Quarta Era Televisiva: Uma Análise das Estratégias Comunicacionais da Netflix na Divulgação de Ficções Seriadas1
Jonara CORDOVA2 Adriana da Rosa AMARAL3
Universidade do Vale do Rio dos Sinos, São Leopoldo, RS
RESUMO
Desde a sua criação até o momento atual, a televisão já passou por diversas modificações, causadas tanto por questões sociais e culturais, quanto por avanços tecnológicos. Reeves, Rogers e Epstein (1996, 2002, 2006, 2007, apud SANTOS, 2011) apontam três eras da TV, que possuem características distintas, de acordo com a época de cada uma. Já, Santos (2011) defende a existência de uma quarta era televisiva, que seria a atual. Vivemos a época da convergência entre TV e Internet. O artigo apresentado é parte da monografia “Stranger Things: Nostalgia e Atualização como Estratégias de Comunicação no Facebook”, que foi realizada como requisito parcial para minha obtenção do título de bacharel em Jornalismo, na Unisinos, em 2017. Ele tem como objetivo identificar as estratégias de comunicação utilizadas pela Netflix para divulgar as suas séries, no contexto da quarta era televisiva.
PALAVRAS-CHAVE: Convergência; Sites de redes sociais; Netflix; TV Social; Ficção
seriada.
Introdução
A produção e distribuição online de produtos audiovisuais fez com que as séries ficcionais se tornassem ainda mais populares do que já eram na TV linear. Os modos de consumo estão se modificando, com os serviços de streaming. Antes, a única possibilidade era a de consumir o conteúdo no modo linear, na grade de programação televisiva feita pela emissora. Atualmente, o espectador tem acesso aos mais diversos conteúdos e tem a liberdade de optar por quando, onde e o que vai assistir.
No cenário atual, a maior provedora de produtos audiovisuais via streaming no país é a Netflix. A empresa norte-americana conta com documentários, filmes, animações e séries, sendo que centenas destas produções são originais. Mas, com esses novos modos
1 Trabalho apresentado no IJ05 – Comunicação Multimídia, da Intercom Júnior – XIV Jornada de Iniciação Científica
em Comunicação, evento componente do 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
2 Bacharel em Jornalismo pelo Curso de Jornalismo da Unisinos (2017), e-mail: jonaracordova@gmail.com.
3 Orientadora do trabalho. Doutora em Comunicação Social pela PUCRS e professora e pesquisadora do Programa de
de consumo, será que a televisão irá morrer? Ou podemos assumir que ela permanece viva, porém, renovada?
Para Reeves, Rogers e Epstein (1996, 2002, 2006, 2007, apud SANTOS, 2011), existiram três eras da televisão desde a década de 1940 até meados dos anos 2000. Eles acreditavam que após esse período, seria o fim das eras televisivas. No entanto, Santos (2011) afirma que há uma quarta era da TV, que seria a que estamos vivendo atualmente. A autora aponta diversas características deste momento televisivo, que podemos observar que estão presentes nas estratégias comunicacionais da Netflix.
Portanto, este trabalho tem como objetivo identificar todas as estratégias de comunicação da Netflix, dentro do contexto da quarta era televisiva, analisando como é feita a divulgação das suas séries. Para isso, primeiramente, vamos fazer um aprofundamento teórico na produção de séries nas três eras televisivas anteriores e na quarta era, dentro da Netflix.
As eras da TV e a produção de séries
A televisão está passando por constantes transformações. Tanto as inovações tecnológicas, quanto o contexto histórico e social influenciam nestas mudanças. Para Reeves, Rogers e Epstein (1996, 2002, 2006, 2007, apud SANTOS, 2011), essas modificações podem ser separadas em três eras da televisão norte-americana, que serão utilizadas como embasamento neste capítulo: TV I (1940 até 1970), TV II (1970 até 1990) e TV III (1990 até 2000). A partir dessa divisão de períodos, são abordadas mudanças tanto na indústria televisiva, quanto no contexto econômico dos Estados Unidos, refletindo na produção de séries originais. Para os autores, possivelmente, a TV III seria a última era, pois, eles acreditavam que, apesar de a televisão permanecer existindo, ela ficaria à sombra de tecnologias interativas, virtuais e móveis. No entanto, Santos (2011) defende a existência de uma quarta era televisiva, que se iniciou a partir dos anos 2000:
No cenário atual, a era da TV IV representa uma fase em que se busca uma adaptação do conteúdo e das estratégias do meio televisivo às múltiplas formas de distribuição disponível e ao contexto de participação ativa e de interação do público nas redes digitais. (SANTOS, 2011, p. 15).
Mas, em princípio, vamos tratar dos momentos iniciais da televisão. A era da TV I, que começou no final da década de 1940 e durou até 1970, também ficou conhecida como era broadcast4 ou era do marketing de massa, segundo Santos (2011). Durante esta época, a televisão norte-americana era liderada por três grandes emissoras: ABC5, CBS6 e NBC7. Primeiramente, elas se afirmaram no rádio e, então, se estabeleceram na TV, alcançando espectadores do país todo, por meio de emissoras locais afiliadas. (SANTOS, 2011).
Conforme Williams (1974 apud SANTOS, 2011), a partir da década de 1950, o horário nobre da grade de programação das emissoras costumava ser preenchido com séries. Este formato de atração incentivava que o espectador retornasse ao canal, criando uma fidelidade. Além disso, as séries tinham narrativas simples e exigiam pouco trabalho cognitivo dos receptores. De acordo com Reeves Rogers e Epstein (1996, 2002 apud SANTOS, 2011), os episódios eram independentes - com início, meio e fim bem definidos - e raramente eram mencionados incidentes dos episódios anteriores.
O período da TV II nos EUA, que se iniciou em meados de 1970 e perdurou até o começo da década de 1990, ficou conhecido como era Pós-Fordista, ou era do mercado de nicho. Na época, foram introduzidos os canais por assinatura e o controle remoto. Além disso, os videocassetes foram massificados. Todos estes fatores enfraqueceram a atenção dos espectadores em relação às redes broadcast. (SANTOS, 2011).
Para Lotz (2007), a diversidade de opções de canais ocasionou uma mudança na escolha da grade de programação das emissoras. Anteriormente, as atrações eram selecionadas de modo que agradassem ao maior tipo de público possível. Já, na TV II, as produções passaram a ser segmentadas, atingindo audiências mais particulares e polarizadas. Assim, foi possível a criação de programas que atendessem a demanda de grupos mais interessantes para a publicidade. Essa transformação ocorreu com maior força nos canais pagos. A autora afirma que neste período, surgiram diversos canais de TV a cabo. Entre eles: Network (1971), TNT (1988), FX (1994), além das redes premium a cabo - HBO (1972) e Showtime (1976).
4 O conceito, na época, era o de radiodifusão. Ou seja, transmissão de imagens e sons em larga escala, via ondas de
rádio. Fonte: <https://www.tecmundo.com.br/player-de-video/2026-o-que-e-broadcast-.htm> Acesso: 23 de maio de 2017.
5 Sigla de: American Broadcasting Company. Fonte:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/American_Broadcasting_Company> Acesso: 23 de maio de 2017.
6 Sigla de: Columbia Broadcasting System. Fonte: <https://pt.wikipedia.org/wiki/CBS> Acesso: 23 de maio de 2017. 7 Sigla de: National Broadcasting Company. Fonte:
Conforme Santos (2011), entre 1981 e 1987, o canal aberto NBC exibiu a série Hill Street Blues, de Steven Bochco. O programa de ficção mostrava a rotina dos policiais de uma delegacia localizada em um bairro violento, inspirado no Bronx, localizado em Nova Iorque, EUA. A série foi considerada um marco na história dos seriados televisivos, por ser inovadora esteticamente e ousada em suas críticas, além de ser pioneira no uso de múltiplas linhas narrativas nas séries de TV.
Na TV III, que se iniciou na década de 1990 e seguiu até meados dos anos 2000, as emissoras utilizam predominantemente o branding8 como estratégia de marketing, buscando diferenciar-se das concorrentes, de acordo com Rogers, Epstein e Reeves (2002, 2007 apud SANTOS, 2011). Neste período, alguns canais de TV passaram a adotar a criação de séries originais como estratégia de fortalecimento da marca. Santo (2008 apud SANTOS, 2011) explica que para que ocorresse a aproximação dos assinantes dos canais pagos com as emissoras, produziam-se séries originais que eram exibidas sem intervalo comercial, fazendo com que cada episódio fosse mais longo e semelhante a um filme.
Conforme Jenkins (2008), a partir da década de 1990, a internet passou a se fortalecer como meio de comunicação e surgiram os primeiros grupos digitais de interação entre os fãs das produções televisivas. Iniciou-se uma mudança na forma com que os espectadores se relacionavam com o conteúdo da TV. Foram criadas as primeiras páginas de emissoras na internet, uma prática de branding comum na web 1.0 (PRIMO, 2008 apud SANTOS, 2011). Segundo Gabriel (2010), a web 1.0 é caracterizada pelas páginas estáticas, em que as pessoas tinham o papel de receptores, ou seja, apenas consumiam conteúdo, sem a possibilidade de interagir ativamente.
A conclusão da terceira era televisiva, no início da década de 2000, foi marcada pelo surgimento da web 2.0: um espaço compartilhado, colaborativo e participativo. Essa implementação ocorreu a partir da popularização da conexão em banda larga e outras ferramentas que facilitaram seu uso (SANTOS, 2011). Neste período também ocorreu a massificação dos computadores pessoais e das tecnologias móveis, bem como o surgimento dos sites de redes sociais e dos microblogs9. Estes espaços passaram a ser usados para que os fãs interagissem e comentassem sobre as séries que assistiam,
8 Branding trata-se de uma estratégia que visa de construir a imagem de uma marca de forma positiva e distinta. É o
que faz um consumir optar por determinada marca em relação à outras que oferecem o mesmo serviço e/ou produto. (HILLER, 2012).
9 Microblog é “[...] uma ferramenta que permite atualizações rápidas e curtas e, se possível, a partir de uma
iniciando a tendência da TV Social10 (ROGERS; EPSTEIN; REEVES, 2002, 2007 apud SANTOS 2011).
Rogers, Epstein e Reeves (2002, 2007 apud Santos, 2011), explicam que a disseminação da internet e de tecnologias digitais foi responsável por grandes transformações na exibição dos conteúdos televisivos. Entre as alternativas destacam-se o vídeo sob demanda11 e os downloads das produções audiovisuais, que fazem com que a audiência possa optar por onde e quando assistir as atrações que desejarem. Os autores afirmam que essas alterações provocariam o fim da era da televisão.
Lotz (2007) chama este período de era pós-networks, pois, comparado com a era das networks12, o controle dos espectadores é bem mais amplo. Já, para Santos (2011, p. 69) “Tais alterações justificam a proposta de uma quarta fase televisiva”. A autora ainda defende que “[...] a televisão continua a ser uma importante referência como produtora de conteúdo e fonte de informação para a sociedade”.
A quarta e atual era da televisão, defendida por Santos (2011, p. 120), é guiada por sete características. São elas:
Plataformas complementares de distribuição de conteúdo nas redes digitais; Fontes adicionais de renda para a emissora televisiva no contexto econômico da Cauda Longa;
Fortalecimento da presença digital da emissora televisiva por meio da atualização do site, do desenvolvimento de aplicações na web 2.0 e da implementação de estratégias de SMO (Social Media Optimization);
Inserção da emissora e de suas séries originais nas mídias sociais digitais;
Ações que incitam a conversação entre os espectadores sobre as produções originais da emissora, de acordo com a tendência da TV Social;
Incentivo ao engajamento e à participação ativa dos espectadores na cultura de convergência, a partir da lógica transmídia;
Estratégias, aplicativos e funcionalidades para tecnologias e dispositivos móveis.
10 Prática dos espectadores que assistem determinados programas na TV e interagem nos sites de redes sociais, ao
mesmo tempo (LING; RICKLI, 2012).
11 Vídeo sob demanda é um serviço que possibilita que o telespectador opte por algum vídeo dentro de um catálogo
para assistir quando quiser. A emissora pode fornecer o conteúdo escolhido para ser armazenado no aparelho do espectador ou emitir o sinal via streaming do arquivo, quando o assinante desejar (CARNEIRO, 2012).
12 A palavra ‘network’ é utilizada nos Estados Unidos como para tratar das grandes redes de televisão de acesso
Netflix e as séries
A Netflix se define como “uma rede global de TV na Internet que oferece filmes e séries de TV sem comerciais, com visualização ilimitada em qualquer tela conectada à Internet por uma taxa mensal acessível e sem compromisso”13. A empresa é líder mundial em seu nicho, com mais de 125 milhões de assinantes em mais de 190 países.
A Netflix foi fundada em 1997, por Reed Hastings e Marc Randolph, no Vale do Silício, localizado nos EUA, com o intuito de fazer uma empresa de locação de filmes. No ano de 1999, a marca passou a oferecer um serviço de assinatura mensal com aluguéis ilimitados. Na época, já existia um site, onde os clientes escolhiam os títulos que desejavam assistir e faziam a encomenda. (VASCONCELLOS, 2016, p. 6).
Conforme a Netflix Media Center14, no ano 2000 a marca passou a ter um sistema de recomendação personalizada, no seu site. A partir da classificação que os assinantes faziam de cada título assistido, era construído um banco de informações com as preferências, sendo possível recomendar outros filmes e séries com conteúdos semelhantes.
Foi no ano de 2007 que a Netflix passou por grandes transformações. Com a implantação do serviço de streaming por SVOD (Subscription Video on Demand)15,
começou a oferecer filmes e séries por meio uma plataforma online. A partir daí, o espectador passou a poder assistir o que quisesse no seu próprio computador, com a alternativa de pausar, voltar em cenas e rever as produções. Então, a marca fez parcerias e tornou possível a exibição dos seus vídeos em televisões com conversores, aparelhos Blu-ray, aparelhos de videogame Xbox 360, PS3 e Nintendo Wii, smart TVs, tablets e smartphones.
A facilidade e o baixo custo do serviço, em relação aos seus numerosos benefícios, fez com que a quantidade de assinantes crescesse exponencialmente. Com isso, a empresa foi expandida, passando a oferecer o seu conteúdo internacionalmente. O primeiro país contemplado foi o Canadá, em 2010. No ano seguinte, chegou na América Latina e Caribe. Assim, surgiu o serviço no Brasil. (VASCONCELLOS, 2016, p. 7).
13 Tradução nossa para: “Netflix is a global internet TV network offering movies and TV series commercial-free,
with unlimited viewing on any internet-connected screen for an affordable, no-commitment monthly fee”. Fonte: <https://ir.netflix.com/long-term-view.cfm> Acesso em: 23 de maio de 2017.
14 Fonte: <https://media.netflix.com/pt_br/about-netflix> Acesso: 23 de maio de 2017.
15 No serviço de SVOD, o usuário paga uma taxa fixa, normalmente mensal, tendo acesso ilimitado a um conjunto de
Outro marco importante da empresa aconteceu em 2013, com o lançamento de sua primeira produção original: a série House of Cards, que venceu o Emmy em três categorias no mesmo ano16. Atualmente, a Netflix possui centenas de títulos originais. Em novembro de 2016 foi lançada a primeira série brasileira da empresa, chamada 3%. No mesmo ano, a Netflix tornou-se global17.
Para avaliar o desempenho de seus conteúdos originais, a Netflix combina vários métodos:
Medimos o impacto de nossos originais em nossa capacidade de adquirir novos membros e engajamento, o que está correlacionado com a retenção de membros existentes. Buscamos também economia razoável em relação a outros conteúdos exclusivos a um custo por hora visualizado. Também levamos em consideração aclamação crítica e prêmios para nossos originais e o impacto que a série original pode ter no aprimoramento de nossa marca e atratividade de nosso serviço que auxilia no crescimento de membros.18
A maioria das séries produzidas pela Netflix têm uma característica em comum: suas temporadas são disponibilizadas completas e não episódio por episódio, como acontece nos canais de TV. Quando um episódio acaba, o outro já inicia automaticamente, segundos depois. Essa forma de lançar as temporadas contribui com a prática popularmente chamada de “maratonar séries”, o binge-watching.
O termo em inglês significa algo como ‘assistir de modo compulsivo’ e, ainda que, por falta de uma tradução específica, possa parecer negativo o adjetivo compulsivo, na realidade ele descreve uma prática cultural de assistir a estes conteúdos de streaming de um novo modo até então impensado. Para além de um fenômeno, ele pode ser vistocomo um novo hábito, comportamento ou tendência no consumo midiático. (SILVA, 2015, p. 7).
Outra propriedade inerente às séries oferecidas pela Netflix é a reassistibilidade. Essa prática pode ser combinada com o binge-watching conforme explica Silva (2015, p. 7):
16 Fonte:
<http://idgnow.com.br/internet/2013/09/23/house-of-cards-do-netflix-e-primeira-serie-online-a-ganhar-emmy> Acesso: 23 de maio de 2017.
17 Fonte: <https://media.netflix.com/en/about-netflix> Acesso: 24 de maio de 2017.
18 Tradução nossa para: “We evaluate the performance of our originals several ways. We measure the impact of our
originals on our ability to acquire new members and engagement, which is correlated with retention of existing members. We also seek reasonable economics relative to other exclusive content on a cost per hour viewed. We also take into account critical acclaim and awards for our originals and the impact original series may have on enhancing our brand and attractiveness of our service which helps with member growth”. Fonte:
[...] assistir pela primeira vez no ritmo do binge-watching pode trazer experiências estéticas ligadas à emoção, à curiosidade, à surpresa, ao suspense, à ânsia em chegar ao final dos conflitos intra e inter-capitulares e ao fechamento do arco dramático da temporada. Já reassistir uma obra via streaming, produz ressignificações que dão ao fruidor um olhar mais apurado, garantindo a experiência de antecipar o que já foi visto, perscrutando outros caminhos possíveis pelos bosques ficcionais da trama.
Em abril de 2017, a Netflix modificou o seu sistema de classificação de conteúdos. Anteriormente, os usuários podiam avaliar o que assistiam com o número de estrelas, que variavam de 1 (pior nota) até 5 (melhor nota). Esse sistema foi substituído por um em que o espectador simplesmente diz se gosta ou não gosta de cada conteúdo, clicando no polegar virado para cima ou para baixo, consecutivamente. A partir dessas informações, a Netflix apresenta o que é mais ou menos interessante para o espectador, por meio de percentuais. Segundo a empresa, essa classificação é mais personalizada e exata:
Esta pontuação é uma previsão do que a Netflix acha que você pode apreciar assistir, com base em seus próprios gostos únicos, baseado unicamente em nossos algoritmos, analisando seus hábitos de visualização e comportamento individuais - não é uma medida de popularidade geral em todo o serviço.19
Para a Netflix, agradar diversos públicos é essencial, pois, a concorrência vai além de outros serviços de streaming. A empresa se considera o principal serviço de entretenimento por internet do mundo. Para a Netflix, além de competir com outros conteúdos audiovisuais, também disputam a atenção dos consumidores com os livros, os sites de redes sociais, os videogames, os programas com amigos, entre outras atividades20.
Estratégias da Netflix na quarta era televisiva
Para identificar as estratégias comunicacionais da Netflix, foi utilizado como métodos a Teoria Fundamentada na pesquisa para internet, de Fragoso, Recuero e Amaral (2011). Primeiramente, foi feita uma aproximação do campo, no site da Netflix e nos seus perfis oficiais nos sites de redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter. A partir disso, foram coletados dados sobre as estratégias de comunicação. Então, foram
19 Fonte: <https://media.netflix.com/en/company-blog/goodbye-stars-hello-thumbs> Acesso: 24 de maio de 2017. 20 Fonte: <https://ir.netflix.com/faq.cfm#Question34896> Acesso: 24 de maio de 2017.
codificados padrões que, por fim, foram comparados com as características da quarta era televisiva, defendida por Santos (2011).
A primeira das características da quarta era da TV norte-americana citada por Santos (2011, p. 82) trata-se da: “[...] exploração de plataformas complementares de distribuição de conteúdo nas redes digitais”. No caso da Netflix, o foco é inteiramente na exibição digital. No entanto, é possível consumir o conteúdo tanto em smart TVs, quanto em computadores, notebooks, etc.
A segunda característica apresentada por Santos (2011) é a “[...] busca de fontes adicionais de renda para a emissora televisiva no contexto econômico da Cauda Longa”. Primeiro, é necessário conceituar a economia da cauda longa. Chris Anderson (2006) explica que a cauda longa diz respeito a economia do mercado de nicho, que na época em que publicou o livro A Cauda Longa, estava começando a despontar.
Anderson (2006) usa a própria Netflix como exemplo de empresa que utiliza este tipo de economia para atingir os mais diversos públicos. Na época, a empresa ainda oferecia serviço de locação de DVDs e não possuía a opção de video on demand. Mas já possibilitava que seus espectadores tivessem acesso a materiais nonhit, modo como o autor se refere aos produtos que não tinham grande expectativa de público, mas que atingiam determinados grupos. Ele conta que a Netflix tinha uma estimativa de que 95% de seus DVDs eram locados pelo menos uma vez por trimestre. Este dado comprovava que o mercado de nicho, de fato, já estava em alta.
Ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o único mercado. Os hits hoje competem com inúmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opções. A era do tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo algo novo, o mercado de variedades. (ANDERSON, p. 10, 2006).
Mais de dez anos após o autor publicar este livro, a Netflix segue utilizando da economia da cauda longa, à medida que oferece uma variedade ainda maior de títulos, que agora podem ser acessados facilmente pelos espectadores na plataforma online.
A terceira característica da TV IV apontada por Santos (2011, p. 89) é o “fortalecimento da presença digital da emissora televisiva por meio da atualização do site, do desenvolvimento de aplicações na web 2.0 e da implementação de estratégias de SMO (Social Media Optimization)”. Gabriel (2010, p. 308) define as estratégias de SMO como a busca por “[...] otimizar todos os aspectos possíveis do seu site, de forma que se tornem
mais interessantes aos públicos das redes sociais e também lhes facilitem, ao máximo, divulgá-las nas mídias sociais”.
Gabriel (2010) exemplifica algumas ações de SMO no site da marca, como: a criação de conteúdos originais, criativos e relevantes; o uso de ferramentas para facilitar o compartilhamento do conteúdo nos sites de redes sociais utilizados pelos usuários do site; e a retribuição de links do site da marca em outros sites do gênero, por exemplo, algum blog sobre séries, no caso da Netflix.
Ao entrar no site da marca, nota-se que essas estratégias ainda não foram muito bem desenvolvidas, pois não há atalho para compartilhamento do que se está assistindo nem retribuição de links. Já, quanto a produção de conteúdo original, além das próprias séries e filmes, o serviço de streaming tem vídeos com conteúdos sobre bastidores e informações extras de algumas de suas produções originais.
Ainda sobre os conteúdos relevantes, a Netflix possui um centro de ajuda, com diversas perguntas frequentes para auxiliar o usuário. Caso a dúvida ainda não seja sanada com estas respostas, o assinante pode entrar em contato por meio de ligação telefônica o bate-papo. O bate-papo é respondido por agentes da Netflix. Fizemos um teste enviando uma dúvida. A resposta foi imediata e sanou todos os questionamentos. A linguagem utilizada pela agente foi coloquial e descontraída, de acordo com a linguagem da Netflix em seus perfis nos sites de redes sociais.
Figura 1 – Captura de imagem do serviço de atendimento online da Netflix
Fonte: Centro de Ajuda Netflix
A quarta característica da quarta era televisiva apresentada por Santos (2011, p. 100) envolve “[...] as estratégias de SMM externas ao site, para a inserção da emissora e
de seus seriados originais das mídias sociais digitais”. As estratégias de SMM off page (Social Media Marketing) são bastante utilizadas pela Netflix. Gabriel (2010, p. 309) explica que esse tipo de ações “[...] ocorrem fora das páginas do site, normalmente dentro das próprias redes sociais, com o foco de conseguir espaço nas mídias sociais”.
No Facebook, por exemplo, é possível que os usuários compartilhem o que estão assistindo na Netflix. Nos sites de redes sociais, a marca também produz diversos conteúdos extras. Além da fanpage da Netflix, a plataforma tem páginas específicas no Facebook para várias de suas séries originais, onde são compartilhados materiais apenas daquelas obras.
A Netflix também possui perfil no Twitter21 e no Instagram22. A marca é reconhecida pela interação que faz com o público nos espaços de SRS, geralmente, espirituosa, utilizando referências das séries para responder de forma criativa e útil.
Figura 2 – Captura de trailer da 2ª temporada de Stranger Things no Twitter
Fonte: Twitter Netflix Brasil
A quinta característica apontada por Santos (2011, p. 106) é o “desenvolvimento de ações de incitam a conversação entre os espectadores sobre as produções originais da emissora”, de acordo com a tendência da TV Social. A TV Social, conforme define Ling e Rickli (2012), é a prática dos espectadores que assistem determinados programas na TV
21 O Twitter é um site de rede social no estilo microblog, que oferece o espaço de 140 caracteres para que
seus usuário publiquem mensagens.
22 O Instagram é um site de rede social para publicar fotos e vídeos por meio de dispositivos móveis,
e interagem nos sites de redes sociais, ao mesmo tempo. A Netflix incentiva essa prática nas suas próprias páginas, nas redes sociais, com a publicação de conteúdos sobre as suas produções. O público interage compartilhando o conteúdo com os amigos, fazendo comentários, marcando pessoas, etc.
A sexta característica da quarta era televisiva norte-americana, conforme Santos (2011 p. 106) é a “[...] elaboração de estratégias que incentivam o engajamento e à participação ativa dos espectadores na cultura de convergência” a partir da lógica transmídia. Jenkins (2008, p. 29) define a cultura de convergência como “Onde as velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”. O autor aponta a narrativa transmídia como uma marca da cultura de convergência, que trata-se da produção de conteúdo em diferentes plataformas que se complementam, mas são independentes entre si.
Um exemplo de estratégia de narrativa transmídia já utilizada pela Netflix é a campanha de divulgação da segunda temporada da série Narcos. A campanha ocorreu a partir da utilização de capas de jornais brasileiros para divulgar em forma de notícia, a fuga do personagem Pablo Escobar da cadeia, mote do início da nova temporada. Para complementar, o jornal Folha de São Paulo republicou notícias originais de 1992, ano em que se passa a série. Para que não ocorresse confusão, no rodapé, os jornais deixaram claro que aquela era uma capa publicitária.
Figura 3 - Capas de jornal e revista com campanha da Netflix
Fonte: Twitter Netflix Brasil
Por último, a sétima característica apresentada por Santos (2011, p. 117) corresponde ao “[...] desenvolvimento de estratégias, aplicativos e funcionalidades para tecnologias e dispositivos móveis”. No caso da Netflix, o assinante pode fazer o download
gratuito de um aplicativo desenvolvido pela marca para que os conteúdos sejam assistidos em dispositivos móveis.
Considerações finais
Ao identificar as estratégias de comunicação da Netflix na divulgação de séries, percebemos que os sites de redes sociais são ferramentas bastante úteis para as marcas que buscam engajamento com o seu público, principalmente, quando se trata de um serviço digital, como o de SVOD oferecido pela Netflix. Apesar de considerar as redes sociais suas concorrentes, por se tratarem de espaços de lazer, a Netflix consegue utiliza-las como um meio de direcionar o público para as suas produções, tornando-as mais populares.
Os conteúdos publicados nas redes sociais incentivam a prática da TV Social, que é uma das características da quarta era da TV, apresentada por Santos (2011). A partir de conteúdos criativos e muitas referências, o interesse dos espectadores é despertado e, no meio digital, eles conversam sobre as séries, compartilham informações em suas timelines, ou seja, criam um buzz a respeito das obras, que acabam tornando-se populares. Apesar disso, Buaiz (2007) ressalta que o marketing viral, realizado a partir do buzz, só é efetivo quando a marca está alinhada com as expectativas do consumidor:
O marketing viral é baseado sim, na divulgação boca-a-boca entre amigos, parentes e conhecidos, mas ela pressupõe a identificação total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes. Ela só é válida se pegar carona na credibilidade e permissão conquistadas por esse amigo indicador ao longo do tempo.
Sendo assim, a Netflix representa bem a quarta era televisiva defendida por Santos (2011), o que demonstra que, ao contrario do que Reeves, Rogers e Epstein (1996, 2002, 2006, 2007, apud SANTOS, 2011) pensavam, a TV não teve seu fim no início dos anos 2000. Ela apenas se modificou, conforme as inovações tecnológicas e os padrões de comportamento de seus espectadores atuais, chegando em uma nova era. Para o futuro, podemos esperar que essas transformações continuem acontecendo, com novas formas de se assistir e produzir conteúdos para a televisão.
REFERÊNCIAS
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<www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_Direto_Viral_ou_Spam.htm>. Acesso em: 30 de mai. 2017.
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