---CAPÍTULO 17--- GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MKT O problema é o que dizer, para quem dizer e como dizer.
A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MKT
A comunicação de mkt é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta e indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. “Voz da marca”. Constrói relacionamento com os clientes e brand equity.
- Comunicação de MKT e brand equity:
- Mix de Comunicação de MKT: seis formas essenciais: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, mkt direto e vendas pessoais. Devem ser integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e posicionamento estratégico.
O ponto de partida do planejamento de comunicação de MKT é decidir quais formar serão utilizadas, ou seja, qual delas atingirá o cliente criando conscientização, brand equity e incentivando vendas. Analisar de acordo com eficácia (em que medida a opção funciona bem) e eficiência (quanto custa).
- Maneiras de criar brand equity: cria conscientização da marca, vincula associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores, facilita conexão mais forte entre consumidor/marca (relações com a marca), desperta opiniões e sentimentos positivos sobre a marca (resposta a marca).
- Modelos do processo de comunicação: dois modelos:
- Macromodelo do processo de comunicação: 9 elementos:
Emissor e Receptor: partes envolvidas; Mensagem e meio: ferramentas de comunicação; Codificação, decodificação, resposta e feedback: funções de comunicação; ruído: mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação.
Nesse modelo os processos de atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva têm seu papel.
- Micromodelo das respostas do consumidor: o foco é na resposta do consumidor. O comprador passa por três estágios: Cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir).
EMISSOR Codificação Menssagem
m Decodificação RECEPTOR Ruído Resposta Feedback Meio
- Seqüência aprender-sentir-agir: quando o público tem grande envolvimento com a categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea (compra de automóvel ou casa).
- Agir-sentir-aprender: grande envolvimento com o produto, mas percebe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos da categoria (compra de passagem ou computador).
- Aprender-agir-sentir: pouco envolvimento e percebe pouca diferenciação (sal, pilhas).
TABELA 17.3 – DECORAR
O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
- Identificação do público alvo: ter em mente o público alvo (STP) para que se possa saber para quem dizer, sobre o que, como e quando. É importante definir em termos de uso (assíduo, esporádico) e fidelidade. Conduzir uma analise da imagem para traçar o perfil.
- Primeiro passo: medir o conhecimento do público alvo, utilizando uma escala de familiaridade - Segundo passo: para os que estão familiarizados, pergunta-se como se sentem utilizando uma escala de receptividade.
As duas escalas combinadas apontam os desafios que a comunicação deve superar.
- Determinação dos Objetivos:
- Necessidade de categoria: estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço necessária para satisfazer a discrepância entre o estado motivacional atual e o estado desejado (nova categoria de carros movidos a energia elétrica).
- Conscientização da marca: capacidade de identificar uma marca dentro de uma categoria para que se efetue a compra. O reconhecimento da marca é o alicerce do brand equity.
- Atitude em relação à marca: avaliação da marca com relação à capacidade comprovada de atender a uma necessidade relevante. Pode ser orientada negativamente ou positivamente.
- Intenção de compra da marca: instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacionada á compra (leve dois pague um).
- Elaboração da comunicação:
- Estratégia de mensagem (o que dizer): procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e ajude a estabelecer pontos de paridade e de diferença. Os compradores esperam: satisfação racional, sensorial, social ou do ego. Os compradores podem entender tais recompensar como uma experiência do resultado do uso, do produto em uso e incidental ao uso.
- Estratégia criativa (como dizer): como os profissionais traduzem as mensagens em comunicação especifica. Podem ter:
- Apelos informativos: baseiam-se em atributos ou benefícios de um produto ou serviço. Pode ser com foco na solução de problemas, demonstração de produtos, comparação de produto e testemunho de pessoas. Processo racional que pode ser unilateral (vantagens) ou bilateral (van. e desv.). - Apelos transformativos: beneficio ou imagem não relacionada ao produto. Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a marca ou que experiência resulta do uso. Apelo para emoção.
a credibilidade da fonte que é identificada pelo domínio do assunto, confiabilidade e simpatia. Principio da congruência: quando se tem uma atitude positiva com relação a marca e a pessoa que esta promovendo.
Para desenvolver programas de comunicação global é preciso decidir se o produto é apropriado ao país, se o segmento de mercado é legal e usual, se o estilo da propaganda é aceitável e se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente.
- Seleção dos canais de comunicação:
- Canais de comunicação pessoais: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra (pessoalmente, telefone, email, sites independentes). Permite a oportunidade de individualizar e fornecer feedback. Tem influência quando o produto é caro ou quando sugere algo sobre o status ou gosto da pessoa.
- Canais defensores: vendedores da empresa que entram em contato. - Canais especialistas: especialistas independentes.
- Canais sociais: vizinhos, amigos, familiares que entram em contato. BOCA A BOCA
Providências para estimular canais de influência pessoal: 1) identificar pessoa e empresas influentes e dedicar atenção a elas; 2) criar líderes de opinião oferecendo o produto em condições atraente; 3) fazer apresentações a pessoas influentes nas cidades; 4) desenvolver propaganda que possua grande valor de conversa; 5) Utilizar MKT viral e boca a boca.
- Canais de comunicação não pessoais: direcionados para mais de uma pessoa.
- Mídia: meio de comunicação escrito, transmitida, em rede, eletrônica e expositiva. - Promoções de venda: para consumidores (amostras), para varejo (concessão de exibição) e para força de vendas (concurso para vendedores).
- Eventos e experiências: esportes, artes, entretenimento (copa, olimpíadas).
- Relações Públicas: direcionada internamente, aos funcionários, ou externamente, aos consumidores, outras empresas, governo e imprensa.
- Integração dos canais de MKT: Fluxo em duas etapas: a comunicação em massa (que esta em “extinção”) atinge os lideres que atingem os grupos da população menos envolvidos com a mídia.
- Estabelecimento do Orçamento total de comunicação de MKT: quatro métodos:
- Método dos recursos disponíveis: ignora o papel da promoção como investimento e seu impacto instantâneo nas vendas e leva a um orçamento anual incerto.
- Método da porcentagem das vendas: Vantagens: os gastos variam de acordo com que a empresa pode despender; estimula a relação entre promoção, venda e lucro e estabilidade. Desvantagens: encara as vendas como determinante da promoção e não como resultado, não incentiva o orçamento pra promoção e desencoraja investimentos agressivos.
- Método da paridade com a concorrência: cada empresa é diferente então a comparação é difícil.
- Método de objetivos e tarefas: estabelecimento de uma meta principal, posteriormente os objetivos específicos, determinar as tarefas que devem ser realizadas para alcançar o objetivo e avaliar os custos de execução da tarefa.
Para decidir qual é melhor, dependerá do ciclo de vida do produto, se são genéricos ou diferenciados.
DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT - Características do mix de MKT:
- Propaganda: usada para desenvolver uma imagem duradoura ou para estimular vendas rápidas e é eficaz para atingir compradores geograficamente dispersos. Possui as seguintes qualidades: 1) Penetração (permite repetição); 2) Aumento da expressividade (informa sobre a empresa); 3) Impessoalidade (pessoa não é obrigada a prestar atenção na propaganda).
- Promoção de vendas: efeitos de curto prazo como chamar a atenção para o lançamento de um produto ou aumentar vendas em declínio. Benefícios: comunicação, incentivo e convite.
- Relações públicas e assessoria de impressa: três características: alta credibilidade (artigos em jornais/revistas são mais autênticos), pegar compradores desprevenidos; dramatização.
- Eventos e experiências: três características: relevante, envolvente e implícito.
- MKT direto: mala direta, telemarketing, internet. Poder ser: personalizado, atualizado e interativo.
- Vendas pessoais: mais eficaz em estágio mais avançados. Três características: interação pessoal, aprofundamento e respostas.
- Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de MKT: a empresa deve considerar: - Tipo de mercado: empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda e promoção já as que vendem para outras empresas gastam mais com vendas pessoais (geralmente mais usadas em negócios B2B – mercadorias complexas, caras com margens de riscos). No caso de vendas pessoais de bens de consumo, se tem 4 vantagens: aumento do estoque no varejo (persuadir vendedores), desenvolvimento do entusiasmo, venda missionária; gerenciamento de contas-chave.
- Estágio de disposição do comprador: propaganda e assessoria mais útil no estágio de conscientização, propaganda e vendas pessoais na compreensão, vendas pessoais na convicção, vendas pessoais e promoção de vendas no fechamento da compra e na repetição da compra.
- Estágio de ciclo de vida do produto: no estágio de introdução, propaganda, eventos e relações públicas são as mais positivas seguidas pelas vendas pessoais para aumentar a cobertura e pela promoção de vendas e mkt direto para induzir a experimentação. No crescimento, boca a boca. Na maturidade, propaganda, eventos e vendas pessoais. No declínio, promoção de vendas.
- Mensuração dos resultados da comunicação: Avaliar o impacto no público alvo: quantas vezes viram, como se sentiram, quais as atitudes anteriores e quais são as atuais.
GERENCIAMENTO DO PROCESSO DE COMUNCAÇÃO INTEGRADA DE MKT (CIM) CIM é o planejamento de comunicação de mkt que reconhece o valor de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos do mix e combiná-los para oferecer clareza, coerência e impacto máximo.
- Coordenação dos meios:
- Veículo único e estágio único: mala direta uma única vez.
- Veículo único e estágios múltiplos: envio constantes de mala direta. - Veículos e estágios múltiplos: utilização de varias ferramentas.
- Implementação da comunicação integrada de MKT: utilização de menos agências de propaganda, porém mais especializadas.
---CAPÍTULO 18---
GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MASSA: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, EVENTOS E RELAÇÕES PÚBLICAS
DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE PROPAGANDA Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado, serve para desenvolver preferência da marca ou instruir. Para iniciar um programa de propaganda o gerente deve:
- Identificar o mercado alvo e os motivos dos compradores; - Missão: metas de vendas e objetivos da propaganda;
- Moeda: quanto gastar, considerar o estágio de ciclo de vida, participação no mercado concorrência, freqüência da propaganda;
- Mensagem: que mensagem deve ser transmitida (depois avalia);
- Mídia: que meios utilizar (alcance, freqüência, impactos, timing, distribuição geográfica); - Mensuração: como avaliar o impacto na comunicação e nas vendas.
- Estabelecimento dos objetivos: devem resultar de decisões anteriores sobre o mercado alvo (STP). Meta de propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público em um determinado prazo. Os objetivos ligam-se com a hierarquia de efeitos do cap 17 e podem ser:
- Propaganda informativa: criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos e novos recursos de produtos.
- Propaganda persuasiva: criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço.
- Propaganda de lembrança: estimular a repetição da compra de produtos e serviços. - Propaganda de reforço: convencer atuais compradores que fizeram a escolha certa.
- Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos recebem grandes investimentos em propaganda (conscientização e experimentação). Marcas estabelecidas gastam menos.
- Participação de mercado e base de consumidor: marcas com forte participação de mercado exigem menos gastos. Para aumentar a participação requer grandes despesas.
- Concorrência e saturação de comunicação: grande nº de concorrentes, grandes investimentos. - Frequência da propaganda: numero de repetições necessárias.
- Grau de substituição do produto: marcas de produtos genéricos ou não tão bem diferenciados (cerveja, refrigerante) precisam ser anunciadas maciçamente.
- Desenvolvimento da campanha de propaganda: Deve passar pela estratégia de mensagem e estratégia de criatividade. Há três fazes na estratégia de mensagem:
- Criação e avaliação da mensagem: importante criar idéias novas. Deve-se realizar uma pesquisa de mercado para determinar o melhor apelo ao público alvo. Posteriormente, preparar um briefing criativo (declaração de posicionamento) com mensagem principal, público alvo, objetivo, benefícios, sustentação da promessa.
- Desenvolvimento e execução criativos: depende de como é dito. Pode-se fazer uma apresentação da estratégia de texto, descrevendo o objetivo, o embasamento e o tom. Veículos de propaganda: anúncios de TV (alcance abrangente, pode “materializar” assuntos intangíveis), anúncios impressos (fornecer informações detalhadas, comunicar o imaginário, os principais elementos são: foto, título e texto), anúncios de rádio (flexibilidade, custo baixo).
- Análise da responsabilidade social: não infringir normas legais e sociais.
DECISÃO SOBRE A MÍDIA E A AVALIAÇÃO DE SUA EFICÁCIA.
- Decisão sobre a cobertura, frequência e o impacto: Selecionar a mídia significa encontrar a mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições que o público alvo quer. Por número de exposição pode-se entender índice de experimentação que pode depender do nível de conscientização. Posteriormente deve-se descobrir quantas exposições produzirão certo nível de conscientização. O efeito da exposição sobre a conscientização depende:
- Cobertura: número de pessoas diferentes que estão expostas a determinada programação de mídia ao menos uma vez.
- Frequência: número de vezes em um período que uma pessoa esta exposta a mensagem.
- Impacto: valor quantitativo de uma exposição em um determinado meio (anúncio de alimentos na revista Claudia tem mais impacto que na revista exame).
A cobertura é mais importante quando se trata de lançamento, marcas paralelas, marcas bem conhecidas, marcas pouco comparadas. A frequência é importante quando há forte concorrência, alta resistência do consumidor e ciclo de compra frequente.
- Escolha dos principais tipos de mídia: há diversos tipos de mídia (tabela 18.1). Os profissionais consideram as seguintes variáveis:
- Características do produto; - Características da mensagem; - Custos.
- Opções alternativas de propaganda:
- Propaganda externa: é mais fácil de atingir as pessoas em outros ambientes, como lazer. - Outdoors: utilização de artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, com sons. - Espaços públicos: colocar anúncios em lugares inusitados, como cinemas, salas de aula, estádios, elevadores, ou seja, em lugares públicos.
- Merchandising: propagandas no cinema e TV durante a cena, com os atores e ainda tem a diversão com a marca (pequenos filmes sobre a marca – coca - cola no natal).
- Pontos de venda: propaganda dentro das lojas nos carrinhos, stand em supermercados. - Avaliação da mídia alternativa: os anúncios podem aparecer em praticamente qualquer lugar, pode atingir um público específico por um baixo custo. Mensagem deve ser simples e direta. Mais eficaz no aprimoramento da marca e na criação de reforço.
- Seleção de veículos específicos: veículo mais eficaz em termos de custos dentro do meio escolhido. É necessário saber o tamanho e a composição do público. O tamanho pode ser avaliado:
- Circulação: número de unidade físicas que transmitem os anúncios; - Audiência: número de pessoas expostas ais veículos;
- Audiência efetiva: números de pessoas com características do publico alvo exposta ao veículo; - Audiência efetiva exposta ao anúncio: números de pessoas com características do público alvo que realmente veem o anúncio.
Deve-se considerar: qualidade da audiência, valor de exposição e probabilidade de atenção do público.
- Decisão sobre o timing e a alocação da mídia: enfrenta dois problemas ao escolher a mídia:
- Macroprogramação: programação da propaganda em face de uma temporada e do ciclo de negócio (produtos sazonais). A empresa pode variar a propaganda ou mantê-la constante.
- Microprogramação: distribuição das despesas de propaganda em um curto período para obter o máximo de impacto.
O modelo de timing deve considerar três fatores: 1) Rotatividade do consumidor (índice de novos compradores que entram no mercado, quanto maior, maior a continuidade); 2) Frequência de compra (nº de vezes em um dado período que o comprador médio adquire o produto, maior frequência, maior continuidade); 3) Índice de esquecimento (em que medida o comprador esquece a marca, quanto maior, maior a continuidade).
Ao lançar um produto o anunciante precisa escolher entre:
- Continuidade: exposições regulares durante um período. Usado em casos de ampliação do mercado, com itens comprados com frequência ou uma categoria bem definida.
- Concentração: todos os recursos destinados à propaganda em um único período (produtos vendidos em um único período).
- Alternância: propagando por um período seguido de um hiato sem propaganda e posterior período com propaganda. Usado quando os recursos são limitados, ciclo descontínuo e itens sazonais.
- Intermitência: propaganda contínua em níveis baixos.
A empresa deve decidir como alocar seu orçamento: 1) compras nacionais (anúncios em veículos de circulação nacional); 2) compras específicas (compra horários específicos em áreas de influencia dominante); 3) compras locais (anúncios em veículos locais).
- Avaliação da eficácia da propaganda: análise do efeito sobre a conscientização, conhecimento e preferência. Diversos tipos de pesquisa:
- Pesquisa do efeito da comunicação: determina se o anúncio está comunicando a mensagem de maneira eficaz. Chama-se pré-teste de texto, que pode ser feito antes ou depois do anúncio ser apresentado. Existem três métodos de pré-teste.
- Método do Feedback: pede-se ao consumidor que explique suas reações ao anúncio. - Testes de portfólio: permitem aos consumidores ver e ouvir um portfólio de anúncios. Depois pedem que se lembrem de todos os anúncios e respectivos conteúdos, com ou sem ajuda do entrevistador. O nível de lembrança de um anúncio indica a capacidade de perdurar e ter a mensagem compreendida e lembrada.
- Testes de laboratório: utilizam equipamentos para medir as reações fisiológicas a um anúncio. Estes testes medem o poder de chamar atenção, + não revelam os impactos sobre as crenças.
- Pesquisa de efeito sobre as vendas: é muito difícil medir o impacto nas vendas, pois depende de vários outros fatores (preço, disponibilidade). É mais fácil medir qnd se tem MKT direto. Para analisar se estão gastando pouco ou muito com propaganda as empresas seguem a seguinte fórmula: a participação nos investimentos produz uma determinada participação com relação aos investimentos dos concorrentes (share-of-voice) que conquista uma participação na lembrança e na preferência do consumidor (share-of-heart e mind) e, em última instância, a participação no mercado.
Pode-se medir o efeito sobre as vendas por meio de análises estatísticas, abordagem histórica.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular as compras mais rápidas ou em maior quantidade. A propaganda oferece uma razão para comprar e a promoção um incentivo. Três tipos de promoção:
- Promoção de consumo: amostras, cupons, reembolsos, descontos, brindes.
- Promoção de comércio (varejo): descontos, concessão de propaganda, bonificações por exposição.
- Promoção setorial e para equipe de vendas: feiras comerciais e convenções, concurso.
- Objetivos: As ferramentas de promoção têm diversos objetivos. Pode ser: atrair novos consumidores, recompensar clientes fieis e aumentar a taxa de recompras. Em mercados de alta similaridade geram
vendas altas no curto prazo, mas pouco ganho permanente. Em mercados com grande disparidade podem alterar a participação no mercado.
Os benefícios para os fabricantes são: permite ajuste na variação das ofertas e na demanda de curto prazo. Para os consumidores, induzem a experimentação.
- Propaganda X promoção: Passou-se a utilizar mais a promoção, pois: o nº de marcas aumentou, a diferença entre elas diminuiu, os consumidores são voltados para o preço. Contudo, é arriscado dar preferencia a promoção, pois a propaganda trabalha coma fidelidade pode degradar o produto.
- Principais decisões:
- Estabelecimento dos objetivos: derivam das decisões de MKT anteriores e incluem incentivo as compras em maiores quantidades, experimentação do produto por não usuários e atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. (Tem vantagens para os varejistas também).
-Seleção de ferramentas de promoção para os consumidores: deve levar em conta o tipo de mercado, os objetivos da promoção, a competitividade e a eficácia em termos de custos. Tem dois tipos de promoção:
- Promoção do fabricante: indústria automobilística (test-drive).
- Promoção do varejista: redução do preço, propaganda das características especiais, cupons de desconto, concursos ou prêmios.
- Promoção que reforça a compreensão da marca: divulgam uma mensagem de venda junto com a oferta. Tem dois propósitos: construir brand equity e movimentar o produto.
- Seleção de ferramentas de promoção para varejo: há incentivos para os comerciantes, pois: - Deseja convencer o varejista/atacadista a estocar a marca;
- Convencer a ter em estoque mais unidade que o habitual;
- Induzir varejistas a promover a marca, expondo-a mais ou reduzindo o preço: - Para estimular os varejistas a aumentar a venda do produto.
- Seleção das ferramentas de promoção para a força de vendas: usadas para identificar perspectivas de negócio, impressionar e recompensar consumidores e motivar a equipe de vendas.
- Desenvolvimento do programa: deve considerar vários fatores: volume do incentivo, condições de participação; duração, escolher o veículo de distribuição, timing, orçamento total.
- Pré-teste, implementação, controle e avaliação do programa:
- Conduzir pré-testes para determinar se as ferramentas são adequadas, se o volume é o ideal e se o método é eficiente.
- Deve haver preparação de planos de implementação e controle que cubram o tempo de preparação inicial (preparação antes de lançar) e tempo de venda (depois do lançamento) para cada promoção.
- Três métodos de avaliação: dados de venda, pesquisa com consumidores e experimentação.
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado alvo e afetar as crenças e atitudes dos consumidores com relação a ela.
- Objetivos dos eventos: (8 objetivos):
- Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico; - Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto;
- Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associação chave com a imagem da marca; (Bud Light patrocinou esportes para passar a ideia de cerveja saudável.
- Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa; - Criar experiências e provocar sensações;
- Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais: (MKT de causa); - Entreter os principais clientes ou recompensar funcionário-chave;
- Permitir oportunidades de divulgação ou promoções.
Desvantagens: o sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora de controle do patrocinador.
- Principais decisões:
- Escolha de oportunidades de eventos: o evento “ideal” é aquele que: 1) o público corresponda bem ao mercado alvo desejado; 2) gere atenção favorável; 3) que seja singular, mas não esteja comprometido com muitos patrocinadores; 4) que fique disponível às atividade de MKT auxiliares e 5) que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.
- Criação de programas de patrocínio: programa de MKT que acompanha o evento (faixas, sinais, promoções, ou seja, atividade de MKT relacionadas – MKT integrado);
- Avaliação das atividades de patrocínio: duas abordagens básicas:
- Método da oferta: foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão de cobertura na mídia;
- Método da demanda: foca a exposição relatada pelos consumidores.
RELAÇÕES PÚBLICAS
A empresa precisa se relacionar bem com o público como um todo. Por “público” estende-se qqr grupo que tenha interesse real ou potencial na empresa. Relações Públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem da marca ou da empresa. Existem cinco funções para que se tenham programas de RP positivos:
- Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a empresa; - Publicidade do produto: divulgar produtos específicos;
- Comunicação corporativa: comunicações internas e externas para que a empresa seja bem compreendida pelo público;
- Lobby: negocia com legisladores e autoridade governamentais a promoção ou alteração de legislação e de regulamentações;
- Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e a imagem da empresa, nos bons e maus momentos.
- Relações públicas de MKT: também conhecida como assessoria de imprensa que era conhecida pela tarefa de assegurar o espaço editorial, em oposição ao espaço pago, na imprensa e na mídia eletrônica. O papel vai além da divulgação e exerce importante função nas seguintes tarefas:
- Apoio no lançamento do produto;
- Apoio no reposicionamento de um produto maduro; - Captação do interesse por uma categoria de produtos; - Influência sobre grupos-alvo específicos;
- Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos;
- Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos;
- Principais decisões em relações pública de MKT:
- Estabelecimento dos objetivos: desenvolver conscientização, credibilidade, aumentar o entusiasmo da equipe de vendas e conter custos de promoção.
- Escolha das mensagens e dos veículos: desenvolver matérias interessantes, CRIAR uma notícia.
- Implementação do plano e avaliação dos resultados:
- Avaliação: número de exposições, conscientização e compreensão/mudança de atitude e a contribuição para as vendas e lucros.
---CAPÍTULO 19--- GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES PESSOAIS: MKT DIRETO E VENDAS
PESSOAIS MARKETING DIRETO
MKT direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários. Está sendo mais utilizado para construir um relacionamento duradouro com o cliente. É resultado da desmassificação, da busca por maior comodidade e do aumento da TI (cel, internet, email).
- Benefícios do MKT direto: Para os clientes:
- Compra em casa: divertida, prática e conveniente;
- Economia de tempo para clientes e para empresas que tomam conhecimento os produtos e serviços sem gastar tempo com visitas;
- Apresenta maior variedade de produtos e permite comparação (via internet); - Podem comprar bens para si e para os outros;
Para as empresas vendedoras: - Permite customização;
- Relacionamento contínuo (informar sobre roupas p/ crianças em cresc); - Pode ser sincronizado p/ atingir clientes potenciais no momento certo;
- Permite testar meios e mensagens alternativas – maior custo/benefício.
- Mala direta: consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em seu endereço específico (cartas de banco que recebemos). Vantagens: 1) permite seletividade; 2) personalização; 3) flexibilidade; 4) realização prévia de testes e mensuração. Etapas do MKT de mala:
- Bombardeio: uma lista com o maior nº possível de nomes e enviam propaganda em massa; - Database MKT: “garimpar” bancos de dados para identificar clientes potenciais;
- MKT interativo: incluir na mala direta um nº de tel e endereço web. Os clientes podem contatar a empresa para tirar dúvidas, ou seja, permite interação podendo originar vendas adicionais.
- MKT personalizado em tempo real: conhecem bastante o cliente para personalizar a oferta. - MKT de valor ao longo do tempo: desenvolvimento de um plano de MKT de longo prazo para cada cliente valioso com base no conhecimento adquirido.
Para desenvolver uma boa campanha de mala direta deve-se:
- Objetivos: o objetivo é o pedido do cliente, assim, o sucesso é medido pela tx de resposta. Ainda tem outros objetivos: produzir clientes de peso, fortalecer relacionamento, informar últimas ofertas e reforças decisões de compra.
- Mercados-alvo e clientes potenciais: utiliza-se a fórmula RFM – recentidade, frequência e montante, quanto mais alto esse índice, mais atraente é o cliente. Os clientes potenciais podem ser escolhidos por idade, sexo, renda, ocasião (pais de recém - nascidos).
- Elementos da oferta: cinco elementos: produto, oferta, meio, método de distribuição e estratégia criativa. Além disso, deve-se prestar atenção nos 5 elementos da mala direta: envelope, carta comercial, prospecto, formulário-resposta e o envelope-resposta.
- Elementos de teste: não se mede sé pela tx de resposta, pode resultar também que um nº maior de pessoas tomou ciência da oferta, certa porcentagem pode ter adquirido intenção de compra, mencionar o nome da empresa p/ outras pessoas (impacto na conscientização, intenção e boca a boca).
- Avaliação do sucesso da campanha: valor no longo tempo: somando os custos planejados da campanha o profissional pode calcular antecipadamente a tx de reposta necessária (ponto de equilíbrio). Nessa tx deve-se considerar a devolução (analisar as principais causas) e a inadimplência.
- Marketing de catálogo: envio, para endereços selecionados, de um ou mais catálogos de toda a linha de mercadorias. Sucesso se deve: 1) gerar as listas de cliente com cuidado evitando duplicação, erro de endereço e maus pagadores; 2) controle atento dos estoques; 3) oferecer mercadorias de qualidade para diminuir as devoluções; 4) envio de brindes; 5) reposta ao consumidor; 6) atenção a causas sociais.
- Telemarketing: uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais (tlemkt ativo), aferir níveis de aceitação e receber pedidos (telemkt passivo). 4 tipos:
- Televendas: para receber os pedidos de produtos divulgados, contatar clientes e fazer vendas cruzadas.
- Telecobertura: para contatar clientes importantes, manter e estimular o relacionamento. - Teleprospecção: para gerar e qualificar novos clientes potenciais, para concretizar vendas. - Serviço ao cliente e suporte técnico: para responder perguntas (serviço e questões técnicas).
- Outros meio de MKT de resposta direta:
- Televisão: Propaganda de resposta direta, canais de venda em domicílio e videotexto e TV interativa (conecta a TV com um catálogo ou linhas telefônicas do vendedor).
- MKT de quiosques: bancas de jornal, barracas, carrinhos que vendem bijuteria, relógio, etc.
MARKETING INTERATIVO
O MKT interativo é o uso da internet para interação e individualização. Permite atingir um maior nº de clientes e são os clientes que ditam as regras (a participação no processo de compra vai depender do desejo do cliente em participar, são eles que definem as informações, preços, ofertas que querem).
- Benefícios do MKT interativo: redução no custo de mkt, permite contextualizar o anúncio (comprar espaço em sites relacionados) alcançando rapidamente o consumidor.
- Planejamento de um site atraente: sete elementos, atenção para o contexto e conteúdo e mudanças. - Contexto: layout e design;
- Conteúdo: texto, imagens, sons e vídeo devem ser interessantes, úteis e mudar continuamente. Alguns conteúdos q funcionam bem: jogos, noticias recentes, brindes e ofertas variadas, humor e piada;
- Comunidade: como o site permite comunicação entre os usuários;
- Customização: capacidade de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários; - Comunicação: como o site permite comunicação usuário – site, site – usuário; - Conexão: conexão do site com outros;
- Comércio: capacidade de permitir transações comerciais.
Os visitantes julgam o desempenho de acordo com a facilidade de uso (download rápido, primeira pagina fácil de entender, fácil navegar entre outras paginas que abrem rapidamente) e atratividade física (pág. não são abarrotadas de conteúdo, tamanho e tipo das fontes legíveis, bom uso das cores).
- Propaganda e promoção on-line: melhor relação custo benefício.
- Banners: pequenas caixas retangulares contendo textos ou imagens que a empresa pode pagar para coloca-los em sites relevantes;
- Patrocínio: as empresas patrocinam conteúdos especiais em sites de noticias, infor. e fin. - Microsite: site pequeno, especializado, administrado e pago por um anunciante/empresa (uma empresa de seguros cria um microsite no site de uma empresa de carro e para oferecer conselhos).
- Interstitials: são anúncios, frequentemente com vídeos e animações, que aparecem entre uma pág. visitada de um site e a pág. seguinte que o usuário quer acessar (tylenol coloca anúncio do remédio em sites de corretoras sempre que o mercado de ações cai).
- Anúncios relacionados a busca: usa os termos de pesquisa como referência para o interesse de consumo.
- Propaganda focada em conteúdo: vincula os anúncios ao conteúdo da pag. e não nas palavras. - Alianças e programas de afiliação: empresas virtuais q trabalham juntas e uma anuncia a outra.
- Regras para o e-mkt: quatro diretrizes:
- Dê ao consumidor uma razão para responder: incentivar a leitura por meio de jogos, gincanas; - Personalize o conteúdo de seus e-mails;
- Ofereça ao cliente algo que ele não pode receber por mala direta; - Facilite o cancelamento da subscrição.
Os clientes precisam confiar na segurança, agilidade e confidencialidade dos sites.
PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS
Visita de vendas. Identifica clientes potenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio. Existem seis posições de vendas, ou seja, seis “tipos” de vendedor.
- Entregador: principal tarefa é entregar o produto;
- Tomador de pedidos: interno (atrás do balcão) e externo (vendedor de sabão que negocia com o supermercado);
- Missionário: principal tarefa é construir uma imagem ou instruir o usuário atual ou potencial. - Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico.
- Gerador de demanda: baseia-se em métodos criativos para vender produtos tangíveis ou intangíveis.
- Vendedor de soluções: especialidade é resolver problemas dos clientes.
- Objetivos e estratégias da forca de vendas: o vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma solução. O vendedor deve realizar pelo menos uma das seguintes (7) tarefas:
- Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações;
- Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais; - Comunicação: transmissão de informação sobre os produtos e serviços da empresa; - Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda; - Atendimento: oferecer vários serviços aos clientes (consultoria, assistência técnica). - Coleta de informações: condução de pesquisa de mercado e trabalho de inteligência;
- Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem o produto qnd ocorrer escassez.
Força de vendas alavancada: os vendedores se concentram apenas na venda de produtos mais complexos e personalizados, as outras tarefas ficam para vendedores internos, internet ou terceiros. As vendas devem ser distribuídas estrategicamente e devem contar com o apoio dos altos executivos, do pessoal técnico, do pessoal do atendimento ao cliente e de uma equipe de escritório. Os vendedores precisam ter conhecimento do mercado para saber passar as informações (analisar dados, medir potencial, desenvolver estratégias e planos de mkt).
Dois tipos de força de venda: 1) direta (funcionários da própria empresa que trabalham em tempo integral ou parcial); 2) contratada (representantes comerciais, vendedores autônomos que recebem comissões).
- Estrutura da força de vendas: A estratégia afeta na estrutura. Se a empresa vende uma linha de produtos para usuários finais espalhados por muitos lugares, é melhor estruturar sua força de vendas por território. Se for para vários tipos de clientes, estrutura por produto ou mercado.
- Tamanho da força de vendas: usar o método de abordagem da carga de trabalho, que tem 5 etapas: - Agrupar os clientes por tamanho, de acordo com o volume de vendas anual;
- Estabelecer o nº anual de visitas (frequência) desejável para cada classe;
- Obtenção da carga de trabalho total em visitas de vendas por ano: nº de contas em cada grupo classificado por tamanho multiplicado pela frequência de visitas;
- Determinar o número médio de visitas por ano que o vendedor pode fazer; - Determinar o número de vendedores necessários, dividindo 2 pelo 4.
- Remuneração da força de vendas: Avaliar quatro componentes da remuneração: - Quantia fixa: um salário fixo para satisfazer as necessidades de estabilidade; - Quantia variável: comissão, bonificação. Serve para estimular e recompensar. - Ajuda de custo: para cobrir despesas de transporte, alimentação, hospedagem;
- Benefícios: férias remuneradas, seguro acidente, plano de saúde, (segurança e satisfação).
GERENCIAMENTO DA FORÇA DE VENDAS
- Recrutamento e seleção de vendedores: contratação de pessoas erradas diminui a produtividade, desperdiça dinheiro, vendas são perdidas, custos adicionais e sobrecarga de outros vendedores. Para definir os atributos, é bom perguntar aos clientes o que eles preferem. Depois de selecionar as características o departamento de RH recruta os funcionários por meio de sugestões, agências de emprego, anúncios etc. Muitas empresas aplicam testes e relacionam com características pessoais, experiência profissional, referências etc.
- Treinamento e supervisão de vendedores: os vendedores devem ser treinados para conhecer profundamente o produto, contribui com ideias para melhorar as operações, ser confiáveis e eficientes.
- Produtividade dos vendedores: deve se atentar para:
- Normas para contatos de prospecção: quanto tempo devem se dedicar na prospecção de novas contas. Se não houver essa “exigência” os vendedores vão gastar o tempo com clientes atuais.
- Uso eficaz do tempo de vendas: uma ferramenta é análise de tempo-tarefa. Os métodos empregados para aumentar a produtividade podem ser: usar o telefone, simplificar os formulários e relatórios, usar o computador e internet.
Há três tipos de vendedores internos: 1) suporte técnico; 2) Assistentes de venda; 3) Telemarketing. A forca de vendas interna permite aos vendedores externos dedicar mais tempo com contas importantes.
- Motivação dos vendedores: os vendedores geralmente trabalham sozinhos, com horários irregulares, longe de casa e precisam ser motivados para manter o padrão de desempenho. Acredita-se que quanto mais alta a motivação, maior o esforço, que gera maior desempenho que levará a mais recompensas, conduzindo a maior satisfação e reforçará a motivação;
Para aumentar a satisfação, reforçam-se as recompensas intrínsecas e extrínsecas que dependem de cada vendedor.
- Avaliação dos vendedores: obter informações para avaliar os vendedores.
- Fontes de informação: relatório de vendas (mais importante), observação pessoal, cartas e reclamações de cliente, pesquisa com clientes e conversa com outros vendedores.
O relatório de vendas diz respeito ao planejamento das atividades (que permite ao gerente o controle do vendedor: sabe onde, qnd e como) e os relatórios de resultados. Os diversos relatórios (vendas, visitas, custos) fornecem dados para indicadores – chave: número médio de visitas de vendas por vendedor, por dia; 2) Tempo médio da visita; 3) Receita media por visita; 4) Custo médio e custo de entretenimento; 5) Porcentagem de pedidos e 6) Número de novos clientes, clientes perdidos.
- Avaliação formal: comparação do desempenho atual com o passado utilizando os relatórios anteriormente citados. Também deve comparar com a média do setor. A avaliação pode estimar o conhecimento do vendedor sobre a empresa, o produto, os clientes, a concorrência, o território.
PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL
- Seis etapas para um processo de vendas eficaz:
- Prospecção e qualificação: identificar e qualificar os clientes potenciais. Em seguida, pode-se contatá-las por telefone ou correio para avaliar o nível de interesse. Enfim, podem caracterizar como potenciais clientes quentes (direcionados a equipe de vendas), mornos (telemkt) ou frios.
- Pré-abordagem: o vendedor precisa aprender sobre o cliente potencial. Decidir os objetivos da visita: qualificar o cliente, recolher informação ou realizar logo a venda. Decidir a melhor abordagem: visita pessoal, telefonema ou carta.
- Apresentação e demonstração: conta a historia do produto utilizando o AIDA usando a abordagem de aspectos (características físicas da oferta), vantagens, benefícios e valor.
- Superação de objeções: resistência psicológica, resistência lógica. O vendedor deve lidar com essas objeções e vence-las.
- Fechamento: conhecer os sinais de fechamento emitidos pelo comprador: atitudes físicas, declarações, comentários e perguntas. O vendedor pode oferecer incentivos específicos para fechar a venda e mostrar ao comprador o que ele perderia senão fechar a venda naquele momento.
-Acompanhamento e manutenção: para assegurar se o cliente ficou satisfeito e que voltará a fazer negócios com a empresa. Imediatamente após a venda, deve tratar sobre a data de entrega, as condições da compra. Deve programar um acompanhamento para mostrar que o vendedor se interessa.
