onipresente computação pessoas desfrutar da tecnologia convenientemente Criar usuário regida espaço de mercado acessível Tabela 3.1 (Continuaç ão) Líder Marca Business as Unusual Bill Gates Microsoft Steve Jobs Maçã Jeff Bezos Amazon.co m Pierre Omidyar eBay Larry Page e SergeyBrin Google
Embora não seja pioneiro precoce, Gates apresentou operatingsystems para o mainstream desde 1975 e, possivelmente, madesoftware uma parte essencial da computação, tendo advantageof o efeito de rede Transformou a computação, música, e as indústrias de telefone
byintroducing o Mac (1984), iPod (2001) e iPhone (2007) com abordagem contracultura bacana, também reinventedanimation fotos com a Pixar (2006)
Reinventou o varejo de livros (e outros produtos) com
Amazon.com (1994) e reinventou o próprio livro com theKindle (2007) Vendedores e compradores ligados com eBay (1995), facilitada
transação e de governança com avaliações de usuários e PayPal inclusionof como subsidiária (2002)
Desde 1998, o Google vem reinventando o motor de busca (A palavra "Google" é no dicionário definido como uma palavra forsearching na Internet); redefiniu publicidade online byproviding pesquisa plataforma de publicidade baseada em motor
Tabela 3.1 (Continuaç ão) enciclopédiaplataforma de negócios Líder Marca Business as Unusual Wikipedia Jimmy Wales e LarrySanger Marcar Zuckerberg Facebook Reid Hoffman LinkedIn em todo o
mundo ferramentas amigos totrack interesses andother
Jack Dorsey Twitter Desde 2001, a Wikipedia vem redefinindo a enciclopédia e popularizar o colaborativo wiki abordagem developedby Ward Cunningham (1994)
Embora ele não inventou as redes sociais (Friendster era introduzido primeiro por Jonathan Abrams em 2002 e MySpaceby Chris DeWolfe e Tom Anderson em 2003; Facebook wasintroduced mais tarde em 2004), expandiu a idéia de Zuckerberg Plataforma Facebook byintroducing (2007) e Connect (2008) e rede social expandida para uma presença mais alargada
LinkedIn introduzido em linha profissional de redes e novas formas de organizar informações de contato profissional; somesay em breve substituir o currículo tradicional para procura de emprego
Fundada em 2006, o Twitter foi pioneiro na idéia de mini-blogs na Internet e como as pessoas podem transmitir as suas ideias rede totheir
Os líderes que podem fazer um enorme impacto de uma pequena idéia são os que realmente fazem a diferença. Dia e
Schoemaker, que fez uma extensa pesquisa sobre 119 mundial com- presas, argumentou que em uma economia interligada, a manteiga " voar efeito "exists.5 Uma pequena mudança em uma parte do mundo pode fazer grandes mudanças em outras partes do mundo. Um negócio líder que capta essa pequena mudança pode ganhar significativa
vantagem. Para fazer isso, os líderes não deverá estar operacional levar- dores que se concentram na organização interna. Eles devem ser abertos para a descoberta e tem de fora para dentro mind-sets. Dia e Schoe- fabricante chamado desses líderes "os líderes vigilantes", os que têm altos níveis de consciência, alerta e disposição para
tomar medidas de risco com base em pequenos pedaços de informações. Michael Maccoby chamou de "líderes narcisistas": as pessoas
que têm personalidades narcisistas que lhes permitam fazer decisões corajosas de acordo com belief.6 nonconsensus Também colocamos na nossa lista de marcas que as missões são au- têntico e refletir o que Peter Drucker afirmou: Negócios
deve começar a partir de um bom mission.7 resultados financeiros vêm segundo. Amazon.com obteve seu primeiro lucro em 2001, após
sete anos de linha existence.8 Twitter não tem mesmo final- rizado seu modelo de negócio e ainda não é certo como mone- tize sua service.9 Mark Zuckerberg insistiu em 2007 que a sua foco era construir comunidades e não para sair e encontrar um
comprador para o Facebook-como start-ups muitos outros on-line did.10 Embora o objetivo financeiro não é o seu principal interesse, eles
são todas as marcas admiráveis com missões autênticos e investi- fundos de investimento estão alinhados para apoiá-los.
Em seguida, uma boa missão é sempre sobre a mudança, transfor- informações e fazer a diferença. De Marketing 3.0 é cerca de
mudando a maneira como os consumidores fazem as coisas em suas vidas. Quando um
marca traz transformação, os consumidores vão inconscientemente aceitar a marca como parte de suas vidas diárias. Isto é o que comercialização espírito humano é tudo. Em seu livro A Ex-
Economia experiência clínica, Pine e Gilmore argumentou que uma vez que o economia da experiência amadurece, é tempo para a trans-
economia, onde oferta de uma empresa é a vida de um consumidor transformação da experiência-já está a caminho.
Missões de marca não precisa ser complicado e assim
sofisticada. De facto, eles devem ser simples para permitir flexível negócio de escopo. Veja como líderes visionários buscar dife- rentes estratégias para cumprir sua missão. Steve Jobs fez com Mac, o iPod, eo iPhone, cada um influenciando o dife-
indústria ent. Jeff Bezos lançou o Kindle, depois do sucesso-
totalmente a construção de Amazon.com. As empresas precisam continuamente repensar a forma de prosseguir a sua missão. Para fazer isso, podem-
não dependem de seus fundadores para sempre. Eles precisam de líderes em todos os
níveis. Algumas pessoas argumentam que visionários tendem a ser en- empreendedores. No entanto, isso não deve desencorajar as empresas de encorajar intra-empreendedores com capacidade de visionários. General Electric sempre foi uma referência para a criação de
Os líderes da sua organização, de acordo com Noel Tichy.12 A empresa lançou a liderança de quatro dias, Inovação e
Programa de crescimento (LIG) em 2006 para altos executivos, especialmente projetado para ajudar a GE a desenvolver líderes de seus negócios expan- planos de Sion. De acordo com o CEO da GE, Jeff Immelt, o programa é essencial para incorporar o crescimento no DNA incorporado GE, isto é, a sua mission.13 corporativa
História que move as pessoas
Robert McKee, um roteirista famoso, acredita que há
duas maneiras distintas para convencer pessoas.14 O primeiro é a base suas idéias sobre um conjunto de fatos e números e envolver pes- soas em argumentos intelectuais. Uma alternativa, que ele pensa é muito mais eficaz, é escrever histórias interessantes em torno de as idéias e se envolver com as emoções das pessoas em vez. Quando se trata de introduzir um novo produto, Steve Jobs da Apple al-
maneiras escolhe o segundo caminho. Na verdade, podemos considerá-lo como um dos contadores de histórias mestre em história empresarial. Ele al- maneiras começa com uma história. Depois que a história é entregue, os trabalhos serão
em seguida, falar sobre as características eo conjunto de fatos a respeito o produto.
No outono de 1983, os jovens Jobs exibiu o infame Comercial "1984" para introduzir o Macintosh para
selecionar o público. Ele contou uma história convincente do porquê 1984 Foi um ano de transformação para a indústria de computação. Ele
descreveu o Macintosh da Apple como contra a tentativa da IBM a dominar a indústria de computação. Ele argumentou que a Apple
era a única esperança para os revendedores e consumidores para evitar tal dominância e desfrutar da liberdade de escolha. Em 2001, ele en-
calibrado em outro pedaço de narrativa brilhante. Ele introduziu o iPod. A razão de ser do iPod era deixar as pessoas carregam
as bibliotecas de músicas de suas vidas inteiras em seus bolsos. Em 2007, ele introduziu o iPhone com a promessa de transfor-
informações. O iPhone foi retratado como um revolucionário, inteligente, e fácil de usar dispositivo que combina música, telefone, ea
Internet. Com suas histórias cativantes, Steve Jobs entregou a missão de transformação para a computação, música e indústrias de telefone nos últimos 25 anos.
Mas as histórias que Jobs entregues eram apenas a-ser descaroçamento. As histórias completas da marca Apple são o aqueles que têm sido continuamente moldados em colaboração por vários escritores: os empregados, parceiros de canal e mais importante, os consumidores. No mundo horizontal, um grande parte da história em torno de uma marca é de colec-
sabedoria operatório. Como as histórias são passadas de um escritor outro, as histórias são continuamente reescrita. Empresas
nunca pode ter certeza sobre as histórias finais que circulam no mercado. Assim, contando histórias autênticas no início é sempre o melhor.
Uma história de marca, de acordo com a Holt, tem pelo menos três ma- componentes jor: caráter, enredo, e metaphor.15 Uma marca
possui grandes personagens quando se torna o símbolo de um movimento que aborda os problemas da sociedade e
transforma a vida das pessoas. Esta é a teoria do núcleo sobre Holt branding cultural. Uma vez que uma marca torna-se identificado com um movimento cultural, torna-se uma marca cultural. Por exem-
plo, The Body Shop é o símbolo do ativismo social, enquanto Dis- ney é um símbolo dos ideais da família. Wikipedia é o símbolo da
colaboração, enquanto eBay é o símbolo da governança do usuário. Em outras palavras, uma marca deve prometer negócio tão incomum e entregar a satisfação cultural.
Para fazer com que os personagens relevantes para a vida das pessoas, uma boa história precisa de um enredo. Em Made to Stick, Chip e Dan Heath de-
fer três tipos de gráficos boa história: Desafio, conexão e creativity.16 A história de Davi e Golias é um ex-clássico
amplo de uma parcela desafio. Neste tipo de trama, uma marca desempenha o papel de um fraco protagonista que assume o desafio
contra um adversário mais forte ou obstáculo difícil. A marca, de Naturalmente, vence no final. The Body Shop faz um belo exemplo
de uma trama desafio, pois traz as histórias de agricultores nos países em desen- países em desenvolvimento que lutam para o comércio justo. Parcelas que você encontra no
Canja série de livros são exemplos de parcelas de conexão.
Neste tipo de enredo, a marca está preenchendo as lacunas que existem na vida cotidiana: idade, raça, sexo, e assim por diante. As mídias sociais marcas como Facebook usar o enredo conexão para espalhar a sua histórias. A trama criatividade, por outro lado, é típico de
televisão MacGyver série, em que MacGyver encontra sempre
uma maneira de resolver problemas com seu brilhantismo. Virgem é bem conhecido para a utilização deste tipo de história com Richard Branson jogar o
Personagem MacGyver.
A maioria dos líderes visionários não compõem as histórias. Eles simplesmente identificar os disponíveis flutuando em todos os dias vidas. A maioria das histórias estão lá fora. Isso é o que os torna parecer e sentir-se tão relevante. Mas, claro, você precisa ser sensível para ser capaz de capturar as histórias. Para ajudá-lo,
Gerald Zaltman e Lindsay oferecer um processo para revelar a profunda metaphors.17 metáforas profundas são codificados inconscientemente em cada ser humano em uma idade muito jovem. Usando o Zaltman Técnica metáfora Elicitação (ZMET), podemos retirar
as metáforas para entender como a construção de nossas histórias e como os consumidores são propensos a responder às histórias. Sete Zaltman de metáforas, que representam 70 por cento dos
todas as metáforas, são chamados de os Sete Gigantes. Eles são equilíbrio, transformação, a jornada de recipiente, conexão, recurso e
Em ZMET, os consumidores são convidados a recolher imagens e fazer uma colagem dessas imagens. Através de uma sistemática sondagem das colagens com os entrevistados que coletaram eles, podemos interpretar as metáforas profundas fincadas no colagem. Por exemplo, pessoas que, inconscientemente, use o-bal dade metáfora, pode fazer uma expressão sobre "overweight"
quando nós sondar a sua colagem sobre dieta ou "iguais de emprego" quando nós sondar a sua colagem em busca de trabalho. Esses insights será útil para as empresas cuja missão é melhorar
dieta do consumidor ou promover a diversidade emprego. Compreender- ção no sentido da transformação que os consumidores têm quando comutação, por exemplo, para o Prius ambientalmente amigável durante o programa dinheiro por sucata, pode ser útil para
criar histórias para a Toyota. Os consumidores que utilizam a jornada metáfora, pode, por exemplo, comentar que "vai ser
uma tarefa árdua para sobreviver na crise. "Compreender isto ajuda as empresas a construir histórias de marcas em tempos de recessão. A metáfora do recipiente pode simbolizar proteção
ou armadilha. As pessoas em áreas rurais pobres vêem a pobreza como a armadilha que sela-las de oportunidades fora, enquanto
funcionários seniores ver os fundos de pensão como a proteção que garante a sua sobrevivência futura. As metáforas podem ajudar a com- presas compreender o contexto em que os consumidores vivem. O metáfora de ligação é sobre o relacionamento. As empresas podem revelar como os consumidores vêem as outras pessoas em suas redes. As empresas podem encontrar o significado de amizade ou de ser um fã de uma marca. Steve Jobs usou a metáfora de recursos quando
ele contou a história que o iPhone seria permitir que as pessoas têm o poder da música, telefone e Internet em um único dispositivo. O iPhone foi posicionado como um recurso para os consumidores. Em um idade das pandemias, os consumidores podem expressar que eles têm nenhum controle sobre a propagação de doenças. O que eles podem con- trole é a sua própria imunidade. Este é um exemplo do controle
metáfora.
Personagens são o centro de uma história. Eles simbolizam como a marca é percebida pelo espírito humano. A trama estru-
de seres humanos que irá reescrever a sua própria versão da história. Metáforas são o processo inconsciente ocorrendo na
espírito humano. Histórias com metáforas compatíveis vai ganhar
relevância e ser percebido como verdades pelos consumidores. Histórias que as pessoas se movem ter todos esses três componentes principais: personagem, enredo, metáfora e. Criando uma missão é um bom
passo de gigante para as empresas. Espalhando-lo através de contar histórias é outro.
Os direitos dos consumidores
Todos os anos, Tempo compila uma lista de 100 a mais influente de pessoas no mundo. A lista classifica a nunca mais fa-100
nomes autónomas, pelo menos não oficialmente. No entanto, Tempo permite-nos leitores de linha para classificar a lista se. Na lista de 2009, que
inclui os gostos de Barack Obama e do falecido Ted Kennedy,
o cara de 21 anos de idade misterioso chamado "discutível" é o campeão. O criador do 4chan.org, uma linha baseada em imagem influente
BBS, ganhou a forma pesquisa online à frente dos outros
com mais de 16 milhões de votos. Conforme Tempo, seu site recebe 13 milhões page views por dia e 5,6 milhões de visitantes por mês. No mundo horizontal, as pessoas gostam de capacitar menor conhecidas figuras. Eles vêem a figura como um símbolo de si:
os consumidores com menos poder entre os gigantes corporativos. Giv- ção consumidores uma sensação de poder, é crucial
na busca de uma missão da marca. Mostrar que a missão ser-
anseia para os consumidores, e é sua responsabilidade para cumprir a missão. Não é apenas sobre a obtenção de buy-in, mas também sobre causando um impacto. Embora o consumidor individual é fraca,
seu poder coletivo será sempre maior do que o poder de qualquer empresa.
O valor da força coletiva dos consumidores está enraizada na valor de uma rede. A rede pode desenvolver com um-para-um relacionamentos, um-para-muitos ou muitos-para-muitos
relacionamentos. Quando as empresas difundir histórias de suas marcas através da publicidade, na rede de consumidores, as histórias são
inventor Robert Metcalfe capturou esta na Lei de Metcalfe quando ele argumentou que o poder de uma rede de n membros em uma um-para-um ajuste é igual a n2. No entanto, a Lei de Metcalfe un- derestimates o poder de redes quando a relação é
um-para-muitos ou muitos-para-muitos, isto é, quando os consumidores são tendo conversas com outros consumidores simultaneamente.
Isto é capturado pela Lei de Reed, que é frequentemente usada para explicar a mídia social phenomenon.18 De acordo com Reed, o poder
de uma rede em um ambiente de muitos-para-muitos dos membros n é igual a 2N. Sempre que n é maior do que ou igual a 5, o poder da rede de muitos-para-muitos é sempre maior do que a de a rede um-para-um. Esta matemática simples é o con-central conceito de direitos dos consumidores.
Um grande exemplo de capacitação do consumidor é do Google
Projeto 10100. Em comemoração ao seu aniversário de 10 anos em setembro 2008, o Google pediu idéias de consumidores sobre como ajudar
outros em oito categorias: comunidade, energia, oportunidade, meio ambiente, saúde, educação, abrigo e tudo mais.
Google vai classificar 100 finalistas e pedir que o público a votar
para os melhores 20 ideias. Os 5 melhores idéias selecionadas por uma consultoria conselho vai ganhar um total de R $ 10 milhões de dólares para implemen-
tação. A melhor idéia é a única que pode ajudar mais pes-
soas da maneira mais profunda. O Google leva a vantagem de o poder da rede durante a prática de direitos dos consumidores. O
resposta foi imensa e Google ainda está em processo de selecionar o finalists.19
Mesmo para produtos de baixa consideração como consumidor
bens embalados, os direitos dos consumidores na realização de uma mis- Sion é um Colgate trend.20, uma marca com a missão de fazer
as pessoas sorriem, está executando um programa de capacitação do consumidor chamada Smile. Ele encoraja os consumidores a postar fotos de sua
sorrisos e se conectar com outros participantes no programa. Tide, uma marca com uma missão simples de roupa limpa, tem um
programa chamado Cargas de esperança que permite que as pessoas ajudar os outros
afetadas por desastres. Os consumidores podem ajudar a fornecer gratuitamente Tide lavanderias móveis para locais de desastres em várias formas de
Os direitos dos consumidores é a plataforma para o consumidor conversa. Muitos-para-muitos conversa é o que faz um
rede de consumidores tão poderoso. A história da marca não tem significa- ção, quando os consumidores não estão falando sobre isso. Em Marketing 3.0, a conversa é a nova publicidade. Na Amazon.com é
comum para os leitores a escrever resenhas de livros e recomendo para os outros. Também é comum no eBay onde a taxa de pessoas compradores e vendedores e comentários licença que determinam a sua reputações. Existe até um site dedicado a comentários e
recomendações chamado Yelp, e localiza-se à sua vizi-
borhood. Estes são os primeiros esforços para incentivar consumo conversas. Em uma conversa, os consumidores examinar e dar classificações a sua marca e histórias da marca. Grandes revisões e avaliações irão influenciar a rede para aceitar as histórias.
As pessoas que estão familiarizados com a Amazon.com e eBay saber que conversa também pode ser cruel como as pessoas podem compartilhar suas opiniões sem rodeios. Os consumidores vão encontrar brechas em qualquer história da marca. Este tipo de comportamento do consumidor representa uma ameaça
para as empresas que tratam missão da marca como um relações públicas
ferramenta ou utensílio de vendas. Mas as histórias com forte integridade representar nenhuma razão para preocupação. Eles vão ganhar a sua credibilidade na-net
trabalhar. As empresas não devem tentar comprar seu caminho para con- versation patrocinando os consumidores para escrever comentários falsos. Os consumidores irão considerar essa manipulação. De acordo com a pinho e Gilmore, as empresas que tentam enganar os seus consumidores
será apelidado de falsidade de geração de machines.21 Conversa não é a palavra-de-boca ou simplesmente uma re-
dação. Positiva boca-a-boca é a recomendação dada pelo
consumidores satisfeitos. Frederick Reichheld oferece uma prática
ferramenta chamada Net Promoter Score para medir a fidelidade, baseados em a disposição dos consumidores para recomendar uma marca para sua
networks.22 Porque os consumidores que dão recomendações
correrá o risco de suas próprias reputações, apenas marcas fortes mostrará pontuações mais altas. É uma boa medida de quão ativo é sua marca na rede de consumidores. A pontuação mais alta é uma boa notícia ser-
causam a maioria dos consumidores confiam na recomendação como uma razão para comprar. Mas não é a história completa da conversa. Palavra
de boca é apenas diálogo um-para-um e segue-se Metcalfe