CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIÃO DINÂMICA DAS CATARATAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
WESNER FERREIRA DOS SANTOS
O CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY DO ATRATIVO
TURÍSTICO MARCO DAS 3 FRONTEIRAS
FOZ DO IGUAÇU – PR 2020
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIÃO DINÂMICA DAS CATARATAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
WESNER FERREIRA DOS SANTOS
O CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY DO ATRATIVO
TURÍSTICO MARCO DAS 3 FRONTEIRAS
Trabalho de Conclusão de Curso submetido à banca examinadora do Centro Universitário União Dinâmica das Cataratas (UDC) como requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof.ª Me. Maria Isabel da Silva Teles.
FOZ DO IGUAÇU – PR 2020
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço aos meus pais, Edinilson Teixeira dos Santos e Vania Regina Ferreira da Silva, que mesmo à distância, me apoiaram, me deram forças e acreditaram em mim. À minha “irmãzinha”, Erin Regina Ferreira de Teixeira, que mal sabe o tanto que me incentiva e me orgulha. Um agradecimento especial para a minha irmã mais velha, Elis Regina Ferreira dos Santos, que sempre esteve comigo, que por anos foi meu único ouvido, minha cúmplice em fases incríveis e outras não tão legais assim.
À minha orientadora, prof.ª Me. Maria Isabel da Silva Teles, por ser uma das inspirações para este estudo, pelo apoio durante todo o processo e por acreditar em mim.
Ao Cesar Vitor Gomes Borba, pela ajuda na revisão do trabalho, pela paciência em todos os momentos e, principalmente, por estar comigo e me incentivar em todas as fases deste trabalho.
A todos os professores que muito somaram no meu crescimento durante toda a jornada pela faculdade. À Cleo Kuhn, em especial, por ser desde o primeiro bimestre uma referência, pelos aprendizados atemporais e conselhos mais sinceros.
Ao Wemerson Augusto da Silva Pinheiro, pelas dicas e contribuições valiosas durante a elaboração do trabalho.
À minha colega de turma, Mirella de Fátima Lakus Lopes, por todas as risadas e desesperos nos trabalhos, uma amizade que pretendo levar para a vida toda. Sou grato também a todos os colegas e amigos que conheci durante a faculdade.
RESUMO
Mensurar e analisar o valor de marca do ponto de vista dos consumidores de produtos turísticos se tornou uma atividade indispensável para os gestores de marcas do ramo entenderem qual o impacto que sua marca causa na experiência dos visitantes. Este trabalho teve como objetivo principal a análise do customer-based brand equity (CBBE) do atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras. A população enfocada para a pesquisa foi a de pessoas que estiveram na atração no ano de 2020. Contabilizando 565 respostas válidas, a coleta de dados quantitativa foi realizada remotamente, com turistas e moradores de Foz do Iguaçu. Para a execução deste trabalho, foi aplicado um modelo já proposto e validado em atrativos turísticos, composto por quatro dimensões: conhecimento de marca, imagem de marca, qualidade percebida e lealdade à marca. Por meio da análise dos resultados, pôde-se observar que a dimensão conhecimento de marca se destacou positivamente, principalmente em relação ao nome e reputação do atrativo. A sensação de evasão da rotina e de segurança durante o passeio se notabiliza na qualidade percebida pelos visitantes. A pretensão de recomendar o Marco para os amigos e o desejo de revisitá-lo se sobressaem nas dimensões sobre imagem e lealdade à marca do atrativo.
Palavras-chave: customer-based brand equity, valor de marca, atrativo turístico, foz do iguaçu, marco das 3 fronteiras.
ABSTRACT
Measuring and analyzing brand value from the point of view of consumers of tourism products has become an indispensable activity for brand managers in the industry to understand what impact their brand has on the visitors' experience. This work had as main objective the analysis of the customer-based brand equity (CBBE) of the tourist attraction Marco das 3 Fronteiras. The population focused on the survey was made up of people who were at the attraction in 2020. Counting 565 valid responses, the quantitative data collection was performed remotely with tourists and residents of Foz do Iguaçu. For the execution of this work, a model already proposed and validated in tourist attractions was applied, composed of four dimensions: brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty. Through the analysis of the results, it was observed that the brand awareness dimension stood out positively, mainly in relation to the name and reputation of the attraction. The sense of evasion from routine and security during the tour is notable for the quality perceived by visitors. The intention to recommend Marco to friends and the desire to revisit it stand out in the dimensions about image and loyalty to the brand of the attraction.
Keywords: customer-based brand equity, brand value, tourist attraction, foz do iguaçu, marco das 3 fronteiras.
LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES
AMA – American Marketing Association CBBE – Customer-based Brand Equity CM – Conhecimento de Marca
FEM – Fórum Econômico Mundial
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IM – Imagem de Marca
LM – Lealdade à Marca
M3F – Marco das 3 Fronteiras
OMT – Organização Mundial do Turismo PIB – Produto Interno Bruto
PR – Paraná
QP – Qualidade Percebida
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Valor do Conhecimento da Marca...18
Figura 2: Valor da Qualidade Percebida...20
Figura 3: Valor da Associação de Marca...22
Figura 4: Valor da Lealdade à Marca...24
Figura 5: Parque Nacional do Iguaçu...25
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Principais atrativos turísticos do Destino Iguaçu...26
Tabela 2: Histórico de visitação do Parque Nacional do Iguaçu...28
Tabela 3: Aspectos geográficos, demográficos e econômicos dos respondentes...35
Tabela 4: Perfil dos respondentes – Características da visita...37
Tabela 5: Variáveis do construto Conhecimento de Marca (CM)...39
Tabela 6: Variáveis do construto Qualidade Percebida (QP)...40
Tabela 7: Variáveis do construto Imagem de Marca (IM)...41
Tabela 8: Variáveis do construto Lealdade à Marca (LM)...43
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO... 10 1.1 TEMA E JUSTIFICATIVA... 10 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 14 2.1 MARCA... 14 2.1.1 Funções da Marca... 14 2.1.2 Marca no Turismo... 15
2.2 VALOR DE MARCA DO PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR... 16
2.3 CONHECIMENTO DE MARCA (CM)... 17
2.4 QUALIDADE PERCEBIDA (QP)... 19
2.5 IMAGEM DE MARCA (IM)...21
2.6 LEALDADE À MARCA (LM)... 23
2.7 TURISMO EM FOZ DO IGUAÇU... 25
2.8 ATRATIVO TURÍSTICO MARCO DAS 3 FRONTEIRAS... 29
3. METODOLOGIA... 32
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA... 32
3.1.1 Variáveis de Pesquisa... 32
3.2 DELINEAMENTO DE PESQUISA... 32
3.2.1 População e Amostra... 33
3.2.2 Instrumento de Coleta de Dados... 33
3.2.3 Procedimento de Coletas de Dados... 34
3.2.4 Análise dos Dados... 34
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS... 34
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES... 34
4.2 ANÁLISE DESCRITIVA... 37
4.2.1 Conhecimento de Marca... 37
4.2.2 Qualidade Percebida... 38
4.2.3 Imagem de Marca... 41
4.2.4 Lealdade à Marca... 42
4.3 O CBBE DO MARCO DAS 3 FRONTEIRAS...43
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 45
5.1 CONCLUSÕES... 45
5.1.1 Conclusões dos Objetivos Específicos Propostos... 45
5.1.2 Limitações da Pesquisa... 48
5.1.3 Contribuições Gerenciais... 49
1. INTRODUÇÃO
1.1 TEMA E JUSTIFICATIVA
O turismo é um importante transformador de economias e sociedades, promovendo inclusão social e gerando oportunidades de emprego e renda. A Organização Mundial do Turismo (OMT) divulgou que 2018 foi o nono ano consecutivo de crescimento sustentado no turismo internacional, fazendo com que o setor turístico passasse a representar 7% das exportações mundiais, registrando um ritmo de crescimento maior que o das exportações de mercadorias nos últimos sete anos (CARIBBEAN NEWS DIGITAL, 2019). Já segundo uma pesquisa divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (2020), o índice de atividades turísticas no Brasil registrou um crescimento anual de 2,6% em 2019 (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2020).
De acordo com o Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC), o PIB nacional deve crescer mais de 8% até o ano de 2028 somente em razão do turismo. E as empresas que têm se destacado nesses dados são aquelas que chegam com inovação para os consumidores (EXAME, 2019).
O município de Foz do Iguaçu, localizado no extremo Oeste do estado do Paraná, na fronteira com Argentina e Paraguai, possui o turismo como uma de suas principais atividades econômicas, cuja receita em 2014 foi de R$ 2,5 bilhões. Em relação aos atrativos turísticos da cidade, destaca-se o Parque Nacional do Iguaçu, que registrou, apenas em 2019, a passagem de 2.020.358 turistas, de 178 nacionalidades, apresentando um crescimento de 89% em comparação com o ano de 2009, marcando também a maior visitação da história do parque (H2FOZ, 2019).
Devido à globalização e à inevitável homogeneização do mercado turístico, as empresas e organizações precisam lidar com uma complexidade de fatores que influenciam, de formas diretas e indiretas, na elevação do desempenho delas perante o mercado (TELES, 2011). Aqui surge a importância da marca – que, segundo Sampaio (2002), é bem mais que somente algo para identificar a empresa, produto ou fornecedor. Uma marca representa um aglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam em conjunto, sendo capazes de proporcionar destaque e contribuir para uma performance superior daquela organização.
Um destino ou atrativo turístico deve ser considerado uma marca, uma vez que os visitantes o enxergam como um produto, e o conceito de marca, segundo Aaker (1998), pode ser aplicado tanto a elementos tangíveis quanto intangíveis. Para Keller e Machado (2006), a marca é um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa.
Saber mensurar e compreender o valor que uma marca turística possui é de extrema importância para que as empresas possam conhecer, interpretar e agir sobre os elementos que fazem com que ela impulsione seus valores para o público (AAKER, 1998). Considerando o ponto de vista do consumidor, ponto focal deste trabalho de pesquisa, o customer-based brand equity (CBBE), como é conhecido, procura mensurar e ressignificar os elementos diretamente responsáveis pelo comportamento positivo ou negativo de determinado consumidor em relação à marca (CHIBIAQUI, 2019).
O valor de marca na perspectiva do consumidor, principalmente quando atribuído a um atrativo turístico, está totalmente relacionado aos seus resultados. Por se tratar de um segmento que vende experiências, a mensuração do valor de marca se torna um dos principais desafios que os gestores dos atrativos precisam solucionar. Levando em consideração que as ofertas estão cada vez mais tentadoras e personalizadas, Boo (2006) diz que uma marca turística deve criar diferenciais perante a concorrência e ser bem percebida pelo seu público, sendo significativos o suficiente para inclusive atrair os visitantes de seus concorrentes. Possuir uma marca forte é imprescindível para evidenciar estes diferenciais (TELES, 2011).
De acordo com matéria veiculada pelo Instituto Polo Internacional Iguassu, o turismo em Foz do Iguaçu gerou R$ 2,5 bilhões de receita apenas em 2014 (FOZ DESTINO DO MUNDO, 2015). Visto que o Complexo Turístico Marco das 3 Fronteiras abriga um monumento histórico da cidade, fixado há mais de cem anos, delimitando a fronteira entre Brasil, Paraguai e Argentina, mensurar o valor de marca na perspectiva dos visitantes do atrativo é de importância econômica, social e cultural para Foz do Iguaçu.
Pontua-se também que, ao se tratar de mensurar o customer-based brand equity (CBBE) de atrativos turísticos, existe uma certa falta de traquejo dos pesquisadores (CHIBIAQUI, 2019). Há ainda uma necessidade de se aplicar com mais frequência modelos de mensuração com análises estruturais.
Por meio do CBBE, será mensurado o que os visitantes pensam, lembram, falam e atribuem ao Complexo Turístico Marco das 3 Fronteiras, que após ser totalmente revitalizado se tornou um dos principais atrativos de Foz do Iguaçu. Para a execução deste trabalho, será aplicado o modelo proposto e validado por Chibiaqui (2019), composto pelas seguintes dimensões: conhecimento de marca (CM), imagem de marca (IM), qualidade percebida (QP) e lealdade à marca (LM).
Diante dessa contextualização, apresenta-se aqui o problema de pesquisa a ser investigado: qual o valor de marca na perspectiva do consumidor do atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras?
Para responder a essa questão, determina-se como objetivo geral: avaliar o valor de marca atribuído ao atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras do ponto de vista do visitante.
Já os objetivos específicos são:
● identificar o conhecimento de marca atribuído ao atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras;
● mensurar a qualidade percebida do visitante em relação ao Marco das 3 Fronteiras;
● descobrir a imagem de marca na perspectiva dos consumidores do Marco das 3 Fronteiras; e
● mensurar a lealdade à marca do atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras. Dessa forma, espera-se que este estudo contribua com o desenvolvimento do Marco das 3 Fronteiras, assim como dos demais atrativos turísticos de Foz do Iguaçu e com o avanço dos estudos sobre o valor de marcas turísticas na perspectiva de seus consumidores.
O presente trabalho está estruturado em cinco capítulos. O primeiro, já apresentado, refere-se à introdução do tema, justificativas, delimitação da problemática a ser investigada, assim como ao objetivo geral e aos objetivos específicos que serão buscados. O segundo capítulo contém o referencial teórico sobre o customer-based brand equity (CBBE) e as dimensões propostas para esta pesquisa, tal como uma contextualização sobre o atrativo Marco das 3 Fronteiras e o turismo em Foz do Iguaçu. No terceiro capítulo, apresenta-se a metodologia a ser utilizada para operacionalizar o estudo. No capítulo 4, faz-se a análise dos resultados
obtidos na pesquisa; e, por fim, o quinto capítulo apresenta as conclusões e considerações finais, assim como as limitações do estudo e implicações gerenciais.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARCA
Mais do que um nome ou um logo, uma marca é a promessa que uma empresa faz ao consumidor de concretizar o que ela simboliza. E muito mais que promessa, é uma jornada (AAKER, 2015), um relacionamento que cresce à medida que o cliente adquire percepções e experiências ao estabelecer um contato com a marca.
A palavra brand (marca, em inglês), derivada de brandr, significa "queimar" (KELLER; MACHADO, 2006) e inicialmente foi formulada para denominar a ação de marcar o gado nas fazendas e pradarias, nos tempos do velho oeste, quando os fazendeiros assinavam suas iniciais na pele dos animais que nasciam em suas terras (SAMPAIO, 2002).
A American Marketing Association (AMA) define marca como uma combinação de elementos que servem para identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los perante a concorrência (KELLER; MACHADO, 2006). Nomes, termos, logotipos, embalagens, símbolos e desenhos estão entre o conjunto de elementos citados.
Segundo Aaker (1998), uma marca é como um símbolo para o consumidor e para a empresa, que os protege em relação aos produtos que pareçam idênticos ofertados pelos concorrentes. Já para Sampaio (2002, p. 25), a marca “é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa”.
Portanto, é muito mais que somente algo para identificar a empresa, produto ou fornecedor, ela representa também um aglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam com o conjunto de elementos identificadores (SAMPAIO, 2002).
2.1.1 Funções da Marca
As marcas também podem desempenhar um papel fundamental na sinalização aos consumidores sobre as características dos produtos, podendo fornecer sinais de qualidade e mais características importantes, principalmente aos setores de experiência, cujos atributos são mais difíceis de avaliar e interpretar (KELLER; MACHADO, 2006).
Aaker (1998) cita mais funções que a marca tem para o consumidor. Segundo o autor, a marca cria valor para o consumidor por meio de sua: interpretação e processamento da informação; maior confiança na decisão de compra; e satisfação de uso. Para Keller e Machado (2006), entre os papéis desempenhados pelas marcas estão: a identificação da origem do produto; a atribuição de responsabilidade ao fabricante; a redução de riscos; a simplificação do custo de busca; o vínculo com o fabricante do produto; os elementos simbólicos; e o indicativo de qualidade.
Podemos considerar a marca como um elemento crítico para o sucesso de organizações, sejam elas industriais, comerciais, de caridade, políticas, entre outras. E embora as marcas possuam há muito tempo um papel importante no mercado, foi a partir do século 20 que os estudos de branding e conceitos de associações de marca foram ganhando atenção das empresas (AAKER, 1998).
2.1.2 Marca no Turismo
Nas organizações de turismo, a marca também é significativamente útil, já que ajuda a tornar mais tangível um serviço de natureza extremamente intangível para o consumidor (CHIBIAQUI, 2019), e traz benefícios a partir do ponto de vista desse visitante, que percebe o atrativo turístico com mais confiança nos serviços.
A construção de uma marca forte no turismo consegue destacar características únicas perante os consumidores, sobretudo criando uma boa vantagem competitiva do espaço turístico em relação aos seus concorrentes. Uma atração turística, em cada um dos seus produtos, deve oferecer uma experiência de qualidade imersiva e, preferencialmente, criar laços com o turista (SANCHO, 2001), caso se queira manter a competitividade no longo prazo. Isso porque, após a utilização do produto turístico, o que fica para o visitante nada mais são que as experiências (KONECNIK, 2006), uma imagem na memória ou um registro materializado em fotos e vídeos. Aqui vem a importância de o atrativo ter capacidade de produzir e manter uma memória da marca que dure em longo prazo.
Para sobreviver na disputa por espaço no mercado turístico, Boo (2006) e Teles (2011) enfatizam a importância de se preparar com uma marca única e forte, evidenciando seus diferenciais em relação à concorrência, sendo bem percebida pelos seus visitantes e, inclusive, atraindo os turistas de seus concorrentes.
2.2 VALOR DE MARCA DO PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR
Conhecer o valor que uma marca possui no mercado é fundamental para compreender como expandi-la, otimizá-la, defendê-la ou ajustá-la para que consiga ganhar força diante de seus consumidores objetivos.
A mensuração do valor de marca (AAKER, 1998) é de extrema importância para que as empresas possam conhecer e interpretar os elementos que fazem com que a marca tenha e impulsione seus valores para o público.
O brand equity, termo que foi cunhado para estimar o valor que a marca possui, é para Keller e Machado (2006) um dos conceitos de marketing de maior importância. Keller e Machado (2006) comentam que o brand equity é como um aglomerado de associações e atitudes dos consumidores e da empresa que permitem à marca um maior volume, ou maiores margens, do que se alcançaria sem a utilização dela, o que também proporciona para a marca uma vantagem sólida sobre seus concorrentes. Porém, nessa definição, o valor de marca propicia benefícios somente para a empresa que a possui. Já para Aaker (1998, p. 16), o brand equity é um “conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço de uma empresa e/ou consumidores dela”. Ele afirma então que o brand equity constitui valor não apenas para a marca, como também para os consumidores dela.
Considerando o ponto de vista do consumidor, cerne deste trabalho de pesquisa, o customer-based brand equity (CBBE), como é conhecido, procura mensurar e ressignificar os elementos diretamente responsáveis pelo comportamento positivo ou negativo de determinado consumidor em relação à marca (CHIBIAQUI, 2019).
Segundo Keller e Machado (2006), o valor de marca na perspectiva do consumidor refere-se ao que permanece na mente dos clientes. Ou seja, o que os consumidores aprenderam, sentiram, viram e ouviram ao longo do tempo sobre a marca em suas distintas formas de experiências.
Pode-se dizer então que o CBBE é uma abordagem sobre ações de marketing atribuídas à marca que geram no consumidor efeitos que facilitam a diferenciação dela entre as marcas concorrentes.
Em síntese, quando o consumidor identifica a marca em um determinado produto ou serviço e tem uma reação mais favorável a ela do que em relação à marca
concorrente, a marca possui um customer-based brand equity (CBBE) positivo (KELLER; MACHADO, 2006).
Ao constatar que existe uma certa falta de exercício dos pesquisadores sobre esse tema, Chibiaqui (2019) propôs um modelo para a mensuração do customer-based brand equity de um atrativo turístico constituído de quatro dimensões. São elas: conhecimento de marca (CM), imagem de marca (IM), qualidade percebida (QP) e lealdade à marca (LM).
No presente trabalho será adotado o modelo apresentado por Chibiaqui (2019) para a mensuração do valor de marca na perspectiva do consumidor do atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras – Brasil.
2.3 CONHECIMENTO DE MARCA (CM)
O conhecimento de marca pode ser colocado como um dos primeiros passos na comunicação de uma marca. Na definição de Aaker (1998), o conhecimento de marca existe quando um consumidor em potencial é capaz de identificar, reconhecer ou recordar-se de uma marca como parte de uma certa categoria de produto. O que já estabelece um elo entre a classe do produto ou serviço com a marca.
Na explicação de Keller e Machado (2006), o processo de conhecimento de marca é uma dimensão indispensável logo na construção da marca, embora nem sempre seja suficiente, principalmente em casos de compras de maior envolvimento. Ainda assim, conforme o modelo de Keller (1993), ser uma "âncora", na qual as associações de marca serão conectadas, é uma das premissas do conhecimento de marca.
Aaker (1998) pontuou diversos níveis possíveis de conhecimento de marca, entre eles:
1. Reconhecimento de Marca: o nível mais baixo, conquistado quando o entrevistado consegue identificar o nome, em uma lista, como pertencente a uma categoria;
2. Lembrança da Marca: nesse nível, é quando a lembrança é espontânea e está associada a uma posição mais forte da marca; e
3. Top of Mind: é quando determinada marca é a primeira a ser mencionada nessa lista espontânea, e estará sempre à frente das outras marcas na lembrança das pessoas.
O autor ainda comenta que existe uma posição mais forte que a Top of Mind, que é quando o nome do produto passa a ser reconhecido como a própria categoria. Trazendo como um bom exemplo, podemos citar a marca Band-Aid, que no Brasil pode ser considerada sinônimo de curativo adesivo, ficando automaticamente à frente de todas as outras marcas dessa categoria de produtos.
Konecnik e Gartner (2007) alegam que o conhecimento de marca possui forte influência sobre o aspecto cognitivo e, dessa forma, o CBBE não poderia ser mensurado sem essa variável. Pode-se dizer que o papel do conhecimento da marca no brand equity dependerá totalmente do contexto e do nível de conhecimento atingido. Segundo Aaker (1998), o CM cobre um intervalo de sentimentos que começa com aquele super incerto, de reconhecer a marca ou não, até o sentimento de que a marca é a única naquela classe de produtos.
O conhecimento da marca acrescenta valor à marca, conforme exibido na Figura 1. Tal como no modelo apresentado por Keller (1993), citado anteriormente, o primeiro valor do conhecimento de marca é ela ser uma "âncora" na memória dos consumidores, em que todas as associações à marca estarão conectadas. O conhecimento também proporciona familiaridade e simpatia, o que pode resultar em aumento nas vendas, pois as pessoas sentem mais confiança e compram mais uma marca que seja familiar. Esse conhecimento também pode significar comprometimento, visto que, na lógica dos consumidores, se uma marca é reconhecida, é porque ela faz por merecer. Ele proporciona também acesso aos grupos de marcas a serem consideradas na hora da compra (AAKER, 1998).
Figura 1: O Valor do Conhecimento da Marca
Fonte: AAKER, 1998, p. 66 CONHECIMENTO DE MARCA
Âncora
Familiaridade / Simpatia
Comprometimento / Sinal de Substância Marca a ser considerada
Boo (2006) considerou que o componente conhecimento de marca agrega tanto na hora da tomada de decisão do turista como também na associação de valor à marca turística. Ela evidencia que a dimensão conhecimento de marca influencia diretamente na experiência de marca.
Konecnik e Gartner (2007) ressaltam que para atrações turísticas o conhecimento de marca também é um dos primeiros passos na comunicação e, além de importante, é indispensável para se obter êxito no julgamento e repetição de compra, embora também não seja autossuficiente. Os autores afirmam que para se obter sucesso em âmbitos turísticos, primeiramente, é necessário conseguir "conscientizar" os turistas e, após isso, vender uma imagem positiva do local.
2.4 QUALIDADE PERCEBIDA (QP)
Keller (1993) estabelece a qualidade percebida como a avaliação global com base nas perspectivas dos consumidores sobre o que compõe um produto ou serviço de qualidade, também como as marcas atuam em relação a essas dimensões. Para Keller, o que distingue um produto ou serviço de uma marca de outro desconhecido, acrescentando-lhe valor, é a combinação das percepções e dos sentimentos sobre as particularidades e desempenho do produto ou serviço.
Já Aaker (1998) define a qualidade percebida como o conhecimento que o cliente tem da qualidade geral ou vantagem de um produto ou serviço em questão, em contraponto com concorrentes. Sendo assim, a qualidade percebida é antes um conhecimento que os consumidores possuem sobre a marca. Aaker (1998) apresenta alguns conceitos paralelos:
1. Qualidade real ou objetiva: que diz o quanto um produto ou serviço acrescenta com serviço superior;
2. Qualidade baseada no produto: a natureza e a quantidade dos componentes, características ou serviços implicados; e
3. Qualidade de fabricação: corresponde à compatibilidade com as especificações, à meta de "defeito zero".
A qualidade percebida não pode ser mensurada com total assertividade porque nela estão envolvidos julgamentos sobre o que seja importante para os consumidores, o que torna a QP uma dimensão intangível, um sentimento geral sobre uma marca. Para medir a qualidade percebida, a identificação e a mensuração das dimensões
paralelas serão totalmente úteis, mas a qualidade percebida em si mesmo é uma construção precisa e globalizada (AAKER, 1998).
Figura 2: Valor da Qualidade Percebida
Fonte: AAKER, 1998, p.89
É importante destacar o valor dessa dimensão. Como sugere a Figura 2, Aaker (1998) propõe que a qualidade percebida agrega valor à marca por meio de cinco formas.
1. Razão de compra: o consumidor geralmente busca, entre as opções disponíveis naquele cenário, aquela que ele considere possuir uma qualidade superior a das outras, assim como pode acabar descartando aquela que ele julgue ter qualidade inferior, deixando-a fora da lista de consideração de compra.
2. Diferenciar/Posicionar: aqui a qualidade percebida serve para determinar a posição da marca em relação às suas concorrentes, sendo utilizada como um elemento de diferenciação ou posicionamento.
3. Preço Premium: uma alta avaliação na dimensão qualidade percebida proporciona a opção de se cobrar um preço premium, consequentemente aumentando os lucros da marca. Isso eleva o risco da marca, caso a qualidade "caia", porém, ao mesmo tempo, um preço premium também reforça a qualidade percebida.
4. Canais de distribuição: a imagem percebida dos canais de distribuição é afetada pelos produtos com os quais se trabalha. Dessa forma, os canais são motivados a vender marcas bem conceituadas, aceitas pelos consumidores e consideradas de boa qualidade. Um produto de alta qualidade oferecido por um preço atrativo pode aumentar o tráfego de um canal de distribuição.
QUALIDADE PERCEBIDA Razão de Compra Diferenciação / Posição Canais de Distribuição Extensão da Marca Preço Premium
5. Extensões de marca: a qualidade percebida pode ser explorada pela introdução das extensões da marca, para entrar em novas categorias de produtos. Uma marca forte será capaz de estender-se mais além, tendo uma probabilidade de sucesso mais elevada.
Também é importante mencionar que a qualidade percebida não se equivale à satisfação do consumidor. O cliente pode estar satisfeito unicamente porque suas expectativas eram baixas em relação à performance do produto ou serviço (AAKER, 1998). Do mesmo modo, a qualidade percebida também difere da atitude, quando, por exemplo, uma atitude positiva é gerada por um produto de qualidade inferior, porém de preço baixo. Uma marca pode ser simplesmente julgada por diversos critérios, dependendo muitas vezes do contexto: facilidade de estacionamento, tempo de espera nas filas, eficiência da equipe nos pontos de atendimento, ou opções suficientes para o gosto do consumidor.
Sobre a dimensão qualidade percebida da marca, Boo (2006) conta que normalmente é percebida pelos visitantes em combinação com uma dimensão que ela intitula "valor de marca", que fala sobre a percepção do custo-benefício. A autora inclusive afirma que uma das maiores responsáveis pelo desejo de recompra dos consumidores (atitude valiosa no turismo) é essa dimensão valor de marca, que não está presente nos modelos de Chibiaqui (2019) e Konecnik e Gartner (2007).
Ao contrário do observado em estudos de destinos turísticos, a qualidade percebida possui um alto impacto sobre as dimensões lealdade e imagem da marca quando se trata de atrativos turísticos (CHIBIAQUI, 2019). O autor argumenta que enquanto os visitantes "leais" levam mais em consideração a imagem e o conhecimento da marca, os consumidores "não leais" valorizam mais a qualidade percebida para formar sua opinião sobre o valor de marca.
2.5 IMAGEM DE MARCA (IM)
A imagem de marca pode ser considerada um aglomerado de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa. Keller (1993) define a imagem de marca como percepções sobre alguma marca retratadas como associações existentes na memória do cliente. Associações que podem ter sido criadas por meio de experiências vividas diretamente com um produto ou serviço, por fontes de dados ou por meio de pressupostos de associações preexistentes.
A imagem de marca, seguindo a analogia de Keller e Machado (2006), seria um conjunto de "nós" associados ao nome da marca (associações de marca) que geram uma perspectiva da marca na mente do consumidor. Para Aaker (1998), quando o nome da marca é mencionado, uma ou mais imagens visuais podem vir à mente e, nesse sentido, pode haver agrupamentos para crianças, para serviços, para alimentação, e assim por diante.
Seguindo essa analogia, Keller cita três tipos de associação:
(a) atributos: são as particularidades ou atributos que caracterizam o produto. Podem ser relacionados ao produto em si, como também podem não ser relacionados diretamente ao produto, como preço ou embalagem.
(b) benefícios: são os valores que o consumidor vincula aos atributos do produto ou serviço. Podem ser funcionais, experienciais e simbólicos.
(c) atitudes: são as avaliações gerais dos consumidores a respeito da marca, que dependem das qualidades e benefícios associados à marca.
A tendência, a força e a exclusividade das associações a uma marca são os fatores que mais diferenciam o nível de conhecimento do cliente em relação à marca em questão. Sendo assim um agente de extrema importância para determinar a reação do consumidor em circunstâncias de compra, principalmente em situações de grande envolvimento (TELES, 2011).
Aaker (1998) propõe várias formas das associações atribuírem valor à marca, conforme a Figura 3. Uma delas é na ajuda ao processamento de informações, pois uma única associação consegue substituir uma quantidade enorme de informações que seriam a princípio difíceis para a marca comunicar e para o consumidor entender. Outra forma é proporcionar uma diferenciação principalmente em categorias nas quais as marcas não são tão diferentes para o público.
Figura 3: O Valor da Associação de Marca
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
Ajudam a processar a informação Diferenciação / Posicionamento
Criar atitudes positivas / Feelings Base para Extensões
Fonte: AAKER, 1998, p. 66
As associações à marca, como um estilo de vida ou associação de personalidade, também podem ser uma razão de compra, criando atitudes e sentimentos positivos. O autor ainda sugere que uma associação, ou imagem de marca, pode ser a base para uma extensão de marca, dando um sentido de propriedade, garantindo o sucesso da submarca (AAKER, 1998).
Boo (2006) comenta que mensurar a variável imagem de marca de destinos turísticos é imprescindível. Ela coloca a imagem da marca como uma das grandes responsáveis por gerar sentimentos positivos nos consumidores, ocasionando lealdade à marca. Em contrapartida, Konecnik e Gartner (2007) dizem que a lealdade à marca surge somente após o consumidor associar todos os outros componentes. Konecnik e Gartner (2007) também argumentam que o motivo do enfoque sobre a dimensão imagem de marca nas pesquisas se deve ao fato de que, ao contrário dos produtos de consumo, os produtos turísticos geralmente não são tangíveis, portanto não podem ter suas imagens de marca baseadas em informações factuais. Contudo, eles ressaltam que destinos e atrativos turísticos não devem ser avaliados somente por suas características tangíveis ou imaginárias, necessitam ser consideradas também outras dimensões dos conceitos de customer-based brand equity. Logo, consideram a imagem de marca apenas uma das várias dimensões, que podem ser exploradas independentemente, consideradas importantes para uma mensuração assertiva do CBBE de atrativos turísticos.
Resumidamente, é inegável o reconhecimento universal da importância do papel da imagem em âmbitos turísticos, principalmente em relação ao comportamento do consumidor e especificamente no que se refere ao processo de julgamento e decisão.
2.6 LEALDADE À MARCA (LM)
Segundo Aaker (1998), a lealdade à marca, um dos pilares em marketing, é uma mensuração da conexão do cliente com a marca. Se os consumidores estão indiferentes em relação ao nome da marca e compram um produto apenas por suas características ou preço, a marca está com problemas na gestão do brand equity. Se, em contrapartida, o cliente adquire produtos ou serviços de uma marca mesmo com a presença de concorrentes com ofertas agressivas, existe valor nessa marca.
A lealdade à marca reflete a possibilidade de o consumidor migrar ou não para outra marca, principalmente quando a concorrência está com propostas tentadoras.
À medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência diminui. É um indicador do brand equity claramente ligado aos lucros futuros, uma vez que a lealdade à marca se traduz diretamente em vendas futuras (AAKER, 1998, p. 41).
Keller e Machado (2006) afirmam que para o cliente ter lealdade a algo, ele precisa considerar esse produto ou serviço imperdível. Konecnik e Gartner (2007) dizem que a lealdade à marca surge somente após o consumidor associar todos os outros componentes: conhecimento, imagem e qualidade percebida, configurando o processo cognitivo. Aaker (1998) cita as diversas maneiras que a lealdade dos consumidores agrega valor à marca, destacando quatro delas, conforme observado na Figura 4:
1. Redução dos custos de marketing: é muito menos custoso manter um consumidor do que conquistá-lo ou reconquistá-lo, além de uma base leal representar uma barreira de entrada à concorrência, que terá de vencer os custos de mudança.
2. Alavancagem comercial: os canais de distribuição podem preferir marcas com lealdade por parte dos clientes. A alavancagem é alcançada quando os revendedores sabem da lealdade dos clientes e, por isso, garantem presença destacada do produto nas gôndolas.
3. Atração de novos consumidores: os consumidores leais tornarão a marca conhecida em suas redes de relacionamento e representarão segurança para o novo cliente, dando credibilidade à marca em situações de decisão de compra.
4. Tempo maior para resposta aos concorrentes: consumidores leais não estão procurando novidades no mercado, logo as marcas com uma boa base de clientes leais podem reagir com tempo e tranquilidade aos investimentos dos concorrentes. Aaker (1998) conta que um diagnóstico necessário para todos os níveis de lealdade à marca é a mensuração da satisfação e, principalmente, da insatisfação do consumidor.
Fonte: AAKER, 1998, p. 48
Ao tratar de marcas turísticas, Konecnik (2006) fala que visitas repetidas ou até mesmo a intenção de retorno dos visitantes são ótimos indicativos de lealdade à marca. Qualquer pessoa com boas lembranças do local, mesmo que não consiga visitar novamente, pode fornecer um boca a boca positivo por meio de recomendações. Segundo Keller e Machado (2006), a lealdade do consumidor à determinada marca é o ativo-chave do brand equity e pode ser claramente relacionada aos lucros futuros, traduzindo-se diretamente em recompra.
A lealdade tem se estabelecido como um dos objetivos mais almejados pela maioria das organizações em mercados altamente competitivos. Porém, apesar de a lealdade ser um importante tópico em turismo, não existe consenso na literatura sobre a lealdade de atrações turísticas sob o prisma do valor de marca (BOO, 2006; TELES, 2011).
2.7 TURISMO EM FOZ DO IGUAÇU
O turismo representa uma atividade que tem conseguido manter significativas taxas de crescimento, superando muitos outros setores da economia. Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), o turismo diz respeito às atividades realizadas por pessoas durante suas viagens, passeios e estadas em locais diferentes do seu habitual, por um finito período consecutivo, por lazer, negócios ou outros.
Num mundo de mudanças, o crescimento sustentável e a resiliência do turismo, tanto nas suas práticas quanto em suas conquistas econômicas, conseguem manter uma constância expressiva, destaca Cooper (2008). O Fórum Econômico Mundial (FEM) estima que a contribuição da indústria de turismo e viagens para o PIB global vá saltar de 10% para 50% na próxima década (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2019).
Figura 5: Parque Nacional do Iguaçu LEALDADE À MARCA
Custos de Marketing Reduzidos Alavancagem Comercial
Atração de Novos Consumidores Tempo para Reagir às Ameaças da Concorrência
Fonte: VISIT IGUASSU (2020)
O ano de 2019 registrou o décimo crescimento anual consecutivo no turismo global, de acordo com estudo feito pela Organização Mundial do Turismo (OMT). Todas as regiões obtiveram um crescimento relevante nas chegadas internacionais, registrando 1,5 bilhão de visitantes internacionais, um aumento de 4%, com 54 milhões de visitas a mais que no ano de 2018 (MERCADO & EVENTOS, 2020).
Além das vantagens econômicas que o turismo pode oferecer, as organizações internacionais também apoiam o setor turístico por sua contribuição à paz mundial, pelos benefícios da hibridização dos povos e suas culturas, pela diminuição da pobreza e pelo fato de o turismo possuir um setor econômico considerado limpo (COOPER, 2008).
A cidade de Foz do Iguaçu, localizada no extremo oeste do Paraná, fronteira do Brasil com o Paraguai e a Argentina, possui cerca de 260 mil habitantes e é conhecida por sua diversidade cultural. A cidade é um dos mais importantes e completos destinos turísticos brasileiros e sede do atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras. O Visit Iguassu, entidade oficial de divulgação do destino, apresenta em seu site os principais atrativos da região, em ordem alfabética, conforme Tabela 1:
Tabela 1: Principais atrativos turísticos do Destino Iguaçu
Atrativo País
Ice Bar Iguazú Argentina
Puerto Iguazú Argentina
The Argentine Experience Argentina
Cataratas do Iguaçu Brasil
Complexo Turístico Dreamland Brasil
Ice Bar Brasil Brasil
Iporã Lenda Show Brasil
Macuco Safari Brasil
Marco das 3 Fronteiras Brasil
Mesquita Brasil
Parque das Aves Brasil
Parque Nacional do Iguaçu Brasil
Skydivefoz Brasil
Templo Budista Brasil
Vôo Panorâmico Cataratas Brasil
Itaipu Binacional Brasil / Paraguai
Cassino Acaray Paraguai
Ciudad del Este Paraguai
Fonte: VISIT IGUASSU (2020)
A base da economia da cidade está no turismo (PMFI, 2019). Estima-se que o Destino Iguaçu, como é conhecido nacional e internacionalmente, recebe anualmente mais de cinco milhões de visitantes. Apenas em 2019, o Parque Nacional do Iguaçu, que abriga as Cataratas do Iguaçu (exibidas na Figura 5), principal atração da cidade, recebeu mais de dois milhões de visitantes. Quase 30% da economia da cidade está relacionada à visitação do parque, responsável por mil empregos diretos e cerca de 15 mil indiretos. No geral, as atividades relacionadas ao turismo correspondem a mais de 50% da arrecadação de Foz do Iguaçu (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2020).
Como principal termômetro do número de visitantes da cidade, o Parque Nacional do Iguaçu emitiu em 2019 um relatório com o histórico de visitação dos últimos dez anos da unidade de conservação (disponível na Tabela 2), demonstrando uma alta taxa de crescimento com o passar dos anos.
Tabela 2: Histórico de visitação do Parque Nacional do Iguaçu
Ano Visitantes
2019 2.020.358
2018 1.895.501
2017 1.788.922
2015 1.642.093 2014 1.642.093 2013 1.518.876 2012 1.535.382 2011 1.394.187 2010 1.265.765
Fonte: GOVERNO DO ESTADO DO PARANÁ (2020)
Além dos atrativos naturais, a cidade conta com o quarto maior parque hoteleiro do Brasil, atendendo com aproximadamente 23 mil leitos. Também possui uma das melhores infraestruturas do país para a realização de eventos corporativos. Simultaneamente, os centros de convenções da cidade são capazes de receber 40 mil pessoas (FOZ DESTINO DO MUNDO, 2020). De acordo com dados divulgados em 2019 pelo Observatório de Turismo Trinacional Iguassu, os atrativos mais visitados da cidade são as Cataratas do Iguaçu, o Parque das Aves, a Itaipu Binacional e o Marco das 3 Fronteiras, respectivamente (OBSERVATÓRIO DE TURISMO…, 2019). 2.8 ATRATIVO TURÍSTICO MARCO DAS 3 FRONTEIRAS
O Marco das 3 Fronteiras – Brasil é uma atração turística localizada em Foz do Iguaçu (PR), na fronteira entre Brasil, Argentina e Paraguai, no encontro dos rios Iguaçu e Paraná. O monumento histórico, símbolo do Marco, foi inaugurado no ano de 1903, cerca de 11 anos antes da emancipação política da cidade, em 1914. O monumento foi erguido em celebração ao final de uma perigosa divergência entre Brasil e Argentina, que durou mais de 50 anos. Ambos os países reclamavam o encontro dos rios Chapecó e Iguaçu, como um dos limites de seus territórios. Cada país possui seu próprio marco, que se diferencia pelas cores nacionais. O brasileiro, construído em pedra e cimento, foi inaugurado junto com o argentino, por uma comissão estratégica dos dois países: a brasileira, sob o comando do general Dionísio Cerqueira; e a da Argentina, do general Garmêndia (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2017; VISIT IGUASSU, 2020).
Até 1972, o monumento de pedra não fazia parte do roteiro de visitação turística na cidade, embora fosse visitado por autoridades e militares com frequência. Com a construção da Usina de Itaipu, e consequentemente a vinda de mais gente para Foz
do Iguaçu, cresceram também a curiosidade e o número de visitantes ao Marco das 3 Fronteiras (H2FOZ, 2020).
A atração passou por uma completa revitalização em 2016, com a implantação de um novo projeto turístico, quando o Grupo Cataratas, empresa privada, venceu a concessão pública, junto ao poder público municipal, para implantar uma infraestrutura turística com conforto, qualidade e atratividade aos turistas e moradores da cidade (FOZ DESTINO DO MUNDO, 2016).
Figura 6: Marco das 3 Fronteiras
Fonte: H2FOZ (2020)
Aproximadamente três anos após a revitalização e cerca de R$ 30 milhões em investimentos, o atrativo turístico registrou a marca de um milhão de visitantes em 2019. Desde sua reinauguração, em 2016, o Marco das 3 Fronteiras recebeu visitantes de 154 países. No ranking de nacionalidades, dos países que mais visitam o Marco das 3 Fronteiras, depois dos brasileiros, que são a maioria, vem Argentina, Paraguai, Peru, China, Estados Unidos, Chile, Colômbia, França e Uruguai. (CLICKFOZ, 2019).
As novas estruturas no Marco homenageiam as Missões Jesuíticas, a ambientação visual e sonora do local direciona o foco do visitante para a cultura e história do desbravamento da região, incluindo diversas referências ao espanhol Álvar
Núñez Cabeza de Vaca, considerado o primeiro homem a ver e registrar as Cataratas do Iguaçu. O desbravador é homenageado com o Memorial Cabeza de Vaca e dá nome ao restaurante presente dentro do atrativo. O Marco das 3 Fronteiras também possui um labirinto cultural, composto por espelhos e pinturas, grafitadas por artistas da Argentina, do Brasil e do Paraguai, e uma praça gastronômica, que valoriza o multiculturalismo gastronômico de Foz do Iguaçu.
A proposta principal do novo projeto é que o ponto turístico seja uma opção que integre a cultura e história da região, além de entregar paisagens únicas de Foz do Iguaçu em passeios durante qualquer horário e para todas as idades (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2017).
3. METODOLOGIA
O presente capítulo apresenta os processos metodológicos escolhidos para a efetivação desta pesquisa, exibindo em detalhes os mecanismos aplicados para solucionar o problema dela.
Primeiramente, serão apresentados o problema e as perguntas de pesquisa – o que, segundo Malhotra (2005), é o aspecto mais importante do processo de pesquisa, envolvendo o problema geral e os componentes específicos do problema em questão. Em seguida, serão exibidas as variáveis de pesquisa, assim como seu delineamento, características de população e amostra, instrumentos e procedimentos utilizados e também a forma que será feita a análise das informações obtidas.
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA
No presente trabalho, o problema de pesquisa é: qual o valor de marca, do ponto de vista do consumidor, do atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras?
3.1.1 Variáveis de Pesquisa
As variáveis determinadas para esta pesquisa são fundamentadas nas dimensões para mensuração do customer-based brand equity de um atrativo turístico definidas por Chibiaqui (2019), sendo elas:
1. identificar o conhecimento de marca atribuído ao atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras;
2. mensurar a qualidade percebida do visitante em relação ao Marco das 3 Fronteiras;
3. descobrir a imagem de marca na perspectiva dos consumidores do Marco das 3 Fronteiras; e
4. mensurar a lealdade à marca do atrativo turístico Marco das 3 Fronteiras. 3.2 DELINEAMENTO DE PESQUISA
Segundo Malhotra (2005), a pesquisa quantitativa, adotada para o presente trabalho, busca evidências conclusivas baseando-se em grandes e representativas amostras que serão aplicadas estatisticamente à certa análise.
Esta pesquisa foi realizada em duas etapas. Primeiramente foi elaborado um instrumento para coletar os dados e, em seguida, foi aplicado o instrumento de pesquisa e apresentação dos resultados obtidos.
3.2.1 População e Amostra
A população pode ser definida como um aglomerado de elementos que possuem determinadas características que o pesquisador está objetivando (MALHOTRA, 2005). É o número total de pessoas que participarão do grupo estudado. Já a amostra é como um subgrupo da população pesquisada.
Este trabalho de pesquisa teve como seu universo para estudo os turistas e moradores de Foz do Iguaçu que visitaram o Marco das 3 Fronteiras entre janeiro e agosto de 2020, totalizando 121.975 pessoas. Foram entrevistados 565 visitantes, em amostragem não probabilística, por conveniência – que, segundo Malhotra (2005), oferece boas estimativas das características da população, sem permitir uma generalização dos resultados.
3.2.2 Instrumento de Coleta de Dados
Neste trabalho, foram obtidos dados primários – que, de acordo com Malhotra (2005), são coletados para solucionar os problemas específicos de uma pesquisa. A pesquisa foi realizada por meio de questionário, garantindo a padronização e a comparação dos dados obtidos entre os entrevistadores, além de aumentar a velocidade e a precisão no processo de análise. Gil (2002) define o questionário, de forma simplória, como um conjunto de questões que são respondidas por escrito pelo pesquisado. O método utilizado nessa etapa da pesquisa foi o survey, com interrogações diretas para as pessoas que se desejava estudar.
Para a coleta de dados, foi aplicado um questionário estruturado, constituído por: (1) uma breve apresentação da pesquisa e do pesquisador, além de uma rápida instrução sobre como responder ao questionário; (2) mensuração do CBBE, com afirmações sobre a percepção dos valores de marca do Marco das 3 Fronteiras; e (3) informações para a caracterização do respondente (gênero; número de vezes que já visitou o Marco das 3 Fronteiras; estado civil; localização; faixa etária; escolaridade e renda familiar). As questões referentes à caracterização do respondente foram estruturadas por escalas categóricas, com perguntas fechadas.
A escala que compôs o questionário se origina do modelo testado e aplicado por Chibiaqui (2019), sendo adotadas as escalas de Likert para todas as variáveis presentes na pesquisa. Também denominada de escala intervalar ou de classificação, ela compreende o uso de diversas afirmações em um questionário, seguidas de categorias precodificadas, em que o respondente indicou até que ponto concorda ou discorda de determinada afirmativa. As diferenças entre os pontos da escala permitiram ser interpretadas de maneira a se obter uma sentença. O questionário foi constituído por sete categorias precodificadas que variam entre: (1) “Discordo Totalmente” e (7) “Concordo Totalmente”.
3.2.3 Procedimento de Coleta de Dados
A coleta de dados desta pesquisa foi realizada por meio de questionários aplicados remotamente, de forma on-line, via ferramentas de e-mail marketing, com as quais se pôde aplicar as pesquisas aos visitantes que já voltaram para casa e ressignificaram a experiência no atrativo. Para o processo on-line, foram utilizadas informações e dados fornecidos pela própria administração do atrativo Marco das 3 Fronteiras – Brasil.
3.2.4 Análise dos Dados
Os dados obtidos nesta pesquisa foram analisados por meio de técnicas estatísticas. Segundo Kerlinger (1980), a estatística serve como método para analisarmos os dados quantitativos com o fim de resumir as informações e aceitar ou rejeitar relações hipotéticas entre as variáveis da pesquisa.
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados, analisados e discutidos os dados dos 565 questionários obtidos na fase de aplicação da metodologia proposta. Num primeiro momento, serão analisados os aspectos geográficos, demográficos e econômicos dos respondentes, bem como particularidades da visita dos indivíduos abordados.
Sucessivamente, serão exibidas e avaliadas as médias e desvios-padrão obtidos com o questionário. Em seguida será apresentada a Análise Descritiva sobre as variáveis da pesquisa. Ao final, serão expostas as médias gerais que constituem o valor de marca do Marco das 3 Fronteiras, de acordo com os resultados deste trabalho de pesquisa.
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES
Conforme disposto na Tabela 3, é possível observar que, predominantemente (63,7%), os indivíduos entrevistados vivem no Brasil, porém não residem no estado do Paraná, portanto podem ser considerados turistas na região.
Tabela 3 – Aspectos geográficos, demográficos e econômicos dos respondentes
Variável Resposta Frequência Percentual
Reside em qual região?
Resido em Foz do Iguaçu 40 7,1
Resido em outro município do Paraná 46 8,1
Resido no Brasil, mas não no Paraná 360 63,7
Resido em outro país das 3 fronteiras 5 0,9
Outros 114 20,2
Idade entre 20 e 30 anos 154 27,3
de 31 a 40 anos 159 28,1
de 41 a 50 anos 144 25,5
de 61 a 70 anos 30 5,3
acima de 70 anos 2 0,4
Gênero Feminino 289 51,2
Masculino 276 48,8
Estado civil Solteira(o) 195 34,5
Casada(o) / Amigada(o) 321 56,8
Divorciada(o) / Separada(o) 43 7,6
Viúva(o) 6 1,1
Renda familiar até R$ 1.000 17 3,0
entre R$ 1.001 e R$ 2.000 32 5,7 entre R$ 2.001 e R$ 3.500 85 15,0 entre R$ 3.501 e R$ 5.000 122 21,6 entre R$ 5.001 e R$ 7.500 89 15,8 acima de R$ 7.500 206 36,5 Escolaridade Nenhuma 8 1,4 Ensino Fundamental 9 1,6 Ensino Médio 59 10,4 Superior incompleto 97 17,2 Superior completo 171 30,3 Especialização 152 26,9 Mestrado/Doutorado 69 12,2
Fonte: dados da pesquisa.
Em relação às características demográficas, percebe-se uma boa distribuição de idades, sendo 28,1% dos respondentes de 31 a 40 anos; 27,3% entre 20 e 30 anos; e 25,5% de 41 a 50 anos. Quanto ao gênero, embora também apresente um bom equilíbrio, pontua-se a predominância do sexo feminino (51,2%), contra 48,8% do gênero masculino.
A amostra se revelou heterogênea em relação à variável “estado civil”, com 56,8% dos entrevistados declarando-se casados. Nos dados relacionados à renda familiar, destaca-se a predominância das pessoas com renda acima de R$ 7.500 (36,5%), seguidas pelos indivíduos que possuem renda entre R$ 3.501 e R$ 5.000 (21,6%).
Na variável relacionada à escolaridade dos respondentes, a maioria recai sobre a opção superior completo (30,3%), seguida por “especialização” (26,9%) e “superior incompleto”, com 17,2% dos indivíduos. A análise segue, na Tabela 4, com os dados em relação às características da visita.
Tabela 4 – Perfil dos respondentes – Características da visita
Variável Resposta Frequência Percentual
Quantas vezes já visitou o Marco?
Apenas 1 vez 438 77,5
Visitei 2 vezes 74 13,1
Visitei 3 vezes 25 4,4
Já visitei 4 ou mais vezes 28 5,0
Acompanhantes do passeio
Visitei sozinho 42 7,4
Com a família 435 77,0
Com amigos 106 18,8
Com grupo de escola/faculdade 5 0,9
Com colegas de trabalho 15 2,7
Com namorado(a) 16 3,1
Fonte: dados da pesquisa.
Em relação ao número de vezes que os respondentes já visitaram o atrativo Marco das 3 Fronteiras, a resposta predominante, com 77,5%, destacou que a maioria visitou uma vez o local; 13,1% dos entrevistados visitaram duas vezes; e 9,4% já visitaram três vezes ou mais.
Na variável “Acompanhantes do passeio”, 18,8% dos respondentes marcaram a opção “amigos”, porém o destaque fica com a predominância das visitas em família, com 77% das respostas.
Em suma, a amostra expõe certa equivalência de gêneros e revela que a maioria dos respondentes é casada (56,8%), com idades bem distribuídas no intervalo entre 20 e 50 anos, viajando com a família (77%), com renda familiar acima de R$ 5.000 (52,3%), nível superior completo ou mais (69,4%), e apenas uma visita ao atrativo Marco das 3 Fronteiras (77,5%).
4.2 ANÁLISE DESCRITIVA
Atendendo aos objetivos deste trabalho de pesquisa, serão analisadas diretamente cerca de 30 variáveis, representando as quatro dimensões: Conhecimento da Marca (CM), Qualidade Percebida (QP), Imagem de Marca (IM) e Lealdade à Marca (LM). A escala intervalar aplicada permitia valores inteiros de 1 a 7, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 7 para “Concordo Totalmente”. Para otimizar a visualização e a análise dos dados, serão apresentadas as médias e desvios-padrão das variáveis de cada grupo separadamente.
4.2.1 Conhecimento de Marca
No construto Conhecimento de Marca, a variável que obteve a melhor média foi a CM2: “Este atrativo tem um bom nome e reputação” (6,48), seguida pela CM4: “Algumas características deste atrativo vêm rapidamente à minha mente” (6,42), expondo a clareza dos visitantes em relação à compatibilidade do atrativo com seu nome, bem como a boa reputação, que é um dos principais elementos para agregar
valor à marca, manter-se competitivo no mercado e conquistar novos clientes. A média da variável CM4 ilustra a facilidade dos turistas em se recordar dos itens emblemáticos do Marco, ressaltando o bom entendimento da marca, como pode ser observado na Tabela 5.
Tabela 5 – Variáveis do construto Conhecimento de Marca (CM)
Sigla Indicador Afirmação Média Desvio-
-Padrão CM1 Reconhecimento Eu consigo me lembrar do símbolo deste
atrativo.
6,08 1,50
CM2 Nome e reputação Este atrativo tem um bom nome e reputação.
6,48 0,95
CM3 Fama e
familiaridade
Este atrativo é muito famoso na cidade. 6,40 1,10
CM4 Entendimento da marca
Algumas características deste atrativo vêm rapidamente à minha mente.
6,42 1,09
CM5 Lembrança na categoria
Quando penso em atrativo cultural na cidade, o Marco vem à minha mente rapidamente.
5,81 1,60
Fonte: dados da pesquisa.
A pior média do construto Conhecimento de Marca recaiu sobre a variável CM5: “Quando eu penso em atrativo cultural na cidade, o Marco vem à minha mente rapidamente” (5,81), representando nível de certa indiferença ou incerteza com essa afirmação, ou seja, não está evidente para os respondentes. Com desvio-padrão 1,60, essa variável foi a que apresentou, entre todas nesse grupo, a maior inconstância nas respostas.
A média geral desse construto ficou em 6,23, em uma escala intervalar de 7 pontos, relatando uma ótima percepção dos visitantes do atrativo em relação ao Conhecimento de Marca.
4.2.2 Qualidade Percebida
O construto Qualidade Percebida é o que possui o maior número de variáveis na pesquisa e, assim como o Conhecimento de Marca, apresentou uma boa avaliação por parte dos visitantes. Conforme ilustrado na Tabela 6, a variável que se destacou
com o melhor desempenho foi a QP11: “Me senti seguro visitando o atrativo Marco das 3 Fronteiras” (6,43), seguida pela QP9: “Visitar o Marco das 3 Fronteiras proporciona uma fuga da rotina diária” (6,20).
É significativo para o atrativo que a variável de maior média nesse construto seja em relação ao sentimento de segurança na hora da visita, visto que o Marco das 3 Fronteiras, antes da revitalização, era considerado, por uma parcela dos moradores de Foz, como um local perigoso e marginalizado. Já a boa média na afirmação sobre evasão da rotina representa que o atrativo consegue, com eficácia, entreter os seus visitantes apresentando momentos diferentes dos habituais.
Tabela 6 – Variáveis do construto Qualidade Percebida (QP)
Sigla Indicador Afirmação Média Desvio-
-Padrão QP1 Qualidade elevada Este atrativo apresenta ótima qualidade. 6,10 1,30
QP2 Liderança regional Marco das 3 Fronteiras é um dos principais atrativos turísticos e históricos/culturais da região.
6,06 1,36
QP3 Custo-benefício Este atrativo tem boa relação custo-benefício.
5,44 1,67
QP4 Preocupação com os clientes
O Marco das 3 Fronteiras se preocupa com os visitantes.
5,80 1,40
QP5 Elemento humano Este atrativo possui uma equipe simpática, competente e prestativa.
6,09 1,21
QP6 Experiência (aprendizado)
Aprendi muitas coisas realizando a visita ao Marco das 3 Fronteiras.
5,66 1,53
QP7 Experiência (ambiente)
O ambiente deste atrativo é confortável, acolhedor e interessante.
5,96 1,43
QP8 Experiência (entretenimento)
Este atrativo proporciona boas opções de entretenimento.
5,80 1,49
QP9 Experiência (evasão)
Visitar o Marco das 3 Fronteiras proporciona uma fuga da rotina diária.
6,20 1,26
QP10 Acesso É fácil visitar o Marco das 3 Fronteiras (horários, informações, localização e acesso).
5,96 1,34
3 Fronteiras.
QP12 Infraestrutura O Marco das 3 Fronteiras tem uma ótima infraestrutura turística.
5,90 1,45
QP13 Desempenho Este atrativo superou minhas expectativas.
5,79 1,55
QP14 Gastronomia O Marco das 3 Fronteiras oferece boas opções de alimentação.
5,06 1,67
Fonte: dados da pesquisa.
A variável que obteve a pior média no construto Qualidade Percebida foi a QP14: “O Marco das 3 Fronteiras oferece boas opções de alimentação” (5,06), ilustrando indiferença do visitante sobre as opções para se alimentar no atrativo. Pode-se obPode-servar que, pela proximidade da avaliação com a média 4 “Não concordo, nem discordo”, a maioria dos visitantes respondentes não reprovou a qualidade dos produtos, porém optou por não adquirir as opções ofertadas.
O desvio-padrão da variável QP14 ficou em 1,67, o mesmo da variável QP3, que diz respeito à relação custo-benefício do atrativo, que também recebeu uma média abaixo das demais variáveis (5,44), apresentando uma oportunidade para o atrativo explorar, adequar e aprimorar suas ofertas gastronômicas.
A média geral do construto foi 5,87. Essa pontuação apresenta, de acordo com a escala de 7 pontos utilizada, uma boa qualidade percebida.
4.2.3 Imagem de Marca
No construto Imagem de Marca, a variável com a maior média foi a IM6: “Pessoas que eu admiro certamente visitariam o Marco das 3 Fronteiras” (6,13), exibindo uma ótima aprovação social, que muitas vezes resulta em divulgação boca a boca, indispensável para produtos turísticos. Outra afirmação bem avaliada foi a IM5: “O Marco das 3 Fronteiras é exemplo de integração entre três países” (5,88), ilustrando o bom trabalho de valorização da cultura brasileira, argentina e paraguaia presente no atrativo.
Tabela 7 – Variáveis do construto Imagem de Marca (IM)
-Padrão IM1 Responsabilidade
social e ambiental
O Marco das 3 Fronteiras é uma empresa com responsabilidade social e ambiental.
5,63 1,42
IM2 Inovação O Marco das 3 Fronteiras é uma empresa inovadora.
5,35 1,53
IM3 Valorização dos colaboradores
O Marco das 3 Fronteiras respeita e valoriza seus funcionários e colaboradores.
5,50 1,32
IM4 Gestão O Marco das 3 Fronteiras possui uma gestão ética, responsável, participativa e transparente.
5,41 1,38
IM5 Integração O Marco das 3 Fronteiras é exemplo de integração entre 3 países.
5,88 1,51
IM6 Aprovação social Pessoas que eu admiro certamente visitariam o Marco das 3 Fronteiras.
6,13 1,29
IM7 Singularidade O Marco das 3 Fronteiras é um lugar único no mundo por estar no encontro de 3 países.
5,84 1,48
Fonte: dados da pesquisa.
A afirmação que teve a pior média nesse construto foi a IM2: “O Marco das 3 Fronteiras é uma empresa inovadora” (5,35), mostrando que o atrativo pode explorar melhor as formas de divulgar suas atividades e inovações, visto que os visitantes estão indiferentes quanto a elas. Essa afirmação também foi a que mostrou maior variabilidade, com desvio-padrão 1,53. Em suma, o atrativo mostra uma situação de boa imagem de marca, com média geral em 5,67.
4.2.4 Lealdade à Marca
O último construto avaliado, Lealdade à Marca, teve o item LM2: “Pretendo recomendar o Marco das 3 Fronteiras para meus amigos” com a melhor média (6,32), indicando a ótima relação do visitante para com o atrativo. A variável LM1: “Gostaria de voltar a visitar este atrativo no futuro” ficou com a segunda melhor média (6), um ótimo indicador, visto que a revisita é um fator de grande importância para o crescimento contínuo dos produtos turísticos.
A variável LM3: “O Marco das 3 Fronteiras é um dos meus atrativos preferidos para visitar” recebeu a pior avaliação nesse construto, com média 5,23. O que é
compreensível ao analisar que 77,5% dos respondentes visitaram o Marco das 3 Fronteiras pela primeira vez em 2020.
Tabela 8 – Variáveis do construto Lealdade à Marca (LM)
Sigla Indicador Afirmação Média Desvio-
-Padrão LM1 Fidelidade Gostaria de voltar a visitar este atrativo
no futuro.
6 1,67
LM2 Recomendação Pretendo recomendar o Marco das 3 Fronteiras para meus amigos.
6,32 1,33
LM3 Preferência O Marco das 3 Fronteiras é um dos meus atrativos preferidos para visitar.
5,23 1,83
LM4 Preferência O Marco das 3 Fronteiras é um atrativo turístico imperdível.
5,75 1,69
Fonte: dados da pesquisa.
O item LM4: “O Marco das 3 Fronteiras é um atrativo turístico imperdível” também ficou com uma das menores médias do construto (5,75). Entretanto, percebe-se nessa dimensão um comportamento tipicamente de turistas, que mesmo não classificando o atrativo como sendo um dos seus favoritos apresentam alta intenção de recomendação aos amigos. Uma explicação possível para isso é que, devido à grande diversidade de atrações turísticas pelo mundo, ser a principal na mente do consumidor é praticamente impossível. A média geral do construto ficou em 5,82, relatando uma situação de boa lealdade dos visitantes ao atrativo Marco das 3 Fronteiras.
4.3 O CBBE DO MARCO DAS 3 FRONTEIRAS
Recorrendo a recortes entre os respondentes, é possível analisar uma pluralidade de médias diferentes em relação aos resultados gerais do CBBE do Marco das 3 Fronteiras, o que permite uma avaliação mais pontual sobre os dados obtidos com o questionário.
Na dimensão Conhecimento de Marca, é interessante analisar as respostas dos turistas que visitaram o atrativo apenas entre amigos, pois a variável CM5: "Quando penso em atrativo cultural na cidade, o Marco vem à minha mente
