COMO AS LOJAS RENNER SE TORNARAM A PRINCIPAL REDE DE VAREJO DE MODA DO BRASIL
Florianoópolis 2018
CAROLINA MARTINS GONÇALVES
COMO AS LOJAS RENNER SE TORNARAM A PRINCIPAL REDE DE VAREJO DE MODA DO BRASIL
Projeto de pesquisa apresentado ao curso de Especialização em Gestão de Mídias Sociais e Marketing Digital, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para aprovação na disciplina Métodos e Técnicas de Pesquisa em Mídias Sociais.
Professor da Disciplina: Maria Juliani Nesi, Me.
Florianópolis 2019
1 LINHA DE PESQUISA ... 04 2 OBJETO DE ESTUDO... 04 3 PROBLEMATIZAÇÃO... 04 4 OBJETIVOS... 04 4.1 OBJETIVO GERAL... 04 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS... 05 5 JUSTIFICATIVA... 05 6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 05 7 ESTRUTURA BÁSICA DA PESQUISA... 06 REFERÊNCIAS………...……….. 25
1 LINHA DE PESQUISA
Mídias Sociais
2 OBJETO DE ESTUDO
O Percurso das Lojas Renner para se tornar a principal rede de varejo do país
3 PROBLEMATIZAÇÃO
O presente artigo irá responder como foi o percurso das Lojas Renner para se tornar a principal rede de varejo do Brasil. A empresa começou no Rio Grande do Sul. Teve que competir com empresas internacionais como a rede holandesa “C e A”. Aos poucos, foi se consolidando no país e se tornou a maior rede varejista de moda do Brasil. Nesse estudo será analisado como a empresa conseguiu se estabelecer para atingir esse patamar.
4 OBJETIVOS
Para a construção do Artigo Científico ou Plano de Marketing Digital são elaborados os seguintes objetivos:
O presente artigo irá mostrar o percurso das Lojas Renner para se tornar a maior rede varejista de moda do país.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Traçar a trajetória das Lojas Renner até o ano de 2019;
Apresentar as estratégias digitais que a Lojas Renner utiliza em suas plataformas difgitais;
Exibir o posicionamento da empresa para conseguir ter atingido o patamar de principal varejista de moda do país;
5 JUSTIFICATIVA
As Lojas Renner são atualmente a maior rede varejista de moda do país. Para atingir esse patamar tiveram que competir com outras empresas do mesmo ramo que atuam no Brasil, como exemplo a rede holandesa “c e a”. Aos poucos, foram se estabelecendo no país para se tonar a principal rede varejista de moda. O presente estudo irá expor como foi seu percurso para cumprir esse objetivo. Identificando as ações básicas tomadas pela empresa que possam ser seguidas por outras.
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente estudo irá usar a metodologia descritiva. Será descrito como as Lojas Renner se tornaram a maior rede varejista do país. Serão usados artigos, registros, gráficos e análises.
1 INTRODUÇÃO
A Lojas Renner atualmente é a maior rede de varejo do Brasil, além de uma das empresas com uma das maiores receitas líquidas do país. A marca só existia no Rio Grande do Sul quando surgiu. Mas na década de 60, o empresário José Galló entrou para a equipe de marketing e aos poucos foi tornando a Renner no Sucesso, que ela está hoje.
O Presente estudo vai abordar no capítulo 1 a trajetória da Lojas Renner até chegar no patamar que está hoje. Será mostrada como a Renner se posicionou estrategicamente para competir com outras marcas do segmento do Brasil e continuar sendo a maior.
No capítulo 2 serão mostradas as estratégias digitais que a Renner utiliza para atingir através do marketing digitalmente seu público. Atualmente, o conteúdo tem que estar disponível online para o consumidor quando ele quiser acessá-lo, então se adaptar a esse cenário é de suma importância.
No decorrer do texto será demonstrado a que se deve o desempenho da empresa e também como aplicar essas ideias para empresas não só de varejo, mas outros ramos também.
2 Trajetória da Lojas Renner
Na década de 60, José Galló trabalhava na loja de eletrodomésticos “Eletroshop”. O foco da loja era oferecer uma experiência diferente das outras do ramo. Com o tempo acabou perdendo espaço para outras lojas do ramo que eram mais simples, mas ofereciam preços mais baratos. Por conta disso, Galló passou a pensar onde poderia trabalhar futuramente. No ano de 1990 recebeu um convite do controlador das Lojas Renner, Cristiano Renner para participar do planejamento estratégico da marca para aumentar o faturamento da empresa e ele aceitou. Galló não imaginava que aquela marca pequena que só tinha oito lojas, futuramente se tornaria a principal rede de varejo de moda do Brasil, através de sua gestão.
Em 1980, o Brasil começou a ser redemocratizado. Por conta das dívidas do período da ditadura, o poder aquisitivo das pessoas diminuiu. Essa era a hora de reposicionar os negócios. Mas a Renner não o fez. De acordo com Galló (Galló, 2018, p.85), a Lojas Renner “seguiu vendendo a mesma linha de produtos nos patamares
de preços que praticava havia alguns anos.” Com isso, a loja passou a ser percebida como cara pelos consumidores. Nessa época, Galló foi contratado para um job de três meses para elaborar um planejamento estratégico para a empresa.
Galló percebeu que era preciso reposicionar os 4 Ps do Marketing na loja propostos por Philip Kotler: produto, preço, ponto de venda e promoção. Pois, até os pontos de venda estavam obsoletos pela falta de capitalização (8 lojas na época). Ele afirma que era preciso reposicionar o preço da loja, “uma vez que a Renner continuava vendendo produtos que não estavam mais ao alcance do seu cliente médio. (...) E por isso a percepção de uma loja ‘cara’.” (Galló, 2018) No P de promoção, havia pouco sendo investido. Após traçar o diagnóstico do que a empresa precisava, era preciso alguém para implementar o plano traçado por Galló. Foi nessa hora que ele recebeu o convite para ele mesmo executar o que tinha pensado. Foi assim, que com Cristiano Renner assumindo a posição de presidente, se tornou o diretor-superintendente da Lojas Renner, com plenos poderes para gerir a empresa e fazer o que fosse necessário, em 1º de novembro de 1991. (Galló, 2018)
A primeira mudança implementada foi no mix de produtos da loja. Foram tiradas algumas grifes internacionais. Os acionistas não gostaram, mas Galló argumentou que aquela mudança estava mais adequada ao perfil de clientes da loja. Pois, segundo ele, o poder de compra de quem frequentava a loja era menor do que o dos acionistas. Na época, ele afirmou: “É essencial readequar nossa linha de produtos para recuperarmos a saúde financeira da empresa.” (Galló, 2018, p.85)
A principal decisão estratégica foi focar a atenção na consumidora mulher. “Afinal, a mulher era (e ainda é) responsável por 80% da decisão de compra da família e, aos poucos, passava a ocupar mais espaço no mercado de trabalho.” (Galló, 2018, p.94) Com o tempo a loja foi deixando de ser chamado de “o” Renner, como acontecia até então, e sim “a” Renner.
No P de promoção a Lojas Renner passou a se reposicionar como uma loja que trabalha com moda de qualidade e a preços competitivos, para toda a família (moda masculina, feminina e infantil), mas focada em mulher. As propagandas convidavam o público a conhecer essa nova Renner. (Galló, 2018)
Em meados de 1994, surgiu a filosofia da prática do encantamento. Significava que as necessidades do cliente mais do que serem atendidas, deviam ser superadas. Assim, surgindo o encantamento. E toda a equipe era treinada para incorporar essa ideia. Isso seria feito para se diferenciar da concorrência. (Galló, 2018) • Em 1996 para
checar se essa postura estava dando certo, foram instalados os primeiros “encantômetros” que existem até hoje nas lojas. Equipamentos que o cliente registra como foi o atendimento e experiência de compra na loja (muito satisfeito, satisfeito e insatisfeito). Se o cliente marcar insatisfeito, o colaborador que está ao lado da máquina o ajuda a achar uma solução. Também é possível escrever um formulário anotando o que não gostou. (Galló, 2018, p.98)
Na época, a equipe da Lojas Renner avaliou que a comunicação deveria ser reposicionada. Seria focada na mulher que trabalha fora, mas também cuida da casa, e da família, faz compra para a família e os filhos, então sobra pouco tempo para si mesma. Com isso, as lojas teriam que adotar modelos em que a mulher pudesse aproveitar melhor seu tempo escasso, com filas rápidas, aprovação de crédito ágil e distribuição racional de produtos, para que a mulher pudesse aproveitar melhor seu tempo escasso. (Galló, 2018)
Ainda na década de 1990, as mercadorias foram expostas de forma diferente da anterior. Até o momento, eram divididas em categorias: camisas, blusas, calças etc. Passaram a ser divididas por segmento: área jovem, área clássica etc. Com o tempo seriam adotas marcas específicas para cada estilo de vida, o chamado lifestye. (Galló, 2018, p.106)
A Rede de varejo J.C Penney havia chegado ao Brasil na década de 90. No ano de 1998Foi feita uma negociação com as Lojas Renner em que 98% das ações seriam da marca Estadunidense. Isso não significava que o fechamento de capital da empresa, pois seguiria havendo um pequeno free float (ações que continuariam sendo negociadas no mercado) de 2%. “Na prática, houve afastamento quase completo da Renner do mercado de capitais durante o período da J..C. Penney.” (Galló, 2018, p.118)
No ano de 1999 as lojas de departamento Mesbla e Mappin enfrentavam dificuldades financeiras com risco de falência. O Bancp Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDES) chamou Flávio Rocha, representante da Riachuelo, na época, e Galló, representante da Renner para perguntar se tinham interesse em adquirir as empresas ou os pontos de venda das lojas. Assim, os pontos de venda da Mesbla da Bahia para baixo ficaram para Renner e da Bahia para cima para Riachuelo. Os pontos da Mappin foram negociados diretamente com o juiz da marca. (Galló, 2018)
A Renner ainda era pouco conhecida no resto do país, sua popularidade era maior no Sul. Então foi feito investimento na publicidade para ser a loja ser conhecida
principalmente nas capitais mais importante do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília. (Galló, 2018) Para o Rio de Janeiro foi feito um comercial de 3 minutos com imagens da cidade e quem estrelava era a atriz Malu Mader. A trilha sonora era a música “por você” do Barão Vermelho. O comercial terminava com a frase: “Por você, Lojas Renner também vai fazer o impossível”. (Galló, 2018)
Nesse período foram abertas 28 novas lojas da Renner. Após isso, a empresa retomou o ritmo de crescimento que a J.C. Penney considerava o ideal: 10% ao ano, o que resultava na abertura de 5 ou 6 lojas por ano. (Galló, 2018, p.129)
No ano de 2000, houve uma mudança no comando da J.C Penney, pois, estavam com dificuldades financeiras. Quem assumiu foi Allen Questom, na época, era ceo das lojas de departamento pertencentes ao grupo Federated, que era proprietário de várias lojas, entre elas, a famosa Bloomingdale’s. (Galló, 2018, p.129) A partir de 2002, o conceito de lifestyle passou a ser intensificado na loja. Consiste em apresentar os produtos em uma loja de acordo com os estilos de vida. É uma segmentação dos produtos, no caso da Lojas Renner: casual, tradicional, new traditional, contemporâneo, jovem, fashion, e assim por diante, cada um deles representado por uma marca própria. (Galló, 2018, p.130)
2.1 A Primeira Corporação do Brasil
Em 2005 a J.C Penney saiu do Brasil. Nesse momento as ações da Renner foram pulverizadas e a empresa apostou no modelo de corporação, sendo a primeira no Brasil a adotar essa prática. (Galló, 2018) Galló passou a fazer “road shows” pela Europa e várias partes do mundo para apresentar a Renner e procurar investidores.
Em 2005 a Renner abria 4 lojas por ano. Por conta do investimento externo passou a abrir 20. A empresa foi um divisor de águas no mercado brasileiro. A partir dela surgiu um grande número de corporações. Além disso, muitos acionistas e famílias mantinham um tabu sobre o controle dos 51%, e a partir do exemplo da Renner, isso mudou. (Galló, 2018, p.151)
Nesse período houve o escândalo do mensalão o que desestabilizou a economia do Brasil. Nesse momento a C&A e Riachuelo ofereceram propostas de assumir o controle da Renner mas nenhuma foi aceita, pois, o modelo de corporação havia sido bem sucedido. (Galló, 2018)
A Lojas Renner teve uma iniciativa inédita que mais tarde se tornou recomendação da Comissão de Valores Imobiliários (CVM). Eles prepararam o
Manual de Assembleia, um documento que a área de relações com investidores passou a preparar, em média, 45 dias antes de cada encontro. Nele, são explicados detalhadamente todos os tópicos a serem colocados em votação, e em alguns casos trazendo, a recomendação do voto sugerido pela administração. Mais tarde, “esse documento passou a ser exigido pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) de todas as empresas que operam como corporação no Brasil, virou padrão.” * Galló, 2018, p.155)
Com a saída da J.C Penney do controle da empresa, a liberdade de gestão aumentou, e a Lojas Renner e começou o processo de expansão da rede, chegando ao Norte e Nordeste. (Galló, 2018, p.155)
O trabalho que vinha sendo realizado havia dois anos com Fátima Whitaker, profissional especializada no desenvolvimento de coleções segmentadas por lifestye foi intensificado. Todas a lojas, na época 66 unidades, passaram a ser ambientadas por “estilos de vida”. (Galló, 2018, p.155) A Fátima havia sido contratada anteriormente pela C&A e tentou implementar a mesma metodologia de lifestyle e não houve boa aceitação. NA Renner ter adotado essa prática trouxe ótimos resultados, que podiam ser medidos pelo incremento na receita líquida da empresa, por exemplo. (Galló, 2018, p.156)
2.2 Atualizando o modelo: simplicidade + velocidade = fast retalier
Em 2009 foi inaugurada uma nova sede administrativa da empresa. Nesse espaço há diversos monitores, conectados a câmeras de segurança (14 a 15 por loja), em todas as lojas. Com esse recurso, é possível ter uma visão geral de cada unidade, avaliando se o visual merchandising está sendo praticado, se a loja está plenamente abastecida e, em algumas áreas onde é necessário o atendimento personalizado, como a de relógios, se há colaborador para atender os clientes. Quando alguma distorção é percebida, como exemplo, um cliente necessitando de atendimento na perfumaria, sem a presença de um colaborador, há ao lado dos monitores, um telefone, por meio do qual é possível conversar com o gerente da loja sobre o que está acontecendo. Os gerentes regionais também têm acesso às câmeras por meio de seus Ipads. (Galló, 2018, p.166) Essas mudanças tornaram possível avaliar o desempenho da empresa com maior precisão sobre vários aspectos.
No ano de 2011 a Lojas Renner adquiriu o controle da rede Camicado, e com isso voltou a trabalhar com um segmento muito desejado por novas cliente: o de
artigos de cama, mesa, banho e decoração. Tal movimento em nada abalou a consistência estratégica da empresa, ao contrário:” a Camicado complementa de forma sinérgica o relacionamento com o target preferencial das Lojas Renner, ou seja, as mulheres das classes A-, B e C+.” (Galló, 2018, p.167) Atualmente são 80 lojas da Camicado no Brasil com potencial para chegar a 120. Também, há boa expectativa de resultados satisfatórios no e-commerce, que, inclusive, deve ter maior participação nas vendas. (Galló, 2019)
No ano de 2013, a Lojas Renner decidiu “desenvolver um projeto com foco no público jovem, pois, conforme indicam diferentes pesquisas, uma parcela desse público prefere lojas especializadas.” (Galló, 2018, p.167) Foi decidido usar a marca Blue Steel, do lifestyle jovem da Renner, para fazer um teste em três diferentes regiões do país, e foram abertas lojas com essa marca em Porto Alegre, São Paulo e Belo Horizonte. Elas obtiveram sucesso e venderam bem. A partir desse resultado foi pensada a possibilidade de adotar o modelo de franquia em cidades de médio porte. (Galló, 2018, p.168) Pesados, prós e contras, a empresa optou por criar uma nova marca, exclusivamente para o segmento jovem, pois, dificilmente um empreendedor, veria valor em franquear uma marca que também era comercializada na Renner. E assim, nasceu, em 2013 o projeto Youcom. Já a marca Blue Steel seguiu fazendo parte do mix de lifestyles da Lojas Renner. (Galló, 2018, p.168)
Nesse período ocorreu a migração do chamado “velho varejo para o novo varejo”. “O velho varejo é representado pelas redes que seguem operando com grandes lojas de departamento, no modelo multimarcas, cuja proposta de amplos espaços e imensa variedade de produtos conflita com o pouco tempo disponível na agenda da mulher moderna, que busca agilidade no atendimento.” (Galló, 2018, p.169) O novo varejo “aposta em lojas menores, oferecendo menos opções, mas se aproxima dos desejos da consumidora e facilita a escolha, por estarem mais atualizadas.” (Galló, 2019, p.169) Seguem essa tendência: Zara, Forever 21, e outras.
Essas cadeias operam com base na inteligência de mercado e no conhecimento aprofundado das preferências e tendências de consumo, com alta reatividade dos fornecedores, assim como a agilidade na informação, em conexão direta das lojas com a matriz. São as fast retailers. (Galló, 2019, p.169)
A Lojas Renner começou a trabalhar para se tornar uma fast retailer também. O foco passava a ser aumentar a reatividade frente às tendências de mercado, de forma que reduzisse o lead time do processo de planejamento, desenvolvimento e
compra, e ao mesmo tempo, desenvolvendo de forma contínua e fracionada, ao considerar as informações das lojas e do mercado. (Galló, 2019, p.169)
Nessa época, a empresa decidiu adotar o conceito de “push-pull”, pois em torno de 60% de produtos são encaminhados para as lojas. OS 40% restantes ficam no centro de distribuição, e são remetidos à medida que ocorrem as vendas dos outros 60% já enviados aos pontos de venda. (Galló,2019)
Dito de outra forma: com o “push-pull” as margens de acerto entre o que é exposto e o que é comercializado crescem muito, e com isso, reduzem-se não apenas as remarcações (no caso, de produtos em dissonância com o preferido pelos clientes de determinada loja), como também são menores as perdas de vendas por falta de produtos desejados em outra unidade. (Galló, 2019, p.172)
A Lojas Renner deu seus primeiros passos no e-commerce a partir de 2013. Por dispor de lojas físicas em todos Brasil acaba sendo um diferencial competitivo importante: porque os clientes têm a possibilidade de efetuar trocas de mercadorias compradas via web dirigindo-se a uma das lojas de shopping. (Galló, 2019, p.174)
Galló afirma que digitalização é um conceito que vai muito além do e-commerce. “Trata-se na verdade, de um novo modelo de negócio que comtempla diferentes áreas, como “big data”, armazenamento na nuvem, algoritmos, inteligência artificial, robôs, beacons, internet, realidade virtual etc.” (Galló, 2019, p.174)
2.2.1 Simplicidade como máxima
Galló se concentrou em estudar empresas de varejo eficientes como Zara (vestuário) e Ikea (móveis domésticos de baixo custo). Percebeu que o fazia com que fossem longevas e de sucesso era algum diferencial competitivo e um posicionamento que nunca abandonaram. (Galló, 2019) Ele notou que essas empresas tinham o conceito de simplicidade como máxima. Por isso decidiu que ia adotar essa característica para a Renner. Leu o livro “Incrivelmente Simples” do autor Ken Segall, que narra como a empresa Apple alcançou o suceso para ter como base. (Galló, 2019) E adotou duas lições da leitura. “A primeira: É muito mais difícil ser simples do que ser complexo. A segunda: Foco não é o que você tem que fazer; é o que você tem que deixar de fazer.” (Galló, 2018, p.186)
Passaram a ser adotadas as chamadas Leis da Simplicidade na Lojas Renner. De acordo com Galló, (Galló, 2018, p.191) são elas:
Antes de fazer, pergunte: “para quê?”;
Simplifique brutalmente com foco no negócio e ne no cliente; Elimine os melindres, inimigos da simplicidade;
Remova sempre tudo o que o cliente não quer pagar;
A primeira lei se refere ao fato de existir dois tipos de controle. Galló (Galló, 2018, p.190) defende que “existe o controle necessário para se gerenciar, esse é importante, e existem os controles de desconfiança, implantados por falta de confiança nas pessoas.” Esses é necessário eliminar, preservando-se apenas aqueles que realmente são necessários para gerir o negócio. “Já segunda Lei da Simplicidade sugere que, antes de fazer qualquer coisa, é preciso refletir se ela é realmente necessária.” (Galló, 2018, p.191) A terceira lei refere-se à simplificação brutal com fogo no negócio e no cliente. Na prática, isso significa questionar se uma reunião é necessária, uma apresentação, um relatório, etc. Para exemplificar melhor esse aspecto, Galló passou a não mais aceitar apresentações em PowerPoint que tenham mais de dez slides ou telas sobre qualquer assunto. Se tiver mais do que isso, significava que a pessoa não tinha estudado o tema com profundidade ou que, em lugar de chegar a uma conclusão, queria que decidissem por ela. (Galló, 2018, p.192) Ele acrescenta que, além de questionar se a reunião é mesmo necessária e quem são as pessoas que efetivamente terão contribuições, sempre é importante estabelecer e respeitar o horário de início e encerramento. “Reunião sem hora para acabanar não faz o menor sentido e prejudica a objetividade.” (Galló, 2018, p.193) A quarta lei se refere aos melindres, à vaidade, à falta de humildade, todos inimigos da simplicidade. Na prática, isso significa que uma boa ideia, por exemplo, ela não tem hierarquia. Uma boa ideia é uma boa ideia e deve ser compartilhada, independentemente da origem. E se ela for de fato boa, deve ser aceita. Galló afirma que “os principais executivos não têm a exclusividade dos “insights” que podem ser importantes para que a empresa melhore seu desempenho.” ( Galló, 2019, p.193) Por fim, a quinta lei: remova tudo o que o cliente não precisa pagar, ou seja, tudo que só aumenta os custos, como desperdícios ou investimentos que não levam a resultado algum, como instalações desnecessárias, processos burocráticos, retrabalho, cargos desnecessários, dentre outros. (Galló, 2019, p.193)
Galló define o “target” da Lojas Renner como a mulher das classes A-, B e C+, de 18 a 39 anos. Isso não significa, de acordo com ele, que a empresa não se relacione com as faixas etárias imediatamente abaixo ou acima dessa, mesmo porque ela é desejável às outras: as mulheres mais jovens aspiram ser adultas, e as mulheres acima de 39 anos gostariam de parecer mais jovens. “Essa mulher tem pouco tempo (inclusive para cuidar dela mesma) e está muito consciente daquilo que quer, procurando cultivar um estilo próprio.” (Galló, 2018, p.198) A essa mulher multifacetada e empoderada dos tempos atuais seriam direcionados todos os esforços da empresa. Ela passaria a ter cumplicidade irrestrita da marca, a partir do entendimento desse contexto. Não por outra razão a proposição de valor da Lojas Renner é “Ser a marca cúmplice da mulher moderna, com moda em diversos estilos, com qualidade, a preços competitivos e excelência nos serviços prestados. Encantando e inovando de forma sustentável.” (Galló, 2018, p.199)
A Lojas Renner sempre acreditou em sua equipe de desenvolvimento de coleções para todos os lifestyles. Em todo seu percurso, objetivou desenvolver produtos para mulheres de verdade, sem estereótipos ou idealizações, que não apenas não condizem com a realidade da maioria, como ainda geram frustação. Por conta disso, não é usada a assinatura de designers consagrados nas peças da loja. ( Galló, 2018, p.200) Ao mesmo tempo, foi resolvido adotar uma linguagem simples em sua comunicação. Em vez de fazer campanhas focadas em preço, a Renner optou por usar a técnica do “storytelling” (narrativas de situações cotidianas, com isso inovou, ousou, e assim conquistou. (Galló, 2018, p.200)
A Lojas Renner decidiu patrocinar a turnê brasileira da Madonna por duas vezes: em 2008 e 2012. Galló defende que “Madonna é a artista que mais estilos adotou ao longo de sua carreira, além de usar suas músicas e performances no palco para expressar a liberdade feminina. Os resultados foram impressionantes.” (Galló, 2019, p.204) Em 2008, a visibilidade nacional da marca, ao patrocinar o principal show do ano no Brasil, pouco antes da crise mundial que resultou na retração dos investimentos em publicidade no varejo, foi um ponto altamente relevante para os negócios da empresa. Galló conta que “em 2012, o maior desafio enfrentado pela Renner foi encaixar na agenda de Madonna um show em Porto Alegre, onde fica a sede da empresa.” (Galló, 2018, p.204) O destaque foi a confecção da maior carta de fãs do mundo, com cerca de 1km de extensão, com a entrega sendo feita na porta do hotel onde a cantora estava hospedada, no Rio de Janeiro. “Não por acaso, com essa
ação a Lojas Renner conquistou nada menos que 565 mil “likes” em sua página no Facebook em uma época em que a rede social ainda começava a ganhar corpo no Brasil.” (Galló, 2018, p.204)
2.2.1.1.1 O Poder do Encantamento
A Lojas Renner implantou como máxima o ideal de encantamento, ou seja, superar as expectativas dos clientes.
Todas as áreas e todos os colaboradores deveriam estar movidos pelo encantamento: a nossa área de compras e os gerentes de produtos deveriam oferecer as coleções mais encantadoras; os recursos humanos deveriam estar focados em cultivar a empatia no relacionamento interno; os arquitetos deveriam conceber os melhores e mais encantadores ambientes de loja; a empresa teria o melhor
visual merchandising; as músicas dos sistema de som das lojas teriam que encantar; as filas deveriam
ser as mais rápidas de forma a encantar os clientes pela agilidade; o processo de aprovação de crédito deveria ser o mais rápido e justo possível, primando pela eficiência; e assim, sucessivamente. A política de encantamento deveria estar disseminada em cada um dos colaboradores, em todos os níveis e atividades da empresa. (Galló, 2019, p.221)
Galló afirma que o encantamento na Lojas Renner vai além de encantar os clientes e permeia todas as áreas de atuação: além do já mencionado, encantamento dos colaboradores, é buscado encantar os acionistas por meio de uma política com alto nível de governança e transparência, deixando-os a par de tudo que acontece na empresa e, obviamente, entregando resultados. “O contraponto da transparência e da entrega de resultados é a confiança no “management” da empresa.” (galló, 2018, p.225) Galló explica que a forma de encantar a sociedade é por meio da visão de sustentabilidade, visando entregar um mundo melhor para nossos descendentes, por meio do respeito ao meio ambiente e, também, com atenção a questões de vulnerabilidade social, com projetos e iniciativas com foco na geração de emprego e renda, em especial para mulheres nessa condição. (Galló, 2018, p.226)
2.3 A jornada continua ...
Galló acredita que o fato de a Lojas Renner ser uma empresa sustentável e longeva é por ter uma cultura muito forte, clara e definida. (Galló, 2018, p.236) Um de seus autores prediletos, Jim Collins, em seu livro “Feitas para durar”, aponta que há algumas características comuns às empresas longevas. São elas:
A primeira delas é justamente a de possuírem uma cultura muito forte, conhecida e praticada em toda a empresa; a segunda é a da disciplina, ou seja, aqueles que não se adaptam à cultura da empresa e não a praticam tendem à deixa-la (é quase um processo natural, diante da não adaptação do colaborador, que muitas vezes toma a iniciativa de sair ou é convidado a se retirar); a terceira
característica diz respeito ao orgulho de pertencer à empresa, de ter aderido a sua cultura, porque isso é algo que faz bem. Em uma empresa, que tem a cultura do trabalho em equipe, em times, se porventura aparece um líder ou executivo que não compartilhe dessa visão, ele não se adaptará. (Galló, 2018, p.236)
3 Estratégias de marketing em plataformas digitas da Lojas Renner
Kotler (2006), citado por Santos e Kunz (2014), afirma que, comumente, a área de marketing utiliza o termo mercado para definir determinados grupos de clientes. Nesse sentido, os vendedores são compreendidos como um setor e os consumidores, como mercado. Atualmente, segundo Kotler (2006), citado por Santos e Kunz (2014), a definição de mercado também inclui questões relativas ao local e à disposição espacial. “O local de mercado ou marketplace é relativo ao espaço físico, como, por exemplo, um shopping, enquanto o marketspace ou mercado digital é o lugar digital, que pode ser um site de uma loja na internet.” (Santos e Kunz, 2014, p.3)
Santos e Kunz (2014) afirmam que é função do marketing atender aos desejos e às necessidades do mercado, definido para um produto ou serviço. Marcos Cobra (2009), citado por Santos e Kunz (2014), observa que os profissionais da área tomam decisões considerando os desejos e as necessidades dos consumidores. Na Lojas Renner, isso se aplica no slogan da marca “você tem seu estilo, a Renner tem todos.” Ou seja, a empresa entende que o consumidor tem demandas diferentes e busca atender a diversos públicos. Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006), citado por Santos e Kunz (2014), defendem que marketing é a técnica que tem por objetivo a identificação e a satisfação das necessidades sociais e que supriria as necessidades lucrativamente. Galló (2018) ao entrar para o Marketing da Renner, disse para o dono da marca que o importante naquele momento era elaborar um planejamento estratégico do marketing da empresa, que daí adviria o lucro. Atualmente, a Lojas Renner é a loja de departamento do país com maior receita financeira. Ou seja, a fala de Kotler e Keller foi confirmada pela trajetória da empresa.
Santos e Kunz (2014) contam que a partir da década de 70, várias tecnologias foram criando o cenário digital que há atualmente. Entre elas, destacam-se o fax, o computador pessoal, as impressoras, a internet, o telefone celular, o GPS, dentre outros. Gabriel (2010), citada por Santos e Kunz (2014) argumenta que quanto à questão do acesso à internet, a banda larga promoveu importante mudança, pois
possibilitou uma grande transformação na condição do usuário da rede que até então se caracterizava por “estar conectado” e que passou a “ser conectado”.
O “estar conectado”, explica a autora, é relativo ao fato de que as pessoas casualmente estão conectadas à internet, o que comumente ocorria no acesso à rede por conexão discada durante os anos 1990. Já o “ser conectado” é relativo à outra condição, pois isso quer dizer que parte da pessoa está na rede, vivendo em simbiose com ela. (Santos e Kunz, 2014, p.5)
Santos e Kunz (2014) defendem que ao custo da banda larga de internet ter baixado, a participação das pessoas na rede foi impulsionada. Dessa forma, foi fomentado o crescente poder no cenário contemporâneo de marketing pelo consumidor. Nesse aspecto é possível que o cliente atue, escolha, opine, crie, influencie e consuma conforme desejar. A Lojas Renner utiliza em sua página do Facebook os chamados dark posts. Esse tipo de postfica oculto para o público em geral que segue e acessa sua fan page e aparece apenas no feed de notícias de algumas pessoas que têm o perfil que você escolheu para visualizá-lo, como ilustrado na figura a seguir.
Figura 1: Dark Post da página da Lojas Renner no Facebook
Santos e Kunz (2014) afirmam que, atualmente, a marca torna-se responsável pela experiência receptiva que o consumidor terá, o que faz com que o planejamento do contato com o consumidor seja fruto de uma reflexão sobre a forma de utilização da mídia comumente praticada. Tradicionalmente, a propaganda, por exemplo, só ocorria quando havia propagação. No caso da Lojas Renner, o consumidor influencia no tipo de propaganda que recebe, pois, está no perfil da publicidade. Não é uma publicidade universal como antigamente, como foi sustentado por Santos e Kunz.
Catalani (2006), citada por Santos e Kunz (2014), argumenta que para se propague atualmente, um conteúdo necessita estar acessível ao consumidor, quando ele quiser acessá-lo, processo que, de acordo com a autora, é denominado inversão do vetor de marketing. No caso da Lojas Renner, a propaganda está disponível na hora que for mais conveniente para o consumidor.
Gabriel (2010), citada por Santos e Kunz (2014), chama atenção para a necessidade de observarmos que marketing digital não existe, o que há é marketing, e seu planejamento estratégico é que definirá quais plataformas ou tecnologias serão utilizadas, se digitais ou não ou a combinação da tradicional e da digital. Ela defende que multiplicidade de tecnologias e plataformas digitais disponibiliza um campo muito produtivo para vários tipos de ações de marketing, dessa forma, possibilita a mensuração e a sincronicidade, que são grandes vantagens se comparadas ao ambiente material tangível.
Gabriel (2010), citada por Santos e Kunz (2014), expõe também a necessidade de observarmos a diferença entre plataformas/tecnologias digitais e estratégias. Segundo ela, no meio digital, existem várias tecnologias e plataformas que podem ser suporte de estratégias de marketing. No caso das redes sociais, a plataforma seria o suporte em que se desenvolve a rede social, como exemplo, o Facebook, que seria uma plataforma de rede social e não a própria rede social. A rede social se desenvolve sobre as plataformas, podendo estar sobre mais de uma ao mesmo tempo, pois determinada rede social pode estar no Facebook, e no What’s App. O mesmo se aplica ao celular e outras tecnologias móveis, os quais são plataformas e não devem ser confundidas com estratégias. “A forma como são utilizadas essas tecnologias define a estratégia móvel.” (Gabriel apud Santos e Kunz, 2014, p.7)
Gabriel 2010, citada por Santos e Kunz (2014), afirma que as estratégias digitais podem relacionar vários tipos de tecnologia. Com isso, uma estratégia de presença digital pode ser a combinação de site, blog e Facebook. Por sua vez, uma estratégia de mobile marketing pode ser realizada com tecnologia de realidade aumentada. Há outro tipo de estratégia, a de marketing de busca, que comumente utiliza uma combinação com estratégias SMM (Social Media Marketing) e Mobile Marketing (Busca Mobile).
De acordo com Gabirel (2010), citada por Santos e Kunz (2014), o SMM (Social Media Marketing ou marketing em redes sociais) “é o trabalho de promoção de website-produto-marca nas redes e mídias sociais com o intuito de atrair links e
internautas para o site-produto-marca.“ A Lojas Renner usou dessa estratégia na sua página do Facebook no ano de 2019. falar do uso de realidade aumentada no facebook da Lojas Renner, ao testar realidade aumentada em pareceria com a Maybelline, marca vendida na loja. A funcionalidade, que foi lançada no ano de 2018 pelo Facebook nos Estados Unidos, e foi usada pela Renner, no Brasil. A estimativa da varejista é que o anúncio alcançasse 3 milhões de pessoas em duas semanas. Segundo a gerente sênior de Marketing da Renner, Cristina Maggi, a empresa fez uma parceria com a Maybelline para utilizar, no teste, a marca vendida nas lojas. "A Renner entende que as tecnologias digitais são poderosas aliadas do varejo e da indústria de moda em todo o mundo pois proporcionam mais comodidade aos consumidores que, neste caso, poderão testar o produto sem sair de casa", disse a executiva. A nova funcionalidade incorporou efeitos de câmera de realidade aumentada ao anúncio e permitiu à internauta simular, no telefone celular, o efeito da aplicação dos batons da marca nos próprios lábios, como ilustrado na figura seguinte.
Figura 2: Anúncio com realidade aumentada na página da Lojas Renner no Facebook
SMM, explica Gabriel (2010), citada por Santos e Kunz (2014) relaciona todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse intento.
Denomina-se SMO (Social Media Optimization) as ações de SMM internas do site, utilizadas para otimizar o website, para que ele se torne conhecido e seja divulgado pelos visitantes do site em mídias sociais e comunidades online. Das ações de SMO, podem fazer parte qualquer ação realizada on-page, tais como a melhoria do design e a usabilidade.(Gabriel, 2010, citada por Santos e Kunz, 2014, p.9)
O aplicativo da Lojas Renner inovou com mais uma ferramenta, que se enquadra como estratégia de SMM no ano de 2018 A novidade foi um buscador por imagem que está disponível em seu app de comércio eletrônico. Os usuários podem fazer o download através da App Store (Android) e Play Store (iOS). Com isso a empresa se tornou a primeira rede de varejo a investir nesse tipo de inteligência artificial no país. Essa proposta fez parte do desenvolvimento de soluções inovadoras voltadas exclusivamente para seus clientes. O recurso utiliza a inteligência artificial para otimizar a vida dos clientes. Quando uma pessoa ver alguém usando uma roupa ou acessório do seu interesse, pode fotografar na hora ou selecionar uma foto que já está na galeria do seu celular e carregá-la no ícone “busca por imagem” dentro do aplicativo. Caso a peça seja da Renner, o app irá abrir a página do produto para que o consumidor finalize a compra (caso o item esteja em estoque). A ferramenta também é programada para saber que tipo de produto o usuário deseja. A inteligência seleciona e mostra peças similares às que foram fotografadas e carregadas. Dessa forma, facilita bastante a comunicação entre o e-commerce da loja com o cliente. Gabriel 2010, citada por Santos e Kunz (2014) finaliza a explicação ao afirmar que as ações off-page de SMM são postas em prática fora do website, tendo como interesse as redes sociais. Nesse caso, são usadas técnicas para a criação e distribuição de conteúdo através das mídias sociais na forma de marketing viral WOMM (Word of Mouth Marketing).
Santos e Kunz (2014) reforçam que a estratégia de presença digital é que desenvolve os pontos de contato entre o público-alvo e a marca no ambiente digital, no caso da Lojas Renner, mulheres na faixa de consumo média e média alta. Os autores argumentam que a presença digital é o estabelecimento das marcas no meio digital. Gabriel (2010), citada por Santos e Kunz (2014), explica que os conteúdos digitais geram a representação que concebe a presença digital . Em sua estratégia de presença digital, o departamento de marketing das Lojas Renner decidiu centrar, até
o momento, suas ações nas seguintes plataformas digitais: website, página no Twitter, no Facebook, no YouTube, no Pinterest, no Instagram e em seu Blog. A presença digital define os pontos de contato do público com a marca Renner, que utiliza as seguintes plataformas na presença digital própria: website, blog, Perfis no Youtube, Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram e aplicativos. Quanto à presença digital paga, a marca Renner utiliza links patrocinados no Google e no Ask.
Santos e Kunz (2014) afirmam que um dos pontos de contato da Renner com seu público em sua estratégia de presença digital é o website da empresa, o qual se caracteriza como sendo presença própria. A Renner possui loja virtual, onde é possível realizar a compra de vários produtos de moda masculina, feminina ou infantil, perfumaria, calçados e outros. O site é uma loja de departamentos virtual. Dentro dele há links para as plataformas de redes sociais, o que possibilita ao internauta fácil acesso aos outros pontos de contato com a marca Renner no âmbito digital.
Santos e Kunz (2014) contam que em suas ações de marketing, que têm por função a aquisição de público-alvo, as Lojas Renner utilizam landing pages. No caso, a landing page das Lojas Renner é acessada através de links, em peças de e-mail marketing, como ilustrado na figura 3, e de links nos resultados de busca orgânica e paga em sites como o Google e Ask. Por meio da landing page das Lojas Renner, o internauta entra na loja virtual da marca, onde acessa lançamentos por departamentos, ofertas, promoções para datas especiais como a Black Week como ilustrado na figura 4. A landin page da Lojas Renner oferece vários calls to action( incentivos para agir) como chamadas para promoção de roupas femininas, convite para conhecer perfumes, promoções para o Dia da Criança, para aproveitar grandes descontos e outros.)
Figura 3: E-mail Marketing da Lojas Renner com call to action para conhecer a nova coleção de primavera-verão da marca
Figura 4: Site da loja virtual da Lojas Renner com call to action para conhecer os produtos que entraram na “black week”
Santos e Kunz (2014) definem que o marketing de relacionamento online tem três objetivos básicos: a aquisição, conversão e a retenção. A meta da conversão, que é a ação esperada da parte do visitante; na landing page das Lojas Renner, é a conversão de receita, pois a venda é o objetivo.
Santos e Kunz (2014) afirmam que as ações em redes sociais são igualmente importantes nas estratégias de marketing das Lojas Renner. O marketing da loja, segundo eles, propicia experiências que buscam o engajamento e a participação do
consumidor. Isso pode ser observado na estratégia desenvolvida nas redes sociais, que conquista a participação dos internautas que postam comentários sobre o conteúdo divulgado pela Loja. No conteúdo disponibilizado pela Loja Renner em suas redes sociais, incluem-se dicas, sugestões e publicidade sobre moda, além de promoções. Na página das Lojas Renner no Facebook, pode-se observar que a loja consegue construir um envolvimento com o público-alvo, levando as pessoas a postar comentários, como observado na figura a seguir. É comum que o conteúdo postado pela loja procure remeter o internauta ao blog da empresa.
Figura 5: post na página da Lojas Renner no Facebook que conduz ao blog da marca
Santos e Kunz (2014) definem que as fases mais importantes do processo estratégico de marketing das Lojas Renner devem acontecer em pelo menos três níveis, que são elas: a estratégia central, que é relativa à definição das metas de marketing e do foco adequado para alcançá-las; o posicionamento competitivo que
conduz à identificação do mercado-alvo, para as Lojas Renner, mulheres na faixa de consumo média e média alta , bem como a definição de metas e a determinação do diferencial competitivo da rede de lojas. Na etapa da implementação, é posta em prática a estratégia, organizando o composto de marketing. Chegada nessa etapa, as Lojas Renner definem sua estratégia de presença digital, escolhendo as plataformas onde desenvolverão suas ações.
4 CONCLUSÃO
No Brasil há mais de uma rede de varejo, mas a maior dela atualmente é a Lojas Renner. O presente estudo buscou demonstrar como a Lojas Renner chegou até esse resultado. Para se consolidar nesse patamar teve que competir com várias outras lojas de departamento que atuam no país como a holandesa “C e A”. Para alcançar o sucesso financeiro que possui hoje, teve que se posicionar diferentemente das outras, que é o que será mostrado nesse artigo.
O desenvolvimento do presente estudo no capítulo possibilitou uma análise da trajetória da Lojas Renner desde quando eram apenas 8 lojas no Rio Grande do Sul até chegar a maior rede de varejo do país. Para chegar onde está hoje a Lojas Renner focou seu marketing na consumidora mulher, pois, é ela que tem o maior poder de compra dentre a família, em sua maioria. A marca também buscou em superar as necessidades do cliente, o que foi definido como “poder de encantamento”. Essa máxima também está presente no slogan da marca que é “você tem seu estilo. A Renner, tem todos.” Ou seja, todo consumidor tem que se sentir satisfeito ao comprar na Renner.
No capítulo 2 são apresentadas as estratégias de marketing digital que a Renner utiliza em suas plataformas digitais. É explicado que atualmente um conteúdo precisa estar acessível ao consumidor na hora que ele quiser acessá-lo, o que é denominado “inversão do vetor de marketing”. Logo, é demonstrado como a Lojas Renner atua digitalmente nesse cenário.
Espera-se que o artigo possa ser útil para quem vier a escrever sobre a Renner futuramente ou para o leitor que está interessado em entender como a marca se tornou o sucesso que é atualmente.
REFERÊNCIAS
APLICATIVO da Renner inova com inteligência artificial. [S. l.], 13 jun. 2018. Disponível em: https://www.digai.com.br/2018/06/aplicativo-da-renner/. Acesso em: 29 nov. 2019.
BATISTA NASCIMENTO DOS SANTOS, João; KUNZ, Marinês Andrea. Estratégias de marketing em plataformas digitais. Revista de Administração, [s. l.], v. 12, ed. 21, p. 73-92, Ago 2014.
GALLÓ, José. O poder do encantamento. 4ª edição. ed. São Paulo, SP: Planeta Estratégia, 2017.
RENNER testa Realidade Aumentada no Facebook. [S. l.], 31 maio 2019. Disponível em: http://portalmakingof.com.br/renner-testa-realidade-aumentada-no-facebook. Acesso em: 29 nov. 2019.
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