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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL. ANDRÉ LUÍS BETINI MONTEIRO. A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA INTERNA PARA O SUCESSO DE PROJETOS COM BIG DATA NAS CORPORAÇÕES BRASILEIRAS. SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2017.

(2) ANDRÉ LUÍS BETINI MONTEIRO. A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA INTERNA PARA O SUCESSO DE PROJETOS COM BIG DATA NAS CORPORAÇÕES BRASILEIRAS. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, curso de Mestrado da Universidade Metodista de São Paulo, como requisito parcial para obtenção do título de mestre em Comunicação Social. Área de concentração: Comunicação e Marketing. Orientador: Prof. Dr. Kleber Markus.. SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2017.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA M764i. Monteiro, André Luís Betini A influência da comunicação administrativa interna para o sucesso de projetos com Big Data nas corporações brasileiras / André Luís Betini Monteiro. 2018. 114 p.. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) --Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2018. Orientação de: Kleber Markus.. 1. Big Data 2. Marketing 3. Comunicação administrativa I. Título. CDD 302.2.

(4) RESUMO. No Brasil, o Big Data – ferramenta de coleta e análise de grandes volumes de dados de diversas fontes para descoberta de padrões e tendências – ainda gera dúvidas sobre suas possibilidades de aplicação em todos os setores, em especial nos de comunicação e marketing. Para muitas organizações, a adoção dessa vertente da área das ciências da computação como parte das suas estratégias ainda gera incertezas, porém, mediante ao que já aponta este estudo, se tornará ferramenta cada vez mais comum entre os profissionais das áreas da comunicação. Ao mesmo tempo em que o marketing e a comunicação têm demonstrado ser as áreas que mais se apropriam do Big Data como ferramenta de suporte para a tomada de importantes decisões corporativas, percebe-se que a falta da cultura da comunicação nas empresas tem sido um grande empecilho para o pleno desenvolvimento de projetos que envolvam Big Data, o que tem comprometido seus resultados. Este estudo tem o objetivo de compreender como é o fluxo da comunicação administrativa em algumas corporações brasileiras e o quanto essa comunicação influencia no sucesso de projetos com tomadas de decisão baseadas na análise de dados por meio da ferramenta Big Data. Para atingir esses objetivos, este estudo se baseou em pesquisa bibliográfica e em entrevistas semiestruturadas com profissionais de corporações envolvidas diretamente com o tema deste projeto.. Palavras-chave: Big Data. Marketing. Comunicação Administrativa Interna. Data Driven..

(5) ABSTRACT. In Brazil, Big Data – a tool for collecting and analyzing large volumes of data from many sources for the discovery of patterns and trends – still raises questions about its possibilities of application in all areas, especially in communication and marketing. For many organizations, the adoption of this aspect of the computer science area as part of their strategies still generates uncertainties, but, through what already pointed out this study, will become an increasingly common tool among professionals in the areas of communication. At the same time that marketing and communication have proven to be the areas that most appropriate Big Data as a support tool for making important corporate decisions, it has been noticed that the lack of corporate communication culture has been a obstacle in the development of projects involving Big Data, which has compromised its results. This study aims to understand how is the flow of administrative communication in some Brazilian corporations, and how much this communication influences the success of projects with decision-making based on data analysis through the Big Data tool. To achieve these objectives, this study was based on bibliographic research and semi-structured interviews with professionals of corporations directly involved with the theme of this project.. Keywords: Big Data. Marketing. Internal Administrative Communication. Data Driven..

(6) LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Buscas feitas no Google pelos termos Big Data x Business Intelligence................16 Figura 2 – Trecho do filme publicitário de 1960 da marca de alimentos Pillsbury..................26 Figura 3 – Slogan de 1960 da marca de alimentos Pillsbury, baseado em dados de pesquisa comportamental que relatam que mulheres assam bolos mediante o desejo inconsciente de ser mãe............................................................................................................................................26 Figura 4 – Fusão entre marketing tradicional e Big Data Analytics.........................................36 Figura 5 – Estágios do processo de tomada de decisão de compra...........................................37 Figura 6 – Dispositivos conectados à internet vs. população mundial.....................................39 Figura 7 – Termo Big Data buscado no Google Trends, segmentado para o Brasil, na categoria Indústria e Comércio.................................................................................................41 Figura 8 – Fluxograma sistêmico de uma empresa...................................................................48 Figura 9 – Atribuições da comunicação administrativa interna e externa................................50 Figura 10 – Comunicação integrada de terceira dimensão (3D)...............................................51 Figura 11 – Ranking dos países com mais dados abertos.........................................................54.

(7) LISTA DE TABELAS. Tabela 1 – O Big Data e o analytics tradicional.......................................................................16 Tabela 2 – Condições dominantes na época pré-Segunda Guerra Mundial.............................24 Tabela 3 – Época pós-Segunda Guerra Mundial – nasce a pesquisa do consumidor...............24.

(8) SUMÁRIO. 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11 2 A PESQUISA DE MARKETING .................................................................................. 20 2.1 COMO TUDO COMEÇOU ........................................................................................ 20 2.2 A EVOLUÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING ................................................. 23 3 BIG DATA ........................................................................................................................ 30 3.1 BIG DATA: ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......... 33 3.3 BIG DATA NA PRECIFICAÇÃO ............................................................................. 40 3.4 GOOGLE TRENDS E IBM WATSON ...................................................................... 41 3.5 A ÉTICA NO USO DE DADOS ................................................................................ 42 4 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA E EMPRESAS GUIADAS PELOS DADOS OU DATA DRIVEN COMPANY ..................................................................................... 44 4.1 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA OU COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL? ..................................................................................................... 45 4.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA ................................................................... 46 4.3 DATA DRIVEN COMPANY OU ORGANIZAÇÃO GUIADA POR DADOS ....... 51 5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA ...................................... 58 5.1 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS ............................................................................... 59 5.2 A IMPORTÂNCIA DOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING EM PROJETOS DE BIG DATA ............................................................. 59 5.3 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA INTERNA E BIG DATA ......................... 60 5.4 DATA DRIVEN OU EMPRESAS GUIADAS POR DADOS ................................... 65 5.5 PERFIL DO PROFISSIONAL USUÁRIO DE BIG DATA ...................................... 68 5.6 ÉTICA E GOVERNANÇA DE DADOS.................................................................... 69 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 71 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 73 Apêndice I - Transcrição da entrevista com o respondente A ............................................ 78 Apêndice II - Transcrição da entrevista com o respondente B .......................................... 97 Apêndice III - Transcrição da entrevista com o respondente C....................................... 107.

(9) 1 INTRODUÇÃO. O marketing e a comunicação organizacional têm se tornado cada vez mais processos fundamentais na administração empresarial. Com conhecimento prático, teórico ou mesmo de forma intuitiva e informal, eles permeiam todas as instituições, sem exceção. Apesar desses processos estarem diretamente ligados às ciências humanas e a métodos e práticas mais qualitativas do que quantitativas, diversos autores sugerem uma conceituação mais ampla do que de fato é a prática da comunicação e do marketing, gerando diversas definições. Quanto ao marketing, uma das definições que estão entre as mais disseminadas em todo o mundo vem de um economista e responsável pelas principais e mais consistentes obras na área administrativa, Philip Kotler. Nascido nos Estados Unidos, Mestre e PhD em economia, Kotler, em uma de suas sugestões, definiu: Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender o cliente. (KOTLER, 2003, p. 11). É de extrema importância ressaltar os seguintes trechos da definição de Kotler: “[...] identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude” e “[...] e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender o cliente” (KOTLER, 2003, p. 11). Por essa definição do autor, é possível entender que marketing é muito mais do que uma ferramenta ou um departamento dentro de uma organização, é o grande responsável por orientar os passos internos de uma corporação em direção aos seus objetivos macros, mediante ao que foi identificado e mensurado das necessidades e desejos do mercado consumidor, servindo então como peça que interliga os diversos departamentos e competências internas de uma companhia, mantendo assim o foco da empresa em sintonia com as demandas do mercado. Comunicação e marketing começam pelo cliente interno, que é o próprio funcionário e os fornecedores de uma empresa, são amplos, “Marketing é tudo, e tudo é marketing”, definiu Regis McKenna1, escritor e consultor na área de marketing para empresas de tecnologia e que. 1. McKenna foi consultor de startups de tecnologia em seus anos de formação, como America Online, Apple, Compaq e Microsoft, e pioneiro de muitas teorias e práticas do marketing tecnológico que se tornaram padrões no. 11.

(10) ajudou a lançar algumas das mais importantes inovações tecnológicas da era da computação para uso comercial. Essa afirmação de McKenna reforça a visão de Kotler quanto a convocar todos da organização para pensar no cliente e nos rumos de qualquer corporação. Ainda em busca por outras definições específicas ao marketing, chegamos a um dos mais reconhecidos autores brasileiros na área da comunicação, Mitsuru H. Yanaze, que define o marketing de maneira ainda mais abrangente: Em primeiro lugar, é uma decisão básica: a firme e consciente disposição de adotá-lo como norma de trabalho (o que alguns chamam impropriamente de filosofia). Não podemos concordar que o marketing seja uma disciplina especulativa porque, a nosso ver, se trata de um conjunto de conhecimentos exaustivos, racionais, precisos e coordenados que tem teoria própria e usa não só a observação, mas também a experimentação para comprovar suas hipóteses – o que se assemelha às ciências exatas. Portanto, para ser implantado e praticado, o marketing depende da convicção e da mais alta direção da empresa ou empreendimento. Em segundo lugar, ele é um sistema de gestão empresarial amplo, totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o potencial da empresa e o potencial do mercado. (2011, p. 3). Mediante as colocações desses autores, é possível deduzir que o marketing é uma das mais interdisciplinares atividades empresariais. Isso é reforçado quando Yanaze (2011a, p. 3) finaliza sua definição com “[...] ele é um sistema de gestão empresarial amplo, totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o potencial da empresa e o potencial do mercado”, que reforça mais uma vez que o marketing é um sistema, um processo, devendo estar intimamente ligado aos valores e à missão das organizações. Mas e a comunicação nessas organizações? Wilson da Costa Bueno (2014, p. 19) sugere que a comunicação não pode ser efetivamente estratégica se não estiver umbilicalmente vinculada ao planejamento estratégico, o que quer dizer estritamente sintonizada com a gestão e a cultura organizacionais. Em boa parte das empresas, entidades etc., a comunicação não passa mesmo de um apêndice de que se lança mão em determinados momentos e que é visto como mera ferramenta, portanto sob uma perspectiva exclusivamente operacional. Em segundo lugar, a comunicação estratégica, para ser assim considerada, necessita estar respaldada em pesquisas, bancos de dados inteligentes, metodologias de avaliação/mensuração e para construção de cenários. Não pode ficar à mercê da intuição, do feeling dos gestores, aquela velha e ultrapassada conversa de que ‘minha experiência garante o que estou fazendo’.. marketing, como o foco no intangível como benefício de produtos tecnológicos. Disponível em: <http://www.regis.com/about/>. Acesso em: 22 jun. 2016.. 12.

(11) Bueno é claro ao dizer que para a comunicação fazer parte da cultura organizacional, ela não poder ser utilizada como uma mera ferramenta que se lança mão em momentos específicos. Além disso, para ser estratégica, ou seja, eficaz e eficiente de acordo com a cultura da empresa, ela deve “estar respaldada em pesquisas, bancos de dados inteligentes, metodologias de avaliação/mensuração[...]” (BUENO, 2014, p. 19), o que reforça a multidisciplinariedade dos profissionais de comunicação e marketing. E, na era da digitalização, métricas e os algoritmos passaram a ser o cerne das ações de comunicação com finalidades de automação e mensuração quase obsessiva de resultados, fazendo com que os profissionais dessa área se apropriem mais do que nunca de outras áreas, como tecnologia da informação, estatística e pesquisa. E, por que mensurar? Na obra Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração, Panella (apud YANAZE, 2011b, p. 137) analisa objetivamente a necessidade de se mensurar o retorno dos valores investidos em comunicação e apresenta cinco respostas sobre a questão “por que mensurar”? - Para provar a maturidade da função e o profissionalismo dos atores - Para justificar o orçamento, obter a prova do retorno sobre o investimento - Para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado - Para otimizar a estratégia e suas ações de comunicação - Para apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos Yanaze ressalta que “Sempre haverá um Resultado Econômico Tangível, não importa o grau de dificuldade de mensuração ou a importância relativa diante dos retornos intangíveis que possam ser considerados” (2011b, p. 139). Visto isso, a célebre frase de Henry Ford, “Sei que metade da publicidade que faço é inútil. Mas não sei qual é a metade inútil”, deixa de ser realidade, pelo menos no mundo digital. Já a frase atribuída a Peter Drucker “Se você não pode medir, você não pode gerenciar” pode, talvez, nos dias de hoje se transformar em “se você não pode medir, não é digital”. Voltando à comunicação organizacional, Lee O. Thayer (apud KUNSCH, 2003, p. 69) aponta que ela é vital para os processos administrativos. “É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento”. Como citado antes por Yanaze (2011a, p. 3), mas se referindo ao marketing, é ele que está “totalmente dedicado a alcançar e 13.

(12) manter o equilíbrio entre o potencial da empresa e o potencial do mercado”. Ainda sobre a citação de Thayer, Kunsch (2003, p. 69) continua: A dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligação de todos os elementos integrantes de uma organização. Assim, o sistema comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo. Esse é o primeiro aspecto a ser considerado quando se fala em comunicação nas organizações.. Em Informar não é comunicar (2011), Dominique Wolton faz um esforço para derrubar o estereótipo de que basta informar para gerar comunicação. Ao longo de toda obra, o autor demonstra que o processo comunicacional é algo complexo, muito mais profundo do que apenas transmitir uma informação, e faz um paralelo com a “tecnologização” de tudo como uma busca infinita na tentativa de simplificar a comunicação, quando na verdade “o emissor raramente está em sintonia com o receptor e vice-versa” (WOLTON, 2011, p. 11). Após introduzido o conceito de marketing e de comunicação como processos e não como ferramentas, entramos agora no quesito mais ferramental e técnico da informação e da comunicação. Na virada do século XX para o século XXI, o acesso à internet se tornou massivo e as TICs – tecnologias de informação e comunicação –, como aparelhos celulares e computadores pessoais, se tornaram ferramentas de comunicação poderosas, abrangentes e com alta rastreabilidade dos passos de seus usuários ao navegarem na internet. Os dados gerados por esses acessos começaram a inundar as redes e os servidores de internet ao redor do mundo e as informações a respeito de simples transações bancárias, pagamentos com cartões de créditos, trocas de e-mails, conversas telefônicas ou em chats na internet começaram a se acumular em proporções exponenciais, fossem em arquivos físicos ou on-line, tornando-se, em grande parte, lixo que apenas ocupava espaço dos bancos de dados e servidores empresarias. Em meio a esse volume abissal de dados vindos de diversas fontes e com inúmeros formatos, era possível aproveitar poucas informações para fazer análises de mercado, como entender o comportamento de usuários de serviços e produtos em geral e, então, encontrar padrões que ajudassem nas tomadas de decisão para melhoria de processos para o desenvolvimento de produtos. Um estudo realizado pela consultoria Mckinsey & Company (2011), e aprofundado no capítulo 3 dessa dissertação, revela padrões de comportamento de usuários da rede hoteleira ao redor do mundo, que fez com que uma rede específica desse segmento economizasse dinheiro e tempo ao implantar novos serviços ou novos hotéis em cada região. O mais interessante é que a 14.

(13) consultoria ressalta que todos esses dados sempre estiveram disponíveis em arquivos impressos, ou seja, eram dados volumosos, desestruturados e provenientes de diversas fontes e formatos, o que impedia que qualquer humano ou máquina os lessem em sua totalidade e os processassem com a habilidade de extrair informações relevantes para tomadas de decisões estratégicas e com baixa margem de erro. Mas com o advento ferramental do Big Data, essas fontes desestruturadas e volumosas se tornaram estruturadas ao ponto de revelar insights valiosos e altamente estratégicos para a empresa em questão, como veremos adiante. Segundo Davenport, na obra Big data no trabalho: derrubando mitos e descobrindo oportunidades, “O mais importante é não se deixar deslumbrar com o volume de dados, mas sim analisá-los para convertê-los em conhecimento, inovação e valor” (DAVENPORT, 2014, posição 224, versão Kindle). O autor também revela um estudo em que apenas 0,5% dos 2,8 zetabytes2 de dados são de fato analisados para extração de algum valor para as organizações e que o grande impedimento do uso desses dados é que a maior parte deles não está estruturada, ou seja, ainda não está em formato de linhas e colunas para que se tornem compreensíveis para computadores comuns e menos ainda para humanos. Porém, em Retorno de investimentos: mensuração em comunicação, no que se refere ao processo de mensuração das ações de comunicação, Yanaze (2011b, p. 140) afirma que “Quanto maior a série histórica, provavelmente, menor será a margem de erro das projeções futuras de retorno”. A prática do uso dos dados estruturados, dados organizados em linhas e colunas e facilmente compreendida por máquinas e humanos não é nova e foi denominada de Business Intelligence (BI) ou sistema de inteligência competitiva (SIC) e já possibilitava uma certa vantagem competitiva para as corporações, assim como descreve Yanaze (2011a, p. 173): O sistema de inteligência competitiva (SIC) tem recebido várias definições. De maneira geral, trata-se de todo um processo sistemático e ético de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação, estratégica para a organização, de forma a viabilizar o processo decisório. O SIC é um monitoramento ambiental (environmental scanning) que possibilita a obtenção de informações sobre a economia, políticas regulatórias, meio ambiente, tendências tecnológicas e impactos para a sociedade. Seu conhecimento permite à empresa antecipar-se às mudanças, identificando oportunidades, ameaças e tendências mercadológicas, com visão dirigida para o futuro.. Com o avanço da tecnologia da informação e do poder de processamento de dados, no início dos anos 2000, começou a ser possível gerar o mesmo processo de SIC descrito acima 2. Zetabytes é a medida de armazenamento que corresponde a 2^70 bytes. Equivale a 1.024 Exabytes, 1.048.576 Petabytes, 1.073.741.800 Terabytes ou, para ser exato, 1,180,591,620,717,411,303,424 bytes. (MORIMOTO, 2005). 15.

(14) por Yanaze com praticamente todos os tipos de dados, integrando estruturados, organizados em linhas e colunas com desestruturados advindos das mais improváveis fontes como vídeos, áudios, sensores de todos os tipos, comentários em redes sociais on-line, planilhas etc., com um volume gigantesco e com uma velocidade de processamento inviáveis para os tradicionais processos de SIC ou BI. Essa inclusão de volume e velocidade no coletar, tratar, processar e analisar os dados acabou por denominar o que é chamado hoje de Big Data. Na tabela seguinte, montada por Davenport, o autor tenta mostrar de forma simplificada a diferença entre Big Data e a tradicional análise de dados, como por exemplo o BI ou SIC. Tabela 1 – O Big Data e o analytics tradicional Big Data. Analytics tradicional. Tipo de dados. Formatos não estruturados. Volume de dados. 100 terabytes a petabytes. Fluxo de dados. Fluxo constante de dados. Formatados em linhas e colunas Dezenas de terabytes ou menos Pool estático de dados. Métodos de análise. Aprendizado de máquina. Baseados em hipóteses. Objetivo principal. Produtos baseados em dados. Suporte ao processo decisório interno. Fonte: Davenport (2014, posição 252, versão Kindle).. A figura a seguir ilustra a evolução das buscas realizadas ao redor do mundo no buscador Google pelos termos Business Intelligence e Big Data. Figura 1 – Buscas feitas no Google pelos termos Big Data x Business Intelligence. Fonte: Google Trends (2016).. A linha vermelha se refere ao termo Business Intelligence e a azul ao termo Big Data. O gráfico revela claramente o forte crescimento do termo Big Data a partir de agosto de 2011 16.

(15) e o inverso para o termo Business Intelligence. A ferramenta utilizada para essa pesquisa foi o Google Trends, uma ferramenta gratuita e aberta a qualquer usuário que aponta tendências e auxilia na tomada de algumas decisões corporativas. Para entender sobre ela, vide capítulo 3 deste estudo. Outras ferramentas que fazem uso de grandes volumes de dados também estão disponíveis para o usuário comum da internet. Uma delas é o Facebook, rede social on-line que aproxima pessoas de outras pessoas ou empresas de pessoas com interesses em comum, baseando-se em algoritmos3 extremamente complexos para identificar com baixo índice de erro essas similaridades. O Google também tem toda sua lógica de funcionamento baseada em algoritmos de alta complexidade, sendo pioneiro em usar inteligência artificial aplicada à informação para entregar ao usuário os resultados de suas buscas cada vez mais próximos com o que ele realmente procura. Ao longo deste estudo, essas e outras ferramentas serão exploradas em algumas de suas vertentes comunicacionais e mercadológicas. Com base nos dados apresentados e no tema deste estudo, definiu-se a pergunta da pesquisa: Como deve se dar a comunicação administrativa nas corporações para que projetos calcados na análise de dados sejam bem-sucedidos, e o quanto a cultura da comunicação administrativa (comunicação organizacional) ou a falta dela implica no sucesso desses projetos? Vale ressaltar que se adotou para este estudo o termo comunicação administrativa em vez de comunicação organizacional, visto que a comunicação administrativa é a que permeia os diversos públicos internos, de funcionários a fornecedores, enquanto a organizacional é mais ampla e dialoga com todos os públicos de uma organização, internos e externos. O capítulo 4 deste estudo voltará a abordar este tópico e também aprofundará o estudo sobre a comunicação administrativa. As empresas que fizeram parte das entrevistas deste projeto foram escolhidas mediante ao seu histórico de uso de dados para tomadas de decisão, e os profissionais entrevistados são usuários destes dados dentro dessas empresas.. 3. Segundo Mario Bunge em o Dicionário de Filosofia, os algoritmos são regras precisas e específicas para operar símbolos a fim de resolver problemas bem formulados de um tipo restrito. O conceito é central na matemática, na ciência da computação, na engenharia do conhecimento (em particular na inteligência artificial), na psicologia cognitiva e na filosofia da mente (2012, p. 24).. 17.

(16) Além das entrevistas, para responder à pergunta da pesquisa foi feita uma revisão bibliográfica em publicações específicas sobre o tema para contextualizar o que de fato é Big Data e os princípios básicos para a sua implementação nas corporações. Dentre os objetivos específicos, definiu-se: . Compreender como algumas corporações brasileiras têm feito uso da ferramenta Big Data para auxiliar em suas tomadas de decisões estratégicas;. . Entender como se dá o fluxo de informações internas para que se desenvolvam projetos com Big Data;. . Entender quais as implicações de uma comunicação administrativa ineficaz em projetos que envolvam Big Data.. Para responder a essas questões, propõe-se um estudo de caráter exploratório-descritivo. Nesse quesito, a autora Alves-Mazzotti (1999, p. 151) ressalta a importância de o pesquisador estar familiarizado com o tema da pesquisa para que possa propor questões significativas e ainda não investigadas. Visto isso, o autor deste estudo buscou cursos de especialização sobre o tema, além de se inserir no campo e já levantar questões prévias com profissionais envolvidos na área de análise de grandes volumes de dados e também se aprofundou em pesquisa bibliográfica, visto sua importância, como relata Sérgio Vasconcelos de Luna (1999, p. 71): Em linhas gerais, a pesquisa bibliográfica é um apanhado sobre os principais trabalhos científicos já realizados sobre o tema escolhido e que são revestidos de importância por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes. Ela abrange: publicações avulsas, livros, jornais, revistas, vídeos, internet etc. Esse levantamento é importante tanto nos estudos baseados em dados originais, colhidos em uma pesquisa de campo, bem como aqueles inteiramente baseados em documentos.. A fase exploratória da pesquisa foi baseada em recentes artigos científicos de revistas internacionais focadas nas áreas de marketing, comunicação e tecnologia da informação; obras que abordam o tema de forma mais abrangente com a finalidade de conceituá-lo; artigos jornalísticos que relatam casos bem-sucedidos de empresas que já fazem uso do Big Data em suas tomadas de decisão. Na etapa final do estudo foram adotadas pesquisas qualitativas com entrevistas semiestruturadas. Nossa experiência indica que a maior parte das pesquisas qualitativas se propõe a preencher lacunas no conhecimento, sendo poucas as que se originam no plano teórico, daí serem essas pesquisas frequentemente definidas como 18.

(17) descritivas ou exploratórias. Essas lacunas geralmente se referem à compreensão de processos que ocorrem em uma dada instituição, grupo ou comunidade. (ALVES-MAZZOTTI, 1999, p. 151).. Os entrevistados são três profissionais de empresas de médio a grande porte, sediadas na grande São Paulo e com atuação no mercado brasileiro, que já fazem uso de Big Data em suas corporações. O critério utilizado para identificar o porte das empresas será o do BNDES, que classifica como sendo de médio porte empresas que tenham receita operacional bruta anual entre R$ 16 milhões e R$ 90 milhões (BNDES, 2016). O processo de pesquisa foi norteado por um roteiro, disponível no capítulo 5 deste projeto, com base nos objetivos deste estudo. As entrevistas tiveram duração livre, mediante disponibilidade dos entrevistados ou esgotamento dos questionamentos por parte do entrevistador. Será mantido total sigilo das informações dos entrevistados e suas empresas na publicação dos resultados da pesquisa. As entrevistas foram gravadas e transcritas com autorização dos entrevistados e todo o processo de pesquisa foi previamente submetido ao Comitê de Ética em Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo.. 19.

(18) 2 A PESQUISA DE MARKETING. No livro Pesquisa de marketing, Mattar (2012) define que esse tipo de pesquisa faz parte do Sistema de Informação de Marketing – SIM de uma empresa, visando à coleta de dados pertinentes ao seu negócio para auxiliar os profissionais de marketing da companhia a encontrarem soluções para problemas específicos e esporádicos. No mesmo capítulo, o autor expõe a definição da European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR e da American Marketing Association – AMA, como Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. (MATTAR, 2012, posição 252, versão Kindle). Mattar ainda ressalta que é um erro tratar pesquisa de mercado e pesquisa de marketing como sinônimos, pois Enquanto a primeira restringe o seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisa da imagem da empresa e de seus produtos etc. (MATTAR, 2012, posição 267, versão Kindle).. Devido à abrangência da pesquisa de marketing e sua ligação mais estreita com o tema deste projeto, o foco desse capítulo, então, estará na pesquisa de marketing.. 2.1 COMO TUDO COMEÇOU. Na obra Comportamento do consumidor (2000, p. 9), Blackwell et al. relatam o início da pesquisa de marketing e pesquisa de consumidores: “A pesquisa de consumidores como uma área sistemática de investigação de ciência comportamental na forma pela qual a conhecemos hoje recebeu reconhecimento no final dos anos 1950 e no início dos 1960”. Os autores ainda 20.

(19) ressaltam que esse reconhecimento surgiu em resposta às transformações ocorridas na economia do mundo ocidental naquele momento do pós-Segunda Guerra, principalmente devido ao reconhecimento dos direitos dos consumidores, como relata A Carta dos Direitos do Consumidor em seus 5 termos (apud BLACKWELL et al., 2000, p. 9): • O Direito à Segurança (proteção contra produtos e serviços prejudiciais à saúde e à vida). • O Direito a Ser Informado (proteção contra declarações fraudulentas, enganosas ou incorretas). • O Direito a Ser Ouvido – Reparação (implementação de política regulamentadora no âmbito de justa restituição ao consumidor) • O Direito de Usufruir de um Ambiente Limpo e Saudável. • O Direito do Pobre e de Outras Minorias de Ter Seus Interesses Protegidos. “[...] estes fatores fundamentais continuam a mudar de formas que intensificam o desafio da pesquisa de consumidores e da estratégia de marketing” (BLACKWELL et al., 2000, p. 10). Os autores então destacam três períodos e duas forças dominantes que determinam e resumem a evolução da pesquisa e do marketing. Os momentos são: A época pré-Segunda Guerra Mundial, a época pós-Segunda Guerra Mundial até o final dos anos 1980 e o cenário contemporâneo. Já as forças ficam por conta “(1) dos fatores que mudam uma economia impulsionada por produção para impulsionada pelo mercado e (2) o nível de sofisticação no qual o comportamento humano é entendido pela psicologia e outras ciências do comportamento” (BLACKWELL et al., 2000. p. 10). Mattar (2012) aponta que no Brasil a primeira pesquisa de marketing que se tem registro aconteceu em 1934 pela agência de publicidade norte-americana N. W. Ayer, a pedido do governo brasileiro, para entender os hábitos de consumo de café no país, porém não revela mais detalhes de que tipo de pesquisa tenha sido realizada. Segundo Yanaze em Gestão de marketing e comunicação (2011), a massificação do consumo se deu com a Revolução Industrial e se concretizou após a Segunda Guerra, tornando a comercialização de produtos e serviços mais complexa devido ao surgimento de uma clara diversidade de tipos de consumo e de consumidores. “Muitos dos produtos então considerados artigos de luxo passaram a ser adquiridos por camadas consumidoras anteriormente 21.

(20) desconhecidas. O consumo torna-se, assim, massificado” (YANAZE, 2011a, p. 186). O autor revela que essa produção em massa acaba por gerar um distanciamento físico entre produtores e consumidores, diferentemente de produções artesanais, em que o artesão do início do século XVIII conhecia as preferências de cada um de seus clientes, customizando suas produções, porém, sem capacidade de atender grandes demandas. Então, como uma empresa com produção em massa consegue conhecer seus clientes a fundo? “A resposta é lógica: não é possível conhecê-los profunda e individualmente. Para vender de modo eficaz seus artigos, a empresa precisa, então, encontrar formas e maneiras de pesquisar o mercado” (YANAZE, 2011a, p. 187). Então surge a necessidade da pesquisa de marketing para que haja uma identificação de grupos de consumidores e ainda assim manter a capacidade de produção em massa. E “para identificar grupos de consumidores ou segmentos, são realizados estudos de segmentação de mercado”, complementa o autor. Ainda em Yanaze (2011a, p. 187), esse conceito foi abordado pela primeira vez nos anos 1950, por Wendell Smith: Segmentação de mercado consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por demanda divergente) como um grupo de mercados homogêneos menores em resposta à preferência por produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto é atribuído ao desejo dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados.. Apesar dos relatos acima se referirem aos primórdios da pesquisa de marketing como a conhecemos hoje, entre 1950 e 1960, Paul F. Lazarsfeld, doutor em matemática aplicada e fundador do Instituto de Pesquisa para Psicologia Social Aplicada, na Áustria em 1929, pode ter sido o precursor na criação de uma metodologia clara para esses estudos. Em 1935, Lazarsfeld publicou o artigo científico The art of asking why: three principles underlying the formulation of questionaries (A arte de perguntar por quê: três princípios subjacentes à formulação de questionários, tradução nossa), focado nas pesquisas de marketing. Nessa publicação, o autor já apontava para a complexidade da formulação das perguntas certas e ressaltava sobre as armadilhas de nos basearmos nas experiências do dia a dia para encontrar respostas para problemas de marketing. Segundo ele, na pesquisa de marketing, O propósito de nossas perguntas é descobrir todos os fatores que determinam as compras de um certo grupo de pessoas; [...] queremos conhecer todas as determinantes de um certo tipo. Tal conhecimento deve permitir-nos aumentar a nossa futura eficiência neste domínio, fornecendo uma base mais completa e precisa para antecipar os fatores de demanda do mercado. Não podemos deixar aos respondentes para nos dizer ao que eles estão inclinados. Em geral, o consumidor não está treinado para examinar todos os fatores que determinaram suas compras e ele geralmente tem uma compreensão nebulosa 22.

(21) do porquê da pergunta. Por outro lado, a informação que queremos deve ser exata e precisa. (LAZARSFELD, 1935, p. 1, grifo nosso)4. Diferente do que aponta Yanaze sobre o conceito de segmentação ter surgido com Wendell Smith nos anos de 1950, Lazarsfeld já tinha claro para si nos anos 1930 o fator da segmentação de grupos de consumidores e, no mesmo artigo, Lazarsfeld (1935) revela os três possíveis objetivos das perguntas de uma pesquisa de marketing com a finalidade de entender os hábitos desses grupos ao adquirir um produto: a. Influências para a ação Você pode querer saber por qual mídia as pessoas foram influenciadas para agir da maneira que elas fizeram, o que é o caso quando queremos avaliar o papel de certa publicidade, de dicas de amigos etc.; ou b. Atributos do produto Podemos querer saber se foram os atributos do próprio produto e qual deles – seu sabor, sua cor, seu uso, que levou o cliente a comprar; ou c. Impulsos do comprador Podemos querer saber certas tendências pelas quais o consumidor foi controlado: Se ele comprou para si mesmo ou como um presente; se ele comprou sob impulso súbito ou após uma longa deliberação; se foi habitual ou processo único.. 2.2 A EVOLUÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING Assim como a Revolução Industrial trouxe uma nova forma de produzir, vimos nesse capítulo que as pesquisas de marketing foram essenciais para ajudar a moldar essa nova era de produção, guiando os passos das empresas e apontando um norte para elas, que até então contavam basicamente com a estratégia da tentativa e erro mediante uma enorme demanda do mercado consumidor. Porém, dos primórdios dessas pesquisas nos anos 1930 até o início dos anos 1960, não houveram grandes evoluções nesses estudos. Segundo Blackwell et al. (2000,. 4. Texto original: The purpose of our why questions is to discover all of those factors which determine the purchases of acertain group of people; or, to put it more exactly in anticipation of a later part of this paper, we want to know all the determinants of a certain sort. Such knowledge should permit us to increase our future efficiency in this field by providing a more complete and accurate basis for anticipating demand factors of the market. We cannot leave it up to the respondents to tell us whatever they are inclined. The average consumer is not trained to survey off hand all the factors which determine his purchases and he usually has a gery hazy understanding of they why question. On the other hand, the information we want should be exact and precise.. 23.

(22) p. 12), na época dó pós-Segunda Guerra Mundial, houve a inversão na situação da produção industrial, que estava muito acima da capacidade de consumo e, então, “as ciências do comportamento rapidamente deslocaram-se para palco central de uma sociedade em mudança. Tudo isso causou mudanças surpreendentes”. Nos quadros a seguir os autores fazem uma comparação das condições pré e pós-Segunda Guerra Mundial. Tabela 2 – Condições dominantes na época pré-Segunda Guerra Mundial Fatores ambientais que afetam o desafio de marketing • A demanda por produtos de consumo na maioria das indústrias ultrapassou a oferta (exceto durante a Grande Depressão), e a produção ofereceu o maior desafio. • A habilidade de comunicação a grandes distâncias por meio da propaganda estava crescendo, especialmente com o início do rádio. • Canais de distribuição eram na maioria pequenos e de âmbito local, embora supermercados e cadeias de lojas tenham tido seu início durante os anos 1930. • O vendedor não enfrentava limitações para persuadir distribuidores a venderem produtos, especialmente aonde a demanda era estimulada pela publicidade. • O crescimento econômico foi vital durante os anos 1920, mas criticamente cego até o início da Segunda Guerra Mundial, tornando essa época atípica de muitas maneiras. Situação das ciências do comportamento • Crescimento e impacto relativamente limitados até a Segunda Guerra Mundial. • Um tanto mais teóricas que empíricas, embora a pesquisa começasse a crescer no final do período. Fonte: Blackwell et al. (2000, p. 11).. Tabela 3 – Época pós-Segunda Guerra Mundial – nasce a pesquisa do consumidor Fatores ambientais que afetam o desafio de marketing • Embora os consumidores saíssem da guerra com demanda reprimida e bastante dinheiro, o crescimento competitivo logo levou à situação em que a capacidade produtora superou a demanda, motivando desta forma uma volta generalizada ao conceito de marketing. • A televisão surgiu como “grande vendedora”. Combinada com os outros meios de comunicação em florescimento, a época das comunicações de massa atingiu velocidade total. • A distribuição passou por uma revolução virtual com o surgimento de shopping centers e lojas de descontos. Pela primeira vez, compradores potenciais podiam comprar com conveniência e facilidade. • Os fabricantes foram capazes de usar o poder da propaganda e da mídia de massa para empurrar novos produtos por meio de canais de distribuição, e os distribuidores não tinham escolha além de concordar com os desejos do fornecedor. • O crescimento econômico floresceu com quedas temporárias, e o mundo ocidental viveu um período de riqueza e poder de compra sem precedentes. Situação das ciências do comportamento • O desenvolvimento das ciências físicas gerou um reconhecimento correspondente de que o crescimento do potencial humano deveria combinar com o potencial tecnológico. • A aplicação das ciências do comportamento aos desafios do comportamento humano e potencial humano ganhou impulso. • Contribuições notáveis foram surgindo em campos como percepção e processamento de informação, pesquisa de atitude, comportamento de solução de problema, aprendizagem, difusão de inovações, influência de grupo e influência pessoal. Fonte: Blackwell et al. (2000, p. 12). 24.

(23) Então, Blackwell et al. (2000, p. 12) revelam que nos anos 1960 os profissionais de marketing estavam precisando de novas reflexões, e uma nova moda irrompeu no cenário – a pesquisa motivacional. Liderados por seu proponente principal, Ernetst Dichter, o mundo de Sigmund Freud e a psicanálise chegaram ao mercado. E os críticos ficaram enlouquecidos! Vance Packard inflamou temores de persuasores ocultos (Hidden Persuaders), e o mundo nunca mais foi o mesmo. As ciências do comportamento ganharam uma posição segura.. Na obra History of the mass media in the united states: an encyclopedia (1998), Margareth A. Blanchard relata que no final dos anos 1950, baseado na premissa de que os consumidores não têm total consciência das razões dos seus atos, o psicanalista freudiano Ernest Diechter se empenhou em pesquisas motivacionais com ferramentas clínicas, como entrevistas em profundidade para descobrir as motivações ocultas que os levavam a comprar. Cientes desses recentes estudos vindos do mundo da psicanálise, Blackwell et al. (2000) expõem o caso da Pillsbury, marca norte-americana de alimentos que foi uma das primeiras a lançar mão dessas técnicas em suas campanhas publicitárias ao descobrir que as mulheres assam bolos a partir de um desejo inconsciente de ser mãe. Então a marca transformou esse dado no slogan Nothin’ Says Lovin’ Like Somethin’ from the Oven [nada transmite tanto amor como algo saído do forno] e passou a utilizá-lo em seus anúncios. Em um deles, para reforçar o desejo de ser mãe, há uma criança cantando feliz com o boneco personagem da companhia, como pode-se ver na figura 2, retirada de um trecho do filme publicitário de 1960, e na figura 3.. 25.

(24) Figura 2 – Trecho do filme publicitário de 1960 da marca de alimentos Pillsbury. Fonte: TV Commercials (2017).. Figura 3 – Slogan de 1960 da marca de alimentos Pillsbury, baseado em dados de pesquisa comportamental que relatam que mulheres assam bolos mediante o desejo inconsciente de ser mãe. Fonte: Google Imagens, 2017.. 26.

(25) Logo em seguida a sociedade norte-americana tomou conhecimento de que técnicas psicanalíticas estavam sendo usadas em pesquisas de marketing com a finalidade de impulsionar as vendas de produtos e houve um levante contra esse movimento. Compreensivelmente, vozes públicas ergueram-se para combater o que perceberam ser maneiras revoltantes de influenciar o comportamento. Isto foi acelerado por uma declaração amplamente divulgada de que os consumidores poderiam ser atraídos subliminarmente, usando-se métodos psicométricos sem seu conhecimento, e induzindo-os a responder conforme o anunciante pretendia. Um admirável mundo novo, de fato! (BLACKWELL et al., 2000, p. 13). Blanchard e também Blackwell et al. relatam que gradualmente as pesquisas motivacionais e elementos subliminares foram perdendo força no mundo do marketing devido aos seus cunhos altamente subjetivos. Blanchard (1998, p. 9) relata que [...] a pesquisa motivacional começou a perder o seu apelo quando os anunciantes questionaram suas interpretações altamente subjetivas e exóticas do comportamento bastante prosaico. No entanto, essa pesquisa incentivou os anunciantes a verem os consumidores não como estatísticas, mas como pessoas cujo comportamento é complexo e assim preparou o caminho para o uso de grupos focais, análise de estilos de vida e outros métodos qualitativos agora empregados na pesquisa do consumidor.5. Mesmo com o descrédito das técnicas subliminares utilizadas em campanhas publicitárias, a psicologia e a psicanálise continuaram fortemente presentes nas pesquisas de marketing e, como citado por Margareth A. Blanchard, os marqueteiros aprofundaram seus estudos em busca de respostas para o entendimento do comportamento do consumidor e lançaram mão de pesquisas como grupo focal para análise de estilos de vida e obtenção de dados sobre determinados assuntos focalizados. Segundo Mattar (2012, posição 1.845, versão Kindle), esta técnica teve origem na psicologia como método de terapia de grupo. Mattar (2012) ainda destaca as principais finalidades das “entrevistas focalizadas de grupo (focus group)” para o marketing: • Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos.. 5. Texto original: Motivational research began to lose its appeal came to questions its highly subjective and exotic interpretations of the rather prosaic behavior. Nonetheless, such research encouraged advertisers encourage advertisers to see consumers not as statistics but as people whose behavior is complex, and so it prepared the way for the use of focus groups, lifestyle analysis and other qualitative methods now employed in consumer research.. 27.

(26) • Gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos passado e presente e intenções, que poderão ser futuramente testadas quantitativamente. • Gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos ou aprimorar produtos atuais. • Gerar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda e promoções de vendas de produtos. • Ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa. • Gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados. • Prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto. • Ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.. Mattar finaliza dizendo que: as vantagens da entrevista focalizada de grupo estão relacionadas com a premissa de marketing de que quando se deseja entender os consumidores, o melhor caminho é ouvi-los. Há muito que aprender ouvindo os consumidores contarem suas experiências, imagens etc. com suas próprias palavras, de forma espontânea e não forçada. (2012, posição 1.845, versão Kindle). Mas será que é possível “ouvir” de forma espontânea a opinião de consumidores e colaboradores de uma empresa a fim de ter respostas em tempo real e que possibilitem tomadas de decisão que acompanhem as constantes mudanças de comportamento e com mínima margem de erro? Pelos levantamentos deste estudo, tudo indica que sim. Mas também indica que as técnicas das pesquisas de marketing não sofreram grandes evoluções, mas o que mudou e vem transformando o marketing é a tecnologia empregada para as mesmas técnicas, possibilitando velocidade, volume de dados coletados e variedade de fontes desses dados absurdamente maiores do que era possível há apenas duas décadas. Essa transformação tecnológica está colocando em xeque as habilidades do atual profissional de comunicação, seja do jornalismo, marketing, seja das relações públicas. Blackwell et al. (2000, p. 12) ressaltam que as empresas hoje enfrentam os mesmos problemas de 1960 com as pesquisas de marketing e que a abordagem, embora mais sofisticada, é semelhante. E complementam: 28.

(27) Você logo verá que os desafios de hoje são verdadeiramente difíceis. Cada geração desenvolve-se nos ombros de seus predecessores, mas agora percebe-se que um pouco da sabedoria convencional está sob ataque. Para onde vai daqui pra frente? Quem sabe com certeza? Bem-vindos a bordo”. (BLACKWELL et al., 2000, p. 10). 29.

(28) 3 BIG DATA. Afinal, o que isso significa? Segundo reporte da McKinsey & Company, empresa de consultoria empresarial norte-americana: A quantidade de dados em nosso mundo foi explodindo. Empresas capturam trilhões de bytes de informações sobre seus clientes, fornecedores e operações, e milhões de sensores em rede estão sendo incorporados ao mundo físico em dispositivos como telefones celulares e automóveis, detectando, criando e comunicando dados. Indivíduos multimídia com smartphones e em sites de redes sociais continuarão a alimentar o seu crescimento exponencial. Big Data – pool de dados que podem ser capturados, comunicados, agregados, armazenados e analisados – é agora parte de cada setor e função da economia global. Semelhante a fatores essenciais de produção, tais como os ativos tangíveis e capital humano, é cada vez mais comum que o crescimento de grande parte da atividade econômica moderna e da inovação simplesmente não poderá ocorrer sem dados6. (MCKINSEY & COMPANY, 2011, p. 4, tradução nossa). Definir Big Data parece simples: uma imensidão de dados, que capturados, agregados, relacionados entre si e analisados trazem as respostas aos profissionais de marketing que antes eram obtidas principalmente por meio de observações ou de tentativa e erro. Porém, essa definição não representa a complexidade da sua aplicação, pois, por mais que se tenha acesso a grandes volumes de dados, eles normalmente estão disponíveis de forma não estruturada, tendo sido obtidos, por exemplo, de comentários nas redes sociais como em páginas do Facebook e perfis do Twitter, de fotos, e-mails, áudios e vídeos. Mesmo quando estão estruturados em linhas e colunas, como os obtidos de fontes internas das empresas por meio de pesquisas e relatórios, exigem um raciocínio humano analítico e computacional e que deve seguir alguns passos básicos para que não se tenha a sensação de procurar agulha no palheiro. Segundo Cezar Taurion, gerente de Novas Tecnologias Aplicadas da IBM Brasil, em seu livro Big Data (2013), algumas variáveis em relação aos dados são cruciais para que se faça o uso correto dessa ciência. São elas: Volume (quantidade de dados), Variedade (devem ser originados de fontes distintas,. 7. Texto original: The amount of data in our world has been exploding. Companies capture trillions of bytes of information about their customers, suppliers, and operations, and millions of networked sensors are being embedded in the physical world in devices such as mobile phones and automobiles, sensing, creating, and communicating data. Multimedia and individuals with smartphones and on social network sites will continue to fuel exponential growth. Big data—large pools of data that can be captured, communicated, aggregated, stored, and analyzed—is now part of every sector and function of the global economy. Like other essential factors of production such as hard assets and human capital, it is increasingly the case that much of modern economic activity, innovation, and growth simply couldn’t take place without data.. 30.

(29) como redes sociais, bases internas das empresas, sensores etc.), Velocidade (tecnologia para processamento, análise e relacionamento dessa imensidão de dados em questão de horas ou mesmo minutos), além de outras duas, que talvez sejam intrínsecas ao processo, que são Veracidade (os dados devem ser relevantes para o setor em que a empresa atua) e Valor. Taurion destaca que: Apesar das transformações ocorrerem todos os anos, identifico uma questão em comum relacionada ao fascínio da engenharia da informação e, em especial, com a arquitetura e modelagem de dados. Essas técnicas sempre se focaram em como coletar, organizar, colecionar e usar de forma competitiva os inúmeros dados disponíveis e de como gerar valor para os negócios. Quando digo valor, leia-se resultados concretos em termos de novos negócios, novos produtos através da antecipação das necessidades dos clientes. Toda essa inteligência e conhecimento sobre o comportamento das pessoas, seus dados transacionais ou não, eventos correlacionados e seus relacionamentos em diferentes momentos e dimensões nunca foi tão discutida como recentemente. (2013, posição 49, na versão Kindle). Já Thomas H. Davenport, em Big Data no trabalho: derrubando mitos e descobrindo oportunidades (2014), além de focar apenas nos “V’s” relacionados ao Volume, Valor e Velocidade, faz um alerta sobre o equívoco do termo Big para definir Big Data, pois apesar de se tratar de algo grandioso em relação ao volume de dados, o lado mais complexo da ferramenta é a falta de estrutura clara desses dados: Sim, há um gigantesco volume de dados; de acordo com um estudo7, o mundo usou mais de 2,8 zetabytes de dados (o que equivale a 2,8 trilhões de gigabytes, um volume inconcebível) em 2012 [...] para as organizações que precisam se beneficiar do Big Data, o que mais importa não é o volume total de dados [...]. O maior impedimento à análise é a necessidade de, primeiramente, impor uma estrutura ao Big Data; a maior parte dos 2,8 zetabytes ainda não está em formato de linha e coluna. Temos uma enorme tarefa pela frente: começar a estruturar os dados, analisá-los e tirar valor deles. (DAVENPORT, 2014, p. 2). Quatro casos muito bem aplicados de Big Data podem ajudar a entender um pouco melhor a sua utilidade em marketing e comunicação:. 7. The digital universe em 2020: Big Data, Bigger digital shadows, and biggest growth in the far east - United States. IDC Country Brief, sponsored by EMC Corporation. (GANTZ; REINSEL, 2013).. 31.

(30) • Amazon Anticipatory Shipping: inovação radical é receber a sua encomenda minutos depois de tê-la comprado em uma loja virtual. Esse é o novo algoritmo da gigante do comércio virtual Amazon. A Amazon apresentou recentemente uma patente para a entrega antecipada, em que a empresa usa Big Data, incluindo histórico de compras, histórico de produtos pesquisados e atividades em carrinho de compras, para prever quando um cliente vai fazer uma compra e então inicia o envio do produto para o centro de distribuição mais próximo antes que o cliente submeta o pedido on-line. (BANKER, 2014; RITSON, 2014 apud EREVELLES et al., 2015, tradução nossa8). • Porque os caminhões da UPS (quase) nunca viram à esquerda: baseados em análise de dados, os engenheiros da UPS, empresa norte-americana de logística e entrega de encomendas, determinou que todos os motoristas de seus caminhões de entrega evitem ao máximo virar à esquerda em seus trajetos para entrega de encomendas. Como resultado disso, a empresa alega economizar anualmente mais de 10 milhões de galões de combustível, além de reduzir as emissões de CO2 na atmosfera. Os algoritmos da empresa calculam em segundos trilhões de possíveis rotas para cada entrega, cruzando dados já existentes nos bancos de dados da empresa com dados de diversas outras fontes como redes sociais e GPS, priorizando sempre trajetos em que se possa virar com mais frequência as ruas à direita. Segundo a UPS, essa política evita, por exemplo, acidentes que são mais comuns ao virar à esquerda, além de fazer com que os motoristas fiquem menos tempo parados à espera da interrupção do fluxo contrário para avançarem. (PRISCO, 2017) • Google Books Ngram Viewer: essa ferramenta desenvolvida pelo Google ilustra muito bem o desafio do Big Data em relação aos dados desestruturados, aliados ao volume e à velocidade de processamento. O Ngram Viewer proporciona a qualquer usuário, de forma on-line e gratuita, o cruzamento de informações de mais de 5 milhões de livros e artigos científicos publicados em todo o mundo, o equivalente a 500 bilhões de palavras, para que qualquer ser humano com acesso à internet produza ciência com poucos cliques e ajude a responder grandes questões da humanidade. O algoritmo da ferramenta faz o cruzamento dos termos ou frases dos livros desse imenso banco virtual, mostrando em quais livros e anos essas palavras foram citadas,. 8. Texto original: Amazon recently filed a patent for anticipatory shipping, in which the company uses Big Data, including order history, product search history, and shopping cart activities, to predict when a customer will make a purchase and begins shipping the product to the nearest hub before the customer submits the order online.. 32.

(31) possibilitando encontrar, de forma simples e rápida, padrões e relações até então nunca imaginados. (GOOGLE BOOKS NGRAM VIEWER, 2017) • Facebook para empresas: com 2 bilhões de usuários ao redor do mundo, número publicado pelo próprio Facebook, essa rede social on-line se tornou uma potente ferramenta publicitária para a alavancagem do consumo de qualquer tipo de produto. Por meio das interações geradas pelas pessoas em sua plataforma, o Facebook identifica os perfis de consumo de cada usuário e os classifica em grupos de interesse (clusters), disponibilizando-os aos anunciantes dentro da própria ferramenta de anúncios da rede social, o Facebook Business. Ao promover um produto, o anunciante tem a possibilidade de segmentar seu público-alvo em níveis nunca antes imaginados, podendo selecionar desde faixa etária e opção sexual, até por cor de cabelo e localização momentânea por meio do sistema de GPS dos smartphones ou IP dos computadores. Esse tipo de inovação permite ao anunciante não apenas atingir o público que tenha afinidade com seus produtos, mas também impactá-los no exato momento em que estiverem passando em um raio próximo de seus pontos de venda. Na obra O tempo das tribos, de Michel Maffesoli (2006), o autor destaca em visão mais sociológica a necessidade do indivíduo de se agrupar em tribos que tenham hábitos culturais semelhantes a ele. E com a evolução tecnológica, empresas como Google e Facebook identificam essas tribos por meio de seus complexos algoritmos e os tornam alvos fáceis para campanhas publicitárias no meio on-line. (FACEBOOK BUSINESS, 2017). 3.1 BIG DATA: ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Mesmo as empresas que têm muito bem definidos seus objetivos comunicacionais, seu composto de marketing e seus posicionamentos mercadológico e de marca têm enfrentado cada vez mais dificuldade em entender os hábitos de consumo dos seus clientes e se manterem competitivas, como observa Yanaze (2011a, p. 8): “[...] nem sempre as organizações conseguem definir com clareza os produtos que oferecem ou mesmo definir e conhecer o mercado em que atuam”. Isso leva a recorrentes erros, desde a tomada de decisão para o desenvolvimento do produto até da comunicação interna ou com o mercado, gerando prejuízos às organizações, como por exemplo com produtos que logo são retirados de linha devido ao fracasso nas vendas. Também é comum que as empresas percam oportunidades por não conseguirem enxergar a tempo demandas, tendências e megatendências, lançando produtos 33.

(32) tardiamente ou não os lançando. Uma das formas de se manter atualizado é estar inserido no universo da comunicação digital, é estar conectado às mídias sociais, mas, para quem quer se manter competitivo nos dias de hoje, isso já não é mais um grande diferencial, é requisito mínimo. Então, a grande questão é como usar o volume abissal de informações despejadas nas redes diariamente. [...] as informações sobre os produtos estão se tornando mais importantes que os produtos em si. Portanto, praticamente todas as empresas têm que estar no negócio de gerar conteúdo. Se o conteúdo gerado para a tomada de decisão de compra de um determinado produto não for adequado, a tendência da compra ser direcionada a outro produto torna-se bem maior. (TAURION, 2013, posição 140, versão Kindle).. Se determinado produto está com baixo desempenho comparado à média do portfólio de certa empresa e seus profissionais de comunicação não conseguem identificar o problema por meio das ferramentas tradicionais de análise, talvez os dados possam ajudar a esclarecer a questão de forma rápida e precisa. Basta coletar nas redes sociais os comentários sobre a qualidade do produto, sobre preço e sobre onde encontrá-lo. Lançar as perguntas certas sobre esses milhares ou milhões de informações e embutir velocidade. Ao final, deve-se comparar o resultado obtido com o posicionamento de marca utilizado para vender esse produto. Certamente emergirão respostas baseadas em fatos, e não mais em deduções, possibilitando rápidas intervenções para “salvar” o produto de um naufrágio. Isso é tecnologia da informação aliada ao marketing, possibilitando minimizar os erros das decisões baseadas em dados desatualizados e restritos. Já com as pesquisas tradicionais de opinião, as mesmas respostas talvez sejam obtidas, porém com uma velocidade muito menor, limitando as tomadas de decisão, dada a alta competitividade do mercado atual, sem contar que o volume e a disponibilidade de informação para as pesquisas tradicionais são limitados se comparados ao tamanho da amostra e à facilidade em quebrar barreiras geográficas com o uso do Big Data. A inteligência de marketing tem tradicionalmente se apoiado em pesquisas de marketing para entender o comportamento do consumidor e aprimorar produtos. Por exemplo, as empresas usam as pesquisas de satisfação para estudar atitudes de consumo. Com tecnologias de análise de Big Bata, fatores-chave para estratégias de decisão de marketing, como opinião do consumidor a respeito de um produto, serviço ou empresa, podem ser automaticamente monitorados pela exploração de dados nas mídias sociais. (SHAOKUN et al., 2015, p. 28, tradução nossa9). 9. Texto original: Marketing intelligence has traditionally relied on market surveys to understand consumer behavior and improve product design. For example, companies use consumer satisfaction surveys to study customer attitudes. With big data analytic technologies, key factors for strategic marketing decisions,. 34.