Unidade III
Comunicação Aplicada
Cultura de massa
Cultura de massa é toda manifestação cultural produzida para o conjunto das camadas mais numerosas da população; o povo, o grande público.
Ela é veiculada pelos meios de comunicação de massa.
Massificação cultural – repressão a outras formas de culturas.
Submete as outras culturas a um projeto comum e homogêneo.
comum e homogêneo.
Indústria Cultural
Conceito desenvolvido pela Escola de Frankfurt.
Escola de Frankfurt (1927) – Instituto de pesquisas sociais de Frankfurt – Teoria Crítica da Comunicação.
Esse conceito foi desenvolvido por Theodor Adorno e Max Horkeimer e foi utilizado pela primeira vez em 1947.
Indústria Cultural
Está intrinsecamente ligada ao poder econômico do capital industrial e financeiro.
É a conversão da cultura em mercadoria. O conceito não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por parte das classes dominantes.
A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico.
Indústria Cultural
Segundo Theodor Adorno:
“Obras são negócios, ideologia. Fins
comerciais realizados por meio de sistemática e programada exploração dos bens considerados culturais ” dos bens considerados culturais.”
Exploração comercial dos recursos da
comunicação, grandes corporações multinacionais passaram a ser
proprietárias de redes de comunicação e proprietárias de redes de comunicação e de empresas que manufaturam
Ideologia
Entende-se por ideologia um “sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos) interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimensão, as quais refletem, racionalizam e defendem os próprios interesses e
defendem os próprios interesses e
compromissos institucionais, sejam estes morais,religiosos, políticos ou
econômicos”.
Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, verbete g g ideologia, edição eletrônica, v.1.
Indústria Cultural e
Pós Modernidade
Na área da comunicação, pode ser o marco de transição da Modernidade para a Pós Modernidade.
Pós-modernidade
Sociedade pós-industrial; Perda da historicidade;
rupturas, fim da grande narrativa;
prática da apropriação e citação de obras
do passado; do passado;
Não linear;
Características da Indústria Cultural
Ela adapta e determina o consumo. Cultura de massa (não espontânea). Cria necessidades quantitativas e não qualitativas que são legitimadas por qualitativas, que são legitimadas por convenções sociais.
Impede a formação de indivíduos
autônomos, independentes, capazes de decidir ou julgar conscientemente.
Indústria Cultural
É formada por dois processos de manipulação:
1- Processo de mecanização – visão funcionalista (trabalho)
2- Fabricação de produtos para a distração (que, na verdade, é uma sucessão
automática de operações reguladas). Indústria do Entretenimento.
A Indústria Cultural pretende:
Tolher a consciência das massas (utiliza a consciência indutiva – manipulação por meio de índices);
Instaurar o poder de mecanização sobre o homem;
homem;
Promete e não cumpre (propagandas); Criação de simulacros (relação entre realidade e aparência).
Interatividade
Qual a alternativa errada?
a) O termo Indústria Cultural foi usado pela primeira vez em 1947 por Theodor Adorno e Max Horhkeimer.
b) A Cultura de massa submete as demais cultura a um projeto comum e homogêneo. cultura a um projeto comum e homogêneo. c) A pós modernidade é composta pela
sociedade pós industrial e tem como característica o questionamento da visão funcionalista e racional sobre o homem e a sociedade.
d) A Indústria Cultural pretende transformar a d) A Indústria Cultural pretende transformar a
cultura em mercadoria.
e) A Industria Cultural não visa o processo de mecanização humana através do trabalho e muito menos através da industria do
A manipulação da linguagem
A manipulação da linguagem tem sido realizada de várias maneiras há muito tempo.
Por servir como auxiliar do pensamento, portanto também da formação da
portanto também da formação da
consciência, a linguagem pode ser um instrumento de manipulação das pessoas. Segundo Bordenave (1982): “(...) através da modificação de significados, a
modificação de significados, a
comunicação colabora na transformação das crenças, dos valores e dos
A manipulação da linguagem
1. A imposição de uma nova linguagem em uma cultura
A imposição de uma nova linguagem em uma cultura tem sido característica na conquista e colonização de África, América e Ásia por países europeus. 2. Censura
A censura oficial ou explícita,
espontânea ou implícita, aquela que os cidadãos aplicam a si próprios por
medo, é freqüente utilizada nos regimes , q g ditatoriais, como meio de cooptação lingüística.
A manipulação da linguagem
3. Imposição de novos significados: É um recurso utilizado nos regimes totalitários.
Estas regulações da linguagem eram Estas regulações da linguagem eram acompanhadas de instruções precisas para o uso das palavras pelos meios de comunicação social.
Técnicas de persuasão
1 - Generalidades brilhantes:
Uso de expressões ambíguas e vagas,
que insinuam efeitos inverificáveis, mas atraentes, bem como substantivos e adjetivos insinuando qualidades
adjetivos insinuando qualidades desejáveis quer do produto quer da pessoa que o usa.
Exemplos: “delicadamente feminina”
“momentos inesquecíveis”, “raro prazer”,momentos inesquecíveis , raro prazer , “dá mais vida”, ”elite”.
Técnicas de persuasão
2. Todos estão conosco:
Expressões gregárias indicando que o
produto ou a causa reúne os
ganhadores, os que “tiram vantagem” das coisas
das coisas.
Exemplos: “De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam...”, “MM, o cigarro que mais se
vende no mundo”, “Todos usam X.”, “Não fique sozinho...”
Técnicas de persuasão
3. Testemunho ou transferência de prestígio:
O produto ou a causa é associado a
figuras de prestígio e/ou estas dão um testemunho de que favorecem ou usam o testemunho de que favorecem ou usam o produto
Exemplos: “Eu tomo***, tomo também você”, “Faça como X...use N”.
Técnicas de persuasão
4. Mostrar só o melhor
Destacar as qualidades e silenciar os
defeitos e limitações próprios, fazendo o oposto com o adversário.
5. Esforço-recompensa
Condicionar uma gratificação à
aquisição do produto divulgado. Exemplos: “Se você quer progredir, o caminho é...”,”Se você é inteligente, então...”,
Técnicas de persuasão
6 - Palavras de países avançados
No tempo em que a França exercia
grande influencia na America Latina, muitas palavras francesas foram adotadas porque davam status. adotadas porque davam status.
Mais tarde com a dominação dos Estados Unidos, são as palavras inglesas que “vendem”.
Marcas de cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes de locais comerciais, a maioria são palavras inglesas.
Exemplos:”Charm”,”Hollywood”, “Beverly hills”, “The Fevers”, “shopping
Técnicas de persuasão
7- Rótulos ou etiquetas
Com a finalidade de desacreditar
pessoas ou grupos, colocou-se neles, rótulos ou etiquetas verbais, tais como, “fascista” ”comunista” ”subversivo” “fascista”,”comunista”,”subversivo”, “agitador”,etc. Normalmente isto é feito na propaganda política.
Na publicidade o procedimento é
inverso: colocam-se rótulos ou etiquetas positivos que individualizam o produto. positivos que individualizam o produto. Exemplos: “Líder”, ”campeão”, ”A melhor” etc.
Técnicas de persuasão
8 - Emprego de eufemismos
Eufemismo : ato de suavizar a expressão
de uma idéia, substituindo a palavra própria por outra mais agradável, mais polida;
polida;
Maneira de bem dizer.
Expressões que, sem alterar o significado,
dissimulam melhor realidades dissimulam melhor realidades
desagradáveis ou desfavoráveis, que poderiam ser conotadas.
Técnicas de persuasão
Exemplos: No Vietnã, o genocídio em
massa causado por um exército foi diluído em expressões tais como “programa de pacificação”, “Zona de fogo livre”, “taxa de mortes”, etc.
“A exploração dos países pelas empresas multinacionais é sujeita a eufemismos tais como “cooperação internacional”,
“transferência de tecnologia”, “interdependência”, “liberdade deinterdependência , liberdade de comércio”, etc.”.
Técnicas de persuasão
9 - Lavagem Cerebral:
É a maneira mais extremada de
manipulação pela linguagem. Condicionamento: através de um
Condicionamento: através de um
processo de ameaças e oferecimentos de recompensas e redução de castigos, como também de privações,
acompanhadas de doutrinações
repetidas intensamente, os significados repetidas intensamente, os significados que a vítima atribui normalmente às palavras são substituídos por novos significados.
Interatividade
Qual a alternativa correta:
a) A manipulação da linguagem só ocorreu depois da pós modernidade.
b) Os meios de comunicação não utilizam técnicas de persuasão apenas informam técnicas de persuasão apenas informam os fatos de maneira denotativa.
c) A imposição de novos significados para as palavras é utilizada nos regimes
totalitários.
d) Eufemismo é a imposição de uma nova d) Eufemismo é a imposição de uma nova
linguagem em uma cultura.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
1. Comunicação dirigida:
Consiste na manipulação da linguagem, obrigatoriedade de certos significados, imposição de certos conteúdos,
proibição de outros (censura).
2. Comunicação limitada:
Envolve qualquer medida para a
manutenção das massas na ignorância; a educação sendo orientada para forçar as classes baixas a manterem seus códigos restritos, que não lhes permitem articular seus interesses e participar do jogo
Outras maneiras de manipular a
sociedade
3. Comunicação Constrangida:
Os esforços realizados por grupos
privados e governamentais para estruturar e limitar a comunicação pública com a finalidade de conseguir pública com a finalidade de conseguir que prevaleçam seus interesses:
Exemplos:
Controle da opinião dos jornais através do Controle da opinião dos jornais através do monopólio estatal de distribuição do papel.
Exemplos de manipulação
constrangida
A obrigação imposta pelo proprietário de um jornal no sentido de que todos os jornalistas obedeçam à linha editorial mesmo contra os ditames de sua consciência.
A manutenção de jornalistas e radialistas nas folhas de pagamentos oficiais que veiculem matérias favoráveis ao governo. A influência das firmas anunciadoras na A influência das firmas anunciadoras na política editorial dos meios comerciais.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
4. Mensagem Subliminar:
Subliminar: abaixo do limiar (a mensagem
não é detectada pelo consciente).
Mensagem que não pode ser captada g diretamente pelos sentidos humanos.
Significado implícito. Não é direto, não
esta expresso de forma imediata.
Pode ser percebida por p p
dedução,associação ou analise do contexto.
Merchandising
“Merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”.
Ex.: Quando é lançado um filme no cinema, o mix de Comunicação deste lançamento associado a todos os souveniers como camisetas, canecas, máscaras, bonecos, etc., constituem a ação de Merchandising. etc., constituem a ação de Merchandising.
Merchandising
Temos ainda a modalidade de
Merchandising editorial, que são as tão conhecidas inserções de produtos ou serviços (marcas) em programas de TV (novelas, filmes etc.).
Porém, este não pode ser entendido como
merchandising no seu sentido conceitual e
é visto como uma “ação publicitária” e não publicidade.
Merchandising
Publicidade é a mensagem persuasiva veiculada durante o horário comercial das emissoras com duração que varia
normalmente entre 15, 30, 45 ou 60 segundos.
Em outros países utilizam o termo Tie-in para essas inserções.
Ex: Sony, em filmes, quando aparece uma televisão, as marcas dos carros utilizados televisão, as marcas dos carros utilizados nos filmes, que geralmente estão aparente para que o público perceba.
Interatividade
Qual alternativa é verdadeira:
a) O objetivo do Merchandising não é o lucro nem a propaganda.
b) Comunicação limitada é a obrigação
imposta pelo proprietário para que todos os jornalistas utilizem a mesma linha
os jornalistas utilizem a mesma linha editorial.
c) Comunicação constrangida é quando limitam o conhecimento da população através da manutenção das massas. d) A mensagem subliminar não é utilizada d) A mensagem subliminar não é utilizada
hoje em dia.
e) A mensagem subliminar não pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos.
Informações implícitas
Algumas vezes em nosso trabalho somos obrigados a entender nas entrelinhas.Outras vezes somos obrigados a falar nas
entrelinhas.
Tais recursos quando bem utilizados podem ajudar tanto quem fala como quem ouve. Muitas vezes, o usuário que está nos ajudando a especificar um sistema, ou alguém a quem estamos vendendo um serviço, não diz as coisas claramente. Mas ele diz coisas implicitamente e temos que perceber isso.
Informações implícitas
O mesmo ocorre com o nosso chefe ou conosco quando queremos comunicar alguma coisa nas entrelinhas,
independentes dos motivos pelos quais se utiliza esse artifício.
Apesar de ser um bom artifício, o seu uso exagerado pode ser inadequado ou mesmo antiético.
Um chefe que só fala por entrelinhas acaba Um chefe que só fala por entrelinhas acaba por criar um ambiente desagradável e
Informações implícitas
Peter Drucker, um dos maiores mestres da administração de empresas, elaborou um caso no qual um importante funcionário, com altíssimo preparo e capacidade, foi preterido por um subordinado seu muito menos
preparado Esse funcionário menos preparado.Esse funcionário, menos
preparado, sabia entender nas entrelinhas e conseguiu interpretar o que o chefe queria, diversamente do mais preparado, e teve sucesso.
Estar preparado tecnicamente é fundamental, mas pode não resultar em sucesso se não sabemos nos comunicar.
Pressupostos
“São aquelas idéias não expressas de maneira explícita, mas que o leitor pode perceber a partir de certas palavras ou expressões contidas na frase.”
“Pedro deixou de fumar” explicitamente “Pedro deixou de fumar” explicitamente esta escrito: Pedro não fuma.
O verbo “deixar”, no entanto, transmite a informação implícita de que Pedro fumava antes.”
Pressupostos
Não minta:
Se uma informação explícita não é
verdadeira, ou admitida como verdadeira, o pressuposto é falso.
Ou seja: a informação explícita tem que
ser verdadeira, caso contrário a implícita não terá cabimento.
Se Pedro não deixou de fumar, não temSe Pedro não deixou de fumar, não tem cabimento o pressuposto de que ele fumava antes, pois ele ainda fuma.
Subentendidos
O subentendido difere do pressuposto num aspecto importante: o pressuposto é um
dado posto como indiscutível para o falante e para o ouvinte, não é para ser contestado; o subentendido é de responsabilidade do
ouvinte pois o falante ao subentender ouvinte, pois o falante ao subentender, esconde-se por trás do sentido literal das palavras e pode dizer que não estava
querendo dizer o que o ouvinte compreendeu.
A Reconstrução da Realidade
O repórter seleciona aspectos que lhe parecem relevantes, deixando de fora outros, ainda projetam seus próprios
significados conotativos sobre determinado evento ou fato.
Ao escrever, a estrutura do discurso - isto é, a seqüência dos fatos reportados
introduz a sua própria visão de mundo. A posição da matéria no jornal – primeira A posição da matéria no jornal primeira página, última página, ângulo superior direito ou esquerdo – agrega seu quinhão de valorização do evento.
A Reconstrução da Realidade
O resultado é um produto parcialmente denotativo e parcialmente conotativo, mas reconstruído.
Os meios que manejam signos visuais e auditivos tais como o cinema e a televisão auditivos, tais como o cinema e a televisão, possuem ainda maior margem de
reconstrução da realidade do que os meio escritos.
Eles podem chegar a criar uma atmosfera Eles podem chegar a criar uma atmosfera (romântica, de terror, de comicidade) que pressupõe o público a perceber a realidade da maneira desejada pelo diretor.
Leitura Crítica
É
É extremamente importante desenvolvermos a leitura crítica, esta habilidade consiste em:
Identificar o grau de denotação-conotação
nas mensagens.
Desenvolver uma atitude de desconfiança
sobre as intenções e os conteúdos ideológicos inseridos no texto.
Comunicação: É um processo de duasComunicação: É um processo de duas vias.
Entendendo o leitor/autor
Para escrever um texto temos que imaginar o leitor e caracterizá-lo.
Para ler e entender o texto temos que imaginar o autor.
Já vimos que um texto comunica muito mais do que aquilo que está diretamente nele, através dos subentendidos.
O mesmo é válido para a leitura. O mesmo é válido para a leitura.
Entendendo o leitor e o autor
Perguntas importantes O que eu quero do outro? O que o outro quer de mim?
Devemos imaginar isso antes de ler ou
produzir um texto.
Sujeito - Relação autor/leitor
Se não for construído um dialogo, mesmo
que imaginário, entre autor e leitor, não haverá uma comunicação efetiva.
Forma e conteúdo
Normalmente as pessoas se preocupam apenas com o conteúdo e pouco com a forma.
Ambas são importantes, mas a forma, muitas vezes pode anular um bom
t úd conteúdo.
Conclusão sobre o sujeito
Deve haver um diálogo, mesmo que
imaginário, entre o sujeito autor e o j it l it
sujeito leitor.
Para construir essa interlocução temos
que estudar o contexto e o sentido ao produzir ou ler um texto.
O papel do comunicador
Ele deve ter: poder de reivindicação,
autoconfiança e a posse de habilidades de exposição, argumentação e persuasão. A formação hoje em dia não deve mais ser voltada apenas para os aspectos técnicos e voltada apenas para os aspectos técnicos e administrativos do manejo dos meios e sim para as estratégicas de utilização da
comunicação num sentido educativo e dinamizador das transformações sociais.
Mudança no sentido da
Comunicação
Ela não tem mais o único objetivo de
deslocar o capital e introduzir as inovações tecnológicas, mas sim através disso, ela é um cenário de reconhecimento social, da constituição e expressão de imaginários a partir dos quais as pessoas representam partir dos quais as pessoas representam alquilo que temem ou que tem direito de esperar, seus medos e suas esperanças. Ou seja, alem de informar deve transmitir sentido e significado.
Os meios de comunicação
Fazem parte decisiva dos novos modos como nos percebemos, ou seja, neles não apenas se reproduz ideologia, mas também se faz e refaz a cultura das maiorias, não somente comercializam formatos, mas recriam se as narrativas nas quais se recriam-se as narrativas nas quais se entrelaça o imaginário mercantil com a memória coletiva.
Comunicar foi e continua sendo algo
muito maior do que a capacidade de
informar.
Pois comunicar é tornar possível que
homens reconheçam os outros homens em duplo sentido:
Reconheçam seu direito a viver e a
pensar diferente e pensar diferente, e
Reconheçam em si mesmos nessa
diferença, ou seja, estejam dispostos a lutar a todo momento pela defesa do direito dos outros, já que nesses
direito dos outros, já que nesses
mesmos direitos estarão combatidos os próprios.
Sucesso profissional
Consciente e inconscientemente estamos sempre interpretando palavras e seu uso pode dizer coisas totalmente diferentes. Isso depende do nosso conhecimento e do cuidado que temos ao utilizá las
cuidado que temos ao utilizá-las.
Aprenda a comunicar e interpretar as
diversas linguagens existentes hoje em dia. Caso contrário você não saberá programar um computador e nem ler ou fazer um
um computador e nem ler ou fazer um
manual de instalação e manutenção de uma máquina.
Interatividade
Qual a alternativa incorreta
a) Pressupostos são aquelas idéias não expressas de maneira explícita.
b) Os meios de comunicação fazem parte decisiva do modo como nós percebemos a realidade
a realidade.
c) Não é necessário haver interação entre o sujeito e o autor do livro.
d) O papel do comunicador hoje em dia não é apenas passar informações de maneira eficiente e rápida.p
e) Para desenvolver a leitura crítica precisamos identificar o grau de
conotação e denotação existente em cada texto.
