PROPOSTA DE CRIAÇÃO DE UM SITE COMERCIAL TURÍSTICO
FLORIANÓPOLIS 2007
PROPOSTA DE CRIAÇÃO DE UM SITE COMERCIAL TURÍSTICO
Orientador: Prof. Msc.Victor Henrique Moreira Ferreira
FLORIANÓPOLIS 2007
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Turismo Gestão Hoteleira da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Turismo.
Dedico este trabalho de conclusão de curso a todos que contribuíram de alguma maneira para a sua realização e a minha família que é a minha base em todos os momentos da minha vida.
Agradeço a Deus por me inserir em uma família tão especial, ao meu pai por seus apoios, conversas e incentivos, a minha mãe por ser um exemplo de mulher, amor, dedicação, força e vitória, aos meus avós por todo seu carinho e atenção, aos meus irmãos por sua douçura de criança, aos meu tios e primos, ao meu padrasto por seu afeto, ao meu namorado por fazer parte de momentos significantes em minha vida, aos meus amigos que transmitem boas energias e aos professores por seus ensinamentos, em especial ao Mestre Victor Ferreira por suas palavras sábias que motivaram sempre a seguir em frente .
O presente trabalho de conclusão de curso tem como finalidade criar um site comercial turístico - e-commerce. Inserir na região do litoral catarinense um serviço inovador que sirva como um “guia de experiências” para uma demanda turística mais exigente, consciente daquilo que procura. Tem a finalidade de desenvolver o turismo, de forma mais organizada, atráves da personalização de serviços. Contando com a parceria de estabelecimentos que visem a satisfação de seus clientes e a qualificação de seus funcionários. Mostrar que o
e-commerce é uma ferramenta prática, que poderá agregar valor ao turismo da região e expandir
seu mercado a nível mundial, através de sua capacidade de distribuição imediata, contribuindo para a redução da sazonalidade e oferecendo oportunidades para que os recém formados na área e trabalhadores do setor turístico consigam remuneração digna da sua profissão. Por fim, serão mostrados alguns detalhes quanto ao funcionamento e organização da “Eleve seus sentidos” para alcançar seus objetivos.
The following paper aims at creating a commercial tourist website – e-commerce. This site called ‘Eleve seus sentidos’ (lift your feelings) aims at presenting an innovative service to the coastal region of Santa Catarina as means of providing an ‘experience guide’ to a group of customers who demand high quality service and know exactly what they are looking for. The project aims at developing the tourism acitivity in the region in a more organized manner, through personalized and specialized services. This would take place by co-ordinatinatng with service providers which thrive for excellence in customer satisfaction and in the training of its internal employees. E-commerce is a very practical tool, which can bring together value for money in the tourist acitivities in the region and also allows the expansion of its reach to an international level through its capacity of ready and immediate distribution, contributing to a reduction in seasonal demand and also by offering opportunities to recent university graduates and tourism workers to receive fair wages in the industry. Finally, the paper will show how ‘Eleve seus sentidos’ works in further details in order to achieve its objectives.
1. INTRODUÇÃO ………..……… 9 1.1 OBJETIVOS………...………. 11 1.1.1 Objetivos Geral…….………. 11 1.1.2 Objetivos Específicos……….……… 11 1.2 JUSTIFICATIVA..………. 12 1.3 METOLOGIA APLICADA...………. 13 2. REVISÃO BIBLIOGRAFICA……….. 14
2.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE O TURIMO E HOTELARIA……….. 14
2.1.1 Aspectos Turísticos e Hoteleiros Brasileiros……… 18
2.1.2 Destaques do Turismo e Hotelaria em Santa Catarina……….. 21
2.1.3 O Turismo e a Hotelaria em Florianópolis…………..……… 29
2.2 MARKETING CONCEITOS..………... 33
2.2.1 Breve evolução histórica do Marketing……… 35
2.2.2 Marketing Turístico e Hoteleiro………...……… 38
2.2.3 A importância do Marketing nos dias atuais……….……….………… 43
2.3 INTERNET: CONSIDERAÇÕES INICIAIS…...……….. 47
2.3.1 Relações comercias na Internet (E-COMMERCE)……...………. 50
2.3.2 Modalidade de E-COMMERCE (B to B e B to C)……….. 54
3. PROPOSTA DE CRIAÇÃO DE UM SITE COMERCIAL TURISTICO HOTELEIRO………. 58 3.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS……….. 58 3.2 INICIATIVAS EXISTENTES……… 60 3.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO………. 62 3.4 LOGÍSTICA….……….. 65 3.5 EXPERIÊNCIAS……… 69 3.6 PLANO DE MARKETING………. 74 3.7 CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO……… 78 3.8 ORÇAMENTO……… 81 3.9 VIABILIDADE……… 83 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS……… 84
ANEXO A – Proposta Visant..………... 90 ANEXO B – Relatório de documentos para abertura da empresa…………...………... 93 ANEXO C – Estatísticas do E-commerce………... 94 ANEXO D – Proposta para linha 0800………... 97 ANEXO E – Layout do site..………...……… 98
Segundo a Organização Mundial de Turismo (2007), o Turismo compreende "as atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e permanência em lugares distintos dos que vivem, por um período de tempo inferior a um ano consecutivo, com fins de lazer, negócios e outros." (WIKPÉDIA, 2007)
Viajar faz parte da necessidade da Sociedade pós moderna, seja para sair de férias em busca de descanso, seja para buscar novos conhecimentos e experiências, ou desempenhar atividades profissionais em viagens de negócios. O ato de viajar se tornou mais viável com a evolução e aperfeiçoamento dos meios de transportes.
O Turismo propriamente nasceu no século XIX como deslocamento cuja finalidade principal é o ócio, descanso, cultura, saúde, estudo, negócios ou relações familiares. Estes deslocamentos se distinguem por sua finalidade dos outros tipos de viagens motivados por guerras, movimentos migratórios, conquista, comércio, etc. (EMBRATUR, 2006)
Thomas Cook, em 1841, organizou uma viagem de um dia partindo de Lancaster para Loughborug, reunindo 570 pessoas que iam participar de um congresso antiálcool e cobrou pelos seus serviços. Este simples fato criou o Turismo e o primeiro profissional de serviços de viagem (SENAC, 1998).
A conseqüência desta iniciativa é o crescimento da indústria de alojamento e alimentação. O desenvolvimento da aviação comercial deu nova dimensão ao Turismo. Surgem os vôos charters (fretados) e as transportadoras aéreas passaram a exercer um papel fundamental no desenvolvimento turístico (ABIH, 2007).
Com o desenvolvimento dos serviços de transportes, alojamento, alimentação e recreação passaram-se a reivindicar a profissionalização de quem presta estes serviços. Assim, surgiram escolas de hotelaria e turismo para qualificar os profissionais do mercado e atrair novos clientes.
A indústria de viagens e turismo emprega uma em cada nove pessoas da população ativa à escala mundial e gera interesse em praticamente todos os países mais ricos do mundo, preocupados em aproveitar os benefícios econômicos e sociais a favor de sua população. O crescimento da indústria do turismo depende ainda do poder público eliminar as barreiras administrativas e adotar medidas favoráveis ao seu desenvolvimento sustentado. (ETUR, 2007).
O crescimento do turismo vem se tornando cada vez mais importante, é a maior indústria do nosso tempo e a que cresce mais depressa no mundo, impulsionando o desenvolvimento econômico de muitas cidades, gerando milhares de empregos. O turismo que
antes era uma atividade elitista, hoje é cada vez mais abrangente em níveis sociais. As pessoas buscam cada vez mais se afastar das tensões da vida moderna, excessiva concentração populacional e desgaste da vida profissional e social intensa em ambientes agitados, aguçam suas curiosidades pelo desconhecido, e buscam entretenimento e emoções (FERREIRA, 2003).
Essa fuga passa a ser fundamental para o desenvolvimento do turismo, que abre suas portas em diversos segmentos, aumentando seus atrativos, oferecendo novos serviços, visando não só atender, mas superar as expectativas de seus clientes.
A oferta turística global deverá adequar-se permanentemente as realidades e exigências da procura turística que se encontra em constante mutação, caso contrário serão esmagados.
2.1.1 Aspectos Turísticos e Hoteleiros Brasileiros
No período colonial, os viajantes se instalavam em casas grandes, localizadas nas fazendas, nos engenhos, nos casarões das cidades, conventos e, principalmente, na beira das estradas em ranchos erguidos pelos proprietários construídos ao lado de estabelecimentos rústicos dos quais os proprietários forneciam alimentos e bebidas no mesmo local (DUARTE, 1996).
No século XVIII começaram a surgir na cidade do Rio de Janeiro as estalagens/hospedarias ou casa de pasto, que disponibilizavam alojamento aos viajantes, hóspedes dos futuros hotéis. No início a casa de pasto subsidiava refeições a preço fixo, com o passar do tempo surgiram necessidades de abrigo, os proprietários ampliam seus negócios e passam a oferecer quartos de dormir. Após este período, as casas de pasto são transformadas em pioneiros hotéis implantados nas grandes capitais (FERREIRA, 2003).
O marco na Hotelaria brasileira foi a inauguração, na cidade de São Paulo, do Hotel Terminus, com mais de 200 quartos. Posteriormente em 1923 o moderno Hotel Esplanada com 250 apartamentos, sendo ponto de encontro da elite paulistana (DUARTE, 1996).
O desenvolvimento da hotelaria em São Paulo decorreu ao engajamento com o Turismo de negócios, para a hotelaria carioca não foi diferente. O Rio de Janeiro a capital do Brasil na época, passou a ganhar fama em nível internacional devido às inúmeras belezas naturais. Seu marco na hotelaria foi o famoso Copacabana Palace, cuja construção contribuiu
de forma decisiva para colocar a cidade em evidência como pólo turístico de lazer (FERREIRA, 2003).
No ano de 1922, inaugura o nomeado, e, até hoje, um dos mais reconhecidos do Brasil, Hotel Glória, com 700 apartamentos. Na década de 1940, graças ao incentivo dos governos estaduais, ocorre um momento de desenvolvimento na hotelaria brasileira, quando são construídos hotéis-cassinos (ABIH, 2007).
Parque Balneário, em Santos; Grande Hotel de Poços de Caldas; Grande Hotel Araxá e o Grande Hotel São Pedro, em Águas de São Pedro. Todos marcaram época pelas suntuosas edificações e pela animação. De todos, somente o Grande Hotel São Pedro foi restaurado e ocupa lugar importante nos mercados de turismo de lazer e convenções. Este hotel abriga a maior escola de hotelaria da América Latina (DUARTE, 1996, p.18).
Em 1946, com a proibição dos jogos de azar, os cassinos foram fechados e, conseqüentemente a maioria dos hotéis vinculados acabaram fechando suas portas. Em 1966, é criada a EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo, que juntamente com a FUNGETUR – Fundo Geral do Turismo atuam através de incentivos fiscais na implantação de novos hotéis, proporcionando uma nova fase da hotelaria brasileira, principalmente os hotéis mais luxuosos (FERREIRA, 2003).
É importante ressaltar que nos últimos anos, redes internacionais de hotéis vêm promovendo uma política mais sistemática para ampliar sua participação, competitividade e aumento da qualidade no mercado brasileiro. (FERREIRA, 2003)
“Sua evolução e sua perspectivas de crescimento acompanham uma tendência largamente verificada em todos os ramos de negócios e setores a qualificação e especialização dos serviços prestados. Por tudo isso, a hotelaria tem merecido destaque no cenário turístico”. (DUARTE, 1996, p.15).
Em razão de sua enorme dimensão geográfica, o Brasil possui uma grande variedade de climas, que permite uma exploração turística muito variada. Assim as atividades turísticas encontradas no Norte e Nordeste são bem diferentes daquilo que encontramos no Sul e Sudeste, pois cada região mantém suas características e costumes.
No Brasil a atividade turística organizada ainda é muito recente, tendo que sofrer muitas melhorias para se adequar ao mercado internacional. Mas se pode dizer que o turismo no Brasil já construiu seus alicerces, movimentando diversos setores da economia nacional, entre eles estão, as agências de turismo, transportadoras turísticas, alojamento, alimentação, transporte, aluguel de automóveis, atividades recreativas e outros. Sabe-se que a atividade
turística tem o fator multiplicador fazendo com que vários segmentos se estabeleçam e conseqüentemente contribuam com o aumento do mercado de trabalho.
Segundo Castelli apud Ferreira (2003) A Conferência das Nações Unidas realizada, em 1963 determinou que cabe as organizações nacionais estimular e coordenar as atividades nacionais referentes ao turismo.
Recomendou que fossem dados aos organismos de turismo as competências e meios necessários para que pudessem agir eficazmente em prol do desenvolvimento e promoção do turismo nacional e internacional. Compreende-se por Organismo Oficial do Turismo instituição suprema em matéria de turismo, que tem como missão: formular, orientar e executar a política turística geral do país.
Atualmente, a maioria dos países possuem organizações oficiais do turismo, sendo que elas se fundamentam em três concepções:
• Organizações estatais: Argentina, França, Espanha, Itália, Brasil, etc. • Organizações mistas: Dinamarca, Suiça, Suécia, etc.
• Organizações privadas: Áustria, Alemanha, etc.
No caso do Brasil, contamos hoje com o Ministério do Turismo, e subordinado a ele, está o Instituto Brasileiro de Turismo – EMBRATUR, e órgãos estaduais e municipais que geralmente são vinculados a outros setores.
Em nível estadual e municipal não há nenhuma regra que determine os organismos oficiais do turismo, por exemplo para os estados, existem Secretarias de Turismo, Secretarias, Companhias Mistas, Companhias Mistas vinculadas à Secretaria de Indústria e Comércio. E a exemplo dos municípios os organismos responsáveis estão geralmente vinculados a outras secretarias, como Secretária Municipal de Educação, Cultura, Desporto e Turismo. Fato esse que acarretam problemas para o setor, pois para as secretarias vinculadas sempre existem prioridades, e o que será que vem primeiro? Educação, cultura, ou turismo? Essas prioridades fazem com que a atividade turística fique sempre num plano inferior. (FERREIRA, 2003)
Outro fator complicador é o que diz respeito à descontinuidade politica em nosso país, a cada quatro anos ocorrem eleições e mudanças nos órgãos governamentais o que impede que se determinem metas a médio e longo prazo para a atividade turística. Além disso, devemos ressaltar outros aspectos importantes que implicam muito no desenvolvimento do turismo sustentável (equilíbrio entre o social, econômico e cultural).
a) A falta de interesse do poder público. Os cargos de chefia estão nas mãos de pessoas que na maioria dos casos não possuem formação acadêmica na área do turismo.
b) A falta de criação de infra-estrutura (rodovias, saneamento básico, comunicação, eletricidade, etc).
c) A falta de mão-de-obra qualificada, ainda não existe em nosso país profissional em nível superior, na área turística e hoteleira, capazes de suprir a demanda do mercado de trabalho e atender as constantes mutações da procura.
d) A falta de visão e imediatismo do poder privado. e) E por fim, a falta de consciência da população.
Nosso país possui ecossistemas únicos tais como a Amazónia, o Pantanal, o Cerrado e a Caatinga, oito mil quilómetros de litoral, serras e inúmeros parques, não existe ainda uma política nacional de turismo clara, muito menos um incentivo para se criar infra-estrutura adequada para atender a demanda. Para que o crescimento não seja desordenado, afetando o meio ambiente, se faz necessárias leis, regulamentos, normas e a consequente fiscalização do turismo, visando o equilíbrio ambiental e os interesses económicos (FERREIRA, 2003).
O Brasil é um país que tem muito que amadurecer no setor turístico, cabe o poder público e a iniciativa privada e aos profissionais de turismo cuidar desse nosso potencial para que a atividade turística seja feita de forma sustentável, e que realmente o turismo no Brasil possa melhorar a qualidade de vida da população e que se possa passar para os mais leigos uma consciência ambientalista para salvar o nosso planeta. O turismo só será aceito pelo povo se todos forem beneficiados e não uma parte da população, principalmente os grandes empresários. (FERREIRA, 2003)
Existe ainda um longo caminho a ser percorrido para o turismo atingir o patamar almejado pelos profissionais do setor, no que se refere às receitas e, principalmente, à eficiência na prestação de serviços.
No tópico a seguir serão apresentados os principais momentos do turismo e a hotelaria em Santa Catarina.
2.1.2 Destaques do Turismo e hotelaria em Santa Catarina
O Estado de Santa Catarina é considerado modelo de crescimento em equilíbrio, privilegiado por suas belezas naturais, de qualidade de vida, que reúne todas as quatro estações do ano, bem definidas; convivendo e crescendo em perfeita harmonia, dando exemplo de como a diversidade étnica pode contribuir para o desenvolvimento humano do Estado e em âmbito nacional (SANTUR, 2006).
Santa Catarina possui infra-estrutura, com nomeadas redes hoteleiras, nas grandes e médias cidades e um crescimento considerável de hospedagem nos menores centros. Em todas as regiões cultiva-se a arte do bem-servir. Dos grandes hotéis aos pequenos estabelecimentos de administração familiar, encontra-se boa comida, hospitalidade e bons serviços (SANTUR, 2006).
De acordo com o organismo oficial de turismo de Santa Catarina, SANTUR, o Estado está divido em oito regiões turísticas, sendo elas, a região do litoral norte, litoral centro, litoral sul, vale europeu, região das serras, região do meio oeste, região caminho dos príncipes e região oeste do estado.
A maior parte da concentração de empreendimentos hoteleiros, está concentrada no litoral, por ser a região mais atrativa do Estado, com exuberantes praias, que na temporada de verão atrai diversos turistas de toda a parte do Brasil. O litoral catarinense foi o pioneiro na fundação de empreendimentos hoteleiros, ou seja, Balneário Camboriú, através da iniciativa privada, inaugurou o Hotel Fischer, em 1957 (ABIH, 2007).
O planalto serrano destaca-se pelo turismo rural, muito procurado no período de inverno (maio a agosto). Já no oeste do Estado, o forte são as estâncias hidrominerais, presentes também na Grande Florianópolis e no sul do Estado.
O Vale Europeu, de cultura germânica e italiana, também conhecido como o Vale do Itajaí oferece o tradicional atrativo que são as "festas de outubro", entre elas, Oktoberfest (Blumenau), Marejada (Itajaí) e Fenarreco (Brusque). Estas festas levam para a região um fluxo considerável de turistas, que vem de várias regiões do país e até do exterior, deixando os meios de hospedagem com uma expressiva taxa de ocupação.
A região "caminho dos príncipes" inclui, Joinville, Jaraguá do Sul, São Bento do Sul entre outras, a qual destaca-se por ser importante pólo econômico do Estado, produzindo, principalmente, eletromotores como: Weg, Tigre, Malhas Malwee. Esta região atrai também por seus famosos eventos, como: Festa das Flores e Festival de Dança de Joinville. Os hotéis
de Joinville trabalham em geral com turismo de negócios durante a semana e em finais de semana sempre é possível encontrar promoções que atraem bastante aos turistas.
Não menos importante, o Balneário Camboriú é também um pólo de concentração de turistas na temporada de verão.
Na capital de Santa Catarina, o hotel pioneiro foi construído em 1978, chamado Hotel Canasvieiras, com 11 unidade habitacionais.
Com o grande potencial turístico do Estado de Santa Catarina, grandes cadeias hoteleiras nacionais e internacionais estão com as atenções voltadas para o Estado. Há três anos o segmento contava com a marca de cinco estabelecimentos de rede, segundo ABIH – Associação Brasileira da Industria de Hotéis – seccional de Santa Catarina: “No final de 2000, de cinco estabelecimentos de rede, subiu para vinte e um. A participação é tímida se comparada ao total de 1,5 mil empreendimentos, entre hotéis, resorts, pousadas, hotéis fazenda, albergues, nos quais predominam os estabelecimentos de médios porte, com administração familiar” (FERREIRA, 2003).
O turismo da “melhor idade” tem se destacado e ocupado um espaço cada vez maior em Santa Catarina; quem tem condições econômicas não quer ficar em casa. Na Europa esta atividade já acontece e, no Brasil tem se detectado o crescimento na taxa de ocupação. Há cinco anos a participação da “terceira idade” era quase inexistente e, hoje representam uma parcela significativa no trade turístico e conseqüentemente nos empreendimentos hoteleiros (FERREIRA, 2003).
O crescimento geral do turismo catarinense, todos os tipos de hospedagem terão um bom desempenho nos próximos cinco anos. Do ponto de vista da composição do segmento, é previsível que a participação no mercado turístico de Santa Catarina será, até 2011:
• - de 80 a 90% pela hotelaria independente e redes hoteleiras; • - e de 10 a 20% pelos meios informais de hospedagem.
Os meios informais de hospedagem (aluguel de casas, casas de amigos, etc) continuarão sendo utilizados, e em medida crescente: este tipo de hospedagem, de fato, crescerá em todo o Estado (DE MASI E STEFANO, 2007).
O menor estado do Sul do Brasil, situado entre os estados do Paraná e do Rio Grande do Sul, é um dos mais ricos e promissores estados brasileiros, notável exportador de
pescados, grande fabricante de cristais, malhas, vinhos, produtos industriais de qualidade, artesanatos, produtos siderúrgicos e também parte integrante do roteiro turístico nacional.
Suas características naturais bastante diversificadas atraem diferentes tipos de turistas, tanto turistas internos quanto externos, vindos principalmente do Uruguai, Paraguai e Argentina.
Neste pequeno estado de 95.442,9 Km2, o turismo cresce a cada temporada, seja ela no verão, quando os turistas procuram o litoral catarinense, no inverno, quando visitam os vales e as serras, serras estas que se cobrem de neve durante a estação mais fria do ano, ou ainda, a “temporada” que dura o ano inteiro em que a procura é grande pelas estâncias termais (FERREIRA, 2003).
Santa Catarina é dividida em oito regiões, todas com características naturais, étnicas e históricas diferentes, com povos e tradições diversas e que atraem um número cada vez maior de turistas para o estado que impulsionam a sua economia.
O litoral catarinense ocupa 500 Km, com mais de 500 praias que perfazem este litoral de relevo recortado por lagoas, enseadas, dunas, baías, manguezais, lagunas e pequenas ilhas. E ainda, no litoral de Santa Catarina concentra-se uma importante área de biodiversidade marinha do Brasil.
A influência açoriana é bastante evidente nos traços e na cultura da população desta região, vivenciados nos tempos atuais, no dia-a-dia, nas festas religiosas que ocorrem, por serem tradicionais, anualmente, como a Festa do Divino, a Procissão do Senhor Morto e a Procissão de Nosso Senhor dos Passos, na farra-do-boi, no boi de mamão, na ratoeira, no Pão-por-Deus, nas histórias e “causos” que falam do desconhecido, de assombração e feitiçarias, na cultura que também é forte no artesanato, com a confecção das rendas de bilro, nas tarrafas feitas pelos pescadores e os trabalhos dos oleiros, além do artesanato. Outra demonstração de apego às tradições está na culinária com comida típica feita especialmente com frutos do mar que pode ser apreciada em vários restaurantes desta região (FERREIRA, 2003).
As principais cidades desta região são: Florianópolis (capital do estado), Laguna, Balneário Camboriú, São Francisco do Sul e Itajaí.
Quem busca o litoral, geralmente no verão, são pessoas que procuram diversão, praias, são os chamados turistas de massa. E é também no período de férias e festas que a região é mais visitada.
A região nordeste do Estado de Santa Catarina tem como principal característica natural as densas florestas da Serra do Mar e as águas da Baía de Babitonga.
As principais cidades da região nordeste são: Jaraguá do Sul e Joinville, sendo que esta é a maior cidade do Estado de Santa Catarina.
O turismo desta região destaca-se frente ao ecoturismo, praticado em todas as épocas do ano.
Outra região catarinense bastante procurada devido às belezas naturais é o Vale do Itajaí, onde sua paisagem composta de rios, morros, matas e cachoeiras é um atrativo bastante rico para os ecoturistas.
Dentre as principais cidades desta região, destacam-se: Blumenau, Gaspar, Pomerode, Indaial, Brusque e Rio do Sul.
Os principais turistas que procuram a região do Vale do Itajaí são pessoas que buscam esportes de aventura, ecoturistas e pessoas que objetivam conhecimento de novas culturas.
O planalto norte é uma região com características naturais bastante parecidas com as citadas acima. Cachoeiras, rios, serra e matas fazem parte das belezas naturais da região.
A exploração das terras desconhecidas do planalto norte catarinense teve um aumento através da construção da estrada Dona Francisca que se transformou numa via de ligação entre o litoral catarinense e o planalto de Curitiba. (FERREIRA, 2003).
As cidades mais importantes do planalto norte são: Rio Negrinho, São Bento do Sul, Corupá, Canoinhas, Mafra e Porto União.
O turismo ecológico e de aventura é procurado o ano inteiro e, aos poucos, a implantação de novos hotéis fazenda, em algumas cidades, influencia a busca pelo turismo rural.
Na região do planalto serrano, a região mais fria de Santa Catarina, localizam-se belezas naturais tipicamente procuradas por ecoturistas e pelo turismo rural, com predomínio da vegetação da mata atlântica, morros, cânions, cachoeiras e a serra do Rio do Rastro com suas curvas sinuosas que deixam todas as pessoas, que por ali passam, encantadas. A miscigenação na cultura da região do planalto serrano é marcante em todas as partes. (FERREIRA, 2003).
O planalto serrano tem como sua alta temporada a estação do inverno, quando, em algumas cidades, o clima chega a menos de zero grau e até mesmo a nevar. E assim, atraindo inúmeros visitantes que buscam a neve sem precisar sair do país, sendo que, de acordo com Monteiro (1998, p.35) “hotéis-fazenda espalham-se pela região, recuperando a vida simples do interior, o trato dos animais e as tradições que vieram do Sul”.
As principais cidades do planalto serrano são: Lages, São Joaquim, Bom Jardim da Serra e Urubuci.
A riqueza na biodiversidade das estâncias hidrotermais e dos cânions fazem do sul catarinense outra região com diversidade de belezas naturais.
As cidades de maior importância na região são: Criciúma, Gravatal, Tubarão, Araranguá e Urussanga.
Turistas que buscam integração com novas culturas, como apreciar os dialetos e as canções tradicionais, ecoturistas e viajantes que buscam as estações hidrotermais são os que mais procuram a região chamada de os “Caminhos do Sul”.
Quem visita a região meio-oeste do Estado de Santa Catarina se encanta com as suas verdes colinas e morros.
Os principais municípios são: Videira, São Joaquim, Caçador, Treze Tílias, Curitibanos, Fraiburgo e Campos Novos.
Por ser bastante certa a mistura de raças e povos nesta região, os turistas que buscam conhecer novas culturas e tradições, sem precisar sair do Brasil, encontram isso no meio oeste do estado em questão.
Já na região oeste do Estado de Santa Catarina, as colinas merecem destaque. Esta região também é conhecida como o “celeiro” de Santa Catarina, pois boa parte da produção de grãos, aves e suínos brasileiros tem origem na região oeste.
Suas principais cidades são: Chapecó, Xanxerê, Concórdia e São Miguel do Oeste. Além das belezas naturais e da acentuada miscigenação das mais variadas culturas étnicas, o estado de Santa Catarina também é marcante pelo circuito de festas que ocorrem anualmente, durante o mês de outubro, que são as conhecidas “Festas de Outubro”.
Afinal, segundo Monteiro (1998, p. 37), “o povo de Santa Catarina, multifacetado étnica e culturalmente, possui uma característica em comum: o gosto pelas festas”. São dez festas que animam turistas vindos de todo o Brasil neste período.
O roteiro destas festas começa com a Oktoberfest, a maior e mais famosa de todas, reunindo anualmente mais de 500 mil pessoas. A Oktoberfest, ou simplesmente Oktober, é uma das festas mais populares de todo o Brasil, foi inspirada na Oktoberfest de Munique, na Alemanha. Acontece todos os anos na cidade de Blumenau e é a segunda maior festa do chope do mundo, perdendo apenas para a tradicional Oktoberfest de Munique. Esta é uma festa regada a muita cerveja, mas que também é culturalmente rica, na qual o folclore, a memória e a tradição do povo alemão da cidade de Blumenau são ressaltados e revelados através da música, da dança, da gastronomia típica e dos trajes característicos ostentados
orgulhosamente por inúmeras pessoas, na maioria descendentes de alemães (FERREIRA, 2003).
A Fenarreco acontece na cidade de Brusque e leva milhares de turistas para apreciar o prato típico alemão que deu nome à festa, o marreco, preparado das mais diversas maneiras, sendo que o mais conhecido é o marreco com repolho roxo, ou ‘Ente mit Rotkohl’. Junto com o prato alemão é serviço chope gelado.
Marejada. Única festa açoriana que ocorre no município de Itajaí. Seu nome teve origem na palavra usada por pescadores para designar o movimento do vaivém das marés. A festa tem atrações culturais tipicamente portuguesas, comidas típicas à base de frutos do mar e exposições de indústrias do setor pesqueiro.
Em Joinville acontece a Fenachopp, Festa Nacional do Chope, que reúne as culturas alemã, norueguesa e suíça. É distribuído chope de graça diariamente pelo carro de chope, Choppwagen, e há o ‘Concurso Nacional de Tomadores de Choppendúzia’.
A Tirolerfest, Festa Tirolesa, acontece na cidade de Treze Tílias. Nesta festa, a cultura e as tradições austríacas são evidenciadas por meio dos cantos e da danças herdados pelos camponeses do Tirol, além de bandas vindas da Áustria especialmente para o evento.
Schützenfest, ou Festa dos Atiradores, também é uma festa alemã regada a chope e
comidas típicas, que ocorre na cidade de Jaraguá do Sul. Suas principais atrações são as competições esportivas de tiro-rei e tiro-rainha, em que os melhores atiradores são intitulados rei e rainha do tiro, além de desfiles e bailes animados por bandas alemãs da região.
Do município de Timbó vem a Festa do Imigrante. Alemães e italianos são os ‘donos da festa’, que tem como principal característica a fartura de comida e bebida.
Em Rio do Sul, acontece a Kegelfest, Festa Nacional do Bolão. Sua principal atração é o jogo de bolão, além do concurso de tomadores de chope no pino e a eleição da rainha e da princesa da festa.
Em São Bento do Sul tem a Musikfest, ou Festa das Nações. Os grupos folclóricos, corais, cameratas e orquestras típicas e clássicas são o ponto forte da festa.
Menor que a Oktoberfest de Blumenau é a Oktoberfest de Itapiranga, com clima mais rural, pois a cidade possui apenas 15 mil habitantes. Também com muito chope e concursos de tiro ao alvo e de chope em litro, os bailes animam os visitantes. Uma festa para quem busca um misto de diversão com tranqüilidade.
E para atender a toda a demanda de atrações, sejam elas as festas, as belezas naturais ou a busca de conhecimento de novas culturas e tradições, o Estado de Santa Catarina dispõe de uma boa infra-estrutura em relação a vários estados brasileiros.
O portão de entrada mais utilizado no Estado é o rodoviário através da BR101 e BR116. O transporte rodoviário é usado, na maioria, por visitantes catarinenses, paranaenses e gaúchos, bem como por turistas vindos de países que fazem fronteira com Santa Catarina e com países vizinhos, como argentinos, paraguaios e uruguaios (SANTUR, 2006).
O transporte marítimo também é utilizado para a entrada de turistas no Estado, através dos portos de Itajaí, São Francisco do Sul e Imbituba, que possuem boa infra-estrutura portuária para recebê-los. Além dos transportes rodoviários e marítimos, o transporte aéreo catarinense é bastante utilizado, sendo que na capital do Estado, Florianópolis, é que se concentra o melhor aeroporto de Santa Catarina, o Aeroporto Internacional Hercílio Luz.
O potencial turístico catarinense é grande e tende a crescer a cada temporada. Os fatores geográficos e naturais, como serras, planícies, matas, rios, lagos, praias, etc, assim como o clima com estações bem definidas atraem um número crescente de pessoas que querem conhecer o Estado. Os fatores étnicos e culturais, bem como as tradições cultivadas pela miscigenação das raças e povos que habitam solos catarinenses incentivam a vinda de turistas que buscam novas culturas sem precisar sair do país de origem. (FERREIRA, 2003).
Segundo De Masi e Stefano (2007) Santa Catarina correrá o risco, nos próximos anos, de destruir seu maior ativo: a qualidade do seu território (sobretudo no litoral). Isto será decorrente:
- da fraqueza do sistema de saneamento frente à pressão humana durante o verão; - do crescimento urbano sem planejamento e sem limites;
- do desmatamento.
O fluxo turístico de Santa Catarina dependerá do que for realizado nos próximos anos. Sem fortes mudanças, permanecerão os mesmos grupos sociais, divididos em dois
grupos: veraneio e o resto do ano. Haverá um aumento gradativo do turismo em Santa Catarina sendo que, a partir de 2010, a expansão será mais significativa devido a um incremento natural da importância do turismo como negócio e como responsabilidade social.
O crescimento da demanda não levará somente vantagens, as consequências serão devidas às estratégias locais. Balneário Camboriú por exemplo, será prejudicado pela exploração imobiliária descontrolada e pela poluição. Atrairá, cada vez menos, turistas de alto padrão e se massificará, chegando a atingir níveis desastrosos de ocupação urbana (DE MASI E STEFANO, 2007).
Nos próximos cinco anos, o desempenho dos segmentos turísticos será diferenciado, mas em medida bastante limitada. Esta tendência será devida à interdependência no desempenho dos diferentes segmentos que compõem o setor do turismo. Se a hotelaria
crescer, por exemplo, a gastronomia crescerá também, e assim por diante. O crescimento dependerá dos projetos que a comunidade estadual conseguir elaborar e realizar. Dependerá, ainda, da propensão dos empreendedores em comprometer os recursos necessários e dos incentivos que os políticos oferecerão aos melhores projetos (DE MASI E STEFANO, 2007).
Então, o melhor recurso de Santa Catarina ficará na sua capacidade de compartilhar visões e projetos.
2.1.3 O Turismo e a Hotelaria em Florianópolis
Florianópolis, capital de Santa Catarina, é reflexo da diversidade cultural, gastronômica, paisagística, natural e dos contrastes exóticos de belezas existentes em todo o litoral catarinense. A capital catarinense possui 100 praias, de todos os tipos, estando entre balneários agitados pela urbanização, praias não exploradas, que compõem o cenário de vilarejos de pescadores, casarios de estilo açoriano, fortalezas e museus históricos.
O parque hoteleiro florianopolitano conta com 22.000 leitos, sem contar com pousadas e meios de hospedagem alternativos, como residências secundárias, albergues,
camping e outras formas. (ABIH, 2006),
A cidade de Florianópolis possui meios de hospedagem que na sua maioria apresentam um padrão de classificação hoteleiro de categoria 3 e 4 estrelas, que conforme a ABIH (2006), “existe uma relativa desorganização na estrutura administrativa, com mão-de-obra não qualificada”. A grande maioria dos hotéis é de administração familiar, sendo que um grande número deles funciona com alta taxa de ocupação na temporada de verão, deixando de se preocupar com o fator sazonal e tampouco com a capacitação de recursos humano para uma qualificação mais aprimorada dos funcionários e do próprio quadro gerencial. Fatos esses que levam o mercado hoteleiro o limitar-se em suas ações dificultando a evolução e mudanças sócio-econômicas em âmbito mercadológico.
No entanto, Florianópolis por ser um potencial turístico, por e pela natureza, atrai inúmeras redes hoteleiras nacionais e internacionais, que estão cada vez mais presentes, encontrando-se em franca expansão, estimulando a competitividade, conseqüentemente o ganho de qualidade e o aquecimento do mercado.
Fatos esses, que sem dúvida são positivos, pois os mesmos estimulam a concorrência gerando um aumento de qualidade, buscando um diferencial competitivo, que atrai cada vez mais os hóspedes. Este quadro é transformador do trade hoteleiro, pois se por um lado os pequenos e médios empresários se preocupam com novas formas organizacionais, de estrutura administrativa, física, e o que é de fundamental importância, a capacitação do elemento humano, por outro lado os gestores do setor público e privado buscam via inúmeras faculdades, novas capacitações, de construção de saber e conhecimento via pesquisa e ensino do ramo turístico e hoteleiro
A Ilha de Santa Catarina, Florianópolis, é também conhecida como a Ilha da Magia, ocupa 423 Km2, mais uma área no continente, e reúne grande parte do poder público deste Estado. É apreciada pelos altos índices de qualidade de vida que oferece a seus habitantes, um dos melhores entre as capitais de todo o Brasil (SANTUR, 2006).
A história da colonização de Florianópolis conta com os açorianos, quando, no ano de 1503, o navegador português Gonçalo Coelho a batizou de Ilha dos Patos. Assim, Florianópolis foi, durante muito tempo, ponto de referência entre os navegadores que faziam a rota do Atlântico Sul, rumo ao Prata ou às águas do Oceano Pacífico (FERREIRA, 2003).
Sua colonização começou em 1675 com a chegada do bandeirante Francisco Dias Velho, mas foi interrompida em 1689, depois que o aventureiro paulista foi morto num ataque de piratas e suas propriedades devastadas. Então a ilha voltou a ser reduto de aventureiros, índios carijós, soldados e escravos fugidos até 1748, data da chegada dos primeiros imigrantes açorianos (FERREIRA, 2003).
Foi a partir de então que a pequena Vila do Desterro começou a ser realmente colonizada. Os açorianos destacaram sua cultura na arquitetura, nas tradições e nas características étnicas do povo local, criando uma cultura única que hoje é uma atração a mais para os turistas (FERREIRA, 2003).
Desta forma, a colonização açoriana influenciou os costumes, a arquitetura e até hoje guarda traços marcantes na fala dos ilhéus mais tradicionais, chamados de “manezinhos” (FERREIRA, 2003)
De acordo com a citação que se segue, pode-se perceber que três foram as raças que compuseram o mosaico da população na Ilha de Santa Catarina, o branco, o índio e o negro:
Não obstante, é preciso frisar que o patrimônio cultural da Ilha resulta, no seu conjunto, dos três elementos formadores da sociedade brasileira: o branco europeu, o
negro africano e o nativo indígena. Sabemos que as culturas não evoluem puras, intocadas no tempo, mas sofrem múltiplas influências das mais variadas vertentes civilizatórias, resultando saldos híbridos, amalgamados em formas, práticas e modos de vida cada vez mais diversos. Desta maneira, um quadro mais completo da cultura local só poderá delinear-se considerando a diversidade étnica que historicamente o forjou. (CECA, 1996, p. 61)
Além do fator cultural, Florianópolis também se destaca no cenário turístico pelas suas belezas naturais, que, segundo Ouriques (1998, p. 79), “ atualmente, tornou-se um consenso a defesa de um turismo ecologicamente correto, isto é, com respeito ao meio ambiente”.
As praias do município são conhecidas nacional e internacionalmente e a cidade já fazem parte do roteiro turístico de milhares de visitantes todos os anos. Ao todo são 172 quilômetros de litoral, onde se distribuem 42 praias, para todos os gostos. As mais conhecidas são: Joaquina, considerada uma das melhores praias para a prática do surf do Sul do Brasil, sendo que vários campeonatos aconteceram ali. Ingleses, o maior aglomerado urbano do norte da Ilha e praia preferida pelos gaúchos que visitam a cidade, conta com boa infra-estrutura de serviços, hotéis, restaurantes e bares; Canasvieiras, praia de águas calmas e quentes, é a mais procurada por turistas latinos; Praia Mole, preferida pelos jovens e um verdadeiro santuário de sambaquis e dunas rasteiras, com mar bravio e gelado, bom para a prática do surf; Jurerê e Jurerê Internacional, praia de mar aberto e águas tranqüilas no verão. Esta praia também foi escolhida, a partir do ano 2001, para sediar o evento internacional denominado Ironman.
Dentre os atrativos turísticos da capital, salientam-se hoje, além das magníficas praias, as localidades onde se instalaram as primeiras comunidades de imigrantes açorianos, como o Ribeirão da Ilha, a Lagoa da Conceição, Santo Antônio de Lisboa e o próprio centro histórico da cidade de Florianópolis.
Como a atividade turística não está desassociada do meio ambiente, a citação abaixo exibe os importantes ecossistemas da Ilha de Santa Catarina:
Outros importantes ecossistemas da Ilha são: as duas maiores lagoas, da Conceição e do Peri; os banhados, localizados principalmente nas localidades de Pântano do Sul, Jurerê e Canasvieiras; o estuário marinho, formado pelas baías Norte e Sul, e os costões rochosos do mar, que permitem a fixação de rica fauna, fornecendo também alimento e abrigo para diversas espécies de peixes. (CECA, 1996, p. 75)
Além das belezas naturais, tais como, praias, dunas, costões e uma exótica vegetação que recobre suas encostas, Florianópolis também oferece aos visitantes inúmeros pontos de interesse histórico, desde oficinas líticas e inscrições rupestres, testemunhos da
ocupação indígena, até igrejas e casarios que nos remetem aos tempos da colonização açoriana.
A cidade possui uma infra-estrutura que comporta milhares de turistas todos os anos, tendo como sua ‘alta temporada’ o verão, ao passo que no período do inverno, o município sofre com o problema da sazonalidade.
“As atividades ligadas ao turismo tiveram notável expansão em Florianópolis a partir do início dos anos oitenta, impulsionando profundas mudanças sócio-espaciais no município”. Ouriques (1998, p. 61).
Durante a alta temporada, período que compreende o início de dezembro ao final de março, a cidade é um verdadeiro reduto de turistas vindos de várias partes do Brasil e também do estrangeiro. De acordo com Ouriques (1998, p.79), “a qualidade de vida do povo já tem feito jargão presente em praticamente todos os segmentos sociais florianopolitanos. O turismo tem sido visto, portanto, como a grande alternativa para a cidade, por ser uma indústria sem chaminés”.
Já na baixa temporada o turismo na capital catarinense é caracterizado pelo turismo de eventos e negócios, nessa altura do ano geralmente ocorrem eventos no Centro de Convenções (CENTROSUL), sendo uma forma de quebrar o problema da sazonalidade.
2.2 MARKETING CONCEITOS
O conceito de marketing foi ganhando sua forma após diversas transformações e evoluções mundiais, que permitiram uma melhor compreensão ao “fenômeno consumo”, e suas inúmeras aplicações tem sido realizadas na área de serviços, sobretudo em turismo e hotelaria.
Com a evolução do modo de produção, surgiu a necessidade de conhecer melhor o desejo dos consumidores, impulsionando assim o surgimento do marketing. Desde então, o
marketing passou a auxiliar o relacionamento entre hóspedes e empreendedores.
Inicialmente os produtos eram artesanais, nesta época havia uma estreita relação entre o produtor e o consumidor, o contato permanente entre o artesão e o consumidor permitia um aprimoramento de seus produtos e conhecer melhor as necessidades e desejos de seus clientes.
A partir da evolução da produtividade, ocorreu a transformação de uma escala artesanal para industrial e, com a produção em grande escala o cliente passou a ser uma figura estranha a quem produzia. O comércio aumentou, tornando cada vez mais complexo, dando surgimento a era do produto, e assim a produção em grande escala se tornou primordial, o que importava nesta época era a quantidade a ser produzida e não havia a preocupação com a qualidade, pois não existiam concorrentes, e tudo que se produzia era vendido, o cliente carecia de senso crítico. (FERREIRA, 2003).
Todavia, ao passar do tempo, o mundo todo entrou num período de crise econômica, ou seja, o consumo estacionou, originando uma vasta transformação, não se vendia mais com a mesma facilidade de antes.
“Uma série de fatores políticos, econômicos e sociais começou a consolidar uma mudança radical no comportamento do consumidor, em todo o mundo, e, consequentemente, na forma como as empresas se relacionavam com seus clientes. A crise do petróleo foi a “gota d’água”...começava uma revolução... a Revolução do Cliente!”. (ALMEIDA, 1995, p. 62)
Com os avanços do mercado, os profissionais se uniram na American Marketing
Association e afluíram para uma primeira definição, que apresenta o Marketing como “o
de idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (ARTIGOS.COM, 2007)
Pode-se afirmar que a partir deste momento inicia a concepção básica do
marketing. A filosofia era produzir o que o consumidor desejava. As empresas estavam
voltadas às necessidades e desejos dos consumidores. Inúmeras variáveis de marketing surgem neste período, como, publicidade, origem da marca nos produtos, avanço tecnológicos, promoção de vendas, estimulando a comercialização de bens de serviços (FERREIRA, 2003).
Para Castelli (1992, p. 17) “marketing significa fundamentalmente gerir a empresa orientada para o cliente, isto é, para suas necessidades e desejos, sem esquecer que todas as ações empreendidas pelo marketing visam de alguma forma ao lucro”.
Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p.30) apresenta o conceito de
marketing como:
[…] uma atividade corporativa criativa que envolve o planeamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidade atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.
Para Churchill (2000), no contexto organizacional o papel de oferecer produtos que agreguem valores aos consumidores tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no processo mercadológico. Para ele, o mesmo deve ser compreendido como a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto buscam alcançar suas próprias metas. Sua afirmação é baseada na satisfação humana e organizacional.
Já de acordo com Cobra (1987, p.34) o termo marketing é “ uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.
A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação em conhecer o público, e influenciá-lo ou seja, tentar modificar as suas atitudes e comportamentos num sentido favorável aos objetivos da organização.
O marketing acontece em torno das necessidades, dos desejos, e interesses dos clientes. Após conhecer o seu cliente, desenvolve-se produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades no momento e local certo, por um valor justo, a fim de tornar essas mercadorias ou serviços atraentes e acessíveis, depois se deve anunciar através de canais de distribuição e
meios de comunicação adequados para que o consumidor tenha conhecimento deles e os desejem, obtendo sempre uma relação de troca.
Enfim, o marketing necessita de conhecimentos profundos do segmento-alvo para que possa perceber, servir e satisfazer as necessidades dos consumidores.
2.2.1 Breve evolução histórica do Marketing
O apogeu da evolução histórica do marketing aconteceu após a Revolução Industrial, foi uma época marcante, responsável por diversas transformações. Antes de ocorrerem estas mudanças, a atenção era voltada exclusivamente à produção. Nesta época a ligação entre o produtor e o consumidor era muito estreita. Os produtos eram fabricados por artesãos, que permitia um monitoramento constante das necessidades de desejos do cliente. Isto fazia com que o fornecedor, o próprio produtor, conhecesse bem o seu cliente, suas necessidades e seus anseios. O comércio cresceu, tornando cada vez mais complexo (ALMEIDA, 1995).
Esta época caracteriza-se por uma carência mais ou menos acentuada, de bens e serviços, quer do ponto de vista qualitativo, quer do ponto de vista quantitativo. A procura estava longe de ser saturada quanto mais satisfeita. Ou seja, até ao final do Séc. XIX, as atividades que se designavam então por venda eram consideradas acessórias, pois a grande questão, para elas era produzir e não vender (FERREIRA, 2003).
Não havia concorrentes nesta época, os produtores se preocupavam apenas em fabricar os produtos em grande quantidade. O importante era produzir, pois tudo que era produzido era vendido independente de sua qualidade, o principal concorrente das empresas, eram elas mesmas, ou seja, sua capacidade de produção. Nenhuma atenção era dada ao consumidor, o cliente era um mal necessário. Ao cliente restava comprar o que lhe era oferecido, nas condições que lhe eram impostas, sem muitas opções de escolha (FERREIRA, 2003).
O marketing contudo não estava certamente ausente das preocupações dos produtores, até porque tinham que filtrar a produção sempre crescente. Mas o marketing era avaliado como uma atividade acessória menor e com menos prestígio.
No final da II Guerra Mundial teve início a "competitividade do mercado", novas empresas despontavam. A qualidade dos produtos ofertados era ligeiramente superior a demanda, os consumidores se tornam cada vez mais exigentes, consequentemente a atenção estava sendo voltada ao consumidor, surgindo as primeiras técnicas de vendas (GODRI, 1994, p. 69).
No início do século XX Henry Ford, fundador da FORD, o pioneiro na fabricação de automóveis, disse no lançamento do famoso carro (Modelo T): “as pessoas podem
comprar o Modelo T de qualquer cor – contando que seja preto” Henry Ford (1863 – 1947).
Esta frase sintetizava a filosofia empresarial da época, na qual o foco das empresas era o produto, a produção em série.
O marketing efetivamente surgiu nos Estados Unidos na década de 1950, como um conjunto de conhecimentos que alerta para tudo o que acontece em volta de um produto. Vem se desenvolvendo cada vez mais, principalmente porque está atento a todas modificações, especializando-se em diversos setores. É segmentado. Não é possível separar o marketing de qualquer empreendimento no mundo atual (PORTAL DO MARKETING, 2007).
Em meados da década de 1950, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão “Marketing” mais abrangente por usar a palavras “Market” (mercado), com o sufixo “ing” sinalizando que as práticas metodológicas são constantes. (ARTIGOS.COM, 2007).
O marketing inicia através da evolução econômica, com o consequente desenvolvimento tecnológico, quer permitiu melhorar a produtividade. É o início da produção em massa. Surgindo uma excessiva preocupação com a qualidade dos produtos e serviços, pois muitas empresas despontavam no mercado, aumentando assim a concorrência e as exigências do consumidor, novos produtos são desenvolvidos e lançados. Os produtos foram sendo comercializados à medida que os clientes necessitassem, nesta época muita atenção estava começando a ser dada para necessidades, anseios e desejos do consumidor.
O avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas de lucro fossem alcançadas. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
A principal causa para esta mudança, deve-se ao período a que chamamos “Sociedade da Abundância”, sociedade essa que era já solicitada por múltiplos produtores que lhe propunham em quantidades ilimitadas, os seus bens e serviços – estamos então perante uma época em que o consumidor/ cliente torna-se para as empresas, o recurso mais raro.
As empresas começam então a aperceber-se que de todo o seu ativo o mais precioso de constituir, de aumentar e de substituir é o mercado, isto é, a sua clientela.
KOBATE (2000) destaca cinco estágios na evolução fora das fronteiras nacionais, descritos para que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional. a) Marketing Doméstico – é o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu
próprio país. Sua estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que atuam no âmbito doméstico prestam pouca atenção as mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao mercado.
b) Marketing de Exportação – são ações desenvolvidas pelas empresas para satisfazer as necessidades dos seus clientes que implicam a transposição das fronteiras, primeira fase da internalização das empresas. É uma atitude reativa (exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa (processo de adaptação) no processo de internalização. A empresa utiliza as capacidades e recursos internos não fazendo qualquer investimento no estrangeiro. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial doméstica (o mesmo produto com o mesmo preço praticado no mercado doméstico) e pretende atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria prima e/ou embalagem do produto.
c) Marketing Internacional – Assim que o marketing de exportação torna parte integrante das atividades mercadológicas da empresa, ela começa através do marketing internacional, buscar novas direções para crescimento e expansão. A empresa deve desenvolver um plano de marketing independente para cada mercado, dando uma relativa autonomia às subsidiárias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada mercado. O controle geralmente é feito através de matriz de empresa coordenando e auxiliando as estratégias internacionais.
d) Marketing Multinacional – ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos países espalhados pelo mundo. A administração passa a perceber o benefício da economia de
escala em desenvolvimento de produtos, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes. Assim, os custos envolvidos em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidiárias de uma determinada região. A organização pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais para sedimentar suas operações. A orientação, neste caso, é centrada na região, com uma estratégia diferente para cada uma. O planejamento do produto se dá com o desenvolvimento de produtos padronizados dentro da região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto de marketing são tomadas em cada uma delas.
e) Marketing Global – no último estágio, as empresas tratam o mundo como sendo um único mercado e identificam segmentos de consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados que a empresa esteja presente, pois existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois produz para vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e a tecnologia são vistos como fatores
standard, o que torna possível praticar a mesma política de marketing à escala global.
Esta importância crescente da função do marketing, manifesta-se, simultaneamente, pelo espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais e dos orçamentos que lhe são consagrados.
É a partir desta nova ótica que o marketing, ou seja, (criação, conservação e alargamento da clientela da empresa), evolui da posição acessória relativamente às funções de produção, financeira e de organização, tornando-se a função principal da empresa, a qual, mais do que qualquer outra, condiciona a sua sobrevivência a sua prosperidade e o seu crescimento.
2.2.2 Marketing Turístico e Hoteleiro
Para Kotler e Armstrong (1999, p. 455) serviço é “Toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico”.
Como por exemplo, o ato de alugar um apartamento de um hotel envolve a compra de um serviço.
O grande desafio para o serviço, é que se resume num “ato ou desempenho essencialmente intangível”. O produto tangível é de fácil mensuração: se pode pegá-lo, pesá-lo; mas os produtos intangíveis são fabricados diretamente, no ato da compra, tanto para os clientes quanto para empresas. Assim como num vôo de uma empresa aérea, os passageiros têm em mãos apenas a passagem e nas cabeças a promessa que o vôo será tranqüilo e aconchegante, com pousos seguros em seus destinos; a tripulação não pode prever eventuais turbulências, ou qualquer outro imprevisto durante o vôo. (FERREIRA, 2003)
Segundo (FERREIRA, 2003) em setores públicos e privados, pessoais e empresariais, com fins lucrativos ou não, os serviços têm quatro características. O entendimento dessas características é de fundamental importância para o estudo de marketing de serviços:
a) Intangibilidade: Os serviços, em primeiro lugar são intangíveis, que não podem ser vistos, previamente provados, sentidos – visão paladar, tato, audição e olfato – antes de serem adquiridos. O cliente que compra um pacote turístico tem apenas a promessa de que terá uma viagem segura e agradável e de que desfrutará de seus melhores dias. Para minimizar a incerteza e a ansiedade da compra, os compradores procuram indicadores da boa qualidade dos serviços. Contudo, o cliente busca informações de várias maneiras a respeito dos lugares, pessoas, preço, instalações; para sim chegar ao denominador final, adquirir o serviço ou não. Portanto, a tarefa do prestador de serviço é tornar estes serviços o mais tangíveis possível. Cabe aos profissionais de marketing acrescentar tangibilidade as suas ofertas intangíveis, torná-las mais mensuráveis.
Por exemplo, um hotel para executivos queira transmitir a idéia de que seu serviço de check-in e check-out é rápido e eficiente (necessidades inerente a esse público) deve tornar seu posicionamento tangível em todos os aspectos de contato com o cliente. A recepção deve sugerir serviços rápidos e eficientes, com linhas
harmoniosas; o fluxo de pessoas deve ser bem planejado e a música de fundo deve ser leve e otimista. Os funcionários devem mostrar agilidade e estar corretamente vestidos. Os equipamentos devem ter aparência moderna. E assim várias outras ferramentas, tudo para passar a imagem de rapidez e eficiência (LARA, 2001, p. 17).
b) Inseparabilidade: Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim consumidos. Sendo que, os serviços são primeiro vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo. A produção e o consumo são exercidos simultaneamente. Os serviços são inseparáveis daqueles por quem o serviço é fornecido, sejam pessoas prestadoras de serviços ou equipamentos. Quando um hoteleiro presta serviço, ele é parte intrínseca do serviço. Quando o hoteleiro comete um erro, o cliente automaticamente recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente está presente no momento da produção e execução do serviço, a interação do fornecedor – cliente é um aspecto essencial do marketing hoteleiro, o fornecedor de serviço tem que buscar cada vez mais a empatia com o cliente, tanto o cliente quanto o fornecedor afetam ao resultado do marketing.
c) Variabilidade: A qualidade do serviço dependerá de quem proporciona, quando, onde e como está sendo efetuado; depende muito de quem oferece o serviço, o grande problema consiste na mão-de-obra, se preparada, o ganho da qualidade total antige o propósito da empresa, que é criar e manter seus clientes. Um hotel, por exemplo, o empregado responsável pelo check-in pode ser agradável e eficiente, pode variar de acordo com seus problemas pessoais, sua energia e disposição no momento do contato como cliente.
“Os hotéis podem estabelecer vários critérios para monitorar a qualidade dos serviços de seus funcionários, como prêmios e bônus com base em diferentes feedbacks de clientes, através de sistemas de sugestões e queixas, de pesquisa com a clientela e de comparação com hotéis semelhantes da mesma rede ou categoria”(LARA, 2001, p.18).
Quando detectado um erro da prestação do serviço, deve-se iniciar uma correção imediata. Utilizar uma linguagem de soluções e responsabilidade quando houver algum nível de reclamação do cliente por baixa qualidade.
c) Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados para venda ou uso futuro. Um apartamento que pernoitou vazio, não será vendido novamente. Por esse motivo, os hotéis cobram de seus clientes o no-show, quer dizer, o não comparecimento quando a reserva está garantida.
Os hotéis criam algumas estratégias para equilibrar demanda e oferta de acordo com a sazonalidade de seus serviços. Pacotes de fim de semana e diferenciação de tarifas de baixa e alta temporada são algumas delas. Como em hotelaria, cliente e funcionário interagem todo o tempo para criar serviço, os prestadores de serviços têm que trabalhar eficazmente o tempo todo para criar um valor superior a cada contato. A interação eficaz, por sua vez, depende dos funcionários da linha de frente, da produção de produtos / serviços e dos processos de apoio que dão subsídio a esses funcionários. Assim, os hotéis devem concentrar sua atenção tanto no quadro de funcionários como nos clientes (LARA, 2001, p. 18).
Todo o empreendimento necessita uma especial atenção ao marketing interno e interativo. A empresa hoteleira deve selecionar conforme as necessidades do empreendimento, deve treinar capacitando os funcionários eficazmente, motivando constantemente. Colocar os funcionários a par do cenário sócio e político que está em constante mutação e alterações mercadológicas.
Todos funcionários devem receber ou buscar orientações para plena satisfação dos interesses, necessidades e desejos, dos clientes. É essencial que os funcionários tenham uma visão global, clara e coerente do marketing para melhor poder executá-lo.
No marketing interativo, a qualidade do serviço aplicado depende da interação do cliente e funcionário. A qualidade tanto de quem presta o serviço, quanto o serviço como um todo, o cliente julga não apenas a qualidade técnica do serviço, mas sim a qualidade funcional do mesmo. Por exemplo: Uma comissária de vôo de uma empresa aérea pode executar de maneira eficaz o serviço de bordo, porém, se não executá-lo de maneira simpática e agradável, o passageiro terá uma impressão desagradável em todo o período do vôo (FERREIRA, 2003).
Por tudo isto, os hotéis e as empresas turísticas deveriam dar aos funcionários da linha de frente autoridade, responsabilidade e incentivos para que possam reconhecer, preocupar-se e voltar-se para os interesses dos clientes. Obviamente isto não ocorre sem um rigoroso programa de treinamento, voltado para o fortalecimento da capacidade de tomar decisões, a delegação de poderes e estímulo para que ajam além de suas funções normais para resolver os problemas dos clientes. Empregados capacitados têm condições de agir com rapidez e eficiência para evitar que problemas com hóspedes resultem em perdas de clientes (LARA, 2001, p. 20).
O marketing é uma sistemática de fundamental importância no funcionamento eficaz de um empreendimento hoteleiro e de empresas turísticas. Umas das maiores expectativas dos clientes numa viagem é o meio de hospedagem, pessoas viajam, entre vários motivos, para ficar bem acomodas. A viagem aérea ou rodoviária pode ter sido agradável, mas
se o hotel não atender as necessidades e expectativas do cliente, gera uma enorme frustração. (FERREIRA, 2003)
Marketing turístico “É um processo no qual a estrutura da procura turística é
satisfeita através de um produto ou serviço, que tem um determinado preço de troca, uma distribuição e o mercado, no interesse máximo da organização e dos consumidores”(PORTAL DO MARKETING, 2007).
Como em muitos casos, a demanda de serviços turísticos e hoteleiros é sazonal. Cabe ao departamento de marketing reverter esta situação. Para tanto, é necessário desenvolver, através de estímulos, as atividades de marketing para atrair clientes. Portanto, o papel do marketing para o turismo e hotelaria é, sobretudo, administrar a demanda, é fundamental também para diferenciação dos serviços perante a acirrada concorrência, que a cada dia desponta nos setores turísticos e hoteleiros (COBRA, 2003, p. 336).
A empresa hoteleira é um dos elementos componentes do marketing integrado que objetiva satisfazer as necessidades do consumidor (hóspede ou turista). Além da empresa hoteleira, existem outras como agências de viagens, transportadoras, órgãos oficiais de turismo, que vêm ao encontro do consumidor para atender suas necessidades. A empresa hoteleira busca satisfazer as necessidades da demanda no que diz respeito à alimentação, hospedagem e lazer. Como o hotel é uma empresa, deve visar, consequentemente, o lucro para poder sobreviver. Para obter lucro e atingir sua finalidade essencial, a empresa hoteleira deve prestar serviços adequados e primar pela sua organização. Dificilmente as necessidades dos clientes ou hóspedes poderão ser satisfeitas sem que a empresa tenha adotado uma mentalidade de marketing que pressupõe uma ação introspectiva e uma ação voltada para fora (FERREIRA, 2003).
Administrar a demanda na hotelaria significa primeiramente identificar necessidades não atendidas, desejos não realizados do público-alvo, podendo, desta forma, melhor adaptar o hotel a tais anseios. Não é viável para o hoteleiro apenas satisfazer as necessidades presentes dos clientes, é primordial também, preparar para satisfazer necessidades futuras, inserindo a cada instante à competitividade do mercado. Para tanto, além da percepção, o hoteleiro deve saber utilizar as ferramentas de pesquisa do marketing, construindo um relacionamento com os clientes, buscando informações para tomada de decisão e formulação das estratégias de marketing (FERREIRA, 2003).
Os hotéis e empresas turísticas devem estar permanentemente atentos para captar as transformações que acontecem na sociedade globalizada, para melhor adaptar os serviços aos hóspedes em função das constantes mutações.
Vivemos em um mundo marcado por rápidas transformações e pela hegemonia do cliente. É ele que determina o sucesso ou fracasso da empresa. Seus desejos e necessidades não podem mais ser ignorados. Cabe ao marketing detectá-lo e deste modo oportunizar ao dirigente hoteleiro a adequação da sua oferta às exigências do cliente, mantendo, desta forma, sua empresa sempre competitiva (CASTELLI 1992, p. 16).
O marketing auxilia o hoteleiro, a compreender as particularidades de produtos e serviços oferecidos pelo hotel, propiciando o hoteleiro a tomar decisões capazes de fazer progredir seu negócio, diante de uma concorrência cada vez mais acirrada.
2.2.3 A importância do Marketing nos dias atuais
O marketing é a alma de todo o negócio. Mesmo que uma empresa possua um ótimo produto, grande conhecimento técnico e anos de experiências em finanças, se quiser que seu negócio prospere e obviamente que ela cresça, precisará de um marketing bom e eficiente.
Nos dias atuais o marketing se tornou extremamente importante para todas as empresas que querem engrenar ou simplesmente permanecer no mercado. Com base nesta incrível ferramenta que é desenvolvida o plano de marketing. O plano de marketing é essencial para o sucesso de um negócio, pois é através dele que os profissionais irão conhecer o mercado, segmentá-lo, descobrir seus concorrentes, as necessidades não atendidas por eles, o público-alvo, posicionamento do mercado e da marca, definir o produto, preço, distribuí-lo, promovê-lo, implementá-lo e controlá-lo. De maneira que, para obter sucesso neste planejamento estratégico e tático deverá existir o trabalho em equipe e comprometimento de todos os envolvidos.
O plano de marketing é um relatório ou documento que expõe as informações detectadas no processo de planejamento.
Uma pesquisa realizada com executivos sobre a importância do plano de
marketing revelou:
“... processo de preparar o plano é mais importante do que o documento em si ... de fato, um plano de marketing concentra-se no mercado, nos objetivos da empresa e nas estratégias e táticas apropriadas a esses objetivos. É um mecanismo para sincronizar a ação.”(http://www.administradores.com.br).
