Segmentação: Affinity Target Group

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Segmentação: Affinity Target

Group

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O que é?

• Critério psicográfico que retrata o target;

• Por definição é um grupo de indivíduos que

partilham um interesse comum;

• Afinidade significa uma relação natural. Que une

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Formas de comunicação

• ICÓNICA: nome, logo ou símbolo.

• Pode ser um personagem, uma cor, uma assinatura

através da qual se identifica imediatamente a marca.

• Exemplos:

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• ASSOCIATIVA: estabelece uma relação entre os valores da marca e a actividade ou a imagem com a qual se procura associar.

• Meios: patrocínio de eventos.

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• PERSUASIVA: visa a persuasão do grupo alvo quanto

ao benefício e atributo de um produto.

Formas de comunicação

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• CONVERSACIONAL: formas de “dialogar” com o consumidor.

• Métodos: linhas telefónicas para informação, site, net, blogs,

participação em concursos de ideias, testemunho de uso, CRM,

experimentação, etc.

Formas de comunicação

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Definir o target por grupo de afinidade

Definir um grupo pelos seus

interesses sendo que estes se relacionam com os valores da

marca e depois identificar a melhor forma de comunicar com

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Identificação das afinidades

ACTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES

TRABALHO PASSATEMPOS ACONT. SOCIAIS FÉRIAS ENTRETENIMENTO SÓCIO DE CLUBE COMUNIDADE COMPRAS DESPORTOS FAMÍLIA CASA EMPREGO COMUNIDADE RECREAÇÃO MODA ALIMENTOS MÉDIA REALIZAÇÕES SOBRE OS PRÓPRIOS PROLEMAS SOCIAIS POLÍTICA NEGÓCIOS ECONOMIA EDUCAÇÃO PRODUTOS FUTURO CULTURA

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Exemplo de

PetFoods

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Definir o target por grupo de afinidade

Consumer connection: perceber como a marca / categoria se insere

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Pontos de

contacto

Racional: Processo chamado “elaborative encoding”: lembramo-nos de pedaços de informação ligando-os a outros pedaços de informação.

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Benefícios da comunicação assente em

múltiplos contactos

• Permite uma comunicação constante e consistente;

• Cria impacto através da criatividade;

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Resultado

• Melhor cumprimento dos objectivos de comunicação; • Aumento da fidelidade por identificação via afinidade.

Resposta às questões:

• A comunicação do nome da marca e a sua presença são elementos chave para se alcançar os objectivos desta? Se sim, a repetição será suficiente ou requer um suporte complementar?

• A marca está associada a actividades externas ou imagens as quais se tornaram um elemento significativo do brand-mix?

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1º Análise do consumidor;

2º Análise do conceito;

3º Análise da comunicação.

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1º Passo: Análise do consumidor

A análise do consumidor consiste em identificar:

1. Consumer Target – grupo-alvo do consumo;

2. Shopper Target – grupo-alvo da compra;

3. Source of Business – fonte do negócio;

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Benefício central

Comece por identificar o

beneficio principal do

produto.

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Benefício central

Racional de suporte

De seguida, o racional que

suporta esse benefício, i.e.,

a razão que o explica

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2º Passo: Análise do conceito

Beneficio central

Marca

Racional de suporte

Identifique, agora, a marca

que identifica o produto.

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Icon

Benefício central

Marca

Racional de suporte

Por sua vez, identifique o

ícon, i.e., o elemento que a

procura corporizar.

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Código de cores Icon

Benefício central

Marca

Racional de suporte

Identifique as cores que

tornam essa marca

distintiva face aos seus

concorrentes.

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Código de cores Icon Momento de consumo Benefício central Marca Racional de suporte

Por sua vez, identifique o

momento de consumo para

o qual o produto se

posiciona.

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Código de cores Icon Momento de consumo Elementos chave de audio / vídeo Beneficio central Marca Racional de suporte

Agora, identifique os

elementos de vídeo ou

audio, i.e, musica,

ambiente de gravação, etc.

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Código de cores Icon Momento de consumo Elementos chave de audio / vídeo Argumento de venda Beneficio central Marca Racional de suporte

Finalmente, identifique o

argumento de venda

apresentado.

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3º Passo: Análise da comunicação

Em relação à comunicação analise:

a) A sua relevância;

b) O grau de distintividade;

c) O grau de propriedade do conceito; d) O grau de persuasão;

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(28)

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1. Análise do Consumidor

Target Consumer

:

Mulheres Target Shopper

:

Mulheres

Source of business

:

Outros iogurtes Insights:

«

To look good » precisamos de cuidar de nós próprias não só externamente mas, também, internamente.

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Momento de consumo Consumo diário Elementos chave de vídeo / audio Seta no estômago Sol Nu feminino Argumento de venda

Activia ajuda à regulação intestinal e resulta como se vê. Marca: Danone Activia

Icon Sol Seta no estômago Código cor: Verde & Amarelo Benefício central Regulação Digestiva Racional suporte Bifidus activo essensis

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• Um pouco de

frescura;

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