Joe Pulizzi Fundador Content Marketing Institute Cleveland, Estados Unidos

(1)

(2)

APOIO

INTRODUÇÃO: O CONTENT MARKETING NO BRASIL HOJE

Olá, profissional de comunicação!

Content marketing é realidade hoje no Brasil. Ainda incipiente, é verdade, mas sua evolução é sólida e consistente. Basta observar que o método é adotado por 83% das empresas B2B (abreviação de business to

business ― ou seja, empresas que vendem para outras empresas).

O Content Marketing Institute começou a estudar em 2010 as tendências do content marketing na América do Norte, onde o método deixou de ser tendência há tempos, transformando-se num efetivo meio de conquistar clientes. Neste ano, o mesmo estudo é pela primeira vez realizado no mercado brasileiro.

Portanto, você está prestes a fazer uma imersão em dados muito atualizados do mercado brasileiro. Eles não apenas trazem um panorama do mercado atual como faz a comparação com as conclusões apresentadas no mesmo estudo realizado pelo CMI com profissionais de marketing B2B dos Estados Unidos e do Canadá.

Use os dados e crie um conteúdo vencedor!

Cassio Politi

Diretor Tracto

São Paulo, Brasil

2 Joe Pulizzi

Fundador

Content Marketing Institute Cleveland, Estados Unidos

(3)

APOIO

83% dos profissionais de marketing B2B geram conteúdo.



Nos Estados Unidos e no Canadá,

93% usam content marketing.

USABILIDADE

Percentual de profissionais

de marketing B2B que

usam content marketing

17%

não usam content marketing

83%

usam content

marketing

Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

3

(4)

APOIO

49% dos profissionais de marketing B2B

se consideram eficazes em content marketing.



No mercado B2B

norte-americano e canadense, 42% dos

profissionais atribuem nota 4 ou 5

para eficácia em content

marketing.

EFICÁCIA

1

2

3

4

5 Em linhas gerais, como os

profissionais avaliam o uso

de content marketing

Muito eficaz

Nada eficaz

19%

30%

38%

12%

1%

4

(5)

APOIO

Perfil dos melhores profissionais de content marketing B2B.

EFICÁCIA

Muito

eficazes Na média

Pouco eficazes

Tem uma estratégia de conteúdo documentada

58%

34%

20%

Tem uma pessoa responsável por supervisionar a

estratégia de content marketing

76%

56%

50%

Número médio de táticas utilizadas

17

15

14

Número médio de plataformas

de social media utilizadas

8

7

6

Percentual do budget de marketing

gasto com content marketing

29%

16%

10%

Encara como desafiadora a missão

de produzir conteúdo capaz de engajar

37%

52%

46%

Comparação entre profissionais de content marketing B2B muito eficazes

e profissionais de content marketing B2B pouco eficazes.

"Muito eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 4 ou 5 (escala de 1 a 5). "Pouco eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 1 ou 2 (escala de 1 a 5).

(6)

APOIO

44% dos profissionais de marketing B2B têm

uma estratégia de conteúdo documentada.



Nos Estados Unidos e no Canadá,

44% documentam e 49% não

documentam suas estratégias.



Profissionais que criam um

documento são mais eficazes do

que os que não documentam

suas estratégias (58% versus

20%).



48% das empresas B2B pequenas

(10-99 empregados) têm uma

estratégia de conteúdo

documentada, contra 47% das

grandes empresas (mais de 1.000

empregados).

ESTRATÉGIA

Percentual dos profissionais

de marketing B2B que têm

uma estratégia documentada

46%

Sim

40%

Não

14%

não têm certeza

6

(7)

APOIO

67% das empresas mantêm alguém responsável por

supervisionar a estratégia de content marketing.



76% das empresas B2B muito

eficazes têm uma pessoa que

supervisiona a estratégia de

content marketing; e só 54% dos

pouco eficazes o têm.



Empresas B2B grandes (mais de

1.000 funcionários) são mais

propensas do que as pequenas

(10-99 funcionários) a ter alguém

para supervisionar a estratégia de

content marketing (62% versus

52%). Nos Estados Unidos e no

Canadá, o quadro é oposto: as

pequenas supervisionam mais.

ESTRATÉGIA

Percentual das empresas B2B

que têm um responsável por

supervisionar a estratégia de

content marketing.

67%

Sim

27%

Não

6%

não têm certeza

7

(8)

APOIO

75% dos profissionais de content marketing B2B estão

produzindo mais conteúdo do que um ano atrás.



O gráfico é praticamente igual ao

dos Estados Unidos e do Canadá.



77% dos profissionais brasileiros

de marketing B2B muito eficazes

criam mais conteúdo do que um

ano atrás, contra 68% dos pouco

eficazes.



Profissionais de marketing B2B

que têm uma estratégia

documentada criam hoje mais

conteúdo em comparação com os

que não criam um documento

(76% a 71%).

VOLUME DE CONTEÚDO

Variação no volume de criação

de conteúdo em B2B

41%

Muito mais

34%

Mais

16%

Mesmo volume

4%

Menos

2%

_Não sabem

8

(9)

APOIO

Profissionais de marketing B2B usam,

em média, 13 táticas de content marketing.



Nos Estados

Unidos e no

Canadá, a média é

a mesma: 13

táticas em cada

empresa.



As cinco primeiras

posições são as

mesmas no Brasil e

na América do

Norte, mas com

percentuais

diferentes nos dois

países.

USO DAS TÁTICAS

75% 72% 67% 65% 65% _{64% 63%} 58% 56% 54% 52% 48% 47% 46% 46% 45% 45% 44% _{44% 44% 43%} 37% 37% 36% _35% 30%

Uso das táticas de content marketing

Re des s o ci ai s (excet o bl o gs ) Ma tér ia / art ig o no s it e Ne ws let ter po r e -m ai l Ma tér ia / art ig o em s it e de t er cei ro s Ev ent o pre senci al P ap er s Blo g Víd eo Apre sent aç ão o nl in e / Sli deS ha re Es tud o de ca so In fog ráfic o Re la tó rio de pes qu is a webin ars App lica tivo pa ra m o bi le Mi cro sit e Re vis ta di git al Re vis ta im pre ss a Re la tó rio an ua l Ne ws let ter im pre ss a Co nt eúdo pa ra m o bi le Livr o im pre ss o Co n teúd o li cenc iad o E-bo o k P o dc as t Fer ram ent a o nl in e G am ifi ca tio n

9

(10)

APOIO

Vídeo, redes sociais e evento são as táticas consideradas

mais eficazes pelos profissionais de marketing B2B.



Nos Estados Unidos e no

Canadá, as táticas mais

eficazes são evento presencial

(70%), estudo de caso (65%),

vídeos (63%), webinars (63%)

e blogs (62%).



Entre os profissionais

brasileiros de marketing B2B

muito eficazes em content

marketing, vídeo cai da 1ª

para a 5ª posição.

EFICÁCIA DAS TÁTICAS

Gap de confiança

Avaliação de eficácia das táticas

entre profissionais de marketing B2B

Considerada eficaz Considerada menos eficaz

72%

71%

70%

69%

68%

63%

59%

58%

55%

28%

29%

30%

31%

62%

37%

41%

42%

45%

Vídeo Redes sociais (exceto blog) Evento presencial Artigo no próprio site Artigo em site de terceiros Infográfico Newsletter por e-mail App mobile Blog Estudo de caso

(11)

APOIO

Redes sociais são usadas consistentemente

por empresas B2B.



Profissionais de marketing B2B

brasileiros usam, em média, 6

redes sociais. É a mesma média

registrada nos Estados Unidos e

no Canadá.



Na América do Norte, as redes

sociais mais usadas em B2B são

Linkedin (91%), Twitter (85%) e

Facebook (81%).

USO DE SOCIAL MEDIA

19% 22% 25% 31% 32% 33% 36% 41% 48% 49% 62% 63% 63% 75% Stumbleupon Vine Tumblr Vimeo Pinterest Flickr Foursquare SlideShare Google+ Instagram YouTube Linkedin Twitter Facebook

Percentual de profissionais de

marketing B2B que usam social

media para distribuir conteúdo

11

(12)

APOIO

Facebook e YouTube são as redes sociais nas quais os

profissionais de content marketing B2B mais confiam.

USO DE SOCIAL MEDIA



Profissionais de marketing das

empresas B2B brasileiras

grandes (mais de 1.000

funcionários) consideram o

YouTube a rede mais eficaz,

seguido de Facebook e

Linkedin.



Nos Estados Unidos e no

Canadá, Linkedin é

considerado o mais eficaz por

62% das empresas B2B,

seguido por Twitter (50%) e

YouTube (48%).

Gap de confiança

Avaliação de eficácia das redes sociais

entre profissionais de marketing B2B

Considerada eficaz Considerada menos eficaz

71%

69%

53%

52%

47%

41%

40%

37%

26%

29%

31%

47%

48%

53%

59%

50%

63%

74%

Facebook YouTube Linkedin Instagram Twitter Vimeo SlideShare Google+ Foursquare Tumblr

12

(13)

APOIO

Conquistar clientes é o principal objetivo das empresas B2B.



Entre as empresas B2B

brasileiras muito eficazes em

content marketing,

consciência da marca aparece

em primeiro lugar (69%),

seguida de aquisição de

clientes (67%).



Nos Estados Unidos e no

Canadá, consciência da marca

tem sido a prioridade das

empresas B2B há 4 anos.

OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS

23% 35% 36% 38% 38% 39% 53% 66% 68% Fomento de lides Tráfego para o site Vendas Formação de opinião Retenção de clientes Geração de lides Engajamento Consciência da marca Aquisição de clientes

Objetivos das empresas B2B

em content marketing

13

(14)

APOIO

Compartilhamento em redes sociais é a

métrica mais adotada por empresas B2B.

MENSURAÇÃO

8% 14% 15% 17% 17% 20% 23% 27% 27% 32% 33% 35% 45% 45% 49% Redução de custos Quantidade de lides gerados Cross-selling SEO Qualidade dos lides gerados Vendas diretas Links apontando para seu site Tráfego online Tempo de navegação no site Crescimento do mailing Aumento da consciência do produto Aumento da fidelidade do consumidor Aumento da consciência da marca Feedbacks positivos dos consumidores Compartilhamentos nas redes sociais

Métricas para o sucesso

em content marketing B2B



Entre as empresas B2B

brasileiras pouco

eficazes em content

marketing, a métrica

mais adotada são os

feedbacks positivos dos

consumidores.



Nos Estados Unidos,

geração de tráfego e de

lides são os principais

indicadores das

empresa B2B como um

todo.

14

(15)

APOIO

58% das empresas B2B pretendem aumentar investimentos

em content marketing nos próximos 12 meses.



As empresas B2B brasileiras muito eficazes

em content marketing estão mais dispostas a

aumentar investimentos do que as pouco

eficazes na proporção de 66% a 48%.



As empresas B2B brasileiras grandes (mais de

1.000 funcionários) estão mais dispostas a

aumentar investimentos do que as pequenas

(10 a 99 funcionários) na proporção de 56% a

45%.



Nos Estados Unidos e no Canadá, 58% das

empresas B2B preveem crescimento e 1%,

redução nos investimentos em content

marketing.

ORÇAMENTO

Investimentos em

content marketing B2B

(próximos 12 meses)

57%

Crescer

30%

Manter-se

11%

Não sabem

2%

Diminuir

15

(16)

APOIO

Em média 22% dos orçamentos são

alocados em content marketing.



3 em cada 10 empresas B2B

brasileiras muito eficazes investem

percentual superior a 24% em content

marketing B2B. Entre as pouco

eficazes, só 1 em cada 10 investem

percentual equivalente.



Nos Estados Unidos e no Canadá, o

investimento médio em content

marketing B2B é de 30%.

ORÇAMENTO

26% 7% 17% 12% 17% 10% 5% 3% 2%

Não tem certeza 0% 1% - 4% 5% - 9% 10% - 24% 25% - 49% 50% - 74% 75% - 99% 100%

Percentual do budget de

marketing destinado a

content marketing B2B

Investimento médio: 22%

(17)

APOIO

Grandes empresas terceirizam mais a produção

de conteúdo do que pequenas empresas em B2B.



Com percentuais ligeiramente

diferentes, o cenário é o

mesmo em empresas B2B do

Brasil e da América do Norte:

as grandes terceirizam mais

do que as pequenas.

PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO

Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto Média global Empresas grandes (1.000+ funcionários) Empresas pequenas (10-99 funcionários)

Produz tudo

internamente

66%

32%

73%

Terceiriza tudo

_1%

_2%

_1%

Mescla as

duas opções

33%

66%

26%

Produção interna x terceirização

da criação de conteúdo B2B

(18)

APOIO

Design é função mais terceirizada por empresas B2B.



Nos Estados Unidos e

no Canadá, redação é a

função mais terceirizada

(64%) por empresas

B2B, seguida por design

(54%).

PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO

8% 13% 20% 21% 27% 33% 54% Estratégia de conteúdo Identificação de mercados-alvo Mensuração de resultados Edição Distribuição do conteúdo Redação Design

Funções que profissionais de

marketing B2B mais terceirizam

(19)

APOIO

Critérios adotados pelas empresas B2B

para segmentar seu conteúdo.

SEGMENTAÇÃO

19%

31%

52% 54%

63%

Estágio no funil de vendas Tendências da indústria Perfil dos tomadores de decisão Preferências do público Características da empresa

Critérios adotados pelas empresas

B2B para segmentar seu conteúdo

(20)

APOIO

Falta de orçamento é o principal desafio para

a produção de conteúdo em empresas B2B.

DESAFIOS

39% 29% 38% 64% 46% 41% 30% 35% 42% 43% 48% 38%

Falta de conhecimento e treinamento Falta de integração da área de RH com outros departamentos Falta de integração do marketing com outros departamentos Falta de orçamento Falta de tempo Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos da empresa Inabilidade para coletar informações de especialistas Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo Produzir conteúdo suficiente Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento Produzir variedade de conteúdo

Desafios e dificuldades que profissionais

de content marketing B2B enfrentam

(21)

APOIO

Profissionais de marketing de empresas grandes enfrenta

desafios diferentes dos de empresas pequenas em B2B.

DESAFIOS

Empresas grandes (1.000+ funcionários) Empresas pequenas (10-99 funcionários)

Falta de conhecimento e treinamento 46% 40%

Falta de integração da área de RH com outros departamentos 49% 31%

Falta de integração do marketing com outros departamentos 51% 44%

Falta de orçamento 63% 64%

Falta de tempo 49% 46%

Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos 51% 46%

Inabilidade para coletar informações de especialistas 29% 35%

Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing 37% 33%

Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo 37% 42%

Produzir conteúdo suficiente 46% 42%

Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento 60% 56%

Produzir variedade de conteúdo 37% 40%

Maiores desafios em content marketing B2B

(22)

APOIO

Método de pesquisa

As referências às práticas dos profissionais de marketing B2B norte-americanos mencionados neste

documento foram obtidas a partir da quarta edição da Pesquisa de Ciontent Marketing. O questionário foi enviado eletronicamente a uma amostra de profissionais de marketing usando as listas de Content Marketing Institute, MarketingProfs, Brightcove, Blackbaud, King Content, The Association for Data-driven Marketing & Advertising (ADMA), the Direct Marketing Association UK (DMA), Industry Week e and New Equipment Digest. Um total de 4.397 destinatários de todo o mundo ― representando uma ampla gama de indústrias, áreas

funcionais e tamanhos ― responderam à pesquisa entre julho e agosto de 2013. O relatório B2B da América

do Norte podem ser encontrados no site Content Marketing Institute.

Na versão brasileira do estudo, conduzida pela Tracto seguindo os moldes da pesquisa anual do CMI, houve 1.201 respondentes de todo o País, além de alguns brasileiros que atuam no exterior. Para isso, foram acionados cadastros de Tracto, Citrix, MBA 60, Ideia de Marketing e SPTuris. A coleta de dados foi feita em novembro de 2013. Este relatório se baseou em respostas de 523 profissionais (do total de 1.201) que se identificaram como profissionais de comunicação ou marketing atuantes no Brasil.

Comunicação / Marketing 31% Serviços 23% Mídia 12% Bens de consumo 11% Outros 11% Tecnologia 7% Educação 3% Saúde 2% Micro (1 a 9 empregados) 35% Pequena (10 a 99 empregados) 38% Média (100 a 999 empregados) 16% Grande (mais de 1.000 empregados) 11% Diretor / CEO / Sócio 33% Assessor de Comunicação / Marketing 24% Editor / Jornalista / Social Media 18% Gerente geral 11% Analista de Comunicação / Marketing 6% Tecnologia 3% Consultor 3% Comercial 2%

Indústria B2B Tamanho da Empresa B2B Função / cargo em B2B

(23)

APOIO

A Tracto Content Marketing é uma empresa brasileira altamente especializada em content marketing. Realiza treinamentos abertos e in company para

profissionais de comunicação e marketing em todo o Brasil. Organiza

anualmente o Content Marketing Brasil, em São Paulo, evento que busca

difundir conhecimentos técnicos específicos entre profissionais que atuam com content marketing. Presta serviços B2B para empresas privadas focados na geração de lides comerciais qualificados. Realiza constantemente estudos e pesquisas na área de comunicação cujos relatórios são compartilhados em eventos presenciais e online gratuitos.

Sobre o Content Marketing Institute

O Content Marketing Institute é líder global em treinamento e educação em content marketing. O CMI ensina empresas e marcas a atrair e reter

consumidores por meio de storytelling convincente por múltiplos canais.

Organizado pelo CMI, o Content Marketing World, maior evento do mundo

focado em content marketing, é realizado sempre em setembro, nos Estados Unidos, e o Content Marketing World Sydney, sempre em março, na Austrália.

O CMI produz também a revista trimestral Chief Content Officer e provê

consultoria e pesquisa para algumas das marcas mais conhecidas no planeta. O CMI figurou entre as 500 empresas que mais crescem nos Estados Unidos

em 2012 e 2013 (Inc. 500). Veja mais pesquisas de content marketing no site

do Content Marketing Institute.

23 Aprenda mais sobre

content marketing

participando do

Content

Marketing World

, em

Cleveland, Ohio, Estados

Unidos, entre 8 e 11 de

setembro de 2014. Use o

cupom promocional

"TRACTO" para receber

US$ de desconto para

inscrição antecipada ou

US$ 200 de desconto

sobre o preço regular.

Sobre a Tracto

(24)

APOIO

A Citrix é a empresa de computação em cloud que possibilita estilos de mobilidade no trabalho, permite às pessoas trabalhar e colaborar de qualquer lugar, acessando aplicativos e dados em qualquer um dos

dispositivos mais recentes, tão facilmente como se estivessem no seu próprio escritório e de forma segura. As soluções Citrix ajudam o setor de TI e os prestadores de serviço a criar nuvens, aproveitando as

tecnologias de virtualização e rede para fornecer serviços em cloud de alto desempenho, elásticos e econômicos. Com soluções de mobilidade, virtualização de desktop, rede e plataformas em nuvem, colaboração e compartilhamento de dados em nuvem líderes de mercado, a Citrix ajuda organizações de todos os portes a obter velocidade e agilidade necessárias para alcançar o sucesso em um mundo cada vez mais móvel e dinâmico. Os produtos Citrix são utilizados em mais de 260.000 organizações e por mais de 100 milhões de usuários em todo o mundo. A receita anual em 2012 foi de US$ 2,59 bilhões.