HSM-A Fidelidade Na Internet

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A fidelidade

na Internet

Ao lançar empresas na rede mundial de computadores, muitos

executivos concentram seus esforços em atrair clientes, mas

quase ninguém pensa em como conservá-los. Esse é um grave

erro, porque, nos negócios eletrônicos, o cliente fiel anda mais

importante do que nunca.

Por Por

_{Frederick F. Reichheld}

e e

_{Phil Schefter}

provável que lealdade não seja a primeira idéia que passe por sua cabeça quando provável que lealdade não seja a primeira idéia que passe por sua cabeça quando pensa no comércio eletrônico. Afinal, que importância pode ter esse conceito pensa no comércio eletrônico. Afinal, que importância pode ter esse conceito anti-quado num mundo no qual os clientes

quado num mundo no qual os clientes estão em condições de abandonar uma em-estão em condições de abandonar uma em-presa com o simples clique de

presa com o simples clique de umum mouse mouse? De que serve a qualidade da “loja de bairro” no? De que serve a qualidade da “loja de bairro” no anonimato que caracteriza o mercado global da Internet?

anonimato que caracteriza o mercado global da Internet?

No entanto, executivos-chefes de empresas pioneiras do comércio eletrônico –como No entanto, executivos-chefes de empresas pioneiras do comércio eletrônico –como Michael Dell, da Dell Computer; Meg Whitman, da eBay; Jack Brennan, da Vanguard; e Michael Dell, da Dell Computer; Meg Whitman, da eBay; Jack Brennan, da Vanguard; e Richard Keyser, da Grainger– preocupam-se seriamente com a retenção de clientes e Richard Keyser, da Grainger– preocupam-se seriamente com a retenção de clientes e con-sideram que esse é um aspecto vital para o

sideram que esse é um aspecto vital para o sucesso de suas operaçõessucesso de suas operaçõeson-lineon-line..

Eles sabem que a fidelidade é uma necessidade econômica –captar clientes na Internet é Eles sabem que a fidelidade é uma necessidade econômica –captar clientes na Internet é extremamente caro– e também competitiva: em qualquer setor, alguma empresa extremamente caro– e também competitiva: em qualquer setor, alguma empresa descobri-rá como extrair todo o potencial da Internet, a

rá como extrair todo o potencial da Internet, a fim de gerar um valor fim de gerar um valor excexcepcional para osepcional para os clientes, e estabelecerá com eles relações muito mais rentáveis, à custa dos concorrentes clientes, e estabelecerá com eles relações muito mais rentáveis, à custa dos concorrentes menos ágeis.

menos ágeis.

A lógica da fidelidade na Internet A lógica da fidelidade na Internet

Há dez anos, junto com Earl Sasser, da Harvard Business School, a Bain & Company Há dez anos, junto com Earl Sasser, da Harvard Business School, a Bain & Company analisou os custos e as receitas obtidas a partir do atendimento de clientes durante todo seu analisou os custos e as receitas obtidas a partir do atendimento de clientes durante todo seu

É

Nos dois últimos anos, a firma de consultoria Bain Nos dois últimos anos, a firma de consultoria Bain & Company fez uma

& Company fez uma ampla pesquisa sobre fidelidadeampla pesquisa sobre fidelidade de clientes aos

de clientes aos sites sites_{da Internet. Foram analisadas as}_{da Internet. Foram analisadas as}

estratégias e práticas de muitas empresas ponto.com, estratégias e práticas de muitas empresas ponto.com, avaliados o projeto e o funcionamento de seus

avaliados o projeto e o funcionamento de seus sites sites

e entrevistados milhares de compradores. O

e entrevistados milhares de compradores. O resultadoresultado foi uma surpresa para muitos. Ao

foi uma surpresa para muitos. Ao contrário da visãocontrário da visão comum, segundo a qual os

comum, segundo a qual os clientesclientes on-lineon-line_{são infiéis}_{são infiéis}

por natureza e percorrem um

por natureza e percorrem um site site_{após o outro em}_{após o outro em}

busca da melhor oferta, a Internet é um espaço em busca da melhor oferta, a Internet é um espaço em que as pessoas aderem –ou não– a

que as pessoas aderem –ou não– a determinadodeterminado projeto, tanto na esfera do B2C (

projeto, tanto na esfera do B2C (business-to-

business-to-Sinopse

Sinopse

consumer

consumer _{, empresas que visam o}_{, empresas que visam o consumidor final)}_{consumidor final)}

como na de B2B (

como na de B2B (business-to-businessbusiness-to-business_{, empresas}_{, empresas}

que fazem negócios com outras empresas). Neste que fazem negócios com outras empresas). Neste artigo, Frederick Reichheld e Phil Schefter detalham artigo, Frederick Reichheld e Phil Schefter detalham a pesquisa, analisando aspectos como o ciclo

a pesquisa, analisando aspectos como o ciclo dede vida dos clientes virtuais, e afirmam que, já hoje, vida dos clientes virtuais, e afirmam que, já hoje, a maioria deles demonstra propensão à fidelidade. a maioria deles demonstra propensão à fidelidade. Segundo os autores, se os executivos não se

Segundo os autores, se os executivos não se preocupar

preocuparem em em em conquistar a fidelidade dosconquistar a fidelidade dos usuários da rede, num futuro próximo só atrairão usuários da rede, num futuro próximo só atrairão os compradores mais

os compradores mais desinteressandesinteressantes –aquelestes –aqueles que só buscam preço baixo.

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ciclo de vida e publicou os resultados no trabalho intitulado “Deserção zero: a qualidade ciclo de vida e publicou os resultados no trabalho intitulado “Deserção zero: a qualidade provém do atendimento”.

provém do atendimento”.

Na época, demonstramos que, em todos os setores, o custo elevado de aquisição de Na época, demonstramos que, em todos os setores, o custo elevado de aquisição de novos clientes faz com que muitos

novos clientes faz com que muitos deles não sejam rentáveis durante os primeiros anos. Nadeles não sejam rentáveis durante os primeiros anos. Na verda

verdade, apenas quando cai o custo de atender os clientes fiéis de, apenas quando cai o custo de atender os clientes fiéis e aumenta o volume do quee aumenta o volume do que eles compram é que as relações geram altos dividendos. Esses números surpreenderam eles compram é que as relações geram altos dividendos. Esses números surpreenderam muitos executivos, que começaram a projetar estratégias de retenção de clientes em suas muitos executivos, que começaram a projetar estratégias de retenção de clientes em suas respectiva

respectivas empresas, e boa s empresas, e boa parte dessas estratégias continua a parte dessas estratégias continua a produzproduzir bons resultados.ir bons resultados. Quando aplicamos a mesma metodologia para analisar o ciclo de vida dos clientes em Quando aplicamos a mesma metodologia para analisar o ciclo de vida dos clientes em diversos setores do comércio eletrônico –livros, vestuário, venda no varejo de alimentos e diversos setores do comércio eletrônico –livros, vestuário, venda no varejo de alimentos e bens de consumo

bens de consumo eletrônicos, por exemplo–, descobrimeletrônicos, por exemplo–, descobrimos que as regras clássicas da fidelida-os que as regras clássicas da fidelida-de continuam válidas. Na verdafidelida-de, o padrão geral fidelida-de prejuízos iniciais, seguidos fidelida-de lucros de continuam válidas. Na verdade, o padrão geral de prejuízos iniciais, seguidos de lucros crescentes, se acentua na Internet.

crescentes, se acentua na Internet.

No início de um relacionamento, os custos de aquisição de um cliente são No início de um relacionamento, os custos de aquisição de um cliente são significativa-mente mais altos na Internet do que nos canais varejistas tradicionais. No comércio mente mais altos na Internet do que nos canais varejistas tradicionais. No comércio eletrôni-co de vestuário, por exemplo, os novos clientes custam

co de vestuário, por exemplo, os novos clientes custam entre 20% e 40% mais para as empre-entre 20% e 40% mais para as empre-sas puramente de Internet do que para os varejistas convencionais, tanto com lojas físicas sas puramente de Internet do que para os varejistas convencionais, tanto com lojas físicas como virtuais.

como virtuais.

Nos anos seguintes, contudo, a lucratividade cresce a uma velocidade surpreendente. Nos anos seguintes, contudo, a lucratividade cresce a uma velocidade surpreendente. Ainda no exemplo do comércio eletrônico de vestuário, descobrimos que os clientes fiéis Ainda no exemplo do comércio eletrônico de vestuário, descobrimos que os clientes fiéis

compram o dobro (ou mais) ao f

compram o dobro (ou mais) ao fim de 24 ou 30 meses de relação com um varejista eim de 24 ou 30 meses de relação com um varejista eletrô- letrô-nico do que nos primeiros seis meses

nico do que nos primeiros seis meses (veja gráfico acima)(veja gráfico acima). Além disso, uma vez que na. Além disso, uma vez que na Internet é relativamente fácil expandir a gama de produtos oferecidos, esses varejistas Internet é relativamente fácil expandir a gama de produtos oferecidos, esses varejistas conseguem vender cada vez mais produtos para os mesmos clientes. As evidências conseguem vender cada vez mais produtos para os mesmos clientes. As evidências indi-cam que o cliente

cam que o clienteon-lineon-linetende a consolidar suas compras em umtende a consolidar suas compras em um site site, que se converte em, que se converte em parte de sua rotina diária.

parte de sua rotina diária.

Esse fenômeno é ainda mais notável no setor

Esse fenômeno é ainda mais notável no setor business-to-businessbusiness-to-business. A W.W. Grainger, o. A W.W. Grainger, o principal fornecedor de peças para indústrias dos

principal fornecedor de peças para indústrias dos EUA, descobriu que seus clientes com-EUA, descobriu que seus clientes

com- A eBay, uma

A eBay, uma

das líderes do

comércio

eletrônico,

teve ótimos

resultados ao

incentivar os

usuários a

recomendar

seu site a

familiares e

conhecidos

-80 -80 -60 -60 -40 -40 -20 -20 0 0 20 20 40 40 60 60 80 80 100 100 C I C L O D E V I D A D O C L I E N T E N O C O M É R C I O E L E T R Ô N I C O C I C L O D E V I D A D O C L I E N T E N O C O M É R C I O E L E T R Ô N I C O

US$ Rentabilidade por cliente US$ Rentabilidade por cliente

00 1 1 aannoo 2 2 aannooss 3 3 aannooss

Bens de consumo eletrônicos Bens de consumo eletrônicos Livros Livros Alimentos Alimentos Vestuário Vestuário

Fonte: Bain &

Fonte: Bain & Company/MainsCompany/Mainspring.pring.

pravam muito mais depois de migrar pravam muito mais depois de migrar da rede física da Grainger para a da rede física da Grainger para a In-ternet. Os clientes mais antigos, cujo ternet. Os clientes mais antigos, cujo volume de gastos se mantinha volume de gastos se mantinha está- vel nas filiais

vel nas filiais tradicionais, aumenta-tradicionais, aumenta-ram suas compras quando ram suas compras quando começa-ram a utilizar o

ram a utilizar o site siteda empresa. Nes-da empresa. Nes-ses casos, as vendas aumentaram a ses casos, as vendas aumentaram a um índice três vezes maior do

um índice três vezes maior do que asque as correspondentes a clientes que só correspondentes a clientes que só usavam a rede de distribuição usavam a rede de distribuição con- vencional da Grainger.

vencional da Grainger.

Além de comprar mais, os clientes Além de comprar mais, os clientes fiéis costumam recomendar seus fiéis costumam recomendar seus for-necedores a outros clientes necedores a outros clientes potenci-ais, o que gera uma fonte adicional ais, o que gera uma fonte adicional de receitas para esses fornecedores. As de receitas para esses fornecedores. As referências constituem uma arma de referências constituem uma arma de peso no comércio tradicional e a peso no comércio tradicional e a In-ternet amplifica os efeitos da ternet amplifica os efeitos da publici-dade “boca a boca”.

dade “boca a boca”. Os consumidoresOs consumidores

on-line

on-line podem, por exemplo, enviarpodem, por exemplo, enviar mensagens de correio eletrônico a mensagens de correio eletrônico a dezenas de amigos e parentes, dezenas de amigos e parentes, reco-mendando-lhes determinado

mendando-lhes determinado site site ouou produto encontrado na rede. E, como produto encontrado na rede. E, como os clientes captados por meio de os clientes captados por meio de

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re-comendações têm um custo de

comendações têm um custo de aquisição menoraquisição menor, começam a gerar , começam a gerar lucros em pouco tempo delucros em pouco tempo de seu ciclo de vida.

seu ciclo de vida.

A eBay, uma das líderes do comércio eletrônico, está obtendo resultados surpreendentes A eBay, uma das líderes do comércio eletrônico, está obtendo resultados surpreendentes ao incentivar os usuários a recomendar seu

ao incentivar os usuários a recomendar seu site site a familiares e conhecidos. Por essa via,a familiares e conhecidos. Por essa via, obteve mais da metade de seus clientes. “Se alguém fizer as contas a partir dos dados de obteve mais da metade de seus clientes. “Se alguém fizer as contas a partir dos dados de nossas demonstrações financeiras trimestrais, verá que estamos gastando menos de nossas demonstrações financeiras trimestrais, verá que estamos gastando menos de US$ 10 na aquisição de cada novo cliente. E isso se deve ao

US$ 10 na aquisição de cada novo cliente. E isso se deve ao impulso gerado pela recomenimpulso gerado pela recomen--dação boca a boca”,

dação boca a boca”, conta Meg Whitman, presidente da empresa.conta Meg Whitman, presidente da empresa. Além disso, a eBay descobriu que os

Além disso, a eBay descobriu que os custos de atender um cliente adquirido por essa viacustos de atender um cliente adquirido por essa via são consideravelmente menor

são consideravelmente menores que atender os es que atender os clientes captados pela publicidade ou ou-clientes captados pela publicidade ou ou-tros esforços de marketing. O motivo? Essas pessoas

tros esforços de marketing. O motivo? Essas pessoas tendem a pedir ajuda tendem a pedir ajuda àqueles que lhesàqueles que lhes recomendaram o

recomendaram o site site, antes de recorrer à central de suporte técnico da eBay., antes de recorrer à central de suporte técnico da eBay.

O resultado da combinação de todos esses fatores indica que o valor da fidelidade na O resultado da combinação de todos esses fatores indica que o valor da fidelidade na Internet é frequentemente muito maior do que no mundo físico. Para as empresas com Internet é frequentemente muito maior do que no mundo físico. Para as empresas com operações na Internet, uma

operações na Internet, uma coisa está clara: coisa está clara: somente as que somente as que alcançaralcançarem níveis extraordiná-em níveis extraordiná-rios de fidelização de clientes

rios de fidelização de clientes poderão gerar lucros superiores em longo prazo.poderão gerar lucros superiores em longo prazo. Uma questão de confiança

Uma questão de confiança Par

Para ter a ter a lealdade dos a lealdade dos clientes, é preciso primeiro conquistar sua confiança. Essa clientes, é preciso primeiro conquistar sua confiança. Essa pre- pre-missa é mais válida do que nunca na Internet, onde os negócios se realizam a distância e missa é mais válida do que nunca na Internet, onde os negócios se realizam a distância e tanto os riscos como a incerteza aumentam.

tanto os riscos como a incerteza aumentam. Quando operam

Quando operamon-lineon-line, os clientes , os clientes não conseguem olhar o vendedor nos olhos, não conseguem olhar o vendedor nos olhos, exami- exami-nar as instalações do varejista ou tocar os produtos. Assim, têm de crer em imagens e nar as instalações do varejista ou tocar os produtos. Assim, têm de crer em imagens e promessas; se não confiarem na empresa que lhes apresenta essas imagens e promessas, promessas; se não confiarem na empresa que lhes apresenta essas imagens e promessas, comprarão em outro lugar.

comprarão em outro lugar. Quando perguntamos aos

Quando perguntamos aos compradorcompradoreseson-lineon-linequais eram os atributos mais importantesquais eram os atributos mais importantes de um

de um site sitede compras, a primeira resposta foi: “Umde compras, a primeira resposta foi: “Um site siteque eu conheça e em que confie”.que eu conheça e em que confie”. Outros atributos, como menor preço ou maior variedade, ficaram esquecidos Outros atributos, como menor preço ou maior variedade, ficaram esquecidos na pesquisa. Não é o preço que domina a Internet; é a confiança.

na pesquisa. Não é o preço que domina a Internet; é a confiança. Quando os clientes confiam num

Quando os clientes confiam num site site de compras, ficam muito mais propensos a com-de compras, ficam muito mais propensos a com-partilhar informações pessoais com a empresa que o

partilhar informações pessoais com a empresa que o administra. Essas informações permi-administra. Essas informações permi-tem à

tem à empresa estabelecer um relacionamento mais íntimo e empresa estabelecer um relacionamento mais íntimo e oferecoferecer produtos e er produtos e serviçosserviços adequados às preferências individuais de cada comprador, o que, por sua vez, reforça a adequados às preferências individuais de cada comprador, o que, por sua vez, reforça a confiança e a fidelidade dos clientes.

confiança e a fidelidade dos clientes. Um círculo virtuoso desse tipo pode Um círculo virtuoso desse tipo pode transformar-setransformar-se numa vantagem duradoura sobre os concorrentes.

numa vantagem duradoura sobre os concorrentes.

A Amazon.com, por exemplo, conseguiu uma posição dominante no mercado da venda A Amazon.com, por exemplo, conseguiu uma posição dominante no mercado da venda de livros

de livros on-lineon-line por haver desenvolvido opor haver desenvolvido o site site mais confiável do setor. Milhões de clientesmais confiável do setor. Milhões de clientes não hesitam em permitir que a Amazon arquive seus nomes, endereços e números de não hesitam em permitir que a Amazon arquive seus nomes, endereços e números de car-tão de crédito em

tão de crédito em seu sistema. A seu sistema. A comodidade resucomodidade resultante –os usuários podem ltante –os usuários podem fazer sucessi-fazer sucessi- vas compras apenas com um clique– converteu-se em um fator crucial para a

vas compras apenas com um clique– converteu-se em um fator crucial para a competitivi- competitivi-dade da empresa.

dade da empresa.

A Amazon não ignora o valor da confiança. Em 1999, quando um jornal revelou que o A Amazon não ignora o valor da confiança. Em 1999, quando um jornal revelou que o

site

siteaceitava “recompensas” das editoras aceitava “recompensas” das editoras por seus comentários e por seus comentários e críticas de livros, suposta-críticas de livros, suposta-mente independentes, modificou essa política imediatasuposta-mente. A empresa percebeu que mente independentes, modificou essa política imediatamente. A empresa percebeu que estava colocando em risco um de seus ativos mais importantes.

estava colocando em risco um de seus ativos mais importantes. Outra empresa que apela para

Outra empresa que apela para a confiança como fundamento a confiança como fundamento da fidelidade é o da fidelidade é o VVanguardanguard Group. Especializada em fundos mútuos, administrando mais de US$ 500 bilhões em ativos Group. Especializada em fundos mútuos, administrando mais de US$ 500 bilhões em ativos,, a Vanguard investiu perto de US$ 100 milhões no desenvolvimento de seu

a Vanguard investiu perto de US$ 100 milhões no desenvolvimento de seu site site. Entretanto,. Entretanto, diferentemente de muitos concorrentes, a V

diferentemente de muitos concorrentes, a Vanguard não o utiliza para fazer anguard não o utiliza para fazer publicidade depublicidade de seus produtos. Prefere aproveitar sua presença

seus produtos. Prefere aproveitar sua presença on-lineon-line para informar os clientes, inclusivepara informar os clientes, inclusive quando isso significa perder uma compra.

quando isso significa perder uma compra. O cliente que navega pelas páginas do

O cliente que navega pelas páginas do site siteda Vanguard frequentemente é alertado parada Vanguard frequentemente é alertado para não investir em certos fundos. Pode, por exemplo, receber uma mensagem avisando-o de não investir em certos fundos. Pode, por exemplo, receber uma mensagem avisando-o de que determinado fundo está se aproximando da data de distribuição de dividendos e que, que determinado fundo está se aproximando da data de distribuição de dividendos e que, portanto, é preferível adiar o investimento. Pode, também, ver que certos fundos estão portanto, é preferível adiar o investimento. Pode, também, ver que certos fundos estão

A Amazon.com

conseguiu uma

posição do

minante no

mercado da

venda de livros

on-line por haver

desenvolvido

o site mais

confiável do

setor

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destacados porque seu desempenho recente foi particularmente alto. Em

destacados porque seu desempenho recente foi particularmente alto. Em geral, as geral, as descri- descri-ções desse tipo de fenômenos estão

ções desse tipo de fenômenos estão acompanhadas por uma nota de alerta de Jack Bren-acompanhadas por uma nota de alerta de Jack Bren-nan, o presidente executivo da empresa, avisando que esses dividendos talvez não sejam nan, o presidente executivo da empresa, avisando que esses dividendos talvez não sejam sustentáveis no futuro. Essa política contrasta com a maioria das empresas concorrentes, sustentáveis no futuro. Essa política contrasta com a maioria das empresas concorrentes, que costumam fazer uma divulgação agressiva dos retornos de seus fundos.

que costumam fazer uma divulgação agressiva dos retornos de seus fundos.

O Vanguard Group crê que conquistar a confiança de seus clientes leva a O Vanguard Group crê que conquistar a confiança de seus clientes leva a relacionamen-tos mais duradouros e mais rentáveis, enquanto uma venda rápida pode fazer com que tos mais duradouros e mais rentáveis, enquanto uma venda rápida pode fazer com que esses mesmos clientes se sintam enganados.

esses mesmos clientes se sintam enganados.

A Internet oferece novas oportunidades de gerar confiança. Ninguém ignora, por

A Internet oferece novas oportunidades de gerar confiança. Ninguém ignora, por exeexem- m-plo, que a rede é um

plo, que a rede é um terreno fértil para o desenvolvimento de comunidades. Mas poucosterreno fértil para o desenvolvimento de comunidades. Mas poucos sabem de que modo

sabem de que modo a confiança que se construiu nessas a confiança que se construiu nessas comunidades pode ser transferidacomunidades pode ser transferida para as empresas que as abrigam.

para as empresas que as abrigam.

A eBay traz um excelente exemplo. No passado, o medo da falta de segurança e da A eBay traz um excelente exemplo. No passado, o medo da falta de segurança e da possi-bilidade de fraude impedia que o intercâmbio de mercadoria usada se convertesse em um bilidade de fraude impedia que o intercâmbio de mercadoria usada se convertesse em um grande negócio. Entretanto, a eBay apelou para as capacidades específicas da Internet para grande negócio. Entretanto, a eBay apelou para as capacidades específicas da Internet para estabelecer e reforçar regras de compromisso. Os compradores e vendedores se avaliam estabelecer e reforçar regras de compromisso. Os compradores e vendedores se avaliam unsuns aos outros depois de cada transação, e essas avaliações são publicadas no

aos outros depois de cada transação, e essas avaliações são publicadas no site site..

Ao mesmo tempo, a eBay reduz o risco para o cliente, tendo em conta que garante Ao mesmo tempo, a eBay reduz o risco para o cliente, tendo em conta que garante automaticamente os primeir

automaticamente os primeiros US$ 200 de os US$ 200 de cada transação, com o que isola os cada transação, com o que isola os vendedorvendedoreses

0 0UUSS$$ 2200 4400 6600 8800 110000 0 Anos 0 Anos 22 44 0 0%% 2200 4400 6600

O ALTO CUSTO DA BAIXA FIDELIDADE

Custo típico de aquisição por Custo típico de aquisição por clientecliente

Anos para atingir o

Anos para atingir o ponto de equilíbrioponto de equilíbrio

Porcentagem de clientes perdidos antes de Porcentagem de clientes perdidos antes de atingir o ponto de

atingir o ponto de equilíbrioequilíbrio

Bens eletrônicos de consumo Bens eletrônicos de consumo Alimentos

Alimentos Vestuário Vestuário

Fonte: Bain &

Fonte: Bain & Company/MainspCompany/Mainspring.ring.

56 56 84 84 53 53 4+ 4+ 1,7 1,7 1,1 1,1 60+ 60+ 40 40 15 15

dos compradores inescrupulosos. E mantém o dinheiro em depósito dos compradores inescrupulosos. E mantém o dinheiro em depósito até que o comprador manifeste estar satisfeito com a mercadoria até que o comprador manifeste estar satisfeito com a mercadoria recebida.

recebida.

De alguma forma, a eBay usa a Internet para impor as regras de De alguma forma, a eBay usa a Internet para impor as regras de confiança típicas das “cidadezinhas” no mais desafiador dos

confiança típicas das “cidadezinhas” no mais desafiador dos merca- merca-dos: uma rede global de pessoas que não se

dos: uma rede global de pessoas que não se conhecem. E assim estáconhecem. E assim está colhendo os frutos da

colhendo os frutos da fidelidade de seus membros.fidelidade de seus membros. O foco nos clientes apropriados

O foco nos clientes apropriados Quando se voltam para a

Quando se voltam para a Internet, muitos executivos e empreende-Internet, muitos executivos e empreende-dores vêem a oportunidade de se livrar de uma das

dores vêem a oportunidade de se livrar de uma das limitações cen-limitações cen-trais do mundo tradicional dos negócios

trais do mundo tradicional dos negócios: a necessidade de foco. Uma: a necessidade de foco. Uma vez que um

vez que um site siteé acessível por qualquer cliente, a qualquer momen-é acessível por qualquer cliente, a qualquer momen-to e de qualquer lugar, surge a tentação de atrair o maior número to e de qualquer lugar, surge a tentação de atrair o maior número possível de compradores potenciais. Em consequência disso, possível de compradores potenciais. Em consequência disso, lan-ça-se com fúria incontrolável à aquisição indiscriminada de ça-se com fúria incontrolável à aquisição indiscriminada de clien-tes, medindo o sucesso em função de páginas visitadas e tes, medindo o sucesso em função de páginas visitadas e fatura-mento.

mento. FFinge ignorar que uma cuidadosa seleção de inge ignorar que uma cuidadosa seleção de clientes sempreclientes sempre foi a base do êxito

foi a base do êxito de qualquer negócio.de qualquer negócio.

A ausência de foco torna muito mais difícil a conquista da A ausência de foco torna muito mais difícil a conquista da fidelida-de. Os clientes querem

de. Os clientes querem sites sites de formato simples, rápidos e fáceis dede formato simples, rápidos e fáceis de usar

usar. Quanto maior . Quanto maior é o espectro de é o espectro de consumidores que a empresa tentaconsumidores que a empresa tenta alcançar

alcançar, mais , mais complexo se torna complexo se torna oo site site. Com o propósito de ser “tudo. Com o propósito de ser “tudo para todos” –adaptando-se a todos os níveis de conhecimento técnico, para todos” –adaptando-se a todos os níveis de conhecimento técnico, todas as exigências de serviços, todos os tipos de preços e todos os todas as exigências de serviços, todos os tipos de preços e todos os graus de preferências de

graus de preferências de marca–, muitosmarca–, muitos sites sitesagregam constantemen-agregam constantemen-te novas funções. Assim, tornam-se muito mais lentos e difíceis de te novas funções. Assim, tornam-se muito mais lentos e difíceis de usar

usar. As pessoas que os . As pessoas que os visitam se confundem e, em geral, não voltam.visitam se confundem e, em geral, não voltam. Além disso, a abordagem indiscriminada de aquisição de Além disso, a abordagem indiscriminada de aquisição de clien-tes compromete a rentabilidade, o que costuma passar tes compromete a rentabilidade, o que costuma passar despercebi-do no comércio eletrônico, uma vez que tanto os executivos como do no comércio eletrônico, uma vez que tanto os executivos como os investidores concentram sua atenção nas estatísticas de tráfego. os investidores concentram sua atenção nas estatísticas de tráfego. A aritmética simples da lógica da fidelidade indica que, na maioria A aritmética simples da lógica da fidelidade indica que, na maioria dos negócios da Internet, os clientes devem permanecer por no dos negócios da Internet, os clientes devem permanecer por no mínimo dois

mínimo dois ou três anos ou três anos para que uma emppara que uma empresa recuperresa recupere o dinhei-e o dinhei-ro que investiu para adquiri-los. Entretanto, descobrimos que uma ro que investiu para adquiri-los. Entretanto, descobrimos que uma

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grande porcentagem de novos clientes –mais de 50% em alguns setores– abandona o grande porcentagem de novos clientes –mais de 50% em alguns setores– abandona o site site

antes do terceiro ano. antes do terceiro ano.

A experiência do Vanguar

A experiência do Vanguard Group revela a importâncid Group revela a importância do foco. A a do foco. A empresa se concen-empresa se concen-tra em indivíduos com horizontes de investimento de longo prazo, que apreciam as tra em indivíduos com horizontes de investimento de longo prazo, que apreciam as van-tagens do menor custo e da baixa taxa de dispersão de seus fundos. Dessa maneira, suas tagens do menor custo e da baixa taxa de dispersão de seus fundos. Dessa maneira, suas atividades de marketing e de aquisição de clientes visam esse segmento de investidores. atividades de marketing e de aquisição de clientes visam esse segmento de investidores. Isso lhe permitiu manter uma vantagem em custos: seus gastos com publicidade, por Isso lhe permitiu manter uma vantagem em custos: seus gastos com publicidade, por exemplo, só representam 10% do que gasta a concorrência.

exemplo, só representam 10% do que gasta a concorrência. Par

Para identificar que tipo de a identificar que tipo de clientes atrair –e que tipo clientes atrair –e que tipo evitar–, o primeiro passo é avaliarevitar–, o primeiro passo é avaliar as diferentes categorias de consumidores

as diferentes categorias de consumidoreson-lineon-line. Ao contrário do que se supõe habitual-. Ao contrário do que se supõe habitual-mente, a maioria não está à caça do preço mais baixo. O que quase todos desejam, como mente, a maioria não está à caça do preço mais baixo. O que quase todos desejam, como descobrimos em nossa pesquisa,

descobrimos em nossa pesquisa, é a é a comodidade. Em outras palavras, preferem comprarcomodidade. Em outras palavras, preferem comprar em

em sites sitesque facilitem sua vida e aceitam pagar mais por essa que facilitem sua vida e aceitam pagar mais por essa conveniência. Embora compa-conveniência. Embora compa-rem pr

rem preço, não o eço, não o fazem de maneira obsessiva e tendem a fazem de maneira obsessiva e tendem a ser fiéis. Afinal, voltar a ser fiéis. Afinal, voltar a umum site site

conhecido é muito mais simples

conhecido é muito mais simples do que explorar umdo que explorar um site sitenovo.novo. Outro grupo considerável de consumidor

Outro grupo considerável de consumidores dá grande es dá grande importância às marcas e tambémimportância às marcas e também está em busca de relacionamentos estáveis e duradouros. Se uma empresa supõe que os está em busca de relacionamentos estáveis e duradouros. Se uma empresa supõe que os clientes que a abandonam só são motivados pelos melhores preços de outra e, portanto, clientes que a abandonam só são motivados pelos melhores preços de outra e, portanto, não faz esforços

não faz esforços para reconquistá-los, provapara reconquistá-los, provavelmente está cometendo velmente está cometendo um erro.um erro. O projeto de um

O projeto de um site sitetem grande influência no tipo de cliente que ele atrairá. tem grande influência no tipo de cliente que ele atrairá. Nossa pesqui-Nossa pesqui-sa revela que o

sa revela que o mix mix de segmentos de clientes varia significativamente entre as empresas dede segmentos de clientes varia significativamente entre as empresas de Internet que operam no mesmo mercado. Alguns

Internet que operam no mesmo mercado. Alguns sites sites captam uma rica mistura de clientescaptam uma rica mistura de clientes fiéis, enquanto outros atraem consumidores itinerantes, que se movem de um lugar para fiéis, enquanto outros atraem consumidores itinerantes, que se movem de um lugar para outro em busca de ofertas. No setor de alimentação, por

outro em busca de ofertas. No setor de alimentação, por exemplo, 75% dos novos clientes deexemplo, 75% dos novos clientes de uma das empresas líderes não aspiram a relacionamentos de longo prazo e

uma das empresas líderes não aspiram a relacionamentos de longo prazo e só estão interessa-só estão interessa-dos nos preços baixos. Ao mesmo tempo, 75% interessa-dos novos clientes de um concorrente direto dos nos preços baixos. Ao mesmo tempo, 75% dos novos clientes de um concorrente direto dessa empresa são fiéis à marca e são motivados pela comodidade.

dessa empresa são fiéis à marca e são motivados pela comodidade. Os clientes fiéis declaram que chegaram aos

Os clientes fiéis declaram que chegaram aos sites sites por meio de recomendações. Por suapor meio de recomendações. Por sua vez, os que sempre buscam ofertas foram atraídos por

vez, os que sempre buscam ofertas foram atraídos por descontos promocionadescontos promocionais ou campa-is ou campa-nhas publicitárias. Principalm

nhas publicitárias. Principalmente no segmento de ente no segmento de alimentação, os menos fiéis salimentação, os menos fiéis se deixame deixam tentar por anúncios publicitários indiscriminados. Se uma empresa de Internet está tentar por anúncios publicitários indiscriminados. Se uma empresa de Internet está gas-tando a maior parte de seu orçamento de marketing nessas ações, sem se preocupar em tando a maior parte de seu orçamento de marketing nessas ações, sem se preocupar em construir comunidade ou promover recomendações, talvez esteja tendo

construir comunidade ou promover recomendações, talvez esteja tendo prejuízprejuízo em o em longolongo prazo em sua base de clientes.

prazo em sua base de clientes. O que se

O que se deve aprender sobre a fidelidadedeve aprender sobre a fidelidade

Embora a Internet possa parecer um espaço ideal para o

Embora a Internet possa parecer um espaço ideal para o anonimato, na realidadanonimato, na realidade é maise é mais fácil rastrear os clientes

fácil rastrear os clienteson-lineon-line, e descobrir seu histórico , e descobrir seu histórico de compras e suas preferências, dode compras e suas preferências, do que os de um

que os de um negócio tradicional.negócio tradicional.

Nas lojas do mundo físico, os clientes não deixam pegadas de seu comportamento, a Nas lojas do mundo físico, os clientes não deixam pegadas de seu comportamento, a menos que comprem algo. Mesmo nesse caso, os dados costumam ser confusos. Nos menos que comprem algo. Mesmo nesse caso, os dados costumam ser confusos. Nos pon-tos-de-venda virtuais, por sua vez, seus padrões

tos-de-venda virtuais, por sua vez, seus padrões de compra são transparentes. Cada movi-de compra são transparentes. Cada movi-mento de um cliente pode ser documentado eletronicamente, clique por clique. Se um mento de um cliente pode ser documentado eletronicamente, clique por clique. Se um visitante abandona um

visitante abandona um site site quando aparece a tela do preço, o mais provável é quequando aparece a tela do preço, o mais provável é que se trate de

se trate de alguém em busca de ofertas. alguém em busca de ofertas. Se percorre várias páginas sem iniciar uma transa-Se percorre várias páginas sem iniciar uma transa-ção, talvez esteja frustrado por não poder encontrar o que busca.

ção, talvez esteja frustrado por não poder encontrar o que busca.

Ao fornecer essa informação valiosa, a Internet oferece às empresas enormes Ao fornecer essa informação valiosa, a Internet oferece às empresas enormes oportu-nidades de conhecer seus clientes a fundo e de adaptar ofertas que se ajustem a suas nidades de conhecer seus clientes a fundo e de adaptar ofertas que se ajustem a suas preferências. Contudo, muito poucas empresas estão fazendo algo para aproveitar esse preferências. Contudo, muito poucas empresas estão fazendo algo para aproveitar esse potencial.

potencial.

Nem mesmo 20% das empresas que operam na Internet acompanham o Nem mesmo 20% das empresas que operam na Internet acompanham o comporta-mento dos clientes de forma rigorosa, ainda que seja para sa

mento dos clientes de forma rigorosa, ainda que seja para saber qual é o padrão que regeber qual é o padrão que rege a dispersão de muitos deles. Apenas se empenham em fazer crescer o número de a dispersão de muitos deles. Apenas se empenham em fazer crescer o número de visitan- visitan-tes e as vendas

tes e as vendas on-lineon-line. Dessa forma, não aproveitam a oportunidade de realizar vendas. Dessa forma, não aproveitam a oportunidade de realizar vendas cruzadas e conseguem uma participação muito menor das compras totais dos clientes. As cruzadas e conseguem uma participação muito menor das compras totais dos clientes. As

Quando se

voltam para a

Internet, muitos

executivos e

empreendedores

vêem a

oportunidade

de se livrar da

necessidade

de foco, mas

estão errados

(6)

pesquisas mostram que um

pesquisas mostram que um site site médio atinge menos de 30% de seu potencial de vendasmédio atinge menos de 30% de seu potencial de vendas com cada cliente.

com cada cliente.

Uma das exceções é a America Online (AOL). A

Uma das exceções é a America Online (AOL). A empresa mede meticulosamente a fide-empresa mede meticulosamente a fide-lidade de seus clientes e seus padrões de compra e utiliza essas informações para tomar lidade de seus clientes e seus padrões de compra e utiliza essas informações para tomar decisões sobre estratégia, marketing e projeto do

decisões sobre estratégia, marketing e projeto do site site. Para um observador casual, a estraté-. Para um observador casual, a estraté-gia de aquisição de clientes da AOL pode lhe parecer um simples bombardeio de CDs gia de aquisição de clientes da AOL pode lhe parecer um simples bombardeio de CDs gratuitos. No entanto, ela obedece à análise cuidadosa dos índices de retenção e dos ciclos gratuitos. No entanto, ela obedece à análise cuidadosa dos índices de retenção e dos ciclos de vida econômicos de diferentes segmentos de clientes. A empresa põe à prova, em de vida econômicos de diferentes segmentos de clientes. A empresa põe à prova, em pe-quena escala, program

quena escala, programas criativos de aquisição de clientes, porém só as criativos de aquisição de clientes, porém só investe muito dinhei-investe muito dinhei-ro nos que têm possibilidade de atrair clientes cuja rentabilidade de longo prazo ro nos que têm possibilidade de atrair clientes cuja rentabilidade de longo prazo justifi-que o custo de aquisição.

que o custo de aquisição.

A Dell Computer é outra empresa que converteu a medição do comportamento dos A Dell Computer é outra empresa que converteu a medição do comportamento dos clientes na pedra fundamental de sua estratégia

clientes na pedra fundamental de sua estratégia de negócios eletrônicos. Estabeleceu umde negócios eletrônicos. Estabeleceu um “Conselho de Experiência do

“Conselho de Experiência do Cliente”, sob a Cliente”, sob a responsabilidresponsabilidade de um ade de um vice-prvice-presidente, queesidente, que supervisiona as medições e os programas de fidelização. Esse conselho está integrado por supervisiona as medições e os programas de fidelização. Esse conselho está integrado por altos executivos de cada uma das linhas de

altos executivos de cada uma das linhas de negócios da empresa.negócios da empresa.

Em uma entrevista recente, Paul Bell, vice-presidente sênior e membro do conselho, Em uma entrevista recente, Paul Bell, vice-presidente sênior e membro do conselho, explicou que a Dell monitora o comportamento dos clientes com o mesmo rigor que explicou que a Dell monitora o comportamento dos clientes com o mesmo rigor que outras empresas aplicam à medição de seus resultados financeiros. “Todas as empresas outras empresas aplicam à medição de seus resultados financeiros. “Todas as empresas com cotação na Bolsa comunicam a seus acionistas os resultados trimestrais, porém com cotação na Bolsa comunicam a seus acionistas os resultados trimestrais, porém mui-to poucas possuem, como a Dell, um conjunmui-to de indicadores que avaliam, mês a mês, a to poucas possuem, como a Dell, um conjunto de indicadores que avaliam, mês a mês, a experiência dos clientes”, disse Bell.

experiência dos clientes”, disse Bell.

Depois de analisar os dados sobre retenção de clientes, o conselho detectou três grandes Depois de analisar os dados sobre retenção de clientes, o conselho detectou três grandes impulsionadores da fidelidade: o processo de

impulsionadores da fidelidade: o processo de entrega de pedidos, o entrega de pedidos, o desempenho dos produ-desempenho dos produ-tos e o suporte pós-venda. Em seguida, identificou os indicadores que resumiam melhor tos e o suporte pós-venda. Em seguida, identificou os indicadores que resumiam melhor o desempenho da Dell em cada um desses impulsionadores.

o desempenho da Dell em cada um desses impulsionadores.

Para o processo de entrega de pedidos, optou-se pelo indicador que mede a Para o processo de entrega de pedidos, optou-se pelo indicador que mede a porcenta-gem de pedidos de compra entregues no prazo. Para o desempenho dos produtos, foi gem de pedidos de compra entregues no prazo. Para o desempenho dos produtos, foi escolhido o indicador que mede

escolhido o indicador que mede a frequência de problemas detectados pelos clientes nosa frequência de problemas detectados pelos clientes nos

Saiba mais sobre

Reichheld

Reichheld e

e Schefter

Schefter

Considerado um dos principais Considerado um dos principais especialistas em fidelização de especialistas em fidelização de clientes da atualidade, Frederick clientes da atualidade, Frederick F. Reichheld é sócio da firma de F. Reichheld é sócio da firma de consultoria e pesquisas Bain & consultoria e pesquisas Bain & Company, em Boston, Company, em Boston, Massachu-setts, e autor do livro

setts, e autor do livro A Estratégia A Estratégia da Lealdade

da Lealdade (ed. Campus). Já teve(ed. Campus). Já teve entrevista exclusiva publicada em entrevista exclusiva publicada em

HSM Management

HSM Management número 21número 21 (página 6). Phil Schefter é (página 6). Phil Schefter é vice-presidente da mesma firma de presidente da mesma firma de consultoria e chefe da divisão consultoria e chefe da divisão res- res-ponsável pelos clientes de ponsável pelos clientes de comér-cio eletrônico. Juntos, lançaram cio eletrônico. Juntos, lançaram recentemente o

recentemente oe-booke-bookintituladointitulado

E-Loyalty: Your Secret Weapon on the E-Loyalty: Your Secret Weapon on the

W

Webeb, disponível apenas em inglês., disponível apenas em inglês.

produtos. E para o suporte pós-venda, selecionou-se o indicador que mede produtos. E para o suporte pós-venda, selecionou-se o indicador que mede a porcentagem de problemas resolvidos no primeiro contato, no prazo a porcentagem de problemas resolvidos no primeiro contato, no prazo prometido.

prometido.

Em seguida, o conselho se incumbiu do desenvolvimento de sistemas e Em seguida, o conselho se incumbiu do desenvolvimento de sistemas e processos para coletar dados, compará-los com os

processos para coletar dados, compará-los com os indicadores, atualizá-losindicadores, atualizá-los diariamente e compartilhá-los com todos os funcionários. Além disso, diariamente e compartilhá-los com todos os funcionários. Além disso, de-terminou objetivos de melhoria para cada indicador e vinculou a

terminou objetivos de melhoria para cada indicador e vinculou a remune- remune-ração dos principais executivos ao cumprimento desses objetivos.

ração dos principais executivos ao cumprimento desses objetivos.

Outro indicador que as empresas líderes em fidelização de clientes Outro indicador que as empresas líderes em fidelização de clientes acom-panham de perto é o

panham de perto é o custo total que um cliente tem quando adquire seuscusto total que um cliente tem quando adquire seus produtos ou serviços. A Dell, por exemplo, calcula todos os gastos do produtos ou serviços. A Dell, por exemplo, calcula todos os gastos do cliente –desde a compra do produto em si, a instalação, a aquisição de cliente –desde a compra do produto em si, a instalação, a aquisição de

softwares

softwares e licenças até a manutenção e o descarte final–, quer faça ose licenças até a manutenção e o descarte final–, quer faça os pagamentos à Dell ou

pagamentos à Dell ou a terceiros. A partir dessas informações, a Dell a terceiros. A partir dessas informações, a Dell dede-cide seus investimentos em novos

cide seus investimentos em novos produprodutos e tos e serviços.serviços.

Com isso, a empresa dá prioridade aos desenvolvimentos que gerem Com isso, a empresa dá prioridade aos desenvolvimentos que gerem novas fontes de receitas e, ao mesmo tempo, reduzam os custos totais de novas fontes de receitas e, ao mesmo tempo, reduzam os custos totais de aquisição e operação de seus produtos, o que contribui para aumentar a aquisição e operação de seus produtos, o que contribui para aumentar a retenção e a fidelidade dos clientes. Um exemplo é o

retenção e a fidelidade dos clientes. Um exemplo é o site site Dell Auction,Dell Auction, onde os clientes podem vender seus equipamentos obsoletos. Os leilões onde os clientes podem vender seus equipamentos obsoletos. Os leilões beneficiam os clientes e também a empresa, já que dessa forma consegue beneficiam os clientes e também a empresa, já que dessa forma consegue receitas adicionais.

receitas adicionais.

O acompanhamento dos indicadores de fidelidade permite às O acompanhamento dos indicadores de fidelidade permite às em-presas identificar os verdadeiros impulsionadores do sucesso de seus presas identificar os verdadeiros impulsionadores do sucesso de seus negócios. Ao estudar os padrões de repetição de compra nos principais negócios. Ao estudar os padrões de repetição de compra nos principais

sites

sitesde comércio eletrônico, descobrimos que os cinco fatores determi-de comércio eletrônico, descobrimos que os cinco fatores

determi- As empresas

As empresas

líderes em

fidelização

monitoram o

custo total que

um cliente tem

quando adquire

um de seus

produtos ou

serviços

(7)

nantes da fidelidade não têm a ver com inovações tecnológicas, mas, sim, com as regras nantes da fidelidade não têm a ver com inovações tecnológicas, mas, sim, com as regras clássicas de atendimento ao cliente: atenção e suporte de alta qualidade; entrega clássicas de atendimento ao cliente: atenção e suporte de alta qualidade; entrega pontu-al; custos de remessa a preços razoáveis; e políticas claras e confiáveis da privacidade da al; custos de remessa a preços razoáveis; e políticas claras e confiáveis da privacidade da informação.

informação. Visão global Visão global

Muitas empresas se viram tentadas a separar seus negócios de Internet do resto de suas Muitas empresas se viram tentadas a separar seus negócios de Internet do resto de suas operações, na esperança de aproveitar o entusiasmo dos investidores nas empresas operações, na esperança de aproveitar o entusiasmo dos investidores nas empresas ponto.com, ou a fim de captar o talento exigido para realizar as atividades na rede. De ponto.com, ou a fim de captar o talento exigido para realizar as atividades na rede. De imediato, essa estratégia pode ser benéfica. Mas é possível que, em longo prazo, mine a imediato, essa estratégia pode ser benéfica. Mas é possível que, em longo prazo, mine a fidelidade do cliente.

fidelidade do cliente.

Quando alguém se relaciona com uma

Quando alguém se relaciona com uma empresa, não distingue uma transação na empresa, não distingue uma transação na Inter- Inter-net de uma realizada num ponto-de-venda físico –ambas fazem parte da

net de uma realizada num ponto-de-venda físico –ambas fazem parte da mesma experiên-mesma experiên-cia com essa empresa. Líderes como Vanguard, Dell e Grainger sabem que a fidelidade é cia com essa empresa. Líderes como Vanguard, Dell e Grainger sabem que a fidelidade é determinada pelo espectro total de suas interações com os clientes, razão pela qual determinada pelo espectro total de suas interações com os clientes, razão pela qual inte-gram suas operações para

gram suas operações para produproduzir uma experiência de alta qualidade e sem zir uma experiência de alta qualidade e sem fissuras.fissuras. P

Por isso, or isso, segundo Jack Brennan, da Vsegundo Jack Brennan, da Vanguard, a Internet “não é anguard, a Internet “não é uma estratégia, mas, suma estratégia, mas, sim,im, uma ferramenta”. Seus extraordinários recursos podem ser aplicados, entre outras coisas, uma ferramenta”. Seus extraordinários recursos podem ser aplicados, entre outras coisas, para melhorar a

para melhorar a comunicação com os comunicação com os clientes, favorecer o aprendizado organizacional sobreclientes, favorecer o aprendizado organizacional sobre as necessidades dos compradores, satisfazer suas demandas e reduzir os custos

as necessidades dos compradores, satisfazer suas demandas e reduzir os custos de transação,de transação, todos vitais para

todos vitais para estabelecer relacionamentos fortes e duradouros.estabelecer relacionamentos fortes e duradouros.

Entretanto, essas capacidades da Internet não serão aproveitadas de forma isolada. Entretanto, essas capacidades da Internet não serão aproveitadas de forma isolada. Necessitam ser integradas aos demais recursos disponíveis na organização. Quando um Necessitam ser integradas aos demais recursos disponíveis na organização. Quando um funcionário de uma empresa cliente da Dell precisar adquirir um computador novo, por funcionário de uma empresa cliente da Dell precisar adquirir um computador novo, por exemplo, provavelmente algum dos mais de 2 mil vendedores da Dell já terá trabalhado exemplo, provavelmente algum dos mais de 2 mil vendedores da Dell já terá trabalhado com o departamento de compras dessa empresa, tanto para chegar a acordos de preços com o departamento de compras dessa empresa, tanto para chegar a acordos de preços como para determinar as configurações de

como para determinar as configurações de hardware hardware ee software software. Então, esse funcionário. Então, esse funcionário pode solicitar o computador diretamente à Dell, pela Internet, por telefone ou por fax, e pode solicitar o computador diretamente à Dell, pela Internet, por telefone ou por fax, e economizar tempo e esforço do departamento de compras.

economizar tempo e esforço do departamento de compras. A Grainger também se

A Grainger também se diferediferencia por integrar seu ncia por integrar seu canal de Internet com a canal de Internet com a estrutura deestrutura de negócios tradicionais. Investiu cerca de US$ 75 milhões em

negócios tradicionais. Investiu cerca de US$ 75 milhões em sua bem-sucedida operação nasua bem-sucedida operação na Internet, que registra mais vendas que

Internet, que registra mais vendas que muitos outrosmuitos outros sites sites business-to-businessbusiness-to-business. Seus clientes. Seus clientes gostam da disponibilidade do

gostam da disponibilidade do site site24 horas por dia; na 24 horas por dia; na verdadverdade, quase 25% dos pedidos sãoe, quase 25% dos pedidos são feitos fora do horário

feitos fora do horário comerciacomercial. Contudo, a Grainger está l. Contudo, a Grainger está longe de considerar a Internetlonge de considerar a Internet como um canal que contribui para reduzir o custo de sua equipe de vendas. Ao contrário, como um canal que contribui para reduzir o custo de sua equipe de vendas. Ao contrário, paga-lhe as comissões combinadas, não importa qual seja o canal utilizado.

paga-lhe as comissões combinadas, não importa qual seja o canal utilizado.

Dessa forma, os vendedores sempre encorajarão os clientes a usar o canal mais Dessa forma, os vendedores sempre encorajarão os clientes a usar o canal mais conve-niente, que para muitos é a Internet. A meta da Grainger? Ganhar uma participação niente, que para muitos é a Internet. A meta da Grainger? Ganhar uma participação cada vez maior na carteira de compras de seus clientes, e isso ela está conseguindo, cada vez maior na carteira de compras de seus clientes, e isso ela está conseguindo, prin-cipalmente porque não perde de vista a experiência total do cliente com a empresa. O cipalmente porque não perde de vista a experiência total do cliente com a empresa. O volume de vendas da Grainger na Internet cresce a uma taxa que é o dobro da do setor. volume de vendas da Grainger na Internet cresce a uma taxa que é o dobro da do setor.

A verdade, somente a verdade A verdade, somente a verdade Investir em tecnologia não

Investir em tecnologia não basta para garantir a basta para garantir a lealdade. O segredo está em lealdade. O segredo está em fornecerfornecer,, sistematicamente, uma experiência superior aos clientes. A Internet é uma ferramenta sistematicamente, uma experiência superior aos clientes. A Internet é uma ferramenta poderosa para reforçar os relacionamentos, porém as regras básicas da fidelização não poderosa para reforçar os relacionamentos, porém as regras básicas da fidelização não mudaram. Ao estimular a repetição de compra entre o grupo de

mudaram. Ao estimular a repetição de compra entre o grupo de clientes mais rentáveis, asclientes mais rentáveis, as empresas podem iniciar uma espiral de vantagens econômicas. Esse “efeito fidelidade” empresas podem iniciar uma espiral de vantagens econômicas. Esse “efeito fidelidade” lhes permite recompensar mais generosamente seus funcionários, gerar melhores fluxos lhes permite recompensar mais generosamente seus funcionários, gerar melhores fluxos de caixa para os acionistas e reinvestir de maneira mais agressiva a fim de proporcionar de caixa para os acionistas e reinvestir de maneira mais agressiva a fim de proporcionar mais valor para os clientes.

mais valor para os clientes. O que mudou é o ritmo

O que mudou é o ritmo com que essas regras se “manifestam”, a velocidade com a qualcom que essas regras se “manifestam”, a velocidade com a qual as empresas devem melhorar seus produtos e serviços para conquistar a fidelidade dos as empresas devem melhorar seus produtos e serviços para conquistar a fidelidade dos clientes, que possuem uma tolerância cada vez menor em relação à mediocridade. No clientes, que possuem uma tolerância cada vez menor em relação à mediocridade. No pas-sado, a falta de informações fazia com que os

sado, a falta de informações fazia com que os clientes fossem fiéis por necessidade, não porclientes fossem fiéis por necessidade, não por

As regras básicas

da fidelização

de clientes não

mudam na

Internet.

O que muda

é a velocidade

com que

empresas devem

melhorar para

agradar-lhes

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escolha. Agora, graças à Internet, podem comparar as

escolha. Agora, graças à Internet, podem comparar as ofertas dos fornecedores de bens eofertas dos fornecedores de bens e serviços em tempo real. Devido a isso,

serviços em tempo real. Devido a isso, conquistar sua fidelidade não é apenas uma maneiraconquistar sua fidelidade não é apenas uma maneira de aumentar a rentabilidade, mas, sim, uma estratégia fundamental para garantir a

de aumentar a rentabilidade, mas, sim, uma estratégia fundamental para garantir a sobre- sobre- vivência das empresas.

vivência das empresas.