UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC - Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
Disciplina: Trabalho de Conclusão de Curso
NAIRANA RADTKE CANEPPELE
ORIENTADOR: PROF. MS. MARTIN LEDERMANN
O MARKETING COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO
PESSOAL: UM ESTUDO NO SETOR INDUSTRIAL,
COMERCIAL E DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Trabalho de Conclusão de Curso
NAIRANA RADTKE CANEPPELE
ORIENTADOR: PROF. MS. MARTIN LEDERMANN
O MARKETING COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO
PESSOAL: UM ESTUDO NO SETOR INDUSTRIAL,
COMERCIAL E DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e conseqüente obtenção de título de Bacharel em Administração
“É que tem mais chão nos meus olhos do que cansaço nas minhas pernas, mais esperança nos meus passos do que tristeza nos meus ombros, mais estrada no meu coração do que medo na minha cabeça.” (Cora Coralina)
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por segurar a minha mão, acalmar meu coração, iluminar o meu caminho e me abençoar com a oportunidade de levantar da cama todas as manhãs para seguir em busca dos meus sonhos.
Agradeço ao meu pai Elsio e a minha mãe Gisila, por serem a minha referência de tantas maneiras e estarem sempre presentes na minha vida. É por vocês e para vocês essa conquista. Sem o incentivo, a coragem, os ensinamentos e a oportunidade que me deram de escolher o meu caminho, eu nada seria. Eu amo vocês e isso é maior que tudo!
Agradeço a minha irmã Daiana, meu cunhado Adriano e minha sobrinha Mariana, por entenderem a minha falta em muitos momentos, e por estarem junto comigo nessa caminhada, vocês são muito importantes na minha vida.
Agradeço ao meu professor e mestre Martin, em poucas palavras é impossível descrever o quão valioso e importante para a minha caminhada acadêmica foi tê-lo escolhido como professor orientador. Expresso aqui o meu reconhecimento e admiração pela sua competência profissional e minha gratidão pela sua amizade.
Agradeço as minhas colegas Debora Caroline Spohr Carpes e Naiara Walter Pieper por todos os momentos que juntas compartilhamos, pelo companheirismo, amizade e comprometimento que encontrei em vocês. Embora o tempo passe, e a distância aumente quero que saibam que farei o possível para estar sempre presente nas suas vidas, pois são especiais e eu quero sempre perto de mim.
Elias, meu noivo, meu namorado, meu melhor amigo, meu companheiro. Sem você essa etapa da minha vida teria se tornado mais difícil. Muito obrigada pelos momentos de ajuda, orientação e conversas. Fica aqui a promessa de fazer ao máximo, tudo que for possível para que nossos sonhos sejam realizados. Eu sou muito feliz, por ter ao meu lado, uma pessoa como você.
Enfim, a todos que de alguma maneira contribuíram para a execução deste estudo, seja pela ajuda constante ou por uma palavra de amizade!
O MARKETING COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO PESSOAL: UM ESTUDO NO SETOR INDUSTRIAL, COMERCIAL E DE PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS - 2014¹
Nairana Radtke Caneppele2; Prof. Ms. Martin Ledermann3 1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí), requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
2
Aluna do Curso de Graduação em Administração da Unijuí. E-mail: nacaneppele@hotmail.com
3 Orientador, professor mestre do Departamento de Estudos da Administração. E-mail: mcledermann@unijui.edu.br.
Introdução: Este Trabalho de Conclusão de Curso visa esclarecer que o Marketing Pessoal é fator determinante para o crescimento dos colaboradores de empresas pertencentes dos setores da indústria, comércio e serviços. Para Kotler (2003), Marketing Pessoal é uma nova disciplina, que utiliza conceitos e instrumentos do Marketing em benefício da carreira e das vivências pessoais dos indivíduos, valorizando o ser humano em todos os seus atributos, características e complexa estrutura. Já Colombo (2005) afirma que Marketing Pessoal é uma competência desenvolvida e exposta por meio do comportamento dos indivíduos, dentro e fora das organizações. Envolve relacionamentos duradouros. É um processo interpessoal voltado para projetos e planos do futuro. É simples por demonstrar apenas que o indivíduo é, e pode ser complexo por envolver uma rede de relacionamentos através de comportamentos. As principais etapas da realização deste estudo estão divididas da seguinte forma: no capítulo inicial é apresentada a contextualização do estudo, ou seja, seus elementos estruturais, como o tema, o problema ou a questão de estudo, os objetivos e a justificativa. Esta contextualização traz a argumentação para o desenvolvimento do tema, proporcionando o suporte necessário para a coleta de dados, a organização de informações e, principalmente, a análise e sugestões de mudanças no processo produtivo. O segundo capítulo é constituído pelo Referencial Teórico, que configura uma parte substantiva do estudo, na qual se procura fazer uma sistematização teórica dos principais aspectos relacionados ao tema da pesquisa. Esta parte proporciona o suporte teórico necessário para a análise dos dados e informações coletadas, visando subsidiar sugestões de mudanças no processo produtivo das empresas. Na terceira parte deste estudo são apresentados os elementos concernentes aos aspectos metodológicos utilizados para a sua realização, onde são explicitados a tipologia da pesquisa, os procedimentos, os sujeitos e organizações envolvidas, a coleta, o tratamento, a análise e a interpretação dos dados. O quarto capítulo, configura a análise dos dados, onde são apresentados os dados referentes as práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores pertencentes as empresas e as práticas valorizadas pelos seus gestores, após foi possível encontrar os gaps entre as práticas realizadas pelos colaboradores e as valorizadas pelos gestores para então mostrar as semelhanças e diferenças entre os setores no que se refere ao Marketing Pessoal. Para concluir, foram sugeridas ações de Marketing Pessoal aos colaboradores para desenvolver suas carreiras profissionais. As conclusões obtidas e sistematizadas pela autora encerram o estudo, seguidas pelas referências bibliográficas utilizadas na sua fundamentação. Na sequência, os apêndices complementam e ilustram a investigação.
Metodologia: Este estudo se caracteriza como uma pesquisa descritiva e exploratória. Descritiva porque vai descrever o perfil demográfico dos colaboradores da empresas
representantes do setor da indústria, comércio e serviços. E exploratório, porque busca identificar se o Marketing Pessoal é fator determinante para o crescimento profissional dos colaboradores pertencentes a empresas dos setores da indústria, comércio e serviços. O estudo foi realizado considerando uma amostragem não probabilística por conveniência na qual não se utiliza seleção aleatória. Também não se permite representatividade (com níveis de confiança e margens de erro), mas, sim, confia-se no julgamento pessoal do pesquisador e nos colaboradores que desejam respondê-la. As empresas foram selecionadas considerando o fato da autora possuir alguma afinidade com algum membro ou gestor delas. No setor da indústria, foi possível o contato com um dos responsáveis por um dos setores da empresa devido ao fato de que foram colegas na disciplina de Administração da Produção e Operações II. Já no comércio, a empresa foi escolhida devido á presença na economia da região e contato com o gerente da loja do município de Ijuí o qual é uma pessoa cativante, espontânea e disposta a colaborar. E quanto ao setor de serviços, a autora atua como colaboradora da empresa objeto do estudo. Os colaboradores, na empresa representante do setor industrial, foram aqueles que trabalham nas atividades operacionais do processo de produção e totalizaram 202. Na empresa representante do setor comercial, responderam somente os vendedores das lojas e totalizaram 125. Já na empresa representante do setor de serviços, os respondentes foram aqueles que atuam no atendimento direto ao público, tais como caixas, assistentes de atendimento, assistentes de negócios, gerentes de negócios pessoa física e pessoa jurídica, totalizaram 133. Quanto a coleta de dados, foi necessário realizar pesquisa bibliográfica para dar a base conceitual completa para sustentar a análise e pesquisa de campo que ocorreu nas empresas selecionadas, respectivamente do setor da indústria, comércio e serviços, nas quais foram aplicados questionários fechados para os colaboradores, e estes fizeram escolhas diante de alternativas apresentadas. Também foi realizada uma entrevista, com os responsáveis pela área de Gestão de Pessoas de cada empresa. A coleta de dados foi realizada entre os meses de julho e agosto de 2014, quando foi entregue aos colaboradores das empresas um questionário com questões fechadas (APÊNDICE A), e para os gestores da área de Gestão de Pessoas foi realizada uma entrevista com questões abertas (APÊNDICE B). Já a análise e interpretação dos dados foram reunidos e tabulados pela pesquisadora com critério de estatística descritiva básica do programa Microsoft Office Excel, mais precisamente pelo programa Google Drive. Assim foi possível apresentar em gráficos com a finalidade de facilitar a compreensão dos leitores e também para a realização de uma interpretação mais eficiente para o entendimento de todos. Para a entrevista, foi criada uma planilha também no programa Microsoft Office Excel na qual estão descritas as perguntas e as respostas por sequência e por setor para que realizar a análise. Os dados e as informações coletadas foram organizadas para satisfazer os objetivos deste estudo, possibilitando maior entendimento e melhor interpretação das questões ora propostas.
Resultados e discussão: Os colaboradores da empresa representante do setor industrial possuem, em sua maioria, um currículo atualizado, e para por em prática o seu Marketing Pessoal utilizam-se de experiência, trabalham sua imagem pessoal e profissional e se relacionam com profissionais de outras áreas. Já os colaboradores da empresa representante do setor comercial, também possuem seus currículos atualizados e possuem a prática de desenvolver habilidade para lidar com pessoas, trabalham suas imagens pessoais e profissionais de modo a atrair clientes e tem como objetivo relacionar-se com profissionais de outras áreas para criar redes de relacionamento. No setor de serviços, a principal prática também é possuir um currículo atualizado, desenvolver a habilidade para lidar com pessoas e destacar-se frente a elas, trabalhando a imagem pessoal e profissional para obter resultados que satisfaçam e empresa e o seu próprio ego. Comparecem a festas e confraternizações, bem como relacionam-se também com profissionais de outras áreas seja pensando em seu futuro,
ou em negócios dentro da empresa. A gestora de pessoas da empresa representante do setor industrial afirma que a aparência desses colaboradores não é avaliada, mas o desempenho é fator determinante. Para vencer, a força de vontade e o foco nos resultados são elementos que podem evitar a monotonia e a rotatividade. O gestor da empresa representante do setor comercial afirma que a empresa está atenta à prática de possuir uma boa aparência pois esta será decisiva para atrair a confiança dos clientes e que os principais atributos que os colaboradores devem possuir são humildade para aprender, vontade para desenvolver e atitude para fazer acontecer. Na empresa representante do setor de serviços, o gestor afirma que em uma ordem de importância, a pratica mais importante para desenvolver o Marketing Pessoal é possuir competências para fazer a diferença entre os colegas e assim aparecer. Depois, desenvolver uma considerável rede de relacionamentos e para isso é necessário apresentar uma boa aparência. Por último é feita a análise de currículo. Os resultados indicam que os gestores dessas empresas estão cientes em relação às motivações intrínsecas dos seus colaboradores, uma vez que houve pouca divergência ou gaps identificados. Isto pode ser uma evidencia de que os gestores estão mais sensibilizados e propensos a compreender seus colaboradores.
Conclusões: A metodologia proposta para esta pesquisa comprovou-se competente para dar conta da proposta do estudo e abrangência dos objetivos estabelecidos, na medida em que os dados coletados possibilitaram uma análise das práticas de Marketing Pessoal dos colaboradores. Por meio da revisão de literatura foi possível visualizar teoria e prática, o que permitiu um melhor entendimento do tema. Percebeu-se que nestas empresas pertencentes aos diferentes setores da economia os gargalos relacionados as práticas do Marketing Pessoal em comparação com o desejado pelo gestor se encontram em situações diferentes. No setor da indústria, ficou evidenciado que para que um colaborador possa se destacar, esse deve possuir competências para apenas realizar corretamente suas atividades diárias. No setor comercial o importante é a aparência do indivíduo e para o setor de serviços, as redes de relacionamento fundamentais para o bom andamento, prospecção, e atingimento das metas. Ao finalizar este estudo conclui-se que estas empresas possuem um grande potencial e o conhecimento necessário desenvolver carreiras e indivíduos promissores. Para tanto é necessário propor situações onde esses colaboradores possam mostrar seus lados intraempreendedores para que possam se destacar diante de seus colegas e com isso realizar o Marketing Pessoal que fortalecerá suas marcas pessoais na empresa. O Marketing Pessoal procura personalizar ações com relação ao trabalho do colaborador e logo com o cliente ou usuário, ouvindo-o e orientando-o. Esse relacionamento deverá gerar parcerias na relação de trocas buscando transformar usuários em consumidores fiéis e leais, também mostrar a importância do colaborador para a empresa que será a peça principal nesse movimento. Para concluir é importante afirmar que o Marketing Pessoal é fator determinante para o crescimento dos colaboradores pertencentes as empresas dos setores da indústria, comércio e serviços, tanto na opinião dos gestores quanto do quadro funcional em todas as empresas e não é uma decisão de projeção de imagem que se toma num instante específico da carreira do profissional, mas sim, um conjunto de ações que devem ser incorporadas ao dia-a-dia de todo profissional, acrescentando esse procedimento às suas qualificações.
Palavras-chave: Marketing Pessoal. Indústria. Comércio. Serviço.
Referências:
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 2003.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE TABELA
Tabela 1 - Objetivos específicos e sujeitos da pesquisa ... 77
LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Modelo do Comportamento Organizacional ... 30
Figura 2 - Processo de Gestão ... 34
Figura 3 - Competência como fonte de valor para o indivíduo e para a organização ... 37
Figura 4 - Organograma da amostra não-probabilística e da amostra probabilística ... 73
LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Ciclo de vida do produto pessoa ... 56
Gráfico 2 - Gênero dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 81
Gráfico 3 - Faixa etária dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 82
Gráfico 4 - Escolaridade dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 83
Gráfico 5 - Tempo em que os colaboradores da empresa representante do setor industrial permanecem em suas funções ... 84
Gráfico 6 - Ferramentas que lembram o Marketing Pessoal para os colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 85
Gráfico 7 - Ferramentas utilizadas pelos colaboradores da empresa representante do setor industrial para diferenciação frente aos colegas ... 86
Gráfico 8 - Opinião dos colaboradores da empresa representante do setor industrial no que se refere ao que a empresa considera mais importante e valorizado em seus colaboradores ... 87
Gráfico 9 - Percentual de currículos dos colaboradores da empresa representante do setor industrial que estão atualizados ... 88
Gráfico 10 - Competências dos colaboradores da empresa representa do setor industrial... 89
Gráfico 11 - Padrões de apresentação Pessoal dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 91
Gráfico 12 - Técnicas de aproximação com objetivo de criar redes de relacionamentos dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 92
Gráfico 13 - Entendimento de sucesso de carreira para os colaboradores pertencentes à
empresa representante do setor industrial ... 93
Gráfico 14 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor industrial que possuem um plano de desenvolvimento de carreira ... 94
Gráfico 15 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor industrial que possuem um currículo atualizado ... 95
Gráfico 16 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor industrial que estão em busca de conhecimento pensando em suas carreiras ... 96
Gráfico 17 - Percentual de colaboradores que desejam crescer na empresa representante do setor industrial ... 97
Gráfico 18 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor industrial que consideram as competências importantes ... 98
Gráfico 19 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor industrial que acreditam na importância da postura profissional ... 99
Gráfico 20 - Importância da aparência pessoal para os colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 100
Gráfico 21 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor industrial que acreditam que comprometimento é importante ... 101
Gráfico 22 - Importância das relações interpessoais para os colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 102
Gráfico 23 - Marketing Pessoal como fator determinante para o crescimento profissional dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 103
Gráfico 24 - Gênero dos colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 112
Gráfico 25 - Faixa etária dos colaboradores representantes do setor comercial ... 113
Gráfico 26 - Escolaridade dos colaboradores representantes do setor comercial... 114
Gráfico 27 - Tempo em que os colaboradores da empresa representante do setor da comercial permanecem em suas funções ... 115
Gráfico 28 - Ferramenta que lembra o Marketing Pessoal para os colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 116
Gráfico 29 - Ferramentas utilizadas pelos colaboradores da empresa representante do setor comercial para diferenciação frente aos colegas ... 117
Gráfico 30 - Opinião dos colaboradores da empresa representante do setor da comercial no que se refere ao que a empresa considera mais importante e valorizado em seus colaboradores ... 118
Gráfico 31 - Percentual de currículos que estão atualizados dos colaboradores da empresa
representante do setor comercial ... 119
Gráfico 32 - Competências dos colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 120
Gráfico 33 - Padrões de apresentação pessoal dos colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 121
Gráfico 34 - Técnicas de aproximação com objetivo de criar redes de relacionamentos dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 122
Gráfico 35 - Entendimento de sucesso de carreira para os colaboradores pertencentes a empresa representante do setor industrial ... 123
Gráfico 36 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor comercial que possuem um plano de desenvolvimento de carreira ... 123
Gráfico 37 - Percentual de currículos dos colaboradores que estão atualizados da empresa representante do setor comercial ... 124
Gráfico 38 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor comercial que estão em busca de conhecimento pensando em suas carreiras ... 125
Gráfico 39 - Percentual de colaboradores que desejam crescer na empresa representante do setor comercial ... 126
Gráfico 40 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor comercial que consideram as competências importantes ... 127
Gráfico 41 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor comercial que acreditam que a postura profissional é importante em suas carreiras... 128
Gráfico 42 - Importância da aparência pessoal para os colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 129
Gráfico 43 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor industrial que acreditam que comprometimento é importante ... 130
Gráfico 44 - Importância das relações interpessoais para os colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 131
Gráfico 45 - Marketing Pessoal é fator determinante para o crescimento profissional colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 132
Gráfico 46 - Gênero dos colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 140
Gráfico 47 - Faixa etária dos colaboradores representantes do setor de serviços ... 141
Gráfico 49 - Tempo em que os colaboradores da empresa representante do setor de serviços permanecem em suas funções ... 143 Gráfico 50 - Ferramenta que lembra o Marketing Pessoal para os colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 144 Gráfico 51 - Ferramentas utilizadas pelos colaboradores da empresa representante do setor de serviços para diferenciação frente aos colegas ... 145 Gráfico 52 - Opinião dos colaboradores da empresa representante do setor de serviços no que se refere ao que a empresa considera mais importante e valorizado em seus colaboradores . 146 Gráfico 53 - Percentual de currículos dos colaboradores da empresa representante do setor de serviços que estão atualizados ... 147 Gráfico 54 - Competências dos colaboradores da empresa representa do setor de serviços .. 148 Gráfico 55 - Padrões de apresentação Pessoal dos colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 149 Gráfico 56 - Técnicas de aproximação com objetivo de criar redes de relacionamentos dos colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 150 Gráfico 57 - Entendimento de sucesso de carreira para os colaboradores pertencentes à empresa representante do setor de serviços ... 151 Gráfico 58 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor de serviços que possuem um plano de desenvolvimento de carreira ... 152 Gráfico 59 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor de serviços que possuem objetivos profissionais ... 153 Gráfico 60 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor de serviços que estão em busca de conhecimento pensando em suas carreiras ... 154 Gráfico 61 - Percentual de colaboradores que desejam crescer na empresa representante do setor de serviços ... 155 Gráfico 62 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor de serviços que consideram as competências importantes ... 156 Gráfico 63 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor de serviços que acreditam que a postura profissional é importante em suas carreiras... 157 Gráfico 64 - Importância da aparência pessoal para os colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 158 Gráfico 65 - Percentual de colaboradores da empresa representante do setor de serviços que acreditam que comprometimento é importante ... 159
Gráfico 66 - Importância das relações interpessoais para os colaboradores da empresa
representante do setor de serviços ... 160
Gráfico 67 - Marketing Pessoal como fator determinante para o crescimento profissional dos colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 161
LISTA DE QUADROS Quadro 1: Processo de Gestão de Pessoas ... 32
Quadro 2 - Objetivos e parâmetros dos processos de Gestão de Pessoas... 35
Quadro 3 - Motivação dos quadros operacionais ... 40
Quadro 4 - Diferenças entre empreendedores e intraempreendedores ... 45
Quadro 5 - Comparativo do mix de Marketing para produto e pessoa... 54
Quadro 6 - Ingredientes essenciais para o Marketing Pessoal ... 67
Quadro 7 - Percepção dos colaboradores quanto à visão de seus gestores e colegas e sobre si mesmo ... 104
Quadro 8 - Pontos principais da entrevista com gestora da área de Gestão de Pessoas da empresa representante do setor industrial ... 106
Quadro 9 - Percepção dos colaboradores quanto aos gestores, colegas e suas próprias definições ... 133
Quadro 10 - Pontos principais da entrevista com gestor da área de Gestão de Pessoas da empresa representante do setor comercial ... 134
Quadro 11 - Percepção dos colaboradores quanto à visão de seus gestores e colegas e sobre si mesmo ... 162
Quadro 12 - Pontos principais da entrevista com gestora da área de Gestão de Pessoas da empresa representante do setor da indústria ... 164
Quadro 13 - Semelhanças e diferenças das percepções dos colaboradores e gestores dos setores da indústria, comércio e serviços relacionados ao Marketing Pessoal ... 168
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 16 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 19 1.1 Apresentação do tema ... 19 1.2 Questão de estudo ... 20 1.3 Objetivos ... 21 1.3.1 Objetivo geral ... 21 1.3.2. Objetivos específicos ... 21 1.4 Justificativa ... 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 24 2.1 Conceito de Marketing ... 24
2.2 O indivíduo nas organizações ... 26
2.2.1 Comportamento organizacional ... 30
2.3 Gestão de pessoas ... 31
2.3.1 Processos de gestão de pessoas ... 32
2.3.2 Gestão de pessoas por competências ... 36
2.3.3 Motivação ... 38
2.4 Intraempreendedorismo como ferramenta do Marketing Pessoal ... 42
2.5 Marketing Pessoal ... 46
2.5.1 Conceituando o Marketing Pessoal ... 49
2.5.2 Composto de Marketing Pessoal ... 52
2.5.3 Ciclo de vida do produto pessoa ... 55
2.5.4 Estratégias de Marketing Pessoal ... 59
2.5.5 Ferramentas do Marketing Pessoal ... 64
3 METODOLOGIA ... 70
3.1 Tipo de pesquisa ... 70
3.2 Universo de amostras e sujeitos da pesquisa ... 73
3.2.1 Definição da amostra das empresas ... 74
3.2.2 Definição da amostra relacionada aos sujeitos pertencentes às empresas ... 74
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 78
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 79
4.1 Caracterização da empresa representante do setor industrial ... 79
4.1.1 Perfil dos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 81
4.1.2 Marketing Pessoal e sua relação com os colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 84
4.1.3 Práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores da empresa representante do setor industrial ... 87
4.1.4 – Gestão de Carreira: o que os colaboradores da empresa representante do setor industrial consideram como sucesso de carreira... 92
4.1.5 Práticas de Marketing Pessoal valorizadas pela gestora da área de gestão de pessoas da empresa representante do setor industrial ... 105
4.1.6 Gaps existentes entre as práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores e as práticas valorizadas pelos gestores na empresa representante do setor industrial ... 108
4.2 Caracterização da empresa representante do setor de comércio... 110
4.2.1 Perfil dos colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 111
4.2.2 Marketing Pessoal e sua relação com os colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 115
4.2.3 Práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores da empresa representante do setor comercial ... 118
4.2.4 Gestão de Carreira: o que os colaboradores da empresa representante do setor comercial consideram como sucesso de carreira ... 122
4.2.5 Práticas de Marketing Pessoal valorizadas pelo gestor da área de gestão de pessoas da empresa representante do setor comercial ... 134
4.2.6 Gaps existentes entre as Práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores e as práticas valorizadas pelos gestores na empresa representante do setor comercial ... 136
4.3 Caracterização da empresa representante do setor de serviços ... 138
4.3.1 Perfil dos colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 139
4.3.2 Marketing Pessoal e sua relação com os colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 143
4.3.3 Práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores da empresa representante do setor de serviços ... 146
4.3.4 Gestão de carreira: o que os colaboradores da empresa representante do setor de serviços
consideram como sucesso de carreira ... 150
4.3.5 Práticas de Marketing Pessoal valorizadas pelo gestor da área de gestão de pessoas da empresa representante do setor de serviços ... 163
4.3.6 Gaps existentes entre as práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores e as práticas valorizadas pelos gestores da empresa representante do setor de serviços... 166
4.4 Semelhanças e diferenças das percepções dos colaboradores e gestores dos setores da indústria, comércio e serviços relacionados ao Marketing Pessoal ... 167
4.5 Sugestões de ações de Marketing Pessoal para os colaboradores pertencentes a empresas do setor da indústria, comércio e serviços ... 171
4.5.1 Sugestões para os colaboradores do setor da indústria desenvolverem seu Marketing Pessoal ... 171
4.5.2 Sugestões para os colaboradores do setor de comércio desenvolverem seu marketing Pessoal ... 174
4.5.3 Sugestões para os colaboradores do setor de serviços desenvolverem seu Marketing Pessoal ... 176
CONCLUSÃO ... 179
REFERÊNCIAS ... 183
INTRODUÇÃO
O marketing pessoal evoluiu para ser a ciência e a arte de construir-se como pessoa de habilidades e promover-se como marca de qualidade e credibilidade. Visa à estratégia de manifestar a imagem, segundo Yamamoto (2012). Como uma ciência multidisciplinar, abrangente e complexa visa ao desenvolvimento integral da pessoa com o objetivo de aumentar as possibilidades de sucesso nos ambientes que frequenta e em seus relacionamentos, familiares e profissionais.
Yamamoto (2012) afirma que fazer Marketing Pessoal é dedicar-se ao propósito e ao compromisso do autoconhecimento e do desenvolvimento dos talentos e virtudes para que seja possível a melhoria dos pontos fracos e o alinhamento dos pontos fortes pessoais.
Sucesso é a capacidade do indivíduo de chegar e permanecer entre os melhores, mais influentes e respeitados, consequentemente, entre os mais bem retribuídos membros nos círculos de relações humanas. Sem construir uma marca pessoal e sem desenvolver uma rede de relacionamentos, não é possível se ter uma noção sobre o que as pessoas estão vendo e analisando, afirma Yamamoto (2012).
No mercado altamente competitivo, projetar-se e aparecer para o mercado tornou-se de fundamental importância. As regras, as aparências, os rituais de boas maneiras e o comportamento social têm uma importância extraordinária. No momento em que se instaura credibilidade em relação a uma pessoa, isso será projetado em tudo que ela vier a produzir.
Marketing Pessoal é fazer-se notar pelas suas competências e habilidades. É uma ferramenta muito importante para se chegar ao sucesso pessoal e profissional. Para Kotler (2003), Marketing Pessoal é uma nova disciplina, que utiliza conceitos e instrumentos do Marketing em benefício da carreira e das vivências pessoais dos indivíduos, valorizando o ser humano em todos os seus atributos, características e complexa estrutura. Portanto, fica claro que Marketing Pessoal não consiste em estar falando o tempo todo sobre si mesmo e suas conquistas, mas sim desenvolver todo o seu eu para que seus atributos e características possam ser valorizados.
O presente estudo apresenta abordagens referentes ao Marketing Pessoal relacionado aos seguintes setores da economia: indústria, comércio e serviços. O estudo foi realizado com os colaboradores e gestores de uma empresa do setor industrial, uma empresa do setor comercial e uma empresa representante do setor de prestação de serviços.
Para o setor da indústria, é possível descrever o Marketing Pessoal como sendo a comercialização no amplo espaço entre o produtor dos insumos primários e a indústria
(terciária ou quartenária) que trabalha com vistas ao consumidor final. Apesar de chamado de "industrial", este Marketing Pessoal envolve muitas áreas de serviços. É possível compreender que os colaboradores, ao desenvolverem o seu Marketing Pessoal, estarão sendo analisados por diversos olhares que estão incluídos em outros segmentos. Já a construção do Marketing Pessoal no comércio está relacionada com os esforços, características e competências necessárias para o atendimento ao público, pois este primeiro contato é fundamental para o início, desenvolvimento e a manutenção dos relacionamentos.
Para manter vantagens competitivas é preciso desenvolver um caminho distinto para obter diferenciais que possibilitem enfrentar a concorrência. No setor de serviços, o Marketing Pessoal ganha forças à medida que as pessoas conseguem apresentar o seu produto por meio de abordagem inovadora, pois estão prestando um serviço que consideram uma necessidade, podendo assim apresentar alternativas diferenciadas àquelas postas pelo mercado e pela concorrência.
As empresas precisam direcionar a sua imagem juntamente com a dos seus colaboradores, que fazem parte diretamente do Marketing desta. Além disso, precisam ser criativas para crescer e buscar ampliação de mercado com consequência a consolidação da sua marca no mercado consumidor e a concorrência. Assim, surge a necessidade de as empresas darem atenção, foco e aplicabilidade de Marketing direcionado às pessoas que são o mercado consumidor e das pessoas, que são a empresa aos olhos do consumidor, remetendo ao Marketing Pessoal.
Este estudo está dividido em cinco etapas. No capítulo inicial apresenta-se a contextualização do estudo, ou seja, seus elementos estruturais, como o tema, o problema ou a questão de estudo, os objetivos e a justificativa. Esta contextualização traz a argumentação para o desenvolvimento do tema, proporcionando o suporte necessário para a coleta de dados, a organização de informações e, principalmente, a análise e sugestões relacionadas ao Marketing Pessoal.
O segundo capítulo é constituído pelo Referencial Teórico, que configura uma parte substantiva do estudo, na qual se procura fazer uma sistematização teórica dos principais aspectos relacionados ao tema Marketing Pessoal. Esta parte proporciona o suporte teórico necessário para a análise dos dados e informações coletadas, visando subsidiar as ações sugeridas para desenvolver o Marketing Pessoal dos colaboradores.
No terceiro capítulo do estudo são apresentados os elementos concernentes aos aspectos metodológicos utilizados para a sua realização. São explicitados a tipologia da
pesquisa, os procedimentos, os sujeitos e organizações envolvidas, a coleta, o tratamento, a análise e a interpretação dos dados.
O quarto capítulo registra a análise dos dados, apresentando e discutindo as práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores de empresas pertencentes ao setor da indústria, do comércio e de prestação serviços; quais são as práticas de Marketing Pessoal valorizadas pelos seus gestores bem como os gaps entre as práticas de Marketing Pessoal dos colaboradores e as práticas valorizadas pelos gestores para responder se o Marketing Pessoal é fator determinante para o crescimento profissional destes colaboradores.
As conclusões obtidas e sistematizadas pela autora encerram o estudo, seguidas pelas referências bibliográficas utilizadas na sua fundamentação. Na sequência, os anexos e apêndices complementam e ilustram a investigação.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
Contextualizar um estudo remete o pesquisador a apresentar o tema ou assunto que ele quer desenvolver; problematizar esse assunto, expor de forma clara, compreensível e operacional qual a dúvida ou a dificuldade com que defronta e que pretende resolver, formular os objetivos, geral e específicos, que quer alcançar, voltado a resposta ao problema, e expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas.
1.1 Apresentação do tema
Para Persona (2005), Marketing é o conjunto de ferramentas que uma organização utiliza para fazer com que seus produtos sejam conhecidos, apreciados e comprados. O Marketing Pessoal segue basicamente essa mesma linha de raciocínio, mas, neste caso, o profissional usa suas qualificações em benefício da própria carreira. Em um mercado com concorrentes e qualificações tão semelhantes, algumas características podem ser decisivas durante o processo de seleção ou promoção na empresa.
De nada adianta ser um bom profissional se essa condição não é a percepção dos pares e dos superiores da área ou do restante da empresa. Isso por que a imagem de uma pessoa está atrelada à interpretação dos outros sobre os atributos dela. É nesse contexto que entra a importância do marketing pessoal, ou seja, do conjunto de ações que dão visibilidade às qualidades do profissional e que agregam valor a ele no mercado de trabalho.
O Marketing Pessoal existe como uma tendência inovadora e é ponto importante em processos de seleção interna e externa. Pessoas capacitadas e que sabem se promover saberão desenvolver e alavancar setores e empresas.
Kotler (2000) afirma que o Marketing Pessoal é classificado como a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação. O Marketing Pessoal possui três características distintas: a interação pessoal caracterizada pelas vendas pessoais que implicam um relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto. O aprofundamento, onde as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamentos, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal mais profunda. Os vendedores geralmente sabem os interesses e necessidades de seus clientes. E por fim, a resposta, momento no qual as
vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneira obrigada a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
O Marketing Pessoal no processo de compra e venda é fator determinante para desenvolver a preferência e outras necessidades além daquelas que o cliente se propôs a comprar e pagar. O relacionamento oportuniza a observação de desejos que podem se transformar em negócios, pois é possível desenvolver certa relação de confiança que é capaz de gerar benefícios para ambas as partes. A opinião de quem está vendendo torna-se uma verdade a partir do momento em que se concretiza certo grau de relacionamento. Isso só é possível por meio de confiança que se cria entre ambas a partes. É neste momento que entra o Marketing Pessoal como uma possibilidade de se mostrar a competência e domínio do produto.
Hoje se faz necessário o investimento por parte das empresas no talento humano, na formação de colaboradores com diferenciais, pois estes podem ser decisivos no momento em que o cliente observa. Essas características são fundamentais para um processo de aperfeiçoamento dos colaboradores e exposição da marca e produtos que a empresa necessita vender. Especialmente quando é usado como instrumento para realçar competências e habilidades, pode fortalecer as redes de relacionamento e o status da pessoa no mundo do trabalho e favorecendo a consolidação de espaços nesse universo cada vez mais competitivo.
O mundo dos negócios está passando por mudanças, e alguns valores necessitam ser questionados. Existe uma cultura globalizada, e nesta a missão é competir sempre. De outro lado, existe uma aldeia global onde importa realmente o brilho de cada pessoa, o seu modelo de negócio pessoal, o seu Marketing Pessoal. Este será avaliado para o crescimento profissional tanto dentro quanto fora da empresa.
Considerando a importância do Marketing Pessoal, este estudo tem como tema o Marketing como ferramenta de promoção pessoal nos setores industrial, comercial e de prestação de serviços. As empreses elaboram projetos e para desenvolvê-los contratam pessoas para trabalhar por resultado e não mais por atividade. Os profissionais tornam-se empresários de si próprios.
1.2 Questão de estudo
Não é somente a aparência que pode prejudicar o profissional. Normalmente, as pessoas que praticam marketing pessoal precisam tomar certos cuidados com a maneira como se comportam, uma vez que um simples gesto pode causar grandes problemas e perdas. O
marketing pessoal é a apresentação da sua imagem, o seu cartão de visitas, por isso a importância da aparência.
Na vida profissional, o Marketing relaciona-se com a imagem que é projetada no meio onde o individuo trabalha e se relaciona. Essa ferramenta desenvolve-se ao longo do tempo por meio de investimentos em si próprio objetivando aprimorar aptidões pessoais e realçar os traços de personalidade bem como adquirir novas habilidades.
Alguns profissionais buscam desenvolver o seu Marketing Pessoal dentro das empresas, outros não. Este tema problematiza-se a partir da ideia de que empresas e indivíduos que integram o sistema organizacional necessitam ser criativos e inovadores em suas atividades.
Considerando essas possibilidades e os aspectos relevantes para o contexto organizacional das empresas nos três setores da economia relacionado ao Marketing Pessoal dos colaboradores para os gestores, propôs-se a seguinte questão de estudo: “Marketing Pessoal é fator determinante para o crescimento profissional dos colaboradores pertencentes a empresas dos setores da indústria, do comércio e de prestação de serviços?”
1.3 Objetivos
A partir da definição do problema, a demarcação dos objetivos consiste em definir metas que irão direcionar o desenvolvimento do estudo. Assim, destacam-se a seguir os objetivos geral e específicos.
1.3.1 Objetivo geral
Verificar se o Marketing Pessoal é fator determinante para o crescimento profissional dos colaboradores pertencentes a empresas dos setores da indústria, do comércio e de prestação de serviços.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Identificar quais são as práticas de Marketing Pessoal utilizadas pelos colaboradores das empresas pertencentes ao setor da indústria, do comércio e de prestação serviços;
b) Verificar quais são as práticas de Marketing Pessoal valorizadas pelos gestores das empresas pertencentes ao setor da indústria, do comércio e da prestação de serviços;
c) Encontrar gaps entre as práticas de Marketing Pessoal dos colaboradores e as práticas valorizadas pelos gestores;
d) Mostrar semelhanças e diferenças entre os setores, relacionadas ao Marketing Pessoal.
e) Sugerir ações de Marketing Pessoal aos colaboradores para desenvolver suas carreiras profissionais;
1.4 Justificativa
Marketing Pessoal é uma especificidade da administração, de suma importância, pois ela determina o arsenal inventivo e zeloso de cada indivíduo neste mundo individualista onde vivemos, regido por estereótipos e modelos de comportamentos. Nesse contexto, saber cuidar da imagem e dela adquirir benefícios é essencial, tanto para a pessoa quanto para a organização.
O Marketing Pessoal procura personalizar ações com relação ao trabalho do colaborador e logo com o cliente ou usuário, ouvindo-o e orientando-o. Esse relacionamento deverá gerar parcerias na relação de trocas buscando transformar usuários em consumidores fiéis e leais e também mostrar a importância do colaborador para a empresa que será a peça principal neste movimento. Daí a importância deste estudo para as empresas dos diversos setores.
Justifica-se também este estudo em razão de quem, num ambiente extremamente dinâmico e competitivo, os colaboradores das empresas necessitam otimizar relacionamentos não apenas com os consumidores finais, mas também com os grupos de interesse dentro da própria empresa.
Da mesma forma se torna importante no campo acadêmico por propiciar uma reflexão sobre comportamentos e atitudes que terão influência na vida profissional logo que os alunos estarão formados, pois estes serão avaliados a todo momento quanto a seus conhecimentos e suas vivências. O marketing pessoal projeta o profissional para uma maior aceitação do seu trabalho na sociedade.
Quanto à exigibilidade, o estudo foi possível, pois a pesquisadora teve acesso a uma empresa de cada setor. No setor da indústria, por meio de um conhecido que é supervisor de setor da empresa. No comércio por um contato indicado e no setor de serviços, pelo vínculo empregatício da pesquisadora.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo apresenta a fundamentação teórica sobre o Marketing, abordando questões ligadas ao indivíduo nas organizações dentro de grupos e de sistemas, os principais processos de Gestão de Pessoas e a importância de o indivíduo estar motivado para dar o melhor de si. Foram apresentados conceitos sobre o perfil intraempreendedor, concluindo com o Marketing Pessoal, objeto de estudo deste projeto.
2.1 Conceito de Marketing
Para saber o que é Marketing Pessoal, faz-se necessário saber antes o que é Marketing e como ele está inserido nas organizações onde os indivíduos são as peças chaves para o desenvolvimento das mesmas. Cobra (1997) afirma que Marketing é uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, mas também um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Se tudo for feito de forma coerente, o sucesso de venda é a consequência mais lógica e o destino mais previsível. Já Freire e Souza (2001) relatam que Marketing é o processo de planejar e executar a concepção de estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços com o objetivo de estabelecer trocas que atendam às metas individuais e organizacionais. Consideram uma atividade sistemática de uma organização humana voltada para a busca de realização com o meio profissional visando ao sucesso de ambas as partes da organização.
Kotler (1978) afirma que o Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para Kotler e Armstrong (1999), Marketingé a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
Kotler (2000) diz que Marketing é a função empresarial que busca identificar necessidades e desejos insatisfeitos para definir e medir a magnitude e o potencial de rentabilidade, quais os mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, quais serão os produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca toda a organização para pensar no cliente e atender ao cliente. Esse processo será decisivo para a consolidação e efetividade da marca visto que é a partir dele que o cliente poderá perceber a força e a ampliação de mercado da marca.
Peruzzo (2002) justifica, na mesma linha de raciocínio de Kotler (2000), que Marketing compreende as atividades que uma empresa realiza para se adequar ao ambiente de
maneira criativa e rentável atendendo a seu público alvo. Nesse sentido, se focar a pessoa em vez da empresa, esta também deve se posicionar de modo a se adaptar ao ambiente que o mercado profissional seleciona, uma vez que este pode oferecer oportunidades e ameaças, cabendo ao indivíduo tentar obter ganhos para ele e para os outros, sendo estes pessoas e organizações, justifica o autor. As organizações buscam no mercado informações sobre os desejos e necessidades e recebem deste informações, tornando-se uma indispensável para a outra. Essa busca deve ser constante para que o Marketing possa ser desenvolvido.
Cobra (1997) afirma que o conceito de Marketing para a sociedade é um processo pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços, considerando este, o portfólio de cada empresa, é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços tanto internamente como externamente. Para que essa troca e distribuição possa ocorrer, Kotler (1978) considera o Marketing como recurso para a análise, o planejamento, a implantação e controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas voluntárias de valores, mercadorias e satisfação com mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos.
Quando o Marketing evoluiu para o cliente nas empresas, estas agregaram questões de responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais na sua gestão. Para Kotler (1978), o conceito societal do Marketing é uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar satisfação dos consumidores e o seu bem-estar em longo prazo, como meio para se atingir os objetivos organizacionais.
Nesse mesmo sentido, Schiavo (1997) aponta o Marketing Social como a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novas práticas, comportamentos e atitudes, nos âmbitos individual e empresarial, buscando orientações em princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e sociais. Esse termo é empregado para descrever o uso dos princípios e métodos do marketing, aqueles que buscam promover a aceitação de uma causa ou ideia, e que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes. O autor explica que o Marketing Social apropria-se dos conhecimentos mercadológicos para adaptá-los e colocá-los a serviço do bem estar social.
Para que seja possível desenvolver a apropriação de conhecimentos mercadológicos, faz-se necessário desenvolver estratégias de Marketing, assim será possível encontrar respostas eficientes para ambientes de mercados com o objetivo de segmentar, desenvolver e
posicionar produtos e serviços para diversos públicos. Segundo Kotler (1992), a estratégia é um plano de como chegar lá. Cada negócio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. A importância da abordagem da estratégia em Marketing dar-se-á em função da diferenciação, ou seja, a empresa concentra esforços para alcançar desempenho superior em uma importante área de beneficio para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia, em atendimento, no que se faz para diferenciar, mas não é possível liderar em todas as áreas. Para que seja possível chegar ao público-alvo, é necessário estratégia para desenvolver o produto, o preço, a forma de atender à praça, e a criação de promoções.
Day (1992 apud TOALDO; LUCE, 2006) afirma que estratégia de Marketing é o desenvolvimento das atividades e tomadas de decisão que buscam manter a vantagem competitiva sustentável no mercado. Isso ocorre devido a interação com o mercado externo através de relacionamento com o público, que são os consumidores, no qual é possível buscar informações para responder às demandas existentes.
O grande objetivo do Marketing é fazer com que o consumidor deseje aquilo que a empresa tem a oferecer, criando assim valor para o cliente. Os 4p’s ou mix de Marketing são ferramentas que as empresas utilizam para atingir seus objetivos de Marketing no mercado- alvo. Segundo Churchill (2003 p. 20), produto é o que é oferecido para os clientes com propósito de troca; preço é a quantidade de dinheiro ou qualquer outra coisa que é dado em troca de produtos ou serviços; praça é o canal de distribuição usado para levar o produto ou serviço para o mercado; promoção são meios usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre o produto e serviço. O Marketing Pessoal está inserido nesta ferramenta, promoção, pois é através dela que será possível comunicar-se, com o objetivo de influenciar atitudes e comportamentos das pessoas a quem se deseja demonstrar tais competências.
2.2 O indivíduo nas organizações
Os indivíduos evoluíram e alteraram conceitos, concepções, forma de agir, de pensar, dentre outros aspectos. O Marketing, por sua vez, também se modificou e evoluiu buscando se adequar da melhor maneira possível ao mercado e à sociedade como um todo. Dessa forma, torna-se necessário estudar o papel do indivíduo dentro das organizações e a sua relação com o Marketing visto que ele desempenha o papel fundamental para que as empresas e os produtos e serviços que estas oferecem possam ser bem vistos.
Segundo Chiavenato (2003), como consequência da Revolução Industrial, houve um crescimento desordenado e caótico das empresas. Os recursos eram mal aproveitados e desorganizados, portanto havia a necessidade de aumento da eficiência e de substituição do empirismo por métodos científicos. Nesse contexto, surgiram as escolas pioneiras da Administração: a Administração Científica e a Teoria Clássica. O fundador da Administração foi o engenheiro americano Frederick Winslow Taylor. O autor afirma ainda que Taylor identificou três males nas indústrias (vadiagem sistemática, desconhecimento pela gerência do trabalho dos operários, e falta de uniformidade dos métodos de trabalho).
Da Administração Científica surgiu a Teoria Clássica de Henri Fayol. Fayol, por ter sido um homem de cúpula de grandes empresas, acreditava que a melhor forma para se atingir a eficiência era garantir a correta disposição dos órgãos componentes. Para que as organizações conseguissem dispor a organização da melhor maneira possível e, consequentemente, atingir a eficiência máxima, Fayol estabeleceu as funções básicas do administrador e da empresa, os elementos e os princípios da Administração (CHIAVENATO, 2003).
Taylor preocupava-se com a máxima eficiência do trabalho concebida por meio de métodos e sistemas de racionalização. Fayol, por sua vez, buscava estabelecer princípios para a boa administração como planejar, organizar, coordenar, comandar e controlar. Para a teoria clássica ou Fayolismo que era a escola do pensamento administrativo com ênfase na estrutura organizacional, o importante era aperfeiçoar os sistemas de trabalho por meio da racionalidade, avaliando e escolhendo sempre a melhor alternativa para obtenção da máxima eficiência. Acreditava-se que sistemas eficientes e bem ajustados trariam por si só bons resultados. Essa teoria reduzia o indivíduo a um ser simples e previsível, treinado para executar tarefas extremamente repetitivas, motivado apenas pela remuneração financeira, mecanizando-o cada vez mais (CHIAVENATO, 2003).
De acordo com Chiavenato (2003), a Teoria das Relações Humanas teve início no segundo período de Taylor, e constituiu num conjunto de teorias administrativas que ganharam força com a depressão criada na quebra da bolsa de valores de Nova Iorque em 1929. As novas ideias trazidas por esta escola colocavam em evidência perspectivas para a recuperação das empresas de acordo com as preocupações de seus dirigentes, e tratavam os seres humanos de forma mais complexa. A Teoria das Relações Humanas surgiu como uma resposta ao completo desprezo dos aspectos humanos pela Abordagem Clássica e foi bastante influenciada pela Psicologia, uma ciência humana emergente na época.
Chiavenato (2003) descreve que a experiência de Hawthome, comandada pelo cientista Elton Mayo, foi o momento em que efetivamente surgiu a Escola das Relações Humanas e foi dividida em quatro fases e suas principais conclusões foram: a enorme relevância da integração social para a produtividade, a importância dos grupos sociais e do conteúdo do cargo. A principal contribuição da teoria foi a agregação de novos conceitos, como: motivação, liderança e comunicação.
Como afirma Chiavenato (2003), Max Weber foi o primeiro teórico da abordagem das Relações Humanas. Ele voltou sua análise para a estrutura, e acreditava que a burocracia era a organização por excelência. Considerava que uma organização é racional quando é eficiente. Assim, para Weber, a burocracia era a forma mais eficiente de uma organização e descreveu um tipo de estrutura burocrática, que acreditava ser comum à maioria das organizações formais.
As concepções contemporâneas da Administração estão relacionadas à estrutura, ao comportamento, contingencial. O enfoque da teoria estruturalista é a estrutura e o ambiente. De acordo com Chiavenato (2003), essa teoria provocou uma importante ruptura com as anteriores ao mostrar a organização como sendo um sistema aberto que se relaciona com o ambiente e com outras organizações. A Teoria Estruturalista baseia-se no conceito de estrutura, que é um todo composto por partes que se inter-relacionam. Portanto, o todo é maior do que a simples soma das partes.
A Teoria Comportamental, para Chiavento (2003), surgiu como decorrência da Teoria das Relações Humanas, porém ela se posiciona de forma crítica em relação a esta, rejeitando as concepções ingênuas e românticas. A Teoria Comportamental apresentou uma nova compreensão das organizações tendo como ênfase nas pessoas e na busca de soluções democráticas e flexíveis para os problemas da gestão. Os principais estudos dessa teoria são a teoria de Maslow e a teoria de Herzberg. Porém, o estudo comparativo de Likert também foi importante para a teoria comportamental.
Likert, segundo Chiavenato (2003), propõe um esquema que relaciona modelos de organizações, podendo ser:
Autoritário Coercitivo: estilo fortemente arbitrário, que usa ameaças e punições; a comunicação é rara e o trabalho em grupo é inexistente;
Autoritário Benevolente: é autoritário e impositivo, porém menos rígido que o sistema Autoritário Coercitivo. Existe consulta, delegação e recompensas;
Consultivo: mais participativo e com menor arbitrariedade organizacional, os objetivos e as tarefas são discutidos previamente, existe uma certa comunicação de
baixo para cima e existe algum encorajamento para o trabalho de grupo. Permite alguma segurança coletiva e motivação dos trabalhadores;
Participativo: democrático, todos participam democraticamente na tomada de decisões; existe boa comunicação em todos os sentidos e atinge-se um bom nível de motivação.
O Sistema de Administração de Likert pode ser relacionado com as teorias X e Y de McGregor. Assim, o Sistema Autoritário Coercitivo e o Autoritário Benevolente corresponderiam à teoria X, que analisa as pessoas como sendo preguiçosas e indolentes, que evitam o trabalho e as responsabilidades. O Sistema Consultivo e Participativo corresponderiam à Teoria Y, que parte de uma visão mais positiva do homem.
Já Teoria Geral dos Sistemas teve início com os estudos do biólogo alemão Ludwig von Bertalanffy, que definiu o conceito de sistema aberto. Chiavenato (2003) expõe vários conceitos acerca do significado de sistema, mas, em síntese, considera sistema como um conjunto de partes interdependentes que formam um todo integrado, uma organização. Cada integrante do sistema teria comportamento diferente, caso atuasse isoladamente.
Segundo o autor, na Teoria Contingencial há um deslocamento da visão de dentro para fora da organização, pois a ênfase se dá no ambiente externo e nas demandas ambientais sobre a dinâmica organizacional. Para essa teoria, o que determina as mudanças na organização são as condições ambientais, pois no ambiente estão as explicações das características organizacionais (CHIAVENATO, 2003).
O indivíduo, após todas essas teorias e estudos, passou a ser visto de outra maneira, não mais como um recurso. Elton Mayo preconiza a ideia das necessidades humanas, como segurança, afeto, reconhecimento social, prestígio e autorealização. O homem é um ser social e não pode ser mecanicista. Porém, o indivíduo deve mostrar-se para que possa desenvolver-se e atingir desenvolver-seus objetivos profissionais e pessoais. Assim mais uma vez, surge a necessidade do entendimento e da utilização do Marketing Pessoal nas relações pessoais e profissionais.
As organizações não funcionam sem pessoas, e estas são o seu maior bem. Com isso temos uma relação de troca, pois as organizações dependem das pessoas para atingir seus objetivos e cumprir suas metas assim como as pessoas dependem das organizações para conseguir seus objetivos pessoais.
Para Castells (2003), uma organização é uma colcha de retalhos, de experiências e de interesses em vez de uma carta de direitos e obrigações. Fica claro que o novo comportamento exigido do trabalhador é a sua capacidade de fazer de tudo um pouco, além de ter total domínio de todo o processo e de estar disponível para executá-lo. Um indivíduo volátil, que a
cada momento pode modificar-se diante de uma nova necessidade, de interesses e das inúmeras e simultâneas oportunidades, é o motor propulsor do que se pode considerar desenvolvimento e tendência de comportamento nas organizações de hoje.
2.2.1 Comportamento organizacional
Dubrin (2003) afirma que é necessário estudar o comportamento organizacional, pois este é o estudo do comportamento dos indivíduos no local de trabalho, e dá interação que ocorre nesse ambiente. Pessoas que desejam realizar o seu Marketing Pessoal necessitam pensar em qual comportamento, ou qual será o comportamento desejado para que este seja visto aprovado.
Os indivíduos estão inseridos em grupos pertencentes a sistemas organizacionais. A Figura 1 apresenta os níveis sobre os quais se construiu o modelo de comportamento organizacional. À medida que se evolui do nível individual para o nível do sistema organizacional, pode aumentar o entendimento sobre comportamento organizacional.
Figura 1 - Modelo do Comportamento Organizacional
Fonte: Robbins (2005 apud PIZOLOTTO; DREWS; ABREU, 2008, p. 15)
Para Pizolotto, Drews e Abreu (2008), no nível de indivíduos, as variáveis que devem ser analisadas pelos gestores para que possa ocorrer o sucesso nas organizações estão relacionadas às características individuais de cada colaborador, aos valores pessoais, ao estilo
da personalidade, à forma como esse indivíduo compreende o que está se passando de que maneira toma suas decisões e como é motivado para realizar os seus objetivos.
No nível de grupo, os autores afirmam que as variáveis que devem ser consideradas pelos gestores visando à equipe estão relacionadas à forma como os grupos se organizam, como acontece a comunicação interpessoal, como negociam conflitos, qual é o poder predominante e qual é o estilo de liderança. Já no nível de sistema organizacional deve ser levado em conta a estrutura da organização, a cultura desta, quais são as políticas e as práticas, como acontecem as mudanças e o desenvolvimento da organização, e como este sistema reflete no comportamento dos indivíduos e grupos com o propósito de adequar a gestão aos comportamentos desejados.
Em síntese, os autores afirmam que o comportamento organizacional está ligado diretamente às atitudes e atos dos indivíduos nas organizações. Daí a necessidade do estudo do comportamento, pois este sempre estará focado nas pessoas, e estas que poderão estar realizando o Marketing Pessoal que desejam que seja visto e aprovado pelos gestores.
2.3 Gestão de pessoas
A gestão do capital humano nas organizações está diretamente ligada à área de Gestão de Pessoas e a sua habilidade em captar e desenvolver indivíduos nas organizações. Nesse sentido, as empresas que buscam ser competitivas focam o seu cliente interno também. O Marketing, por muito tempo, esteve focado apenas no cliente externo. Hoje, com o cenário de valorização do ser humano, além de conquistar o cliente externo, tem o desafio de engajar os colaboradores para que estes transfiram sua satisfação pessoal ao produto e ao cliente. Assim motivam-se para atingir os seus objetivos e realizar o Marketing Pessoal.
Segundo Chiavenato (2008), Gestão de Pessoas é uma área muito sensível à mentalidade que predomina nas organizações. Ela é contingencial e situacional, pois depende de vários aspectos, como a cultura que existe em cada organização, a estrutura organizacional adotada, as características do contexto ambiental, o negócio da organização, a tecnologia utilizada, os processos internos e uma infinidade de outras variáveis importantes nas quais estão envolvidas ambas as partes, pessoas e organizações.
Gil (2008) afirma que a Gestão de Pessoas deve contribuir para que as organizações sejam eficazes por meio das pessoas, pois estas são seu principal motor para impulsionar o desenvolvimento. Assim, buscar a cooperação dos indivíduos que atuam nas organizações é
importante tanto para o alcance de seus objetivos individuais quanto para o alcance dos objetivos organizacionais.
Chiavenato (2004) considera necessário um processo de reciprocidade entre organização e indivíduo. A Gestão de Pessoas desenvolve seis importantes processos: processo de agregar pessoas; processo de aplicar pessoas; processo de recompensar pessoas; processo de desenvolver pessoas; processo de manter pessoas; e processo de monitorar pessoas. Cada um desses processos tem sua importância para que a organização alcance seus objetivos.
2.3.1 Processos de gestão de pessoas
De acordo com Chiavenato (2004), a Gestão de Pessoas é um conjunto integrado de processos dinâmicos e interativos. Os seis processos básicos são apresentados na quadro 1:
Quadro 1 - Processo de Gestão de Pessoas
Agregar pessoas Realizar o processo de seleção e integração
Aplicar Pessoas Analisar os cargos e avaliar o desempenho
Recompensar Pessoas Remunerar e avaliar os planos de carreiras bem como os benefícios e serviços disponíveis
Desenvolver Pessoas Realizar treinamentos e capacitações
Manter Pessoas Atrair e reter pessoas com programas de qualidade de vida
Monitorar Pessoas Realizar pesquisas de clima organizacional bem como um banco de dados dos indivíduos.
Fonte: Elaboração da autora, 2014.
Vieira (2010) justifica que o processo de agregar pessoas tem como finalidade selecionar pessoas com perfil adequado para cada cargo. Com isso, a empresa procura um capital humano qualificado e capacitado para o cargo, e permite ao candidato que ele possa desempenhar todo seu conhecimento em uma função que ele escolheu e definiu para sua carreira. Assim pode desenvolver-se rapidamente e contribuir com a empresa para que esta alcance os resultados desejados.
