História do Pensamento em Marketing

Escola Funcionalista

Escola Funcionalista

História do Pensamento em Marketing

Alberto Ajzental

Alberto Ajzental

Teresa Dias de Toledo Pitombo Disciplina: Disciplina: Evolução do Pensamento e Evolução do Pensamento e Estratégias de Marketing Estratégias de Marketing PPGA - Unimep -1T2012

Perspectivas Não interativa Interativa

Econômica De commodity Institucional

CLASSIFICAÇÃO DAS ESCOLA DE PENSAMENTO CLASSIFICAÇÃO DAS ESCOLA DE PENSAMENTO

DE MARKETING DE MARKETING Funcional Regional Funcionalista Gerencial

Escola Funcionalista

Fonte: O desenvolvimento do Marketing: uma perspectiva histórica Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, janeiro-março 2009

Escola Funcionalista

Wroe Alderson (1898-1965) é

amplamente reconhecido como o teórico de marketing mais

importante do século XX e o "pai do marketing moderno".

Elementos de sua contribuição ao pensamento do marketing

Abordagem interdisciplinar

Teoria e prática caminham lado a lado

Essas transformações no pensamento foram:

(1) A partir de uma distribuição (ou macro)

orientação para uma gestão de marketing (ou

micro) foco;

(2) a dependência dominante sobre economia para

umas mais amplas ciências comportamentais

perspectiva; e

(3) de uma ênfase na descrição e classificação de

(3) de uma ênfase na descrição e classificação de

explicação e teoria em construção.

Após discussão de cada, estes três turnos no

marketing são integrados num pensamento

funcionalista Alderson cria teoria da gestão de

marketing.

Outros autores fizeram a revisão da contribuição

de Alderson – Hunt, Muncy, Ray, Blair e Uhl

Escola funcionalista difere das antecessoras ( De

commodity , Funcional e Regional) de duas

maneiras:

1.

É bastante conceitual – antecessoras muito

descritivas

2.

Vê como o marketing como sistema de

estruturas inter-relacionadas e

interdependentes de relacionamento

dinâmicos.

Wroe Alderson – enxerga por uma

perspectiva de sistemas os processos

econômicos que operam sobre uma base

de interdependência.

Defende que a escola funcionalista está

ligada ao pensamento sobre análise de

sistemas.

Fazendo uma analogia com o corpo

humano

Um pesquisador vai descobrir, por exemplo, a presença

do pâncreas e fígado (agências) que produzem (função)

certas enzimas (commodities).

O método funcionalista, no entanto, leva o pesquisador

a questões novas relativas a propriedades dinâmicas do

fenômeno sob investigação.

Fazendo uma analogia com o corpo

humano

Por exemplo, ele pode observar que tanto o fígado e o

pâncreas devem trabalhar em harmonia com relação a

saída e entrada e também produções e consumos

(quantidade, qualidade, prazos, etc. );

(quantidade, qualidade, prazos, etc. );

E ele pode então perceber a importância das relações

entre estes dois elementos e suas relações no sistema

metabólico, e assim por diante.

Alderson aponta três tipos de sistemas:

1. Sistema atomístico – fechado somente em um

componente, mas com força de influência no

sistema. Sem muita relevância para o marketing.

Apenas uma parte do sistema Apenas uma parte do sistema atomístico – divisível e redução

2. Mecânico – proximidade ao atomístico – sistemas

de mkt similaridade com sistemas mecânicos –

principalmente nos sistemas de estocagem e

distribuição. Não tratou como sistema relevante

para o marketing

Alderson aponta três tipos de sistemas:

3. Ecológico – sistema comportamental organizado –

conceito ecológico em mkt. .

Hunt, Muncy e Ray evidenciam os pressupostos de

Alderson, como:

► _{“Marketing” é a troca que ocorre entre grupos de}

consumidores e de fornecedores (p. 268).

► _{A residência (household) é uma das duas principais}

organizações do sistema comportamental em Marketing (p. 268).

268).

► _{A empresa é o segundo sistema primário comportamental}

organizado no Marketing (p. 268 e 269).

► _{Dadas as heterogeneidades da demanda e do fornecimento,}

a proposta fundamental do Marketing é que haja trocas efetivas pela combinação de segmentos de demanda com segmentos de oferta (p. 269).

Hunt, Muncy e Ray evidenciam os pressupostos de

Alderson, como:

► _{Um terceiro sistema comportamental organizado no}

Marketing é o canal de distribuição (p. 270).

► _{Dadas a heterogeneidade da demanda, a}

heterogeneidade da oferta e as instituições necessárias heterogeneidade da oferta e as instituições necessárias para realizar os arranjos e as transformações necessárias que combinem segmentos de demanda com segmentos de oferta dos fornecedores, o processo de Marketing tomará recursos agregados do estado natural e levará conjuntos de bens com valor às mãos dos consumidores (HUNT; MUNCY; RAY, 1981, pp. 268-271).

Escola funcional – funções práticas do

marketing

Observa a estrutura sistêmica determinando o

relacionamento entre entradas e saídas, criando base

que traz a melhoria desse relacionamento (analogia

com o corpo humano)

com o corpo humano)

Micro e macro ambientes?

Funcionalismo – eclético e não rigidamente

sistemático (sistêmico sim, sistemático não)

“A orientação distribuição era inerente ao "tradicional" três

escolas de pensamento que dominou o a disciplina de marketing na virada do século xix para o xx até meados da década de 1950: funções, instituições e commodities (Bartels, 1988). Uma das

principais contribuições da abordagem da distribuição era fazer valer o valor econômico e social criada através atividade de

marketing, que há muito tempo que tinha sido estigmatizado como um adjunto ineficiente a agricultura e indústria

como um adjunto ineficiente a agricultura e indústria

transformadora” (Jones e Shaw, 2002). (Eric H. Shaw, William Lazer, Stephen F. Pirog III, 2007)

“Apesar do seu proeminente papel na transformação do

marketing de uma distribuição para uma orientação de gestão de marketing, Alderson nunca perdeu a preocupação com o impacto do nível macro da gestão comportamento na

sociedade”. Eric H. Shaw, William Lazer, Stephen F. Pirog III, 2007)

Pontos centrais da escola funcionalista na

visão de Alderson

Sistemas de comportamento organizado

“entidades que operam no ambiente de mkt” - foco

em dois sistemas – residência (alvo último do esforço

em dois sistemas – residência (alvo último do esforço

de mkt) e empresa (está diretamente relacionado com

a heterogeneidade do mercado uma vez que é

segmentado, diferenciado, internalizado e socialmente

construído).

Pontos centrais da escola funcionalista na

visão de Alderson

Não vê o canal de mkt como um sistema

comportamental organizado.

Questão levantada por Alderson:

Questão levantada por Alderson:

Quando qualquer um dos lados assumiria qualquer

custo ou risco substancial para garantir a sobrevivência

do outro lado?

Isso ocorrerá em um pseudossistema – cooperação em um curto intervalo de tempo – sem compromisso de longo prazo

Pontos centrais da escola funcionalista na

visão de Alderson

Heterogeneidade do mercado

► _{Valores criados pelo mkt é a palavra chave da diferenciação}

entre serviços e produtos entre serviços e produtos

► _{Essa abordagem é baseada no resultado de que as}

necessidades são diferentes para cada indivíduo relacionado a um ou mais aspectos.

► _{Alderson coloca que a heterogeneidade em ambos os lados}

Pontos centrais da escola funcionalista na

visão de Alderson

Heterogeneidade do mercado

O processo de mkt é o mecanismo pelo qual são combinadas as ofertas heterogêneas com as demandas tb heterogêneas.

Sorts – é o aspecto de decisão do mkt do ponto de vista do fornecedor e do consumidor – processo de “quebra” e

“construção” de lotes;

Transformatons – ocorreriam à medida que os bens se

direcionariam ao mercado, incluindo as transformações de produção.

Os profissionais de MKT teriam como preocupação vital os sorts

Pontos centrais da escola funcionalista na

visão de Alderson

► _{O mercado ideal combinaria perfeitamente cada elemento}

da oferta com cada elemento da demanda.

► _{Mercados não são perfeitos - imperfeições seriam resultado}

das falhas de comunicação. Com a informação, o mercado das falhas de comunicação. Com a informação, o mercado poderia corrigir a não combinação. O preço é apenas uma das peças da informação.

Os mercados são dualistas - Assim, há uma constante

tentativa de combinar melhor o processo de Marketing e a heterogeneidade de mercado.

Sorts

e

Transformations

Heterogeneidade

de

Mercado

Transvection

Série de transações e a sequência completa de troca – e incluindo as transformações ao longo do caminho

analisa-se tanto a eficiência qto a eficácia do processo de combinação pelos sucessivos sorts e transformations.

“O Funcionalismo é uma abordagem, é um quadro analítico, uma estrutura mental, que tenta lidar com os mesmos

problemas de conteúdo e métodos e substancia encontrados

noutras disciplinas. Seu principal objetivo é ir além do estudo

da morfologia de um sistema de marketing por conceituar a dinâmica das relações entre as unidades do sistema de modo

a permitir-nos estudar o funcionamento da próprio sistema.”

Só têm explorado a superfície do funcionalismo em geral e da Só têm explorado a superfície do funcionalismo em geral e da própria formulação e em particular a de Alderson” (F. M.

Autores da Escola Funcionalista

Bibliografia

AJENTAL, Alberto. História do Pensamento em Marketing. São paulo. Ed Saraiva, 2010

SHAW, Eric H. , LAZER, William, PIROG III, Stephen F. , (2007),"Wroe Alderson: father of modern marketing", European Business Review, Vol. 19 Iss: 6 pp. 440 – 451 –

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NICOSIA, F. M. Marketing and Alderson's Functionalism. The Journal of Business, Vol. 35, No. 4 (Oct., 1962), pp. 403-41 3Published by: The University of Chicago URL:

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MARVANA, Tatiani Santos at all. O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING: UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA . Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, janeiro-março 2009