Psicodinâmica das cores - analisando filmes publicitários

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BEATRIZ SOARES GADO

PSICODINÂMICA DAS CORES ANALISANDO FILMES PUBLICITÁRIOS

Palhoça (SC) 2019

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Roberto Svolenski, Ms.

Palhoça (SC) 2019

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Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Palhoça (SC), 24 de junho de 2019.

______________________________________________________ Professor e orientador Roberto Svolenski, Ms.

Universidade do Sul de Santa Catarina

______________________________________________________ Prof. Vanessa Pedro, Dra.

Universidade do Sul de Santa Catarina

______________________________________________________ Prof. Jaci Rocha Gonçalves, Dr.

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Аоs meus pais, irmão, meu namorado, minhas amigas do colégio е a toda minha família que, com muito carinho е apoio, não mediram esforços para que еu chegasse até esta etapa de minha vida.

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Quero agradecer o meu professor orientador Roberto Svolenski pelo empenho dedicado ao meu projeto de pesquisa. Agradeço as minhas amigas por entenderem os momentos de ausência durante o ano de TCC. Vocês nunca negaram uma palavra de apoio, força e cumplicidade ao longo dessa etapa em minha vida. Agradeço ao meu namorado Leonardo, que jamais me negou apoio, carinho e incentivo. Obrigada amor, por aguentar tantas crises de estresse. Sem você do meu lado esse trabalho não seria possível. E claro agradeço a minha mãe Ana Maria, que me deu amor e esperança. Também sou grata ao meu pai Denis, que me proporcionou a tranquilidade e o conforto que tanto precisava para vencer esta etapa. Sem a força de vocês eu não conseguiria seguir em frente. Obrigada, meu irmão, Gabriel, por ser tão companheiro.

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A presente pesquisa foca nos estudos da cor, na psicodinâmica das cores, segundo os autores Luciano Guimarães, Modesto Farina e Israel Pedrosa que nos apresentam a importância das cores e o que elas representam. A pesquisa foi feita usando três filmes publicitários produzidos no Brasil como objetos de estudo. No desenvolvimento da pesquisa foram analisadas a importância da utilização das cores perante o consumidor, bem como o uso das cores no auxílio da trajetória de uma narrativa e a importância das marcas adotarem as cores para as produções audiovisuais.

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The following research, focuses on the study of color, on the psychodynamics of colors, according to the authors, Luciano Guimarães, Modesto Faria, and Israel Pedrosa, which introduces to us the importance of colors and what they represent. The research was carried out using three advertising films produced in Brazil as objects of study. During the development of this research we analyzed the importance of the use of colors towards the consumer, as well as the use of colors in the assistance of the trajectory of a narrative and the importance of brands adopting colors in their audiovisual productions.

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Figura 1 - Praxiniscópio ... 17

Figura 2 - Cinetoscópio ... 17

Figura 3 - Cinematógrafo ... 18

Figura 4 - Cinematógrafo ... 18

Figura 5 - Vitaphone ... 20

Figura 6 - Colorização quadro a quadro ... 21

Figura 7 - Glorious Technicolor ... 23

Figura 8 - Becky Sharp, 1935 ... 23

Figura 9 - Festa da Uva ... 26

Figura 10 - Tênis Nike ... 27

Figura 11 - Tênis Nike 2 ... 28

Figura 12 - Tênis Nike 3 ... 28

Figura 13 - Camiseta Nike... 29

Figura 14 - Refrigerantes... 29 Figura 15 - Cointreau ... 31 Figura 16 - Cointreau ... 31 Figura 17 - Cointreau ... 32 Figura 18 - Cointreau ... 32 Figura 19 - Anos 50 ... 33 Figura 20 - Tutorial ... 33

Figura 21 - Colocando o Sabonete em Pó ... 33

Figura 22 - Onde Apertar o Botão ... 33

Figura 23 - Benefícios ... 34

Figura 24 - Órgão Ocular ... 35

Figura 25 - Câmara Obscura... 36

Figura 26 - Lobos Cerebrais ... 37

Figura 27 - Cores-Luz Primárias ... 40

Figura 28 - Cores-Pigmento Primárias... 40

Figura 29 - Cores Quentes e Frias ... 41

Figura 30 – Itaú Robô ... 42

Figura 31 - Primeira cena ... 44

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Figura 35 - Escrivaninha ... 47

Figura 36 - Cena Quatro ... 47

Figura 37 - Cena Cinco ... 48

Figura 38 - Cena Seis ... 48

Figura 39 - Cena Sete ... 49

Figura 40 - Cena Oito... 49

Figura 41 - Fechamento ... 50

Figura 42 - Dog Channel ... 51

Figura 43 - Centro de adoção ... 52

Figura 44 - Jardim ... 53

Figura 45 - Loja ... 54

Figura 46 - Loja 2 ... 54

Figura 47 - Chamada ... 55

Figura 48 - Chamada 2 ... 55

Figura 49 - Loja e Chamada ... 56

Figura 50 - Box Amarelo ... 56

Figura 51 - Amarelo ... 57 Figura 52 - Donos ... 57 Figura 53 - Donos 2 ... 58 Figura 54 - Donos 3 ... 58 Figura 55 - Donos 4 ... 58 Figura 56 - Adotados... 59 Figura 57 - Adotados 2 ... 59 Figura 58 - Fechamento 2 ... 60

Figura 59 - Primeira Cena ... 63

Figura 60 - Plano Médio ... 63

Figura 61 - Mulher Conservadora ... 64

Figura 62 - Segundo Take ... 64

Figura 63 – Violência ... 65

Figura 64 - Mulher Negra ... 66

Figura 65 - Homem Negro ... 66

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Figura 69 - Cores ... 68 Figura 70 - União ... 69

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1 INTRODUÇÃO ... 12 2 HISTÓRIA DO AUDIOVISUAL ... 16 2.1 CINEMA ... 16 2.1.1 A Cor no Cinema ... 21 2.2 TELEVISÃO ... 25 3 MERCHANDISING NO CINEMA ... 27 4 PROPAGANDA ... 30

4.1 SURGIMENTO DOS FILMES PUBLICITÁRIOS ... 30

5 SOBRE A COR ... 35

5.1 BIOLOGIA OCULAR ... 35

5.1.1 O Cérebro e as Cores ... 37

5.2 COR LUZ E COR PIGMENTO ... 38

5.2.1 Cor ... 39

6 ANÁLISE DOS FILMES PUBLICITÁRIOS ... 42

6.1 ITAÚ - ROBÔ ... 42

6.2 PEDIGREE – DOG CHANNEL ... 51

6.3 SKOL BEATS – ROAD ... 60

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 70

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1 INTRODUÇÃO

Desde que a evolução da imagem no cinema começou, muitas técnicas foram inseridas na forma de construir um audiovisual, como por exemplo, a utilização das cores, que nos passam ideais do que está acontecendo ou o que estará por vir nas próximas cenas. Esse trabalho de conclusão de curso, é direcionado a entender como as cores são fundamentais e como elas se comportam em relação a filmes publicitários, por isso do nome Psicodinâmica das Cores. Psicodinâmica é um conjunto de fatores de natureza mental e emocional que motivam o comportamento humano, especialmente os que aparecem como reação inconsciente aos estímulos ambientais. Significado da junção de duas palavras psico e dinâmica, psico significa alma, mente, já a palavra dinâmica tem o significado de movimento interno responsável pelo estímulo e pela evolução de algo. Pode-se dizer então que a psicodinâmica das cores é a ciência que estuda como as pessoas reagem as cores, como o cérebro recebe a informação da cor e como ele nos envia ela. Serão analisadas produções audiovisuais voltadas a propaganda. O projeto irá se desenvolver a partir dos estudos sobre a história do audiovisual, cinema, estudos sobre a biologia cerebral e ocular, psicologia das cores e por fim uma análise em filmes publicitários brasileiros e como as cores foram usadas com finalidade de comunicar e passar uma ideia de algo.

No primeiro capítulo fazemos um breve levantamento da história do audiovisual, para em seguida analisarmos o surgimento do cinema com suas primeiras câmeras e como isso era produzido. Além da evolução do audiovisual, estudamos também a chegada da cor no cinema e como ela foi recebida e não menos importante a chegada da televisão no mundo e no Brasil, além disso o merchandising será tratado explicando o que é e o termo correto usado para a propaganda no cinema.

A propaganda é fundamental nos dias de hoje e descobriremos também que ela sempre existiu ao longo da história, mesmo antes de ser produzida intencionalmente para persuadir os consumidores. A evolução da publicidade com o passar do tempo, está se tornando algo para ajudar nas lutas das minorias, dando visão para essas lutas. E auxiliam a abrir os olhos da população.

A cor e a biologia ocular serão tratadas, explicando como nosso olho recebe a imagem, a cor, e como o nosso cérebro é capaz de fazer uma leitura das mensagens que é recebida, via cores, elas são muitos importantes para nossa evolução e existência.

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Por fim, foram realizados os estudos de caso envolvendo três comerciais audiovisuais selecionados a partir de uma pesquisa sobre vídeos que possivelmente causam impacto pelo tema e técnica, ou seja, forma e conteúdo.

A metodologia desenvolvida nesse trabalho é de cunho exploratório-descritivo, segundo o livro de Lakatos e Marconi o método exploratório-descritivo:

São investigações de pesquisa empírica cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno, para a realização de uma pesquisa futura mais precisa ou modificar e clarificar conceitos. Empregam-se geralmente procedimentos sistemáticos ou para a obtenção de obEmpregam-servações empíricas ou para as análises de dados (ou ambas, simultaneamente). Obtém-se frequentemente descrições tanto quantitativas quanto qualitativas do objeto de estudo, e o investigador deve conceituar as inter-relações entre as propriedades do fenômeno, fato ou ambiente observado. Uma variedade de procedimentos de coleta de dados pode ser utilizada, como entrevista, observação participante, análise de conteúdo etc., para o estudo relativamente intensivo de um pequeno número de unidades, mas geralmente sem o emprego de técnicas probabilísticas de amostragem. Muitas vezes ocorre a manipulação de uma variável independente com a finalidade de descobrir seus efeitos potenciais. (LAKATOS e MARCONI, 2003, p.188)

Esses estudos vêm ao encontro da proposta real desse projeto, que é analisar essas pesquisas sobre como nosso cérebro interpreta as cores e como nosso psicológico interpreta e recebe essas informações. A partir desses estudos é que poderemos analisar também a forma como ela é aplicada hoje nos filmes publicitários e como todos esses estudos ajudaram a termos resultados que existem atualmente nessas produções. Segundo Lakatos e Marconi:

São estudos exploratórios que têm por objetivo descrever completamente determinado fenômeno, como, por exemplo, o estudo de um caso para o qual são realizadas análises empíricas e teóricas. Podem ser encontradas tanto descrições quantitativas e/ou qualitativas quanto acumulação de informações detalhadas como as obtidas por intermédio da observação participante. Dá-se precedência ao caráter representativo sistemático e em consequência, os procedimentos de amostragem são flexíveis. (LAKATOS e MARCONI, 2003, p.188)

A escolha da metodologia foi baseada na leitura dos livros e se identificou muito bem com o tema e como iria ocorrer todo o andar do projeto, em meio a tantas pesquisas cientificas feitas e a proposta de análise a partir dos estudos.

É a partir dessa metodologia, que poderão ser feitas as análises de como tudo isso se comporta. Sabemos que a publicidade e o cinema são áreas que se dialogam, pois hoje a maioria das marcas também secomunicam com o consumidor por meio de vídeos pelas redes sociais. Atualmente é muito importante os publicitários dominarem essa linguagem e técnica do cinema a seu favor, apesar de todo o conhecimento que o meio publicitário traz, ainda

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assim, precisa do conhecimento do cinema para ajudar os filmes publicitários a trazer uma atmosfera com mais qualidade. Um dos meios muito explorados no cinema, é o uso das cores nas produções. Essa visão cinematográfica é muito importante se o produtor quer afirmar alguma ideia ou conceito no audiovisual, e trazer isso para o meio da publicidade é muito interessante para acrescentar nas produções de filmes publicitários.

Se um publicitário quer trazer a ideia para uma produção, de alguma década passada, ele pode não saber muito bem como aplicar. O conceito desse estudo utilizando o cinema e as cores é importante, pois pode auxiliar no processo de criação e entendimento do discurso publicitário. A análise apresentada nesse projeto foi baseada em três filmes publicitários. Essas três produções audiovisuais trazem as cores como uma parte muito importante da narrativa, para ajudar a ambientar o telespectador, em relação a mensagem a ser passada e o que estará por vir nas próximas cenas.

Esse estudo ajuda a demonstrar como as cores podem auxiliar na tentativa de fazer uma leitura fílmica mais apurada, por exemplo uma cena de drama, em que as cores exercem um determinado efeito, o telespectador pode vir a compreender melhor essa cena, mesmo com poucos objetos ou quaisquer outros elementos, seja em um audiovisual ou em um filme publicitário. No século 21, a publicidade faz uso de outros elementos, outras mídias como por exemplo o cinema e dessa forma exerce um poder maior de persuasão. Estudar o ambiente para poder produzir algo que traga o telespectador para uma era nostálgica, na qual ele nunca vivenciou, e trazendo para esse consumidor toda a nostalgia que a publicidade pode inseri-lo apenas vendo um vídeo. Ambientar as produções é muito importante para a percepção humana. Esse trabalho poderá contribuir com essa percepção para o publicitário e pode mostrar que as cores e filtros utilizados nas produções publicitárias podem fazer grande diferença na hora de divulgar o seu produto ou serviço. Produzir um trabalho analisando as cores e o que elas implicarão no resultado, é trazer grande qualidade para a marca. Vender um produto com qualidade é o ponto chave para uma ótima campanha. Atualmente, a publicidade usa de recursos visuais advindos do cinema para prender a atenção do telespectador, em meio a tantas propagandas audiovisuais, ganhando maior visibilidade aquela que remeter ao público para uma experiência nova. E para essa análise o autor do livro Psicodinâmica das Cores na Comunicação (2006), Modesto Farina, irá auxiliar nesse estudo será uma das pontes entre a comunicação e o estudo das cores no cinema.

Os objetivos nesse projeto são, apresentar os estudos sobre as cores, o meio do cinema, audiovisual e da propaganda e como ocorreu uma evolução na forma como a imagem é passada para o telespectador. Como sempre houve um grande interesse do ser humano para

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tentar entender como as imagens são passadas para o nosso cérebro e como são interpretadas e assim inseridas no meio publicitário e mostrar o quão importante é isso.

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2 HISTÓRIA DO AUDIOVISUAL

Diferente do que muitos pensam, o audiovisual não surgiu quando o cinema nasceu, foram momentos diferentes na história. A junção da palavra áudio e vídeo é o que torna possível tudo que conhecemos hoje em dia. O cinema mudo era apenas as imagens gravadas e claro, sem nenhum áudio, só com músicos acompanhando ao vivo, produzindo a trilha sonora, então esse tipo de produção não poderia nunca ser chamado de audiovisual. Logo o surgimento começa quando o som e a imagem se unem em uma produção só. A partir da década de 30, podemos dizer que é sua data de nascimento, quando som e imagem aparecem pela primeira vez em algo único, na produção do primeiro filme falado The Jazz Singer/O Cantor de Jazz(1927). Assim surge o audiovisual que vem se desenvolvendo tecnologicamente, para podermos ter uma qualidade imensurável de som e imagem.

CINEMA

Desde a pré-história já é documentado a existência de histórias contadas, ou até uma tentativa de animações com os desenhos nas cavernas. Sempre existiu a tendência no ser humano de querer contar histórias, muito antes da criação do cinema, não dá para dizer ao certo quando foi a primeira vez que o ser humano teve a ideia das narrativas. Quanto mais é estudada a origem do cinema, mais se percebe o quão antiga é essa percepção de contar algo. A fotografia foi o primeiro meio que aparece no mundo, para registrar imagens mecanicamente, e assim o ser humano vê a possibilidade de dar rosto a suas histórias contadas. O primeiro registro fotográfico é datado em 1826, por Joseph Nicéphore Niépce. Em 1877 um aparelho chamado praxinoscópio foi construído pelo francês Charles Émile Reynaud, em formato circular, as imagens iam se sucedendo e davam a sensação que estavam em movimento.

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Figura 1 - Praxiniscópio

Fonte: https://www.todamateria.com.br/historia-do-cinema/

Em seguida em 1894 a fábrica de Thomas A. Edison surge com a invenção do cinetoscópio, “era uma máquina na qual um filme de 50 pés (= 15,24m) de comprimento e 35mm de largura, com duração de mais ou menos 20 segundos, podia ser visto por uma pessoa de cada vez, olhando pela abertura de uma caixa de 1,40m de altura.” (MATTOS, 2006, p.15).

Figura 2 - Cinetoscópio

Fonte: https://mariaeusebio12av1.wordpress.com/historia/brinquedos-opticos/cinetoscopio/

Na época, existiam muitos meios de entretenimento, como o espetáculo da lanterna mágica, teatros, entre outras atrações, mas em 1895 surge o mais novo meio de entretenimento, que nunca ninguém tinha visto. O cinema era algo muito novo, e a ideia de ver imagens reais se mexendo era incrível.

No começo do século XX, o cinema inaugurou uma era de predominância das – imagens. Mas quando apareceu, por volta de 1895, não possuía um código próprio e estava misturado a outras formas culturais, como os espetáculos de lanterna mágica, o teatro popular, os cartuns, as revistas ilustradas e os cartões-postais. (MASCARELLOS, 2017, p.17).

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Surge então a primeira demonstração do cinematógrafo. Os irmãos Lumière aperfeiçoaram a invenção do cinetoscópio produzido pelo Thomas A. Edison transformando no famoso cinematógrafo e sua apresentação pública no Grand Café em Paris. Segundo Fernando Mascarello:

Auguste e Louis Lumière, apesar de não terem sido os primeiros na corrida, são os que ficaram mais famosos. Eram negociantes experientes, que souberam tornar seu invento conhecido no mundo todo e fazer do cinema uma atividade lucrativa, vendendo câmeras e filmes. A família Lumière era, então, a maior produtora europeia de placas fotográficas, e o marketing fazia parte de suas práticas. Parte do sucesso do cinematógrafo deve-se ao seu design, muito mais leve e funcional. (MASCARELLO, 2017, p.19)

Figura 3 - Cinematógrafo

Fonte: http://artimachines.com/en/portfolio/lumiere-cinematographe/#filter

Replica of the Lumière Cinématographe made for Beijing’s National Film Museum (China)

Figura 4 - Cinematógrafo

Fonte: http://artimachines.com/en/portfolio/lumiere-cinematographe/#filter

Replica of the Lumière Cinématographe made for Beijing’s National Film Museum (China)

As primeiras pessoas consideradas cineastas foram os mágicos, que usavam do ilusionismo e a câmera como aliados. “Eles utilizavam trucagens, chamadas de "paradas para

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substituição", para criar desaparecimentos e substituições mágicas de objetos - daí o termo trickfüms (filmes de truques)” (MASCARELLOS, 2017, p.29) Um dos nomes mais conhecidos é o francês George Méliès1_{, um magico conhecido e que utilizava muito das} técnicas das câmeras, enquadramentos e até mesmo edições nos negativos para auxilia-lo nos filmes, fazendo aparecer e desaparecer objetos, aumentando cartas entre outros truques.

O começo do cinema foi mudo, ou no máximo as produções eram com músicas ao vivo, enquanto exibia-se o filme. O tempo passa e o desejo do ser humano de colocar sons em suas produções aumenta, e não bastava mais só as imagens. Por isso muitos inventores estavam tentando trazer o som ao cinema. Em 1919 três alemães trouxeram uma inovadora invenção chamada de tri-ergon, “um sistema de gravação de sons diretamente no filme (som ótico)” (MATTOS, 2006, p.39), em 1927 pode se dizer que foi apresentado oficialmente a tentativa de som aos filmes norte-americanos, porém no começo não foi muito bem recebido pelas produções de cinema, mas logo começou a ser usado. A invenção chamada vitafone foi um dos primeiros instrumentos de captação de som.

A Western Electric (subsidiária da American Telephone and Telegraph Corporation (AT & T) desenvolveu, paralelamente com um sistema de som ótico, um sistema mais sofisticado de som em disco empregando discos de 33 e 1/3rpm denominado vitafone. Quando os representantes da Western Electric tentaram comercializar o vitafone para os grandes estúdios, receberam uma recusa delicada. (MATTOS, 2006, p.40)

1_{George Méliès nasceu em 1861, foi um ilusionista e cineasta francês, o pioneiro no gênero de ficção cientifica, e}

além disso utilizou muito dos efeitos do ilusionismo nos seus filmes e que até hoje são usados em hollywood. Conhecido também pelo seu maior filme Le Voyage dans la Lune (A Viagem à Lua), em 26 de janeiro de 1938 George Méliès morre na França, vítima de câncer.

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Figura 5 - Vitaphone

Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Vitaphone#/media/File:VitaphoneDemo.jpg

By Unnamed photographer for Vitaphone / ATT - Via History Department at the University of San Diego, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=4273577

Em 1927 estreia o primeiro filme falado, The Jazz Singer (O Cantor de Jazz), de Alan Crosland. O som chegou como uma ameaça aos cinemas mudos, muitos diretores se opuseram de uma forma muito forte contra a chegada do som, como se fosse algo que destruiria a arte do cinema, um desses diretores foi o artista Charles Chaplin2_{. Outros viram como uma} ameaça, mas também viram um certo potencial em algo que estava surgindo.

Durante alguns anos, o som e a imagem foram gravados simultaneamente; porém, com a descoberta da pós-sincronização ou dublagem, o som "naturalista" e o contrapontual puderam ser usados no mesmo filme. A pós sincronização foi usada pela primeira vez pelo diretor americano King Vidor em Aleluia/Hallelujah 1929[..](MATTOS, 2006, p.47)

Nesse momento da história, já existiam os grandes estúdios como a Paramount, Universal, Fox, Warner Bros, Columbia e etc. Os grandes estúdios conseguiram passar bem pela depressão de 19293 mas em 1933 começaram a sentir os problemas da crise, com a

2_{Charles Chaplin nasceu em Londres, 1889. Era filho de artistas, por isso desde cedo já tinha contato com esse}

mundo. Além de ator, Chaplin foi também diretor, produtor, humorista, empresário, escritor, comediante, dançarino, roteirista e músico britânico. Entre seus filmes mais conhecidos, dois eram mudos, porém possuía música sincronizada e efeitos sonoros. Luzes da Cidade (1931) e Tempos Modernos (1936)

3_{A depressão de 1929, foi a grande crise econômica nos estados unidos, o aumento no consumo fez com que}

indústrias também aumentassem suas produções, no entanto em determinado momento já não havia mais mercado para uma produção tão extensa o que fez com que inúmeras industrias começassem a falir por não conseguirem vender suas produções. A superprodução em vários setores e sem consumidores para consumir essa alta produção, foi o ponto alto para acontecer a quebra da bolsa. A crise durou de 1929 até seu ápice em

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diminuição do público nos cinemas. “Durante a depressão, a publicidade, que havia sido testada na era silenciosa, começou a ser uma fonte significativa de capital”(MATTOS, 2006, p.55). Os estúdios mudaram muito a forma de produzir os filmes, com exigências com os scripts, roteiros e muitos cuidados na hora das produções, ainda nessa época surgiu o famoso merchandising4_{, que ajudava bastante no lucro dos estúdios, a publicidade começou a estar} mais presente nesse meio, muito importante para maior visibilidade dos cinemas.

2.1.1 A Cor no Cinema

Os primeiros métodos de colorização de filmes, surgem no início do século 20, porém nessa época as cores não eram captadas pelas filmadoras, e sim coloridos quadro a quadro, pintados diretamente nas películas.

Figura 6 - Colorização quadro a quadro

Fonte:https://cinefiloamador.wordpress.com/tag/colorizacao-quadro-a-quadro/

O primeiro filme colorido a mão foi o Roubo do Grande Expresso (The Great Train Robbery, 1903), após um tempo os filmes passaram a ser coloridos através do processo de tingimento e viragem. O Tingimento era basicamente mergulhar o negativo preto-branco em um banho de tinta e o processo de viragem era trabalhar com um tratamento químico na prata, porém eram muito caros esses processos de colorização.

No começo dos anos 20, 80 a 90% de todos os filmes americanos usavam um desses processos em pelo menos algumas cenas. Porém a chegada do som trouxe

1933. Muitos norte americanos ficaram desempregados, o aumento dos suicídios junto com a crise, foi um verdadeiro caos nos Estados Unidos.

4_{A forma de publicidade merchandising significa ações promocionais dentro de uma loja, estabelecimento. Tudo}

dentro desse ambiente é pensado para o merchandising funcionar, porém no Brasil o termo merchandising se refere em relação a aparição de alguma marca ou produto em audiovisuais, como filmes e novelas.

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problemas, porque as tintas usadas interferiam na trilha de som, absorvendo muita luz. (MATTOS, 2006, p.123)

O primeiro processo através da câmera e do projetor, foi o uso de filtro para poder adicionar as cores, porém não funcionava muito bem pois os filtros eram apenas nas cores vermelha e azul-esverdeado. William Van Doren Kelley5 veio a aperfeiçoar esse método usando um processo que subtraía as cores não desejadas do espectro. Em 1926 o mercado já estava dominado pela nova tecnologia que tinha surgido, a technicolor.

Herbert T. Kalmus e Daniel Comstock, criaram um sistema de duas cores baseado na colação ou cimentação de dois negativos. Primeiramente, eles experimentaram um sistema aditivo parecido com o kinemacolor[...], que apresentou problemas no ajuste do prisma acoplado ao projetor para registrar adequadamente as duas imagens coloridas na tela. Kalmus e Comstock então introduziram o technicolor subtrativo de duas cores em Flor de lótus/The Toll of the Sea/1922 (Dir.:Chester Franklin). O processo número dois tinha como novidade o registro da cor na própria imagem, sem necessidade de filtros.Um único negativo registrava tanto o vermelho quanto o azul-esverdeado. Duas matrizes eram produzidas e recebiam um banho de tinta de uma cor complementar à cor original registrada (a vermelha recebia o ciano e a azul- esverdeada o magenta), sendo depois coladas, para dar origem às cópias de exibição. (MATTOS, 2006, p.124)

Nesse período que se passou houveram problemas com os negativos colados e o calor do projetor, que fazia com que os negativos descolassem e o resultado era o filme desfocado. Em seguida apareceu o processo que dispensava o uso da colagem. Logo surge o primeiro filme sonoro e colorido, Toca a Música (On With the Show, 1929) e As Mordedoras (Golden Diggers of Broadway, 1929).

Finalmente, em 1932, Kalmus lançou um processo de três cores, o chamado glorious technicolor. Ele criou a câmera especial, dentro da qual correm três negativos diferentes, cada um deles sensível a uma cor básica: o vermelho, o verde e o azul. Os negativos servem para fazer as matrizes, cujas superfícies retêm os colorantes por embebimento, tal como as pedras litográficas retêm as tintas de impressão. Cada matriz é coberta com uma tinta de cor complementar, a matriz vermelha recebendo o ciano; a verde, o magenta; e a azul, o amarelo. Uma de cada vez, as matrizes são postas em contato, sob alta-pressão, com o filme receptor (que é um filme preto-e-branco coberto de uma substância para fixar as cores), e a tinta é transferida para este. (MATTOS, 2006, p.125)

O primeiro filme realizado com esse processo glorious technicolor foi Vaidade e Beleza (Becky Sharp, 1935)

5_{William Van Doren Kelley foi o inventor da Prizma color, que era um processo de filme colorido e que}

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Figura 7 - Glorious Technicolor

Fonte:https://www.wikidata.org/wiki/Q3336403

Figura 8 - Becky Sharp, 1935

Fonte:https://br.pinterest.com/pin/321163017160049199/

Além do processo de technicolor, existiram também os concorrentes cinecolor e o trucolor, que acabaram não dando muito certo pelo fato do processo de technicolor ser muito superior, mas um novo sistema aperfeiçoado pela Eastman Kodak, poderia ser utilizado em qualquer câmera se sobressaiu.

Após a guerra, e a liberação das patentes Agfa, os princípios do agfacolor foram também empregados em vários sistemas, como o ferraniacolor (Itália), o gevacolor (França) e, mais notavelmente, no anscolor, que teve uso corrente em Hollywood (Dá-me um beijo/ Kiss me Kate/ 1953 (Dir.: George Sidney), Sete noivas para sete irmãos/ Seven Brides for Seven Brothers/ 1954 ( Dir.: Stanley Donen), A lenda dos beijos perdidos/ Brigadoon/1954 (Dir.: Vincente Minnelli) etc.) Mas foi o

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eastmancolor que substituiu o technicolor como sistema de cor dominante no Ocidente, ficando conhecido pelos nomes dos estúdios que pagavam para usá-lo (v.g., WarnerColor, MetroColor, PathéColor, SuperCineColor da columbia) ou pelos laboratórios que processavam (Movielab, DeLuxeColor, e a Technicolor – que, a partir de 1975, fazia apenas cópias fotografadas em eastmancolor). (MATTOS, 2006. p. 126 e 127)

Porém foi descoberto que a tecnologia do eastmancolor fazia com que os filmes desbotassem muito mais rápido do que o antigo processo technicolor, perdendo assim a qualidade. Muitos protestos ocorrem por parte dos cineastas, no começo dos anos 80.

Nos primórdios do cinema, houve um experimento na tentativa de ganhar profundidade nas produções audiovisuais, criando o famoso 3-D. Os irmãos Lumière e William Friese-Greene fizeram experimentos com óculos pintados com tintas vermelhas e azul-esverdeado.

William Friese-Greene e os Lumière experimentaram sistemas anaglíficos (duas tiras de filme, uma pintada de vermelho e outra de azul esverdeado, projetadas simultaneamente para uma plateia usando óculos com lentes dessas cores, produziam a ilusão de profundidade). (MATTOS, 2006, p. 128)

Desde então houve um interesse por parte dos cineastas em tentar aprimorar o processo que traz esse efeito 3-D. Nos anos de 1930 alguns filmes foram produzidos com a tecnologia que existia na época, mas foi nos anos 50 que o processo foi aprimorado.

Arch Oboler introduziu um processo de 3-D polarizado, denominado Natural Vision (inventado por Milton Gunzburg), no filme Bwana, o demônio/Bwana Devil. Uma Câmera especial, de lentes duplas, registrava, em duas tiras de filmes separadas, imagens ligeiramente diferentes da mesma cena, em ângulo; na projeção, interligavam-se dois projetores equipados com lentes Polaroid e as duas imagens eram simultaneamente projetadas na tela. Exigia-se do espectador o uso de óculos especiais com lentes polarizadas, pelas quais as imagens pareciam fundir-se na tela, formando um todo tridimensional. (MATTOS, 2006, p. 129)

Porém durou pouco esse processo, pelo fato dos óculos causar dores de cabeça e dores nos olhos. “Além disso, a 3-D encontrou um poderoso rival no processo anamórfico de tela larga, patenteado pela 20th Century-Fox como CinemaScope, que explorava a profundidade através da visão periférica, e se anunciava como ‘O Milagre Moderno Que Você Vê Sem Óculos” (MATTOS, 2006, p.130)

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TELEVISÃO

Os anos 20 foi o começo de experimentos para tentar criar algo que transmitisse imagens para o público, a partir dessa década muitos cientistas ao redor do mundo aparecerem com suas tentativas de construção de televisores, como o famoso escocês John Logie Baird (1888-1946), o americano Philo Taylor Farnsworth (1906-1971) e o russo Vladimir Zworykin (1888-1982), foram um dos grandes nomes nesse meio. Mas oficialmente foi na década de 30, a chegada da televisão, que é até hoje um dos principais meios de comunicação para o consumidor, entretanto nessa época apenas famílias burguesas possuíam a famosa televisão, por ela ser um objeto de consumo muito caro. Durante a Segunda Guerra Mundial, muitos dos cientistas que tentavam trazer uma melhora para esse equipamento, pararam suas pesquisas. Apenas depois do final da Segunda Grande Guerra, em 1945, é que a televisão voltou muito forte e com preços muito mais acessíveis para todas as classes, então, a partir daí foi o boom da televisão.

Importante ressaltar que em 1939 com a chegada da televisão em New York, os estúdios tinham o interesse de dominar a televisão como fizeram com o cinema, controlando os canais de distribuição. Toda a transmissão nessa época era feita ao vivo, pois não existia um meio de armazenamento das imagens televisivas, junto da televisão surge também as publicidades nos jornais e revistas.

Um pouco mais tarde, em 18 de setembro de 1950, surge a televisão no Brasil, e o jornalista e empresário Assis Chateaubriand inaugura o primeiro canal, a TV Tupi. O primeiro sistema de transmissão a cores do mundo foi apresentado por John Logie Baird em 1928, mas apenas em 1940 é que ocorre a primeira transmissão a cores no mundo. Já no Brasil a transmissão em cores foi em 1970, com a Copa do Mundo sediada no México, sendo transmitida a cores, mas não para o país inteiro. Mas foi em 1972 que ocorreu a transmissão oficial para todo o Brasil, sendo transmitido a Festa da Uva, no Rio Grande do Sul.

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Figura 9 - Festa da Uva

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3 MERCHANDISING NO CINEMA

O termo merchandising6_{é a forma que o brasileiro chama erroneamente o marketing} dentro de filmes, séries, novelas entre outros tipos de audiovisuais. O termo correto seria Product Placement que tem como significado “colocação de produto”. Desde o cinema mudo já apareciam propagandas nas produções visuais, muitas vezes os orçamentos das produções são tão altos que para amenizar o valor, faz o uso de publicidade. Normalmente são tão bem colocados que nem o próprio público consegue perceber que há alguma publicidade no meio da produção. Alguns exemplos de product placement, Back to the Future/De volta para o Futuro (1985) Figura 10, tênis usado pelo personagem principal era da marca Nike.

Figura 10 - Tênis Nike

Fonte: https://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2015/06/1647590-japoneses-apresentam-skate-voador-inspirado-em-de-volta-para-o-futuro.shtml

6_{Segundo o site significados: Em inglês, a palavra merchandise significa mercadoria (substantivo) ou também} pode ser um verbo que indica o ato de fazer negócio, ou seja, comprar e vender alguma coisa.

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Figura 11 - Tênis Nike 2

Fonte:https://revistagalileu.globo.com/Tecnologia/Inovacao/noticia/2014/10/skate-voador-pode-virar-realidade.html

Um outro exemplo clássico do uso da publicidade no cinema está no filme Forrest Gump (1994). Pode-se dizer que em mais de 40% das cenas que aparecem no filme, há produtos sendo divulgados ou interagindo com o personagem principal, alguns exemplos são produtos da Nike, como tênis, camisetas, refrigerantes das marcas Seven Up e Dr. Pepper7.

Figura 12 - Tênis Nike 3

Fonte: https://www.brandchannel.com/2015/02/25/nike-releases-forrest-gump-cortez-as-fans-await-back-to-the-future-air-mag/

7_{O refrigerante Seven up pode ser escrito de duas formas: Seven up ou 7up, e pertence a PepsiCo. E Dr. Pepper é}

uma marca que não foi lançada oficialmente no Brasil, mas é um tipo de refrigerante a base de caramelo e é muito conhecida pelos brasileiros por vê-los em várias séries de tv e filmes norte-americanos.

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Figura 13 - Camiseta Nike

Fonte: https://alexonfilm.com/2015/02/20/forrest-gump-1994/

Figura 14 - Refrigerantes

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4 PROPAGANDA

Do latim propagare que significa propagar, a propaganda é a forma de vender uma atitude, ideologia, já a publicidade do latim publicus que significa tornar algo público, vem com a responsabilidade de promover e vender produtos e serviços. A propaganda não é algo de agora, não somos privilegiados em conseguir vender nossos produtos facilmente. No antigo Egito (3.100 a.C.), já se tem informações de formas de publicidade para conseguir vender o produto do comerciante. Hoje temos formas mais fáceis sim de persuadir o consumidor, estudos em cima da publicidade para nos explicar o que pode e o que não pode funcionar, nossa época é mais facilitada. Mas para ser uma propaganda, não precisa ser algo complexo. A história sempre foi influenciada pelas propagandas, como o partido Nazista (1920 - 1945) com o marqueteiro de Hitler, Joseph Goebbels fez propagandas que ajudaram ao público ter uma mudança muito forte ideologicamente na Alemanha. A história é cheia de exemplos de como a propaganda interfere e influencia até mesmo na forma de governar um país. E não só isso, marcas que se autodestroem com uma publicidade não muito bem feita, ou marcas que se sobressaem de tal forma que nunca ninguém viu.

SURGIMENTO DOS FILMES PUBLICITÁRIOS

Segundo o museu Carré Cointreau na França, possivelmente o primeiro filme publicitário do mundo seja do famoso licor, que leva o mesmo nome do museu, Cointreau. A marca já existe há mais de 150 anos. E esse filme publicitário foi produzido pelos irmãos Lumiére, em 1898. Segundo o site mundo das marcas, “o filme, que chega a usar recursos técnicos sofisticados para a época, como a representação de um sonho com imagens superpostas, mostra um homem feliz sonhando com lindas bailarinas depois de saborear COINTREAU.”

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Figura 15 - Cointreau

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=YERdAWAdRQg

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Com o passar do tempo as tecnologias e tendências foram sendo aperfeiçoadas ao longo da história e junto a isso tudo, o cinema e a propaganda também sofreram diversas alterações. A forma de contar histórias nos filmes publicitários foram mudando de acordo com a história mundial. Um bom exemplo são as propagandas realizadas nos anos 50 que, após a Segunda Guerra Mundial, eram direcionadas as mulheres. Essas propagandas, eram realizadas na forma de tutorial para ensiná-las a usar determinados equipamentos, como eletrodomésticos, e ao mesmo tempo mantendo-se lindas e perfeitas. Essa foi uma época muito intensa de consumismo, onde surgiu todo esse modo de viver que hoje estamos introduzidos, em comprar coisas que não precisamos.

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Figura 19 - Anos 50

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=7QH8TLouPcw

Figura 20 - Tutorial

Figura 21 - Colocando o Sabonete em Pó

Figura 22 - Onde Apertar o Botão

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Figura 23 - Benefícios

Hoje nos encontramos em uma época em que mulheres, negros e LGBT+ lutam por seus direitos, de que somos todos iguais e isso vem se refletindo muito nas propagandas. Piadas racistas, machistas e homofóbicas não são mais aceitas, como há mais ou menos 10 anos atrás, que era comum em propagandas, um exemplo é a propaganda do chocolate Garoto, que veiculou em 1995, o comercial intitulado de garotos, nos traz vários meninos, menores de idade olhando mulheres mais velhas em todas as situações possíveis, mostrando os olhares desses meninos por baixo da saia da professora, olhando os seios das mulheres e assim por diante. Transformando o corpo da mulher em objeto, sem qualquer pudor. Mas felizmente, hoje em dia esse tipo de propaganda é proibido e mesmo que lentamente, se vê uma certa mudança em relação a isso, e a propaganda que é um recurso de comunicação muito importante vem se renovando.

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5 SOBRE A COR

BIOLOGIA OCULAR

O olho é um dos órgãos mais fascinantes que existem, toda a complexidade que a nele é incrível, pode-se dizer que é a nossa porta para o mundo que vivemos. Sem nossos olhos, nada desse projeto seria possível existir, toda a questão de luminosidade, cor, tons nada disso seria possível discutir. Eis que aqui estamos e essa possibilidade existe, então o que torna esse órgão tão importante e tão fascinante para a vida? A estrutura basicamente pode-se comparar com uma câmara escura, porém bem mais complexa, “ele é formado basicamente por três camadas (esclerótica, coroide e retina) e por meios de refração (cristalino, humores aquoso e vítreo)” (GUIMARÃES, 2000, p. 21), é possível ver essas estruturas na figura 24.

“A esclerótica é a camada externa e a que dá forma arredondada ao olho. [...], A membrana intermediária, a coroide, é a mais fina, vascular e pigmentada. Após ultrapassar a córnea, a luz atravessa a coroide por um orifício: a pupila. Um anel muscular, a íris (parte “colorida” dos olhos), que envolver a pupila e, como um diafragma, regula a entrada da luz. Atrás da pupila, encontra-se o cristalino, uma lente biconvexa que converge os raios luminosos para a camada interior da retina. O cristalino é rodeado pelos músculos ciliares, que aumentam a refração, alterando a convexidade do cristalino, para focalizar a imagem. A retina é a membrana fotossensível que reveste a parede interna do globo ocular. [...] Os outros meios de refração, os humores aquoso e vítreo, preenchem, respectivamente, a área entre a córnea e o cristalino e a cavidade central, atrás do cristalino, sendo o primeiro um líquido e o segundo um material gelatinoso, ambos transparentes. (GUIMARÃES, 2000, p. 21 e 22)

Figura 24 - Órgão Ocular

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Mas ter apenas o órgão não quer dizer que está tudo resolvido, a forma como a mensagem é passada para nosso cérebro é onde a mágica acontece, para conseguirmos enxergar de forma tão nítida precisamos que o nosso nervo óptico, esteja funcionando perfeitamente para que tudo aconteça, para que possamos ver cores da sua forma mais pura.

Os objetos do nosso mundo sensível, particularmente os cromáticos, guardam latente a sua manifestação, que é levada aos olhos pelos fluxos de feixes luminosos. A luz atinge todos os objetos que, por sua vez, refletem inúmeros feixes luminosos em todos os sentidos. Todo o espaço tridimensional é ocupado por vetores luminosos que carregam as informações visuais dos objetos. Para o homem, parte desse espaço será revelado pela projeção dos feixes que atingirão as pupilas de seus olhos. Assim, de todas as possibilidades do mundo sensível, apenas uma área de quase 180 graus será percebida, e é ela que compõe o seu campo visual. [...] Ao passar pela pupila, os fluxos luminosos formam a imagem invertida do campo visual, portanto, dos objetos inseridos em seu espaço, pelo princípio da câmara obscura. Essa imagem invertida é posteriormente corrigida pelo processo de cognição. (GUIMARÃES, 2000, p. 22 e 23)

Desde a antiguidade a câmara obscura já era usada, mas foi com a fotografia que ela foi utilizada como base para construir câmeras menores que registrassem a imagem em chapas de metal mergulhadas em produtos químicos. Hoje em dia ela pode ser usada nas escolas para ensinar aos alunos o que acontece com a imagem em nosso cérebro, veja na figura 25.

Figura 25 - Câmara Obscura

Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%A2mera_escura#/media/File:Camera_obscura_1.jpg

“Quanto mais próximo o objeto, mais exterior é a área da retina que capta a imagem; quanto mais distante o objeto, mais central é a área da retina que capta a imagem” (GUIMARÃES, 2000, p. 27). As cores são captadas de formas diferentes pelo nosso olho, ou seja, tem cores que são facilmente lidas pela parte mais externa do olho e outras pela parte mais do centro. “A distribuição das células sensíveis a cada cor determina áreas específicas de

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predominância, o que pode também ser bem utilizado em um produto de informação visual.” (GUIMARÃES, 2000, p. 27)

5.1.1 O Cérebro e as Cores

Além do órgão ocular ser fascinante, temos outro órgão que é tão incrível quanto, o nosso cérebro, e é lá em que a nossa percepção das cores acontece. Com as informações do nervo óptico enviadas é no cérebro que acontecerá a interpretação desses impulsos nervosos. Falando de uma forma resumida, a estrutura do nosso cérebro basicamente é: lobo frontal, lobo parietal, lobo occipital e lobo temporal, veja na figura 26.

Figura 26 - Lobos Cerebrais

Fonte: https://www.todamateria.com.br/cerebro/

Cada área é responsável por um tipo de informação para nosso corpo. O lobo frontal é responsável pela elaboração do pensamento e funções emocionais, lobo parietal recebe as sensações de todo corpo, segundo Luciano Guimarães:

Dividida em área primária (que recebe os sinais) e secundária (que interpreta os sinais recebidos pela área primária), e a área visual primária (que identifica luminosidade, cores, posição e contorno) e secundária (que interpreta as informações visuais e as palavras escritas). (GUIMARÃES, 2000, p.42)

Lobo Occipital, conhecido também como córtex visual processa os estímulos visuais e o lobo temporal “também dividida em primária (que identifica as características dos sons) e

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em secundária (que confere o significado aos sons e interpreta o significado das palavras ouvidas).” (GUIMARÃES, 2000, p.42)

A construção da imagem no cérebro é bem complexa, tudo começa na retina, passando pelo sistema nervoso e por fim ele irá processar a informação que foi mandada, “gerando pensamentos e emoções, interpretando-a, criando significado.” (GUIMARÃES, 2000, p.43)

Dos olhos, a informação visual segue pelos nervos ópticos que se cruzam no centro do crânio, no quiasma. Ali, os feixes originados na metade esquerda da retina de cada olho se juntam formando o feixe óptico que segue em direção ao hemisfério esquerdo do cérebro, onde fazem sinapse no corpo geniculado lateral (no tálamo) e formam a radiação óptica que conduz a informação para o córtex visual primário do hemisfério esquerdo. Da mesma forma, os feixes originados na metade direita da retina de cada olho conduzem a imagem ao córtex visual primário do hemisfério direito. Como as imagens são projetadas invertidas na retina, cada metade do campo visual será projetada no centro visual oposto: o hemicampo visual direito no centro visual esquerdo e o hemicampo visual esquerdo no centro visual direito. (GUIMARÃES, 2000, p.43)

Vemos o quão complexo é nossa forma de interpretação das mensagens recebidas pelo nosso cérebro, e como isso pode afetar muito na hora de interpretar cores e até mesmo objetos. Hoje ele ainda é e sempre será muito estudado, a complexidade que a em cada detalhe do cérebro é algo sem dimensão.

COR LUZ E COR PIGMENTO

Quando se fala em cor, uma parte muito importante e que não pode ser ignorada é saber o que é cor-luz e cor-pigmento. Segundo Israel Pedrosa (2003), a cor-pigmento é a substancia material que, conforme a sua natureza, absorve, refrata e reflete os raios luminosos componentes da luz que se difunde sobre ela. A cor-luz segundo Pedrosa é a radiação luminosa visível que tem como síntese aditiva a luz branca. Um exemplo muito bom do que é uma cor-luz, são as cores emitidas pela televisão, segundo Guimarães (2000), a televisão é formada por uma trama de pontos que emitem as três cores-luz primárias. A cor-pigmento é a cor das tintas, e são elas as cores primárias, cyan, amarelo e magenta, e as cores primárias da cor-luz são, verde, vermelho e azul. Para explicar melhor o porquê da escolha dessas cores em específico como primárias, houveram muitos estudiosos que pesquisaram muito sobre o tema, trago um trecho do livro de Luciano Guimarães que explica de uma forma simplifica e resumida:

Isaac Newton recuperou a ideia aristotélica das sete cores fundamentais ao classificar sete bandas principais na decomposição da luz branca: vermelha,

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alaranjada, amarela, verde, azul, anil e violeta. Cada cor teria seu comprimento de onda correspondente. Os físicos passam a ter, então, um sistema de mensuração das cores – pelo comprimento de onda -, relegando a um segundo plano a nomenclatura das cores. [...] O gravador alemão Jackob Christof Le Blon, em seu tratado Colloritto, publicado em 1725, define que podemos representar todos os objetos visíveis com três cores (vermelho, amarelo e azul), todas as outras cores podem ser compostas destas três e que a mistura destas três produz o preto. No entanto foi Goethe quem propôs a substituição do vermelho pelo púrpura e do azul pelo azul-esverdeado para compor a tríade primária das cores-pigmento. Em 1936, a Agfa e a Kodak padronizaram os nomes destas cores criando a cor magenta para denominar o púrpura primário e o cyan (ciano) para denominar o azul-esverdeado. [...] E, partindo das sete cores de Newton, Thomas Young define, em 1802, que elas podem ser reduzidas às três cores básicas: vermelho, verde e azul, que seguem a estrutura da síntese aditiva das cores. Posteriormente, o azul (escuro) foi definido como azul-violeta, às vezes denominado apenas de azul. Assim, temos, ao menos teoricamente, de forma definitiva e universal, as três cores-pigmento primárias – cyan, amarelo e magenta – e as três cores-luz primárias – verde, vermelho e azul. (GUIMARÃES, 2000, p. 64 e 65)

Durante toda a história da humanidade, sempre houve esse interesse para saber mais e mais sobre as cores, o que são elas, como é a percepção delas pelo nosso cérebro, e quantas cores existem, e essa citação, conforme Guimarães, pode nos dar uma noção de que os filósofos, cientistas e renomados pesquisadores sempre se interessaram pela pesquisa de como percebemos a cor. , pode dar uma noção que os filósofos e estudiosos mais famosos tem algo para falar ou acrescentar nesse longo estudo das cores.

5.2.1 Cor

Como foi dito anteriormente, o homem é fascinado pelas cores, e vimos que no decorrer da história a cor é muito presente. Se sabe que pessoas leigas no assunto que envolvem cores, podem não ter o conhecimento das classificações das cores e é isso que será visto nesse tópico sobre a cor. As cores primárias, como aprendemos na escola são, azul, vermelho e amarelo. Mas essa são apenas as primárias das cores-pigmento como foi visto anteriormente, não se aprende que existem as cores primárias da cor-luz que é o que foi visto anteriormente também. Segundo Israel Pedrosa, cor primária é uma das três cores indecomponíveis que, misturadas em proporções variáveis, produzem todas as cores do espectro.

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Figura 27 - Cores-Luz Primárias

Fonte: http://getyourimage.club/resize-june-12.html

Figura 28 - Cores-Pigmento Primárias

Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/CMYK#/media/Ficheiro:SubtractiveColorMixing.png

Segundo Pedrosa, as cores complementares são as cores que completam uma outra cor simples, formando os seguintes pares: vermelho e azul-esverdeado, amarelo e anil, azul e laranja. Em física, cores complementares significam par de cores, complementando uma a outra. Cor secundária é a união de duas cores primárias e a cor terciária é composta por uma primária e uma secundária. As cores quentes são associadas as cores vermelho, laranja e amarelo, já as cores frias são relacionadas as cores azul, verde e violeta.

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Figura 29 - Cores Quentes e Frias

Fonte: https://coelholima.com.br/decoracao/cores-quentes-x-frias/

Uma parte muito importante a ser falado aqui, é a delimitação de espaço da cor, e para essa definição foi pego três características principais da cor: o matiz, o valor e o croma. Segundo Luciano Guimarães:

Por matiz, entendemos a própria coloração definida pelo comprimento de onda; é o que determina o que conhecemos por azul, vermelho, amarelo, verde etc. Por valor, entendemos a luminosidade da cor, ou o quanto a cor se aproxima do branco ou do preto. Por croma, entendemos a saturação ou o grau de pureza da cor.

(GUIMARÃES, 2000, p. 54)

Sabe-se que são parâmetros quase universais, matiz, valor e croma. Segundo Guimarães, o primeiro para determinar a exata posição da cor no espectro (matiz); o segundo para as atenuações ascendentes, (clareamento) e descendentes (escurecimento) da cor (valor); e o terceiro para determinar a proximidade da cor espectral com sua cor correspondente (croma).

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6 ANÁLISE DOS FILMES PUBLICITÁRIOS

Sabe-se que a publicidade brasileira é muito conceituada fora do país, vencedora de vários prêmios pelo Cannes Lions, uma das maiores premiações de publicidade e propaganda, realizada todos os anos em Cannes, na França, desde 1953. Todos os anos vários países participam para conseguir pelo menos nomeações para poder competir e ganhar as premiações. Em meio a tantas opções de filmes publicitários que tive contato, resolvi tirar apenas três para analisa-los. De três marcas completamente diferentes para poder ver como cada diretor de arte e produtor trabalha com o meio, podemos concluir várias formas de utilizar a cor. O primeiro filme publicitário a ser analisado será do Itaú, produzido pela agência DPZ&T, foi veiculado em 2018, na televisão nas emissoras de tv aberta. O filme publicitário chamado “Robô”, é da campanha que o Itaú promoveu chamada Leia para Uma Criança, o objetivo é incentivar o vínculo das crianças com os adultos.

ITAÚ - ROBÔ

Figura 30 – Itaú Robô

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Ficha Técnica

Planejamento - Fernanda Felício, Fernando Diniz, Camilla Facin, Renata Cardetas Direção Geral de Criação - Rafael Urenha

Montador - Rami D’aguiar

Tratamento de Imagem - PlatinumFMD –

Criação - Raphael Lucone e Yuri Goo, Vinicius Curi, Thomaz Dantas, Kiko Ferreira, Rafael Urenha, Bruno Landi, Giampietro Zanon, Silvio Amorim

Projetos - Marcos Yamamura, Michele Almeida Produtor Gráfico - Durval Brum, Marcos Moura Produção Executiva - Marcelo Altschuler

RTV - Pity Lieutaud, Ducha Lopes, Ana Ananias, Guilherme Silva, Adriana Marino Finalização - Fábio Abreu

Direção de Arte - Marcelo Reginato Art Buyer - Andrea Soeiro, Marcos Moura Coordenação de Produção - Carol Pessini Colorista - Bleach

Aprovação - Monique Araujo, Juliana Cury, Natalia Barreira, Eduardo Tracanella Direção de Fotografia - Juliano Lopes

Editor - BMG Rights Management Brasil Ilustrador - PlatinumFMD

Direção de Criação - Silvio Amorim Músicos - “Dream On”

Produção - Equipe Satélite Áudio

Direção Executiva de Criação -Rafael Ziggy Produtora de Som - Satélite Áudio

Pós-Produção - Nash

Coord. de Finalização -Virgini Fares

Produção Digital - Leonardo Grana, Marcos Moura Produtora de Filme -Saigon

Autor - Steven Victor Tallarico Direção de Cena - Vellas

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O primeiro frame do filme publicitário, percebe-se que há um pai negro segurando sua filha negra, vemos então a demonstração que o filme traz, colocando uma família pobre e negra e toda a dificuldade que se sabe que tem no Brasil essa família. Em um ambiente bem claro, onde tem janelas brancas e cortinas brancas com laranja, possui também um quatro atrás da bebê, por esse ambiente conter muitos tons brancos, ele nos remete então o início da vida, a pureza, o ambiente em que a cena se passa aparenta ser um quarto. O audiovisual se inicia com um plano médio. Percebemos também que essa criança usa uma roupa com um tom alaranjado, remetendo a cor da marca Itaú que é laranja, e a marca sempre traz elementos laranjas, ao longo da produção inteira.

Figura 31 - Primeira cena

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=3ZEPeVGVVYo

Segunda imagem, dentro de uma oficina mecânica, onde aparece o pai em primeiro plano, fazendo a manutenção de um carro e ao fundo mostra a criança, vest ida com tons de laranja (sempre representando a marca), e cabelos amarrados, a cena segue com um filtro mais amarelado que remete a nostalgia, ao antigo. E junto mostra uma oficina com cores mais escuras, dando a ideia de como essa família tem menos poder aquisitivo e mostrando a dificuldade que o pai sozinho tem de cuidar da filha e por conta disso tendo que levar ela ao ambiente de trabalho dele, mas mesmo assim ele vê uma ponta de esperança e a felicidade no olhar da criança.

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Figura 32 - Cena Dois

Na cena que se segue, mostra a menina deitada no sofá, um abajur ao fundo ilumina o ambiente, deixando um tom mais amarelado. Com uns quadros na parede para compor o cenário o pai senta-se com a filha. Percebe-se que o figurino e caracterização do pai remete há um tempo passado, como o tipo de roupa e corte de cabelo que o pai usa, a única cor quente no ambiente é a almofada laranja do sofá, como sempre, relembrando ao telespectador da marca Itaú, vemos que a cena é toda construída com cores frias, dando a ideia de melancolia no ambiente. Logo após, chega o pai com um livro em mãos para ler para sua filha e a cena fica levemente mais quente, dando a ideia de esperança, alegria, porque agora ela tem em mãos acesso a seu futuro. Com o passar das cenas, elas vão clareando, como se o futuro fosse se abrindo para aquela criança que tem a leitura suas mãos.

Figura 33 - Cena Três

Vemos no decorrer que a menina vai crescendo, e tendo interesse no que o pai apresentou há ela, que tudo é possível, e que ela poderia ser qualquer coisa e dessa forma

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influencia no futuro e nas escolhas que ela terá. O audiovisual segue com o pai, caracterizado com uma camiseta laranja, chegando no ambiente que parecer ser uma cozinha, olhando em primeiro plano para sua filha, sentada há mesa, mexendo com peças, na tentativa de montar um robô e o livro que ele leu para ela em cima da mesa e também consta cor laranja nesse mesmo livro. Além desses elementos, pode-se ver um prato verde, nota-se que esse não é um prato que é usado hoje em dia, então conclui-se junto com as peças de roupa que o pai e a filha usam, que são tempos mais antigos e não uma cena que se passa nos dias de hoje.

Figura 34 - Cena Quatro

O tempo passa no audiovisual, e vemos a menina já adolescente, sentada em sua escrivaninha usando uma solda que provavelmente é em alguma placa para criar algo eletrônico, e assim vemos na cena seguinte ela apresentando um trabalho em uma feira de ciências na escola e que possivelmente era o que ela estava mexendo na cena da escrivaninha.

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Figura 35 - Escrivaninha

Figura 36 - Cena Quatro

Com o passar do tempo e se tornando mulher e realizando os seus sonhos, até que a paleta de cores que remetia a nostalgia, com um filtro mais amarelado se torna frio e as cores predominantes no ambiente são branca e azuis, representando que o futuro chegou não só da vida da mulher como no mundo e como aquela criança irá mudar o mundo com as criações dela, apesar de tantos momentos escuros, enfrentando o preconceito de ser mulher e negra em um ambiente predominado por pessoas brancas, que é a universidade. Ainda com as dificuldades sendo representadas pelos ambientes escuros até a época da universidade, onde a mulher chega na universidade e é olhada por todos com uma cara de julgamento. As cenas a seguir seguem com cores bem brancas e azuis, demonstrando a confiança que ela conquistou durante todo esse tempo, a experiência que a personagem possui. Segundo Modesto Farina: o

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azul é a cor mais lembrada quando os ocidentais querem referir-se à simpatia, à harmonia, à amizade e à confiança.

Figura 37 - Cena Cinco

Figura 38 - Cena Seis

Logo se revela uma cena bem escura, em que só se vê a silhueta da personagem que traz o suspense, se a personagem conseguiu ou não o objetivo dela durante o filme publicitário e então se revela o sucesso da mulher. Que era o incentivo que o livro trouxe a ela, de querer se tornar uma construtora de robôs e se esse sonho dela se tornou realidade e com sucesso.

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Figura 39 - Cena Sete

Figura 40 - Cena Oito

E a última cena nos mostra como ler para uma criança faz diferença, no final, em plano aberto e focado na menina, com tons de azul na roupa, o livro que foi lido em mãos, segue fechando o audiovisual com o slogan da campanha “Leia para uma Criança”, mostrando que é possível ela chegar onde chegou.

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Figura 41 - Fechamento

Se sabe que a marca Itaú trabalha de uma maneira muito forte com as cores, sempre colocando em seus anúncios, banners, mídia online e assim por diante e não seria diferente em seus comerciais. Mesmo que sutilmente sempre há um laranja em algum lugar, ou azul. Ou seja, para a marca as cores são bem importantes para que as pessoas sempre lembrem deles quando veem um laranja ou um azul. Nesse audiovisual além de ter os toques laranja, o colorismo do vídeo foi muito bem usado, traçando toda a história da menina, de criança até se tornar uma mulher de sucesso. As cores que nos remetiam ao passado e que nos colocavam na década em que estava acontecendo a história, vemos o tom amarelado remetendo ao passado as cores das roupas também, quando chega o presente, vemos os tons levemente mais brancos, roupas não tão coloridas como eram antes dos anos 2000, e quando a história vai para o futuro é tudo muito branco e azulado, essas cores nos remetem ao futuro e a tecnologia. Então as cores nesse audiovisual contam toda a trajetória dessa criança, ajudando também nosso cérebro a interpretar em que década estamos falando, em que momento de emoção está acontecendo e por assim vai. Se fosse um vídeo sem esse trabalho, nenhuma mensagem teríamos conseguido captar, por isso o uso das cores é fundamental em uma produção.

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PEDIGREE – DOG CHANNEL

O próximo filme publicitário escolhido para ser analisado é o Dog Channel da PEDIGREE, produzido pela agência AlmapBBDO. Foi premiado em Londres no festival D&AD8_{em 2017 e ganhou o prêmio Lápis Amarelo.}

Ficha Técnica Título: Dog Channel Agência: AlmapBBDO Cliente: Mars Pet

Diretor Geral de criação: Luiz Sanches Diretor Executivo de criação: Bruno Prosperi

Diretores de criação: André Gola, Benjamin Yung Jr., Marcelo Nogueira, Pernil Diretores de arte: Daniel Chagas Martins, Andre Sallowicz

Redatores: Cesar Herszkoicz, Filipe Médici Produtora: Trator Filmes

Áudio: Lucha Libre Audio Direção: Alex Miranda Produtora: Vanuza Passos Aprovação: Daniel Caldeirone Dog Channel – PEDIGREE

Figura 42 - Dog Channel

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=dSnTgFkHMWQ&t=1s

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O filme publicitário da PEDIGREE começa com a tela preenchida com a cor da marca, que é o amarelo e em seguida os dizeres “Milhares de pessoas visitam os shoppings, todos os dias.” E em seguida essa frase some e vem uma segunda “Sabe quantas pessoas visitam os centros de adoção, a cada dia?”. Vemos como o vídeo vai tomando forma, sabemos que a cor é da marca Pedigree que vendo produtos para animais de estimação, então sabemos que a adoção que se é dita na frase, é de animais. Segundo Farina: Amarelo deriva do latim amaryllis. Simboliza a cor luz irradiante em todas as direções. O amarelo simboliza a alegria, poder, espontaneidade, esperança.

Figura 43 - Centro de adoção

E é exatamente isso que o audiovisual traz o tempo inteiro, alegria, espontaneidade, com um filtro mais amarelado quando aparecem os cachorros brincando, felizes em meio a um jardim bem verde, e colocar esses cachorros para adoção em meio a um grande jardim verde, demonstra a calma, a esperança.

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Figura 44 - Jardim

Na próxima cena temos a revelação da ideia do audiovisual linkando com as frases do início do vídeo. Vemos uma loja de televisões, com uma luz levemente mais escura, e de repente os televisores ganham destaques com cores brancas e a filmagem dos cães que estão para adoção. Podemos perceber que a ideia de colocar os cachorros em um fundo bem branco, traz o destaque deles para os consumidores daquela loja, e antes estavam apenas vendo imagens de paisagens naquelas televisões. E essa projeção com o destaque para os cachorros é construída propositalmente para aparecer apenas eles. Além desse destaque, o branco sempre vem com ele a questão da pureza, inocência. Sabemos que esses cachorros só querem uma família para chamar de sua. Segundo Farina: A cor do leite ou da neve indicia neutralidade, pureza, vida quando associada à alimentação (leite), limpeza, castidade, liberdade, criatividade.

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Figura 45 - Loja

Figura 46 - Loja 2

Vemos que junto das filmagens dos cachorros nas televisões, vem o nome dele e os dizeres: Me adote, e embaixo um link para acessar, provavelmente para saber em que canil ele está para ser adotado. E relembrando e aproveitado o destaque do branco, esses escritos são colocados em uma box amarela, remetendo e dando muito destaque para a marca PEDIGREE. A cena vem com uma chamada, explicando o que é e como a PEDIGREE fez para colocar esses animais nas telas “Fizemos uma parceria com lojas de TVs nos shoppings.