Discente: Vânia Maria Dantas Lima Número de aluna: 6272
Curso: Comunicação e Relações Económicas
Duração de Estágio:
De 1 de Outubro a 31 de Dezembro de 2010. Instituição de Ensino:
Escola Superior de Educação, Comunicação e Desporto
Av. Dr. Francisco Sá Carneiro, n.º 50 6300-559 Guarda
Instituição de Estágio:
Santander Totta de Ponte de Lima
Inácio Perestrelo, n.º 7 4990-120 Ponte de Lima
Orientadora na Instituição de Ensino:
Mestre Maria Filomena Gomes
Tutor na Instituição de Estágio:
Sr. Francisco Menezes Amaro Director de Balcão
Expresso aqui os meus agradecimentos à Escola Superior de Educação, Comunicação e Desporto, pela formação que me proporcionou ao longo do percurso académico.
À minha orientadora, Mestre Maria Filomena Gomes, pela paciência, disponibilidade e apoio que sempre demonstrou.
Ao Santander Totta de Ponte de Lima, que me recebeu da melhor forma, ao meu tutor Sr. Francisco Amaro e colegas de equipa, em especial ao Sr. Matos e ao Dr. André Soares, por tão bem me terem recebido e apoiado ao longo do estágio curricular.
A todos os que, de uma maneira ou outra, me ajudaram ao longo desta caminhada.
i
Introdução ……….……… 1
Capítulo I - Grupo Santander Totta 1.1. Enquadramento. ………...………. 4
1.1.1. Sistema Financeiro………. 4
1.2. Historial do Grupo Santander Totta………... 5
1.3. Reconhecimento Visual…...………... 8
1.3.1. A Marca ………... 8
1.3.2. O Slogan ………... 11
1.4. Plano de Imagem e Marca……….. 12
1.4.1. Publicidade..………... 12
1.4.2. Patrocínio……. ………... 14
1.5. Visão Corporativa……….. 15
1.6. Valores Corporativos……….. 15
1.7. Modelo Santander Totta……….. 16
1.8. Dimensão………... 18
1.8.1. Nível Principal…….……… 19
1.8.2. Nível Secundário………. 20
1.9. Posicionamento………. 20
1.10. Presença Internacional……….. 23
Capítulo II – Santander Totta em Ponte de Lima 1.1. Agência Ponte de Lima……….. 25
1.2. Estrutura Interna do Balcão de Ponte de Lima……….. 26
1.3. Análise SWOT da Agência………. 28
Capítulo III – Produtos e Serviços 1.1. Enquadramento ……… 32
ii
1.2.1. Depósitos à Ordem………... 32
a) Conta Crescente……… 33
b) Já Ká Konta Junior………... 33
c) Já Ká Konta……….. 33
d) Super Conta Ordenado e Super Conta Ordenado Global………. 33
1.2.2. Depósitos a Prazo………. 34
a) Depósito Crescente a 18 Meses……… 34
b) Novo Depósito a 3 Meses………. 34
c) Depósito crescente a 3 Anos……… 34
d) Depósito Crescente a 5 Anos e Novo Depósito Crescente……...…… 34
1.2.3. Poupança e Investimento……….. 35
a) Super Poupança Ídolos………. 35
b) Plano Poupança Triunfo………... 35
1.2.4. Cartões Bancários………. 35
a) Cartão de Débito..………. 36
b) Cartão de Crédito....………. 36
1.3. Serviços Santander Totta……… 36
1.3.1. HomeBanking………... 36 1.3.2. Superlinha……… 36 1.3.3. NetBanco Particulares……….. 37 1.3.4. NetBanco Empresas………. 37 1.3.5. Mobile Banking……… 37 1.3.6. Operações ATM……….. 37 1.3.7. Operações MDR……… 38 1.3.8. Net Alertas……… 38 1.3.9. Video Call………. 38
iii
1.1. Enquadramento…….……… 40
1.2. Actividades Desenvolvidas……...………. 40
1.2.1. Conhecimento do Funcionamento da Actividade Bancária……... 40
1.2.2. Atendimento Telefónico………. 41
1.2.3. Transferência Conta a Conta……….. 41
1.2.4. Correspondência………. 41
1.2.5. Preenchimento de Fichas-I………. 42
1.2.6. Serviços Santander Totta……… 43
1.2.7. Equipamentos Automáticos……… 44
1.2.8. Meios de Pagamento………... 44
1.2.9. Destruição de Cheques………... 45
1.2.10. Comunicação de Cliente………. 46
1.2.11. Abertura de Conta de Depósito à Ordem………... 46
1.2.12. Abertura de Conta de Depósito a Prazo………. 47
1.2.13. Validação de Contas………... 48 1.2.14. Check List……….. 49 1.2.15. Arquivo……….. 50 1.2.16. Promotores de Seguro……… 50 1.2.17. Contacto de Negócio……….. 51 Conclusão………. 53 Bibliografia……… 54 Anexos
iv
Figura n.º 1 – Logótipo do Santander Totta………... 11
Figura n.º 2 – Slogan do Banco Santander Totta………... 11
Figura n.º 3 – Publicidade Soluções Integradas do Santander Totta…….……… 13
Figura n.º 4 – Modelo Santander Totta……….. 17
Figura n.º 5 – Mapa da Presença Internacional……….. 23
Figura n.º 6 – Organograma do Balcão de Ponte de Lima………. 26
Figura n.º 7 – Conversão de Cliente………... 43
Figura n.º 8 – Anulação de Cartão de Crédito………... 45
v Quadro n.º 1 – Análise SWOT da Agência de Ponte de Lima……… 29
Índice de Tabelas
Tabela n.º 1 – Resultados de Posicionamento 2009………... 21 Tabela n.º 2 – Avaliação Melhor Banco……… 22
vi
Activo – Conjunto dos valores que uma pessoa (indivíduo ou empresa) possui e o que tem a receber.
Anuidade – Montante a pagar/receber, em que a periodicidade para o acerto de contas é o ano.
Bonificação – Apoio concedido pelo Estado para a aquisição de créditos com fins específicos, através da comparticipação de juros (ex. crédito habitação bonificado).
Capital – O dinheiro que se empresta ou que se pede emprestado é também conhecido por capital ou principal. Vem da palavra italiana "capitale" e quer dizer "montante principal ".
Carência de capital – Período durante o qual as prestações apenas são compostas por juros, mantendo-se o capital em dívida inalterado.
Cartão bancário – É um instrumento de pagamento, sob a forma de um cartão de plástico disponibilizado pela entidade emissora ao titular para que possa efectuar pagamentos e/ou levantamento de numerário e outras operações sobre a conta a que está associado.
Cartão de Crédito – Meio de pagamento a crédito, materializado num cartão magnético.
Cartão de Débito – Meio de pagamento com débito em conta, materializado num cartão magnético.
Carteira – Conjunto de valores ou produtos que possui um agente económico.
Cheque Bancário – Cheque expedido por um Banco por conta e cargo de um Cliente ou a seu próprio cargo.
vii posição simétricas em mercados diferentes sobre o mesmo produto. O objectivo é cobrir o risco associado a uma determinada posição no mercado, ainda que normalmente esta cobertura não seja concretizada na sua totalidade.
Comissão – Retribuição que se dá a um comissionista por executar certas operações.
Conta colectiva – Expressão utilizada para designar as contas de depósito que têm mais do que um titular.
Conta conjunta – Expressão utilizada para designar a conta colectiva que só pode ser movimentada mediante a intervenção de todos os seus titulares.
Conta singular – Expressão utilizada para designar as contas de depósito que têm um único titular.
Conta solidária – Expressão utilizada para designar a conta colectiva que pode ser movimentada por qualquer dos seus titulares isoladamente.
Crédito à habitação – Empréstimo a longo prazo para financiar um imóvel onde o mesmo é utilizado para garantir o empréstimo (hipoteca).
Crédito ao consumo – Empréstimo destinado a satisfazer necessidades de crédito a médio prazo, dirigido à aquisição de bens ou serviços de consumo duradouro.
Crédito vencido – Crédito em situação de incumprimento de pagamento, ou seja, cujos prazos de amortização não foram respeitados pelo devedor.
Empréstimo – Contrato pelo qual se regula o acordo estabelecido entre o mutuante (Banco) e o mutuário (Cliente) relativo a um financiamento, e onde se especificam todas as suas condições (montante, prazo, taxas de juro). No caso do Crédito Habitação, pode tomar forma de escritura pública ou documento particular.
viii cuja definição concorrem vários bancos, válida para depósitos entre eles e cotada com base na convenção de contagem de dias de Actual/360, isto é, para o cálculo dos juros dos depósitos considera-se o número real de dias decorridos, em proporção do ano de 360 dias
Extracto de Conta – Relatório de movimentações de dinheiro na conta corrente ou fundo de investimento.
Franquia – Percentagem do valor de reparação, em consequência de sinistro, que fica sob a responsabilidade do segurado.
Indexação – Ligação de uma determinada variável (ex: taxas de juro) a um indicador de referência.
Libor – Taxa interbancária de oferta praticada pelos principais bancos no mercado londrino.
Livrança – Garantia que normalmente é exigida na concessão de um crédito pessoal, que o banco pode accionar no caso de incumprimento das obrigações assumidas pelo cliente.
Morosidade – Crédito vencido a 90 dias.
Passivo – conjunto de contas que representam as dívidas a satisfazer por uma empresa individual ou colectiva.
Prestação – Montante entregue periodicamente para efeitos de cumprimento das obrigações financeiras assumidas num contrato de financiamento.
Rating – Atribuição a uma empresa de uma classificação em termos da sua capacidade em corresponder aos seus compromissos financeiros. Esta classificação pode atribuída individualmente a uma emissão (de dívida) da mesma empresa.
ix incerteza sobre os retornos prometidos pelo investimento.
Saldo – Quantia de uma conta que pode ser positiva ou negativa.
Spread – Diferencial aplicado a um indicador de referência. Também pode ser a diferença entre o preço de compra e o preço de venda. Margem aplicada pelo banco sobre uma taxa de referência, normalmente Euribor.
TAEG – Taxa Anual Efectiva Global, custo total do crédito para o consumidor expresso em percentagem anual do montante do crédito concedido.
Taxa de Juro – Expressa, em percentagem, o que a entidade que concede um determinado financiamento recebe da entidade que contraiu esse empréstimo, como forma de pagamento do serviço prestado e do custo de oportunidade do capital
TPA – Terminal Pagamento Automático
1
Introdução
O presente relatório é o produto final, não só dos três meses de estágio mas também do percurso académico.
Na altura de escolher onde pretendia realizar o estágio curricular, tive que escolher entre uma instituição direccionada para a vertente comunicacional ou uma instituição direccionada para a vertente económica. Sem qualquer tipo de dúvida, optei pela vertente económica, isto porque, o sector da banca sempre me fascinou.
A escolha pelo Banco Santander Totta de Ponte de Lima fez todo o sentido, isto porque, pretendia realizar o estágio em Ponte de Lima, e por outro lado, o Santander Totta é uma empresa de prestígio à escala mundial, pelas suas inovações e excelência ao nível de produtos e serviços.
No decorrer do estágio, foi-me permitido compreender os mecanismos da actividade financeira, assim como, compreender melhor a realidade do mercado de trabalho numa instituição empresarial. Neste relatório, consta a descrição das principais actividades que tive a oportunidade de realizar, tendo como apoio o Plano de Estágio. (consultar anexo I)
O relatório divide-se em quatro capítulos. O primeiro capítulo expõe toda a história do grupo Santander Totta, desde o seu início, o reconhecimento da marca, o slogan, publicidade, patrocínio, o plano de imagem e marca, posicionamento e valores corporativos, modelo do grupo, dimensão e a sua presença internacional.
No segundo capítulo, é apresentada a agência de Ponte de Lima. Analiso a estrutura interna do balcão de Ponte de Lima e as suas funções e objectivos, dando importância à análise SWOT do respectivo balcão.
No terceiro capítulo, é explicado de uma forma sucinta, os produtos e serviços que o Santander Totta comercializa. Saliento que, apenas foram referidos os produtos com que mantive contacto durante o período de estágio.
2
No quarto e último capítulo, são descritas as principais actividades que realizei no estágio curricular e, sempre que possível, apresento a relação da actividade com os conhecimentos adquiridos no percurso académico.
As metodologias utilizadas para a realização deste relatório, basearam-se maioritariamente na recolha de informação através da Intranet do Santander Totta. Para além disso, baseei-me em consultas bibliográficas, apontamentos das Unidades Curriculares de Marketing e Publicidade, Expressão Gráfica/Cartográfica e Gestão Bancária e Seguradoras, bem como, consultas cibernéticas.
3
Capítulo I
4
1.1. Enquadramento 1.1.1 Sistema Financeiro
O sector financeiro é sem dúvida um dos sectores mais importantes e sensíveis da economia de qualquer país, ou seja, o sector financeiro assume um papel fundamental no funcionamento dos sistemas económicos. O sistema financeiro é constituído pelas instituições de crédito, sociedades financeiras e instituições financeiras.
Nos termos da Lei e segundo o artigo 2.º do Regime Geral das Instituições de Crédito e Sociedades Financeiras (RGICSF), são instituições de crédito as empresas cuja actividade consiste em receber do público depósitos ou outros fundos reembolsáveis, a fim de os aplicarem por conta própria mediante a concessão de crédito, são também instituições de crédito as empresas que tenham por objecto a emissão de meios de pagamento sob a forma de moeda electrónica.
Ao abrigo do artigo 3.º do RGICSF, são instituições de crédito: a) Os bancos, b) As caixas económicas, c) A Caixa Central de Crédito Agrícola Mútuo e as caixas de crédito agrícola mútuo, d) As instituições financeiras de crédito, e) As instituições de crédito hipotecário, f) As sociedades de investimento, g) As sociedades de locação financeira, h) As sociedades de factoring1, i) As sociedades financeiras para aquisição a crédito, j) As sociedades de garantia mútua, l) As instituições de moeda electrónica e m) Outras empresas que, correspondendo à definição do artigo anterior, como tal sejam qualificadas pela lei, ou seja, só as que constam neste artigo é que consagram em Portugal. (consultar anexo II)
Segundo o artigo 5.º do Regime Geral das Instituições de Crédito e Sociedades Financeiras, são sociedades financeiras as empresas que não sejam instituições de crédito e cuja actividade principal consista em exercer uma ou mais das actividades referidas no artigo 4.º do RGICSF. Em termos legais um banco pode efectuar as
operações seguintes: a) Recepção de depósitos ou outros fundos reembolsáveis,
1
Factoring - Tomada por um intermediário financeiro, o factor, dos créditos a curto prazo que os fornecedores de
bens e serviços (aderentes ao contrato de factoring) constituem sobre os seus clientes (devedores) mediante uma comissão.
5
b) Operações de crédito, incluindo concessão de garantias e outros compromissos, locação financeira (leasing)2 e factoring, c) Operações de pagamento, d) Emissão e gestão de meios de pagamento, tais como cartões de crédito, cheques de viagem de cartas e crédito; excepto locação financeira e factoring.
Ao abrigo do artigo 6.º do RGICSF são sociedades financeiras: a) As sociedades financeiras de corretagem (Dealers), b) As sociedades correctoras (Brokers), c) As sociedades mediadoras dos mercados monetários ou de câmbios, d) As sociedades gestoras de fundos de investimento, e) As sociedades emitentes ou gestoras de cartões de crédito, f) As sociedades gestoras de patrimónios, g) As sociedades de desenvolvimento regional, h) Revogada pelo Decreto-Lei n.º319/2002, i) As agências de câmbios, j) As sociedades gestoras de fundos de titularização de créditos, l) Outras empresas que sejam como tal qualificadas pela lei, e também a sociedade financeira FINANGESTE – Empresa Financeira de Gestão e Desenvolvimento, S.A., não se consideram sociedades financeiras as empresas de seguros e as sociedades gestoras de fundos de pensões, Rege-se por legislação especial a actividade das casas de penhora.
Como refere o Regime Geral das Instituições de Crédito a das Sociedades Financeiras, ao abrigo do Decreto-Lei n.º 298/92 de 31 de Dezembro, só os bancos podem exercer todas as operações permitidas às instituições de crédito e às sociedades financeiras. Cada uma destas instituições financeiras só pode realizar as operações que lhes confere o seu estatuto aprovado pela entidade competente.
1.2. Historial do Grupo Santander Totta
O grupo Santander começou por ser um pequeno banco na cidade de Santander, no norte de Espanha, mas rapidamente se tornou num dos maiores grupos financeiros à escala mundial. De seguida, será feita uma apresentação sucinta de cada data importante que marca uma evolução histórica do grupo.
2
Leasing – Operação financeira que permite aos empresários e particulares obterem bens mediante um crédito
6
A 15 de Maio de 1857, a Rainha Isabel II assina o Real Decreto que autoriza a constituição do Banco de Santander. Desde sempre foi um banco aberto ao exterior, estando ligado, inicialmente, ao porto de Santander e à América Latina.
Entre 1900 e 1919 são fundados os três grandes bancos espanhóis que, com o tempo, se integraram no Grupo Santander. O banco Hispano-americano em 1900, o Espanhol de Crédito em 1902 e o Central em 1919.
Em 1950, o presidente e conselheiro delegado Sr. Emílio Botín-Sanz de Sautuola y López, dá impulso a um grande processo de expansão por toda a Espanha, que continuará nos anos 60 com a compra de uma grande número de bancos locais.
Em 1951, são abertas as primeiras agências da América Latina (México, Venezuela, Argentina e Cuba). Cinco anos depois é criado o departamento Latino-americano do banco.
Investimento no First Nacional Bank of Puerto Rico, em 1976, e do Banco Español
Chile, feita em 1982, convertem o Grupo Santander em pioneiro dos bancos comerciais
da América Latina.
Com a compra do CC-Bank, feita em finais dos anos 80, o Santander reforça a sua presença na Europa. Foi na década de 80, que o Grupo Santander compra uma participação no Banco do Comércio e Indústria em Portugal e se alia estrategicamente com The Royal Bank of Scotland.
Em 1994, a compra do Banesto3 constitui um facto muito importante no percurso histórico do Grupo Santander, dado a sua posição de liderança alcançada por esta instituição no mercado bancário em Espanha.
O grande investimento realizado desde o ano de 1995 começa a fazer-se sentir, o que permite o desenvolvimento da área de negócio na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia,
3
7
México, Peru, Porto Rico, Uruguai e Venezuela. Começa assim, um período intenso na expansão na América Latina.
Em Janeiro de 1999, o Banco Santander e o Banco Central Hispano protagonizam a primeira grande fusão bancária na Europa do euro. Nasce, assim, a maior entidade financeira de Espanha e líder na América Latina.
Mais tarde, o Grupo Santander adquire em Portugal o grupo financeiro Totta e Açores. Em Abril de 2000, o Grupo Santander adquiriu o Banco Totta, passando a deter cerca de 10% do mercado.
Em 2003, o Grupo constitui o Santander Consumer, ao integrar o alemão CC-Bank, a italiana Finconsumo, a Hispamer em Espanha e outras empresas do Grupo. Esta nova franquia de banca de consumo está presente em 12 países europeus, tais como, Espanha, Reino Unido, Portugal, Itália, Alemanha, Holanda, Polónia, República Checa, Áustria, Hungria, Noruega e Suécia.
O Grupo Santander obtém resultados recordistas no valor de 7.596 milhões de euros, os maiores obtidos por qualquer empresa espanhola, e impulsiona um forte investimento na banca, direccionado aos clientes e à melhoria da qualidade dos serviços. (Intranetsantander)
No ano de 2007, o Santander celebra o seu 150º aniversário, sendo o décimo segundo banco do mundo por capitalização bolsista, o sétimo em lucros e a entidade com a maior rede de distribuição retalhista do mundo ocidental, aproximadamente 10.852 agências. (Intranetsantader)
O Banco Santander Consumer Portugal S.A. nasceu a 1 de Janeiro de 2007 com a integração das Sucursais em Portugal do Santander Consumer Finance S.A. e do Santander Consumer Estabelecimento Financeiro de Crédito S.A. na então Sociedade Interbanco S.A.
O Santander continuou a crescer, valorizando aquisições num mercado estratégico para o Banco, como é o caso do Reino Unido. Com a incorporação do Alliance & Leicester e
8
o Bradford & Bingley, o Santander atinge o valor de 1300 agências no país e converte-se no terceiro banco do Reino Unido por depósitos. Com 8876 milhões de euros em lucros, o Santander converte-se no terceiro banco do mundo por resultados. (Intranetsantander)
Com a aquisição do Sovereign em 2009, o Santander entra no negócio da banca comercial nos EUA, que conta com 722 agências no nordeste dos EUA. (Intranetsantander)
Em Portugal, o Banco Santander Totta, com sede em Lisboa, conta com cerca de dois milhões de clientes, possui mais de 700 balcões espalhados por todo o país, tendo a seu cargo cerca de 5895 empregados. O Banco Santander Totta detém, aproximadamente, 12% de quota no sistema bancário português. (Sequerra, Ataíde, e Castro, 2010)
Nuno Amado, licenciado em Gestão de Empresas, é Presidente do Banco em Portugal desde Setembro de 2006, sendo também membro do comité de direcção do Banco Santander em Espanha. (Sequerra, Ataíde, e Castro, 2010)
1.3. Reconhecimento Visual
1.3.1. A Marca
“Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) rapidamente; uma marca é eterna.”
(Monteiro, 2007/2008)
Designa-se por marca, o nome que se atribui a um determinado produto ou serviço, de forma a facilitar a sua identificação por parte do target4, seu reconhecimento e memorização, isto é, um elemento de identificação e de diferenciação do produto ou serviço. (Monteiro, 2007/2008)
4
9
A marca possui funções como, identificação, qualidade, qualidade técnica, qualidade percebida, segmentação, imagem, satisfação pessoal e lealdade.
Identificação – proporciona uma identificação rápida e fácil.
Qualidade – ajuda na classificação dos produtos em termos de qualidade técnica e percebida.
Qualidade técnica – características reais que o produto ou serviço proporciona ao
target.
Qualidade percebida – consiste na apreciação que o consumidor comporta, em relação à marca de um determinado produto ou serviço, com base na divulgação publicitária difundida nos mass media.
Segmentação – a utilização de marcas facilita a utilização da segmentação do mercado, por parte dos gestores, principalmente quando os critérios são intangíveis. A utilização de marcas diferentes para cada segmento de mercado, torna-se a única maneira evidente de distinguir os produtos. Ao mesmo tempo, esta prática possibilita o tratamento operacional de cada segmento, de um modo mais eficaz, e permite um posicionamento mais claro dos produtos oferecidos.
Imagem – a imagem permite uma impressão psicológica mais fácil e duradoira na mente dos clientes. A imagem é o conceito, ideia ou opinião que o cliente comporta em ralação a determinada marca que está relacionada a determinado produto, serviço, instituição, entre outros.
Satisfação pessoal – a imagem criada por uma marca, conforme se ajusta, ou não, às necessidades, características psicológicas e estilo de vida do cliente, influenciando-o, ou não, a utilizar produtos/serviços dessa marca.
Lealdade – a satisfação, por parte do cliente, na compra ou utilização de um produto/serviço, conduz a um maior nível de lealdade da sua parte.
10
“A marca cria valor para a empresa, ou seja, a marca é uma vantagem concorrencial, que é preciso defender incessantemente. A marca é um activo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca.”
(Lindon et al., 2004: 170-71)
O Santander, é um verdadeiro colosso financeiro mundial, tem construído um modelo de negócio próprio que se sustenta com foco numa enorme quantidade de agências, diversificação geográfica, prudência na gestão de riscos, tecnologia de ponta, disciplina de capital e principalmente respeito incondicional pelos seus clientes. E tudo isso com a fúria e paixão espanhola, devidamente representadas pela cor vermelha.
“Uma simples assinatura, desenho, logótipo, servem para reconhecer os produtos de uma empresa. Além da notoriedade que uma marca deve atingir, é necessário que exista o seu conhecimento com uma boa imagem.” (Noronha e Cangemi, 1992: 36)
A marca Santander simboliza a essência, posicionamento, personalidade e transmite uma realidade global independentemente da estratégia de cada mercado, canal ou produto. Representa o compromisso do Banco com clientes, empregados e accionistas. O dinamismo, a solidez, a inovação, a liderança, a orientação comercial e a ética profissional, são de todo o maior compromisso do Grupo Santander, contudo, a marca do Grupo é o resultado do processo de convergência para uma única gestão de marca.
A definição do espírito de uma marca é fundamental para a criação de laços de identificação do público. A liderança, a força e o dinamismo, são atributos do Santander que, por isso, inspira qualidade, satisfação, confiança e acima de tudo credibilidade. O seu logótipo, a chama de cor vermelha e o nome Santander Totta a branco, são a sua imagem de marca, ou seja, a sua identidade visual, como podemos observar na figura n.º 1. Por outras palavras, podemos dizer que a marca transmite a sua identidade às pessoas.
11
Figura n.º1 – Logótipo do Santander Totta
Fonte: www.santandertotta.pt
É importante salientar que, cada um dos elementos do logótipo tem o seu próprio significado. A chama transmite luz, transparência, calor e proximidade com o público-alvo.
A cor vermelha transmite energia, paixão, resistência, virtude e dinamismo. Por outro lado, a cor vermelha potencializa a percepção de todos os símbolos gráficos de identidade Santander Totta, uma marca de excelência.
A cor escolhida para o nome “Santander”, é a cor branca. O branco simboliza a inocência, a pureza, a virgindade, a perfeição, a verdade e a sabedoria.
A marca institucional é definida como sendo a designação social da empresa. Santander trata-se de uma marca institucional, segundo a tipologia das marcas, isto porque, o nome da instituição é atribuído aos produtos que comercializa.
A significado do nome “Santander”, representa nada mais do que a sua origem e percurso de êxito. (Intranetsantander; Lindon et al., 2004)
1.3.2. Slogan
Quanto ao seu slogan “ O Valor das Ideias”, como podemos observar na figura n.º 2, este é o símbolo criado em termos gráficos e de design, numa base de cor ou cores, que procuram transmitir uma mensagem, como os valores que o definem.
Figura n.º 2 – Slogan do Banco Santander Totta
12
O slogan, é nada mais do que a identificação de uma marca, produto ou instituição. O slogan deve ser uma frase breve, curto, quanto mais curto melhor, isto porque, deve ser
de fácil memorização e penetrante. (Monteiro, 2007/2008)
1.4. Plano de Imagem e Marca
Construir uma imagem de marca é um processo de posicionamento é, no fundo, atrair audiências. Este processo pode acontecer acidentalmente, pois todas as decisões da organização afectam esta imagem pública, os espectáculos que produz, como os produz, como e onde os apresenta.
O Plano de Imagem e Marca 2007-2012, foi concluído. Este tinha como principal objectivo consolidar o banco entre as dez primeiras marcas financeiras do mundo. Podemos afirmar que o objectivo já foi cumprido, isto porque se encontra entre as três primeiras marcas financeiras do mundo.
Como plano estratégico, o Santander, para estimular e potenciar o negócio junto do público, quer dos clientes, quer dos não clientes, actua através da publicidade e como patrocinador corporativo. Este recurso tem como funcionalidade a unificação da imagem global do Banco e do seu posicionamento internacional. (Intranetsantander; Mendes, 1991)
1.4.1. Publicidade
A publicidade é uma forma paga de comunicação, através do qual se transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a informar e a influenciar os alvos, neste caso, os clientes e não clientes, utilizando o espaço e o tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.
Contudo, a publicidade torna-se imprescindível, quando os produtos não são únicos e tem de se fazer face à concorrência. Aquela deve ser bem orientada e motivada, isto porque será maior a sua procura. A título de exemplo, ver a figura que se segue.
13
Figura n.º 3 – Publicidade Soluções Integradas do Santander Totta
Fonte: Diário Económico, 15 de Outubro de 2010, p.32
Nesta publicidade, o Santander tenta motivar os clientes, apostando em histórias reais para promover as soluções integradas. O Santander quer mostrar que tem soluções para situações/problemas actuais e futuros, tais como: o dia do casamento, o primeiro emprego, o nascimento de um filho, a compra de uma habitação, entrada para a reforma entre outras.
A publicidade de uma empresa bancária implica um conjunto de acções integradas para proporcionar a oferta de produtos e serviços, atendendo aos desejos e necessidades dos clientes, a fim de obter uma posição competitiva e vantajosa no mercado.
A publicidade é uma forma de comunicação não pessoal, paga e identificada que procura interferir nos diferentes processos de compra de um bem, produto ou serviço. A publicidade tem funções muito variadas, mas todas elas procuram facilitar e até mesmo persuadir a decisão de compra dos clientes e reduzir o risco, ao mesmo tempo que apresentam soluções para as suas necessidades ou desejos.
A publicidade serve-se de diversos meios de comunicação, sendo a imprensa, a rádio e a televisão os mais conhecidos. A publicidade também é feita através de panfletos, brochuras e cartazes. (consultar anexo III). (Intranetsantander; Pires, 1991, 1994)
14
1.4.2. Patrocínio
O patrocínio também constitui uma técnica de comunicação, que pode colaborar na ampliação da mensagem de uma marca, produto ou empresa. O patrocínio, transmite o nome, imagem e produtos, e permite associá-los na mente dos consumidores, ao evento ou à entidade desportiva ou cultural.
O patrocínio tem como principal objectivo, a notoriedade, dando a conhecer o nome da empresa, registando-o na mente do maior número de indivíduos. Procura construir ou reforçar a imagem de marca ao ligá-la ao evento. Este também permite realçar a credibilidade da marca ou empresa em causa.
Para a criação da marca mundial muito tem contribuído o patrocínio da equipa de Fórmula 1 McLaren, a primeira no ranking de construtores do campeonato deste ano, uma prova em que os seus dois pilotos, Alonso e Hamilton, também lideram.
"A Fórmula 1 é excepcional porque dá a conhecer a marca a nível mundial a mais de dois mil milhões de pessoas. Cada vez que a McLaren ganha uma corrida, as televisões, os jornais e as revistas passam o carro e os pilotos que têm o nosso patrocínio. Isto tem um valor incalculável", explicou Juan Manuel Cendonha5.
Para além da equipa de Fórmula 1 McLaren, o Santander patrocina a Copa Santander Libertadores, a competição internacional de clubes de futebol mais importantes da América Latina.
Este patrocínio, foi assinado no mês de Setembro entre o Banco Santander e a Confederação Sul-americana de futebol, em que une a figura de Pelé como embaixador do banco e da competição. O patrocínio tem como objectivo reforçar o posicionamento e a notoriedade da marca Santander na região.
Em Portugal, o reforço da notoriedade da Marca Santander, conta com a “ajuda” de dois programas televisivos, a Operação Triunfo (RTP1) e Ídolos (SIC). O Santander Totta, pretende obter uma forte notoriedade da marca através da vinculação às principais apostas de programação do País. O banco aposta mais uma vez na promoção dos jovens
5
15
talentos aproveitando ainda a sua presença nestes programas, com participantes e público particularmente juvenis.
“Para além de acreditarmos que a associação a estes dois programas vai garantir uma forte visibilidade da Marca e incremento da nossa notoriedade, a presença continua da marca em horário nobre de televisão durante quatro meses contribuirá para prolongar os níveis de recordação das campanhas (…) para intensificar a promoção e dinamização dos nossos produtos, nomeadamente a Conta Poupança e os planos de poupança”.6 O Plano de Imagem 2007-2010 do Grupo, tem como fim situar o Santander no “top ten” de imagem e marca no sector financeiro internacional e reforçar a sua posição como banco global. (Intranetsantander)
1.5. Visão Corporativa
O Grupo Santander pretende consolidar-se como um grande Grupo financeiro internacional, que dá uma rendibilidade crescente aos seus accionistas e satisfaz todas as necessidades financeiras dos seus clientes.
Para o efeito, esta visão está fundamentada num modelo de gestão multi-local com foco na banca de clientes, ao qual são fornecidas capacidades e negócios que acrescentam valor ao conjunto do Grupo numa perspectiva global. (Intranetsantander)
1.6. Valores Corporativos
A marca Santander caracteriza os valores que o tornam único, tais como, dinamismo, pujança, liderança, inovação, ética profissional e orientação comercial.
Dinamismo – Iniciativa e agilidade para descobrir e explorar as oportunidades de negócio antes dos nossos concorrentes e flexibilidade para se adaptar às mudanças de mercado.
6
16
Pujança – A solidez do nosso balanço e a prudência na gestão do risco são a melhor garantia da nossa capacidade de crescimento e de gerar valor para os nossos accionistas a longo prazo.
Liderança – Vocação de liderança em todos os mercados onde estamos presentes; contando com as melhores equipas e uma constante orientação para o cliente a para os resultados.
Inovação – Procura permanente de produtos e serviços que cubram as novas necessidades do cliente e nos permitam obter aumentos de rendibilidade superiores aos dos nossos concorrentes.
Orientação comercial – O cliente é o foco da nossa estratégia. Aspiramos a melhorar de forma contínua a captação, a satisfação e a vinculação dos clientes através de uma vasta oferta de produtos e serviços, e da melhor qualidade de serviço.
Ética profissional - Para além do estrito cumprimento das leis, dos códigos de conduta e das normas internas, exige-se a todos os profissionais do Santander que actuem com a máxima honestidade e transparência, colocando sempre os interesses do Grupo à frente da posição pessoal.
A satisfação dos clientes e a inovação constante em produtos e serviços são a preocupação e os eixos fundamentais da gestão diária.
Recordamos que, a perspectiva do grupo Santander é tornar-se no maior banco comercial do mundo. (Intranetsantander)
1.7. Modelo Santander
O Modelo Santander, que demonstrou ser um modelo de êxito e exportável, está sustentado em cinco pilares básicos - gestão orientada para o cliente, eficiência, qualidade do crédito, disciplina de capital e gestão multi-local com visão global - que
17
são garantia de crescimento e rentabilidade sustentáveis para o accionista. Para melhor compreensão, consultar a figura seguinte.
Figura n.º 4 – Modelo Santander Totta
Fonte: Adaptado da Intranetsantander
O Banco Santander possui um modelo comercial focado no cliente, o que confere um elevado nível de recorrência aos seus ganhos e resultados, apesar das difíceis circunstâncias económicas e financeiras dos últimos anos. Este modelo é suportado por cinco pilares:
Foco comercial: O Santander oferece aos seus 91 milhões de clientes uma vasta gama de produtos e serviços financeiros, através das suas 13.660 sucursais, a maior rede de sucursais da banca internacional. (Intranetsantander)
Eficiência: O Santander possui tecnologia e plataformas de operações das mais avançadas da banca internacional, o que lhe permite transformar a poupança de custos num grande valor para o cliente.
Diversificação geográfica: A diversificação geográfica do Santander está bem equilibrada entre os mercados desenvolvidos e os emergentes. A sua presença está concentrada em 9 grandes mercados: Espanha, Portugal, Alemanha, Reino Unido, Brasil, México, Chile, Argentina e EUA e, na maioria destes mercados, atingiu elevadas quotas de mercado na banca retalhista. (Intranetsantander)
Diversificação Geográfica Vocação Comercial Prudência em risco Disciplina de capital Eficiência
18
Prudência nos riscos: Os níveis de crédito mal parado e cobertura do Santander são melhores do que a média do sector nas áreas geográficas onde o banco opera. O conjunto da organização está envolvido na gestão do risco, desde as operações diárias realizadas nas agências à gestão sénior e ao conselho de administração.
Disciplina de capital e solidez financeira: O Santander é um dos bancos mais sólidos e solventes do mundo, com um rácio de capital de 8,6% em 2009. Além disso, o banco mantém uma confortável posição de liquidez, baseada no financiamento através dos depósitos de clientes e de emissões de dívida a médio e longo prazo. (Intranetsantander)
Além disso, o Banco Santander mantém um firme compromisso com as comunidades em todos os países nos quais está presente. O seu principal canal para este compromisso é o Santander Universidades, com 833 acordos de cooperação assinados com universidades por todo o mundo. (Intranetsantander)
Tudo isto posiciona o Santander como uma das marcas mais valorizadas no sector financeiro (a terceira do mundo, de acordo com a consultora Brand Finance). (Intranetsantander)
1.8. Dimensão
O Banco Santander combina políticas corporativas e divisões comuns com implementação local nos países nos quais opera, tirando partido das sinergias e das vantagens competitivas numa escala internacional.
O Grupo Santander tem uma forte presença na banca comercial em Espanha, Portugal, Reino Unido, Alemanha, Brasil, México, Chile, Argentina e EUA.
"Estamos em 40 países, somos o banco com mais balcões no mundo, a 40.ª maior empresa a nível mundial em termos de capitalização, a 9.ª do sector financeiro e no
19
início do ano tínhamos 28 marcas. Era necessário reforçar o posicionamento como banco global e líder global", explicou Juan Manuel Cendonha7.
Segundo os critérios estabelecidos pelas Novas Normas de Contabilidade Internacional, o Grupo estrutura as suas áreas comerciais em dois níveis, o nível principal ou geográfico, e o nível secundário, por tipo de negócio.
1.8.1. Nível Principal
O nível principal ou geográfico encontra-se dividido nas seguintes áreas, Europa Continental, Reino Unido, América Latina e EUA.
a) - Europa Continental
Esta área engloba toda a banca retalhista, a gestão de activos, os seguros e a banca de investimento, desenvolvidos na Europa Continental. As principais unidades são:
a Rede de Sucursais do Santander em Espanha; o Banesto;
o Santander Consumer Finance, em que a Alemanha é a unidade que mais contribui para o negócio de financiamento ao consumo;
o Santander Totta.
b) - Reino Unido
Este está focado sobretudo na banca retalhista, o Santander UK é o terceiro maior banco do mundo em depósitos. (Intranetsantander)
c) - América Latina
Esta área engloba os bancos subsidiários da América Latina, sobretudo no Brasil, México, Chile e Argentina. Além disso, o Santander tem subsidiárias em Porto Rico, Colômbia e Uruguai.
7
Juan Manuel Cendonha, director-geral responsável pela Comunicação e Marketing corporativo do banco, Diário de
20
d) - EUA
O banco baseia a sua actividade sobretudo na banca retalhista da sua área, através do
Sovereign Bank. (Intranetsantander)
1.8.2. Nível Secundário
O Santander, conta com negócios globais que operam de forma integrados com os bancos comerciais locais, como por exemplo,
Banca Comercial.
Banca de Investimento Global. Gestão de Activos e Seguros. Banca Privada Global.
Para além dos segmentos operacionais o Grupo mantém uma Área de Gestão Financeira e Participações. (Intranetsantander)
1.9. Posicionamento
O Santander ocupa uma posição única na banca internacional, assim como, uma base sólida de negócios comerciais recorrente e um elevado grau de diversificação geográfica, que é garantia de futuro.
O Grupo Santander é o quarto maior banco do mundo por lucros e o oitavo por capitalização bolsista. Em 2009, o resultado dos lucros líquidos ordinários foram superiores a 8,9 biliões de euros em dividendos para accionistas. (Intranetsantander)
No entanto, no final de 2009, foi considerado o primeiro banco da zona euro por capitalização bolsista e o terceiro do mundo por resultados. (Intranetsantander)
Para melhor compreensão dos resultados, quer a nível de dimensão, quer a nível de posicionamento, podemos consultar a tabela n.º 1 - Resultados de Posicionamento 2009.
21
Tabela n.º1 - Resultados de Posicionamento 2009
Fonte: Adaptado da Intranetsantander
Com estes resultados, o Grupo Santander, conseguiu atingir a meta esperada e definida na Assembleia-geral Anual de Accionistas.
Apesar da conjuntura económica e financeira desfavorável, o Santander Totta manteve um desempenho muito sólido e rentável, com o Tier I8 e o Core Capita9l a situarem-se
em 11,0%e 9,2%, respectivamente, o ROE10 a alcançar 20.8% e mantendo a notação de
rating mais elevada da banca portuguesa, atribuída pela Ficth Ratings11, Moody’s12 e S&P13. (Intranetsantander) (consultar anexo IV)
Esta performance, alcançada sem qualquer ajuda de fundos públicos, permitiu a obtenção dos seguintes prémios:
“Melhor Banco em Portugal” atribuído pela revista Euromoney14 (Julho/09). (consultar anexo V)
“Melhor Grande Banco” atribuído pela revista Exame (Novembro/09).
“Banco do Ano em Portugal” atribuído pela revista The Banker (Dezembro/09).
8
Tier 1 - O capital Tier 1 é uma medida central da saúde financeira de um banco, do ponto de vista de um regulador.
O Capital de Nível I é constituído pelo capital de base da instituição, o que inclui o capital social e reservas divulgadas.
9
Capital Core - Consiste no capital social e nas reservas declaradas.
10
ROE – Sigla de Return On Equity, Rendibilidade dos capitais próprios, resultado liquido sobre capitais próprios.
11
Fitch Ratings - Agência de rating global, empenhada em proporcionar aos mercados de crédito, de forma
independente, as melhores opiniões de crédito, investigação e dados.
12
Moody’s – Agência de notação de crédito.
13
S&P (Standard & Poor’s) - Agência de notação financeira.
14
Euromoney - Empresa que tem como missão prestar serviços de consultoria financeira e fornecer soluções
inovadoras e de elevada qualidade com o primordial objectivo de satisfazer as exigências do cliente superando as suas expectativas. Garantem credibilidade e solidez financeira.
Valor em
Euros %
Capitalização Bolsista 42.328 …
Lucro Atribuído Ordinário 8.876 …
Resultado Líquido 8.943 …
Lucro Ordinário Provem da Banca Comercial … 78
Clientes (milhões) 90 …
Agências (mil) 14.000 …
22
“Marca Bancária que mais atrai os Portugueses” – Brandia Central15 (2009).
“Melhor Contact Center em Portugal” e “Melhor Contact Center do Sector Financeiro” no âmbito dos prémios APCC16
2009.
“Prémio Empresa RH do Ano”, Revista RH Magazine e Select Vedior (2009). “Melhor Contact Center do Sector Financeiro” no âmbito dos prémios APCC 2010. “Melhor Grande Banco, Grande Banco mais sólido, Grande Banco mais rentável”, revista Exame (2010).
“Empresa Mais Familiarmente Responsável”, Deloitte17 e AESE18 (2010). (Intranetsantander)
A título de curiosidade, podemos consultar a tabela n.º 2, esta mostra os dados da avaliação feita ao banco mais sólido, mais rentável e que mais cresceu no último ano.
Tabela n.º 2 – Avaliação do Melhor Banco
Sector Banca Melhores Maiores
Grande Banco SANTANDER TOTTA CAIXA GERAL DEPÓSITOS Grande Banco mais sólido SANTANDER TOTTA
Grande Banco mais rentável SANTANDER TOTTA Grande Banco que mais cresceu BANCO ESPIRITO SANTO
Médio e Pequeno Banco BIG MONTEPIO GERAL
Médio e Pequeno Banco mais sólido BIG Médio e Pequeno Banco mais rentável BIG
Médio e Pequeno Banco que mais cresceu DEUTSCHE BANK PORTUGAL
Fonte: Neves (2010: 14)
Como podemos observar, o Santander Totta foi considerado como o grande banco, grande banco mais sólido e o grande banco mais rentável.
15
Brandia Central - Empresa consultora de Marcas, líder em Portugal.
16
APCC – A Associação Portuguesa de Contact Centers é uma associação constituída por 51 empresas,
representando 12 sectores da economia, com a missão de desenvolver sustentadamente o mercado de call e contact
centers em Portugal.
17
Deloitte - serviços de auditoria, consultoria, assessoria financeira, gestão de riscos e impostos. 18
AESE - Escola de Direcção e Negócios é uma instituição que se dedica à formação e ao aperfeiçoamento dos
23
1.10. Presença Internacional
Como já foi referido em pontos anteriores, o Santander ocupa uma posição única na banca internacional, assim como, uma base sólida de negócios comerciais recorrente e um elevado grau de diversificação geográfica, que é garantia de futuro. O Grupo Santander concentra a sua actividade na Europa e na América, ver figura n.º 6 – Mapa de Presença Internacional.
Figura n.º 5 – Mapa da Presença Internacional
Fonte: Intranetsantander
Na Europa, o Grupo Santander tem uma presença destacada em Espanha, Reino Unido, Portugal, Alemanha e Itália. Na América, o Grupo Santander está presente nos seguintes países: Brasil, México, Chile, Venezuela, Porto Rico, Estados Unidos, Colômbia, Peru, Argentina e Uruguai. (Intranetsantander)
24
Capítulo II
25
1.1. Agência Ponte de Lima
O concelho de Ponte de Lima insere-se na NUT19 III Minho-Lima20, e pertence ao distrito de Viana do Castelo. Ponte de Lima, faz fronteira com os concelhos de Ponte da Barca, Arcos de Valdevez, Paredes de Coura, Vila Nova de Cerveira, Caminha, Viana do Castelo, Barcelos e Vila Verde. Estes dois últimos pertencem ao distrito de Braga. Com uma área 321.2 Km², o concelho integra 51 freguesias e possui aproximadamente 44 421 habitantes21.
A Agência Santander Totta de Ponte de Lima abriu a 18 de Março de 2002, esta agência é única no Concelho. Está situado na Rua Inácio Perestrelo, 7, 4990-120 Ponte de Lima, e está aberto ao público de segunda a sexta-feira das 08:30 horas às 15:00 horas.
Cada balcão do Santander Totta, pertence a uma tipologia de balcões dependendo das Unidades de Negócio que podem ser do tipo A+, A, B, C ou D. Esta tipologia nasce devido a um enquadramento por grandeza mas em especial por grau de risco, isto é, a percentagem de crédito vencido sob o crédito concedido e do volume de negócio. Ao balcão de Ponte de Lima foi atribuída a tipologia do tipo B.
O balcão de Ponte de Lima pertence à Direcção Norte, que abrange toda a zona norte do país, sendo constituída por 16 zonas comerciais. O balcão de Ponte de Lima faz parte da Direcção Comercial Norte 12 (DCN12), que é composta por 20 balcões. A DCN12 é gerida pelo Dr. João Leal, gestor de particulares e negócio.
A cada balcão, e por uma questão de identificação, é facultado um código, a Ponte de Lima foi atribuído o código 5421 – Ponte de Lima.
Actualmente, o balcão de Ponte de Lima suporta um total de 5.332 clientes mas apenas 2.136 são clientes activos (Dados fornecidos pelo Subdirector de Balcão a 10 de Janeiro de 2011).
19
NUT - Nomenclatura de Unidades Territoriais para fins estatísticos
20
País em Números, edição 2008.
21
26
1.2. Estrutura Interna do balcão de Ponte de Lima
Uma organização ou instituição é uma entidade que reúne um determinado conjunto de pessoas dependentes entre si, e que trabalham com o intuito de alcançar uma meta ou um propósito colectivo.
“ (…) o agrupamento das actividades em departamentos ou divisões, consiste na semelhança de actividades ou funções (…) o agrupamento por funções traduz uma preocupação maior com a interdependência de processos e economia de escala, em detrimento da preocupação com o fluxo de trabalho”. (Mintzberg citado em Ferreira, Neves e Caetano, 2001: 483)
O organograma que se segue, representa os cinco elementos da estrutura orgânica do balcão de Ponte de Lima.
Figura n.º 6 - Organograma Balcão Ponte de Lima
Fonte: Elaboração Própria
A cada elemento do balcão compete uma função diferente, que será explicada de forma sucinta.
Director de Balcão – Dirige em conjunto com o subdirector a organização do balcão. Também é função do director comercial definir as estratégias e planos de negócio e responder por toda a actividade comercial do balcão na área comercial, quer seja de particulares, quer seja de empresas.
DIRECTOR DE BALCÃO Sr. Francisco Amaro ASSISTENTE COMERCIAL Sr. Pedro Fernandes GESTOR DE PARTICULARES Dr. André Soares GESTOR UNIVERSAL Dr. Pedro Bastos SUBDIRECTOR DO BALCÃO Sr. José Matos
27
Subdirector do Balcão – dirige, controla e organiza os aspectos logísticos do balcão, gere os fluxos de clientes do balcão, promove e incentiva a polivalência e a rotatividade da equipa de forma a garantir a melhoria da produtividade, eficiência e serviço prestado ao cliente e assegura a gestão administrativa dos colaboradores do balcão. Para além disso, é responsável pelo controlo de crédito vencido e morosidade22 de gestão.
Gestor – tem a seu cargo a gestão de clientes em carteira, prestando um nível de serviço de acordo com os standarts23, e desenvolver a sua vinculação e rentabilidade. Este, procura comercializar todos os produtos de activo e passivo e campanhas específicas que o banco lança.
Assistente comercial (tesoureiro) – Para além do trabalho específico de assegurar o serviço de recebimento e pagamentos, a função do assistente comercial é similar ao de gestor, este procura comercializar todos os produtos do activo e passivo. Contudo, o assistente comercial não possui carteira de clientes.
Gestor Multi-centro ou Gestor de Negócio – é importante salientar que o gestor de negócio não faz parte integrante da estrutura interna do balcão, apenas estava presente uma vez por semana para tratar de assuntos relacionados com empresas. Este tem como função acompanhar tudo que é actividade empresarial, como captar novos clientes colectivos, comercialização de produtos e serviços como, Confirming24, Factoring,
Leasing, acompanhar a sua evolução de negócio, entre outros.
Em todas as agências bancárias existem duas áreas operacionais com funções diferentes, o front-office e o back-office.
No front-office encontram-se todos os elementos do balcão. É neste local que os clientes são recebidos e onde se comercializam os produtos e serviços da instituição. É no back-office, que se realiza todo o trabalho administrativo que foi iniciado no
front-office.
22
Ver infra Glossário Bancário.
23
Standart – Modelo, normas a seguir.
24
Confirming – é um produto/serviço que o banco disponibiliza aos clientes e que consiste em efectuar os
28
1.3. Análise SWOT da Agencia de Ponte de Lima
A análise SWOT é um instrumento de planeamento estratégico e de gestão de uma organização, empresa, serviço, actividade, local, produto ou mesmo de pessoas. A palavra SWOT significa Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
De acordo com o autor H. Weihriche (1982), o termo consiste na análise interna (Forças e Debilidades) e externa (Oportunidades e Ameaças) de uma organização ou sistema. Dentro da análise interna inclui-se a enumeração das Forças e Fraquezas, isto é, os aspectos influenciados por acções e estratégias que podem ser controladas internamente, contudo, na análise externa onde se inclui as Oportunidades e Ameaças, estas podem ter influência na realidade da empresa que não são controladas pelo mesmo. (Santos, Sobreiro e Calca, 2007)
Assim, os pontos fortes e os pontos fracos estão relacionados com factores endógenos (internos) da empresa que podem ser alterados, as oportunidades e as ameaças são factores exógenos (externos) à empresa relacionados com o mercado, competitividade e a concorrência, mas não podem ser alterados.
Assim, e depois de uma breve abordagem das características e do ambiente socioeconómico em que o Balcão 5421-Ponte de Lima se encontra, podemos realizar a seguinte análise SWOT:
29
Quadro n.º 1 – Análise SWOT Agência Ponte de Lima
PONTOS FORTES
- Imagem de Marca (marca universal, solidez, rating)
- Boa localização da agência;
- Largo leque de operações de Selfbanking25.
PONTOS FRACOS
- Os clientes são pouco fiéis à instituição, visto que existem mais produtos e serviços alternativos.
OPORTUNIDADES
- Exploração e Investimento em clientes de faixa etária jovem;
- Crescimento de novos produtos e serviços.
AMEAÇAS
- Agência de outras entidades financeiras a curta distância;
- Conjuntura económica e financeira pouco favorável;
- Forte poder concorrencial de OIC26.
Fonte: Elaboração Própria
O balcão de Ponte de Lima encontra-se localizado no centro da Vila de Ponte de Lima, onde predominam a maior parte dos serviços, tais como, CTT, Câmara Municipal, posto de turismo, escritórios de advogados, arquitectos, contabilistas, escolas, universidade privada, hospital, centro de saúde, tribunal, segurança social, centro de emprego, mercado e feira semanal.
Na medida de combater os pontos fracos e as ameaças a que o balcão está em constante contacto, a agência tem apostado incessantemente e sobretudo na retenção e captação de novos clientes. Face ao forte poder concorrencial de outras entidades financeiras a curta distância, o balcão de Ponte de Lima Santander Totta, aposta numa maior fidelização por parte dos clientes, oferecendo uma panóplia de serviços de selfbanking. Não
25
SelfBanking – Equipamento de depósito e tratamento de valores.
26
30
obstante, tenta oferecer a cada cliente o melhor atendimento, serviço e produtos, mostrando-se sempre disponível para ajudar.
A dificuldade maior a que está sujeito, para além da proximidade de OIC, é sem margem de dúvida, a actual crise financeira que a todos afecta, o que prejudica a vinculação dos clientes.
31
Capítulo III
32
1.1. Enquadramento
Nos últimos anos, assistiu-se a uma evolução no sector da Banca em vários vectores, tais como, reorganização da capacidade instalada e incremento da polivalência, a segmentação de clientes e balcões, adequando-os aos seus clientes.
Este capítulo dá a conhecer alguns produtos e serviços que o Santander Totta tem à disposição dos seus clientes. Os produtos e serviços são enumerados de forma sucinta, salvaguardando meramente as características e vantagens principais. Serão apenas descritos os produtos e serviços com os quais mantive contacto durante o período de estágio curricular. Durante este período, estive sempre presente na concessão de produtos, tais como, depósito à ordem, depósito a prazo, concessão de empréstimos e respectivos produtos de cross-selling27. Este foi um dos pontos mais relevantes do Plano de Estágio, ou seja, perceber a importância do cross-selling, suas implicações no produto bancário e fidelização dos clientes.
É relevante realçar que, nos produtos e serviços do banco se incluem os relativos à captação de fundos, aplicação de fundos e serviços bancários.
1.2. Produtos do Santander Totta 1.2.1. Depósitos à Ordem
Quando a entidade financeira ou monetária, está obrigada a restituir ao cliente em qualquer momento o dinheiro que este lhe confiou, a troco de uma remuneração ou não. Este processo pode ser movimentado através de cheque, ordem de pagamento, transferência ou cartão de pagamento.
A abertura de conta de depósito à ordem (DO), é o momento chave para vincular o cliente ao banco através dos produtos básicos que compõe o Basic Cross-Selling, como por exemplo, cartão de crédito, cartão de débito, domiciliação de ordenado, domiciliação de pagamentos, NetBanco e banca telefónica. (consultar anexo VI)
27
Cross-Selling - Significa venda cruzada, venda combinada de produtos e serviços que se agrupam no negócio das
instituições que pertencem a este sector e que constituem objecto da sua actividade legal.
33
a) Conta a Crescer – é uma conta à ordem para crianças até aos dez anos, todavia, estão sujeitos a representação legal pelos pais ou tutores. O montante mínimo de abertura é de 25 euros, estando isento de comissões nos principais serviços e operações do dia-a-dia e isento das despesas de manutenção. Com a abertura desta conta, tem oferta de um cartão a crescer e mais um cartão recarregável, com o objectivo de ensinar as crianças a gerir o seu próprio negócio. Conta ainda com a remuneração do saldo existente na conta a uma taxa de 4% (TANB)28, pelo prazo de um ano. (Intranetsantader)
b) Já Ká Konta Júnior – destina-se a jovens dos dez aos treze anos, esta conta mesada à ordem também tem que ser representada pelos pais ou tutores, no entanto, pode ser movimentada pelos seus representantes legais a débito e/ou a crédito, através de ordens dadas pelo balcão ou através do NetBanco ou Banca Telefónica. Esta tem as mesmas vantagens da Conta a Crescer. (Intranetsantader)
c) Já Ká Konta – destinada a jovens dos 14 aos 20 anos inclusive. Se o jovem for maior de idade poderá movimentar a conta, caso contrário, terão de ser os seus representantes legais a fazê-lo. O montante de abertura é de 125 € e proporciona, durante um ano, a remuneração de saldo existente na conta a uma taxa atractiva de 4% (TANB), pelo montante máximo de 5.000€. Não paga despesas de manutenção, beneficia de 0€ de comissões nos principais serviços e operações do dia-a-dia, tem oferta de um cartão de débito Já Ká Konta e da sua anuidade. O cartão pode ser personalizado com a imagem à escolha do cliente.(Intranetsantader)
d) Super Conta Ordenado Global e Super Conta Global (Tarifa Plana) – os clientes que contratam a Super Conta Ordenado Global, domiciliam o seu ordenado no banco, tendo ainda acesso à antecipação do seu vencimento e de um plafond29 de descoberto adicional, de acordo com o montante das condições. Estarão isentos, durante um ano, das comissões da gestão mensal. Para os clientes que contratam a Super Conta Global, sem domiciliação de ordenado, a comissão de gestão é de 5€ por mês. Estas
28
TANB - Taxa Anual Nominal Bruta/Taxa de Juro Bruta.
29
34
contas oferecem entre outros, cartões, operações de bolsa e seguros, tais como, seguro de saúde, seguro de acidentes pessoais, seguro de assistência técnica ao domicílio, entre outros. (Intranetsantander)
1.2.2. Depósitos a prazo
Significa que os fundos se mantêm imobilizados durante um período de tempo que foi estipulado na altura de constituição do depósito, decorrido o qual são restituídos ao depositante acrescido da remuneração acordada, embora em determinadas condições possam ser reembolsados antes daquele prazo.
a) Depósitos Crescente a 18 Meses – são contas a curto prazo, sem risco e sem penalizações. Esta conta exige um montante de subscrição no mínimo de 1 000€ e um máximo de 375 000€. Durante o primeiro ano garante uma rentabilidade de 1,25% (TANB) e no terceiro semestre de 2,75% (TANB). (Intranetsantader)
b) Novo Depósito a 3 Meses – este produto destina-se única e exclusivamente para novos clientes ou clientes inactivos. São contas a curto prazo, com um montante de subscrição mínimo de 10.000€ e montante máximo de 100.000€. A rentabilidade desta conta a prazo pode ir até 1,17% (TANB), consoante as condições definidas. (Intranetsantader)
c) Depósito Crescente 3 anos – é uma conta de médio prazo, que oferece uma rentabilidade de 1,25% (TANB), no primeiro ano, 1,75% (TANB) no segundo ano do contrato e de 3,00% (TANB) no ano de vencimento. Exige um montante mínimo de 1 000€ e um máximo de 375 000€. (Intranetsantader)
d) Depósito Crescente 5 Anos e Novo Depósito Crescente 5 Anos – são designadas contas de longo prazo, que têm como principal objectivo a captação de novos recursos. O montante mínimo para o Depósito Crescente 5 Anos é de 2 500€ e um máximo de 375 000€. Quanto à rentabilidade, esta é de 2,25% nos primeiros anos tendo uma subida significativa para 3,00% nos dois últimos anos de vencimento. (Intranetsantader)
35
Em relação ao Novo Depósito a 5 Anos, este oferece 2,25% (TANB) ao ano, nos primeiros três anos de contrato, assumindo uma rentabilidade de 3,50% (TANB) nos últimos anos de fim de contrato. (Intranetsantander)
1.2.3. Poupança e Investimento
O Santander Totta oferece soluções de poupança, investimento e de reforma, tais como Super Poupança Ídolos e Plano Poupança Triunfo.
a) Super Poupança Ídolos – é uma conta de rendimento e poupança destinada a acumulação de poupanças. Esta conta não possui montante mínimo de subscrição mas sim um máximo de 10 000€. Há a possibilidade de entregas periódicas, com importância de 50€ por mês e máximo de 500€. Sem penalização de juros e com 4% (TANB) no primeiro ano. (Intranetsantader) (consultar anexo VII)
b) Plano Poupança Triunfo – o Plano Poupança Triunfo é um novo PPR, ou seja, Plano Poupança Reforma. Este produto garante uma rentabilidade de 4% (TANB), até 31 de Dezembro de 2011 com capital garantido. Este plano permite entregas únicas ou entregas periódicas programadas com um mínimo de apenas 25€. (Intranetsantander)
Para mais esclarecimentos sobre os produtos do Santander Totta, consultar anexo VIII.
1.2.4. Cartões Bancários
Todas as Instituições de Crédito disponibilizam aos seus clientes um conjunto de meios de pagamento electrónicos que lhes permitem de forma mais segura, cómoda, rápida, eficaz e económica efectuar os mais variados pagamentos ou serviços.
Um cartão bancário é nada mais do que um meio de pagamento, o que é certo é que o dinheiro plástico está a ocupar progressivamente o papel de meio de pagamento, em que as notas, as moedas e os cheques tendem a ser substituídas pelos cartões de pagamento.
