OCONSUMO DOS FILMESE OS FILMES DE CONSUMO

(1)

Maria Isabel Afonso de Amaral

e

Sousa

OCONSUMO

DOS

FILMES

E

OS FILMES

DE

CONSUMO

Dissertacão

de

Mestrado

Deparamenîo

de

Comunicacao Social

Faculdade

de

Ciências

Sociais

e Humanas

Universiaade Nova de Lisboa

1995

(2)

Agradecimentos

Ao

Rui, á

Élia,

6 Ana,

co

Rogério

Ancraae,

oo

Professor

Doutor

João

Pissarra

Esteves,

ao

Francisco

Machado, á

Guida

Garcia,

á

paciência

infinita

todos dos

meus

coiegas

e

amigos,

cs

agências

de

publicicade

AB

e

MKT,

ao serv:co

de

biblioteca

da

Cinemateca

e,

naturalmente,

ao

apoio

da

Junía

Nacional de

Investigacáo

Cieníif.ca

e

do

?rofesso;

Doutor João

Mário Grilo,

meu

orientador,

(3)

NDICE

APRESENTACAO

Do

consumo 6

Consumidos

e

geradores

de consumo

26 Designacôes,

procuram-se

29 TRAVESSIAS POR UMA Bl POLARIDADE DO CONSUMO

RESPEITANDO AORDEM

Consumindo

34 Fazendo

consumir

41

TALENTOS IMPREVISTOS DOS CONSUMIDOS

A

morte

das

mercadorias

47

A

Síar

e o seu

"perfume

ce

_potíatcr<"

52 O

_crepúsculo

dos

Deuses

58

A aurora dos homens

imaginarios

63 A

marca

indelével

68 O

esratuto

inalcansável

74

A

SUVERSÃO

DOS GERADORES DE CONSUMOS

(Da

eficácia

sedutora

e da

fruicco

espectacu'ar)

Da

fruicão

80 Da eficacia

89

Da

racionalidade

_{argumentativa}

_aosapelos

daseducão

108

Por uma

persuasão

sedutora ou uma

seducão

_persuasiva

123 Do

_espectáculo

131

(4)

CONCLUSÁO

E

CONSIDERACÔES

FINAIS

APÊNDICE

CASOS

Dos

_{doisapêndices}

Comeníários

Das

_metodologias

Lista

dos

_spols

referenciados

CASSETE DE

VÍDEO

(5)

Apresentagão

(6)

DOCONSUMO

Consumo. Eis

uma

palavra

_{que parece}

_ter

_grangeado

_c'guma

popularidade.

Nos

íáxis.

nas

_igre;as,

nos

discursos

dos

_poiíticos,

na

televisão,

nas conversas

de

café,

numa

imensa

_profusão

de

_artigos

de

revis*as

que

pretendem

dar conta do actucl

estado

da

_sociedade,

muitos

sáo

os _que nco se

coíbem

de

emitir

_juízos

sobre

_aquilo

_que

julgam

ser um dos

princioais

_problemas

da

sociedade actual.

Sob estas atitudes

críticas

_parece

_jazer

uma

distincão

moralizante que

distingue

os consumos

úteis

dos

inúteis,

os necessarios

dos

supéríluos,

de

_algum

modo

ndo

muito

distantes das "necessidades

verdadeiros"

e

"necessidadesfalsas"

_{lancadas por}

Marcuse.

!

Os

_{especialistas}

dos

fait divers

falam-nos

dos actores e

outras

celebridades que

declaram

ter acerido a

filosofias

e

religiôes

cue

elegem

como

ideal

o

despojamento

e o

desprendimento

_da

marerialidade,

As

associacôes

de

defesa

do

consumidor

náo

se cansam de

nos alerrar acerca da

_grande

_{discrepância}

_{qje pcrece existir}

entre

a

qualidade

dos

_produtos

e o

_potencial

de

atraccco

das suas marcas.

J _{Heroer Mcrcuse}

aistirgue

rJoĩs níveis de néce^so. icies: - os que são

cng.-ncrGS do

_fiSidcgic

nurrono esuos nctjros re:ccôes ime'pessocs e

sociois

_(ainaa

nôo ip""jenciacos oeío _capi'alcno de consumo

_mooe'.no)-

as necessidcdes verdaderas

- os

produzidas ou mduzidas

_{pelo copiîc'smo}

moaerro at'oves dcs

_es"ategas

oe

marke'ing

e ojblicidace e cue nc ve'dade ndo te'iom um íuncame""o

genJnc

ro

interocQôo

sociai.

Jm dos

_proOierrics

que a

acopcão

desta

_pcrspectiva

aoresento. reside no :cc:odeser m.j:to afícii es'coelocor ciforios

_rigdos

cue _permitom demorcor umn've

do o^rro. Ate porque oarece _{ciaro que} se

Torno

_impossivei

defin'.r necessicades ve-'dadeircs desco"ex*u:ji.zcdos de umo dcdo culru'a e_epo:a.

(7)

Consumo, consumír,

îornou-se uma

expressdo particularmente

cntipaíica,

acabando

_{por dcr}

_origem

a

_{neo'ogismos, corregodos}

de

tom

crítico. E

"o

consumismo

das

_grandes

cidades',

"a

fúria

consumista

das fes*as

, 'as

mentes

materialistas

reg'das

pe:o

consumo',

enfim,

apanágios

de uma

_{sociedade que}

se

auto-referência

_por

sociedade

de con.sumo.

Mas,

e se

alguém

não

_{completamente}

_satisfeito

com a

simples

repetigôo

de

ideias

feitas,

decide

tentar

_apurar

o

_que

significa

_de

facto

consumo,

consumir ?

A

sua

primeira

referência

será,

quicá

o

dicionario. Tomemos

por

exempio

o

Dicionário

da

_{Língua Portuguesa}

dc

Porto

Ecitora2:

Consumo,

... acîo ou

efeito de consumir

;

gasto; perda;

vendc;

_ex'racqão

de

_géneros;

_uso;

_emprego;

sector

do

ciência

_{economica que}

se

_{ocupa da}

aquisiqôo

de

bens

e

servicos;

o

_{m.q. procura.}

Consumir,...

fazer

_desaparecer

_pe!o

uso ou

_pelo

_gasto;

fazer

_{esquecer; destruir; gasrcir;}

_desfazer;

_cespencer;

corroer;

absorver;

_(fig.)

morîificcr;

_{afligir; (refl.)}

ralar-se.

Não

_pode

deixar

de notar-se

_que

os sentidos

figurados

(mortificar, afligir)

sdo

bons indicadores de todo um manancial de

associocoes

_negativas

_que

_parecem

eclodir

em torno ca

palavra

consumir .

Quem

_poderá,

_{todavia, negar}

_que

"ir

as

_compras"

é

_hoje

um

dos

_grandes

divertimentos

de

massas?

Está

na moda

criticar

o consumo, faíar mal dele.

Mas,

parece-nos,

_que

de um modo

_geral,

a sua

_prc*:ca

em nada íoi

diminuíca.

(8)

Estamos

em crer _que a

actual crise

_comercial,

_que

tantos

sectores

dizem

_{experimenrcr,}

dever-se-a

mcis

á

bc;xa

oe

rendimentcs

'amil.'ces

do

_que

a uma massiva

_adopcdo

de

ideais

de

_despojamento

material.

Vcitandc

os

assocíccôes

_negativas,

verifica-se

_que os

sen'idos

figurados

aparecem ainda mais

desenvolvicos

no

Grande

Dicionário

da

Língua Portuguesa^:

Consumir,

..,

Matar,

assassinar//

Desgostar,

importunar,

moníicar,

_afligir,

domar

em

silêncio,

_curtir//,.,

Consumir4

_parece

_carregar

uma severa

_condenacão

de

uma

morcl de

_algum

modo

ainda

_vigente

-ques*ão

cue vamos voiĩO' o

abordar

oesîe

capítulo.

Mas,

para

ja,

continuemos

a nossa

exploroqão

por fontes

mais

acessíveis

e

_que

poderão

;razer

algum

esclarecimemo

sobre o consumo.

Consultados

os

dicionários,

uma

curiosidade

maior

poderá

levar

a

_{procurar respos*cs}

numa

enciciooédía5.

Consumo, (...)

a

distribuicão

das

_{despesas pnvodas}

_por

alimeotacão,

bens

duráveis

e

não

duráveis,

revela

umc

notôria

similaridade nos

países

desenvolvidos com

padrôes

economicos semelhantes. Uma

tendêncic

comum a

todos

os

países

-

á

medida que o

padrão

de

vida

sobe,

a

proporcão

das

despesas

com a

Grande Dicionôrio da

_Lingua

_Portuguesa.

coorc. de José Pedro Vccncdo, Vovume !||, 19S9;

_{Euro-Formaqcc.}

Vnlori/acão Pessoa e Prc'issonal. Lda.

.1

E e a polavo consurvr, e n;ĸ> a accco em si, _{que parece} ser a _granae condenaac. Será oorcue todcs dcobom po' persar oue os

_{"esocnjodcres}

e cs vi:imas co sociedade de ccnsumo" _{sôo sem.p-e} osoutros, nunoo se outo-'eve^co no cassricacdo 9 _Sera _antes _pcraue _o _onf _-consumo_se _rscrevo _noquo^es _valces_cue são por 'cdoscceiîes. ~cs_que

nirguem

_{espera pue}

seja

cumprido

no dla u dio?

Ou serc _ocrque é mos fãcil acerar jmc muconca de volcres, eroucíc concei'o îeôrico. Cc _q^e

_passá-So

ã orática do dia a d.c?

r'e New

_{Encyc'oooodio}

3ri:c'inica. vcl 3; '

5*h edition; MicoPaedio

Renay

Rrference, Encyclooaeaia E'itannica, ;nc.

(9)

alimentacão

desce

e a

_{correspondente}

aos

_bens

duráveis

ou de

luxo

sobe/J

_{Is^o deve-se}

_oo

_facto

_do consumo ce

alimentos

ser

relctivcmente

não-elástico,

o

que

s:gnrica

que,

uma vez

_atingido

o

mvel de

_{suficiéncia,}

as

despesas

com a

alimentaqão

rendem a aumenîar

mais

_devagar

do

_que

o

oumento dos

rendimentos,

7

Outro factor

de

contribuicão

_importante

e

_que,

oas

naqôes

industrializadas,

devido

ã

_procucão

de miassa e ao

_{progresso tecnico,}

os

bens duraveis

têm

_precos

muito

mais

baixos,

tornando-se

acessíveis

a uma

maior

proporcão

de consumidores.

A

teoria

econômico

clássica

_que

_explica

o

comporĩamento

do

_{consumidor, está construído}

na

nocdo

de

utiiidade

_margiroi.

De

ocorco com

_esto

nocão,

o

_consumidor

obtém

um

nível

de

satisfacão

(utilidade)

com a

_compra

de um

_produío,

mos os

níveis

de

satisfacão

_ganhos

com

_compras

adicionais

do mesmo

_{produto decrescem,}

_{á medida que}

_o _seu

abastecimento

aumenta.

É

_suposto

cue os

consumidores

_ajam

racionalmente

e

dirigindo

as suas

despesas

por

forma

a

maximizar

a

satisfa^ão

_total

obtida

pela

compra.

De acordo

com es*e

modelo

econômico

_simples,

rendimentos

e _precos

são

os

dois

maiores

determinantes

do consumo.

Contudo,

numa

sociedade

moderna

complexa

outros

factores

como a

_pressao

_social,

tendências

de

moda,

hábitos,

etc,

têm

o seu

_papel,

mias ainda

é

_{verdade que}

o

_preco

e o

rendimerto

são

as

mais

_importantes

consideracôes.

Excepcôes

para o

comportamenío

racional

co

consumidor

abundam. Uma

oem comum

é

o

fenomeno

do consumo

_gritante,

verificada

_quando

o _preco

extremamente alto de um

bem

cria um valor de

prestígjo

levando

a uma _{procura muito}

superior

_{do que} a

_aquela

que

se obteria com a

simples

relccdo

_{preco/procura.}

[.■esfacuesca nossc aurcia.

SoOre c _{hierorcuo dcs diversas necessiddces, Mcs^ow criou} _acu,_io _{o cue}

desigrou

por

pirômide

das necessidcdes e _{que pressupoe que} um indiv!d..o voi ac::dendo

_graoualmente

cos _n'veis

_superiores

d mec _{da que} os '-nferio'es vôc

'esoviaos.

Na oose desîc

pirámide

encontram-secs chamadas necessidcdes

_{fisiolôgicas}

_('one,

sede,

_repouso),

no o've! imediccnenîe _superíor

_(cO'igc

e

_p'O'eoccc).

r.„m :erce'o mvel necessidades de

_perîenqa

e _a'ecto, num _{qucrro necessidcces} de es'ima

(reconhecimeCo

e

_ostoiu'o)

e _pcr úll'm.o, necesô'oades ceaui;> rea'izocão

(V'eja-se

Oe A. _{Mcslow, Volvcron}on.d Personaliiy.'}

A

_ace:'ocão

inconcicic'io1 cestc ĩeo'.o nôo ocece se-r oacr'oc Aindo nes'^

capiĩuloanalisaremos uursoeclivas_que ceaoum rroco a voti

pôr

em ccusa.

(10)

Deste

excerto

_podem

aina

retirar-se

outros

_tôpicos

_imporîames:

- o

crescimento

do orooo'coo

dos

renc'imentos

destmadcs a

_aqu

sicôo

de bens

duradouros

e bens

de

luxo, á

medida

_que

as

necessidades

alimentares

'iccm

satisfeitas,

- a

repetida

aquisicão

de um

_produîo

_tende

a

_diminuir

o

nível

ce

sans*acão obtido por

coda nova

aquisicão

- o

pressuposto

da ^eoria

basica

da economia _que

prevê

_que o

consumidor

devera

_sempre

_procurar

a

melhor

relacão

_entre

_utilidoce

e

preco,s.

- os

produtos

de luxo

_{conseguem produzir}

uma

_rupTura

na

rocionalidade

do

consumidor

_(melhor

relacão

_preco

_utilidade).

_íazerdo

com _que um aumento

_{do preco}

não

se traduza numo

_quebra

da

procura

mas

antes

no seu

incremento.

Na

_{enciclopédia}

e a

_perspectiva

_economica

_que

_prevalece.

Que

_porto

de

vista

nos

podero

dar um

dicionorio

_de

sociologia?"*:

Consumo:

_(,..)0

crescimento não

torna necessariamente

o

consumidor

mais

satisfeito.

Com

efeito,

as

_necessidades

não serdo

menos bem e

não

tôo

bem

satisfeitas

_quando

o

cons*rangimento

_orcamental se

_alivia

e

são

acess

'veis

mais

_produtos9

Esta

_{consequência}

do

crescimento

A micx.rrizacãoco uti.iacde roce oo _{p'eco pressupoe;}

-que o.-divícuo :em

_rigoroso

consciêncio cos suosnecessidaoese oeseoo

-cue o odividc' 'em um _{connecimento excuslvo} _{de Todos} _os _orocjtos _suscecoves ce os cctisfazer

-queoindivíduooiccuro semore a máxima utilsdade

_(e

_{nôo apencs}a

_suficienre)

Estes pressuoccos evo"*am inúmercs cíticos porque. não so é miooss've:

conceber

_olguém

_que tenna _pieno conneomento de todos os _produtos d venda no mercadc ccrr.o tcmfcém nco fcz muito Bent.dc _pensc-se cue : emoenr :;rreOc "10 melhor

_relagco

_{ulnddde/preco seja}

o mesmo nc _compra de uma casa, umcs_cciccs. um

_computocor

ou umc oosllna e'ãsrica. O _pressupostc ce c ue o indvi'duo'em umo

rigorosc

consciênco ddssucs necess;Cccese_{cese;os nôo} é

_igualmente

_pac;',co.

Pcc j'ĩiq _{exposicco sucirtc} co *eoric economica co consumidc veo-se oor exempioce Y. Sirnon, ĩhéories Econcmigueset

_{Comoortement_Cu}

Consomrnoreur.

Dicionáno de Sociolocrc, so'c o

_direcgão

Ce

_Roymo

rc 3ouCc, Ph

_:ppe

3es!vjrd. MohomeJ Cherkcoui eSernaíC-Pierre

_Lécuyc,

1990, Dorn Quixoîe.

(11)

consíitui

um

_paradoxo

_para a

abordagem

neoclássica

do

corsumo.

Uma

_perspectiva

_que

vem

_corrobora:

um

dos

_pontos

_focados

_na

enciclopedia

e _que

_constcui

também

_um

_{dos mais}

_fortes

_íundamenros

da

crítica

_que

é

feita

ao

consumidor da

_actualidade

-quanto

mais

consome, menos

_satisfacão

_obtém

_com _cada _consumo _e

_mais

quer

consumir.

Ainda

do mesmo

dicionário

_de

_Sociologia:

O economista

T,

_Scitovsky

₍₁₉₇₆₎

_expiico

es*a

_observacão

pelo

facto

de o

_consumidor

_consagrar

_uma

_parte

_cada vez

maior

dos seus recursos a

_preservacão

_do _seu

conforto

e cada vez menos a renovor ou a

_alargar

as suas

experiências,

_{Pca A.O. Hirschman}

₍₁

_982),

_o _cansaco

do

consumidor

é

uma

consequêncio

_do

_prôprio

_êxito

_do

consumo; ele

_{desmteressa-se}

_da

sua

vida

_privada

e

volta-se para

a

acgáo

_colectiva.

_{O movimento}

_pendular

dever-ic

ulteriormente levar

o

_militante

a _cansor-se

_da

acqão

colectiva

e

_fazer

_redescobrir

_ao

_cidadão

_as

delícias

do consumo.

Neste ultimo

excerto

faz-se

_já

uma

análise

não

so

_dos

_mecanismos

que orientam

o _consumo, _mos _de _{como o consumo}

_oriemana

_as

restantes

condutas

do

indivíduo.

Este

é

aliás

um

dos

_pontos

_que

_pretendemos

_desenvolver

_um

pouco mais

todavia,

se se

_buscasse

um

pleno

_{esclarecimento}

_destas

ouestôes,

defrontarmo-nos-íamos

com uma

infindáve!

_lista

_de

pensadores,

e obras

_{que perpassam}

_pelas

_esferas

_da

_economia,

antropologia, sociologia, psicologia,

filosofia,

_semioiogia.

Não

tendo como

_objectivo

a

definiqão

de consumo em

si,

sendo

esta

unicamente

um

_ponto

de

_partida,

vemo-nos

_obngados

a

restringi'

as

referências

e

optámos

_por

_duas

_perspectivas

-

Baudrillard

e

Lipovetsky,

Se

_{escolhemos para linhas de}

_conducão

as obras de

Baudrillard

e

Lipovetsky,

e _{por sentirmos que}

_há

_{nelas pomos de}

_refiexão,

_que

(12)

poderôo

vir a ser

ôncoras

preciosas

no

deambular de todo

o

raciocínio

que

a^avessc o

análise

c

_que

nos

_propomos.

Reiomemos,

então,

uma

associacão

_que

_comunmenre e

aplicada

ao

termo

consumo - a

destruiqão

de

bens

e o

despe'dício.

Em,

A

Sociedade de

Consumo,

Baudrillard

faz

notar

_que

a

desiruiqão

de

bens excedentes

é

uma

constante

nas

sociedades

humanas,

não

sendo

por

isso

específica

das

sociedades

industriaiizadas.

Aquilo

que define

a

_sociedade

_{de consumo,}

_ndo

sera

_pois

o

desperdício

em

si,

mas a

£orma

como o

oesperdício

se _processo - o seu

carácîer

de

_obrigacão

_quotidiana.

Isto

e,

já

não

"a

destruicão

competitiva

de bens

_preciosos

_que

seia a

organizacôo

_socia'1,

c

definicdo

que

Baudriilard dá

de

_potlatch10,

mas como "

a

alternativa

fundamental

de

_producão

_{(Baudrillard,}

1970: 50

e

58)

Deste modo,

temos o

desperdício

_individual

e

colectivo,

enquanto

ritual de

festa,

claramente

distanciado

do

_desperdício

"em

Marcel Mcuss dá-nos c

definigão

_primei'C.

_"Por!a*ch" _{quer dizer}

essenca:meníe "aíimemcr": 'consumi'',

É,

íoaavia, num sen+:do mcis

_preciso

cue

passará

o ut'iiza-ia. Pcra Mouss _{potlotch é} o forma mais CesenvoiviOa do "sis'emo Oe

orestogôes

tota's" - o

qual

pressupôe

nôosô troca de ncue/as eOens materiais, ccmo îombém amabilidaces. festas, ritos,

_dcngas.

...

Definindo

_"presiccôes

torois': "

estcs

_presíagôes

e

_{comrcprestccôes}

emcenhom-se sob uma lorma

_{preferenciclmente}

volun+ana. crcvésde _presenîes. de P'enccs. se bem cue

_sejam,

no funco.

_{rigorosamente}

obr

_ga:orias

soo c oeno de guerrc

privada

ou

publica" (Wau&í,

195C:

56)

Derir.indo _ogco a esoecificidace ce

_pc-'ctch

_{enquc-îo forma evciuíao} ce

orestcgco

total; "

Há

_prestccão

total no senîiCo em _que é realmente todo o _{clô que}

controta por ccccs, oco íjdo o aue ele _possu: e oora Tudo o _{que ele} _{'oz, por} intermédio do chefe, vios es-o _o-esiccão _reveste. da _parre co cheíe. um

compcccmento

accnísiico muito morccdc. E!c e essenoiaimeme usucric e

sumptuária,

eassiste-se. an:es do mais. a uma luto de robres _pcra _assegurarem enĸe

si uma

_^iercrquia

ce cê oosíenormerê _apioveâia o seu 010"

_(Wouss.

_195C:57)

E cehameníe estc dimensdũ

_sumptuoria

_{que cc'Q'. Baucrilla.'d} _pcc c utilizacác cc

exp;oicão por.'ctcr.

(13)

que o

esbanjamento

perdulário

se

tornou

_obrigacão

_quotidiana,

ins-ituicão

_forqada

e

muifos

vezes

inconscieote

como um

'mpcsto

indirecfo

e

participacão

sem

_entusiasmo

ros

_{constrangimentos}

da

ordem

econômico"

- o

desperdício

como um

fruto

e um

alimento

do

prôprio

processo

de

_produgão.

_{(Baudrillard,}

1970:

₅₇₎

Mas o _que

de mais

_relevante

_{sai aesto}

_análise

_é

_que

_Baudrillard

conclui que

ndo

vivemos

numo

sociedade

de

_abundância,

como

é

corrente pensar-se, mias numa

sociedade

_{regida pela}

_permanente

ameaca

da

_escassez,

_pela

_"obcecacão

_da

_raridade".

_Estamos,

_assim,

sob a

egide,

não

da

"penúria

primária",

_que

_por

_natureza _e

_provisorio,

mas da

_"penúria

_estrutural,"

cefinitiva

e

integrada

na

prôpria

_{ordem do}

crescimento.

"

A

nossa

lôgica

_social

é

_que

_nos

_condena

_a _penuria luxuosa e

_{espectacular".}

_{(Baudrillard,}

_1970:

_97).

_Penúria

_que

_nos _leva _a

consumir

_mais,

e mais e,

_{sempre mais,}

' ! ,

Se Baudrillard

defende

este

_{carácter ilimitado}

do consumo e

porque

ele

não

crê

no consumo da

materialidade

mas,

tão

somente,

no

consumo

de sentido.

_Assim,

o

_que

nos leva a consumir

algo,

ndo são

as

suas

características,

a sua

fungôo

_mas,

_{simplesmente,}

o

_que

esse

algo

pode

representar,

... nunca se consome um

objecto

em

si,

(no

seu valor de

uso)

- os

objectos (no

sentido

_{lato) manipulam-se}

semore como sinais

_que

_distinguem

o

indivíduo,

_{quer filiando-o}

no

prôprio

grupo

tomado como

referência

_ideal

_quer

demarcando-o

do

_respectivo

_grupo

_por

referêncic

a um

grupode

estatu+o

_superior.

_{(Baudrillard,}

_1970:83).

Com

esta

afirmacdo Baudnilard

_{acaba por} se distanciar

radicalmer.te,

das

_abordagens

economicas e da

relacão

preco/utilidade.

Note-se porem que

é

a

propria

teona economica que

prevê

a

quebra

da

_{raciona'.idade}

do consumidor

_perante

a

aquisicáo

Riesmcn. ',íd dos _primelros onaíisfas da sociecace de consumo, fem uma

posigco

ciferente. tm ĩhe Lone y Oowo define duos

_{g'onaes revougôes}

- o

revolucão

indus-icĩl com esîab&ecĩmento da ero de

_producôo

e a _oassogem dc .dcde ce

_produgão

_para a iOaCe ce consumo. Porc líesman a _'scorcitv

_osychology'

éainda um

resquício,

umo remcnescência Ca iCaCeda

_orodugôo.

(14)

de

_produtos

de

_prestígio.

_{Mas Baudriliard}

vai

afinal defender

_que

_hoje

o

primcco

do

_prestígio

_ja

nao e o

_meconismo

_da

_excepcão

_{mas o} _do

regra.

A

regência

de

:oco e

_quaiquer

consumo,

E

isto

_porque,

_para

Bcudrillard,

aquilo

que

os

objectos

_conseguemi

_sign:ficar

_é,

_unicamente,

o

estatuto12

- Q

"graca

de

_{predestinagão}

conferida

_por

nascimento

sô

a uns

_quontos

e

_que

o

maior.a;

_por

_ceslnacão

_inversa,

_jamais

alcanqará."

Consumir,

qualquer objecto

que

seja, será

assim

_adquirir

um

símbolo

_da

_tôo

_desejada

_{distinqão.13}

Ao identificar

a _{procura de estatuto} _{como o} _motivo

_que

_conduz

ao _consumo,

_Baudrillard

_vai _Situar _a

_"lôgica

_{social do}

_consumo' na

E iVax Weber quem míroduz o _{conceito de estatuío sociai} _demarcanco-o _do de classe sociai.

_Enqucnto

_que a

_disîírgão

Ca c\asse social

_erguc-se-ia

_{score ooses}

eco.nôm'cas,

o estotuto sobre g honra e a _estima _atribuído _Delos _ou*ros .

V^jc-se

desteau:o r, The Protestant Ethic ana theS oirit cf ca oitcism

Umc

_poSiQão

bem distante ca de Marcuse

_(ccm

o

_discngão

_entre

necessidcdes verdadeiras e

_falsa)

e

_{inequivocameme}

_ma.s _{raciccl que} _a _de _Rocnc

tiarthes.

Barthes introduz rambém c

_{potencialidcde}

_significante

_do _consumo. _Porém.

não _negc demodo

_c^gum

a

_fungco

_{pr meira}

_(a

_sctisfagôo

_{ma*eriai de}

necessicades'

do

_objecto.

_{Deste modo ocaba por instuor} um faceta

_dupla

nosconsumos.

_(Vide

do mesmoou-or, Vlyfo'oaesj

Note-se, por ouro lado. que Baudrillard esrc em _{pererc sintonic} _com

_Guy

Deoord. _{que qfi'mo} _que o vaic fundamentci do nossa _{sociedcce, é}

_já,

_ndo o 'sec

-•emo'

ter", maso _porecer".

"A

_primeira

fase da

_dominagôo

da economia sobre a vida social levou, no

definigâo

de îccc c _rec:.zagco _huma^a, c um.a evideme

_dec'accgão

dc

serem'

te: A fose

_prcscnte

da ocuoocão totcl ac vida social _pelos _resultaaos _{acumuiados dc} eocnomia conduz ao Ceslizar

_generalizcdc

co :er em _{pc:ecer, de} aue *oac o :er

e-'ecivoceve îirar oseu

prestígio

imec;a:o e asua

_fungco

úirima."

_(Deoord,

1967:15)"

Partilhando também da referéncia c _penurio ccmo umc _{oa'ocrensnco cc}

sociedade actual, Debord acenĩua o fccto de _que a acfuol soc;eccCe aoos'a

_jo

não no

_simpes

va!c de jso _{dos ob:eces} _{mas num} _valor _acescemnao -no :econhec;mento soco! do seu uso _enqucnro _mercadoria.

_(Seria

_exactcmen+e _na

mercadoi.o cue resdiric a aoareme reconoliac«ão de

clcssesl

_{Isto pcque,} cucndoo

operdrio

acede ao

_papel

de consumidor receberá toCa a

espécie

de

_gennozas

que Ihe são

_negadas

_quanco

_desempenno

o seu

_oopel

no

_orodugoC:.

Do mesmo modo. a nova oenúria vo; conter,

_igualmente,

umc novo

_nc--;ão

de P'ívccco '

Es^c cons'cr-e ca econcmic _copi+a'.sta. _que e o ccixc tendenc:oi a'c voiot de uso. desenvolve uma nova forma Ce

_privagôo

no inlerior Ca sobrevivência

aumentcdd. a

_qual

ndo es:d, oor issc m.ais l.oerta do _an'iga

_penũ'ia.

v.sío _{q..e exioe} a

_{pcrficicccão}

da _{grance maioria} aos nomens, como _{trabalhadores assa.criacos,}

'no

prosseguim.ento

inf'nirc c'o seu

_esforgo.;

e _{que cadc} _a.ucl sobe cue é necessário

submeîer-selhe ou morrer. ..O ccnsumidor reai torna-se o consumiao' de ilusôes. A merccacic é esîc ilusôo e'ec vamente _recl, e o esoecîácuio a suc moni-'p^c^ã^

gerai,"(Debord.

1967:34'i

(15)

ordem

da

_"logica

da

_producôo

e

da

_manipuiagão

_dos

_{significantes}

sociois"

e

não

na _{ordem da}

_saosícgão

_ou

_do

_apropriacão

_individuol

_do

valor

de

uso de oense

_servigos.

Inscrevenc'o

os consumos na ordem

do

_{social, Bcudriliarc}

vci mois

longe

negando,

inclusive,

a

existência

_{real de prazer}

_individual

_e

verdade:ra

_fruigão

em _{cada acto de} _consumo.

Na

_verdade,

o

autor

nem

_{sequer reconhece}

_uma _rea!

_liberdade

de escolha

aos

_{consumidcres.}

_Admitindo

_{que cada}

_{consumidor sinto}

essa

liberdade

comio

real,

essa

_fruicão

como

auténtica,

_elas

_não

passam,

porém,

de

_pura

ilusão,

O consumidor

vive

as suas

_condutas

_distintivas

_como

liberdade

e como

_aspiraqôo,

como

_escolha,

e noo

condicionamento

de

_{diferenciagão}

e de

_obediência

a um

côdigo.(,..)

_Ao

_{distinguir-se}

_na

_{ordem dos}

_diferencos,

o

indivíduo

_{restabelece-a,}

_{condenando-se,}

_portanto,

_a mscrever-se

nela

so

_{de modo}

_relativo."

₍

_Baudrillard,

_1970:

Baudrillard

_{acaba por concluir que} _{o consumo se} _vai

_instituir

_na

propria

recusa

_{do prazer:}

Enquanto logico

social,

o

_sistema

_de _consumo

estabelece-se

na

_base

da recusa

da

fruigão14

_(...)

_O

prazer definiria

o consumo

_pa;a

_si,

como

autonomo

e

final._Ora,

tcl

não

ocontece.

O

_prazer

sente-se

em

fungão

de

si mesmo, mas

_quando

_{se consome nunca}

_é

isoladamente

que se consome

_(eis

a

ilusão

co

consumidor, cuidadosamente alimen:ada

_por

todo

o

discurso

_ideolôgico

ocerca do

_assunto),

_entra-se

num sistema

_generalizado

_{de troca} e de

_producão

_{de valores}

codificados

em _que, _pese aos

_proprlos,

_îodos

os

consumidores

se encontram

_{reciprocamente implicados}

(Baudr:llard,

1970:

₁₁₆₎

É

ainda nesta

_"implicacão

_recíprocc'

_de _todos _os

_{consumidores,}

que

Baudri:

ard vai

_apoiar,

não

so o

carácter

_coercĩvo

e

_socializante

_do consumo, como o

já

citado

carácter

ilimitado

do consumo,

Admitindo

Desîccues da r.osso auíca

(16)

que

as

necessidades

mdividuais

_sejam

_passíveis

de

ser

satisferas

nc sua

-c-olidace

Baudrillard

vai

inscrever

o _ccnsumo,

não

na

logico

do

satisfagdo

individual,

mas na

lôgica

social da

_{diferenciagão,}

o

_qual

seria,

por

naturezo, infinitc.

As necessidades

de

_que

nos

fala

Baudrillard,

não

são

_pois

produzidas

individualmente.

_Igua.mente,

o

oroduto

do

sistema

oe

produgôo

não

são

as

_{necessidades,}

mas

sim

o

sistema

de

necessidades.

' 5 _Um

_sistemo

que é

por ele

def nido da

_seguinte

íorma:

Por sistema

de

_{necessidades,}

_{queremos dizer}

_que

_as

necessidades

nco se

_produzem

uma a uma em

re'ccão

aos

_{respectivos objectos,}

_{mas se} _suscitam _como

_forca

consumptiva

e como

_{disponib'lidade}

_global,

no

_quadro

maisgeraldasfungôesprodutivas.

(Baudnllard,

_1970:109)

Para meihor

ilustrar

a

dimensão

_que

_Boudrillard

_ctribui _co

consumo,

_{citemos agora}

um

_{excerto de}

_O

_Sistema

_dos

_Objectos:

O

consumo

não

é

uma

prática material16,

nem uma

fenomenologia

da

"abundância",

nôo

se

define

nem

pelo

alimento que

se

digere,

nem

_pelo

vesfuário

_que

se

_ves'e..

nem

_pelo

carro

_que

se _usa, nem

_pela

substância

oral e

visual das

_imagens

e

_mensagens,

mas

_pela

_orgonizocãc

de tudo

isto

em

substância

_{significante;}

_é

_ele _a

_totalidade

Pcra Debord, estas necessidcdes inscrevem-se, como vimcs a, ra ordem dds

nusces. _{Ainda que nôo} _oressjpcmo c existência ce um sis*emc de necess:dcCes, cc

justif'car

o corácter _{ilimiîado do} _consumo _refere, _o

_conjunto

_Ce _{■felicidade} _mercanil"

como o ob.ectivoa

al.ngir

e_que seria o môbii ce ooda ccnsumo _paroci. O -'ccodo consumidor estar conaenaao a consumir _{apenas 'frccmemos} _desfa _felicicode

merccc;l.

_fragmemos

Cos

_quois

a _{quc dcde ctriou'dc} oo _con.untc es:c evidememente ausenre" éa

_{iust.ficagão}

cc

inesgotaCiOaae

de iodo o _processo de

consumo.

₍

Debord. 1967: £6e

₄₉₎

Debord nôo sô abre cs _por'os _parc uma visão das necess;dacescomo _a>go

pertencente

a um

_conju^ĩo

_uri-.cador, como

_pôe

cinca em cues*co c

proo'rio

legitimidade

destas ncvas necessidades - as 'pseudo-necessidaaes'

. "Sem duvidc a pseudo-necessdade moosta no oonsumo mocemo noc oode se; oocs*a c nennuma

necess.dade ou

_desejo

autêntico, _que nôo

_seja

ele

prôprio,

modcado

_pela

sociedace e oela histcric. Vas a mercadono estô lá com.o _ruptura obso.uta Ce um deservcvimento

_cgânico

das _necessidades sociais. A sua

_acumulagão

_mecônico liberta um orrificia!ihrrtitoclo. oercnteo

_qual

o _dese;c vivc fica desarmcdo A

_pcé^.ca

cumula*iva Ce ^m arnificia^

_independen-e

conduz, em toda a oa:fe, d falsit;cacc':o dc vido scciol."

_(Debord,

_1967:50,51;

(17)

virtual de

todos

os

objectos

e

_{mensagens constituidos}

_de

agora

num discurso mais ou menos coerente. O consumo,

_pelo

facto de

_possuir

um

sentido,

é

uma

actividade

de

_manipulagão

sistemática

de

_signos

(Baudrillard,

1968:276)

Baudrillard

_opera,

_assim,

um

corte

fundamental

com o

_vulgar

sentido

da

_palavra

consumo e do

_proprio

conceito de

sociedade

de

consumo.

Neles

o _que

está

em

jogo

não sôo

já

_realioades

_materiais

_mas

tdo somente

os

_sentidos,

a

_articulacão

_dos

_signos.

Pelo

_que

até

_agora

foi

visto,

qa

_perspectiva

de

Baudrillarc

podemos

destacar

os

seguintes

_pontos

chave17;

- a

sociedade

de

consumo

é

uma

_{sociedade não}

_de

_abundôncia

mas

de

escassez, na

_qual

o

desperdício

_compulsivo

_vai

_substituindo

_o

desperdício

ritual;

- o

que consumimos

não são

os

_objectos

em si mas

_sentidos,

signos;

- o estatuto

é

o

sentido que

os

objectos

_{consumidos encerram;}

- o consumo

não

e movido

_pelo

_prazer

_(embora

cado

consumidor

o

_sinta

como

tol)

mas _por uma

coacgão

social;

- as

necessidades

não

se

produzem

individualmente,

mas

_surgem

antes como uma

forga

consumptiva geral

- um sistema ce

necessidades.

Pelo

que ficou

visto,

se e

_{verdade que}

em

_alguns

_pontos

Baudrillara

se

distoncia

_da

_perspectiva

_de

_{Pierre Bourdieu}

_'ocavia,

_ho

um

_aspecto

_importante

_que

_parece comum.

Os

_ponlob

cue se_suyuem iuo os_que se cons'derarcm miC;.s 'e'evomes ocrc a

ondlise em.

_queS'Oo

_Es'cmcs _{ccnscienîes de} cue é uma

oppão

a..ie nom _:>equei prerence resumir c perspecîiva ce 3audr;llord, Cc

_qual.

aliás. oontinuaremos a 4oca:

novcs _pcCcsnos

_copítjlos

_seguces.

(18)

Desenvolvendo

uma

análise

da

sociedade

francesa

dos anos

70,

Bou'dieu faz

notar

_que

os consumos dos

mais variadas

areas

_{( vesîuário,}

comida,

bebida,

musica,

mobíiia,

casa,

auîomoveis,

_quadros,

_...)

sôo

usados

_pelos

_{diferortes grupos}

sociais

_por

forma

a

demarcarem

o seu

estilo

de vida.

_Demaracgdo

_quer,

_{simplesmente,}

_expressando

as

diferengas

que o

_grupo

já

_tem,

_quer

_{estabelecendo}

_novas

_distingôes

através

dessas escolhas.

O

autor

introduz ainda

um novo conceito ao

referir

dois

diferentes

tipos

de

_capital

a

_que

um

_grupo

_pode

e

_quer

ter acesso:

- o

capital

econômico

- o

capital

cultural

_(intelectual

e

ar:ístico).

Bourdieu

levanta

_já

a

questão

do

_aspecto

_{simbolico do}

_consumo,

mas

não

_deixa

de a

_ígar

a

realidade

ma-erial do

_objec^o

consumido,

Baudrillard,

como

_vimos,

_nega

_qualquer

_consumo

_de

materialidade.

De

_igual

_{modo, não compramos}

_{vestuário, mobílias,}

automôveis,

revistas

_{para expressarmos}

_aquilo

_que

a

_partida

somos ,

mos, na

_verdade,

_torna-nos

_naquilo

_que

_compramos.

_Isto

_e, _{e o}

simbolico que tudo

domina.

Contrariamente

á análise

de

_Baudrillard,

_que

defende

que a

época

que

estamos

o viver

é

um

_{prolongamento}

_notural,

sem

sobressaltos,

das

_epocas

_anteriores,

dominada

ainaa

_{pela logica}

da

produgão,

Lipovetsky

baseic toda a sua

onálise

na

caracterizacão

de

duas diferentes

_épocas:

a era moderna e a

pôs-moderna.

] &

'° _A _moderriccde _e

um conceiro que es'ã

_lorge

Ce se: eûnsecua .

Logc

rc

detcmhccco dos suos _opge.ns e accec;,mer?c vcmos encorí:ar dre-remo: correntes: _para

_c'gum

dcîa co sec XVi, com o rearc: dos valores co

Amiguiocde,

pcra ourrcs, do sec XVII com o _aparec memo aa cenoa e cc f- osc-o

_poiiticc

connccíuciis;a. parc outros a;r,ca no sec XVIH e cé XIX com a

industrializagôo

e o

tnunfo Oa îécnica.

(19)

A

ero

_moderna,

marcado

_por

umo

_{vigorosa crenga}

e

aqosta

no

f'jturo,

na

ciênc:c,

na

_tecnologia,

es:o

imbuído

de

uma

forte

vontace

de

_ruptura

e de

_conquistas.

Por

_oposigdo,

a

pos-modema pautar-se-ia pela

_{"indiferencc de}

mossa",

_{pelo "domínio}

do

senn'mento

de

sociecace

e

estagnagdo",

pela

autonomizagão

do

_pnvado,

acolhimento

_igual

do novo e do

antigo,

banalizagão

da

_movagão,

_por

uma

visão

de

futuro

_despida

ac

fulgurante imagem

do

_"progresso

inelutável".

A

sociedode

_pôs-moderna

_aparece-nos

como

_{que dominada}

por

uma

total

_bonomia

e

indiferenga

face

d

_mudanga,

caracterizando-se

_pela

'exaustão

do

_impulso

modemista

_dTigido

_para

o

futuro,

desencanto

e

_{monotonia do}

_que

é

_novo,

_esgotamento

_de _uma

socieoade que

_conseguiu

neutralizar

na

apatia

aquilo

_que

a

fundamenta:

a

mudanga.1

_(Lipovetsky,

_1983:1

₁₎

Acano Duarte

_Roc.gues

de'erde, _porseu .-odo, que

•rcC'Cãc

emodern:-daae nco sôo cuas correntes ou _{Cuacoes que} se sjcedem no _'empo, mos antes duas tendências que desdesempre coexístircm, poaenao é oose;vor-se em ccdc _epoco marc ou mecor

_{p'edomincncio}

de uma e cu*ro

-"

acuilo que dis:ngue a

vadi-;ôo

aa modern.daoe nôo éum recorte histôricomas as maneiras de

_legitimdr

as

_acgôes

e os Ciscursos, de dar sentdo c

expcéncia,

de

_integ-ar

os ccontecimen'os num 'odo coerenîe"

_(Rodrigues.

1994:

_50).

E a ndc: "

São

_categorias

que cocbitam na mesmo éooco e em

_qualauer

sociedade. Definem maneircs Ofcentes ce emender c

experiênoa,

de

_legitimar

os discursos e os

_acgôes,

os modos de vida e os

comporomertos."

_(Rodrigues,

1994:

₅₂₎

Também

_quando

Riesman def.ne os trés modelcs de soc;edcde - o "trodicî.on direcion', co an*e

'evolugco

ncustnci. o 'inner direction da idode do

orccugão

e o

"otner crecTion" co idade do consumo. tem o cuidcco de fazer noTcr que estes três moce'os_{não sô pcoom coexist.r} no _tempoe no_espogc ccmo ainda re'ere Rorna e Atenas dc

_Anriguidade

comio

_exemplos

de sociedades nas _{quais teria} _jO existdo o modeO 'otre' direcior".

_(."í'esmcn,

]

_850:22)

Pcra caracterizor a modernidade e os seus _iragos disi.n-ivcs muitos autores

poccão

ser consu'taccs. Assincle-se Comte que

pr.vilegia

c Cesenvolvmentc

cienîifico

₍

C'oursOe Pnilosopnie Posiîive e

Systnéme

Oe Philosopnie Positive ). Mcrx _que

dá

_destaque

co

capitolismo

(le _{caCal,\. Toccuev'le} e a

_cua'izagco

dos ccrdicôes sociais (L'Ancien Regime er ig

_{Révoiution')}

Vleoe: e o

_primiaco

Cc rac

C'nciizagôo

(L'Ethique Protestgn^e et l'Esprit du Cap :alisme),Debora e a

emergéncia

do

cpcéncic,

em_{suostiiu-cão} doser e do rec ( La Soc'étécu Soecccieu

Para uma visdo

globcl

dcs cferentes correntes consulte-se Understanaino Modern Sccieties; An introduction - edtadc soo a

d-recgão

Ce Stucrĩ Ha:. 1992, ec

The

_Open

UnversCy .

Ainda sobre a modernidade e o seu discurso ciosolco

prôorio

consulto-se

Bctaii e, Fo-w.coLlt.

_Lyctarc.

oocencoencontrar-seuma sumuia eci'ioc ce resoec'ivcs perspectivas em Der Philosop'-iscneD;sKursCer Voderne, ae r-abermcs

_{(trcd. pcrt.O}

Discu'so FiiosO'icoco fv'oce:""' dade . =c. D.

Quixote).

(20)

Apesar

de

fão

_grande

_{diferenciagão,}

_Lipovetsky

acaba

rcmbem

por

aefender

aue,

entre

a era

moderna

e o

_pos-moderna,

não

se _poae

falar

de

verdadeira

_ruptura,

mas

de

um

prolongomen.to

de um

processo

-

nôo

já

oo

_{processo de}

producão

_mas,

_{do que}

_eie

_designa

por

processo

de

personalizagão, Personalizagáo

que

Baudrillard

nego

que

exista

de

facto.

Para Baudríllard

a

actual

_sociedade

_{caracteriza-se, precisamente,}

peia

homogeneizagão.

Ndo

_negando

_que,

a um

certo

nível,

a

personalizagôo

tenha

de

facto

_lugar,

_{esta porem,}

sô

se

torna

possível

_na

_medida

em

_que

cada

pessoa

já

terá

sido

_previamente

esvaziada

da sua

_{especificidade}

real.

E,

deste

modo,

_que

a

personalizagão

_compreende,

_não

_as

diferengas

reais mas, uma vez

mais,

signos, signos

_previamente

_inscritos

em

modelos.

... a

concentragdo monopolista

industrial,

ao

abolir

as

diferengas

reais

entre

os

homens,

ao rornar

homogéneas

as

_pessoas

e os

_{produtos, é}

_que

_maugura

simultaneamente

o reino da

_{diferenciaqão.}

_(...)

Também

agora é

sobre

a

_perda

_das

diferengas

_que

se

funda

o

cultc

da

_diferenga.

_{(Baudrillard,}

_1970:135)

Baudrillard

alerta-nos

_para

uma

diferenciagão,

uma

personoiizacão

_dirigida

e controlada

_pelo

_proprio

sistemc e

_que,

na

verdade,

consiste

num _{esvaziamento das}

_diferengas

_reais com cue cada um

é

naturalmente munido,

É

c esre

esvaziamenfo

de

diíerencas

reais,

e sua

_{substituigão pelas}

_{diferengas mcrginois,}

_que

_Baudnl'ord

_vai

atribuir

a

coesão,

a

_capacidade

altamente

socializante

do sistema.

Entre

as

_diferengas

reais

há confliĩo,

entre

as

_marginais

ha

permuta,

ordenamento.

(21)

diferengas

qualitativos pelas quais

se

indicam

o

estilo

e o

estctuîo".

Sendo exactamente através

da

_"reciclogem

_permanente"

dessas

M.D.M. que

se

_opera

o

_processo

de

personalizagão.

(Baudrillard,

1970:

136;

Assim,

o

_processo

de

personalizagão

conduz a uma

forte

homogeneizagão,

não

_pelo

fac'o,

do

_grupo

_partiihar

das

mesm^as

características,

mas sim das mesmas

referências

"

de

ter

em comum o

mesmo

côdigo

e

de

partilhar

idênticos

sin.ais

_que

diferenciam

formalmente

de

_qualquer

outro

_{grupo" (Baudrillard, 1970:142)}

Lipovetsky,

por seu

lado, não

pôe quaisquer

limites

ao

_processo

de

_{personalizagão.}

Em

nada nos

faz

crer

_{que ela}

não

_seja

_real,

uma vez

que

e!e

acredita

também

numia

efectiva

_{possibilidade}

de

_{escolha, que}

é facultada

e

posta

em

prática

através

do

consumo

de

_objectos.

Consumo

de massa a

_despeito

da

sua

incontestável

verdade,

a

fôrmula

não é isenta

_de

_ambiguidade.

_Sem

dúvida,

o acesso de

todos

ao

_automovel

ou a

televisão,

ao

blue-jean

e

á

_coca-cola,

as

migragôes

sincronizadas

do

week-end

ou do

mês

de

_Agosto

_designam

uma

uniformizagão

dos

_{comportamentos,}

Mas

esquecemo-nos

demasiadas

vezes de considerar a

face

complementar

e

inversa

do

fenomeno:

a

acentuagão

das

_{singularidades,}

a

personalizagão

sem

precedentes

dos

indivíduos1^.

A

o'erta

em

abismo

do consumo,

desmultiplica

as

referências

e

_{modelos, destrôi}

as

formulas

_imperativas,

exacerba

o

desejo

do

indivíduo

de

ser

_pienamente

_ele

prôprio

e de

_gozar

a

_vida,

transforma cada um num

operador

_permanente

de

_selecgão

e de

combinagão

livre, é

um _{vector de}

diferenciagão

aos

seres."

_(Lipovetsky,

_1983:101)

E,

se o consumo

herdado

da

modernidade

não

é

caractenstica

distintiva

da

_época

em _que

vivemos,

Lipovetsky

crê

enconirar essa

especificidade

num outro factor - a

mudanga,

ou _{para utiiizarmos} a

suo

expressâo

- o

império

do

efémero.

Desrocuesda nossa _{responscbil'daae.}

(22)

"Pode-se caracterizar

_{empiricamente}

a

"sociedade

_de

consumo"

_{por diferentes}

_aspectos:

_elevagão

co

n'vel

de

v!Gũ,

abundância

de mercadcnas

e de

_servigos,

culîo

dos

_objectos

e dos

lazeres,

moral

hedomsto

e

materialista,

etc.

_{Mas, estruturalmente,}

é

a

generalizagão

do processo de

moda que

a

define

como coisa

particular20.

A sociedade

centrada

na

expansão

das

necessidcdes

é

antes

de

tudo

o

_{que reordena}

a

produgão

e o consumo

de

massa

sob

a

lei

da

obsoíescência

,

da

sedugão

e

da

diversificacâo,

a

que

faz

verter o

econômico

na

ôrbita

da

forma moda."

(Lipovetsky,

1987:213)

Para

_{Lipovetsky, aquilo}

_que

vai

caracterizar

as

sociedades

industrializadas

actuais

não

será

_já

o consumo, mos o

vertiginoso

movimento

de

uma

perpétua

mutagão21

Ta! não

_impede

_porem,

_que

o consumo

_seja,

uma

das meihores

referências

para caracterizar

o

indivíduo

da

modernidade.

Hoje

as

fronteiras

desse consumo

tendem

a

alargar-se

continuamente

_pela

_acgdo

do

_já

_{referido processo}

de

_{personalizagão.}

Deste modo,

se a sua

existência

em

si,

não caractenza

a

_sociedade

pôs^moderna,

(uma

vez

_{que ele}

é herdado

da

_{modernidade),}

a

natureza dos consumidos

-que tende

a ser

ndo

sô

objectos,

como

também,

_informagão,

desportos, vicqens,

cultura,

formacoo

e

Destcques

aa nossa

_{responscbiiicade.}

Zi _Imcomos _a

explanagdo

Co

_perspectivo

Ce

_Lipovetsky,

at'rmando o cesencanro e o

_indiferengc

em que coiu c mudancc na erc

pôs-moce'nc,

_Nce-se. conruCo, que não existe

_aqji

_qualquer

_{parccoxo, porque} e precisamenre na

banalizagôc

na mu.-io!icacão a todos os níveis do ncca^cc cue se _perce o enîusiasmo

_{pelas granCes}

ruoturas, pelas

revoiugôes

raOicais.

De referir q^e Riesman îmhc

_,å

cceníuado como caraceristico des:o ncvo modeio de socieddde

_(o

moaelo "other direclion"

_píedominc

na idade do

_consumo)

c

mutagco

e q rrodo

_{generolizada.}

Ao

_pretender

demons"c oue esfe modelc: sociedade teria

_já

existido na

Antiguidade,

Riesmcn refere a mcdc como uma caraceristicc ccmorovativc Soore as sociedcdes de Atencs, A.ex::ndric e Romo

cntigas

:

"em

todos ester._grupos, a moda não sô_govemavacomo substiíuto ca moral e costumes , mos ec uma modc que mudavo m.uito ropidamente que dom ^avc''