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ABR/JUN 2021 TRIMESTR AL ANO X XXIV € 7,50O mármore de Estremoz ainda é mais apreciado no Médio Oriente se o marketing o transformar em "mármore de Carrara"? Provavelmente sim. Porquê? Porque a marca país Itália suplanta a marca país Portugal.
O azeite português tem que passar por Espanha para conquistar os EUA? Parece que sim. As razões são as mesmas do mármore: a marca país Espanha vende melhor do que a marca país Portugal.
Na verdade, se há produtos que nenhuma campanha "fraudulenta" consegue adulterar – casos da cortiça, do Vinho do Porto, ou mesmo da Via Verde que exportámos – há outros que não resistem ao facto da marca país Portugal se encontrar (ainda) na 43.ª posição do ranking mundial.
A situação vem mudando nos últimos tempos – veja-se o caso do calçado, que já não necessita de passar por Itália para ganhar o mundo.
Naturalmente, a mudança tem a ver com o esforço e nova mentalidade dos industriais, cada vez mais cientes de que só com a qualidade dos produtos, um design permanentemente actualizado, campanhas globais assertivas, é possível competir a nível global.
E, claro, com a valorização da marca Portugal – a qual tem muito a subir no ranking mundial.
Neste número dos Cadernos de Economia, o tema é analisado por alguns dos maiores especialistas portugueses. – ARG
A marca
C A D E R N O S D E E C O N O M I A
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Rui Leão Martinho
Coordenador-Geral
António Ramos Gomes
Conselho Editorial
António Pinheiro
António Pinho Cardão Carlos Tavares Daniel Bessa Eduardo Catroga Francisco Murteira Nabo Guilherme Vaz João Costa Pinto João Duque João Salgueiro
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Ano XXXIV – Número 135 – Abr/Jun 2021 Estatuto Editorial
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A revista Cadernos de Economia é uma realização conjunta da Polimeios e da Ordem dos Economistas Portugueses
Se há produtos
que nenhuma
campanha
"fraudulenta"
consegue
adulterar,
há outros que
não resistem
ao facto
da marca país
Portugal
se encontrar
(ainda)
na 43.ª posição
do ranking
mundial.
C A D E R N O S D E E C O N O M I A
S U M Á R I O
5
7 Enfrentar a globalização Rui Leão Martinho
9 Génese da marca Portugal
– a primeira campanha global de Portugal Miguel Athayde Marques
14 Políticas públicas de marca Portugal
impulsionam o progresso socioeconómico? Denise Henriques Quintela
17 Portugal: uma ideia com que futuro? Manuel Mira Godinho
20 Tanto passado, tanto futuro Carlos Coelho
24 A marca Portugal, a identidade e o valor:
por uma visão pluridimensional Eurico Brilhante Dias
27 O desafio de uma marca Portugal forte Francisco Jaime Quesado
30 Por uma economia mais resiliente Glória Rebelo
34 A decisiva aposta na marca Portugal Pedro Afonso
38 A marca Portugal
como factor catalisador do crescimento económico nacional Luís Coelho
41 Desafio para as marcas Flávio Tiago
44 O turismo é a maior alavanca da marca Portugal Luís Araújo
48 Uma marca Portugal, um Portugal com muitas marcas António Rios Amorim
51 A marca Vinho do Porto António Saraiva
57 Região Demarcada do Dão: o percurso de uma marca centenária Arlindo Cunha
60 A bioindústria como um motor para a economia portuguesa Simão Soares
62 Marca Portugal e a inovação farmacêutica Luís Portela
66 A marca Via Verde António Pires de Lima
68 O novo motor da economia portuguesa Ricardo Parreira
70 A marca representativa do setor português de pedra natural Miguel Goulão
73 Uma marca em fase de construção Nicolau Santos
Os Cadernos de Economia são, há muito, uma publicação que dedica cada uma das suas edições a um tema, o qual é tratado de maneira aprofundada pelos autores dos vários trabalhos que constituem o conteúdo de cada número. Assim se passa na presente edição, toda ela dedicada à marca Portugal.
Os primeiros projectos visando divulgar o local de origem dos produtos e marcas portugueses remontam à segunda metade do século passado. Porém, assiste-se crescentemente ao esforço de todos os países no sentido de cada vez mais investirem no desenvolvimento de políticas de marca com o intuito de enfrentarem a globalização e a crescente concorrência.
Portugal não poderia deixar de também o fazer e assistimos, presentemente, a um movimento cada vez mais alargado de apoio a iniciativas com essa finalidade. Nunca como hoje parece estarem reunidas as vontades e as acções de tantos sectores em Portugal para pugnarem pelas suas marcas. Na realidade, empresários, investidores, profissionais de várias áreas e actividades, organismos estatais especializados, todos estes sabem que a marca de um país tem um extraordinário efeito nas exportações dos seus bens e serviços, no turismo ou na cultura. E a capacidade de passar a mensagem e de, simultaneamente, descobrir os muitos casos de sucesso espalhados pelo nosso território são tarefas a desenvolver para fazer crescer este movimento e criar, na realidade, a marca Portugal.
Pretendemos na presente edição reunir não só aqueles que, presentemente, já deitaram mãos à obra e revitalizaram este tema, tomando-o como uma missão a cumprir até ao objectivo final, mas igualmente aqueles que antes já iniciaram esses movimentos e deixaram trabalho feito. Aos leitores deixamos estes testemunhos, esperando que sejam muitos os que se predisponham a aderir e a juntarem-se aqueles que fazem já parte deste movimento e que, igualmente, apreciem a qualidade das diversas colaborações, tão qualificadas, dos vários convidados deste número dos Cadernos de Economia. Q rui.martinho@ordemeconomistas.pt
Enfrentar
a globalização
RUI LEÃO MARTINHODIRECTOR
