Administração de Varejo: com foco em casos brasileiros. Aula 3

(1)

Administração de

Varejo: com foco

em casos

brasileiros

(2)

Comportamento do Consumidor

?

Por que estudar o

consumidor é importante?

Comportamento do Consumidor

• O que compram.

• Por que compram.

• Quando compram.

• Onde compram.

• Como compram.

• Com que frequência

compram.

• Quanto compram.

(3)

Comportamento do Consumidor

Como vocês descrevem o ato

de comprar?

É algo prazeroso, estressante

Comportamento do Consumidor

Será que as

empresas

realmente

atendem as

necessidades

do consumidor?

(4)

Comportamento do Consumidor

(5)

Comportamento do Consumidor

Velhos consumidores

Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor

Velhos consumidores Novos consumidores

• Passivos • Ativistas

• Mais fiéis • Menos fiéis

• Com tempo • Sem tempo

• Predominantemente locais • Locais e globais • Procuram apenas satisfazer

necessidades • Buscam experiência e satisfazer desejos

• Possuem pouca informação • Muito bem informados • Buscam mais conveniência • Buscam conveniência,

qualidade e preço

• Conformistas • Pouco conformados

Comportamento do Consumidor

O consumidor é uma caixa preta

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Comportamento do Consumidor

De modo geral, o consumidor exerce grande

influência sobre o modo como os produtos

são produzidos, lançados e comercializados.

Comportamento do Consumidor

Vídeo 1 (We all want to

(8)

Comportamento do Consumidor

os consumidores,

por meio das suas

decisões de

compra,

determinam as

vendas e os lucros

das empresas

(ASSAEL, 1996).

(9)

Comportamento do Consumidor

Estudos indicam que

tradicionalmente a

preocupação da economia

sempre se voltou mais para

as operações relacionadas

ao sistema produtivo do que

para os motivos pelos quais

os consumidores se

comportam individualmente

(DEMIRDJIAN; SENGUDER,

2004).

Comportamento do Consumidor

Com o passar do

tempo, o marketing

incorporou muitos

conceitos da economia,

tais como: a relação

entre oferta e demanda

e o papel da renda

como um fator crítico

no comportamento de

compra (DEMIRDJIAN;

SENGUDER, 2004).

(10)

Comportamento do Consumidor

Mas o que é o comportamento

do consumidor

Comportamento do Consumidor

São as atividades do

processo de troca do

consumidor

diretamente

envolvidas em obter,

consumir e dispor de

produtos e serviços,

incluindo os processos

decisórios que

antecedem e sucedem

essas ações.

(11)

Comportamento do Consumidor

Teoria de Maslow (5 necessidades)

Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades fisiológicas Necessidades de estima Necessidades de autorealização

Comportamento do Consumidor

Segundo Assael

(1996), os

profissionais de

marketing

enfrentam o

desafio de

desempenharem

três atividades

importantes:

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Comportamento do Consumidor

1. Identificar novas oportunidades no

mercado

2. Avaliar as forças e as

fraquezas da oferta

atual da empresa

3. Desenvolver estratégias de

marketing para influenciar

os consumidores a

comprarem

Pode ser influenciado?

Variáveis que Influenciam o

Comportamento do Consumidor

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Variáveis que Influenciam o

Comportamento do Consumidor

Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Variáveis

Elaboração própria, com base em Kotler e Keller (2012).

Co

mportam

ento

do

Co

ns

um

idor

Fatores que afetam o comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2012; BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2008):

Variáveis que Influenciam o

Comportamento do Consumidor

• Fatores culturais: cultura e classe social.

• Fatores sociais: grupos de referência, papéis sociais, status.

• Fatores pessoais: idade, sexo, estilo de vida, ocupação, motivação, renda, envolvimento, personalidade e

autoimagem;

• Fatores psicológicos: percepção, aprendizagem, memória.

(14)

Processo de Compra

Necessity Information Alternatives Assessment Decision •Internal •External

Purchasing

Process

Processo de Compra

Reconhecimento da

Necessidade

(problema)

Busca de

informações

Avaliação de alternativa

pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação

pós-consumo

Descarte

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Processo de Compra

Fonte: Kotler e Keller (2012)

Fatores que Afetam o Processo de Compra

• Família

– Ciclo de vida da família: solteiros, casais recém-casados sem filhos, casais jovens com criança abaixo de seis anos, etc.

(16)

• Grupos de referência

– uma ou mais

pessoas que

alguém usa como

base de

comparação para

suas crenças,

sentimentos e

comportamentos.

Fatores que Afetam o Processo de Compra

– Subcultura: grupos distintos de pessoas dentro de uma cultura. Podem ser baseadas em geografia, idade, etnia e estilos de vida.

• Ambiente cultural

– sentido e valores compartilhados pela maioria dos membros de uma sociedade.

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Fatores que Afetam o Processo de Compra

A compreensão das opções de consumo deve levar em consideração o contexto cultural em que são feitas. Assim, os produtos e serviços devem sintonizar-se com as prioridades da cultura de cada época para terem mais chances de serem aceitos

Forças Ambientais

O varejista deve

acompanhar,

permanentemente

, as mudanças e

tendências

ambientais e,

assim, identificar,

antecipadamente,

ameaças e novas

oportunidades.

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Forças Ambientais

• Demográfica • composição domiciliar • aspectos econômicos • aspectos sociais • aspectos psicológicos • aspectos culturais

Variáveis que afetam o comportamento de compra e, consequentemente, as atividades varejistas:

Forças Ambientais

Variável econômica

A distribuição de renda é uma variável econômica que influencia as oportunidades de mercado para diferentes tipos de varejo.

Variação dos gastos por

faixa de renda

Domicílios com diferentes faixas salariais acusam padrões de consumo muito diferenciado.

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Variável Social (VALS 2)

O estudo VALS 2 divide os consumidores em oito segmentos: • Atualizados • Satisfeitos • Religiosos • Realizadores • Lutadores • Experimentadores • Fazedores • esforçados.

O que os Consumidores Compram

O processo de compra está relacionado ao tipo de produto quanto à sua:

• disponibilidade:

– Produtos de conveniência – Produtos de compra comparada – Produtos de especialidade • durabilidade: – Bens não-duráveis – Bens duráveis – Bens semiduráveis • tangibilidade: – Grau de serviços

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Tipos de Decisões de Compras

• Solução externa de problemas

– Clientes dedicam tempo e esforços consideráveis para analisar alternativa.

– Compra inclui muito risco e incerteza.

• Solução limitada de problemas

– Clientes dedicam quantidade moderada de esforços e tempo. – Clientes escolhem varejistas e produtos já conhecidos. – Compra por impulso.

• Tomada de decisões habitual

– Fidelidade a marcas (varejistas e produtos). – Envolve pouco ou nenhum esforço consciente.

Quem são os Consumidores

Comprador

Usuário

Pagador

Varejistas devem procurar entender quem são os participantes do processo de compra e quais papéis desempenham.

(21)

Quem são os Consumidores

(22)

Quem são os Consumidores

(23)

Quem são os Consumidores

Não menosprezem os idosos...

Os consumidores

maduros

constituem um

mercado em

rápido crescimento

(KOTLER; KELLER,

2012)

Quem são os Consumidores

- 80% assistem TV; - 46% lêem jornal; - 27% gostam de livros;

- 31% alugam filmes em locadoras;

- 80% assistem TV; - 36% têm telefone celular; - 92% das mulheres consomem cosméticos; - 57% compram produtos de

maquilagem; - 55% têm cães e gatos; - 48% costumam cuidar de plantas. (SEBRAE, 2012)

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Segmentação de Mercado

Escolha do mercado alvo denomina-se

SEGMENTAÇÃO

É a parcela de mercado (mercado-alvo) que a organização pretende atender com o Composto de Marketing (Mix de Marketing)

Um segmento de

mercado consiste em

um grande grupo de

consumidores que

compartilham as

mesmas

necessidades e os

mesmos desejos

(KOTLER; KELLER,

2012).

Segmento de Mercado

Segmentação de Mercado

(25)

Um segmento de

mercado consiste em

um grande grupo de

consumidores que

compartilham as

mesmas

necessidades e os

mesmos desejos

(KOTLER; KELLER,

2012).

Segmento de Mercado

Segmentação de Mercado

A empresa descobre necessidades

e grupos diferentes no mercado... ...estabelece como alvo as necessidadese os grupos que pretende atender... ...e posiciona seu produto de modoque o mercado-alvo o diferencie

Segmentation Targeting Positioning

Trinômio STP

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Segmentação de Mercado

Segmentation Targeting Positioning

Mulheres, 25 a 40, classe AB

Mulheres, 25 a 40, classe AB Mulheres, 25 a 40, classe CD Mulheres Grávidas

Homens e Mulheres, a partir dos 50 anos Crianças a partir de 3 anos

Segmentação de Mercado

Quais são os critérios que

podem determinar se um

mercado alvo é viável

• Funcionalidade

• Possibilidade de identificação

• Acessibilidade • Estabilidade • Tamanho

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Segmentação de Mercado

Quais variáveis devem ser

analisadas na segmentação

Segmentação de Mercado

• Variáveis que caracterizam o indivíduo:

geográficas, demográficas, socioeconômicas, de estilos de vida. • Variáveis que caracterizam o comportamento de compra: frequência de compra, grau de fidelidade ao produto, forma de pagamento, benefícios valorizados, etc.

(28)

Segmentação de Mercado

Perfil dos consumidores?

Segmentação de Mercado

O Caso de Segmentação da

Dudalina

(29)

Segmentação de Mercado

Fundada em

Blumenau no fim

dos anos 50, a

empresa passou

mais de 5 décadas

fabricando apenas

camisas

masculinas.

Fonte: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/dudalina-pequeno-comercio-grande-industria-579185>. Acesso em: 12 Fev. 2013.

Segmentação de Mercado

A partir de uma pesquisa de mercado, feita em 2010, descobriu-se que existia um público que estava sendo ignorado: as mulheres.

Em 2012 abriu a primeira loja para mulheres na Itália, em Milão.

(30)

Segmentação de Mercado

Com a entrada

no mercado

feminino, o

faturamento de

R$ 174 milhões

em 2010

passou para R$

380,00 em

2012 (EXAME,

2013).

Satisfação do Consumidor

Fonte: Menezes (2010)

(31)

Satisfação do Consumidor

Desempenho percebido MENOR

que a

Expectativa...

(32)

Satisfação do Consumidor

Desempenho percebido IGUAL

Expectativa...

CLIENTE SATISFEITO

Satisfação do Consumidor

Desempenho percebido MAIOR

que a

Expectativa...

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Satisfação do Consumidor

Desempenho Percebido Padrões de Comparação Confirmação

Percebida Sentimento de (In)Satisfação

Resultados e Consequências da

(In) Satisfação

Julgamento de é feito pelo cliente

Satisfação do Consumidor

De acordo com Oliver (1993), a satisfação/insatisfação do consumidor é resultado da dissonância entre as expectativas anteriores à compra e o desempenho percebido pelo consumidor.

Para Lee e Overby (2004), a satisfação está relacionada a dois aspectos:

1) o valor utilitário (benefícios – custos da compra). 2) o valor experimental (bem estar proporcionado pela experiência da compra).

(34)

Satisfação do Consumidor

Em um primeiro

momento, a

motivação para

comprar poderá ser

impulsionada por um

fator fisiológico ou

psicológico ou

ambos.

Satisfação do Consumidor

Fome

Tenho motivo para entrar em um restaurante e comer

Posso entrar no restaurante mais conceituado e comer

Busca por status

satisfazer tanto as necessidades fisiológicas e psicológica (status)

(35)

Satisfação do Consumidor

Em um segundo

momento, a

motivação para

comprar poderá ser

impulsionada pela

satisfação advinda

de experiências

passadas.

Satisfação do Consumidor

Atende expectativas Não atende expectativas Aquisição do mesmo bem Aquisição de outro bem Satisfação Insatisfação Efetivação do consumo (uso) Aquisição do bem

(36)

Satisfação do Consumidor

?

Como encantar

o cliente?

(37)

Satisfação do Consumidor

Empresas que têm como meta encantar os

clientes, prometem somente o que pode

oferecer

para,

posteriormente,

entregarem

mais do que prometeram.

Satisfação do Consumidor

Expectativas e Percepções do Cliente em

uma cafeteria???

(38)

Satisfação do Consumidor

Expectativas e Percepções do Cliente em

uma cafeteria???

(39)

Satisfação do Consumidor

A avaliação de qualidade é formada partir dos incidentes de satisfação que ocorrem ao longo do tempo (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1985).

De acordo com Oliver (1980), os sentimentos de satisfação surgem no momento em que os consumidores comparam as avaliações de desempenho de um produto com suas expectativas sobre ele.

Satisfação do Consumidor

Potencial destrutivo Cliente Insatisfeito Potencial construtivo Cliente Satisfeito É maior que Conta a experiência para 11 outras pessoas Conta a experiência para 6 outras pessoas

(40)

Satisfação do Consumidor

As

reclamações

constituem a

forma mais

direta de se

receber um

feedback de

insatisfação

dos clientes.

Satisfação do Consumidor

Os 10.500 funcionários são orientados a resolver na hora, os problemas dos clientes.

Além de tal política permitir dispensar o call center, os melhores em atendimento recebem um prêmio mensal de um salário mínimo.

A cada semestre, o melhor funcionário da melhor loja participa de um almoço com a diretoria.

(41)

Satisfação do Consumidor

Conceitos importantes

• Lifestyle Retailing: varejo baseado em estilo de vida é descrito como a política de desenvolver uma oferta de varejo ou um portfólio de ofertas de varejo próximo do estilo de vida de específicos segmentos de marketing (BACKWELL; TAKARZYK, 1983).

• Lifestyle Retail Brand (LRB): é uma marca de varejo focada, cujo alvo é um específico segmento definido pelo estilo de vida.

(42)

Satisfação do Consumidor

Lembrem-se...

O cliente NÃO é...

(43)

Lembrem-se...

O cliente É...

Lembrem-se...

DEUS

perdoa...

(44)

Referências

ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS Kent, 1996. BLACKWELL, R. D., MINIARDI, P. W.; ENGEL, J.F. Comportamento do Consumidor. Trad. Eduardo T. Ayrosa, 9. ed. São Paulo: Thomson, 2008.

MENEZES, S. Encontro de Secretárias. Disponível em:

< http://www.unimedbhonline.com/secretarias/wp-content/uploads/2010/08/Dr-Atendimento-Encontro-Secret%C3%A1rias.pdf>. Acesso em: 04 mai 2014.

OLIVER, R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, vol. 17, No. 11, p. 460-469, 1980. PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2ª. Edição. São Paulo: Atlas, 2014.