Clientes para
o Humano
Espírito
marketing
3,0
PHILIP KOTLER
Hermawan KARTAJAYA Iwan Setiawan
marketing
3,0
marketing
3,0
De produtos para
Clientes para
o Humano
Espírito
PHILIP KOTLER
Hermawan KARTAJAYA Iwan Setiawan
Publicado por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Publicado simultaneamente no Canadá.
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de recuperação ou transmitida por qualquer forma ou por qualquer meio, eletrônico, mecânico,
fotocópia, gravação, digitalização ou de outra forma, exceto conforme permitido nos termos do artigo 107 ou 108 da 1976 United States Copyright Act, sem ou permissão a prévia do editor, ou autorização
através do pagamento da taxa por cópia apropriada para o Copyright Clearance Center, Inc., 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978) 646-8600, ou na web em www.copyright.com. Pedidos à Editora de permissão deve ser endereçada ao
Permissões de Departamento, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030, (201) 748-6011, fax (201) 748-6008, ou online em http://www.wiley.com/go/permissions.
Limite de Responsabilidade / Termo de Garantia: Enquanto o editor e autor usaram seus melhores esforços na preparação deste livro, eles não fazem representações ou garantias com relação à exatidão ou completude do conteúdo deste livro e, especificamente, se isenta de qualquer implícita garantias de comerciabilidade ou adequação a um propósito particular. Não garantia pode ser criado ou estendido por representantes de vendas ou por escrito materiais de vendas. Os conselhos e estratégias contidas neste documento não pode ser adequados para sua situação. Você deve consultar com um profissional, onde
apropriado. Nem a editora nem autor será responsável por qualquer perda de lucro ou quaisquer outros danos comerciais, incluindo mas não limitado a danos especiais, incidentais, conseqüenciais ou outros.
Para informações gerais sobre nossos outros produtos e serviços ou para técnico apoiar, entre em contato com nosso Departamento de Atendimento ao Cliente no Estados Unidos em (800) 762-2974, fora dos Estados Unidos em
(317) 572-3993 ou fax (317) 572-4002.
Wiley também publica seus livros em uma variedade de formatos eletrônicos. Alguns conteúdo que aparece na impressão pode não estar disponível em livros eletrônicos. Para mais informações sobre os produtos Wiley, visite o nosso Web site em
www.wiley.com.
ISBN 978-0-470-59882-5
Impresso nos Estados Unidos da América.
disciplina de marketing. " Philip Kotler
"Para o meu primeiro neto, Darren Hermawan, The Next Grande comerciante. "
Hermawan Kartajaya
"Para Louise, pelo seu apoio sem fim." Iwan Setiawan
Prefácio Prefaciar Sobre os Autores ix xi xv PARTE I Tendências Chapter One Bem-vindo ao Marketing 3,0 Capítulo Dois
Modelo futuro de Marketing 3,0
3
25
PARTE II Estratégia Capítulo Três
Comercialização da Missão para os consumidores Chapter Four
Comercialização dos Valores para os funcionários Capítulo Cinco
Comercialização dos Valores para os parceiros de canal Capítulo Seis
Marketing da Visão aos Acionistas
51
69
87
101
PARTE III Aplicação Capítulo Sete
Cumprindo Sócio-Cultural de Transformação Capítulo Oito
Criação de Empreendedores Mercados Emergentes Capítulo Nove
Esforçar-se para a Sustentabilidade Ambiental Capítulo Dez Juntando tudo Índice 121 137 153 169 181
De acordo com Alvin Toffler, a civilização humana pode ser dividida em três ondas da economia. A primeira onda é a agro-
Idade cultura, em que o capital mais importante é a terra
para a agricultura. O meu país, na Indonésia, é, sem dúvida, rico em este tipo de capital. O segundo é o seguinte Era Industrial
a Revolução Industrial na Inglaterra e no resto da Europa. Os tipos essenciais de capital nesta idade são máquinas e as fábrica. A terceira era é a Era da Informação, onde a mente, in-
formação, e de alta tecnologia são os tipos de imperativos de capital para sucesso. Hoje, como a humanidade abraça o desafio de mundial
aquecimento, estamos nos movendo em direção a quarta onda, que é ori- tura orientada para a criatividade, a cultura, o património eo ambiente. Em levando Indonésia, esta é a minha futura direção.
Quando li este livro, pude ver que o marketing também é movendo na mesma direção. Marketing de 3,0 depende heav-
ily sobre a capacidade dos comerciantes de sentir ansiedades humanas e desejos, que estão enraizadas na criatividade, cultura, herança e
o meio ambiente. Isto é ainda mais relevante para a Indonésia ser- fazer com que o país é conhecido pela sua diversidade cultural e em herança. A Indonésia é também um país orientado por valores muito. Spir- ituality sempre foi a parte central de nossas vidas.
Estou feliz com os exemplos do livro de sucesso
sucedidas empresas multinacionais que suportam Millenium Desenvolvimen-
Metas de desenvolvimento sustentável para redução da pobreza e do desemprego em de-
volvimento países. Acredito que parcerias público-privadas sempre foi fundamental para o forte crescimento econômico,
especialmente em um país em desenvolvimento. Este livro é também muito
de apoio para a minha missão de mudar as pessoas pobres, na parte inferior da pirâmide na Indonésia para o meio da pirâmide. Ele
também apoia os esforços da nação para preservar o ambiente como nosso mais forte de ativos.
Em resumo, eu tenho orgulho de ter dois comercialização de renome gurus colocando sua energia e esforço em escrever um livro para um mundo melhor. Parabéns por Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya e Iwan Setiawan para este livro mente estimulante. Espero que alguém que leia este livro vai ser incentivado a fazer a diferença no mundo estamos vivendo!
-Susilo Bambang Yudhoyono Presidente da República da Indonésia
O mundo está passando por um período de rápida e violenta mudanças. O recente colapso financeiro, infelizmente, em- elevou o nível de pobreza e do desemprego, a evolução
que estão agora a ser combatido com pacotes de estímulo ao redor do mundo para restaurar a confiança eo crescimento económico. Além disso, mudança climática ea poluição crescente são países desafiantes
para limitar a libertação de dióxido de carbono para a atmosfera, mas ao custo de impor um maior ónus para as empresas. Além disso- mais, os países ricos do Ocidente estão agora experimentando um taxa muito mais lenta de crescimento, e poder econômico é rapidamente mudando para países do Oriente que apresentarem maior
taxas de crescimento. E, finalmente, a tecnologia está mudando a partir do mundo mecânico para o digital Internet no mundo a, computa-
ers, telefones celulares, e mídia social, que está a ter um pro-
impacto encontrada no comportamento dos produtores e consumidores. Essas e outras mudanças vai exigir um repensar-grande
ção de marketing. O conceito de marketing pode ser visto como o conceito de equilíbrio para a de macroeconomia. Sempre que as mudanças macroeconômicas do ambiente, assim será consumidor mudança de comportamento, e isso vai levar de marketing para mudar. Nos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser
produto-centric (Marketing 1,0) de ser consumidor-centric
(Marketing 2,0). Hoje vemos o marketing como transformar uma vez novamente, em resposta às novas dinâmicas no ambiente.
Vemos empresas expandindo seu foco de produtos para
consumidores para a humanidade problemas. De Marketing 3.0 é o fase, quando as empresas mudar de foco no consumidor a
rentabilidade humano centralidade e onde é equilibrado com cor- corporar responsabilidade.
Vemos uma sociedade não como um único e auto-sustentável fun- ator em um mundo competitivo, mas como uma empresa que opera com uma rede fiel de sócios-colaboradores, distribuidores,
revendedores e fornecedores. Se a empresa escolhe sua rede parceiros com cuidado, e seus objetivos estão alinhados eo re- enfermarias sejam equitativos e motivador, a empresa e seu co-
parceiros combinados vai se tornar um concorrente poderoso. Para alcançar isso, a empresa deve partilhar a sua missão, visão e valores
com membros de sua equipe para que eles agem em conjunto para alcançar seus objetivos.
Nós descrevemos neste livro como uma empresa pode comercializar o seu missão, visão e valores para cada um dos seus principais interessados. A empresa obtém seus lucros através da criação de valor superior para a sua clientes e parceiros interessados. Esperamos que a com-
companhia vê seus clientes como ponto de partida estratégico e quer enfrentá-los em sua plena humanidade e com aten-
ção às suas necessidades e preocupações.
O livro está estruturado em três partes fundamentais. Na Parte I, nós resumir as principais tendências de negócios que moldam a-humano imperativo do marketing centrado e estabelecer as bases para Mar-
cialização 3,0. Na Parte II, mostramos como a empresa pode comercializar sua visão, missão empresarial, e os valores para cada um de sua chave partes interessadas-consumidores, colaboradores, parceiros de canal e acionistas. Na Parte III, que partilhar os seus pensamentos em vários implementações chave do marketing 3.0 para resolver global é- processa como a pobreza, bem-estar e sustentabilidade ambiental- corporações capacidade e como podem contribuir implementar- ção do modelo de negócios humano-centric. Finalmente, o Epílogo capítulo resume os 10 ideias-chave do Marketing 3.0 com
selecionar exemplos de empresas que adotam o conceito de seu modelo de negócio.
NOTA SOBRE A ORIGEM DESTE LIVRO A idéia de Marketing 3.0 foi primeiro conceituado na Ásia em novembro de 2005 por um grupo de consultores em
MarkPlus, um do Sudeste Asiático marketing baseado em empresa de serviços liderada por Hermawan Kartajaya. Após dois anos de co-criação para
reforçar o conceito, Philip Kotler e Hermawan Kartajaya lançou o manuscrito projecto no 40 º aniversário da
Associação de Nações do Sudeste Asiático (ASEAN) em Jacarta. O único membro do G-20 no Sudeste da Ásia, a Indonésia é um na- centricity ção humana e onde o caráter de espiritual-
dade superar os desafios da diversidade. O presidente da
Estados Unidos, Barack Obama, passou quatro anos de seu início educação na Indonésia para aprender sobre a centralidade humana do Oriente. Marketing de 3,0 nasceu e foi moldado no Oriente, e estamos honrados de ter um Prefácio de Susilo Bambang Yudhoyono, o presidente da República da Indonésia.
Iwan Setiawan, um dos consultores MarkPlus que ini- ated o conceito, colaborou com Philip Kotler no Noroeste- Kellogg ern Universidade School of Management, uma das
melhores escolas mundiais de negócios do Ocidente para melhorar o rel- relevância do marketing 3.0 com o surgimento do novo mundo
Philip Kotler, a Johnson & Son S.C. profis-Distintos
sor de Marketing Internacional na Kellogg School of Man-
gestão, Northwestern University, também é amplamente considerado como o Pai do Marketing Moderno. Ele é classificado pela
Wall Street Journal como um dos seis melhores mais influente pensadores de negócios.
Hermawan Kartajaya é o fundador e CEO da MarkPlus, Inc., e é um dos "50 Gurus que moldaram o futuro
de Marketing, "de acordo com o Instituto Chartered de Mercado- ing, Reino Unido.
Iwan Setiawan (Kellogg School of Management 2010) é um consultor sênior da MarkPlus, Inc.
TENDÊNC
IAS
Bem-vindo à
Marketing de 3,0
Por que Marketing 3.0?
Ao longo dos anos, o marketing evoluiu através de três estágios que chamamos de Marketing 1,0, 2,0 e 3,0. Muitos de hoje mar- keters ainda a prática de Marketing 1.0, alguns de Marketing prática 2.0, e alguns estão se movendo em Marketing 3.0. O maior
oportunidades virão para os comerciantes que praticam 3.0.
Há muito tempo atrás, durante a era industrial, quando o núcleo técnico- logia era industrial de máquinas-comercialização foi de cerca de sell- ção de saída da fábrica de produtos para todos os que queiram comprar eles. Os produtos eram bastante simples e foram projetados para
servir a um mercado de massa. O objetivo foi padronizar e ampliar até trazer os menores custos possíveis de produção, de modo que estes bens podem ser o preço mais baixo e fez mais pagar-
capaz de mais compradores. Modelo T de Henry Ford automóvel epito- mized esta estratégia, disse Ford: "Qualquer cliente pode ter um carro pintada de qualquer cor que quiser, contanto que seja preto. "Este era de Marketing 1.0 ou o produto era centrada.
Marketing 2.0 saiu em informações de hoje idade, onde
o núcleo é a tecnologia da informação. O trabalho do marketing é já não é tão simples. Os consumidores de hoje estão bem informados e pode facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O
o valor do produto é definido pelo consumidor. Os consumidores di- fer muito nas suas preferências. O comerciante deve segmento
o mercado e desenvolver um produto superior para um determinado tar- obter no mercado. A regra de ouro de "cliente é rei" funciona bem
para a maioria das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque a sua
necessidades e desejos são bem tratadas. Eles podem escolher entre uma vasta gama de características funcionais e alternativas. Para-
comerciantes dia tente tocar a mente do consumidor e do coração. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor implicitamente as- tir a visão de que os consumidores são alvos passivos de mar-
cialização campanhas. Esta é a visão em Marketing 2.0 ou o orientada para o cliente era.
Agora, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0 ou o valores-driven era. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como con- sumidores, os comerciantes abordá-los como seres humanos
com mentes, corações e espíritos. Cada vez mais, os consumidores estão procurando soluções para suas ansiedades sobre como fazer a-glob
desmineralizada mundo um lugar melhor. Em um mundo cheio de confusão, eles pesquisa para empresas que atendam as suas necessidades mais profundas para so- justiça, social econômico e ambiental em sua missão,
visão e valores. Eles procuram não apenas funcional e emo-
cumprimento funcional, mas também o cumprimento espírito humano na pro- dutos e serviços que eles escolherem.
Como orientada para o consumidor Marketing 2.0, marketing 3.0 também visa satisfazer o consumidor. No entanto, as empresas praticando
Marketing de 3,0 têm missões maiores, visões e valores para
contribuir para o mundo, pois eles têm como objectivo proporcionar soluções para ad- vestir-se problemas na sociedade. Marketing de 3,0 eleva o conceito
de marketing para a arena das aspirações humanas, valores e
espírito. Marketing de 3,0 acredita que os consumidores estão completos seres humanos, cujas outras necessidades e as esperanças nunca devem ser negligenciada. Portanto, Marketing 3,0 complementa emocional
de marketing com marketing espírito humano.
Em tempos de crise econômica global, marketing 3.0 ganhos mais relevância para a vida dos consumidores como eles são im- compactado por mais rápida social, econômico e ambiental mudança e turbulência. Doenças se tornam pandemias pobreza,
aumenta, e destruição ambiental está em curso. Com- sas praticar Marketing de 3,0 dar respostas e espero que
para as pessoas enfrentar essas questões e, portanto, contato con- dores de nível superior. Em Marketing 3.0, as empresas diferem- entiate-se pelos seus valores. Em tempos turbulentos, essa diferenciação é sem dúvida um forte.
Tabela 1.1 resume a comparação de Marketing 1.0, 2,0 e 3,0 pontos de vista abrangentes.
Para entender Marketing de 3,0 melhor, vamos examinar o subir de três grandes forças que moldam o cenário dos negócios direção de Marketing 3.0: a idade de participação, a idade da glob-
paradoxo desmaterialização, ea idade da sociedade criativa. Observe como essas três grandes forças transformar consumidores a serem mais col- colaborativa, cultural e humano espírito conduzido. Entendimento esta transformação irá conduzir a uma melhor compreensão do Mar- cialização 3.0 como um nexo de colaboração, cultural e espiritual comercialização.
A IDADE DE PARTICIPAÇÃO E MARKETING COLABORATIVA
Os avanços tecnológicos trouxeram mudanças enormes em
consumidores, mercados e comercialização ao longo do século passado. De Marketing 1.0 foi iniciado por tecnologia de produção de desen- desenvolvimento durante a Revolução Industrial. Marketing 2.0 veio à existência como resultado da tecnologia da informação e da Inter- net. Agora, a tecnologia nova onda se torna o fator principal para o nascimento de Marketing 3.0.
Desde o início de 2000, a tecnologia da informação tem penetrado o mercado mainstream e ainda mais se desenvolveu no que é
considerado a tecnologia nova onda. Tecnologia da New Wave é a tecnologia que permite a conectividade e interatividade de indivíduos e grupos. Tecnologia nova onda consiste em
três forças principais: computadores baratos e telefones móveis, de baixa Internet, custo e aberto source.1 A tecnologia permite-nos
duos de se expressar e colaborar com outras pessoas. O surgimento da tecnologia nova onda marca o que era
6
Comercialização 2.0Consumer orientedMarketing-Marketing 3.0Values drivenMarketing-Satisfazer e reter o consumidoresInformação ao consumidor com technologySmarter mente e no coração DifferentiationCorporate e produto posicionamento Funcional e emocional Um-para-um relacioname nto mente, coração e espírito
ValuesCorporate missão, visão, e os valores Funcional, emocional e espiritual Muitos-para-muitos colaboração Tabela 1.1 Comparaçã o de Marketing de 1,0, 2,0 e 3,0 Comercialização 1.0Product centricMarketing-Objetivo Vender produtos
Empresas forcesHow permitindo ver o mercado Comercialização conceptCompany chave de marketing diretrizes Propostas de valor Industriais compradores RevolutionMass com deficiência física necessidades Especificação do produto developmentProduct Funcional Interação com os consumidor es One-to-many transação
Scott McNealy, presidente da Sun Microsystems, declarou como a idade de participação. Na era da participação, as pessoas cre- comeu notícias, idéias e entretenimento, bem como consumi-los.
Tecnologia da New Wave permite que as pessoas se voltem de ser con- sumidores em prosumers.
Um dos facilitadores da tecnologia nova onda é o surgimento de
meios de comunicação social. Podemos classificar as mídias sociais em duas grandes categorias.
Um deles é o expressivo meios de comunicação social, que inclui blogs,
Twitter, YouTube, Facebook, sites de compartilhamento de fotos como o Flickr, e outros sites de redes sociais. A outra categoria é o
colaborativa meios de comunicação, que inclui sites como o Wikipedia, Rotten Tomatoes, e Craigslist.
Expressivos Social Media
Vamos examinar o impacto das mídias sociais expressivos em mar-
cialização. No início de 2008, o Technorati encontrou 13 milhões de blogs ativos em todo o mundo.2 Tal como acontece com leitores de mídia impressa, o leitor- navio de blogs varia entre os países. Ao contrário do Japão, onde
74 por cento dos usuários da Internet lêem blogs, apenas cerca de 27 por- cento dos usuários de Internet nos Estados Unidos lêem blogs. Al-
embora o número de leitores é por cento, baixa 34 de leitores do blog em Estados Unidos são influenciadores. Como resultado, EUA blogs stim- ular acções de acompanhamento por 28 por cento de sua readers.3 Seth Godin, um comerciante muito conhecido, opera um site popular de que oferece uma idéia nova a cada dia para influenciar milhares de pessoas que foram eleitos para receber o seu feed.
Outra forma popular de blogs, e um dos mais rápidos
formas de crescimento das mídias sociais é o Twitter. De abril de 2008 a Abril de 2009, o número de usuários do Twitter cresceu 1298
cento.4 O site de microblog permite que os membros ampla
lançar os tweets de 140 caracteres ou menos aos seus seguidores. Ele
é considerado muito mais simples do que os blogs porque os usuários podem facilmente enviar tweets a partir de dispositivos portáteis, como iPhones e
Blackberrys. Através do Twitter, os usuários podem compartilhar seus pensamentos, suas atividades, e até mesmo seus humores com os amigos ou fãs. Ac-
tor Ashton Kutcher teria atingido a marca de 1 milhão de seguidores no Twitter, superando até mesmo a CNN.
Muitos dos blogs e tweets são pessoais onde uma per-
filho partes notícias, opinião e idéias com os outros escolhidos. An- outro conjunto de blogs e tweets são criadas por pessoas que querem
para comentar sobre as opiniões de notícias ou uma oferta e ensaios pequenos em qualquer coisa cruzando suas mentes. Outros blogueiros ou twitter-
ERS poderia comentar sobre empresas e produtos, apoiando los ou criticá-los. Um blogueiro irado ou twitteiro com um público alargado tem o potencial para dissuadir muitos con- sumidores de querer fazer negócio com uma determinada com- companhia ou organização.
A popularidade dos blogs e twitter atingiu o
mundo corporativo. A IBM, por exemplo, incentiva seus funcionários para criar seus próprios blogs, onde podem falar livremente sobre a sua empresa, desde que obedecer a certas regras. Outro
exemplo é a General Electric, que estabeleceu um Pelotão Tweet,
um grupo de funcionários jovens que treinam os funcionários mais velhos para usar meios de comunicação social.
As pessoas também estão a criação de pequenos clipes de vídeo e enviar los para o YouTube para o mundo ver. Muitos aspiram filme-
fabricantes, que esperam a sua criatividade será reconhecida e levar oportunidades mais amplas. Outros clipes de vídeo são preparados por organizações para angariar apoio a favor ou contra alguma causa ou atividade. Ainda outros clipes de vídeo são preparados por empresas para dramatizar seus produtos e ofertas de serviços. Uma alta
campanha perfil no YouTube foi Marc Ecko Air Force One hoax. Para demonstrar sua afinidade com grafite, a roupa empresa fez um vídeo que mostrava um casal de jovens
pulverizar as palavras "ainda livres" na Air Force One. Ele mais tarde ad- mitido que o plano sobre o vídeo não foi Air Force One e
ele só queria criar uma sensação da cultura pop como parte de sua construção da marca esforços no YouTube.
Como a mídia social torna-se cada vez mais expressiva, con- midores será capaz de influenciar cada vez mais outra con- sumidores com suas opiniões e experiências. A influência
que a publicidade corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá em conformidade. Além disso, os consumidores estão se-
assistir a DVDs, usando o computador, e eles estão assistindo menos anúncios.
Como a mídia social é de baixo custo e livre de preconceitos, será o futuro das comunicações de marketing. Conexões de ser-
tre amigos em sites de redes sociais como o Facebook
e MySpace também pode ajudar as empresas a obter insights sobre a mercado. Pesquisadores da IBM, Hewlett-Packard, e Microsoft
são mineração de dados de redes sociais para fazer profiling e design melhores estratégias de comunicação para seus empregados e
consumers.5
Colaborativos Social Media
Considere também as mídias sociais colaborativas que se aplica aberto sourcing. Uma década atrás, as pessoas sabiam que o software poderia
ser de código aberto e desenvolvido de forma colaborativa. As pessoas sabiam Linux. No entanto, ninguém considerado que este tipo de col-
laboração poderia ser aplicada a outras indústrias. Quem faria
ter imaginado uma enciclopédia que qualquer pessoa pode editar como Wikipedia?
Conteúdo da Wikipedia é contribuiu para um grande número de pessoas que doam seu tempo para criar entradas em incontáveis
tópicos para esta enciclopédia comunidade interna. Em meados de 2009, Wikipedia desenvolveu 235 edições em ativos com
mais de 13 milhões de artigos (2,9 milhões em Inglês) .6 Com-
pare este com Somos mais inteligentes do que eu, um livro escrito por milhares de pessoas. O livro é um exemplo de colaboração
no livro tradicional publishing.7 Outro exemplo é o Craigslist, que agrega e milhões exibições de anúncios de
livre, representando uma ameaça aos jornais que vendem espaço publicitário. Propriedade, em parte, pelo eBay, o site também se torna o mercado
para um grande número de comunidades colocar anúncios para vender e comprar vários itens.
A colaboração também pode ser a nova fonte de inovação. Em Abra Modelos de Negócios, Chesbrough explicou como empre- sas pode usar crowdsourcing para encontrar novas ideias e solutions.8 Uma empresa chamada pesquisa transmissões InnoCentive e
desafios de desenvolvimento e solicita as melhores soluções. Ele congratulou-se vem as empresas que desejam encontrar soluções para seus problemas-
LEMs (requerentes de solução) e também indivíduos, cientistas e pesquisadores que podem propor soluções para os problemas (pro-
solucionadores de LEM). Uma vez que a melhor solução é encontrada, a InnoCentive vontade
pedir ao candidato a solução para dar um incentivo em dinheiro para o problema solver. Como a Wikipedia e Craigslist, a InnoCentive torna-se uma
mercado que facilita a colaboração. Esta massa cola- ração fenômeno é descrito por Tapscott e Williams em seu livro, Wikinomics.9
A tendência crescente para consumidores de colaboração tem
afetados negócio. Os profissionais de marketing hoje em dia já não tem con-cheia controle sobre suas marcas, porque eles estão agora competindo com
o poder coletivo dos consumidores. Esta tendência crescente de con-
¨ dores que tomam sobre o trabalho do marketing é o que Wipperfürth
antecipou em Marca Hijack.10 As empresas devem agora colabora-
taxa com os seus consumidores. Colaboração inicia-se quando o mercado gerentes ing ouvir as vozes dos consumidores para compreender
suas mentes e capturar informações de mercado. A mais avançada colaboração ocorre quando os próprios consumidores jogar
o papel-chave na criação de valor através de co-criação de produtos e serviços.
Trendwatching, uma rede de investigação em grande tendência, summa- rizes motivação dos consumidores para o produto co-criação. Alguns
consumidores desfrutar de demonstrar suas habilidades em valor criação para todo mundo ver. Alguns consumidores querem tai-
lor de um produto ou serviço aos seus estilos de vida específicos. Às vezes, consumidores dinheiro da recompensa alvo determinado pelas empresas para co- esforços de criação. Outros vêem a co-criação como uma oportunidade para garantir o emprego. Há também pessoas que se comprometam
co-criação apenas para fun.11
Procter & Gamble (P & G) é conhecida por sua conexão e de-
volver estratégia, que substitui sua pesquisa tradicional e de-
abordagem senvolvimento. O modelo P & G se assemelha a uma estrela do mar, que, de acordo com Brafman e Beckstrom, é uma boa
metáfora para as empresas do futuro porque não tem cabeça e é mais como grupos de células de trabalho together.12 A aberto
programa de inovação aproveita rede P & G de empreendedores e fornecedores em todo o mundo para fornecer fresco e inova- tivos idéias de produtos. O programa contribui com cerca de 35 por- cento do revenue.13 P & G Alguns dos produtos bem conhecidos inventado por conectar e desenvolver incluem Olay Regener- ist, Dusters Swiffer, eo SpinBrush Crest. O programa
prova de que a colaboração pode funcionar em outras indústrias que tecnologia da informação.
Além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, con-
dores também pode contribuir com ideias para a publicidade. Considerar o "Free Doritos" propaganda. O anúncio user-generated ganhou
o primeiro lugar no 21 º Anual EUA Hoje Super Bowl
Medidor de Ad, derrotando os anúncios feitos por agências profissionais. O vitória provou que conteúdo gerado pelo usuário pode, muitas vezes chegar consumidores melhor porque é mais relevante e mais
acessível.
Este aumento na participação dos consumidores e colaboração é examinado no O Futuro da Competição.14 Autores Praha-
rapaz e Ramaswamy defendem que os papéis de consumo são chang- ing. Os consumidores já não são indivíduos isolados, em vez
eles estão ligados um com o outro. Na tomada de decisões, eles já não são inconscientes, mas são informados. Eles não são mais passiva, mas são ativos em dar feedback útil
empresas.
Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira etapa, mercado- ing foi orientada transação, focou em como fazer uma venda. Na segunda etapa, a comercialização tornou-se relação orientado, como manter um consumidor voltar e comprar mais. Em
terceira fase, o marketing passou a convidar os consumidores para participar no desenvolvimento da empresa de produtos e comunicações.
De marketing colaborativo é o primeiro bloco de construção de De Marketing 3.0. Empresas que praticam marketing objectivo de 3,0 a mudar o mundo. Eles não podem fazer isso sozinhos. No interligadas economia, eles devem colaborar com o outro, com
seus acionistas, com seus parceiros de canal, com sua
colaboração de entidades empresariais com conjuntos semelhantes de valores e desejos.
A ERA DA GLOBALIZAÇÃO PARADOX E MARKETING CULTURAL
Além do impacto da tecnologia na formação de novos consumidores atitudes de Marketing 3.0, uma outra força importante foi
globalização. A globalização é impulsionada pela tecnologia. Informa- ção tecnologia permite a troca de informações entre
nações, corporações e indivíduos em todo o mundo,
enquanto a tecnologia de transporte facilita o comércio e outras troca física nas cadeias de valor globais. Como a tecnologia, globalização atinge a todos ao redor do mundo e cria
uma economia interligada. Mas ao contrário de globalização da tecnologia, é uma força que estimula contrapeso. Em busca da
equilíbrio, a globalização, muitas vezes cria paradoxos.
Considere o ano de 1989, que simbolizava o surgimento de o paradoxo da globalização. Em 1989, o governo chinês
utilizado sua força militar para acabar com um protesto em Tianan-
homens Square. Uma série de manifestações pró-democracia liderados por estudantes, intelectuais e sindicalistas resultou em um mili-
repressão complementar, que deixou entre 400 e 800 civis mortos e entre 7.000 e 10.000 feridos. No mesmo ano em
Europa, um outro evento histórico ocorrido. O Muro de Berlim, que se tinha separado a Alemanha Ocidental da Alemanha Oriental, foi derrubado, colocando para descansar um símbolo tangível da Guerra Fria. David Hasselhoff, de pé sobre o Muro de Berlim, por- formou sua canção popular "Olhando para a Liberdade." Os dois 1989 são eventos paradoxais. O evento Praça Tiananmen
marcou a queda do movimento pró-democracia na China,
que suspendeu o movimento em direção à liberdade, enquanto o DISMAN- tling do Muro de Berlim representou o início de um novo
mundo da liberdade e da democracia. Globalização, mas liberta
ao mesmo tempo, exerce pressão sobre as nações e povos em torno de o mundo.
Considere, também, as duas visões opostas de Thomas Fried- homem e Robert Samuelson, o que representa a globalização e nacionalismo, respectivamente. Por um lado, Friedman argumentou em O Mundo é Plano 15 que o mundo está agora sem fronteiras.
O fluxo de bens, serviços e pessoas podem circular sem problemas por causa do transporte barato e tecnologia da informação.
Por outro lado, Samuelson argumentou em seu artigo, "A
Mundo ainda é redondo ", 16 que as fronteiras nacionais continuarão a ser ser- porque eles são movidos pela política e psicologia. Globa-
níveis ção o campo de jogo para as nações ao redor do mundo, mas ao mesmo tempo que os ameaça. Conseqüentemente, os países vai defender seus mercados nacionais contra a globalização. Em Por outras palavras, a globalização provoca nacionalismo.
A globalização é realmente cheio de paradoxos. Podemos fazer uma lista de pelo menos três macro paradoxos que surgem como resultado de global-
ização. Em primeiro lugar, enquanto a democracia é encontrar raízes mais globais, superpotência, novo não-democrático, China, cresce no poder.
China se tornou a fábrica do mundo e detém um papel fundamental na a economia global. Apesar da crescente influência da demo-
democracia no mundo, a nação rica em dinheiro prova que o capitalismo não exigir a democracia. A globalização pode abrir o
economia, mas não a política. O cenário político continua nacional. Este é o paradoxo político da globalização.
Em segundo lugar, a globalização para a integração econômica, mas não cria economias iguais. Como Joseph Stiglitz argumentou
em Globalização e seus malefícios, os processos de PRIVA- tização, liberalização e estabilização ter sido má gestão, idade e, portanto, muitos países de terceiro mundo e ex- Estados comunistas são, na verdade pior agora do que eram
antes. Economicamente, a globalização parece ferir o maior número países como ajuda. Mesmo dentro da mesma nação, desigual distribuição da riqueza existe. Hoje, há milhões de afflu-
rentes pessoas ao redor do mundo. A Índia tem mais de 50 bilhões de aires. O CEO média nos Estados Unidos ganha 400 vezes
a do empregado média. Infelizmente, existem ainda
pobreza extrema e subsistir com menos de US $ 1 por dia. Este é o paradoxo econômico da globalização.
Globalização, terceira cria não uniforme, mas uma diversificada cultura. Em 1996, Benjamin Barber escreveu Jihad vs McWorld: Como a globalização e tribalismo estão remodelando o mundo em que ele afirma que há dois axial e opondo-se prin-
pios do nosso tempo: o tribalismo e globalism.17 Em 2000, em O Lexus ea Oliveira: Entendendo a globalização,18
Thomas Friedman escreveu sobre o choque da globalização- ção do sistema, simbolizada pela Lexus, e antigas forças cultura, geografia, tradição, comunidade e simbolizado por a oliveira. A globalização cria uma cultura global universal
enquanto ao mesmo tempo fortalece a cultura tradicional como um contrabalançar. Este é o paradoxo sociocultural de global-
zação, que tem o impacto mais direto sobre os indivíduos ou consumidores.
Esta lista de paradoxos está longe de ser exaustiva, existem muito mais do que três paradoxos-mas é suficiente para de-
escriba por que as mudanças de comportamento do consumidor na globalização e Por que Marketing 3.0 é necessário para captar as tendências. Obrigado
a tecnologia, estes paradoxos da globalização, especialmente os paradoxo sociocultural, influenciar não somente as nações e cor- porations mas também indivíduos. As pessoas começaram a sentir a pressão de tornar-se cidadãos globais, bem como lo-
cidadãos cal. Como resultado, muitas pessoas estão ansiosas e realizar conflitantes entrelaçados valores em suas mentes. Especialmente no tempos de turbulência econômica, aumenta a ansiedade. Muitas pes- soas globalização culpa como causa da crise económica mundial crise.
Autor Charles Handy sugere que as pessoas não devem tentar para resolver esses paradoxos, mas sim tentar gerir eles.19
Para isso, as pessoas chegam para uma sensação de continuidade em sua vidas. As pessoas buscam conexão com os outros. As pessoas começam para se misturar com sua comunidade local e da sociedade. No entanto, um sentimento de
direção também é essencial em tempos de paradoxo que as pessoas começam para que se unam para apoiar causas sociais, como a Habitat for
um impacto positivo em nossas vidas. Paradoxos levar a uma maior conscientização e preocupação com a pobreza, a injustiça, a pro- sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e social finalidade.
Um efeito maior desses paradoxos da globalização é que empresas estão competindo agora para ser visto como um conti- nuidade, conexão e direção. De acordo com a Holt, culturais
marcas visam resolver paradoxos na sociedade. Eles podem tratar questões sociais, econômicas e ambientais da sociedade. Ser- Porque eles abordar as ansiedades coletivas e desejos de um nação, marcas culturais muitas vezes têm equity.20 alta Marcas culturais precisa ser dinâmico, porque eles tendem
para ser relevante apenas com um certo período de tempo quando certos contradições são evidentes na sociedade. Portanto, culturais
marcas deve sempre estar ciente de novos paradoxos emergentes que estão a mudar com o tempo. Na década de 1970, a Coca-Cola criou um anúncio com a canção, "Eu gostaria de ensinar o
Mundo a cantar. "Naquele tempo, era relevante porque EUA so- ciedade foi dividido em seu apoio à Guerra do Vietnã. Hoje, ele já não seria tão relevante, embora as pessoas sempre
lembre-se da campanha cultural.
Para desenvolver uma campanha tão culturalmente relevante, os comerciantes deve entender algo sobre a antropologia ea sociologia-
gia. Eles devem ser capazes de reconhecer paradoxos culturais que pode não ser óbvia. Isto é difícil de fazer, porque cultural
paradoxos não são algo que as pessoas normalmente falam.
Os consumidores que são afetados pelas campanhas culturais são uma ma- ria, mas eles são a maioria silenciosa. Eles sentem a para-
doxes mas não enfrentá-los antes de uma marca cultural ad- vestidos-los.
Às vezes, marcas culturais fornecer respostas a antiglobal-
movimentos ização. Marc Gob "argumentou em Marca Cidadão Thate pessoas comuns percebem a ser impotente contra
empresas globais que mostram um desrespeito tanto para o seu local de comunidades eo environment.21 Isso estimula uma anti-
movimento consumismo contra essas corporações globais. Ele também indica que as pessoas anseiam por marcas responsáveis
que são sensíveis aos consumidores e trabalhar para tornar o mundo um lugar melhor. Estas marcas são marcas dos cidadãos que o endereço o interesse do público em bem contra o mal na sua abordagem à
comercialização. Marcas culturais são, por vezes, marcas nacionais que tentar resolver as preferências dos consumidores que são contra a cultura global negativo, representado por marcas globais, e que procuram alternativas brands.22 marcas culturais desempenham o papel dos mocinhos contra marcas globais, o mau
caras. Estas marcas promover o nacionalismo e protecionismo porque visam tornar os ícones culturais para o local
sociedade.
Marcas culturais tendem a ser relevante apenas para algumas so- dades. Mas isso não significa que as marcas globais não pode ser marcas culturais. Algumas marcas bem conhecidas globais são consis-
consistentemente a construção de seu status de marca cultural. Por exemplo, Mc- Donald posiciona-se como o ícone da globalização. Ele tenta
criar a percepção de que a globalização é o símbolo da paz e colaboração. Ele está disponível para quase todos na mundo. Em O Lexus ea Oliveira, Friedman introduziu
Teoria da Arcos Dourados da Prevenção de Conflitos, que detém que os países com restaurantes McDonald nunca ter ido
em guerra uns com os outros. Mais tarde, na O Mundo é Plano, Friedman mudou a teoria na teoria Dell da prevenção de conflitos,
que afirmou que nenhum país dentro da cadeia de suprimentos da Dell teve ido para a guerra uns com os outros. Em vez disso, eles estão colaborando
para formar uma cadeia de abastecimento para a sociedade global. Como resultado, a Dell é
cada vez mais substituindo McDonald como o ícone da globalização. Outro exemplo é The Body Shop, conhecida como um modelo da igualdade e justiça social. A globalização normalmente não factor de justiça social em sua estratégia. Globalização aplaude os vencedores de custos e competências. O forte minor-
dade vai prosperar, mas a maioria fraco vai se esforçar. Isto cria um sentimento de injustiça social e se tornou o tema fundamental que The Body Shop está a tratar. As pessoas percebem que o corpo Loja procura promover a igualdade social, algo que é de-
10 negligenciadas no mundo globalizado. Embora às vezes anticapitalista considerado ou antiglobalização, The Body Shop
a filosofia é, de fato, em favor de mercados globais. Será- lieves que a justiça só pode ser realizado através mundial empresas.
Marketing cultural é o segundo bloco de construção de Mar- cialização 3,0. De Marketing 3.0 é uma abordagem que aborda con- preocupações e desejos dos cidadãos do mundo. Empresas que praticam De Marketing 3.0 deve entender as questões comunitárias que re-
lates para seus negócios.
Felizmente, o conceito de interesse do público é agora prenunciado na nova definição de marketing criado por a Associação Americana de Marketing em 2008, onde se lê: "Marketing é a atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e troca de-
ferings que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral. "23 Por acrescentando que" a sociedade ", a definição do novo rec-
ognizes que o marketing tem grandes impactos para além do que acontece nas relações privadas de pessoas físicas e jurídicas.
Ela também mostra que o marketing já está pronto para enfrentar o cul- implicações culturais da globalização.
Marketing de 3,0 é um marketing que coloca questões culturais em o coração de um modelo de negócios da empresa. Nos próximos capítulos, vamos elaborar sobre as formas de uma empresa que praticam marketing 3,0 demonstra a sua preocupação para as comunidades ao seu redor: comunidades de consumidores, empregados, parceiros de canal e acionistas.
A ERA DA SOCIEDADE CREATIVE E MARKETING ESPÍRITO HUMANO A terceira força que traz de Marketing 3.0 é a ascensão do
sociedade criativa. As pessoas na sociedade criativa são direito do brainers que trabalham em setores criativos, tais como ciência, arte e pro-
fissionais serviços. Este tipo de sociedade, de acordo com Daniel Pink Uma mente totalmente novo, é o mais alto nível de sociais desen- desenvolvimento humano em civilization.24 Rosa retrata evolução humana ção do caçador primitivo, agricultor, e blue-collar trabalhador
executivos, que contam com seu lado esquerdo do cérebro e, finalmente, avançar para
artistas, que contam com seu cérebro direito. A tecnologia é mais uma vez o principal motor desta evolução.
Investigação sugere que, embora o número de criativa pessoas é muito menor do que o número de classe de trabalho pessoas, seu papel na sociedade é cada vez mais dominante. Eles são na sua maioria inovadores que criam e utilizam as novas tecnologias e conceitos. No mundo colaborativa influenciada pela nova
tecnologia de ondas, eles são os cubos que se conectam consumidores um com o outro. Eles são os mais expressivos e cola-
Orative consumidores que fazem mais uso das mídias sociais.
Eles influenciam a sociedade como um todo com os seus estilos de vida e ati- tudes. Suas opiniões em relação aos paradoxos da globalização e
questões na sociedade moldam as opiniões dos outros. Como a maior parte do membros avançados da sociedade, que favorecem a colaboração e
marcas culturais. Como os pragmatistas, criticam marcas que ter impactos sociais, econômicos e ambientais em
vida das pessoas.
Em todo o mundo, a sociedade criativa está crescendo. Em The Rise da Classe Criativa,25 Richard Florida apresenta evidências de que
pessoas nos Estados Unidos estão começando a trabalhar e viver como cientistas e artistas criativos. Sua pesquisa revela que, para
Nas últimas décadas, o investimento, produção, e mão de obra no sector criativo nos Estados Unidos tinha aumentado signifi-
significativamente. Em O Vôo da Classe Criativa ele descreve como ele estendeu sua pesquisa para outras partes do mundo e encontrou
que os países europeus também têm um índice de alta criatividade, que mede o desenvolvimento criativo de uma nação com base na seu avanço em talento, tecnologia e tolerance.26 Em ad-
mais avançada nações, as pessoas criativas são a espinha dorsal da econo- nomia. Regiões com um grupo de pessoas criativas têm mostrado
mais crescimento no passado.
Descobertas da Flórida não significa que a criatividade só pertence para nações avançadas. Em A Fortune at the Bottom da Pyra-
médio, Prahalad explica como a criatividade pode também brotar em sociedades mais pobres. Ele descreveu vários exemplos de como cre- tividade surge em resposta às questões sociais em áreas rurais.
Hart e Christensen fez argumentos semelhantes que mostram
inovações disruptivas que ocorrem frequentemente entre os de baixa renda markets.27 tecnologia de baixo custo criativo muitas vezes aparece em pobres países onde a necessidade é para resolver problemas. Índia, um lugar
onde a pobreza é um problema crónico, consegue tornar-se o back-office mundial com uma abundância de tecnologia criativa entusiastas.
De acordo com o Zohar, criatividade 28 faz os seres humanos dife- rentes de outros seres vivos na Terra. Os seres humanos
com criatividade moldar o seu mundo. As pessoas criativas constantemente procurar melhorar a si mesmos e seu mundo. Criatividade ex-
pressiona-se na humanidade, moralidade e espiritualidade.
Como o número de pessoas criativas aumenta em países desenvolvidos e os países em desenvolvimento, a civilização humana está se aproximando ao seu ponto culminante. Um dos personagens principais de um avançado e da sociedade criativa é que as pessoas acreditam na auto-realização
além de suas necessidades primordiais para a sobrevivência. Eles são expressivos e co-criadores de colaboração. Como humanos complexos, eles ser-
Lieve no espírito humano e ouvir seus desejos mais profundos. Considere o clássico Maslow pirâmide representando a hie-
CHY de necessidades. Abraham Maslow mostrou que a humanidade tem
níveis de necessidades que devem ser cumpridas, de sobrevivência (necessidades básicas),
segurança, pertencente e social estima, (ego), até
auto-realização (o significado). Ele também descobriu que a maior
necessidades não podem ser satisfeitas antes que aqueles abaixo deles são cumpridos. O
pirâmide tornou-se a raiz do capitalismo. No entanto, em Espiritual Capital,29 Zohar revelou que Maslow, um trabalhador criativo dele-
eu, antes de morrer lamentou o que ele havia dito anteriormente e se sentiu sua pirâmide deveria ter sido de cabeça para baixo. O invertido
pirâmide, então, coloque o cumprimento de auto-realização como uma necessidade primordial de todos os seres humanos. As pessoas criativas são, de fato, os crentes fortes na invertido Maslow pirâmide. A definição de espiritualidade como "a valorização dos aspectos não materiais da vida e insinuações de um en-
durante realidade "realmente encontra sua relevância no society.30 criativo Os cientistas e artistas, muitas vezes abandonar realização material
pode comprar. Eles busca de sentido, felicidade e espiritual
realização. Seu cumprimento de material muitas vezes vem por último como um recompensa para a sua realização. Julia Cameron em O Artista
Maneira discorre sobre a vida de um artista criativo como um sistema unificado de pro-
cesso de criatividade e spirituality.31 Espiritualidade e criatividade são semelhantes na mente de um artista. Criatividade esporas spiritu- alidade. Necessidade espiritual é maior motivador da humanidade, que libera mais profundo da criatividade pessoal.
O aumento dos cientistas e artistas criativos, conse-
Consequentemente, muda a forma como os seres humanos vêem as suas necessidades e
desejos. A espiritualidade está cada vez mais substituindo a sobrevivência como um principal necessidade dos seres humanos, como observado por Gary Zukav em O Coração da Alma.32 ganhador do Prêmio Nobel economista Robert
William Fogel afirmou que hoje a sociedade é cada vez mais em busca de recursos espirituais em cima de material fulfillment.33 Como resultado desta tendência crescente na sociedade, os consumidores estão agora, não só à procura de produtos e serviços que satisfaçam
suas necessidades, mas também à procura de experiências e de negócios modelos que tocam o seu lado espiritual. Fornecimento de significado é a proposição de valor futuro em marketing. Os valores-driven
modelo de negócio é o killer app novo em Marketing 3.0. O
resultados de Melinda Davis em seu Projeto desejo humano afirmar este argumento. Ela descobriu que os benefícios são psicoespirituais de fato a necessidade de mais essencial dos consumidores e, talvez, o diferenciação final Um comerciante pode create.34
Como as empresas podem incorporar valores em seus negócios mod-
els? Richard Barrett descobriu que as empresas podem montar lev-
els de espiritualidade que se assemelham às dos seres humanos. Ele encontrou que o nível de motivação espiritual humana pode ser adaptada
em missões empresariais, visões e values.35 No entanto, nós
tenho visto muitas empresas que simplesmente colocar os valores de boa cidadania corporativa na missão, visão e valores com-
fora realmente praticá-los no negócio. Observamos, também, muitas empresas que realizam ações socialmente responsáveis
como gestos de relações públicas. De Marketing 3.0 não é sobre com- sas fazer relações públicas. Trata-se de empresas de tecelagem valores em suas culturas corporativas.
Como as pessoas criativas, as empresas devem pensar sobre seu auto-realização para além dos objectivos materiais. Eles devem desfazer a preender o que são e por que eles estão no negócio. Eles
deve saber o que eles querem se tornar. Todos estes devem ser na missão empresarial, visão e valores. Lucro resultará
de 'valorização dessas empresas consumidores contri-
ções para bem-estar humano. Este é o espírito espiritual ou humana de marketing de uma empresa ponto de vista. Este é o terceiro construção de bloco de Marketing 3.0.
MARKETING 3.0: COLABORATIVA, Cultural e espiritual
Em resumo, a era do Marketing 3.0 é a época em que mar- ting práticas são muito influenciados por mudanças na con- sumer comportamento e atitude. É o mais sofisticado forma de o consumidor-centric era onde o consumidor de-
comercialização comandos mais colaborativa, cultural e espiritual abordagens. (Veja a Figura 1.1.)
Tecnologia A Era da Participação e colaborativa Marketing legal Economia Sócio-cultura A Era da Globalização Paradox e Cultural Marketing Mercado A Idade da Creative Sociedade e Espírito Humano Marketing
Tabela 1.2 Blocos de Construção de Marketing 3,0 Por quê? Blocos de Construção O que oferecer Conteúdo Contexto Como Oferecer Collaborative Marketing Marketing Cultural Marketing Espiritual A Era da Participação (O estímulo) A Era da Globalização Paradox (o problema) A Era da Criatividade (o Solução)
Tecnologia da New Wave facilita a disseminação de informação generalizada nação de informações, idéias e opinião pública, que permitem
os consumidores a colaborar para a criação de valor. Unidades de tecnologia globalização da economia política e jurídica, e social
paisagem cultural, que cria paradoxos culturais na
sociedade. A tecnologia também impulsiona o crescimento do mercado criativo, que é mais espiritual em ver o mundo.
Como os consumidores se tornam mais colaborativa, cultural e espiritual, o personagem de marketing também se transforma. Ta- ble 1.2 resume os três blocos de Marketing
3,0. Nos próximos capítulos, vamos elaborar sobre Marketing 3,0 em maior detalhe incluindo como aplicá-la a várias comu-
dades das partes interessadas e como traduzi-lo em uma companhia modelo de negócio.
NOTAS
1. O termo tecnologia nova onda foi inspirado pelo termo quinta computação onda em Michael V. Copeland e Om Malik, "Como Monte a quinta onda ", Business 2.0, Julho de 2005.
2. Stephen Baker e Heather Green, "A mídia social vai mudar Seu Negócio ", BusinessWeek, 20 fev 2008.
3. Rick Murray, Um Guia Empresarial a Blogosfera Global: O novo modelo de Peer-to-Peer Communications, Edelman, 2007.
4. Steven Johnson, "Como o Twitter vai mudar a maneira como vivemos", Tempo, 15 de junho de 2009.
5. Stephen Baker, "O que é um amigo Worth?" BusinessWeek, Junho 1, 2009.
6. A partir do site <wikipedia.org>, acessado em junho de 2009.
7. "A colaboração em massa pode mudar forma como as empresas operam", EUA Hoje em dia, 26 de dezembro de 2006.
8. Henry Chesbrough, Abra Modelos de Negócios: Como prosperar em da inovação Novo (Harvard Business School Press,
2006).
9. Don Tapscott e Anthony D. Williams, Wikinomics: Como Massa Tudo Alterações colaboração (New York: Portfolio, 2006).
¨ 10. Alex Wipperfürth, Marca Hijack: Marketing sem marketing (New York: Portfolio, 2005).
11. Consumidor-feita, made.htm.
12. Ori Brafman e Rod A. Beckstrom, O Starfish e da aranha: O Poder Incontrolável de Organizações sem líder (New York: Portfolio, 2006).
13. Larry Huston e Nabil Sakkab, "Conectar e Desenvolver: Inside Novo Modelo da Procter & Gamble para a Inovação ", Harvard ness Review, Março de 2006.
14. C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy, O Futuro da ção: Co-criação de valor único com consumidores (Boston: Harvard Business School Press, 2004).
15. Thomas L. Friedman, O Mundo é Plano: Uma Breve História do Mundo Globalizado no século 21 (London: Penguin Group, 2005).
16. Robert J. Samuelson, "O mundo ainda é redondo", Newsweek, 25 de julho de 2005.
17. Benjamin Barber, Jihad vs McWorld: Como Globalismo e alism estão remodelando o mundo (New York: Ballantine Books, 1996).
18. Thomas Friedman, O Lexus ea Oliveira: Entendendo Globalização (New York: Anchor Books, 2000).
19. Charles Handy, A Era do Paradoxo (Boston: Harvard Business School Press, 1994).
20. Douglas B. Holt, Como as marcas se tornam ícones: os Princípios de Branding Cultural (Boston: Harvard Business School Press, 2004).
21. Marc Gob ', Marca Cidadão: 10 Mandamentos para Transformare Cultura marca de uma democracia de consumo (New York: Allworth Press, 2002).
22. Paul A. Laudicina, Mundial Out of Balance: Navegando Riscos Globais Aproveite para Vantagem Competitiva (New York: McGraw-Hill, 2005). 23. "A American Marketing Association lança nova definição
de Marketing ", Press Release, American Marketing Association, 14 de janeiro de 2008.
24. Daniel H. Pink, Uma Mente Whole New: Mudança da Informação Idade para a era conceitual (New York: Riverhead Books, 2005). 25. Richard Florida, The Rise of Creative Class: e como é
Trabalho de formação, Lazer, Comunidade e Vida Cotidiana (New York: Basic Books, 2002).
26. Richard Florida, O Vôo da Classe Criativa: A New Global A competição por talentos (New York: HarperBusiness, 2005). 27. Stuart L. Hart e Clayton M. Christensen, "O Grande Salto: Condução de Inovação da Base da Pirâmide ", MIT Sloan Management Review, 15 de outubro de 2002.
28. Danah Zohar, O Self Quântico: Natureza Humana e Consciente ness Definida pela Nova Física (New York: Quill, 1990).
29. Danah Zohar e Ian Marshall, Capital Espiritual: Riqueza We Can Ao vivo (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 2004).
30. A definição de espiritualidade é citado a partir de Charles Handy, O Espírito Hungry: Capitalismo Além, uma busca de Propósito na Mundo Moderno (New York: Broadway Books, 1998).
31. Julia Cameron, Caminho do artista: um caminho espiritual ao Ensino tividade (New York: Tarcher, 1992).
32. Gary Zukav, O Coração da Alma: Consciência Emocional (New York: Free Press, 2002).
33. Robert William Fogel, O Despertar Quarto eo Futuro da Igualitarismo (Chicago: University of Chicago Press, 2000). 34. Melinda Davis, A Nova Cultura do Desejo: Five New Radical Estratégias que irão mudar o seu negócio e sua vida
(New York: Free Press, 2002).
35. Richard Barrett, Alma libertadora das empresas: construção de uma Ary Organização (Butterworth-Heinemann, 1998).
Modelo de futuro para
Marketing de 3,0
NOS ÚLTIMOS 60 ANOS DE MERCADO: Um breve retrospecto
Marketing tem sido um dos assuntos mais interessantes do mundo dos negócios durante as últimas seis décadas. Em suma, comercialização tem girado em torno de três principais disciplinas: pro- UCT de gestão, gestão de clientes, e marca gestão
mento. Na verdade, os conceitos de marketing evoluiu de um foco em gestão de produtos na década de 1950 e 1960 para um foco em gestão de clientes na década de 1970 e 1980. É então
evoluiu ainda mais e acrescentou a disciplina de gestão de marca mento na década de 1990 e 2000. A adaptação contínua
dos conceitos de marketing para diferentes épocas de vidas humanas é o que mantém emocionante.
Desde Neil Borden criou o infame "marketing-
prazo mix "na década de 1950 e Jerome McCarthy apresentou quatro Ps na década de 1960, conceitos de marketing têm sub- foi significativa transformação, adaptando-o-chang
ing environment.1 O setor manufatureiro foi o centro
da economia dos EUA na década de 1950 do pós-guerra e continuou a subir durante os anos 1960. Em tal ambiente, era lógico
para ver o desenvolvimento dos conceitos de marketing simplesmente focado sobre a disciplina de gerenciamento de produto.
Marketing foi inicialmente visto como apenas um dos vários im- portantes funções o apoio à produção, juntamente com as finanças e recursos humanos. A função principal de comercialização foi para gerar demanda para os produtos. Quatro Ps de McCarthy con-
precisamente explicou as práticas genéricas de gerenciamento de produto naqueles dias: desenvolver um do produto, determinar o preço, fazer o promoção, e configurar o lugar de distribuição. Como negó-
ness estava no auge durante essas duas décadas, nada
era preciso mais de outro tipo de comercialização do que as táticas diretrizes.
Tudo mudou de repente quando a economia e dos EUA, o
Economia ocidental em geral, foi atingido por óleo de choque conduzido estagflação na década de 1970. A economia manteve-se incerto
ao longo dos anos 1980 porque o crescimento econômico teve maioria migraram para países em desenvolvimento da Ásia. Geração de demanda durante estes tempos turbulentos e incertos era mais difícil e
necessário mais do que apenas os quatro Ps. A procura foi escassa. Alguns produtos foram lançados para competir com uma an-
outro para ganhar compradores. Durante o decurso destas duas últimas décadas, os consumidores tornaram-se mais inteligente compradores. Na mente dos
consumidores,
muitos produtos eram vistos como commodities, porque eles tinham nenhum posicionamento distinto. O ambiente de mudança forçada profissionais de marketing a pensar mais e criar melhor
conceitos.
PS-Mais pessoas, processos evidência física, pare-público
ion, e do poder político-juntou-se aos originais quatro Ps.2 instruções Contudo, o modelo clássico de Marketing 1,0 permaneceu tático em natureza. Talvez a desaceleração foi uma bênção disfarçada,
como marketing, finalmente, ganhou destaque durante este período de baixa demanda. Para estimular a demanda por produtos, mercado- ing evoluiu de um puramente tática para um nível mais estratégico.
Os comerciantes perceberam que, para efetivamente gerar demanda ", cus- Tomer "deve substituir" produto "no coração de todo o mercado-
estratégias, como segmentação, targeting e posicionamento (STP), foi introduzido. Neste ponto, a comercialização já não era apenas tática. Como ele se concentrou mais nos clientes do que em os produtos, o marketing tornou-se estratégica. Desde então, o de- volvimento de quatro Ps sempre foi precedido pelo
desenvolvimento do STP. A introdução do estratégico mar-
cialização modelo marcou o nascimento do marketing moderno. Este foi a origem de Marketing 2,0.
No Capítulo 1, que argumentou que 1989 foi o ponto de inflexão para a globalização. Muitos eventos paradoxais que ocorreu em determinado ano. O ano de 1989 provou ser o ponto de inflexão para o marketing também. O computador pessoal tinha entrado no mainstream e da Internet nasceu como um forte comple-
mento no início de 1990. A rede de computadores era
acompanhado pela criação de redes de seres humanos. Rede de computa- ção permitiu que mais de humano para humano interação e facilitado
a propagação da palavra de boca-compartilhamento de informações. Ele fez em- formação ubíqua e não mais escasso. Os consumidores se-
veio bem ligado e, assim, bem informado.
Para abraçar estas mudanças, comerciantes de todo o mundo ampliou o conceito de marketing para focar humano
emoções. Eles introduziram novos conceitos como a emocional marketing, marketing experiencial, e brand equity. Para gen- demanda rado, já não era suficiente para atingir os cus- mente tomer com o modelo clássico de posicionamento. Foi
necessárias para atingir o coração do cliente também. O mercado- ção conceitos que surgiram na década de 1990 e 2000 na maior parte refletiu a disciplina de gerenciamento de marca.
Olhando para trás, podemos ver que a disciplina de marketing passou por várias fases com um número cada vez
de novos conceitos. Figura 2.1 mostra os principais conceitos que apareceu em cada uma das décadas desde os anos 1950. Claramente o dinamismo do mercado e incessante dos seus praticantes
determinação em desenvolver novas formas de entender o chang- fortalecer os mercados, clientes, concorrentes, colaboradores e deu nascimento de novos conhecimentos e ferramentas.
2000 1990 1980 1970 Financeirame nte-Driven One-to-One Incerto Turbulento
28
• Segmentação• Posicionamento• Estratégico Marketing • Marketing de Serviços• Marketing Social • Marketing Societal• Macro-marketing • Marketing Guerra
• Marketing Global • Marketing local • marketing Mega • Direct Marketing • Cliente
RelationshipMarketing • Marketing Interno • EmotionalMarketing • Experiencial Marketing
• Internet ande BusinessMarketing-• O patrocínio
Marketing • Ética de Marketing Marketing
• Consumidor • Empoderamento Social Media Marketing • • Marketing tribalismo Autenticidade de Marketing concriação • 1960 1950 Crescente Pós guerra • Os Quatro Ps • Marketing Miopia • Estilo de Vida Marketing
• O Mix de Marketing • Vida do Produto Ciclo
• Imagem de Marca • Mercado Segmentação • O Marketing Conceito • Marketing O Auditoria • O Ampliada OfMarketing Concept Figura 2.1 A evolução dos conceitos de marketing
O futuro do marketing:
HORIZONTAL VERTICAL NÃO
O futuro do marketing será parcialmente moldada pela corrente de- centes e em parte pelas forças de longo prazo. Nos últimos anos, empresas em todo o mundo já experimentaram a mais profunda re- cessão desde a Grande Depressão da década de 1930. O major
culpa foi de crédito excessivamente frouxa estendida na forma de mort- gages, cartões de crédito e empréstimos comerciais e residenciais para pessoas e organizações que não puderam pagar suas dívidas.
Os culpados foram os bancos, investidores gananciosos, especuladores, e títulos sucateiros. Quando o estouro da bolha financeira e
valores imobiliários despencou, tanto os pobres e os ricos se- veio mais pobres. Os clientes que cortar seus gastos e mudou sua gastos para marcas mais baratas e produtos. Este foi desmon- nitroso para a economia dos EUA, onde 70 por cento do PIB foi composta de gastos do consumidor. Empresas demitidos
muitos de seus trabalhadores e de desemprego aumentou de 5 para 10 por cento.
A nova administração de Obama imediatamente providenciou para bilhões de dólares de estímulo para ajudar a sustentar a economia. Ele queria evitar mais implosões corporativos como os que
destruído Bears Stearns e Lehman Brothers e quase dizimado AIG, General Motors e outros. O estímulo
chegou mesmo a tempo e estabilizada a situação em meados de 2009
sem prometer muito de uma recuperação, na melhor das hipóteses, ele prometeu um recuperação muito lenta.
A questão é se os consumidores na nova década se-
descaroçamento em 2010 vai gastar com mais cautela do que fizeram em no passado. O estilo de vida anterior de "compre agora, pague depois" é menos probabilidade de ocorrer novamente, em parte por causa dos planos do governo para regu-
crédito atrasado mais fortemente e em parte por causa de temores de consumo e aversão ao risco. Os consumidores podem querer poupar mais para
outro dia chuvoso. Se a despesa continua a ser baixa, em seguida, econômica crescimento será lento, cada reforçando o outro. Isto significa
que os comerciantes terão que trabalhar mais do que nunca para separar consumidores de seus dólares.
Marketing de 1,0 e 2,0 ainda terá alguma relevância. Mar-
KETING ainda é sobre o desenvolvimento de segmentação, a escolha do segmento alvo, definindo o posicionamento, proporcionando quatro Ps, e construção de marca em torno do produto. No entanto, as mudanças no ambiente de negócios de recessão, as preocupações climáticas, nova mídia social, os direitos dos consumidores, nova onda tech- logia, e-globalização continuará a criar uma enorme
mudar em práticas de marketing.
Novos conceitos de marketing sempre surgem como uma reação a o ambiente de negócios mudando. A McKinsey & recente
Relatório de pesquisa da Empresa enumera 10 tendências no mundo dos negócios se-
tes da crise financeira de 2007-2.009,3 Uma tendência importante revela que o mercado em que operam é in-
cada vez mais se transformando em um ambiente de baixa confiança. O Chicago Booth / Kellogg School Financial Trust Index mostra que a maioria
Os americanos têm o mínimo de confiança para grandes corporações em que eles podem investir o seu dinheiro. A desconfiança vai verticais em ambos os sentidos. As instituições financeiras também parou de dar crédito para os consumidores.
Hoje, a confiança existe mais em relações horizontais de
em relações verticais. Os consumidores acreditam que um outro mais do que eles acreditam nas empresas. A ascensão das mídias sociais é simplesmente um reflexo da migração de confianças dos consumidores das empresas para outros consumidores. De acordo com a Nielsen Pesquisa Global, menos consumidores dependem empresa gerado
advertising.4 consumidores se voltarem para a palavra da boca como um novo e forma credível de publicidade que pode confiar. Cerca de 90 por cento
dos consumidores pesquisados recomendações de confiança de pessoas eles sabem. Além disso, 70 por cento dos consumidores acreditam em cus- Tomer opiniões publicadas on-line. A pesquisa de Trendstream /
Lightspeed Research interessante mostra que os consumidores confiar em estranhos na sua rede social mais do que confiam especialistas.
Todas estas descobertas da pesquisa servem como um alerta precoce para corporações que os consumidores em geral perderam a fé
em práticas de negócios. Alguns podem argumentar que este é um negó- ness questão ética e muito além do alcance dos comerciantes.
