç, a. axa.Uaçãu dos, regada* Q^^\.Qttai& « a . (^flí^ãft
dos objetivos de marketing.
Análise Adaptação Ativação Avaliação
Pesquisa de • Produto • Distribuição • Controle
marketing marketing
• Embalagem • Venda pessoal • Auditoria de
marketing
• Marca • Propaganda
• Preço • Promoção de vendas
• Assistência • Relações públicas
ao cliente
• Merchandising
Existem diversas maneiras possíveis de satisfazermos os clientes. Um produto poderá ter diversas características tecnológicas, tamanhos, cores e embalagens dife-rentes. As marcas podem ser alteradas, assim como os esquemas de distribuição e os de preços. Os serviços aos clientes podem ser ajustados. Existem vários veículos de comunicação (rádio, jornal, revistas, televisão, cartazes etc.) disponíveis. Em suma, poderemos combinar um número enorme de variáveis de decisão de marketing. Cabe à empresa escolher as melhores combinações possíveis para as suas ferra-mentas de marketing.
O composto de marketing constitui, portanto, o conjunto de decisões tomadas sobre o Produto, Preço, Ponto de Distribuição e de Venda (praça) e Promoção, válidas por certo período de tempo.
O composto de marketing pode ser expresso em símbolos que revelam as decisões tomadas. Uma representação vetorial do Composto de Marketing seria:
CM =(P, Pr, D, A)lt
onde:
CM= Composto de marketing
P = Produto geralmente expresso em termos da qualidade do produto Pr - Preço para o cliente
D = Distribuição
A = Propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, merchandising t = Tempo de validade das decisões
COMPOSTO DE MARKETING PARA
PRODUTOS E SERVIÇOS INDUSTRIAIS
Vimos que os produtos e serviços industriais diferem dos bens de consumo em uma série de particularidades. Também o marketing deles é diferente. A abordagem dos 4 Ps de McCarthy é facilmente entendida quando se trata de descrever as decisões do Composto de Marketing para bens de consumo. Quanto aos bens e serviços industriais, propomos algumas alterações, mais de acordo com as suas características especiais.
Composto de marketing de produtos industriais
Os mercados industriais distinguem-se dos de bens de consumo pela concen-tração geográfica dos compradores e volume alto da quantidade comprada. Além disso, a demanda destes mercados é flutuante e derivada da venda de bens de consumo. Os canais de distribuição tendem a ser mais curtos e prevalece uma racionalidade maior no processo de compras. Como dissemos em capítulos ante-riores, a oferta industrial para se concretizar depende da interação entre as áreas de Engenharia e Desenvolvimento, Fabricação, Suprimentos e Marketing.
Composto de Marketing Industrial = {Pq, PI, P, Pr, Di, Vi, Pi)/t
As decisões sobre o produto têm aspectos especiais que devem ser ressaltados. A venda industrial recebe um tratamento peculiar, pois, no marketing de produtos industriais, a figura do vendedor industrial sobressai-se de maneira acentuada. A promoção industrial é um apoio às vendas, contribuindo para o vendedor industrial realizar um trabalho mais eficiente.
Variáveis de decisão do Marketing de Produtos Industriais
Decisões a considerar
Pq - Pesquisa de Mercado • Levantamento de dados secundários • Levantamento de dados primários:
- estimativas das demandas atual e futura PI - Planejamento de
Marketing
• Análise dos ambientes externo e interno • Análise da concorrência
• Planejamento dos mercados-alvo a atender
P - Produto Industrial • Assistência ou consultoria antes da venda
• Tecnologia do produto e do processo • Projeto do produto
• Testes do produto final • Embalagem protetora
• Prazos de fabricação e entrega • Garantias
• Instalação
• Assistência técnica e serviços de pós-venda • Marcas
Pr - Preço • Determinação de preços e fretes
• Financiamentos e créditos • Leasing - arrendamento mercantil Di - Distribuição
Industrial
• Venda direta
• Representantes ou distribuidores industriais • Transportes, localização e configuração de armazéns • Movimentação de materiais
• Serviços ao cliente
• Administração das relações com o cliente • Atendimento do cliente a longo prazo
Vi - Venda Industrial • Consultoria técnica
• Negociações técnico-comerciais • Atendimento ao cliente
• Administração de relações com os clientes
Pi - Promoção Industrial • Propaganda industrial: revistas técnicas, manuais e catálogos
técnicos, mala-direta
• Publicidade: contatos com meios de comunicação, divulgação de artigos técnicos
• Relações públicas: internas (na própria empresa - como lidar com os funcionários dos clientes); e externas - contatos com públicos relevantes
• Telemarketing
• Promoções: catálogos promocionais, seminários técnicos, participação em feiras industriais, promoções aos revendedores e distribuidores industriais
Composto de Marketing de Serviços Industriais
Os serviços industriais possuem características próprias, tais como: a) intangibilidade: não podem ser vistos, tocados, degustados; b) heterogeneidade: nem sempre é possível a padronização dos
ser-viços industriais. Dois serser-viços industriais de mesma natureza não são iguais;
c) ausência de propriedade ou de transação de propriedade: não se recebe nada quando se compra um serviço industrial. Adquire-se um direito por algo a ser concretizado no futuro;
d) integração cliente - prestador de serviços: é fundamental o fa-tor confiança.
Composto de Marketing de Serviços Industriais = (Pq, PI, S, A, C, Pr, D, Pi) t
onde:
Pq = Pesquisa de mercado PI - Planejamento de marketing S = Os serviços industriais oferecidos
A = Acessibilidade dos serviços. É o realce de todas as partes da
oferta de serviços permitindo maior facilidade de reconheci-mento e comparação dos mesmos por parte dos compradores. São as tentativas de tornar tangível um intangível.
C = Comunicação pessoal. Nos serviços industriais, grande número de pessoas, e não apenas os vendedores, entrará em contato com os clientes. Já se disse que fazer marketing de serviços é fazer marketing de pessoas.
Pr = Preços D = Distribuição
Pi = Promoção institucional
Variáveis de decisão do Marketing de Serviços Industriais
Decisões a considerar
Pq - Pesquisa de Mercado • Levantamento de dados secundários • Levantamento de dados primários
- estimativas das demandas atual e futura PI - Planejamento de
Marketing
• Análises dos ambientes externo, tarefa e interno • Análise da concorrência
• Planejamento dos mercados-alvo a cultivar
S - Serviços industriais • Tipos de serviços industriais (Serviços de Engenharia,
Arquitetura, Tecnologia, Contabilidade, Finanças, Administração, Pesquisas e correlatos , Marketing e Informática)
(Serviços de Propaganda, Relações Públicas, Assessoria Jurídica, Treinamento, Orientação Profissional)
(Serviços de Assistência Técnica, Manutenção, Consertos, Limpeza Industrial)
(Serviços de Transporte, Comunicação, Telecomunicações, Segurança Industrial, Alojamento, Refeições Industriais)
• Tecnologia dos Serviços Industriais A - Serviços com base em equipamentos
B - Serviços com base em sistemas organizados previamente C - Combinação dos dois sistemas anteriores
• Marcas • Garantias • Prazo de execução • Assistência ao cliente A - Acessibilidade dos Serviços Industriais
• Materializar a tangibilidade dos serviços através de elementos concretos: números, gráficos, filmes, símbolos, impressões de visitas a obras e escritórios
• Qualidade e quantidade dos recursos humanos da forma ofertante
• Tecnologias e processos
• Parque de máquinas e equipamentos • Escritórios, edifícios, oficinas
• Serviços extras oferecidos (consultorias etc.)
C - Comunicação Pessoal • Treinamento em marketing e comunicação (atendimento ao público) para telefonistas, secretárias, auxiliares de escritório, encarregados de execução de serviço e até a alta direção • Venda pessoal - perfil do vendedor técnico: consultoria
técnica; treinamento para negociações técnico-comerciais: atendimento ao cliente; manutenção de relações com o cliente
Pr - Preços • Determinação de preços
Variáveis de decisão do Marketing de Serviços Industriais
Decisões a considerar
D - Distribuição • Venda direta
• Representantes • Franquia
• Atividades ligadas ao processamento de ordens e fluxo de informações, serviços ao cliente para tornar mais acessível a oferta
• Administração das relações com o cliente - atendimento do cliente a longo prazo
Pi - Promoção Institucional
• Propaganda direta - jornais, revistas técnicas, mala-direta, catálogos, folhinhas, brindes, marcas, distintivos na lapela dos funcionários
• Propaganda indireta - palestras, seminários, visitas a obras de clientes
• Relações públicas - interna e externa (contatos com associações técnicas e profissionais)
• Publicidade - relações com os meios de comunicação e difusão de material técnico
• Promoção de vendas - feiras, exposições, convenções e representantes e franquiadores
• Telemarketing
CONCEITO DE MARKETING EM AÇÃO
O Quadro 3.1 apresenta uma perspectiva abrangente das decisões, atividades e métodos de marketing.
Q u a d r o 3.1 O marketing em ação.
PROCESSO
ORGANI-ADMINISTRA- PLANEJAMENTO ZAÇÃO E CONTROLE
TIVO DIREÇÃO ' ATIVIDADE AÇÃO MÉTODO que negocio nós estamos Pesquisar os potenciais do setor econômico e do mercado Estabelecer objetivos Levantamentos setoriais Pesquisa de mercado Determinar as forças atuantes nos ambientes Análise tecno-econômica Avaliação das oportunidades e ameaças Análise da concorrência e avaliação da posição de marketing Correlações com indicadores econômicos, medidas dos potenciais dos setores econômicos. Participação Decidir quem são os nossos clientes Examinar necessidades e características do comporta-mento do comprador Levantamento de mercado Sistema de Inteligência de marketing Determinar uma estratégia de vendas Integrar Produtos, Serviços, Instrumentos de comunicação Fomular Políticas Testar canais de distribuição Selecionar veículos de propaganda Organizar o esforço de marketing e alocar os recursos Estabelecer os canais de distribuição Estruturar a força de vendas Comprometer o apoio a vendas Organização corporativa Delinear despesas de marketing e medição sobre vendas. Des-Acompanhar e medir os elementos Desenvolver sistema de informações de marketing Incorporar análises externas Desenvolver métodos de coleta de dados e sistema de acompanhamento Controle por retro-alimentação Examinar se as melhores oportunidades em relação a mercados, canais e produtos estão sendo alcançadas. Examinar resul-tados planejados com os reais Avaliar as mudanças nos mercados ni StUAÇiO dfl
