em razão do desenvolviment o de est rat égia de comunicação mercadológica1 dirigida ao público inf ant il, a f im de que cesse t al prát ica

São Paulo, 26 de j unho de 2009

Ao

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Av. das Comunicações, Nº 4 Vila Jaraguá

Osasco - São Paulo 06276-905

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Prezados Senhores,

o ,QVWLWXWR $ODQD (docs. 1 a 3) vem, por meio dest a, NOTIFICAR V. Sas. , represent ant es legais da empresa 79 6%7 &DQDO GH6mR 3DXOR 6$ (“ SBT” ), em razão do desenvolviment o de est rat égia de comunicação mercadológica¹ dirigida ao público inf ant il, a f im de que cesse t al prát ica.

1O t ermo ‘ comunicação mercadológica’ compreende t oda e qualquer at ividade de comunicação comercial para a divulgação de produt os e serviços independent ement e do suport e ou do meio ut ilizado. Além de anúncios impressos, comerciais t elevisivos, VSRWVde rádio e EDQQHUV na int ernet , podem ser cit ados, como exemplos: embalagens, promoções,

PHUFKDQGLVLQJ, disposição de produt os nos pont os de vendas, et c.

, 6REUHR,QVWLWXWR$ODQD

O ,QVWLWXWR$ODQD é uma organização sem f ins lucrat ivos que desenvolve at ividades educacionais, cult urais, de f oment o à art iculação social e de def esa dos direit os da criança e do adolescent e no âmbit o das relações de consumo e perant e o consumismo ao qual são expost os [www. inst it ut oalana. org. br] .

Para divulgar e debat er idéias sobre as quest ões relacionadas ao consumo de produt os e serviços por crianças e adolescent es, assim como para apont ar meios de minimizar e prevenir os prej uízos decorrent es do PDUNHWLQJ

volt ado ao público inf ant o-j uvenil criou o Proj et o Criança e Consumo [www. criancaeconsumo. org. br] .

Por meio do Proj et o Criança e Consumo, o ,QVWLWXWR $ODQD procura disponibilizar inst rument os de apoio e inf ormações sobre os direit os do consumidor nas rel ações de consumo que envolvam crianças e adolescent es e acerca do impact o do consumismo na sua f ormação, f oment ando a ref lexão a respeit o da f orça que a mídia e o PDUNHWLQJinf ant o-j uvenil possuem na vida, nos hábit os e nos valores dessas pessoas ainda em f ormação.

As grandes preocupações do Proj et o Criança e Consumo são com os result ados apont ados como conseqüência do invest iment o maciço na mercant ilização da inf ância e da j uvent ude, a saber: o consumismo; a erot ização precoce; a incidência alarmant e de obesidade inf ant il; a violência na j uvent ude; o mat erialismo excessivo, e o desgast e das relações sociais;

dent re out ros.

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A emissora SBT veicula, t odas as manhãs, o programa “ Bom Dia e Cia. ” , cuj o público alvo são crianças. Dois pré-adolescent es apresent am-no, e durant e o curso do programa, alt erna-se a exibição de desenhos animados e j ogos int erat ivos. Nest e moment o, ent ão, crianças ent ram em cont at o com os apresent adores por t elef one e part icipam de brincadeiras nas quais o vencedor ganha um prêmio, dent re os disponíveis em uma rolet a.

Ele apont a sua pref erência e, após os apresent adores girarem a rolet a, o vencedor do j ogo ganha o prêmio que se def ine quando est a pára. Os prêmios disponíveis vão desde bonecas Barbie at é comput adores e videogames de últ ima geração, como playst at ions. Durant e o programa, ademais, diversas vezes os produt os são most rados, of ert ados como possíveis de serem ganhos pelos vencedores das “ compet ições” .

Tais j ogos não ocorrem apenas como ent ret eniment o ao público espect ador; o que se most ra pat ent e, após cont ínua análise dest e programa, é a recorrent e criação de uma lógica de consumo prej udicial e incompreensível

por crianças, pois como f orma de at rair espect adores, o programa present eia os pequenos que part icipam por t elef one com diversos t ipos de brinquedos.

Inclusive, uma f ala recorrent e do apresent ador Yudi, ao anunciar o número de t elef one pelo qual as crianças podem ent rar em cont at o com o programa e assim part icipar dos j ogos é a seguint e: “ 40028922 — novo som do j aponês que

YDLGDU3OD\VWDWLRQ. ”² (grif os inseridos)

Out ra observação import ant e é a f orma como t ais prêmios são anunciados: muit as vezes suas qualidades são t ão sobrevalorizadas e dá-se t ant a at enção aos seus mérit os que é possível not ar que, mais do que of ert ados, eles são anunciados — ou sej a, o que se percebe é a realização de publicidade camuf lada. Alguns dos prêmios t êm inclusive filmes publicit ários veiculados nos int ervalos do programa “ Bom Dia e Cia. ” , uma clara est rat égia de comunicação mercadológica que alia promoção de bens de consumo a comerciais usuais e a j ogos que present eiam crianças, ut ilizando t ais prêmios como recompensas pela audiência do programa.

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O uso de crianças como int erlocut oras da publicidade é ref lexo de uma t endência at ual. Não é por acaso que cada vez mais as publicidades est ão sendo dirigidas a elas, mesmo que digam respeit o a produt os ou serviços volt ados ao público adult o, porquant o o poder de inf luência das crianças na hora das compras chega, hoj e, a 80% em relação a t udo o que é comprado pela f amília, desde o aut omóvel do pai, à cor do vest ido da mãe, passando inclusive pelo próprio imóvel do casal – segundo pesquisa da Int erscience realizada em out ubro de 2003³.

Segundo est udo desenvolvido pela TNS na América Lat ina em 2007 (doc.

4), as crianças, ao se sent irem influenciadas pela mídia, que por sua vez valoriza a força da marca de cert os produt os para est imular a sua comercialização, exercem sobre os pais um maior poder sobre decisões de consumo. A sobre-exposição à inf ormação seria, ademais, um dos f at ores responsáveis pelo aument o da int olerância a f rust rações, pela const ant e criação de desej os mat eriais e pela dif iculdade em aprender processos de demora na sat isf ação de necessidades.

A quest ão do papel exercido pelas crianças nas relações de consumo e sua ligação com a mídia e est rat égias de comunicação mercadológica t em sido obj et o de diversos est udos. A pesquisa realizada pelo canal de t elevisão especializado em programação inf ant il Nickelodeon (Nickelodeon Business Solut ion Research. Ano: 2007 — doc. 5) chega à conclusão, no Segredo nº 10, que a “ Criança é uma Esponj a” , reconhecendo que os pequenos absorvem t udo o que vêem e ouvem por meio da publicidade; mot ivo pelo qual ela deve ser ét ica e abst er-se de divulgar produt os às crianças, que insist em para que seus pais os adquiram ou o f azem com o uso de suas próprias mesadas - Ainda

2 Em programa t ransmit ido no dia 18. 05. 2009.

3 ht t p: / / www. int erscience.com. br/ sit e2006/ index. asp

de acordo com o est udo, a média da mesada da criança brasileira é de R$28, 60, o que represent a, em t odo o país, no vol ume de R$69. 237. 069,00 por mês!

Por isso, o invest iment o publicit ário nesse segment o aument a a cada ano. Em 2006 represent ou R$209,7 milhões, com cresciment o de 54% no set or de brinquedos e acessórios — valendo lembrar que 70% do port if ólio de brinquedos do mercado é renovado t odo ano.

Nesse sent ido, conf irmando que o invest iment o publicit ário para crianças é uma boa f orma de promoção de vendas, o publicit ário NICOLAS MONTIGNEAUX, sem nenhum pudor e de f orma bast ant e precisa esclarece que:

“ As promoções proporcionam uma oport unidade para avivar a relação ent re a marca e a criança. 2VHVWXGRVGHPRQVWUDPTXHDSDUWLFLSDomR DWLYDGDFULDQoDHPUHODomRjPDUFDSRULQWHUPpGLRGHFRQFXUVRVH GHMRJRVHQJHQGUDHIHLWRVPDLVGXUiYHLVQDSHUVXDVmRGDFULDQoDGR TXH RV FRQWDWRV SDVVLYRV FRPR D SXEOLFLGDGH WHOHYLVLRQDGD” (grif os inseridos)

No caso ora cont est ado, a ut ilização de duas crianças para a apresent ação do programa “ Bom dia e Cia. ”⁴, bem como o direcionament o do próprio programa a esse público-alvo, possibilit a uma t ot al aproximação e ident if icação com as crianças t elespect adoras, o que ainda segundo a ref erida pesquisa da Int erscience, é um grande f at or influenciador na compra, chegando a uma t axa de 38% em produt os usados ou indicados por um amigo.

Em out ras palavras, com a conj ugação de t odos esses element os — apresent adores inf ant is, desenhos animados e j ogos int erat ivos nos quais crianças concorrem a prêmios — o programa “ Bom dia e Cia. ” é uma verdadeira est rat égia de comunicação mercadológica para induzir crianças ao consumo.

Ant e t ais const at ações, imperioso é not ar que as crianças são ext remament e vulneráveis a t odo t ipo de comunicação mercadológica,

4Sobre a ut ilização de crianças em comerciais t elevisivos como at rat ivo de vendas, discorre com propriedade o f alecido prof essor t it ular do Depart ament o de Comunicação da Universidade de Nova York, NEIL POSTMAN, em ‘ O Desapareciment o da Inf ância’ ao const at ar que as crianças:

“ são habit ualment e e desavergonhadament e usadas como int érpret es de dramas em comerciais. Numa única noit e cont ei nove produt os dif erent es para os quais uma criança servia de garot o ou garot a-propaganda. Ent re os produt os havia salsichas, imóveis, past as de dent es, seguros, det ergent es e uma cadeia de rest aurant es. Os t elespect adores americanos evident ement e não acham inusit ado ou desagradável que as crianças os inst ruam nas glórias da América dos grandes negócios, t alvez porque como as crianças são admit idas cada vez mais em aspect os da vida adult a, lhes pareceria arbit rário excluí-las de um dos mais import ant es:

vender. De qualquer modo, t emos aqui um novo sent ido para a prof ecia que diz que uma criança os conduzirá. ” - POSTMAN, Neil. O Desapareciment o da Inf ância, Edit ora Graphia, 138.

deixando-se inf luenciar f acilment e pelos mais diversos t ipos de anúncios – f at o do qual as empresas se valem para promover a venda de seus produt os.

Sobre o signif icat ivo cresciment o de est rat égias de mercado que at ingem sobremaneira o público infant il, principalment e pela mídia elet rônica, dissert a LEEIA RAO⁵:

“ Clarament e, est as pesquisas e est udos apont am para o poder de alcance cada vez maior da t elevisão em dif erent es segment os as sociedade, assim como most ram a import ância de se considerar a criança como um segment o part icular da audiência. A conseqüência imediat a de t ais dados é o apareciment o de est rat égias de mercado novas e mais at raent es, usando crianças para alcançar o público inf ant il. Sem dúvida, desenvolver est rat égias para criar a conscient ização do produt o no consumidor é uma f unção j ust if icável da propaganda. $ TXHVWmR GLVFXWtYHO p D IRUPD FRPR D PHQVDJHP p HPEDODGD SDUD XP S~EOLFR TXH QHP HQWHQGH D LQWHQomR GD SURSDJDQGD QHP p FDSD] GH GLVWLQJXLU DV GHVDSURYDo}HV IDOVRV DUJXPHQWRV H UHSUHVHQWDo}HV HQJDQRVDV QD PHQVDJHP FRPHUFLDO.”

(grifos inseridos)

A conot ação dada pelo público inf ant il t ant o ao cont eúdo de programas inf ant is quant o aos comerciais é int eirament e inf luenciada pelo seu desenvolviment o cognit ivo — ou sej a, com det erminada idade não t êm os pequenos capacidade de analisar, compreender e crit icar o que est á sendo a eles t ransmit ido. Esse f oi, inclusive, um dos argument os ut ilizados t ant o para o est abeleciment o de um sist ema de classif icação indicat iva de cont eúdo de mídia quant o para a criação de emissoras t elevisivas que veiculassem cont eúdo dest inado a crianças.

Assim, diant e da possibilidade de se ganhar não meros brindes, mas verdadeiros bens de consumo desej ados como comput adores e celulares, muit as crianças assist em ao programa. Vê-se uma associação causal viciada: o pequeno ganhará prêmios se acompanhar o cont eúdo mat inal de uma emissora de t elevisão. É uma idéia de grat if icação baseada em mat erialismo.

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Pode-se dizer que a publicidade possui um poder t ão incisivo nas crianças, pois na maior part e das vezes os pequenos não conseguem discernir acerca do carát er venal dest as est rat égias de market ing. São at ingidos pela emoção e os valores que a comunicação mercadol ógica suscit a e acredit am no cont eúdo veiculado.

5,Q A criança e a mídia: imagem, educação, part icipação/ Ulla Carlsson, Cecília von Feilit zen (orgs. ) – São Paulo: Cort ez; Brasília. DF: UNESCO, 2002.

Const at a-se que exist em inúmeras pesquisas, pareceres e est udos realizados não só no Brasil, como t ambém no ext erior — sendo um dos mais relevant es o est udo realizado pelo sociólogo ERLING BJURSTRÖM⁶ (doc. 6) —, demonst rando que as crianças, assim consideradas as pessoas de at é doze anos de idade, não t êm condições de ent ender as mensagens publicit árias que lhes são dirigidas, por não conseguirem dist ingui-las da programação na qual são inseridas, nem, t ampouco, compreender seu carát er persuasivo. São, port ant o, mais f acilment e induzidas ou não escolhem livrement e quando inf luenciadas pela publicidade.

Aliás, sobre aimpossibilidade ou rest rição da liberdade de escolha da criança ant e aos apelos publicit ários, verdadeiros imperat ivos, é válido reproduzir as palavras do psiquiat ra e est udioso DAVID LÉO LEVISKY⁷:

“ Há um t ipo de publicidade que t ende a mecanizar o público, seduzindo, impondo, iludindo, persuadindo, condicionando, para influir no poder de compra do consumidor, f azendo com que ele perca a noção e a selet ividade de seus próprios desej os. (VVD HVSpFLH GH LQGXomR LQFRQVFLHQWH DR FRQVXPR TXDQGR LQFHVVDQWH H GHVFRQWURODGD SRGH WUD]HU JUDYHV FRQVHTrQFLDV j IRUPDomR GD FULDQoD ,VVR DIHWD VXD FDSDFLGDGH GH HVFROKD R HVSDoR LQWHUQR VH WRUQD FRQWURODGR SHORV HVWtPXORV H[WHUQRV H QmR SHODV PDQLIHVWDo}HV DXWrQWLFDV H HVSRQWkQHDVGDSHVVRD. ” (grif os inseridos)

Em out ras palavras, com a conj ugação de t odos os element os — promoção de produt os em meio a programa t elevisivo dirigido a crianças, apresent adores mirins, prêmios concedidos a part icipant es de j ogos no programa, t udo int ercalado com desenhos animados — demonst ra que “ Bom Dia e Cia. ” const it ui-se em verdadeiro veículo de indução de crianças ao consumo. Da f orma como at ualment e o programa se est rut ura, não há espaço para o ent ret eniment o: um dos apresent adores const ant ement e f ala que “ vai dar Playst at ion 3” ; e, enquant o isso, desenhos animados se int ercalam a anúncios de produt os que poderão ser conquist ados como prêmios durant e o programa. Vê-se clarament e uma comunicação mercadológica sendo desenvolvida.

Imperioso é not ar que as crianças são ext remament e vulneráveis a t odo t ipo de comunicação mercadológica, mas em especial às que se apresent am de f orma velada, não apenas em um simples f ilme publicit ário como t ambém no próprio cont eúdo de um programa inf ant il, deixando-se inf luenciar f acilment e pelos mais diversos t ipos de anúncios.

6 Inf ormação descobert a e conf irmada por pesquisas nacionais e int ernacionais, dent re as quais merece dest aque a seguint e: Children and t elevision advert ising – Swedish Consumer Agency – Erling Bj urst röm, sociólogo cont rat ado pelo Governo Sueco em 1994-95. Bj urst röm, Erling, ‘ Children and t elevision advert ising’ , Report 1994/ 95: 8, Swedish Consumer Agency ht t p: / / www. konsument verket . se/ document s/ in_english/ children_t v_ads_bj urst rom. pdf.

7 A mídia – int erf erências no aparelho psíquico. ,QAdolescência – pelos caminhos da violência:

a psicanálise na prát ica social. Ed. Casa do Psicólogo. São Paulo, SP, 1998, página 146.

Exat ament e em razão do ref erido supra, é import ant e que se frise, as conseqüências do direcionament o de market ing às crianças se most ram ext remament e prej udiciais, na medida em que o est ímulo ao consumo excessivo pode cont ribuir para pot encializar e impulsionar a f ormação de valores dist orcidos e hábit os de consumo inconseqüent es, dent re out ros.

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A idéia de um programa t elevisivo dirigido a crianças cont ribui signif icat ivament e para que os pais ou responsáveis opt em por deixar seus f ilhos assist irem à TV, mesmo quando ainda muit o pequenos. Isso ocorre na medida em que os pais, ao verif icarem que det erminado canal oferece uma programação para crianças, sent em-se t ranqüilos em deixar que seus f ilhos assist am à TV, pois acredit am que a programação oferecida será condizent e com a idade dest es. Daí porque não haveria mot ivos para se preocupar com a exposição de crianças à t elevisão, mesmo que em t enra idade e por longos períodos.

No ent ant o, é f undament al f risar que, ainda que se t rat e de programações “ especiais” para crianças, a exposição precoce à mídia deve obedecer a cert as limit ações e requisit os de modo que se most re menos prej udicial ao desenvolviment o cognit ivo dos pequenos.

A inf ormação, at ual ment e, vem sendo não apenas t ransmit ida, mas t ambém criada pelos meios de comunicação. Ist o, quando em cont at o com crianças, ainda em f ase de desenvolviment o de senso crít ico e cognit ivo, coloca-se de f orma ext remament e prej udicial. De acordo com o advogado, Mest re e Dout or em Direit o pela Pont if ícia Universidade Cat ólica de São Paulo FABIANO DEL MASO⁸:

“ Deve-se quest ionar ainda de onde, at ualment e, o ser humano em f ormação vem recebendo inf ormações. Dos pais? Dos prof essores? Na maioria dos casos, o desenvolviment o das crianças é acompanhado por um grande acesso à mídia t elevisiva. Os meios de comunicação podem at ingir com ef iciência e rapidez os filhos dos que est ão na ‘ indúst ria’

para produzir os bens, que serão obj et o do desej o irref reável de seus f ilhos e que deverão ser rot ineirament e sat isf eit os.

As not ícias, valores, indicações de comport ament os são dados t ambém pelo comunicador, que f acilment e vence a compet ição com os inf ormadores encont rados na escola, pois est es nem sempre são bonit os e engraçados, e pior: fazem pensar. É melhor o out ro que j á ‘ vem pensado’ . As mensagens cont idas nos meios de comunicação de massa apresent am cont eúdo econômico agregado a um grande prazer, o que é bom, mas irreal. ”

8,Q Direit o do consumidor e publicidade clandest ina: uma análise da linguagem publicit ária.

Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

O j urist a dissert a, ademais, sobre como a manipulação f eit a pelos meios de comunicação t olhe a liberdade dos indivíduos e aliment a uma est rut ura econômica que visa única e exclusivament e o desenvolviment o da cult ura de consumo exagerado e da criação de desej os e necessidades:

“ Como descreve Philippe Bret on: ‘ Ora, a primeira et apa de t oda manipulação consist e j ust ament e em f azer o int erlocut or crer que é livre. ’

Em segundo plano, a manipulação não permit e ao int erlocut or qualquer at o de resist ência e indagação; daí a necessidade de ser obrigat oriament e camuf lada. As possíveis resist ências são colocadas e rebat idas pelo próprio manipulador. Mas o mais import ant e é o que exist e por t rás da ut ilidade do produt o a ser vendido: a sat isf ação do desej o do consumidor.

(. . . )

A necessidade é produzida j unt o com a sat isf ação. Mas t em-se conheciment o suf icient e dos mecanismos ut ilizados na comunicação para que o poder não sej a exercido como inst rument o de dominação?

O que possibilit aria ent ão o uso maciço desse discurso legit imador do dominador que falsament e at ribui a condição de esclarecido ao dominado? Os meios de t ransmissão: rádio, revist as, cinema, t elevisão, podem f uncionar como criadores indust riais de qualquer coisa e de t odos eles somos apenas suj eit os passivos, manipulados de acordo com a classif icação geralment e def inida para a implant ação dos produt os cult urais.

A conclusão, port ant o, como queriam Adorno e Horkheimer é: ‘7DQWR WpFQLFD TXDQWR HFRQRPLFDPHQWH D SXEOLFLGDGH H D LQG~VWULD FXOWXUDOVHFRQIXQGHP.’ ”

Ref orçando a idéia de que nem sempre um programa dirigido a crianças é a elas inof ensivo e não ut iliza t odo o seu poder de manipulação para seduzir e induzir, pôde-se const at ar que SBT ao veicular durant e o programa “ Bom Dia e Cia. ” j ogos nos quais se present eiam crianças com diversas espécies de brinquedos, cria uma lógica de est ímulo ao consumo excessivo ext remament e prej udicial.

Aliar mat erial de ent ret eniment o (como um programa infant il com desenhos animados e apresent adores mirins) a produt os e anunciá-los como se os promovesse é, ao mesmo t empo, ef icient e ao propósit o de increment ar vendas e aument ar a audiência, mas inj ust o com o público-alvo, incapaz de compreender o carát er persuasivo da comunicação mercadológica e a relação f eit a ent re a personagem e o produt o — apenas uma est rat égia de maximização de lucros.

Crianças, por est arem em processo de desenvolviment o bio-psicológico, não possuem capacidade de posicionament o crít ico e de discerniment o e abst ração suf icient es para apreender e dif erenciar a realidade da sit uação apresent ada pela emissora: como se percebe em gravação do programa no dia 18. 05. 2009, logo após veicular o f ilme publicit ário dos produt os “ Hot Wheels” ,

“ Bom Dia e Cia. ” volt a do int ervalo comercial e anuncia, como um dos

prêmios que podem ser ganhos nos j ogos int erat ivos o mesmo produt o ant es anunciado — pert encent e à marca “ Hot Wheels” . Ora, se uma criança não é capaz de compreender nem a dif erença ent re programação t elevisiva e comerciais, nem a int enção persuasiva da mensagem comercial, de modo que possa int erpret á-la com cert o cet icismo, a mensagem t ransmit ida se revest e de pat ent e abusividade — ainda mais por t ent ar camuf lar publicidade e merchandising em um cont eúdo de ent ret eniment o.

Por ainda est arem const ruindo seus valores, os pequenos ident if icam e reproduzem o ambient e e os exemplos com que convivem — e aprendem —, acrescent ando suas próprias variações. Apenas com o passar do t empo e com a mat uração int elect ual é possível dif erenciar modos de comport ament o de out ras pessoas e o adot ado por si próprio, t endo como base noções de cert o e errado. Ao se ut ilizar de apresent adores mirins e desenhos animados, aliando- os a j ogos que se baseiam int eirament e em uma lógica de consumo inconseqüent e e excessivo, SBT não leva em cont a que a f orma como t ais inf ormações serão int erpret adas pelas crianças pode int erf erir sobremaneira em seu desenvolviment o e f ormação.

A conot ação dada pelo público inf ant il t ant o ao cont eúdo de programas inf ant is quant o aos comerciais depende int eirament e do seu desenvolviment o cognit ivo — ou sej a, com det erminada idade não t êm os pequenos capacidade de analisar, compreender e crit icar o que est á sendo a eles t ransmit ido.

Desenhos e apresent adores mirins são vínculos de ident if icação est abelecidos com os pequenos. As personagens são canais de comunicação diret os com o público inf ant il, t ransmit indo idéias que não exigem da criança qualquer t rat ament o cognit ivo além da percepção. Não é necessário que o pequeno j ulgue, analise ou int erpret e a mensagem a ele t ransmit ida com senso crít ico: bast a absorver o que as personagens — que f azem part e de seu cot idiano e pela mídia e que mant êm com ele est reit as “ relações” amigáveis

— lhes t ransmit em, pois o sent iment o de conf iança e sedução que emanam é irresist ível.

Dest a f orma, “ Bom Dia e Cia. ” é, at ualment e, bombardeio publicit ário incessant e e em rit mo f renét ico que at inge horas, ut ilizando-se de element os de ent ret eniment o, como desenhos animados e apresent adores mirins, para at rair t ant o crianças quant o seus pais ou cuidadores — est es porque ao acredit arem ser o programa adequado aos pequenos, permit em sua visualização; no ent ant o, o programa se most ra uma grande vit rine de produt os.

9DORUHVGLVWRUFLGRVRXGHVYDORUHV

O programa “ Bom dia e Cia. ” f abrica nas crianças a idéia de que ao assist irem e part iciparem do programa, poderão ganhar prêmios. Ao se promover produt os of ert ados como recompensas, na verdade SBT at ua para a f ormação de dois valores ext remament e dist orcidos e mal-compreendidos por

crianças: a grat if icação por cert o comport ament o a part ir de bens mat eriais e a lógica do consumismo.

Ao receber prêmios, present es que correspondem a bens mat eriais ganhos por part icipar do programa, os pequenos sent em-se alegres, recompensados. No ent ant o, associar um bem como esse a sat isf ação e reconheciment o signif ica inculcar em crianças a idéia de que a f elicidade provém de bens mat eriais — e, por não t erem desenvolvida a capacidade de abst rair, discernir e j ulgar a mensagem publicit ária, elas int roj et am a seguint e concepção f oment ada pela comunicação mercadológica: o consumismo t raz f elicidade. De acordo com o sociólogo ZYGMUNT BAUMAN⁹:

“ O valor mais caract eríst ico da sociedade de consumidores, na verdade o seu valor supremo, em relação ao qual t odos os out ros são inst ados a j ust if icar o seu mérit o, é uma vida f eliz. A sociedade de consumidores t alvez sej a a única na hist ória humana a promet er f elicidade na vida t errena, aqui e agora e a cada ‘ agora’ sucessivo. Em suma, uma f elicidade inst ant ânea e perpét ua.

(. .. )

O que essas descobert as indicam é que, ao cont rário da promessa vinda lá do alt o e das crenças populares, o consumo não é um sinônimo de f elicidade nem uma at ividade que sempre provoque sua chegada. A capacidade do consumo para aument ar a f elicidade é bast ant e limit ada; não pode ser est endida com f acilidade para além do nível de sat isf ação das ‘ necessidades básicas da exist ência’ (dist int as das

‘ necessidades do ser’ def inidas por Abraham Maslow). E com muit a f reqüência o consumo se most ra desaf ort unado como ‘ f at or de f elicidade’ quando se t rat a das ‘ necessidades do ser’ ou da ‘ aut o- realização’ de Maslow.”

O que se pode inf erir, cont udo, é que por crianças não serem capazes de compreender a mensagem publicit ária devido ao seu não desenvolvido sist ema cognit ivo, a absorção de valores det urpados pelo consumismo e pelo mat erialismo realment e as inf luencia a crer que sej a possível at ingir a f elicidade a part ir da aquisição de bens de consumo de f orma desenf reada.

Isso apenas gera insat isfação e vazio quando, após o consumo de um produt o, não se percebe qualquer mudança no seu est ado de espírit o. No ent ant o, por ainda est arem em processo de desenvolviment o psíquico, os pequenos não percebem que a causa primordial dest a insat isf ação é a incapacidade da cult ura do consumo de t razer f elicidade. Muit o pelo cont rário: ela avist a a possibilidade de consumir ainda mais, por acredit ar não t er o suficient e para lhe causar bem-est ar.

O est ímulo ocasionado pela imagem dos brinquedos durant e o programa, pelo impact o do excesso e pela ut ilização de desenhos animados

9 Vida para consumo: a t ransf ormação das pessoas em mercadorias – Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. , 2008. Pp. 44-45.

int ercalados com apresent adores mirins são f at ores relevant es não apenas para a criação de desej os por produt os em crianças, mas t ambém para a const ant e produção de necessidades nunca saciadas ou sat isf eit as — af inal, sempre há bem sendo of ert ado, anunciado, promovido. ZYGMUNT BAUMAN¹⁰ t ambém t rat a dest e t ema:

“ (.. . ) o consumismo, em aguda oposição às f ormas de vida precedent es, associa a f elicidade não t ant o à sat isf ação de necessidades (como suas ‘ versões of iciais t endem a deixar implícit o), mas a um YROXPH H XPD LQWHQVLGDGH GH GHVHMRV VHPSUH FUHVFHQWHVo que por sua vez implica o uso imediat oe a rápida subst it uição dos obj et os dest inados a sat isf azê-la. Ele combina, como Don Slat er ident if icou com precisão, a insaciabilidade dos desej os com a urgência e o imperat ivo de ‘ sempre procurar mercadorias para se sat isf azer’ .

1RYDV QHFHVVLGDGHV H[LJHP QRYDV PHUFDGRULDV TXH SRU VXD YH]

H[LJHP QRYDV QHFHVVLGDGHV H GHVHMRV R DGYHQWR GR FRQVXPLVPR LQDXJXUD XPD HUD GH ¶REVROHVFrQFLD HPEXWLGD· GRV EHQV RIHUHFLGRV QR PHUFDGR e assinala um aument o espet acular na indúst ria da remoção do lixo. ” (grifos inseridos)

Dest a forma, o papel dos meios de comunicação é f undament al: a t elevisão e a int ernet , dent re out ros, são ut ilizados como f errament a de t ransmissão — e, muit as vezes, promoção — da cult ura do consumismo. Est a f unção se t orna prej udicial e leviana quando a mensagem se dirige ao público inf ant il.

Não apenas a mídia exerce inf luência sobre os f at os que ganham relevância na sociedade, como inculcam o que se pode inf erir deles, os valores a eles at ribuídos. Tal poder de persuasão e f ormação de apreciações valorat ivas é ainda maior quando se t rat a de crianças, que como explicit ado ant eriorment e não possuem capacidade para compreender mensagens publicit árias, cont eúdo inf ormat ivo e de ent ret eniment o que necessit em abst ração, senso crít ico e um desenvolvido sist ema cognit ivo.

Sobre a import ância dos meios de comunicação na f ormação de um indivíduo e de seus valores, dissert am PEDRINHO GUARESCHI e OSVALDO BIZ¹¹:

“ O consumo dos produt os de mídia, especialment e a elet rônica, represent a hoj e o principal espaço de ocupação do t empo livre da população. O acesso à inf ormação, crucial nos nossos dias, depende da relação do indivíduo com os veículos de comunicação. O que Bourdieu af irma sobre a t elevisão pode ser est endido aos out ros meios de comunicação:

‘ E, insensivelment e D WHOHYLVmR TXH VH SUHWHQGH XP LQVWUXPHQWR GH UHJLVWUR WRUQDVH XP LQVWUXPHQWR GH FULDomRGDUHDOLGDGH &DPLQKD

10 Ibidem.

11,Q Mídia, educação e cidadania: t udo o que você deve saber sobre mídia – Pet rópolis, RJ:

Vozes, 2005.

VH FDGD YH] PDLV UXPR D XQLYHUVRV HP TXH R PXQGR VRFLDO p GHVFULWRSUHVFULWR SHOD WHOHYLVmR A t elevisão se t orna o árbit ro do acesso à exist ência social e polít ica (Bourdieu, 1997, p. 29). ’

(. .. )

A primeira af irmat iva é a seguint e: D &RPXQLFDomR KRMH FRQVWUyL D UHDOLGDGH. É dif ícil def inir o que sej a realidade. Não vamos ent rar em quest ões met af ísicas ou ont ol ógicas. Queremos apenas dizer que realidade, aqui, signif ica o que exist e, o que t em valor, aquilo que nos propicia as respost as, o que legit ima e dá densidade signif icat iva a nosso cot idiano.

A segunda af irmat iva é um complement o da primeira: A mídia não só diz o que exist e e, conseqüent ement e, o que não exist e, por não ser veiculado, mas Gi XPD FRQRWDomR YDORUDWLYD GH TXH DOJR p ERP H YHUGDGHLUR j UHDOLGDGH H[LVWHQWH e QHVVD LQVWkQFLD TXH VmRFULDGRV HOHJLWLPDGRVGHWHUPLQDGRVYDORUHV E são eles que nos impulsionam a agir. Você mesmo pode conf erir: não colocamos nenhuma ação sem que por det rás nos movam mot ivações, int eresses, valores. ” (grif os inseridos)

A vida em sociedade envolve cert as limit ações comport ament ais: é uma f orma de garant ir o convívio em harmonia de pessoas de cult uras e t radições diversas. Essas rest rições são cont inuament e t ransmit idas às crianças, vulneráveis às inf luências ext ernas — pais, escola, amigos, et c. — durant e seu processo de aprendizagem. Elas simplesment e as absorvem sem qual quer crit ério, sem quest ionar, pois ainda não possuem a capacidade de compreender o mot ivo pelo qual idéias e j ulgament os são est imulados ou reprimidos. Isso possibilit a que os meios int erf iram na f ormulação de conceit os e sent iment os que pela criança serão valorizados, e na f orma como ela se posicionará quando houver cont raposição ent re est es comport ament os aprendidos no núcleo f amiliar e na sociedade.

Dest a forma, t orna-se mist er at ent ar para os valores propagados pelo programa “ Bom Dia e Cia. ” , de modo que a t elevisão não sirva como meio propagador de idéias e concepções dist orcidas e prej udiciais a uma inf ância saudável.

,,, $LOHJDOLGDGHGDSXEOLFLGDGHGLULJLUDjFULDQoD

$KLSRVVXILFLrQFLDSUHVXPLGDGDVFULDQoDVQDVUHODo}HVGHFRQVXPR

As crianças, por se encont rarem em peculiar processo de desenvolviment o, são t it ulares de uma prot eção especial, denominada no ordenament o j urídico brasileiro como prot eção int egral. Segundo a advogada

e prof essora de Direit o de Família e de Direit o da Criança e do Adolescent e da PUC/ RJ e UERJ, TÂNIA DA SILVA PEREIRA¹²:

“ Como ‘ pessoas em condição peculiar de desenvolviment o’ , segundo Ant ônio Carlos Gomes da Cost a, ‘ elas desf rut am de t odos os direit os dos adult os e que sej am aplicáveis à sua idade e ainda t êm direit os especiais decorrent es do fat o de:

-Não t erem acesso ao conheciment o pleno de seus direit os;

- Não t erem at ingido condições de def ender seus direit os f rent e às omissões e t ransgressões capazes de violá-los;

- Não cont am com meios próprios para arcar com a sat isf ação de suas necessidades básicas;

- Não podem responder pelo cumpriment o das leis e deveres e obrigações inerent es à cidadania da mesma f orma que o adult o, por se t rat ar de seres em pleno desenvolviment o f ísico, cognit ivo, emocional e sociocult ural. ”

Assim, por cont a da especial fase de desenvolviment o bio-psicológico das crianças, quando sua capacidade de posicionament o crít ico f rent e ao mundo ainda não est á plenament e desenvolvida, nas relações de consumo nas quais se envolvem serão sempre consideradas hipossuficient es.

Nesse sent ido JOSÉ DE FARIAS TAVARES¹³, ao est abelecer quem são os suj eit os inf ant o-j uvenis de direit o, observa que as crianças e os adolescent es são ´OHJDOPHQWHSUHVXPLGRVKLSRVVXILFLHQWHVWLWXODUHVGDSURWHomRLQWHJUDO HSULRULWiULDµ (grif os inseridos).

Por serem presumidament e hipossuf icient es no âmbit o das relações de consumo, as crianças t êm a seu favor a garant ia de uma série de direit os e prot eções, valendo ser observado, nesse exat o sent ido, que a exacerbada vulnerabilidade em f unção da idade é preocupação expressa do Código de Def esa do Consumidor, que no seu art igo 39, inciso IV proíbe, como prát ica abusiva, o fornecedor valer-se da ´IUDTXH]D RX LJQRUkQFLD GR FRQVXPLGRU WHQGR HP YLVWD VXD LGDGH VD~GH FRQKHFLPHQWR RX FRQGLomR VRFLDO SDUD LPSLQJLUOKHVHXVSURGXWRVRXVHUYLoRVµ (grif os inseridos).

O emérit o prof essor de psicologia da Universidade de São Paulo, YVES DE LA TAILLE, em parecer conf erido sobre o t ema ao Conselho Federal de Psicologia, t ambém ressalt a¹⁴ (doc. 7):

“1mR WHQGR DV FULDQoDV GH DWp DQRV FRQVWUXtGR DLQGD WRGDV DV IHUUDPHQWDV LQWHOHFWXDLV TXH OKHV SHUPLWLUi FRPSUHHQGHU R UHDO, not adament e quando esse é apresent ado at ravés de represent ações simbólicas (f ala, imagens), a publicidade t em maior possibilidade de

12 Pereira, Tânia da Silva. Direit o da Criança e do Adolescent e – Uma propost a int erdisciplinar – 2a edição revist a e at ualizada. Rio de Janeiro: Renovar, 2008, página 25.

13,QDireit o da Inf ância e da Juvent ude, Belo Horizont e, Edit ora Del Rey, 2001, p. 32.

14 Parecer sobre PL 5921/ 2001 a pedido do Conselho Federal de Psicologia, ‘ A Publicidade Dirigida ao Público Inf ant il – Considerações Psicológicas’ .

induzir ao erro e à ilusão. (. .. ) é cert o que cert as propagandas podem enganar as crianças, vendendo-lhes gat o por lebre, e ist o sem ment ir, mas apresent ando discursos e imagens que não poderão ser passados pelo crivo da crít ica. ”

(. .. )

“$V FULDQoDVnão t êm, os adolescent es não t êm a mesma capacidade de resist ência ment al e de compreensão da realidade que um adult o e, port ant o, QmR HVWmR FRP FRQGLo}HV GH HQIUHQWDU FRP LJXDOGDGH GH IRUoDDSUHVVmRH[HUFLGDSHODSXEOLFLGDGHQRTXHVHUHIHUHjTXHVWmR GRFRQVXPR. A lut a é t ot alment e desigual. ” (grif os inseridos)

Assim t ambém ent ende o Conselho Federal de Psicologia, que, represent ado pelo psicólogo RICARDO MORETZOHN, por ocasião da audiência pública realizada na Câmara dos Deput ados Federais, ocorrida em 30.8. 2007, manif est ou-se da seguint e f orma¹⁵:

“ Aut onomia int elect ual e moral é const ruída paulat inament e. eSUHFLVR HVSHUDUHPPpGLDDLGDGHGRVDQRVSDUDTXHRLQGLYtGXRSRVVXD XP UHSHUWyULR FRJQLWLYR FDSD] GH OLEHUiOR GR SRQWR GH YLVWD WDQWR FRJQLWLYR TXDQWR PRUDO GD IRUWH UHIHUrQFLD D IRQWHV H[WHULRUHV GH SUHVWtJLR H DXWRULGDGH. Como as propagandas para o público inf ant il cost umam ser veiculadas pela mídia e a mídia cost uma ser vist a como inst it uição de prest ígio, é cert o que seu poder de inf luência pode ser grande sobre as crianças. Logo, H[LVWHDWHQGrQFLDGHDFULDQoDMXOJDU TXHDTXLORTXHPRVWUDPpUHDOPHQWHFRPRpHTXHDTXLORTXHGL]HP VHU VHQVDFLRQDO QHFHVViULR GH YDORU UHDOPHQWH WHP HVVDV TXDOLGDGHV. ” (grifos inseridos)

Por se aproveit ar do desenvolviment o incomplet o das crianças, da sua nat ural credulidade e falt a de posicionament o crít ico para impor produt os, a comunicação mercadológica dirigida a crianças rest ringe signif icat ivament e a possibilidade de escolha das crianças, subst it uindo seus desej os espont âneos por apelos de mercado.

3URLELomRGDSXEOLFLGDGHGLULJLGDjFULDQoD

A publicidade dirigida à criança é proibida por t odo o mundo, porque compreendida sua abusividade. Na Inglat erra, por exemplo, é proibida a insinuação de que a criança seria inf erior a out ra se não ut ilizar o produt o anunciado; j á na Suécia e na Noruega, é vedado qualquer t ipo de publicidade volt ada a crianças menores de 12 anos em horário ant erior às 21 horas, bem como sua veiculação durant e, imediat ament e ant es ou depois de programação inf ant il.

As legislações alemã, irlandesa e it aliana não permit em a int errupção de programas inf ant is por publicidade; a legislação canadense, por sua vez, impede a publicidade com bonecos, pessoas ou personagens conhecidos,

15 Audiência Pública n° 1388/ 07, em 30/ 08/ 2007, ‘ Debat e sobre publicidade inf ant il’ .

excet o para campanhas sobre boa aliment ação, segurança, educação, cult ura, saúde, meio ambient e, et c.

No Brasil, a publicidade dirigida ao público inf ant il é ilegal. Pela int erpret ação sist emát ica da Const it uição Federal, do Est at ut o da Criança e do Adolescent e, da Convenção das Nações Unidas sobre as Crianças e do Código de Def esa do Consumidor, pode-se dizer que a publicidade dirigida ao público infant il é proibida, mesmo que na prát ica ainda sej am encont rados diversos anúncios e prát icas de merchandising volt ados para esse público.

A Const it uição Federal ao inst it uir os direit os e garant ias f undament ais de t odos, homens e mulheres, promove os direit os e garant ias t ambém das crianças e adolescent es, assegurando os direit os individuais e colet ivos à vida, à liberdade, à segurança e à propriedade, além de elencar os direit os sociais à educação, à saúde, ao lazer, à segurança, à prot eção, à mat ernidade e à inf ância.

Segundo o Professor da Faculdade de Direit o PUC-SP e da Escola Superior do Minist ério Público VIDAL SERRANO NUNES JUNIOR¹⁶, a publicidade dirigida à criança viola clarament e o ordenament o j urídico brasileiro:

“ Assim, t oda e qualquer publicidade dirigida ao público inf ant il parece inelut avelment e maculada de ilegalidade, quando menos por violação de t al dit ame legal.

(. . .)

Post o o carát er persuasivo da publicidade, a depender do est ágio de desenvolviment o da criança, a impossibilidade de capt ar event uais cont eúdos inf ormat ivos, quer nos parecer que a publicidade comercial dirigida ao público inf ant il est ej a, ainda uma vez, f adada ao j uízo de ilegalidade.

Com ef eit o, se não pode capt ar event ual cont eúdo inf ormat ivo e não t em def esas emocionais suf icient ement e f ormadas para perceber os inf luxos de cont eúdos persuasivos, prat icament e em t odas as sit uações, a publicidade comercial dirigida a crianças est ará a se conf igurar como abusiva e, port ant o, ilegal. ”

No art igo 227, a Const it uição Federal est abelece o dever da f amília, da sociedade e do Est ado de assegurar ´FRPDEVROXWDSULRULGDGHµ à criança e ao adolescent e os direit os à vida, à saúde, à aliment ação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cult ura, à dignidade, ao respeit o, à liberdade e à convivência f amiliar e comunit ária. Também det ermina que t odas as crianças e adolescent es deverão ser prot egidos de qualquer f orma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.

No mesmo sent ido, o Est at ut o da Criança e do Adolescent e est abelece os direit os dessas pessoas em desenvolviment o e o respeit o a sua int egridade

16,Q Const it uição Federal: Avanços, cont ribuições e modif icações no processo democrát ico brasileiro / coordenação Ives Gandra Mart ins, Francisco Rezek. – São Paulo: Edit ora Revist a dos Tribunais: CEI – Cent ro de Ext ensão Universit ária, 2008. Pp. 845-846.

inclusive com relação aos seus valores, nos art igos 4º, 5º, 6º, 7º, 17, 18, 53, dent re out ros.

Merece dest aque o art igo 4º do ECA, que em absolut a consonância com o art igo 227 da Const it uição Federal, det ermina:

“ É dever da f amília, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público assegurar, com absolut a prioridade, a ef et ivação dos direit os ref erent es à vida, à saúde, à aliment ação, à educação, ao esport e, ao lazer, à prof issionalização, à cult ura, à dignidade, ao respeit o, à liberdade e à convivência f amiliar e comunit ária. ”

Ainda sobre o assunt o, é import ant e lembrar que essa responsabilidade direcionada à sociedade envolve obrigações posit ivas e negat ivas, vale dizer, envolve o dever da sociedade de agir ef et ivament e para evit ar danos e prej uízos à inf ância e ao saudável desenvolviment o de pessoas com idade ent re zero e dezoit o anos e t ambém o dever de se abst er de prat icar at os que possam lesionar t ão relevant e bem j urídico que é o saudável desenvolviment o humano.

Vale ser mencionada aqui a idéia de garant ia do melhor int eresse da criança. Segundo int erpret ações as mais aut orizadas de j urist as especialist as em inf ância e adolescência, as ações que at ingem as crianças e adolescent es

— prat icadas por part iculares ou pelo poder público — devem ser levadas a cabo t endo-se em vist a o melhor int eresse da criança.

O Código de Def esa do Consumidor, no t ocant e ao público inf ant il, det ermina, no seu art igo 37, §2º, que a publicidade não pode se aproveit ar da def iciência de j ulgament o e experiência da criança, sob pena de ser considerada abusiva e, port ant o, ilegal.

Ao t rat ar do t ema e especialment e do art . 37 do CDC, a edição n° 115 de out ubro 2007 da Revist a do IDEC – Inst it ut o de Def esa do Consumidor é cont undent e:

“ O Art igo 37 do Código de Def esa do Consumidor (CDC) deixa claro que é proibida t oda publicidade enganosa que (. . . ) se aproveit e da

GHILFLrQFLD GH MXOJDPHQWR H H[SHULrQFLD GD FULDQoD. Ant es dos 10 anos, poucas conseguem ent ender que a publicidade não faz part e do programa t elevisivo e t em como obj et ivo convencer o t elespect ador a consumir. Dessa f orma, FRPHUFLDLV GHVWLQDGRV D HVVH S~EOLFR VmR QDWXUDOPHQWH DEXVLYRV H GHYHULDP VHU SURLELGRV GH IDWR. ” (grif os inseridos)

Esse é o grande problema da publicidade volt ada ao público inf ant il no país — que a t orna int rinsecament e carregada de abusividade e ilegalidade —, porquant o o market ing inf ant il se vale, para seu sucesso, ou sej a, para conseguir vender os produt os que anuncia e at rair a at enção desse público alvo, j ust ament e da deficiência de j ulgament o e experiência da criança.

Toda a publicidade abusiva é ilegal, nos t ermos do art igo 37, §2º do Código de Defesa do Consumidor, lembrando que assim o será aquela que, nas palavras de PAULO JORGE SCARTEZZINI GUIMARÃES¹⁷, ´RIHQGH D RUGHP S~EOLFDRXQmRppWLFDRXpRSUHVVLYDRXLQHVFUXSXORVDµ.

Com relação a essa abusividade, cumpre ressalt ar que as mensagens — que se t raduzem prat icament e em anúncios comerciais — cont idas em “ Bom Dia e Cia. ” , veiculado por SBT, induzem j ust ament e à f ormação de valores dist orcidos, mot ivo que t orna est a est rat égia de comunicação mercadológica ant iét ica, inescrupulosa e of ensiva à ordem pública.

A comunicação mercadológica que se dirige ao público inf ant il não é ét ica, pois, por suas inerent es caract eríst icas, vale-se de subt erf úgios e t écnicas de convenciment o perant e um ser que é mais vulnerável — e mesmo presumidament e hipossuf icient e — incapaz não só de compreender e se def ender de t ais art imanhas, mas mesmo de prat icar — inclusive por f orça legal — os at os da vida civil, como, por exemplo, firmar cont rat os de compra e venda¹⁸.

O fat o de as pessoas menores de 16 anos de idade não serem aut orizadas a prat icar t odos os at os da vida civil, como os cont rat os, ref let e a sit uação da criança de impossibilidade de se aut o-det erminar perant e t erceiros. Isso, no ent ant o, não significa que est a pessoa t enha menos direit os, mas ao cont rário, a Lei lhe garant e mais prot eções exat ament e para preservar est a f ragilidade t emporária da criança. Segundo a j á cit ada advogada e prof essora de Direit o de Família e de Direit o da Criança e do Adolescent e da PUC/ RJ e UERJ, TÂNIA DA SILVA PEREIRA:

“ O Direit o Civil Brasileiro ref ere-se ao inst it ut o da ‘ Personalidade Jurídica’ ou ‘ Capacidade de Direit o’ como ‘ apt idão genérica para adquirir direit os e cont rair obrigações’ , dist inguindo-a da ‘ Capacidade de Fat o’ ou ‘ Capacidade de exercício’ , como ‘ apt idão para ut ilizá-los e exercê-los por si mesmo’ . Considera o mesmo aut or [ Caio Mário da Silva Pereira] que ‘ a capacidade de direit o, de gozo ou de aquisição não pode ser recusada ao indivíduo sob pena de desprovê-lo da personalidade. Por isso dizemos que t odo homem é dela dot ado, em princípio’ . (. .. ) ‘ Aos indivíduos, às vezes, f alt am requisit os mat eriais para dirigirem-se com aut onomia no mundo civil. Embora não lhes negue a ordem j urídica a capacidade de gozo ou de aquisição, recusa- lhes a aut odet erminação, int erdizendo-lhes o exercício dos direit os, pessoal e diret ament e porém, condicionado sempre à int ervenção de uma out ra pessoa que o represent a ou assist e’ .

(. .. ) Segundo Caio Mário da Silva Pereira, ‘ diant e da inexperiência, do incomplet o desenvolviment o das f aculdades int elect uais, a f acilidade

17,QA publicidade ilícit a e a responsabilidade civil das celebridades que dela part icipam, São Paulo, Edit ora Revist a dos Tribunais, Bibliot eca de Direit o do Consumidor, volume 6, p. 136.

18 Conf orme o seguint e disposit ivo do Código Civil:

´$UWž6mRDEVROXWDPHQWHLQFDSD]HVGHH[HUFHUSHVVRDOPHQWHRVDWRVGDYLGDFLYLO ,²RVPHQRUHVGHGH]HVVHLVDQRVµ.

de se deixar inf luenciar por out rem, a f alt a de aut odet erminação ou de aut o-orient ação impõem a complet a abolição da capacidade de ação’ .¹⁹”

Assim, é preciso que a criança sej a preservada da maciça inf luência publicit ária em sua inf ância, de maneira que possa desenvolver-se plenament e e alcançar a mat uridade da idade adult a com capacidade de exercer plenament e seu direit o de escolha.

Mas não é só. Um dos princípios f undament ais que regem a publicidade no país é o ‘ princípio da ident if icação da mensagem publicit ária’ , por meio do qual, nos t ermos do art igo 36 do Código de Def esa do Consumidor, ´D SXEOLFLGDGH GHYH VHU YHLFXODGD GH WDO IRUPD TXH R FRQVXPLGRU IiFLO H LPHGLDWDPHQWHDLGHQWLILTXHFRPRWDOµ.

Conf orme demonst rado supra, as crianças não conseguem ident if icar a publicidade como t al — principalment e quando ela se insere difusament e no próprio cont eúdo de um programa dirigido ao público infant il — e, port ant o, qualquer publicidade que lhes sej a dirigida viola t ambém o princípio da ident if icação da mensagem publicit ária, infringindo igualment e o dispost o no art igo 36 do Código de Defesa do Consumidor.

Com isso, t endo-se em vist a que a comunicação mercadológica dirigida ao público inf ant il não é ét ica, é ilegal e of ende a prot eção int egral de que são t it ulares t odas as crianças brasileiras, é inadmissível que sej am promovidas est rat égias comerciais como a realizada por SBT no programa

“ Bom Dia e Cia.”

7HOHYLVmRHFRQWH~GRFRPHUFLDOLPSUySULRDFULDQoDV

Segundo a Cart a Magna, a programação produzida e veiculada nas emissoras de t elevisão e rádio — serviços de concessão e permissão dadas pelo poder público — devem obedecer cert os princípios e diret rizes, de modo a resguardar o int eresse social:

“ Art . 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e t elevisão at enderão aos seguint es princípios:

I - pref erência a f inalidades educat ivas, art íst icas, cult urais e inf ormat ivas;

II - promoção da cult ura nacional e regional e est ímulo à produção independent e que obj et ive sua divulgação;

III - regionalização da produção cult ural, art íst ica e j ornalíst ica, conforme percent uais est abelecidos em lei;

19 Livro: Pereira, Tânia da Silva. Direit o da Criança e do Adolescent e – Uma propost a int erdisciplinar – 2a edição revist a e at ualizada. Rio de Janeiro: Renovar, 2008, páginas 127 e 128.

,9 UHVSHLWR DRV YDORUHV pWLFRV H VRFLDLV GD SHVVRD H GD IDPtOLD.”

(grifos inseridos)

Conf orme se pode inf erir, não há complet a discricionariedade sobre o que se pode veicular nos meios de comunicação de massa. Quando se t rat a de programas dirigidos ao público inf ant il — caso ora observado, da emissora SBT

— f ica mais clara a necessidade de se cont rolar inf ormações e dados t ransmit idos, de modo a preservar crianças e adolescent es e garant ir seu desenvolviment o f ísico, ment al, moral e social.

Ainda sobre o t ema, o art igo 71 do Est at ut o da Criança e do Adolescent e garant e às crianças e adolescent es o pleno acesso à inf ormação, à cult ura e out ros produt os e serviços que est ej am adequados à sua idade e à sua condição de pessoa em especial processo de desenvolviment o.

No mesmo sent ido, o art igo 76 do Est at ut o t ambém prevê algumas normas a serem seguidas pelas emissoras de rádio e t elevisão no t ocant e à programação que veiculam, a f im de que dêem pref erência a f inalidades educat ivas, art íst icas, cult urais e inf ormat ivas que respeit em os valores ét icos e sociais da pessoa e da f amília.

Import ant e se f az lembrar que a Convenção das Nações Unidas sobre os Direit os das Crianças²⁰ é o document o de direit os humanos mais bem aceit o no mundo, t endo sido aprovada por unanimidade na Assembléia da ONU de 20 de novembro de 1989 e rat if icada por quase t odos os países do planet a (só não a rat if icaram os Est ados Unidos da América e a Somália). Em razão disso, suas disposições assumem papel de consenso int ernacional acerca dos direit os e garant ias dest inados a crianças e adolescent es.

Est e document o f oi int ernalizado no Brasil por meio do Decret o n^o 99. 710, de 21 de novembro de 1990 e por isso int egra o ordenament o j urídico brasileiro, t endo as suas disposições ao menos hierarquia de lei ordinária. Est a convenção t ambém det ermina que o t rat ament o j urídico dispensado a crianças e adolescent es sej a balizado pelos parâmet ros de direit os humanos e nort eadores da prot eção int egral.

Especif icament e no que se ref ere à t emát ica de crianças e meios de comunicações merecem dest aque os art igos 17 e 31, conf orme abaixo reproduzidos:

“ Art igo 17 – Os Est ados-part e reconhecem a import ant e função exercida pelos meios de comunicação de massa e assegurarão que a criança t enha acesso às inf ormações e dados de diversas f ont es nacionais e int ernacionais, especialment e os volt ados à promoção de seu bem-est ar social, espirit ual e moral e saúde f ísica e ment al. Pára est e f im, os Est ados-part e:

20 A Convenção da ONU Sobre as Crianças considera “ criança” como t odo ser humano com idade ent re 0 e 18 anos.

a)encoraj arão os meios de comunicação a dif undir inf ormações e dados de benef ício social e cult ural à criança e em conf ormidade com o espírit o do art igo 29;

b)promoverão a cooperação int ernacional na produção, int ercâmbio e na dif usão de t ais inf ormações e dados de diversas f ont es cult urais, nacionais e int ernacionais;

c)encoraj arão a produção e dif usão de livros para criança;

d) incent ivarão os órgãos de comunicação a t er part icularment e em cont a as necessidades lingüíst icas da criança que pert encer a uma minoria ou que f or indígena;

e) promoverão o desenvolviment o de diret rizes apropriadas à prot eção da criança cont ra inf ormações e dados prej udiciais ao seu bem-est ar, levando em cont a as disposições dos art igos 13 e 18.

Art . 31 –1. Os Est ados-part e reconhecem o direit o da criança de est ar prot egida cont ra a exploração econômica e cont ra o desempenho de qualquer t rabalho que possa ser perigoso ou int erf erir em sua educação, ou sej a nocivo para saúde ou para seu desenvolviment o f ísico, ment al, espirit ual, moral ou social.”

Assim, ref orçam-se as percepções de que a exposição de crianças à mídia deve f avorecer o seu pleno desenvolviment o f ísico, ment al e emocional e não prej udicá-lo, o que inf elizment e não ocorre quando da inserção de publicidade a elas dirigidas ou quando o cont eúdo da programação veiculada não corresponde ao adequado a sua f aixa et ária, o que obviament e é o caso apresent ado, ref erent e à emissora SBT.

Sobre o t ema, vale indicar t recho do Coment ário Geral n. 1, parágraf o 21, do Comit ê das Nações Unidas ligado à Convenção Sobre os Direit os da Criança:

“ A mídia, amplament e def inida, t ambém t em um papel cent ral a desempenhar t ant o na promoção dos valores e obj et ivos est abelecidos no art igo 29 (1) como assegurando que suas at ividades não prej udicarão esf orços de out ros na promoção dest es obj et ivos. Os governos são obrigados pela Convenção, de acordo com o art igo 17 (a), a adot ar t odas as medidas para encoraj ar a mídia de massa a disseminar inf ormações e mat eriais que beneficiem a criança social e cult uralment e.²¹”

A sit uação se most ra, ent ão, ant iét ica, perniciosa, abusiva e ilegal quando um programa, aliado a veiculação de comunicação mercadol ógica, se dirige ao público inf ant il.

21 De acordo com: Código de direit o int ernacional dos direit os humanos anot ado/ coordenação geral Flávia Piovesan. – São Paulo: DPJ Edit ora, 2008, página 336.

9, &RQFOXVmRHSHGLGRV

Diant e do expost o, é bem cert o que a f orma como f oi pensada a conj unção f eit a ent re programação dirigida ao público inf ant il e comunicação mercadológica, criando lógicas de consumo excessivo e valores dist orcidos, af ront am os direit os de prot eção int egral da criança e t ambém as regras f undament ais de prot eção ao consumidor.

Em razão disso, o ,QVWLWXWR $ODQD vem quest ionar a f orma como t em sido veiculado o programa “ Bom Dia e Cia. ” , bem como a ora observada comunicação mercadológica nele inserida, na medida em que violam as normas legais de prot eção das crianças e dos adolescent es e, por conseguint e, NOTIFICAR a empresa SBT para que cesse t ais condut as em quest ão no prazo de 10 dias a part ir do recebiment o dest a, sob pena dest as abusivas prát icas comerciais virem a ser not iciadas aos órgãos compet ent es, os quais cert ament e t omarão as medidas legais cabíveis no sent ido de coibi-las.

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Isabella Vieira Machado Henriques Tamara Amoroso Gonçalves

Coordenadora Advogada

OAB/ SP nº 155. 097 OAB/ SP nº 257. 156

Luiza Ferreira Lima Acadêmica de Direit o