EXCELENTES PRODUTOS
DE QUE NUNCA NINGUÉM OUVIU FALAR…
P e d r o P i m e n t e l V I A N A D O C A S T E L O 2 0 1 3 . 1 2 . 1 3 III Jornadas em Ciência e Tecnologia Alimentar
Novas Tecnologias, Novos Produtos, Novas Tendências, Novos Mercados na Indústria Alimentar
A Centromarca Fundada em 1994, por 24 Empresas da área do Grande Consumo
As empresas Associadas detêm, para o território português,
a titularidade, o registo ou a autorização do uso de MARCAS a sua distribuição é feita de forma alargada
e por vários circuitos de comercialização Missão:
Criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa que encoraje a inovação e que garanta
Contribuição para a Economia Portuguesa O universo CENTROMARCA em 2011, representava
Volume de negócios: 5,75 mil milhões de euros
1.45% no volume de negócios total das sociedades não financeiras Número de colaboradores: 25 000 funcionários
0.8% dos trabalhadores por conta de outrem
mais de 1 500 horas de formação dos funcionários
Total de contribuições e impostos: 2,6 mil milhões de euros
contribuições para a segurança social: 512 milhões € (3.39% das receitas) pagamentos em sede de IRC: 953 milhões € (4.71% das receitas)
Exportações totais: 700 milhões de euros
Principais Prioridades de Actuação
Garantir Concorrência Leal e Equidade
na relação entre fornecedores e distribuidores
Promover uma Cultura de Marca
Viveríamos então num…
A reacção dos seres humanos à experimentação…
Conduz, mais cedo ou mais tarde, a uma diferenciação…
A qual motiva uma identificação…
Fazendo nascer a marca…
Pessoas diferentes… percebem a realidade de forma diferente…
Pessoas diferentes… estabelecem as suas preferências de forma diferente…
Em qualquer categoria, há sempre uma marca que simboliza os produtos que queremos ou aspiramos
AS MARCAS DÃO
EFECTIVAMENTE
SENTIDO AOS PRODUTOS
As marcas representam as possibilidades de escolha entre variantes de um mesmo produto
As marcas representam as possibilidades de escolha entre características menos tangíveis
A marca oferece ao consumidor a capacidade de escolher o produto com que melhor se identifica
A marca oferece ao fabricante a capacidade de cativar a vontade e a imaginação dos seus consumidores...
A marca oferece ao fabricante a protecção dos investimentos em I&D...
A marca oferece ao fabricante uma melhor resistência aos desafios da colocação em prateleira
As ligações que se estabelecem nos nossos cérebros entre marcas e produtos são fortes e duradouras...
...mas as marcas não podem desiludir as expectativas que construíram com comunicação e experiência de consumo
A construção dessa relação tanto pode ser rápida...
As TIC vieram permitir comunicação instantânea e global...
… encurtando o tempo de consolidação dessas relações emocionais entre consumidores e produtos
A construção de uma marca é uma tarefa que tem que ser:
executada de forma persistente e consistente
adaptada à envolvente e realizada de forma inovadora
Pode-se passar décadas a construir uma marca... ... mas a sua reputação pode ser rapidamente destruída
Furar os padrões, fugir da rotina, pensar ‘fora-da-caixa’...
A inovação é o motor do mercado...
… e um mercado sem inovação é um mercado em perda de valor
“A inovação é a exploração com sucesso de novas ideias”
Mas a inovação não é apenas criatividade...
A inovação é um investimento...
A inovação é assumir riscos...
… mas muitos são os produtos lançados no mercado, e apenas alguns – poucos - são bem sucedidos
A inovação pressupõe uma vantagem competitiva...
… no entanto a velocidade do mercado torna essa vantagem cada vez mais curta
A inovação adquire valor quando chega ao mercado...
E se é fundamental comunicar a inovação...
É essencial que a comunicação atinja o consumidor...
E mais meios significam maior complexidade...
…mas todos os instrumentos são úteis para impactar o consumidor
Um mau produto dificilmente sobrevive mesmo com uma boa comunicação...
…e um bom produto dificilmente sobrevive a uma má comunicação
E há excelentes produtos de que nunca ninguém ouviu falar...
o NOVO depende da Inovação e da
Comunicação de IGUAL MODO
o NOVO depende da Inovação e da Comunicação de IGUAL MODO LOGÍSTICA DIGITAL PARCERIAS MIND SET C0NHECIMENTO PRODUTO/ DESIGN LOGÍSTICA DIGITAL PARCERIAS MARKETING PREÇO
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudem
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização,
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização,
aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização,
aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores
PREÇO, preço, preço, preço… posicionamento de preço, a melhor oferta de valor, maximização do valor para todos
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização,
aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores
FOOD TRENDS Proximidade Viver a alimentação Marcas = Histórias Tabuleiro Novas Utilizações Reutilização Simbolismo Apropriação Comida = Design Portugalida de
PROXIMIDADE
FOOD TRENDS
Quanto mais instável é a
realidade, mais o consumidor sente a necessidade de valorizar o que lhe está próximo.
É preciso encontrar algumas certezas pessoais e um sentido para a vida de cada um.
Apostar no que reconhecemos e gostamos, procurar os nossos produtos, os nossos aromas, os nossos sabores.
Proximidade
VIVER A ALIMENTAÇÃO
FOOD TRENDS
Comer bem é necessário para poder enfrentar um mundo exigente e competitivo.
Todos comemos, falamos do que comemos e do que damos a
comer… daí a popularidade dos chefs de cozinha, dos sites sobre receitas e dos programas de
culinária!
A alimentação não é apenas racional, é também emocional.
Proximidade Viver a Alimentação
MARCAS = HISTÓRIAS FOOD
TRENDS
Os produtos transportam consigo uma história e histórias em torno dessa história, sendo que os consumidores são, muitas vezes, os personagens dessas histórias. Mais do que os argumentos da concorrência, da saúde ou do bem-estar, os fabricantes têm que colocar o consumidor no centro das atenções e integrar os seus produtos na história de cada um deles.
Proximidade Viver a Alimentação Marcas = Histórias TABULEIRO FOOD TRENDS
A vida actual corresponde a uma saudável desordem do tempo e espaço no consumo alimentar. O jantar de família à volta da mesa às oito horas, foi trocado pelo tabuleiro em frente à TV ou junto ao computador.
E os alimentos, não perdendo as suas propriedades fundamentais, têm que saber acompanhar essa desordem temporal e espacial.
Proximidade Viver a Alimentação Marcas = Histórias Tabuleiro NOVAS UTILIZAÇÕES FOOD TRENDS
Esta desestruturação de hábitos, horários e locais abre a porta a novas utilizações e adaptações dos alimentos.
Há um desajustamento das
doses e formatos, bem como na forma de combinar os alimentos, na sua conservação e até na forma como este novos hábitos são tratados de forma ‘menor’. Os novos hábitos são um jogo de geometrias variáveis.
Proximidade Viver a Alimentação Marcas = Histórias Tabuleiro Novas Utilizações REUTILIZAÇÃO FOOD TRENDS
Cada vez que são preparados alimentos, podem criar-se oportunidades para múltiplas refeições. Os alimentos precisam de ser modulares e possuir
formas de conservação que permitam a sua reutilização. As novas refeições são uma espécie de puzzle, com o cozinheiro a misturar
ingredientes que, muitas vezes, estão já pré-preparados.
Proximidade Viver a Alimentação Marcas = Histórias Tabuleiro Novas Utilizações SIMBOLISMO Reutilização FOOD TRENDS Os alimentos têm propriedades funcionais mas também uma componente simbólica.
Distinguir as marcas é distinguir o valor, o significado e a
densidade emocional dos alimentos e não apenas a respectiva função biológica. Quanto mais as empresas se reduzirem ao básico, os seus produtos terão menos valor e serão mais baratos.
Proximidade Simbolismo Viver a Alimentação Marcas = Histórias Tabuleiro Novas Utilizações APROPRIAÇÃO Reutilização FOOD TRENDS
O consumidor quer ser o personagem da história do
produto que utiliza e saber tirar dele o máximo partido.
É ir mais além do ‘para que é que serve’ e do ‘como utilizar’, colocando o consumidor a
apropriar-se do produto. As marcas têm que vender também a possibilidade de
divulgar criações e partilhá-las com outros.
Proximidade
Apropriação das Coisas Simbolismo Viver a Alimentação Marcas = Histórias Tabuleiro Novas Utilizações Reutilização FOOD TRENDS
Os alimentos ultrapassam a mera satisfação das necessidades
básicas.
Frutos ou vegetais podem converter-se em objectos de decoração!
Come-se, cada vez mais, com os olhos e a alimentação adquire uma perspectiva multi-sectorial, mistura de sabor, aroma e cor!
Proximidade
Comida = Design Apropriação das Coisas
Simbolismo Viver a Alimentação
Marcas = Histórias Tabuleiro
Novas Utilizações PORTUGALIDADE
Reutilização FOOD
TRENDS
Ser português não é suficiente para gerar o acto de compra! Para além da origem, terão que ser comunicados outros valores (uma ‘narrativa’) que aproximem o produtor do produto e induzam a compra!
Emprego ou geração de riqueza, mas também a associação ao que é efectivamente nosso…
Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca Avenida da República 62-F-5º 1050-197 LISBOA Telefone +351 217 808 061 http:// www. centromarca.pt [email protected]
