P o n t i f í c i a U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d e S ã o P a u l o
Pr o g r a m a d e P ó s - G r a d u a ç ã o e m L i n g ü í s t i c a A p l i c a d a e E s t u d o s d a L i n g u a g e m - L A E L
TIAGO BRASIL DE AVILA
O IDOSO NA PUBLICIDADE: CENOGRAFIA E
ETHOS
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre e Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem, na área de concentração Análise do Discurso, sob a orientação da Profa. Dra. Maria Cecília Pérez de Souza-e-Silva.
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo São Paulo
Banca Examinadora
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Profa. Dra. Maria Cecília Pérez de Souza-e-Silva
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Profa. Dra. Silma Ramos Coimbra Mendes
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Aos meus pais, Jair e Mara, essa singela homenagem, pela bênção de tê-los como pais, por nunca terem deixado de acreditar em mim, pelo amor e pelos valores com os quais me criaram e que me norteiam ao longo da vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família, por ter sempre me auxiliado, oferecendo o suporte necessário para que essa dissertação pudesse vir ao mundo. Aos meus pais, Jair e Mara, e à minha irmã Carolina, meu profundo agradecimento pelo amor, pelos cuidados, pelo empenho e pelos recursos que tornaram esse trabalho viável.
À Profa. Dra. Maria Cecília Pérez de Souza-e-Silva, pela orientação, pela paciência e pelo carinho.
À Penha, pelo amor ao saber que vive nela e pela semente que deixou em mim.
Ao meu filho Pedro, pela paciência que teve comigo esse tempo todo e pelo amor, pelo carinho e pela inspiração.
Á minha companheira, Helba, pelo amor, pelos toques, pela ajuda, pela paciência e pelo engajamento na pesquisa.
À Capes, por ter apostado no sucesso desse trabalho.
Às Professoras Doutoras Silma Ramos Coimbra Mendes, Ana Raquel Motta de Souza, Marília Giselda Rodrigues, Maria Inês Sarno Otranto e Vera Lucia de Albuquerque Sant’Anna pelo apoio, pela orientação e pelo carinho.
Ao Professor Doutor Tony Berber Sardinha, pelos primeiros passos.
À Tamires, pela parceria. À Adri, pelo abraço. À Isis, pela alegria. Ao Wendel, pelas risadas. À Marcela, pela motivação. Ao Milton, pela simpatia. Ao Rodolfo, pela reflexão. A todos os que porventura não tenham sido elencados aqui, mas que contribuíram de alguma forma para perpetuar o nosso Atelier.
Sumário
Introdução...01
Parte I. Contexto da pesquisa...06
Parte II. Pressupostos teóricos...36
Parte III. Análise do
corpus
...42
Conclusão ...93
Resumo
Essa dissertação tem por objetivo apresentar uma análise das práticas discursivas sobre o idoso no atual momento histórico (as duas primeiras décadas do século XXI), presente em alguns recortes de textos de comunicação do gênero publicitário, identificando os espaços discursivos dentro dos quais emergem os posicionamentos sobre esse ator social e estudando a relação que eles constroem entre si, de acordo com os escritos de Dominique Maingueneau sobre interdiscursividade e interincompreensão discursiva, semântica global (2005) e as noções de ethos discursivo e cenografia (2001) A pesquisa se justifica pela crescente demanda por uma revisão a respeito dos estereótipos sobre esses atores sociais.
Summary
1
INTRODUÇÃO
Por que estudar a relação entre o idoso e a publicidade?
Na abertura de seu artigo “O Velho na Propaganda”, Guita Grin Debert cita o comentário que um especialista em mídia publicitária havia feito sobre o objeto de sua pesquisa. Segundo ele, um estudo dessa natureza seria impossível pelo fato de não haver idosos na publicidade. O artigo foi publicado em maio de 2003, cinco meses antes da promulgação do Estatuto do Idoso, carta legal que trouxe consigo um posicionamento das lideranças políticas do país acerca do problema do envelhecimento populacional. Desde então, a presença de homens e mulheres com mais de 60 anos tornou-se mais frequente em peças publicitárias governamentais, de instituições engajadas no bem-estar do idoso e de empresas privadas.
O objetivo dessa dissertação é apresentar uma análise das práticas discursivas sobre o idoso no atual momento histórico (as duas primeiras décadas do século XXI), presente em alguns recortes de textos de comunicação do gênero publicitário, identificando os espaços discursivos dentro dos quais emergem os posicionamentos sobre esse ator social e estudando a relação que eles constroem entre si, de acordo com os escritos de Dominique Maingueneau sobre interdiscursividade e interincompreensão discursiva, semântica global (2008) e as noções de ethos discursivo e cenografia (2001).
2 Acreditamos que a natureza da relação que ele possui com cada um desses tipos de instituições seja um fator de influência nas representações encontradas naqueles textos. Essa hipótese se baseia no fato de que alguns textos governamentais observados por nós até o momento em que iniciamos esse estudo tratava do idoso por representações discursivas que muitas vezes nos comunicavam um efeito de sentido de piedade ou tristeza, enquanto que os textos de empresas particulares apontavam a possibilidade de representações mais gratificantes e felizes da vida após os 60 anos. Assim, propomos algumas questões para nortear a nossa pesquisa:
1) Como se caracterizam os discursos identificados nos textos de cada um dos tipos de instituição?
1) Como se caracteriza a relação que esses discursos trazem com outros
verificáveis em textos de instituições de natureza diversa daquelas de onde eles provêm?
A profusão de textos sobre o idoso que observamos na atualidade aponta a crescente demanda por um debate sobre a sua atual situação na sociedade: instituições e ONGs engajadas circulam campanhas de conscientização sobre o problema do abandono e dos maus-tratos, trazendo à tona questões pouco discutidas ou desconhecidas; ao mesmo tempo, o mercado de bens de consumo percebe no engrossamento dessa população o surgimento de um novo perfil de consumidor, oferecendo produtos e serviços exclusivos em peças publicitárias que o cortejam e o seduzem. Páginas na internet, redes sociais, artigos de jornais e revistas, assim como matérias televisivas, trazem novas tendências e a revisão de conceitos e estereótipos associados ao envelhecimento, como é o caso da campanha “Nova Cara da Terceira Idade”1 , idealizada pela agência Garage Interactive Marketing e veiculada pela rede social “Facebook”, que busca novas representações para a pictografia do idoso em espaços públicos.
4 Uma das nossas preocupações ao empreendermos essa pesquisa foi a de revisar o nosso próprio discurso de modo que a dissertação refletisse o nosso posicionamento sobre a questão do preconceito contra o idoso. Como atores sociais historicamente ancorados na realidade, é natural que o nosso discurso reflita o posicionamento de instituições à qual nos afiliamos no agora tanto quanto aquelas às quais nos inscrevíamos no passado e cujas marcas discursivas persistem em emergir na superfície discursiva dos nossos enunciados. Nesse sentido, repensar a maneira como nós enunciamos a condição dos atores sociais que são a fonte da nossa análise foi um passo importante da nossa pesquisa ao identificarmos a necessidade de modalizá-lo, trocando designações pejorativas como velhice e velho, por outras como senhores e senhoras,
pessoas idosas e vida após os 60.
Como lidar, porém, com outras tais como envelhecimento e terceira idade? Afinal de contas, apesar de originário do mesmo radical linguístico de velho, a primeira é um processo natural do qual nada pode escapar; e a segunda, por mais que encontre a resistência de alguns por soar como um eufemismo para a palavra velhice, cristalizou-se e tornou-se, de fato, uma designação bastante recorrente em muitos textos que tratam da questão em variados campos discursivos. O fato é que a questão da discursivização não pode ser reduzida a uma de vocabulário, posto que a palavra não traz em si a grade semântica que sustenta o discurso, devendo ser ela uma questão de enunciações dentro de um espaço discursivo, dentro do qual esse discurso irá emergir como ele mesmo e refletirá ainda os seus antípodas. Como explica Souza e Silva:
...não há sentido em falar em vocabulário de tal ou qual discurso como se houvesse um léxico específico, mas sim em sentidos diferentes atribuídos a um mesmo item lexical por discursos diferentes, dependendo do posicionamento discursivo. A palavra em si não constitui, portanto, uma unidade de análise pertinente, ela pode ser explorada contraditoriamente por diferentes discursos.(2009, p. 8)
É assim que “meu velho” pode ser interpretado de modo completamente
diferente de “esse velho”, e o próprio conceito de eufemismo torna-se obsoleto quando
levamos em consideração que, acima da polêmica que envolve a designação Terceira
6
PARTE I – CONTEXTO DA PESQUISA
1.1 O governo e as entidades engajadas no bem-estar do idoso
A situação do idoso no Brasil e no mundo vem alimentando debates entre órgãos governamentais, mídia e população desde a década de 1970 e com notado relevo a partir de 1982, quando a Organização das Nações Unidas promoveu a Assembleia Mundial sobre o Envelhecimento em Viena para iniciar a discussão de questões sociais, econômicas, legais e culturais sobre o envelhecimento populacional, encontro que resultou em um plano de ação contendo 62 recomendações. Uma segunda Assembleia foi realizada mais recentemente em Madrid no ano de 2002, quando os países-membros se comprometeram a programar medidas para dar conta dos desafios relativos ao envelhecimento populacional. O Brasil engajou-se na busca de soluções a partir de 1994, com a promulgação da Política Nacional do Idoso (lei 8.842) e uma década mais tarde com o Estatuto do Idoso (Lei 10.741), que ampliaria e reforçaria a PNI.
A criação da Lei nº 10.741 de 1° de outubro de 2003, denominada Estatuto do Idoso, traduz a preocupação do legislador em proteger e garantir os direitos das pessoas com idade igual ou superior a 60 anos, bem como a sua integridade física e moral. A lei traz em seu corpo dispositivos legais de proteção dos direitos à saúde (artigos 15 ao 19), à educação, cultura, esporte e lazer (artigos 20 a 25), à profissionalização e ao trabalho (artigos 26 a 28), à previdência social (artigos 29 a 32), à assistência social (artigos 33 a 36), à habitação (artigos 37 e 38), ao transporte (artigos 39 a 42), à fiscalização das entidades de atendimento(artigo 52) e ao acesso à justiça (artigos 69 a 71). O Estatuto é ainda dotado de tipos penais para a punição de crimes cometidos contra o idoso (artigos 93 a 118).
7
Citemos, como exemplo, os programas de habitação para a população idosa Vila da
Melhor Idade, no estado do Rio de Janeiro, e o Vila Dignidade no estado de São Paulo: o primeiro pretende fazer acreditar que a idade acima dos 60 é a melhor fase da vida, o que não se sustenta pelo simples fato de que pessoas que passam por uma fase tão boa não deveriam precisar de um abrigo cedido gratuitamente pelo governo; o nome do programa, ao contrário daquilo que pretende, sublinha mais a situação de abandono na qual uma parte da população idosa se encontra do que a plenitude que ele prega existir naquela fase da vida. De outro modo, o programa paulista afirma que a Vila é um lugar onde há a Dignidade. Se recuperarmos outros discursos, como o do cartaz a seguir, divulgado por uma instituição engajada nos direitos do idoso, perceberemos justamente a reivindicação de dignidade:
Por serem relativamente recentes, é difícil ainda determinar se tais programas irão promover a inserção do idoso na sociedade ou marginalizá-lo em guetos de convivência, já que a posição do governo demonstra-se mais favorável a garantir a criação de um espaço à parte para o idoso dentro do horizonte social em programas segmentados do que promover uma integração homogênea da sua figura dentro da comunidade.
8 o combate à violência contra a pessoa idosa (15 de julho) pelo Ministério do Desenvolvimento Social (2003), bem como o estudo promovido por Minayo (2005) por meio do Centro Latino-Americano de Estudos sobre Violência e Saúde (Claves) da Fiocruz em 2005 e as criações do Estatuto e de um disque-denúncia (Disque 100) pela Secretaria dos Direitos Humanos (2011) nos apontam uma preocupação e um engajamento do governo na mitigação desses abusos.
Minayo aponta que, a despeito de uma ligeira queda nos índices de mortes causadas por violência ou acidentes no período entre 1991 e 2000, foi registrado um número de 13.436 mortes no território nacional por tais causas em 2000, o que equivaleria a uma média de 37 óbitos por dia. No que tange aos casos de violência sem morte, as denúncias de violação aos direitos humanos dos idosos registradas pelo Disque 100 entre janeiro e novembro de 2012 aumentaram 199%, na comparação com o
mesmo período de 2011, saltando de 7.160 para 21.404 em 2012.2 O Disque 100 foi
criado em 1997 como um instrumento da defesa dos direitos humanos da criança e do adolescente, que foi estendido também à população idosa e outras minorias a partir de 2011 pela Secretaria Nacional de Promoção dos Direitos da Criança e do Adolescente e pela Secretaria de Direitos Humanos.
A criação dessas medidas de combate à violência e do Estatuto foram, em boa medida, desencadeados pelas projeções do governo sobre o fenômeno da inversão da pirâmide populacional no Brasil durante as próximas décadas e o consequente engrossamento da população idosa. O relatório “A dinâmica demográfica brasileira e os impactos nas políticas públicas”, do IBGE3, apresenta os resultados do censo demográfico de 2009 e é permeado por alertas a respeito da necessidade da criação de políticas públicas para uma massa de população idosa que irá representar, segundo as suas projeções, um terço da população brasileira até 2040:
Tendo em conta apenas os idosos, aumentará a responsabilidade de proteger esse contingente em processo de crescimento, o qual passará, em cada 100 pessoas em idade
2 Revista Época, 10/12/2012
3
9 ativa, de 13,1, em 2000, para 52,1, em 2050, tendência oposta à verificada para as crianças e adolescentes menores de 15 anos. Se, em 1970, a dependência econômica em relação a este grupo específico era de 79,7crianças e adolescentes para cada 100 pessoas em idade ativa, em 2000 esta relação cai para 48 e para apenas 23,0 no ano de 2050. Em decorrência dos comportamentos distintos dos grupos formados por crianças e adolescentes e idosos, verifica-se um aumento crescente no índice de envelhecimento da população brasileira, a tal ponto que, mantidas as hipóteses de queda futura dos níveis da fecundidade no País, ter-se-á, em 2050, 226 idosos de 60 anos ou mais para cada 100 crianças e adolescentes.
As previsões para o crescimento populacional nos dados do Instituto nos remetem imediatamente à questão da seguridade social e das pensões de aposentadoria, que serão inevitavelmente cedidas a um número de beneficiados superior ao de contribuintes em determinado ponto do futuro.
10
Projeção da evolução da pirâmide populacional do Brasil em quatro momentos: o atual (2013), em 2020, em 2030 e em 2050.4
No Brasil, essa crise permanente no sistema de previdência social colabora para a manutenção da atividade de trabalho de muitos aposentados após os 60 anos, muitos deles preferindo ou precisando continuar a exercer suas funções para assim acumular uma segunda fonte de renda. Com isso, cria-se um fluxo constante de capital nessa fatia da população que promove o surgimento de um mercado consumidor e cuja mola propulsora é a demanda por produtos e soluções específicas. Essa fatia do mercado
consumidor movimentou em 2012 o equivalente a R$ 400 bilhões5 (o que
corresponderia no cenário atual ao PIB da Irlanda) e é formado por 22,3 milhões de pessoas, das quais 5,4 milhões continuam no mercado de trabalho.
1.2 O idoso nos textos de especialistas e romancistas.
Os estereótipos6 sobre o idoso nos remetem aos discursos circulantes entre a juventude na segunda metade do século XX no período da explosão populacional dos EUA (baby boom) após o final da Segunda Guerra Mundial e nos anos 70 no Brasil. O engrossamento da população juvenil originou consigo uma cultura que questionava os valores ocidentais que regiam a sociedade da época - a geração dos baby boomers - causando mudanças na família, na economia, na política e nas artes.
[...] o poder, a influência, as conquistas e a prosperidade cresciam com a idade, era mais uma prova da maneira insatisfatória como o mundo estava organizado. Pois até a década de 70, o mundo pós-guerra era governado por uma gerontocracia como em nenhum outro período anterior, e notavelmente por homens – dificilmente por mulheres – que haviam se tornado adultos no final ou mesmo no início da Primeira Guerra Mundial. (HOBSBAWM, 1994, p. 325 – tradução livre nossa)
O cenário governado por essa “gerontocracia” à qual Hobsbawm se refere era um mundo em constante crise. Mal acabara a Primeira Guerra Mundial e já surgia uma
4www.ibge.gov.br, acessado em 08/11/2012
5Caderno Mercado - Folha de São Paulo, 10/06/2012
6 Tomaremos estereótipo como “um conjunto de representações sociais valorizadas ou desvalorizadas
11 segunda ainda maior, trazendo uma tecnologia bélica com um poder de destruição sem precedentes, ambientado em um mundo governado por homens de cabelos grisalhos sob os signos da desesperança e do medo. Foi nesse contexto que teve início uma revolução cultural protagonizada pela juventude por meio de um novo conceito de música (o rock’n’roll), do uso de alucinógenos, do amor livre e do ideário pacifista dos hippies, como ilustra o descontentamento na canção “Young Man Blues” (O Blues do Homem Jovem), do pianista americano de jazz e blues Mose Allison e que ganhou projeção na interpretação do grupo britânico The Who nos anos 60 (tradução livre).
Bem, o homem jovem,
Não possui nada no mundo hoje em dia. Eu disse o homem jovem,
Não possui nada no mundo hoje em dia .
Bem, você sabe, antigamente,
Quando o homem jovem era um homem forte, Todo mundo recuava
Quando o homem jovem saía por aí.
Mas você sabe atualmente é o velho homem Quem tem todo o dinheiro
E o homem jovem
Não possui nada no mundo hoje em dia Não tem nada
Nos velhos dias
Todo o mundo recuava quando o homem jovem saía por aí.
Eles recuavam! Eles recuavam! Eles recuavam!
Você não é nada se for um jovem hoje em dia.
Eles não possuem nada no mundo hoje em dia, eu disse. Eles não têm nada.
Novos posicionamentos sobre a guerra, o racismo, a posição da mulher na sociedade, o divórcio e a opressão exercida sobre essa juventude destinada a morrer nos
12 recém-criada TV e em jornais e revistas e fazendo circular os posicionamentos e a simbologia de pessoas que se mobilizavam por mudanças urgentes e radicais. Paz, amor, cores gritantes, subversão de valores tradicionais, gírias usadas por aqueles que se alinhavam a esses ideais, uma nova indumentária, cabelos longos, sexo livre e outras formas de expressão contra o establishment surgiam na medida em que a indústria de bens de consumo se apropriava de tais índices para traduzi-los em objetos de desejo para essa nova massa de jovens emancipados para amar, dançar, protestar e, principalmente, comprar em larga escala produtos que reforçassem o significado de ser jovem, ou melhor, de não ser velho.
Em seu ensaio A Velhice (1970), a filósofa existencialista Simone de Beauvoir trataria da dupla relação de reverência e rejeição que os jovens da época mantinham com os idosos, respeitando-os enquanto pai ou mãe, mas ao mesmo tempo considerando a figura do idoso uma espécie de ser inferior, uma espécie de objeto incômodo e inútil que devia ser tratado com desprezo. A autora enxerga o envelhecimento como uma instituição social, e não simplesmente uma condição biológica ou uma espécie de segredo vergonhoso, sobre o qual seja indecente falar. Essa rejeição da qual Beauvoir trata representa o preconceito existente no discurso de muitos jovens da época, e que acabaria por infiltrar-se até mesmo no de muitos idosos, que relutavam em admitir pertencerem a um grupo etário representado de modo nada gratificante, como nas gírias: os pais de alguém passavam a ser seus velhos; enquanto o jovem era o cara, o idoso era tido como o coroa; a pessoa de meia-idade passava a ser o tio ou a tia, e a idosa
tornava-se o vovô ou a vovó, e mesmo que demonstrasse posicionamentos mais
alinhados com o seu tempo, não fugiria de rótulos constrangedores como prafrentex
(cuja extensão _ex é encontrada em muitas das utilidades inovadoras que surgiram ao
longo da segunda metade do século XX, como duralex, pyrex, durex, gumex) ou
13
O texto pictográfico apoia-se em uma cena validada7 circulante em textos
variados e mesmo na nossa realidade: a cena do idoso sendo assistido por alguém mais jovem para atravessar a rua, a senhora com óculos de lentes grossas pedindo para que alguém leia o itinerário do ônibus, o abandono nas chamadas “casas de repouso” (termo que veio substituir o não menos temido “asilo de idosos”, e que se alinha ao discurso da pictografia ao revelar um conceito de idoso como alguém que precise estar em constante repouso), os maus-tratos e a violência dos quais muitos são vítimas: essas são as imagens que fundamentam a criação do espaço discursivo onde o ator social idoso é representado como um ser vulnerável e dependente da solidariedade daqueles que não se inserem nessa comunidade etária, enquanto simultaneamente aponta a existência de prerrogativas e direitos desses indivíduos validados pelos costumes ou pela própria lei e cujo benefício se estende a eles exclusivamente, como o assento preferencial em meios de transporte coletivos, as vagas especialmente reservadas em estacionamentos e o atendimento preferencial em filas de banco e supermercados. Sob essa premissa, o texto engendra um espaço discursivo dentro do qual um eu, representado por uma autoridade que administra um determinado espaço público determina que um interlocutor que se encontra nesse mesmo espaço deva observar aquelas prerrogativas que o texto pictográfico sustenta e pelas quais, paradoxalmente, é sustentado em uma situação de enunciação, criando um efeito de sentido de advertência para que esse interlocutor respeite aquelas prerrogativas (no caso de não ser um idoso) ou, ao contrário, de sinalizar aos interlocutores pertencentes àquela faixa etária que podem se sentir à vontade para usufruir as mesmas. Entretanto, a atual demanda por uma revisão das representações do idoso nos revela que as posições contidas no texto pictográfico não
7 Uma cena instalada na memória coletiva e que legitima uma cenografia; um estereótipo autonomizado,
14 são representativas da forma como a população idosa enxerga a si mesma, o que requer um reexame do papel do idoso nas últimas duas décadas segundo o governo e as instituições engajadas no bem-estar do idoso, as empresas de bens de consumo, os especialistas e estudiosos do fenômeno do envelhecimento populacional e, sobretudo, o cidadão idoso.
A figura do idoso apoiado em um cajado não é verificável apenas em textos da nossa atualidade ou em cenas do nosso cotidiano, mas também em textos clássicos. Em “Édipo Rei”, de Sófocles (ca. 427 a.C.), há uma passagem na qual a Esfinge desafia Édipo a dizer o nome do animal que pela manhã caminha com quatro pés, ao meio-dia com dois e ao final do dia com três. Édipo identifica ser ele o homem, que no início de sua vida engatinha, depois caminha com dois pés e, ao final, caminha com o auxílio de um cajado. Subdividindo o ciclo da vida humana em três fases, o episódio de Édipo e a Esfinge dá fundamento à designação Terceira Idade, que começou a ser usado na França, na década de 60 (le troisième âge), para se referir a pessoas acima de 45 anos que atingiam essa idade em boas condições de saúde, incentivando-as a se manterem ativas ao distanciá-las da designação velhice com toda a carga semântica negativa que ele trazia. É a partir dela que surgem outras designações que pretendem levar o idoso a acreditar ser essa a fase mais proveitosa da vida, tais como Melhor Idade ou Idade de
Ouro, não menos assujeitadoras que a representação iconográfica, já que nem todo
idoso enxerga de fato a fase pela qual passa como sendo a melhor, ou mesmo como algo que tenha o valor do ouro: ao contrário, como coloca o biólogo francês Hugo Aguilaniu8, cujo objeto de pesquisa consiste em identificar os males mais recorrentes naquela idade, o relato mais recorrente dos seus entrevistados foi que “envelhecer dói”. Segundo ele, há pesquisas que demonstram que essa população sofre, em média, 15 anos por causa de doenças associadas ao envelhecimento, e ele defende que é papel da ciência encontrar soluções para aquilo que ele chama de um “longo período ruim pelo qual passamos na velhice." Aguilaniu aponta também uma demanda por um reordenamento social em relação ao modo de encarar o fenômeno do envelhecimento:
Ganhamos 25 anos de vida, vivemos até os 85, mas as pessoas ainda querem viver como se fossem morrer aos 60. É preciso reorganizar a sociedade. E fazer com que as pessoas percebam
15 que elas não farão o mesmo trabalho a vida toda. Passaremos a ter o trabalho para os jovens e o trabalho para os mais velhos. As empresas terão de se reorganizar. Será uma mudança global. (idem)
O relato do biólogo revela traços do discurso geriátrico, ramo da medicina que estuda o fenômeno do envelhecimento do corpo humano, sem distanciar-se das questões de ordem social que o problema envolve. A questão do trabalho após os 60 anos vem sendo trazida ao debate também em textos midiáticos, como na novela “A Vida da Gente” da autora Lícia Manzo, exibida em 2012 pela Rede Globo, e cujo personagem Laudelino (interpretado pelo ator Stênio Garcia) mantém-se ativo em sua marcenaria a despeito de sua idade.
A postura de Laudelino é um exemplo de representação de um homem idoso que vai contra aquele estereótipo do idoso das “casas de repouso”, ao mesmo tempo em que coloca em pauta a questão da aposentadoria. Para Debert (1999), os problemas pertinentes ao universo do idoso são por vezes tratados a partir de uma postura ideológica individualista segundo a qual a imagem negativa do idoso é substituída por outra positiva, sobretudo no discurso dos experts (geriatras, psicólogos, gerontólogos, etc.), promovendo a transferência de aspectos comportamentais da juventude para a terceira idade, como se aquela primeira não mais fosse uma fase da vida, mas um modo
16 eles não o fazem, é mais por culpa deles mesmos do que das suas condições sociais e culturais.
O avanço da idade como um processo contínuo de perdas e de dependência – que daria uma identidade de condições ao idoso – é responsável por um conjunto de imagens negativas associadas à velhice, mas também um elemento fundamental para a legitimação de direitos sociais, como a universalização da aposentadoria. [...] Por outro lado, nesse movimento de socialização não está ausente o que venho chamando de processos de reprivatização, que transforma a velhice numa responsabilidade individual – e, nesses termos, ela poderia então desaparecer do nosso leque de preocupações sociais. ( p. 14)
Para Debert, isso faz parte do que ela vê como um processo de “reprivatização da velhice”, segundo o qual a responsabilidade por uma velhice insatisfatória seria dos indivíduos, apagando-se assim a responsabilidade do sistema e da sociedade, bem como o pacto social, que abrange o benefício da aposentadoria como uma forma de tornar o envelhecimento populacional uma questão de caráter público, designado por Guillemard de “socialização da gestão da velhice” (Cf. Sene Costa, 1998, p. 31).
Por outro lado, a preocupação sobre o modo como conduziria a vida após os sessenta foi o que levou a atriz estadunidense Jane Fonda a buscar na obra do psiquiatra alemão Viktor Frankl um modelo comportamental para “as três últimas décadas da
vida” que ela batizou de “O Terceiro Ato”9. Em seu livro “Em Busca de Sentido”
(Man’s Search For Meaning, 1963) Frankl, um sobrevivente do campo de concentração de Auschwitz durante o Holocausto na Alemanha, relata como a perspectiva de cada prisioneiro a respeito de sua condição e do seu futuro tinha um papel fundamental na sua sobrevivência:
Tudo que você tem na vida pode ser tirado de você exceto uma coisa: a sua liberdade de escolher como você responderá à situação. Isso é o que determina a qualidade de vida que vivemos – não se fomos ricos ou pobres, famosos ou anônimos, saudáveis ou sofredores. O que determina a nossa qualidade de vida é como nos relacionamos com essas realidades, que tipo de significado atribuímos a elas, que tipo de atitude mantemos sobre elas, que estado mental permitimos que elas incitem. (2008, p. 104)
17 Ao designar a fase acima dos sessenta anos como o ato final de uma peça teatral,
a atriz de Barbarella propõe uma noção de responsabilidade do indivíduo sobre a
qualidade de vida que irá experimentar nesse período da vida, já que ele é ao mesmo tempo o ator social que irá protagonizá-la e dirigi-la, tendo a responsabilidade final sobre a sua condução. Assim, caberia a cada um de nós cuidarmos de nossa saúde mental e física para que tenhamos as condições necessárias para empreender essa peça, na qual o trabalho pode promover a realização do indivíduo através da integração social e do acréscimo monetário salarial.
Os textos de Debert e Fonda representam posições diametralmente opostas sobre os motivos para a infelicidade após os 60 anos: o primeiro a relaciona à omissão da sociedade e do estado, enquanto a atriz, baseada na obra do psiquiatra Frankl, atribui essa infelicidade a uma omissão do próprio idoso quanto à reavaliação da sua condição. Um meio-termo para a questão pode ser observado no conceito de envelhecimento da médica psiquiatra Sene Costa (1998, p.32) e que contrasta três conceitos de idade: uma cronológica (a de nossas certidões de nascimento), uma biológica (aquela que o nosso corpo biológico estabelece) e uma pessoal (ligada às vivências internas de cada indivíduo e por ele determinada). A psiquiatra acredita ser impossível para uma pessoa sentir-se com a mesma idade sob esses três aspectos durante toda a sua vida. (p. 33)
A chamada “terceira idade” é para alguns um aprisionamento, um espaço da vida em que qualquer ato fecundo é impossível. Para outros, é a conscientização de seu atual momento, que deve ser vivido com o mesmo amor e dedicação que vivenciou seus anos joviais. Para outras tantas pessoas, essa fase vital é complexa, ora vista de maneira preconceituosa, ora analisada como uma conquista, um mérito por ter podido atingi-la e, ainda, poder experienciar interesses. (1988, p. 34)
18 trazida à discussão na trama. A novela inova por ir contra aquela imagem de envelhecer como segredo vergonhoso, sobre o qual seja indecente falar e da qual trata Beauvoir, quando traz à tona as questões, medos e anseios do idoso.
1.3 O idoso e a mídia
Um dos objetivos dessa dissertação é realizar uma investigação a respeito das formas como a figura do idoso é encenada nos enunciados presentes em textos publicitários. Essa encenação do discurso, que se dá no próprio momento da enunciação, é o que Maingueneau (2011) denomina ethos: a maneira de um enunciador dar vida, corpo e movimento àquilo que enuncia na busca da adesão de sua audiência:
Esse é o tipo de fenômeno que, como desdobramento da retórica tradicional, podemos chamar de
ethos: por meio da enunciação, revela-se a personalidade do enunciador. Roland Barthes salientou a característica essencial desse ethos: “ São os traços de caráter que o orador deve
mostrar ao auditório (pouco importa a sua sinceridade) para causar boa impressão: são os ares que assume ao se apresentar. [...] O orador enuncia uma informação, e ao mesmo tempo diz: eu sou isto, eu não sou aquilo” (Maingueneau, 2011 p. 98).
O ethos é um elemento do discurso que nos remete à teatralidade, à habilidade do ator em ser convincente e angariar assim a simpatia de seu público; Maingueneau estende, no entanto, essa teatralidade a qualquer enunciador, que também se desdobra no esforço de trazer para o seu lado um coenunciador. Retomando aquele personagem interpretado por Stênio Garcia, podemos perceber que o modo como Laudelino se revela para a o telespectador (quer seja por suas enunciações, seu modo de se movimentar ou por sua indumentária) cria um efeito de sentido análogo ao do estereótipo tradicionalmente aceito de um senhor idoso, aproximando-se mais do ethos
daquele senhor do cartaz da Campanha de Conscientização da Violência Contra a Pessoa Idosa do que do próprio Stênio Garcia em momentos de intimidade na sua vida real. Enquanto Laudelino traja regularmente as camisas, os coletes e blusas de lã, suspensórios e chapéus característicos do mundo ético10 do avô e tem como namorada
Iná, uma versão não menos estereotipada de avó personificada por Nicete Bruno, Stênio
10 Isto é, um certo número de situações estereotípicas associadas a comportamentos. (Motta & Salgado,
19 Garcia veste-se com o despojamento de um rapaz como Mark Zuckerberg, diretor da rede social Facebook e ícone do empreendedorismo jovem da geração Y. Stênio é casado com a atriz Marilene Saade, 35 anos mais jovem, que em nada nos remete à imagem da personagem de Nicete Bruno.
Laudelino, de “A Vida da Gente” (esq.) e o ator Stênio Garcia em dois momentos de sua intimidade (centro, dir.). Apesar de interpretar alguém com a sua mesma idade, o ethos do ator destoa daquele do personagem.
As imagens de Stênio e de Laudelino trazem em si o contraste entre aquilo que um homem idoso pode ser de fato nos dias de hoje e o cálculo daquilo que os autores da novela concebem como a construção ethica pré-discursiva11 de um idoso segundo a sua audiência: “A Vida da Gente” foi transmitida às seis da tarde e dirigida a um público que incluía idosos e crianças e, portanto, traz discursos com teor menos polêmicos do que aqueles das chamadas “novela das sete” e “novela das oito/nove”. Iná, por outro lado, traz mais em si do ethos de outra personagem já encenada por Nicete Bruno: a Dona Benta, do seriado infantil Sítio do Pica-pau Amarelo, baseada na obra de Monteiro Lobato e que, no remake de 2002 da série televisiva, dirige a sua própria caminhonete, dá carona ao Tio Barnabé e mostra-se uma desenvolta usuária de computadores e da internet.
11 Isto é, a representação que um público constrói do ethos de um enunciador antes mesmo que ele fale
20 Uma representação que adiciona algumas marcas de independência e tecnologia às personificações anteriores da dona do Sítio do Pica-pau Amarelo, notadamente a mais clássica delas, interpretada por Zilka Salaberry durante os anos 70 e 80 e cuja audiência faz parte hoje da chamada Geração X.
A mudança comportamental de Dona Benta reflete uma aproximação de senhores e senhoras com as outrora temidas inovações tecnológicas promovidas com o advento dos microcomputadores na década de 1970:
Qualquer que fosse a estrutura etária administrativa de uma IBM ou de uma Hitachi, novos computadores eram desenvolvidos e novos softwares eram concebidos por pessoas em seus vinte anos de idade. Até mesmo quando tais máquinas e programas eram desenvolvidos para o mais inexperiente dos leigos, a geração que não havia crescido com elas era claramente consciente da sua inferioridade em face às gerações que o haviam. Aquilo que as crianças podiam aprender com seus pais tornava-se menos patente do que aquilo que seus pais não sabiam e elas sabiam (HOBSBAWM, 1994, p. 326 – tradução livre nossa)
21 essa tecnologia trouxe inicialmente vêm sendo apaziguadas pela adaptação das gerações mais antigas à cultura da geração predominante na atualidade, conhecida como Geração Y. O meio empresarial é o cenário típico do conflito entre gerações hoje em dia, como ocorre na empresa Boehringer Ingelheim, onde o jovem gerente de Marketing e representante da geração Y Sérgio Pacheco encontrou dificuldades em implantar modificações devido à resistência de subordinados de outras gerações, notadamente daquela geração X, para a qual o sucesso financeiro e o status eram a recompensa por décadas de trabalho árduo.12 Essas mesmas estruturas que representam a consolidação do poder para a geração X, no entanto, são ignoradas pelos membros da Y, cuja marca principal é o despojamento e a velocidade. Finalmente, quando a capacidade do jovem profissional se traduz em bons resultados para a empresa, seus colegas mais relutantes acabam por dar o braço a torcer e reconhecer seu talento. O consultor de vendas Carmelo Locateli, da geração X, é um dos que se renderam: para ele, Sérgio não está onde está por acaso, ele tem capacidade. Sérgio acredita que a competência técnica de um profissional faz com que a idade passe despercebida nas estruturas organizacionais, minimizando a importância das hierarquias em função do cumprimento de objetivos comuns a toda a empresa.
O gerente de políticas de saúde Walmir Guerra Caetano (à dir.), um representante da geração dos baby boomers, conversa com seu chefe, o gerente de Marketing Sérgio Pacheco (à esq.), representante da geração Y. (Jornal da Globo, 25/10/2011)
22 Essa integração entre gerações pode ser verificada também nos dois álbuns mais recentes do cantor e compositor baiano Caetano Veloso, Cê (2006) e do adequadamente intitulado Zii e Ziie (“Tios e Tias” em italiano - 2009), acompanhado por músicos em média 40 anos mais jovens, numa via de duas mãos na qual influencia e é influenciado. Caetano é visto por seus parceiros como apenas mais um cara na banda, o que rompe mais uma vez com os estereótipos circulantes de um homem aos 70 anos, como atesta o
baterista da banda, Marcelo Callado : “Caetano não fica coroa. É impensável vê-lo
sentado numa cadeira, com um cachimbo, tomando café”13
De fato, a imagem não só de Caetano, mas de boa parcela das representações da população pós-meia-idade que circulam na mídia atual distancia-se do universo ethico
da cadeira/cachimbo/café de Laudelino ou do sofá/TV/tricô de Dona Benta e vai se aproximando de aparatos incomuns, como as picapes de música eletrônica. Rodrigo Ruiz, 62, é aluno no curso da DJ Lisa Bueno, movido por seu gosto pela música eletrônica14. A procura pelo curso por mais pessoas como Rodrigo incentivou a DJ a montar um grupo especial para pessoas na mesma faixa etária, segundo ela, para que “os
13Revista Bravo, fevereiro de 2011 14
23 alunos mais velhos não ficassem desconfortáveis ao lado dos jovens”, uma enunciação que revela certo desconforto com relação àquela integração do idoso com a juventude personificada por Caetano.
Rodrigo Ruiz, 62 (esquerda) e seus colegas Nilson Cotrim, 58 e Ana Maria Oliveira 60, em aula de operação de picapes no curso da DJ Lisa Bueno
Mais recentemente, reportagens sobre a melhora na qualidade de vida dos usuários idosos de vídeo games enalteceram a manutenção da memória e dos reflexos, bem como o relaxamento, a integração com a família e a diversão. Helenice Polmon, de 72 anos, fala sobre os bons momentos que passa em companhia do neto Fernando e da filha Cláudia, bem como a recuperação de um problema de articulação em uma das mãos que ela atribui aos exercícios que realiza ao manipular o controle do aparelho15.
15
24
A dona de casa Helenice Polmon, 72 (à direita) com o seu neto Fernando e a sua filha Cláudia ressalta os benefícios para a saúde e a integração entre gerações da mesma família.
O computador é um outro aparelho que deixou de ser um mistério para muitos idosos abertos a conhecer as novas possibilidades de interação social nas redes da internet como o Facebook, uma fonte de novas amizades e integração social que, segundo uma recente pesquisa conduzida na Universidade do Arizona, nos Estados Unidos, pode melhorar em 25% a capacidade cognitiva de pessoas acima de 65 anos 16.
Os cursos de computação voltados para o público idoso têm tido grande procura no Brasil, principalmente os de ferramentas da internet. João Honorato, 71, é aluno de um curso de informática oferecido pela Secretaria de Ciência e Tecnologia na praia de Copacabana no Rio de Janeiro. João revela que possui um computador em casa, mas que apenas irá ligar a internet quando sentir segurança17.
João Honorato, 71, aluno do curso de informática oferecido na praia de Copacabana no Rio de Janeiro
A mudança de postura de muitos idosos com relação às novas tecnologias desmente mitos e estereótipos sobre o envelhecimento, como a ideia de que o idoso seja um sujeito apático à realidade, inflexível, sem ambições e permanentemente doente ou debilitado. Da mesma forma, posturas como a de Caetano, Rodrigo, Helenice e João colocam em questão o estereótipo do velhinho prafrentex, já que esse idoso passa, de fato, a integrar-se a essa tecnologia em constante mudança e fazer dela uma marca discursiva sua de fato, da mesma forma que os senhores e senhoras de cabelos brancos
citados por Hobsbawm, integraram o jeans juvenil ao seu ethos. As mudanças
16 Revista Veja, 22/02/2013.
17
25 tecnológicas, que eram a principal linha divisora entre as gerações, passam a ser seguidas pari passu por membros de gerações distantes da Y, que nasceu envolta em tecnologias como a internet, os computadores portáteis (notebooks, tablets e smartphones), as redes de telefonia de alta velocidade e um modo frenético de vida, no qual estão permanentemente em busca de novidades e novos desafios. Mesmo sendo um membro de uma geração dois passos atrás da Y (Caetano é um representante dos baby boomers), ele se integra à sua banda por trazer em si o mesmo signo da inovação, da mudança constante e do desapego às barreiras de idade e hierarquia que permitiram a ascensão daquele jovem Sérgio Pacheco ao cargo de chefia em sua empresa, assim como a do jovem empresário estadunidense Mark Zuckerberg, diretor e proprietário do Facebook. Em sua empresa, Zuckerberg permite a livre comunicação entre funcionários em qualquer nível hierárquico, sem que seja necessária a intermediação de um gerente na comunicação entre um assistente que queira sugerir uma nova ideia ao presidente da empresa, por exemplo.
O escritório do Facebook, de Mark Zuckerberg (à direita) é um ícone do empreendedorismo despojado da geração Y.
Zuckerberg trabalha de jeans, tênis e camiseta, não havendo em sua
indumentária nada que nos faça identificar nele o ethos típico de um presidente
26
cinematográficos como Gandalf (O Senhor dos Anéis), Pai Mei (Kill Bill), e
Dumbledore (Harry Potter).
As novas imagens do idoso não apagam, no entanto, traços daquelas cristalizadas pelos estereótipos e que insistem em surgir até mesmo em textos que propagam ideias favoráveis a essa mudança cultural: enxergá-lo sob uma outra perspectiva é tão difícil quanto reconhecer o quanto trazemos daqueles estereótipos em nosso próprio discurso. Um exemplo disso pode ser encontrado na introdução e no comentário final da já citada matéria televisiva a respeito da família Polmon, veiculada em um programa de variedades da rede Record sob o título “Videogame: brinquedo de jovens também ajuda os idosos”18. A enunciação que dá título à matéria por si só já revela os estereótipos da criança que sempre brinca e a do idoso que sempre está doente. A matéria, que apresenta exemplos de usuários idosos de videogames, segue esbarrando em estereótipos como os da enunciação não embreada que o intitula, como pode-se observar na introdução feita pelas âncoras Thalita Oliveira e Roberta Piza à matéria:
“Uma paixão de crianças e adolescentes é agora um ótimo remédio pra quem está na terceira idade”
“É, interessante... além de diversão, videogames estão sendo usados na recuperação de idosos vítimas de AVC, e ajudam também a manter o corpo e a mente saudáveis.”
O estranhamento da cena de uma senhora na idade de Helenice Polmon em uma atividade típica do cotidiano de um adolescente surge no discurso do telejornal ao reduzir o videogame a “uma paixão de crianças e adolescentes” e que não possa ser também uma paixão de idosos, mas apenas mais um “remédio pra quem está na terceira idade”, confirmando aquele estereótipo do idoso sempre adoecido. O video-game surge, assim, como algo a ser prescrito para a manutenção da saúde do idoso, e a diversão é
um benefício secundário, (“É, interessante, além de diversão...”) o que valida a
imagem do idoso debilitado, cansado, que deve cuidar da saúde o tempo todo, característico do discurso da geriatria, ramo da medicina que trata das questões do
27 envelhecimento e que muitas vezes reforça a importância dos cuidados com a saúde e o consumo de inovações para eliminar ou minimizar as limitações impostas pelo tempo ao corpo e à psique humana.
Segue a mesma linha a introdução feita pela âncora Patrícia Rocha do “Jornal SBT Manhã” 19para reportagem análoga:
“Se os vovôs gostavam de... jogar baralho, dominó, hoje 4 entre 10 idosos usam a internet para jogar vídeo game”.
E arremata ao final da reportagem:
“É, os vovôs tão moderninhos, né... como a gente viu na reportagem, deve ter muito neto apanhando do avô no vídeo game.”
Novamente, assim como a iconografia correspondente ao idoso representa todos como pessoas debilitadas, o discurso da âncora assujeita todos eles à condição de avô ou avó. A aproximação entre idosos e aparatos tecnológicos surge como um deslocamento aberrante de um sujeito que caísse de repente em uma situação que não lhe diz respeito, como um capricho de alguém que não sabe qual o seu devido lugar, presumivelmente a praça pública, jogando baralho ou dominó com outros idosos. Tais comentários tornam-se ainda mais incoerentes quando observamos que a matéria anuncia um salto epistemológico no comportamento do cidadão idoso, tornando os enunciados das âncoras incompatíveis com essa mudança de postura do idoso ao aprisioná-lo nos velhos estereótipos que, ainda que não presentes explicitamente, residem na ideologia que se revela através do discurso. Ainda que saibamos que as mudanças nos posicionamentos das comunidades discursivas não acompanhem pari passu as rupturas epistemológicas nos diferentes campos de conhecimento, sendo necessário um certo tempo para que a sua assimilação ocorra, acreditamos que tais posicionamentos perderão força na medida em que mais pessoas como Helenice e Caetano deixarem de se assujeitar àqueles estereótipos. Há, no entanto, pessoas que aderem tão confortavelmente a eles que passam a ser sua referência: assim como Dona Benta
28 encarna a figura da avó ideal, assim também o faz a telechef Palmirinha. A senhora de 82 anos, que tem um programa diário no canal de televisão a cabo Bem Simples, representa para a jornalista Nina Lemos (colunista do jornal “Folha de São Paulo”) uma espécie de avó de todos os netos órfãos que encontram conforto em seu programa:
“Ter alguém como a Palmirinha dando receita de macarronada na TV dava um sentimento de que "nem tudo estava perdido". Ela errava, contava histórias e nos tratava com ‘carinho’”.
O enunciado de Lemos, 41, revela o desconforto de uma representante da geração X com o desaparecimento de certas tradições e costumes na modernidade prezados por muitos dessa geração e que representam a segurança de que “tudo está em seu lugar”, contrariamente àquele “tudo está perdido” ao qual se refere. Há de fato uma comunidade discursiva de telespectadores para a qual a personagem terna de Palmirinha representa um signo de humanidade e tolerância (ela errava), cultivo da memória e das tradições (contava histórias) e amor (nos tratava com “carinho” – as aspas aplicadas pelo fato de cada telespectador não poder ser, de fato, o receptor empírico do carinho da protagonista, dado que não a conhecem pessoalmente) e não menos alinhada às inovações tecnológicas e à modernidade do que Dona Benta. Em um dos programas, o fantoche Guinho, que a auxilia juntamente ao teleponto durante o programa, explica a ela e a suas amiguinhas (é assim que Palmirinha se refere aos seus telespectadores ) que a apresentadora havia se tornado uma web celebrity, partindo logo em seguida para uma apresentação em forma de desenho animado que ilustra o que isso significa,enquanto Palmirinha, em frente ao seu computador portátil, comenta, faz agradecimentos e se regozija do seu sucesso e do carinho da sua audiência. A cenografia de seu programa nos remete a uma atmosfera infantil, identificável no modo como ela chama a sua audiência e na presença de Guinho, que representa uma espécie de neto-assistente da apresentadora e a traz de volta às narrativas das receitas quando ela se perde.
29
O ethos de Palmirinha coincide com o de Palmira Nery da Silva Onofre na mesma medida em que o de Stenio Garcia destoa daquele do personagem Laudelino que ele representa. O fato de Laudelino trazer em si um comportamento que contraria alguns estereótipos sobre o idoso é atenuado pelo seu ethos, numa estratégia que visa sugerir o debate sobre tabus sem, ao mesmo tempo, ferir a face positiva da sua audiência. O sexo entre ele e Iná, por exemplo, é representado de maneira sutil, com abraços e carinhos entre seus corpos bem cobertos e separados, insinuando mais a afeição entre os dois do que o erotismo.
Já a realidade de Stenio Garcia e sua esposa em momentos de intimidade é retratada de maneira mais desinibida20 :
30
Relacionamentos entre pessoas com muito mais idade que seus parceiros fazem parte da história da humanidade desde sempre, a naturalidade com que a sociedade vem encarando o fenômeno e a profusão de casais nesses moldes é a novidade. Um senhor como Stenio Garcia que se interessasse por uma moça jovem, em outros tempos, seria facilmente taxado de velho tarado ou velho safado, estereótipo encarnado por Barbosa (do humorístico “TV Pirata”, exibido pela Rede Globo nos anos 80) ou pelo magnata estadunidense James Howard Marshall, que aos 89 anos se casou com a modelo e “coelhinha da Playboy” Anna Nicole Smith, 62 anos mais jovem, vindo a morrer menos de um ano depois do casamento.
31
O tabu do relacionamento entre pessoas de idades diferentes tende a ser mais grave se a mulher for mais velha do que o homem. Recentemente, o bispo Edir Macedo, da Igreja Universal do Reino de Deus, posicionou-se contrário à união entre pessoas de raças e idades diferentes, em um artigo de traços discursivos misóginos e racistas publicado na sessão de comportamento do site da sua igreja, no qual enaltece os riscos de um relacionamento desse tipo: a má influência de uma mulher mais velha sobre o seu parceiro mais jovem, no primeiro caso, ou o sofrimento e o preconceito que sofrerão os filhos de um relacionamento, no segundo.
“O rapaz que deseja fazer a Obra de Deus não deve se casar com uma moça que tenha idade superior à dele, salvo algumas exceções, como por exemplo aquele que é suficientemente maduro e experiente na vida para não se deixar influenciar por ela. Mesmo assim, a diferença não deve ultrapassar dois anos”21
O choque que muitos sentem ao imaginar uma cena de sexo entre uma mulher idosa e um rapaz jovem passa por dogmas e cenas historicamente validadas que vão do culto ao corpo à sacralização da figura da matriarca. No que tange o discurso, ela pode representar uma cena tão anômala quanto a de um senhor idoso que se torna expert em computação ou que monta uma banda de rock com garotos da sua vizinhança: a
21 www.arcauniversal.com
32 impressão de que a personagem idosa saiu daquela cena à qual deve pertencer, a do tricô, cadeira de balanço e xale, e cai do nada em uma outra na qual a presença de alguém com menos de 30 anos de idade seria ultrajante para muitos. No entanto, o que não passaria de uma parafilia condenável para pessoas de orientação mais conservadora é uma realidade para muitos dos consumidores de um novo filão no mercado pornográfico: os acrônimos MILF’s (Mothers I’d Like To Fuck – algo como “mães com as quais eu gostaria de transar”) e sua variante GILF’s (o mesmo, porém substituindo-se a palavra “Mothers” por “Grannies” ou “Grandmothers”, isto é, avós) ou mesmo “Cougar” (algo como “tigresa”) atestam a preferência de uma parcela dos homens heterossexuais pela beleza de mulheres maduras e senhoras com idade mais avançada,
como retratada no ensaio Mature (1999), do fotógrafo holandês Erwin Olaf, onde
mulheres idosas são representadas em poses sensuais típicas de pin ups.
As representações da sexualidade feminina nas idades avançadas têm ganhado espaço em livros, filmes pornográficos e séries de TV.
33
O ensaio fotográfico Mature (1999), do fotógrafo holandês Erwin Olaf, onde mulheres idosas são representadas em poses sensuais típicas de pin ups 22
É fato que as mulheres escolhidas por Olaf são dotadas de atributos físicos acima da média, porém tais imagens nunca teriam sido trazidas à luz se a atitude dessas mulheres e o modo de encararem a sua idade e a sua sexualidade não houvesse se emancipado dos estereótipos. O fato de não vermos textos circulantes sobre Stênio Garcia como um velhinho assanhado, ou Caetano Veloso como um velhinhoprafrentex
revelam que a sociedade está mais aberta a representações de romances entre pessoas com grandes diferenças de idade e à comunicação entre as gerações, atenuando o
conflito promovido por aqueles baby boomers que, ao quebrar tantos paradigmas
culturais, acabou por criar estereótipos dos quais, paradoxalmente, muitos lutam para se libertar, agora que chegaram aos sessenta. A figura tragicômica de um senhor impotente vai circulando menos ao passo em que ele representa uma ameaça para muitos, já que não poucos jovens sofrem da insegurança e da imaturidade que, para muitos idosos, é uma questão resolvida, especialmente após o advento dos tratamentos para disfunção erétil. Navarro (2012) aponta que as análises a respeito dos discursos sobre o idoso realizadas até o presente identificam quatro trajetos temáticos dentro dos quais se inserem os enunciados midiáticos sobre o idoso: a de um corpo que não envelhece, a de um corpo que não se cansa, a de um corpo que produz e a de um corpo que deseja.
22
34 Navarro identifica três mudanças ou acontecimentos que representaram saltos epistemológicos no contínuo histórico das representações sobre o idoso, e que estão na gênese daqueles trajetos temáticos: o surgimento da medicina estética, os avanços no campo da medicina nutricional e a descoberta dos tratamentos para disfunção erétil. De fato, a descoberta desses tratamentos tirou muito da graça daquele mote para piadas, tirinhas cômicas, quadros de humorísticos televisivos e marchinhas carnavalescas como “A Pipa do Vovô”, interpretada por Silvio Santos (1997):
A pipa do vovô não sobe mais. A pipa do vovô não sobe mais. Apesar de fazer tanta força o vovô foi passado pra trás.
Ele tentou mais uma empinadinha A pipa não deu nenhuma subidinha Ele tentou mais uma empinadinha A pipa não deu nenhuma subidinha
Da mesma forma, o velho rabugento ou resmungão passa a ser um indivíduo como
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PARTE II – PRESSUPOSTOS TEÓRICOS
2.1 Primado do interdiscurso e interincompreensão regrada
A relação inextricável e heterogênea entre o Mesmo de um discurso e o seu Outro fundamenta o primado do interdiscurso. Maingueneau (1995) defende que os discursos se constituem nas brechas de uma rede interdiscursiva e trazem em si aqueles dois elementos desde a sua gênese, indo contra a noção de que eles seriam primeiramente elaborados e posteriormente colocados em relação de aliança ou polêmica dentro dessa rede. Para melhor contemplar o fenômeno do primado do interdiscurso, estabelece três níveis de realidades discursivas: um universo (conjunto de formações discursivas de todos os tipos que interagem em uma conjuntura dada - p. 33), um campo (conjunto de formações discursivas que se encontram em concorrência, delimitando-se reciprocamente em uma determinada região do universo discursivo – p. 34) e espaços discursivos (subconjuntos de formações discursivas que o analista, diante de seu propósito, julga relevante pôr em relação - p. 35).
Dentro de um espaço discursivo, os posicionamentos que se formam segundo um sistema de coerções semânticas poderão se repelir totalmente ou incorporar determinados aspectos do oponente em sua grade semântica. Isso ocorre porque, segundo Maingueneau, o interdiscurso é anterior ao próprio discurso, isto é, um discurso se forma a partir do seu Outro, a partir daquilo que ele enuncia implicitamente como o que ele não é, como contrário ao seu Mesmo.
...o sistema de coerções semânticas [...] revela o interesse do autor em fazer aparecer as diversas formas de restrição a que um discurso é submetido e a ligar, por diferentes vieses, duas problemáticas, a da gênese e a da interdiscursividade, apreendendo de uma só vez o discurso através do interdiscurso. (Souza e Silva, 2012, p.4)
37 de enunciados da(s) formação(ões) do espaço discursivo que constitui(em) seu Outro; (ii) e igualmente a capacidade de interpretar, de traduzir esses enunciados nas categorias de seu próprio sistema de coerções. Assim, a natureza heterogênea do discurso traz em si um processo de interincompreensão regrada onde se estabelecem interpretações negativas recíprocas dos discursos que se encontram em relação de oposição (simulacros) e que se constituem através do universo semântico (semântica global) de um discurso Mesmo para ler as práticas de seu Outro.
A nossa análise, que tem como foco delimitar os espaços discursivos contidos nos enunciados de cada um dos textos publicitários sobre o idoso que compõem o nosso
corpus, tenciona também observar os espaços discursivos que possam abranger relações de polêmica ou afinidade entre os discursos presentes nos textos dos diferentes tipos de instituições (governo, instituição filantrópica ou empresas privadas).
2.2 Semântica Global
O sistema de restrições semânticas que rege os discursos opera em diferentes planos: na intertextualidade, no vocabulário, nos temas, no estatuto do enunciador e do coenunciador, na dêixis enunciativa, no modo de enunciação e no modo de coesão. Em nossa dissertação, trataremos de quatro desses elementos: a intertextualidade, o estatuto
do enunciador, a dêixis enunciativa (cenografia) e o modo de enunciação (ethos
discursivo).
2.2.1 Intertextualidade
Um intertexto pode ser entendido como o conjunto de fragmentos efetivamente citados por um discurso. A esse trabalho de retomada de um fragmento pela memória
discursiva no interior de um mesmo campo, Maingueneau denomina intertextualidade
interna. Já a retomada de fragmentos de outros campos é denominada intertextualidade externa.
38 Cada discurso, de acordo com a competência (inter)discursiva, define o estatuto que o enunciador deve se conferir e o estatuto que ele confere ao seu coenunciador para legitimar o seu dizer. Esse processo tem duas dimensões, uma institucional e outra intertextual, isto é, o enunciador deve estar integrado a uma instituição que legitime o seu discurso e ao mesmo tempo ter a capacidade de tecer relações com diferentes fontes de saber.
2.2.3 Cenografia
Um discurso implica um enunciador e um coenunciador inscritos em uma topografia e uma cronografia, dado que um texto não é um conjunto de signos inertes, mas o rastro deixado por um discurso em que a fala é encenada (Maingueneau, 1998 p. 85). Essa cena enunciativa traz em si uma cena englobante (tipo de discurso) e uma cena genérica (gênero discursivo) que juntas estabelecem o quadro cênico de um texto, isto é, um espaço estável dentro do qual um enunciado adquire sentido. Contém ainda uma cenografia, que é a cena mais imediatamente acessível ao coenunciador, e que ocasiona um deslocamento daquele quadro cênico formado pelas duas cenas anteriores para o segundo plano, em um processo paradoxal, no qual ela é ao mesmo tempo a fonte do discurso e aquilo que ele engendra. (1998 p. 87). Essa cenografia pode, ainda, apoiar-se em outras cenas já instaladas na memória coletiva (cenas validadas) seja no intuito de valorizar ou rejeitar um determinado discurso. (1998 p. 92):
Desde sua emergência, a palavra supõe certa situação de enunciação, a qual, com efeito, é validada progressivamente por meio dessa mesma enunciação. Assim, a cenografia é, ao mesmo tempo, origem e produto do discurso, ela legitima um enunciado que, retroativamente, deve legitimá-la e estabelecer que essa cenografia de onde se origina a palavra é precisamente a cenografia requerida para contar uma história, denunciar uma injustiça, etc. Quanto mais o co-enunciador avança no texto, mais ele deve se persuadir de que é aquela cenografia, e nenhuma outra, que corresponde ao mundo configurado pelo discurso. (Maingueneau, 2008, p. 118)
39 2.2.4 Ethos discursivo
A noção de ethos como divulgada por Maingueneau é oriunda da Retórica de Aristóteles, cujo objetivo, ao desenvolvê-la, era o de examinar não aquilo que seria persuasivo para um indivíduo, mas para um tipo de indivíduo através da circulação de uma boa impressão pela forma como se constrói o discurso. Por ser um elemento discursivo que pertence ao ato da enunciação (ele não é dito no enunciado), o ethos permanece no segundo plano; isto é, deve ser percebido, mas não como objeto do discurso. Como a cenografia pode reforçar ou comprometer o discurso de um determinado enunciado, assim também é o ethos.
O seguinte esquema resume a noção de ethos segundo Maingueneau:
Nele, devemos fazer uma decisão teórica por investigar a elaboração do ethos relacionando-o ou não aos elementos não-verbais. Tal escolha decorre do fato de que
nem todos os discursos permitem uma representação prévia do ethos do enunciador.
40 percepção afetiva do intérprete, que se utiliza do verbal e do não-verbal na elaboração do ethos. Além disso, não se pode delimitar o que de fato decorre de um discurso, já que vários fatores concorrentes no ato da enunciação podem influenciar o destinatário na construção do ethos. Assim, o ethos visado pelo enunciador nem sempre é aquele que será identificado pela sua audiência (o ethos pré-discursivo).
A noção de ethos da qual tratamos abarca mais do que aquela defendida pela retórica tradicional, podendo ser compreendida a textos escritos ou orais. Para melhor apreciá-la, Maingueneau opta por uma concepção “encarnada” de ethos, revestido por
uma “vocalidade” que pode se manifestar em uma multiplicidade de “tons”, estando eles, por sua vez, associados a uma caracterização do corpo do enunciador (e, bem entendido, não do corpo de um locutor extradiscursivo), a um “fiador”, construído pelo destinatário a partir de índices liberados na enunciação. (2008, p.18)
Maingueneau vê o discurso publicitário como um dos mais privilegiadamente ligados à noção de ethos, por sua natureza persuasiva e pela associação que faz dos seus produtos e serviços com um corpo em movimento, com uma maneira de existir. A enunciação publicitária encarna, assim, aquilo que prescreve através de estereótipos e cenas validadas.
2.3 Práticas discursivas intersemióticas
Maingueneau define os discursos como integralmente lingüísticos e
41 discursivas. Justifica-se, assim, a inserção de elementos como a música, as artes plásticas e a indumentária como constituintes das práticas discursivas intersemióticas, e não apenas verbais:
É nessa perspectiva que enunciamos nossa proposição; se ela tem fundamento, equivale a definir a prática discursiva como a unidade de análise pertinente, que pode integrar domínios semióticos variados: enunciados, quadros, obras musicais... Tal ampliação da unidade de análise não significa que esses diversos domínios sejam isomorfos em seu modo de estruturação, quaisquer que eles sejam. (Maingueneau, 1995 p. 138)
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PARTE lll – ANÁLISE DO CORPUS
A análise dessa dissertação é baseada em um corpus de 24 textos publicitários agrupados sob três rubricas, e analisados na seguinte ordem: 13 textos de empresas privadas de bens de consumo e serviços, 9 textos de campanhas governamentais e 2 textos de entidades de assistência ao idoso ou engajadas nas questões pertinentes ao universo do idoso. A seleção obedece, em primeiro lugar, a um critério de representatividade numérica (partimos da hipótese de que uma quantidade maior de textos poderá nos levar a identificar também um número maior de espaços discursivos) e, em segundo lugar, ao de diversidade de temas identificados: no primeiro caso (empresas privadas) pudemos verificar textos que trataram predominantemente de tecnologia (1), sexualidade (5) saúde (3) e lazer (4), enquanto que os textos governamentais trataram da saúde (3), sexualidade (1), lazer (3) e bem-estar e abandono do idoso (2). Finalmente, os textos de instituições engajadas no bem-estar do idoso trataram da sexualidade (1) e da questão do abandono (1). Quanto ao critério de agrupamento dos textos para análise, foi respeitada a mesma ordem da narrativa dentro da qual os temas foram expostos na Parte II (Contexto da Pesquisa), o que significa pressupor uma ordem por a) trabalho, b) tecnologia e c) saúde e/ou sexualidade, deixando por último (d) os temas que não se enquadravam nos três critérios anteriores. Como nenhum texto que tratasse da questão do trabalho pôde ser recolhido em nosso
corpus, o tema tecnologia teve a prioridade sobre os demais.
3.1 Textos de empresas privadas de bens de consumo e serviços
[1º] Em 2010, a Microsoft divulgou o então novo sistema operacional Windows
7 por meio de um comercial de TV desenvolvido pela agência brasileira JWT, cujo
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44 O neto parece não desconfiar da cena que se passava naquele ambiente antes da sua chegada: despidos dos óculos, os avós divertem-se em atividades presumidamente pouco convencionais para senhores e senhoras idosos: a avó joga videogame online ao mesmo tempo em que conversa em um aplicativo de mensagens instantâneas, no qual se diverte com a colagem caricatural de uma foto com a sua cabeça sobreposta a um corpo musculoso, supostamente do protagonista do jogo de videogame que ela joga ao som do
rock’n’roll.
45 O avô, sentado em outra poltrona, também papeia na internet com seu notebook
no colo e cantando ao som que ecoa alto em toda a sala, quando é surpreendido pelo barulho que anuncia a chegada do neto. Imediatamente, ele envia uma mensagem à avó, alertando-a sobre a chegada do menino por meio do programa de mensagens instantâneas da Microsoft.
46 Ele guarda o computador portátil, veste os óculos e puxa um livro, que abre e finge estar lendo. A senhora o acompanha, vestindo também seus óculos e trocando o jogo por uma página de receitas culinárias na internet. O neto se aproxima e auxilia a avó, que se vira para o avô para dar uma piscada, em sinal de que conseguiram colocar as coisas em ordem a tempo.
