“You will be required to do wrong no matter where you go. It is the basic condition of life, to be required to violate your own identity. At some time, every creature which lives must do so. It is the ultimate shadow, the defeat of creation; this is the curse at work, the curse that feeds on all life. Everywhere in the universe.”
Agradecimentos
Esta dissertação não teria sido concluída sem o apoio das pessoas que me rodeiam, e a elas eu agradeço profundamente.
Primeiramente agradeço ao meu pai, a pessoa mais importante da minha vida, que fez com que tudo o que consegui fosse possível. Foi ele que me ensinou a nunca desistir dos meus sonhos, e a trabalhar para os alcançar. Sem ele, eu nunca teria chegado até aqui.
Quero também deixar um enorme agradecimento à minha tutora, a Professora Ana Maria Soares, que esteve do meu lado mesmo quando mudei de país e isso a obrigou a escrever longos e-mails a fim de me ajudar nesta árdua tarefa. Muito obrigado pela atenção disponibilizada e pela pronta ajuda sempre a um e-mail de distância.
É também imprescindível agradecer ao Andrea, que me motivou e apoiou quando eu mais necessitava, não me deixando procrastinar infinitamente. A sua paciência foi quase sem limites, ouvindo-me resmungar sobre Altered Carbon durante horas quando eu mais precisava.
À Universidade do Minho e aos meus colegas de Mestrado, que se mostraram sempre prestáveis quando necessitei.
E a todos os outros que, de qualquer forma, me ajudaram a chegar aqui.
Resumo
As plataformas de social media estão presentes no dia-a-dia de milhões de pessoas globalmente, tornando-se indispensáveis quer para a conexão entre indivíduos, quer para a conexão entre indivíduos e empresas. O propósito desde estudo é perceber como é que estas plataformas são efetivamente utilizadas pelas empresas, percebendo a estratégia aplicada a uma situação concreta: o lançamento de um novo produto. Foi estudado o lançamento da série original da Netflix, Altered Carbon. Efetuou-se um estudo de caso em que se analisaram campanhas levadas a cabo em três plataformas de social media (Facebook, Twitter e Instragram), por parte de três regiões diferentes (Portugal, Itália e Reino Unido e Irlanda) com vista a compreender como é que os gestores atuam em diferentes mercados. Foram recolhidos dados de Janeiro e Fevereiro de 2018, para incorporar o mês do lançamento da série e o que lhe precedeu. Foram também identificados: o tipo de media utilizado, o género de conteúdo, as visualizações, os gostos, as partilhas/retweets e os comentários. Os resultados foram analisados consoante a plataforma e a região, assinalando as semelhanças e as diferenças entre eles: nas campanhas estudadas foram utilizados, na grande maioria, os mesmos materiais, havendo por isso uma estratégia de estandardização com pequenos pontos de adaptação. Isto é, existem especificidades em cada mercado, relacionadas aos tipos de publicações escolhidas, ainda que grande parte (como trailers, sneak peeks e imagens promocionais) se mantenha. O humor foi mais utilizado em Portugal e Itália, enquanto que no Reino Unido e Irlanda a campanha foi mais formal e informativa. Nas três plataformas foi utilizado maioritariamente vídeo para todos os tipos de conteúdo encontrados. Em seguida, são criticadas as campanhas estudadas, quer positivamente, quer negativamente: as campanhas efetuadas deveriam ter sido mais criativas, de forma a chamar à atenção da audiência. São dadas sugestões para campanhas de social media, tendo em conta os resultados obtidos. Há uma necessidade de adaptar as campanhas ao target de cada plataforma de social media, de forma a retirar o maior proveito das mesmas. No final, são apontadas as limitações deste estudo, nomeadamente ser focado em apenas três mercados, em vez de ser totalmente global. Além disso, as diferenças culturais entre os países não são tão evidentes como se fossem estudados países ocidentais e asiáticos. Chama-se também à atenção a dificuldade que é fazer um estudo que incida sobre todas as plataformas de social media relevantes, devido à natureza das mesmas.
Abstract
Social media platforms are present in the everyday life of millions of people globally, having become essential for the connections between people and between people and companies. This study aims to understand how are these platforms being used by companies, perceiving the strategy used in an actual situation: the launch of a new product. Specifically, it was studied the launch of a new original television series from Netflix, Altered Carbon. By the methods of a study case, three different campaigns on three different social media platforms (Facebook, Twitter and Instagram) and on three different regions (Portugal, Italy and United Kingdom and Ireland) were analysed. The goal was to comprehend how the managers act on different markets. The data was taken from January and February 2018, to incorporate the month of the launch itself and the previous one. It was identified the type of media used, the genre of the content, the visualizations, the likes, the shares/retweets and the comments. The results were examined according to the platform and the region, and it was pointed out the similarities and the differences between them: the same type of material was used - so there was a strategy of standardization - but with some adaptation. In other words, some specific content was chosen on each region, even if a good part of it was the same (like trailers, sneak peeks and promotional images). Humour was mostly used in Portugal and Italy, while in the United Kingdom and Ireland the campaigns were mainly formal and informative. Video was used mainly on the three platforms that were studied. After this, the campaigns were criticized: positively and negatively. It was understood that the campaigns should have been more creative, in order to be noticed by the potential audience. Suggestions are also made for social media campaigns, to raise the awareness of the target audience: each platform should be adaptive to the target in question, to take advantage of the characteristics of each one of them. In the end, limitations of this study are called out, specially the one related to the number of regions being studied. The minor differences between three European countries, unlike the ones expected from a campaign between occidental and Asiatic countries, are also mentioned. It was also denoted the difficulty of analysing all the relevant social media platforms.
Índice
Agradecimentos iv
Resumo v
Abstract vi
Índice de Tabelas viii
Lista de Abreviaturas ix
1. Introdução 1
2. Problema de Investigação e Objetivos 3
3. Enquadramento Teórico 5
3.1 Introdução 5
3.2 Conceitos de Social Media 5
3.3 Social Media Marketing e Branding 8
3.4 Marcas Globais 9
3.5 Estratégia de Social Media Marketing 12
3.6 Otimização da Utilização de Social Media Marketing 14
3.7 O Consumidor 20
3.7.1 A Cultura 21
4. Metodologia 25
4.1 Introdução 25
4.2 Escolha do Objeto de Estudo e Unidade de Análise 26
4.3 Recolha de Dados 29
5. Análise dos Resultados 33
5.1 Facebook 34
a) Portugal 34
b) Itália 36
c) Reino Unido e Irlanda 38
d) Geral 39
5.2 Twitter 40
a) Portugal 40
b) Itália 41
c) Reino Unido e Irlanda 42
d) Geral 44
5.3 Instagram 45
a) Portugal 45
b) Itália 45
c) Reino Unido e Irlanda 46
d) Geral 47
6. Conclusão 48
6.1 Limitações 51
7. Bibliografia 53
Índice de Tabelas
Tabela 1 – Número de fãs por plataforma e país 34
Tabela 2 – Número de publicações sobre Altered Carbon em Janeiro e Fevereiro de 2018 39 Tabela 3 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Facebook) 42
Tabela 4 – Atividade na página de Itália da Netflix (Facebook) 44
Tabela 5 – Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Facebook) 45
Tabela 6 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Twitter) 47
Tabela 7 – Atividade na página de Itália da Netflix (Twitter) 48
Tabela 8 – Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Twitter) 50 Tabela 9 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Instagram) 51 Tabela 10 – Atividade na página de Itália da Netflix (Instagram) 52 Tabela 11 – Atividade na página do Reino Unido e da Irlanda da Netflix (Instagram) 53
Lista de Abreviaturas
AMA – Ask me Anything (Pergunta-me qualquer coisa)
CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente) GIF – Graphics Interchange Format (Formato de alternância gráfica)
KPI – Key Performance Indicator (Indicadores-chaves de Desempenho) ROI – Return of Investment (Retorno de Investimento)
SEO – Search Engine Optimization (Otimização do Motor de Busca) SMM – Social Media Marketing
TIC – Tecnologias da Informação e Comunicação WOM – Word of mouth (Passa a Palavra)
1.
Introdução
O tema desta dissertação é a utilização das plataformas de social media por empresas globais, com base na multinacional americana líder nos serviços de streaming – a Netflix. Quando se fala de plataformas de social media, o que está em questão é um constructo que provêm de duas áreas distintas: ciências da comunicação e sociologia. Fala-se de algo que pode ser definido em sistemas de comunicação constituídos por atores sociais (indivíduos, grupos ou organizações) com laços complexos entre eles (Peters et al., 2013).
As redes sociais mais relevantes na atualidade são: o Facebook, o Twitter, o Instagram, o Snapchat, o Pinterest, o Youtube e o LinkedIn, mas ainda entram na definição os blogs, fóruns e agregadores de conteúdo como o Reddit. Estas plataformas foram essenciais no desenvolvimento da comunicação entre pessoas e empresas nos últimos anos, alterando o paradigma em que se vivia. Isto torna-se extremamente importante para as empresas, uma vez que existe maior facilidade de partilhar opiniões. No entanto, os utilizadores também podem utilizá-las para demonstrar desagrado, o que, por sua vez, pode levar a um word of mouth (WOM) prejudicial à imagem da empresa. Recentemente a Netflix sentiu a ira dos seus utilizadores quando cancelou uma série popular, Sense 8. Quando os comentários começaram a inundar todas as publicações feitas pelos community managers da Netflix, nas várias plataformas, e o grau de descontentamento atingiu níveis muito altos, a Netflix não teve outra opção que não tentar acalmar os seus clientes permitindo um novo episódio da série a servir de conclusão. Este exemplo é importante porque demonstra que, neste momento, os utilizadores têm um poder sem precedentes em relação às empresas e/ou marcas. Se as empresas não cuidarem da sua imagem, os resultados podem ser catastróficos.
A área do marketing digital tem uma importância crescente para a comunicação e relacionamento com os públicos por parte das empresas, pelo que é crucial os profissionais perceberem como é que realmente são utilizadas as plataformas de social media numa empresa global. A realização de um estudo de caso permite ilustrar, não apenas na teoria, o funcionamento das campanhas de marketing da Netflix e da estratégia de marketing digital que a empresa utiliza em diferentes países. Sabendo isto, será necessário retirar conclusões que possam auxiliar outro tipo de empresas, sobretudo nesta altura em que cada vez mais empresas apostam em massa na promoção digital. No caso português pode-se apontar a Sport Zone, que em 2017 optou por um ano de teste em que toda a comunicação foi feita online, optando por descartar os meios tradicionais de publicidade.
A utilização das plataformas de social media é então um tema atual e importante para a área do marketing. No entanto, é preciso levar em conta que é uma área em constante crescimento e que este será um assunto que não se findará numa dissertação, existirá uma constante atualização das estratégias utilizadas conforme são descobertas.
Este estudo divide-se em cinco partes fundamentais, que serão brevemente explanadas de seguida. No capítulo “Problema de Investigação e Objetivos” será tratado o problema fundamental que deu origem a este estudo e as principais guias para a análise do mesmo, de forma a retirar conclusões válidas e viáveis. Segue-se o capítulo “Revisão de Literatura”, onde são aprofundados conceitos chaves de marketing imprescindíveis para o estudo. Falar-se-á de social media, de estratégia, de marketing internacional e do consumidor, sobretudo pela ótica da empresa. No capítulo “Metodologia”, é explicado qual o tipo de estudo mais apropriado para esta situação e como decorreu a recolha de dados necessária para responder às questões colocadas inicialmente. É no capítulo “Resultados” que decorre toda a análise dos dados recolhidos previamente e onde se tiram algumas conclusões sobre o que foi observado. Finalmente, no capítulo “Conclusão” é feita uma crítica aos resultados obtidos e às limitações encontradas.
2. Problema de Investigação e Objetivos
A questão primordial que se coloca neste estudo e que se tenta resolver pode ser colocada da seguinte forma:
Como é que são utilizadas as plataformas de social media por uma empresa global no contexto de lançamento de um novo produto?
Neste caso, a empresa global a estudar é a Netflix e produto que estará em análise é uma série de televisão. Para responder à questão colocada, foram definidos objetivos mais concretos que serão utilizados como guia para a análise que será efetuada:
• Perceber se há uma diferença de estratégia de gestão ou utilização das plataformas de social media da empresa nos diferentes países, com base na questão da estandardização vs. adaptação, colocada no Marketing Internacional;
• Identificar quais diferenças e/ou semelhanças da estratégia de gestão ou utilização das plataformas de social media da empresa nos diferentes países;
• Analisar a presença da empresa nas diferentes plataformas escolhidas, recolhendo dados que permitam saber como atua (se há uma preferência por uma determinada plataforma, se há preferência por um determinado tipo de media ou que tipos de publicações são mais populares);
• Entender como é feita uma campanha de lançamento de uma série da Netflix nas plataformas de social media.
Esta questão será estudada tendo em conta os desafios que se encontram no Marketing Internacional, especialmente aqueles que se colocam quando estão em causa empresas globais. É importante perceber e estudar quais os procedimentos a adotar quando se lançam produtos para todo o tipo de audiências. Desta forma, é justificada a existência de um estudo como este, uma vez que pode ajudar empresas com este tipo de problemas a tomar decisões mais apropriadas no que às plataformas de social media diz respeito.
Em relação à empresa escolhida para este estudo, não há dúvidas que a Netflix mudou o paradigma do negócio da televisão norte americana. A possibilidade de ver os conteúdos disponíveis a qualquer hora e lugar, sem as restrições impostas pelos canais de televisão tradicionais nem intervalos constantes para publicidade, rapidamente conquistou clientes que se reviam na identidade da empresa. Num mundo em que cada vez se está mais online do que offline, esta alternativa tornou-se um marco geracional. Com o passar do tempo começou também a expandir mundialmente, sendo que, segundo o website da empresa, em 2014 já contava com mais de 50 milhões de clientes. Apesar de a Netflix ainda não ser tão determinante na vida dos portugueses como na dos norte americanos, tem vindo a conquistar o seu espaço desde que entrou no mercado português em Outubro de 2015. É, portanto, uma empresa importante mundialmente e que sabe utilizar bem as plataformas de social media para criar laços com os consumidores, o que justifica a escolha.
3. Enquadramento Teórico
3.1 IntroduçãoNeste capítulo, será apresentado o enquadramento teórico relevante para o tema a estudar. Assim sendo, serão abordados de seguida os conceitos relacionados com social media necessários para a compreensão desta dissertação. Falar-se-á depois de Social Media Marketing e Branding, onde serão examinados os motivos pelos quais as plataformas de social media se transformaram em canais importantíssimos para as marcas explorarem a sua própria notoriedade. De seguida, serão discutidas as especificidades das marcas globais e serão depois exploradas as estratégias que podem ser utilizadas neste campo. Finalmente, será dado a conhecer as particularidades deste tipo de marketing pelo ponto de vista do consumidor.
3.2 Conceitos de social media
As plataformas de social media conquistaram o seu lugar de destaque no século XXI. Segundo Yadav e Tripathi (2016), o fenómeno chamado social media começou em 1978 quando o primeiro Bulletin Board Systems (sistema de computador) trocou data com outros utilizadores com a ajuda de linhas telefónicas. Okazaki e Taylor (2013) definem social media, citando Berthon et al. (2012), como uma série de inovações tecnológicas, em termos de hardware e software, que facilitaram uma criação de conteúdo, uma interação e uma interoperabilidade quase sem custos para os utilizadores online. Sendo já parte do dia a dia de milhões de pessoas, os marketers veem nelas oportunidades infindáveis de promover as suas marcas e de criar contato com o cliente. Stelzner (2015), citado por Lin et al. (2017), refere que em 2015 já 95% dos marketers estavam a usar plataformas de social media como canais de marketing. Se uma empresa necessita do reconhecimento do consumidor, será bastante importante criar uma ponte entre a marca e o mesmo, especialmente uma vez que Lin et al. (2017) relacionam o uso de social media com o aumento de vendas, de intenções de compra e ainda da subida do valor em bolsa. Para estes autores, atividades de social media como escrever um tweet e gostar ou partilhar uma publicação podem influenciar positivamente as intenções de compra. Berthon et al. (2012) consideram que social media é composta por dois componentes que devem ser compreendidos na sua totalidade: a parte social (que envolve as dinâmicas encontradas dentro das redes e o poder que está nas mãos dos utilizadores) e a parte dos media (as questões levantadas pelos novos media, concretamente como é que se encaixam no marketing tradicional e como é que se devem comportar neste novo sistema). Ortiz (2013) defende que o marketing mix tradicional (Produto, Preço, Promoção e Distribuição) não é o mais apropriado quando se trabalha com o online. O autor cita então Adolpho (2011), que propõe um sistema constituído por oito P’s em
vez dos tradicionais quatro. São eles: Pesquisa, Planeamento, Produção, Publicação, Propagação, Promoção, Personalização e Precisão. Este sistema é constituído pelas etapas necessárias para uma campanha cuidada que tem especificações diferentes daquelas encontradas no marketing tradicional. O autor define também marketing digital como um conjunto de estratégias e ações, realizadas pela coordenação da campanha, utilizando os recursos disponibilizados pelas tecnologias da comunicação e informação (denominadas TIC) com o objetivo de melhorar as estratégias de comunicação que envolvem a troca de informação entre os diversos segmentos ou público alvo e a empresa ou marca.
Segundo Saravanukumar e SuganthaLakshmi (2012) o social media marketing (SMM) é definido como “uma maneira de promover um website, marca ou empresa, interagindo ou atraindo interesse de clientes atuais ou potenciais através de plataformas de social media” (p.4451). Os autores equiparam ainda o desenvolvimento das plataformas de social media à revolução industrial, no que à importância diz respeito. Para Lin e Lu (2011), as plataformas de social media são também ferramentas de networking pessoal em franco desenvolvimento, uma vez que permitem aos indivíduos montarem o seu perfil, compartilhando também imagens e opiniões. Já segundo Clark et al. (2016), SMM é uma forma de WOM, mas de uma forma pública e facilmente acessível. Yadav e Tripath (2016), por outro lado, focam-se no objetivo de produzir conteúdo que os consumidores podem partilhar nas suas redes sociais para aumentar a exposição da marca e amplificar o alcance dos consumidores. Estas afirmações atestam a importância das plataformas de SMM e reiteram o quão fundamentais se tornaram estas plataformas num curto espaço de tempo. Esta mudança de paradigma precisou de uma resposta rápida por parte dos marketers, que tiveram de se adaptar às novas realidades. Carlson e Lee (2015, p. 81) dizem mesmo que esta é a “geração Facebook” e que obriga os marketers a pensar e a agir de maneira diferente. É interessante pensar que a geração comummente chamada “Millennial” (indivíduos nascidos entre o início da década de 80 e o final da década de 90) é a primeira geração a despender mais tempo na internet do que a ver televisão. Os autores citam ainda Zou (2011), dizendo que esta é a primeira geração a utilizar a internet e o social networking como parte essencial da vida e da comunicação. Peters et al. (2013) identificam algumas características específicas para as plataformas de social media: são dinâmicas, interconectadas, igualitárias e contém organismos interativos que vão além do controlo de qualquer organização. As oportunidades para o profissional de marketing são tão grandes que, de acordo com o site statista.com, no segundo trimestre de 2018 a plataforma Facebook já contava com mais de dois biliões de utilizadores ativos por mês. Se o Facebook fosse um país, já seria o maior do mundo. Para a maioria das empresas, poder realizar campanhas, ou desenvolver o reconhecimento da marca, onde existe um número tão alto de potenciais clientes ajuda aquando da segmentação e escolha do seu target, tratando depois da comunicação de forma adequada (Saravanukumar e
SuganthaLakshmi, 2012). As plataformas de social media oferecem também um serviço low-cost em relação ao marketing tradicional, pois o investimento necessário é mais reduzido. Kumar e Tripath (2016) afirmam mesmo que este é um método relativamente barato para as organizações ou marcas implementarem campanhas de marketing. Esse é um aspeto fundamental para que muitas empresas optem por publicitar e investir nas referidas plataformas. No entanto, segundo Tiago e Veríssimo (2014), é impossível dizer o quanto se deve gastar numa campanha de marketing digital. Os autores referem que características como a infraestrutura digital interna, as escolhas de media a utilizar (um vídeo feito de raiz ficará sempre mais caro que uma imagem, mesmo que profissional) e as preferências do consumidor vão afetar o orçamento necessário à campanha ideal.
Constantinides (2014) refere que, num contexto em constante modificação como o que vivemos, os marketers não podem depender de estratégias de marketing tradicional e precisam perceber qual o papel da tecnologia no mercado. Aliado a isso, é ainda preciso usar estratégias específicas de social media. Para tal, é preciso entender onde e como as pessoas estão online. A proliferação dos smartphones nos últimos anos foi essencial para que o tempo de conexão diário, por pessoa, subisse. Se as pessoas se ligam mais e se o smartphone trouxe essa facilidade de ligação constante, as estratégias dos marketers nestas plataformas foram influenciadas por esta realidade (Saravanukumar e SuganthaLakshmi, 2012). Esta constante conexão e dependência do mundo online faz com que o consumidor tenha um controlo na comunicação e nas estratégias de marketing (Constantinides, 2014) como nunca teve. Uma vez que estas plataformas dão voz aos consumidores, eles têm maneiras de manifestar o seu contentamento, ou descontentamento, em relação à marca, o que pode ser prejudicial. Constantinides (2014) prevê que, no futuro, o paradigma do marketing estará baseado na abertura, cooperação, co-criação e ainda num compromisso de ouvir e ajudar, não tentando controlar, o consumidor.
Uma das características mais importantes destas plataformas é que além de os utilizadores se puderem tornar amigos de outros membros, também se podem tornar fãs de páginas de marcas (Vries et al., 2012). Isto é especialmente importante para os marketers, que podem então fazer uma melhor gestão do seu trabalho, sabendo que conseguem comunicar facilmente com os fãs da marca e que, além disso, são os próprios utilizadores que querem saber informações sobre a mesma. Os autores declaram então que os “gostos” e os comentários dos utilizadores são agora o novo WOM. Tiago e Veríssimo (2014), falam de um outro fenómeno característico: as relações sociais do mundo real migraram para o mundo virtual. Isso vai ser importante para o social media marketing e para o sentimento de comunidade que influenciará os consumidores.
Ortiz (2013) começa o seu estudo por apontar diferenças entre o SMM e o marketing tradicional, pois a abordagem deve necessariamente ser diferente dependendo do meio a utilizar. Em termos de relacionamentos, uma campanha através de SMM quer criá-los rapidamente e de forma interativa, pois o feedback é também imediato e o marketer necessita de estar em cima do assunto para poder retificar qualquer problema assim que o mesmo surja. O autor cita Saad (2003, citado por Ortiz, 2013), recapitulando que uma campanha online será sempre mais intuitiva, lidará com forças desconhecidas e todos os atores participarão na criação e implementação da mesma. É também referido que a tecnologia tem o papel de transformar o existente, ido além da manutenção do status quo.
3.3 Social Media Marketing e Branding
Ashley e Tuten (2014) citam a companhia eMarketer para categorizar as plataformas de social media como um canal de branding de excelência. Segundo os autores, atividades nestas plataformas podem ser usadas para aumentar a notoriedade da marca e o brand love, promover o engajamento e a lealdade do consumidor e inspirar WOM. Recentemente, os marketers começam a dar mais importância às brand stories, uma vez que criam oportunidades para que os consumidores se mantenham ligados à marca por longos períodos de tempo.
Um dos principais objetivos que o SMM pode ter é criar relações entre e o consumidor e a marca tão fortes que não haja vontade de mudar para um concorrente. Segundo Ashley e Tuten (2014), deve haver um foco nos benefícios únicos à marca (unique selling proposition), superiores para a marca (preemptiva/comparativa) ou indiferenciáveis na classe do produto (genérica). Isso faz com que o consumidor que tem essa relação com a marca seja visto de forma mais importante do que o consumidor comum, uma vez que tem implicações positivas para a mesma (Clark et al., 2016). A retenção do consumidor na marca é muito importante, mesmo no mercado de streaming, com várias empresas, como a Hulu e a Amazon, a criar as suas próprias plataformas depois da Netflix. É preciso que o consumidor veja e sinta valor no produto para que não o troque facilmente. Isto não descura que existam vários papeis que os consumidores podem ter para criar valor à marca: desde criadores, a críticos e até a espetadores, todos têm o seu papel no desenvolvimento da criação de valor da marca. Pelo ponto de vista da marca, essa criação de valor é essencial, pois quanto mais envolvidos com a mesma os consumidores estiverem, maior é a probabilidade de comprarem o produto ou serviço (Clark et al., 2016). Assim sendo, o social media marketer, em vez de se focar na promoção de vendas, necessita de arranjar maneiras de utilizar as plataformas de social media para criar um laço forte e duradouro entre o consumidor e a marca, colocando esse objetivo como prioritário e deixando de utilizar estas ferramentas para apenas melhorar num curto prazo as
receitas da marca. Segundo Ashley e Tuten (2014), o marketer deve focar-se em fazer corresponder a marca às aspirações do consumidor, quer em termos de imagem, quer em termos de insights e experiências, quer em termos de sentimentos. Estes autores citam Medury (2011), que descobriu que quando o conhecimento do consumidor sobre uma marca aumenta através de social media, também aumenta a ligação emocional à mesma, não interessando se o conteúdo das comunicações tenha sido feito de forma funcional ou emocional.
Van Belleghem et al. (2011, citado por Vries et al., 2012) referem que no seu estudo perceberam que em 2011 já 50% dos utilizadores de plataformas de social media seguiam as suas marcas favoritas. Citando Bagozzi e Dholakia (2006), os autores afirmam que estes consumidores tendem a ser mais leais e comprometidos com a marca, estão mais recetivos a receber informações sobre a mesma, geram mais WOM positivo e estão mais envolvidos no geral.
Tiago e Veríssimo (2014), referem várias vantagens das plataformas de social media para uma empresa. Citando Ainscough e Luckett (1996), os autores dizem que a web pode ser utilizada para publicar, para vender online, para pesquisas de mercado e ainda para assistência ao cliente. Citam ainda outros autores, como Whitla (2009), que estão mais interessados nas capacidades em termos de construção de marca, WOM, buzz marketing e crowdsourcing. Finalmente, dão o exemplo de Eid e El-Gohary (2011), que enfatizam que além da execução de estratégias de marketing, a internet pode ajudar a melhor a performance de uma empresa no geral. Segundo o estudo de Hudson et al. (2016), quando os indivíduos conhecem um produto através de um amigo tornam-se consumidores 15% mais rapidamente do que por outros meios. Assim sendo, as possibilidades do marketing em plataformas de social media são infindáveis.
3.4 Marcas Globais
Okazaki e Taylor (2013) declaram que as plataformas de social media começaram a ser utilizadas por empresas que fazem parte da lista da revista Fortune 500 em 2012. Lin et al. (2017) referem o site statista.com para expor que desde 2013 as plataformas de social media Facebook e Twitter já tinham sido adotadas de uma forma quase total pelas grandes empresas globais, com o Youtube e ganhar importância. Apesar disso, Okazaki e Taylor (2013) aludem que poucos estudos foram feitos de forma a cruzar dados entre a publicidade e o marketing realizados em diversos países ou culturas, pois tratam-se de estudos complexos com uma quantidade absurda de informação a ser analisada. Além do mais, há uma falta de direção teórica por onde as questões de pesquisa podem ser formuladas e testadas de forma empírica.
Segundo Okazaki e Taylor (2013), as plataformas de social media têm atualmente um alcance global porque existem aplicações standard ao mesmo tempo que existem ferramentas de personificação, o que foi uma mudança em relação ao paradigma anterior onde diferenças culturais (em termos de linguagem, por exemplo), económicas e geográficas eram muitas vezes barreiras impossíveis de transpor.
O estudo de Ashley e Tuten (2015) retira conclusões interessantes. Depois de analisar campanhas por parte de algumas empresas, os autores perceberam que algumas plataformas de social media são muito mais usadas que outras – as marcas precisam de se adaptar e ir onde os consumidores estão. No entanto, deixaram em aberto a estratégia de comunicação, isto é, tipicamente as marcas querem ter uma única estratégia que deve passar para o consumidor, não interessando em que media está inserida. Saber se é possível que a mensagem passe de forma consistente e que, se não o é, qual o impacto para a imagem da marca, é uma questão de investigação que os autores deixam para o futuro. Para Okazaki e Taylor (2013), a questão da universalidade de uma marca é importante. Citando Pae et al. (2002) e Pittard et al. (2007), os autores referem que a criação de uma marca internacional que é ao mesmo tempo sustentável, diferenciada e bem-sucedida é um dos problemas que as empresas têm feito por resolver, ao tentar evocar emoções e perceções que construam uma imagem que se sustente para além das barreiras nacionais. No entanto, é citado um estudo passado de Okazaki (2006), em que o autor refere que as normas sociais e culturais podem variar tanto que a imagem de uma marca pode não ser apropriada para todos os grupos de consumidores. Em termos de publicidade, os autores referem que existem agora celebridades que são tão globais que podem ser contratadas pelas empresas para fazer com que uma marca que ainda não penetrou num mercado tenha o seu caminho facilitado.
Um dos grandes problemas do marketing internacional centra-se no eterno problema da estandardização vs. adaptação. Se falamos de marcas globais, esse é um problema que também é preciso ter em conta. Okazaki e Taylor (2013) referem que, nas suas pesquisas, perceberam que uma convergência cultural está a levar a uma semelhança entre os consumidores, confirmando assim a premonição de Levitt (1983). Esse fenómeno é algo que o marketer pode aproveitar para a promoção da sua marca, uma vez que é possível construir relações com os consumidores que não estão sujeitas as barreiras geográficas. Mas até que ponto de deve generalizar? Os autores referem que, apesar da literatura normalmente ser a favor de estandardizar para facilitar a construção de uma imagem global, o grau de estandardização a utilizar deve ser alvo de futuros estudos. Muitas marcas presentes nas plataformas de social media acabam por ter páginas especializadas para determinados países ou mercados, nem que não seja por uma barreira linguística. Algumas usam já geolocalização em que a língua utilizada e os conteúdos mudam conforme o país em que o utilizador se encontra, mas a página é uma só.
Berthon et al. (2012) identificam cinco axiomas que podem ajudar o marketer internacional a usar as plataformas de social media de forma mais eficiente. Os autores começam por referir que estas plataformas são uma reflexão da tecnologia (infraestruturas necessárias), cultura (valores partilhados) e governo (leis e regulamentos) de um determinado país. É dado um exemplo bastante interessante relativo às infraestruturas, envolvendo o Youtube: é menos popular em mercados emergentes, pela simples razão de consumir demasiada largura de banda. Na cultura, as normas culturais e os valores de uma determinada cultura afetam também a escolha e popularidade de certas plataformas de social media. Em relação ao governo, o exemplo dado é esclarecedor: devido à regulamentação existente na China o Facebook não é popular, uma vez que se encontra banido desde 2009. Em segundo lugar, os autores aconselham a que acontecimentos locais se mantenham locais. O terceiro axioma é um aviso, pois é considerado que macro assuntos tendem a ser (re)interpretados localmente, mas deveriam continuar gerais. Em seguida é dito que a tecnologia, a cultura e o governo influenciam a criação de conteúdo por partes dos utilizadores, isto é, alguns consumidores adaptam, modificam ou transformam o produto original e estes são os fatores mais influentes nesse processo criativo. Por último, os autores dizem que a tecnologia tende a ser historicamente dependente, isto é, a tecnologia evolui de forma diferente devido à inércia e não porque é a solução perfeita. Em muitos países africanos o acesso à internet é caro ou inexistente, logo as infraestruturas nunca poderiam evoluir da mesma forma em relação a um país com uma realidade diferente. Realidades diferentes pedem soluções diferentes. A rede social mais popular na África do Sul em 2012 era chamada MXit e tratava-se de uma simples aplicação de mensagens instantâneas, que, como usava poucos dados e era leve, teve na população Sul Africana a grande parte dos seus utilizadores. Com o desenvolvimento dos últimos anos, outras plataformas conseguiram roubar-lhe o mercado – o Facebook lançou em 2015 a versão lite da sua aplicação para telemóveis Android que, usando muito menos dados, utilizou como target populações onde a internet ainda não é rápida ou barata o suficiente para que a aplicação original seja popular.
Um marketer que aborde SMM de forma global tem de perceber como é que as várias culturas (e as suas dimensões) se inserem no paradigma em que vivemos (este assunto será também abordado mais abaixo nas seções “1.3 Estratégia de social media marketing” e “1.4 O Consumidor”). Usando o exemplo do Facebook: apesar de ser a plataforma de social media com mais utilizadores ativos no mundo inteiro, isso não significa que seja uma boa ideia lançar uma campanha globalmente sem adaptar a mercados como a China, o Japão e a Rússia, em que o Facebook não é tão presente como outras redes sociais nacionais ou de países vizinhos – fenómeno que Okazaki e Taylor (2013) mencionam no seu estudo como acontecendo com bastante frequência em países asiáticos. Berthon et al. (2012) afirmam mesmo que é quase impossível que a estratégia de
comunicação seja feita de forma standard em todas as plataformas de social media, nem que não seja porque nenhuma é completamente global. Em relação aos diferentes usos das plataformas de social media por parte de elementos de diferentes culturas, Lin et al. (2017) dão vários exemplos deste assunto. Os autores nomeiam diferenças entre o consumidor tipo americano e coreano: o segundo preza por ser mais anónimo, ter menos conexões sociais, mas mais fortes e, finalmente, utilizar comunicação não verbal muito mais frequentemente – apoiado em emoticons e emojis. Outras diferenças apontadas remetem ao seguinte: os utilizadores franceses tendem a participar em discussões mais impessoais e em utilizar as plataformas para manter contato com amigos. Já nos Estados Unidos da América e no Reino Unido, a procura de informação de produtos é muito mais crucial do que nos outros mercados mencionados.
No entanto, Berthon et al. (2012) referem que antes da proliferação das plataformas de social media, o risco de um acidente num país trazer consequências globalmente para uma multinacional era muito menos provável do que nos dias de hoje. Tudo o que é local passa a ser global, pois a difusão dos mais variados eventos ocorre quer os envolvidos desejem ou não. Os autores aconselham então que, da ótica da estratégia de marketing internacional, haja um seguimento cuidado das noticias locais em temas de interesse para a empresa, pois um pequeno problema pode extrapolar e ferir irremediavelmente a imagem da empresa. No entanto, os autores chamam à atenção que um sucesso local também se pode transformar num triunfo de marketing à escala global.
3.5 Estratégia de Social Media Marketing
Quando se fala de SMM, também se deve falar de estratégia. Felix et al. (2017) repararam que, apesar de muitos estudos se focarem em áreas específicas de SMM (comportamento de compra, administração de marca e inovação, entre outros), a parte estratégica contém pouca literatura. No que toca à estratégia passível de ser escolhida, os autores referem que esta pode ser: proactiva (estimular vendas, melhorar a imagem da marca, gerar tráfico para plataformas online, reduzir custos de marketing e criar interação com os consumidores) ou reativa (monitorizar e analisar conversas dos consumidores nas plataformas para perceber a sua visão e/ou as suas ações). No entanto, a sua pesquisa permite-lhes afirmar que, devido à natureza complexa, o SMM não deve ser administrado nem executado por apenas um indivíduo ou departamento. Os autores identificaram quatro dimensões em SMM que são essenciais para a sua compreensão. Segundo os mesmos, são as seguintes:
Âmbito (scope): refere-se a se as companhias devem usar SMM predominantemente como forma de comunicação (interna ou externa) e como forma genuína de colaboração. Dentro do âmbito, há ainda uma divisão
entre defensores e exploradores. Os primeiros usam SMM como forma de entreter o consumidor e os segundos vão além disso e criam diferentes canais de comunicação: para os clientes, colaboradores, distribuidores, agentes do governo, entre outros.
Cultura: os autores distinguem duas abordagens possíveis no SMM quanto à cultura. Primeiramente é referida uma abordagem conservadora, mais tradicional e fechada. A segunda abordagem é modernista, ou seja, muito mais aberta e permeável do que a primeira.
Estrutura: diz respeito à organização e departamentalização de SMM dentro das empresas. Se for hierarquizada, os autores consideram que é indispensável existir alguém claramente identificado para trabalhar em SMM. Se, por outro lado, esta organização for em forma de rede, ou network, não haverá ninguém especificamente responsável por SMM, uma vez que todos os trabalhadores da empresa serão responsáveis pela mesma.
Governança: dentro de cada empresa é necessário estabelecer regras e guias de como controlar SMM. Os autores dão como exemplo os dois extremos do espetro: uma autocracia, com regras rígidas e precisas, e uma anarquia, situação em que não existem regras.
Estas dimensões são importantes para que uma estratégia seja claramente definida dentro da empresa. Sabendo a estratégia a utilizar existirá uma identidade de SMM muito mais forte também. Os autores reiteram ainda que uma colaboração entre essas mesmas dimensões é necessária para uma estratégia de sucesso.
Ao escolher trabalhar com social media, o marketer tem de perceber o seu público para desenvolver uma estratégia correta. Várias plataformas estão disponíveis e o público diverge entre elas. Além do mais, é impossível passar a mesma mensagem numa plataforma que só aceita imagens e noutra que só aceita vídeos. O Facebook acaba por ser a mais apetecível para os marketers, uma vez que é a plataforma com mais utilizadores ativos e que aceita diferentes tipos de media, mas pode ser necessário afunilar numa outra plataforma para que o resultado seja o pretendido. O estudo de Carlson e Lee (2015) retirou conclusões acerca das plataformas às quais os utilizadores dão um valor maior. Em ordem de importância, o resultado foi o seguinte: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram com o Google+ e o Pinterest empatados em último lugar. Por outro lado, segundo Clark et al. (2016), o Facebook e o Instagram são aqueles que apresentam um maior engajamento. O Twitter e o Instagram têm menos utilizadores, mas são bastante populares entre a população mais jovem. Em relação à
frequência da utilização destas plataformas, o Twitter é o mais visitado, seguido de perto pelo Instagram. O Facebook acaba na terceira posição, com o Pinterest bastante longe. Em termos de tempo por visita, os resultados anteriores são completamente invertidos, com o Pinterest a ser a plataforma onde os utilizadores passam mais tempo e o Twitter onde passam menos. Os autores também referem a satisfação dos utilizadores com as plataformas estudadas, em que o Twitter arrecada o primeiro lugar, seguido do Instagram e do Pinterest, com o Facebook em último. Se o target for a população mais jovem, não deve ser descurada a plataforma Snapchat, uma vez que é bastante popular com jovens até aos 24 anos (segundo o website statista.com, 2018). O estudo de Ashley e Tuten (2014) concluiu que quantas mais plataformas de social media uma marca usasse, maior o número de seguidores e maior o score de engajamento. Do ponto de vista da marca, Kumar e Tripathi (2016) realçam que a consistência entre todos os canais de comunicação deve ser assegurada. É necessário ser franco com o que a marca representa e mandar mensagens claras aos consumidores para que não existam enganos ou falhas de comunicação entre os envolvidos.
Recapitulando, o Facebook continua a ser a maior plataforma de social media hoje em dia, onde é possível encontrar utilizadores de todas as idades e background, mas a estratégia deve ser escolhida de acordo com o target da campanha necessária. O Twitter e o Snapchat conquistam os utilizadores mais jovens; o LinkedIn representa melhor os utilizadores que se encontram ativos no mercado de trabalho; o Youtube tem muita influência nos utilizadores mais jovens com o aparecimento de muitos vloggers, mas não está associado a nenhuma faixa etária específica, e o Instagram acaba por ser melhor representado por jovens adultos. Em termos de agregadores de conteúdo, o Reddit é interessante na área do entretenimento e muitos marketers já perceberam as potencialidades dos já famosos AMA (ask me anything) em que um indivíduo é convidado a responder às perguntas dos utilizadores do site. Esses AMA são agora usados muitas vezes para promover filmes e séries de televisão pois solicitam atores e realizadores a ter uma conversa informal e informativa com a população do Reddit. Os utilizadores do Reddit são normalmente pessoas do sexo masculino na casa dos 20 anos, segundo uma pesquisa do Pew Research Center (2017).
3.6 Otimização da utilização de Social Media Marketing
Ao publicar numa rede social, o marketer necessita de prestar atenção a alguns aspetos para que a sua publicação tenha popularidade. Vries et al. (2012), argumentam que algumas características podem ajudar ao sucesso da publicação, como: vivacidade, interatividade, conteúdo (informação/entretenimento) e posição (por exemplo, é possível marcar uma publicação no Facebook para que apareça no topo da página).
Quando os autores referem vivacidade, o que pretendem é que a publicação estimule diferentes sentidos dos utilizadores, com vídeos, animações, contraste de cores ou imagens. Lin et al. (2017) referem que quanto mais vívida a publicação, mais memorável será. Entre os seus exemplos falam da publicidade da Red Bull, cujo estilo do desenho é muito facilmente reconhecível, mesmo antes da marca em si aparecer nos vídeos.
A interação é caracterizada por uma comunicação de dois sentidos entre as marcas e os consumidores (além de entre os consumidores também). Uma publicação que acaba numa pergunta é interativa, uma vez que estimula os utilizadores a responder à mesma, mas pode não gerar um número de “gostos” muito elevado. Em termos de conteúdo, deve haver uma preocupação em não cometer erros crassos como Lin et al. (2017) relatam no seu estudo: uma pizzaria fez uma campanha no Twitter em que as hashtags utilizadas eram as mesmas que estavam a ser usadas por vítimas de abuso doméstico (#WhyIStayed e #WhyILeft). Os utilizadores não gostaram, o que fez com que a pizzaria tivesse de pedir desculpas e retirar as publicações envolvidas na polémica. A informação é autoexplicativa, já foi referido o quão é importante a informação num website de social media. Schmitt (2012, citado por Ashley e Tuten, 2014) assinala que a importância de uma informação o seja acima de tudo do ponto de vista do consumidor, se o objetivo for que o engajamento entre o consumidor e a marca seja feito de forma relevante. Quando os autores Vries et al. (2012) falam em entretenimento, o que está em consideração é um dos motivos que leva um indivíduo a fazer parte de uma rede social. Não é, portanto, difícil de chegar à conclusão de que quanto mais as marcas entretêm os seus fãs, mais eles contribuem para conteúdo relacionado à marca online. Falando no mercado de streaming, especialmente na Netflix, vários vídeos, ou teasers, com os atores das mais variadas séries, ou personalidades de cada país ligadas à empresa, se tornaram virais por captaram a atenção da audiência e serem divertidos. Para concluir, as publicações que estão no topo das páginas das marcas têm mais atenção por parte dos utilizadores, pois são as primeiras que veem.
Os referidos autores retiraram mais alguns pontos importantes para se perceber a mecânica das publicações em redes sociais: comentários são muito importantes para a marca e para a publicação, pois comentários positivos podem fazer com que a publicação se torne mais atrativa. Por outro lado, comentários negativos podem ter diferentes desfechos: ou fazem com que até os fãs da marca não se pronunciem (pois não querem ir contra a maioria), ou transformam as opiniões positivas de outros fãs em negativas (conformação), ou, finalmente, fazem com que exista um confronto de ideias em que várias opiniões positivas aparecem como contraponto (diferenciação).
Em relação aos horários das publicações, os autores citam Rutz e Bucklin (2011) cuja pesquisa dita que os dias da semana são melhores que os fins de semana, sobretudo fora do horário laboral. Obviamente que o marketer tem de se adaptar à rede social, ao target e ainda à região e cultura que deseja alcançar (os fusos horários são bastante importantes se a intenção for chegar a continentes diferentes ao mesmo tempo). Ainda em relação à estratégia, numa rede social como o Facebook, o social media manager tem de definir se pretende uma reação em termos de comentários ou de “gostos”. Como já referido por Vries et al. (2012), uma publicação que acaba numa pergunta incentiva ao número de comentários, mas pode ter um efeito negativo no número de “gostos” (pois uma questão não é respondida por meio de um “gosto” e necessita de uma resposta). Se a publicação tiver muitos comentários positivos, os restantes utilizadores são influenciados pois a publicação torna-se atrativa para eles. Por isso, torna-se o objetivo for medir o número de “gostos”, o melhor torna-será apostar numa imagem ou vídeo. Um social media manager deverá também saber dia da semana e o horário mais apropriado para publicar nas diferentes plataformas de social media. O número de “gostos” e comentários ajuda o marketer e perceber o êxito da sua publicação, mas, de acordo com Hoffman e Fodor (2010) é difícil ligar ações de social media diretamente a vendas.
Quando o marketer decide utilizar SMM, a avaliação do seu trabalho não pode ser descurada. Sem indicadores reais, é difícil analisar se o trabalho do marketer teve influência, ou não, nos resultados alcançados. Para isso, Keegan e Rowley (2017) propõem que sejam identificados estádios de decisão associados com a avaliação das campanhas de social media. Entre eles, os autores destacam ser importante ter objetivos passíveis de ser identificados; nomear Key Performance Indicators (KPIs), métricas e recolha de dados. Enquanto que as métricas que podem ser utilizadas são normalmente comportamentos por parte dos utilizadores - como o número de visitas ou a taxa de rejeição - os KPIs são essenciais para que a avaliação seja feita, pois são indicadores criados a partir das métricas (como a taxa de conversão em vendas ou o return of investment (ROI)). Os autores notam ainda que o maior desafio desta avaliação não se encontra nas ferramentas disponíveis, mas sim na relação entre a agência e o cliente – sabendo que esta relação necessita de uma adaptação constante por ambos. Sobre o ROI, Hoffman e Fodor (2010) escrevem que em vez de o marketing manager enfatizar os seus investimentos e calcular o retorno em termos de resposta do cliente, os gestores devem começar por considerar as motivações do cliente para usar social media e medir os investimentos feitos pelos mesmos ao interagir com as marcas nestas plataformas. Se assim for, o marketer está a ter em conta objetivos a longo prazo em vez de somente a curto prazo. Os autores sugerem ainda que os investimentos não serão sempre medidos em dólares, mas sim em comportamentos do cliente (número de visitas ou tempo passado na aplicação – comportamento passivo; comentários e publicações – comportamento ativo).
Keegan e Rowley citam a Social Media Measurement Standards Coalition de Marklein e Paine (2013), em que uma série de standards importantes para métricas de avaliação foram estudados. Entre eles encontram-se: fonte de conteúdo e transparência; impressões e alcance; engajamento e conversação: opinião e advocacia; influência; impacto e valor. No entanto, os autores aludem ao fato de os estudos empíricos neste tema da avaliação de SMM ainda não são extensos, ou seja, são tratados como um nicho numa perspetiva de um muito maior SMM. Apesar do estudo destes autores ser numa perspetiva de agência/cliente, as suas conclusões são verdadeiramente interessantes mesmo em outras óticas de trabalho, tendo apenas de ser ligeiramente adaptadas à situação em que o marketer se encontra. Assim sendo, os autores criaram uma framework universal que pode ajudar a simplificar o processo. Esta framework é dividida em 6 estádios, como será explanado de seguida:
1. Estabelecimento de objetivos de avaliação - Com a campanha em mente, o primeiro passo é identificar os objetivos de avaliação. Esses devem ter apoio nas metas de marketing, e do negócio/vendas, a alcançar no final da campanha. Um dos desafios a encontrar poderá ser a falta de perceção do cliente em termos de SMM. Os autores dizem que workshops podem ajudar a que o cliente perceba a importância e o funcionamento de SMM.
2. Identificação de KPIs – Tendo em atenção os objetivos da campanha, será então decidido quais os KPIs indicados para a mesma. Aqui o problema poderá ser escolher KPIs desajustados (por exemplo, sendo demasiado vagos), ou relacionar automaticamente as metas escolhidas ao ROI, sem referenciar os KPIs.
3. Identificação de métricas – É importante delinear quais as métricas a estudar, uma vez que serão coletadas e enumeradas no processo seguinte. Não se devem escolher demasiadas métricas, nem se deve deixar que as ferramentas analíticas influenciem a escolha.
4. Recolha de dados e respetiva análise – Depois da recolha da informação relevante nos canais escolhidos, faz-se uma avaliação do comportamento e da performance da campanha. Os autores alertam para que não haja dependência de ferramentas como o Google Analytics ou Facebook Insights. Segundo o seu parecer, o mais correto será usar diversas ferramentas ou desenvolver dashboards adaptadas às situações.
5. Elaboração do relatório – Tudo o que foi feito anteriormente tem agora que ser compilado num formato apresentável ao cliente, dando informações sobre a campanha. A seleção da informação a apresentar
pode expor alguns problemas, assim como a forma em que é apresentada. A frequência dos relatórios deve ser pensada, pois a regularidade pode ajudar à relação com o cliente.
6. Gestão das decisões de Marketing – Na apresentação final ao cliente, é necessário que o marketer informe o cliente das possíveis decisões ou fases seguintes da campanha, pois esse passo ajuda a que haja confiança e colaboração entre todos os envolvidos.
O estudo de Tiago e Veríssimo (2014) incluiu entrevistas a vários gestores de marketing em Portugal, e, sobre este assunto, é citado um deles que diz mesmo que sem objetivos claros e uma estratégia definida, é melhor não usar social media de todo. Apesar de, segundo Hoffman e Fodor (2010) aspetos relacionados com as campanhas de SMM como compras offline e, sobretudo, WOM offline, não poderem ser completamente rasteados nestas avaliações, os autores sentem que uma campanha bem planeada dá oportunidades fantásticas para medir o investimento online dos consumidores na marca alvo dessa mesma campanha.
Por último, Ortiz (2013) elaborou um ciclo do marketing digital cujo seguimento visa ajudar qualquer empresa a atingir os seus objetivos. Este ciclo será de seguida exposto, uma vez que ajudará a perceber as potenciais estratégias a utilizar em mais pormenor e referirá assuntos previamente discutidos.
O autor começa por denominar a primeira fase como “Pesquisa”. É aqui que o marketer terá de perceber o seu target e os seus comportamentos habituais. Em caso de produtos onde o objetivo da campanha é aumentar o número de vendas, não deve ser descurado o poder de compra do target escolhido. Deve-se também estudar a concorrência e o mercado.
A segunda fase é a do “Planeamento”, ou seja, o delineamento da estratégia a utilizar, contendo já todas as ações necessárias para o sucesso da campanha. O autor refere que esta fase deve estar pronta dois meses antes do início da campanha. É aqui que se escolhem as redes sociais a utilizar e as datas e horários mais indicados para que o responsável esteja ciente do que terá de fazer e como o terá de fazer. É também aqui que serão escolhidos os KPI’s e as métricas que serão decisivas para uma correta avaliação do trabalho realizado.
De seguida o autor refere a fase do “Endomarketing”, ou seja, o marketing voltado para ações internas da empresa. Apesar deste passo ser poucas vezes referido, faz sentido em que numa situação de empresa, em que várias pessoas estão envolvidas na mesma campanha de marketing, seja prioritário que todas se encontrem
familiarizadas com a campanha a realizar e com as suas várias fases, responsabilidade pessoal e duração de cada etapa.
A utilização do email como ferramenta é a fase que se segue. O objetivo é começar a criar uma relação com os potenciais clientes, não descurando os atuais. Como supramencionado, a personalização é bem vista pelos clientes, logo devem-se usar datas especiais, como a de aniversário, para mandar um email de comemoração da data quando os clientes já fazem parte da base de dados da empresa, preferencialmente através de ferramentas de customer relationship management (CRM).
As plataformas de redes sociais só aparecem no ponto cinco deste ciclo. O autor esclarece que aqui não se deve tentar vender o produto ou serviço de forma agressiva, mas continuar a cultivar a relação com os consumidores.
Os blogs são o ponto seguinte para o autor. Apesar de ter tido pouco destaque até aqui, um blog pode ser uma ferramenta indispensável para campanhas cujo foco seja em search engine optimization (SEO). Não sendo um passo referido muitas vezes para uma campanha em plataformas de social media marketing, é sem dúvida importante que o SEO seja bem trabalhado para uma boa presença online de uma qualquer marca ou empresa.
A sétima fase prende-se com a presença da marca em outros sites relevantes como diretórios ou sites parceiros (se estes existirem), tudo para aumentar a visibilidade da marca.
O autor fala depois do “Site ou Loja Virtual”. O que é proposto nesta fase é que já exista uma oferta direta dos serviços ou produtos da marca ao consumidor. O site deve ser bem organizado, fluido e leve. Além disso deve estar bem clara a secção “Quem somos” e a lista de produtos e serviços.
O nono passo é opcional, mas Ortiz (2013) refere que nas campanhas digitais pode utilizar-se o marketing tradicional em forma de remate, ou seja, podem-se utilizar veículos físicos tradicionais como a televisão, revistas e jornais para reforçar a ideia que o marketer quer que passe para o consumidor.
A última fase, como já seria de esperar, é a da avaliação dos resultados da campanha. Esta é a fase de perceber o que correu de acordo com o planeado e o que falhou, mas, no entanto, o mais importante é compreender o que se pode melhorar para a campanha seguinte.
3.7 O Consumidor
Depois de terem sido abordados os temas mais importantes desta dissertação (as plataformas de social media e as estratégias adjacentes e ainda as marcas globais e o marketing internacional), é necessário considerar o ponto de vista do consumidor. Hajli (2014) explana como estas plataformas são essenciais aos olhos do consumidor: são vistas como úteis, algo que ajuda a gerar apoio social e que cria uma relação de confiança com a marca, o que é essencial para o e-commerce. Stephen (2016) vai mais longe e justifica a maior relevância das plataformas de social media como lugares onde os consumidores procuram informações sobre os produtos e/ou serviços – desde esclarecimentos gerais a experiências de outros consumidores, passando por “manuais” de instruções sobre os mesmos. Segundo Clark et al (2016), os consumidores já esperam que as suas marcas favoritas se encontrem em plataformas de social media. Estas plataformas são agora consideradas a principal maneira de interagir com as marcas, quer em situações positivas ou negativas. Isto leva a que os marketers se sintam na obrigação de estar onde os consumidores se encontram, e já era esperado que em 2017 um terço do orçamento global de publicidade fosse investido em canais digitais. No futuro, Stephen (2016) sente que o marketing do consumidor estará basicamente concentrado na era digital, deixando pouco espaço para o marketing tradicional. Esta ideia é corroborada por Clark et al (2016), que cita Judson et al. (2012) para dar evidência às brand communities, que já não são geograficamente limitadas no mundo atual. São agora ponto de encontro entre consumidores com pensamentos similares que se juntam de todas as partes do mundo. Esta ideia vai ao encontro da função principal de social media: conectar pessoas numa forma interativa e instantânea. Um social media marketer precisa ser inteligente para fazer com que a sua audiência interaja, fomentando conversas com o seu público ou entre o mesmo. Segundo Hoffman e Fodor (2010), existem quatro motivações para o consumidor participar em plataformas de social media: conexões, criação, consumo e controlo.
Segundo Vinerean et al. (2013), a análise do comportamento do consumidor é essencial para o marketer. Os autores categorizam os consumidores em diferentes tipos para que a eficiência e eficácia das atividades de SMM aumente. O targeting é muito importante para que o SMM tenha efeitos práticos tangíveis, mesmo nas empresas cujo produto agrada a múltiplos tipos de consumidor. Isto é, a razão pela qual um consumidor cria uma relação com algo (marca ou produto), pode não ser completamente oposta ao motivo de um outro consumidor. E é claro que o WOM tem um efeito bastante importante nos consumidores. Carlson e Lee (2015) citam Zhu et al. (2012) que demonstraram que a participação em comunidades online influencia decisões financeiras e comportamentos. Quanto mais forte for a comunidade, mais os consumidores confiam na mesma, concedendo mais decisões de risco. O WOM online difere do offline pois é impulsionado por motivos funcionais
e sociais, em vez de motivos emocionais (Lovett et al., citado por Stephen, 2016). Isto significa que ainda há um maior risco percebido social aquando da partilha de opiniões em social media, sobretudo uma vez que é uma opinião que poderá ser lida por muitos. No entanto, WOM positivo de um consumidor satisfeito é mais valioso para um marketer do que publicidade paga (Clark et al., 2016). Como suprarreferido, um consumidor típico irá confiar mais nas opiniões daqueles que lhe são próximos e que sabe já terem experimentado o produto ou serviço. Assim sendo, faz sentido que o consumidor procure a opinião de pessoas próximas, ou de pareceres em plataformas de social media. Esses serão os locais onde o consumidor procurará informações, deixando de lado a publicidade paga, que é vista com desconfiança.
3.7.1 A Cultura
Dois dos nomes mais importantes quando se fala de cultura, o que é especialmente importante para se perceber o comportamento do consumidor, são Geert Hofstede e Edward T. Hall. A suas teorias que visam dimensões culturais são marcos que podem ajudar o marketer a tomar decisões acertadas.
Okazaki e Taylor (2013) apontam que, à primeira vista, parece que a criação de redes sociais pode estar relacionada com a dimensão cultural “individualismo vs. coletivismo” de Hofstede. Se uma cultura se preza pelo individualismo, isso significa que olha muito para dentro, ou seja, o seu foco é o “eu” invés de ser o “outro”. A cultura americana é um exemplo pertinente de uma cultura individualista, que se apoiou sempre em ideias como a do “self-made man”. Assim sendo, uma cultura coletivista deveria ser composta por indivíduos muito mais ligados entre si e mais dada a redes sociais do que uma cultura onde impera o “eu”. No entanto, os autores explanam que a situação é bastante mais complicada do que parece. Citando Zarbatany (2004), faz-se uma divisão em dois tipos de amizade: comunal e agencial. Enquanto que a primeira se traduz numa amizade com pilares como a proximidade interpessoal, a camaradagem e o suporte emocional, a segunda foca-se numa amizade em que existe um certo exibicionismo, ou seja, através da validação dos outros é possível ver como o indivíduo se encaixa na sociedade. Lin et al. (2017) compilaram as questões mais importantes em relação a este assunto. Nesta dimensão, eles referem que para as culturas individualistas, a atenção deverá estar em dar aos consumidores informação útil que o beneficie enquanto indivíduo, quer em termos de entretenimento quer em termos de status. Numa perspetiva coletivista, como por exemplo a China e a Coreia do Sul, o foco terá de ser informação útil e apelativa cujo entretenimento beneficie o indivíduo e o seu grupo familiar ou social.
A segunda dimensão a ser referida de Hofstede será a que diz respeito à orientação a longo ou curto prazo. Lin et al. (2017) referem que o que está em causa é a praticidade de uma cultura e o quão preocupada está
com o futuro (orientação a longo prazo), ou o quanto valoriza as tradições históricas e normas (orientação a curto prazo). Os autores indicam que as culturas com uma orientação a longo prazo, como a Japonesa, dão importância a informação útil que ofereça um valor funcional. Já as culturas com uma orientação a curto prazo, como a Espanhola e a Inglesa, dão valor ao tipo de informação e entretenimento que os ajuda a uma identificação com a marca, numa ótica de representação do que são.
A aversão à incerteza de Hofstede refere-se ao grau de tolerância que as culturas têm quanto à ambiguidade e incerteza. Os autores indicam que, quanto mais aversão à incerteza, mais será valorizada a informação funcional e de fontes certificadas que reduza os riscos e a incerteza, como acontece na cultura Grega. Quanto menos aversão, mais os consumidores darão importância a um grande leque de conteúdo que fornece informação ou entretenimento, como na cultura Jamaicana.
Quando se fala da distância ao poder, ainda uma das dimensões identificadas por Hofstede, o que está a ser referido é em que medida uma cultura aceita e espera uma distribuição desigual de poder e autoridade. Quanto maior essa distância, como em vários países Sul-Americanos, mais os consumidores irão apenas receber informações da marca de forma impessoal, sem interagir com a mesma. Quando a distância ao poder é pequena, como na Nova Zelândia, há uma maior preocupação em criar laços com os consumidores, dando valor à conexão entre o mesmo e a marca.
Sobre Hall, a dimensão que diz respeito às culturas de baixo e alto contexto é importante que seja referida, pois será muito importante em qualquer campanha de marketing internacional, uma vez que remete à maneira como a mensagem chega ao consumidor. Numa cultura de alto contexto, como a Japonesa, a mensagem deverá chegar de uma forma subtil, através de sinais e maneirismos indiretos. Já numa cultura de baixo contexto, como a Alemã, a mensagem deve passar da forma mais direta possível, sem floreios. Isto é rapidamente percetível em publicidade: a marca alemã Volkswagen tem como slogan um simples “Das Auto” (o carro). Nada mais é importante referir além da ideia de que os carros da marca são “O” carro.
A compreensão destas dimensões faz com que seja imperativo que o marketer tenha estas subtilezas em mente quando prepara a sua campanha, sobretudo se a mesma for de carácter internacional, dirigida a várias culturas. A opinião de Lin et al. (2017) é que as práticas devem ser generalizadas, mas adaptadas a mercados específicos. Os autores comentam ainda que não só as empresas que têm mercados globais necessitam de ter uma perspetiva global, pois as vagas de migração criam grupos multiculturais dentro do mesmo país. Tendo isso
em consideração, a opinião destes autores é que uma perspetiva global deve ser adotada por todo o tipo de empresas, uma vez que isso ajudará a chegar a todos os consumidores de forma eficiente. Apesar disto, alguns tópicos devem ser tratados com um cuidado especial, como é o caso da religião. Em Setembro de 2017, os responsáveis pela marca Lidl decidiram remover as cruzes da igreja Anastasi (imagem de marca da ilha Santorini, na Grécia) das embalagens da sua gama de produtos gregos. O objetivo era claramente não ferir as suscetibilidades de ninguém, tornando o produto, aos olhos de quem planeou a mudança de visual dos mesmos, atraente para os não cristãos-ortodoxos. Apesar de responsáveis pela marca terem pedido desculpa, depois de muita controvérsia nas plataformas de redes sociais, pouco tempo depois o mesmo sucede com uma imagem promocional em Itália, em que as cruzes da igreja de Dolceacqua também foram removidas. O gestor precisa de perceber até que ponto esta perspetiva global pode ser aplicada e se, em determinadas situações (como no caso do Lidl) não é melhor não criar controvérsias, escolhendo outro género de imagem.
O marketer tem de ser inteligente para levar a cabo campanhas de SMM que sejam versáteis e que não descurem outros consumidores. A partir do momento que o marketer tem a visão do consumidor e a sua visão sobre o mesmo, o seu trabalho fica facilitado. Ainda sobre a diferença entre o marketing tradicional e o digital, na ótica do consumidor, a publicidade digital tem muito mais efeito se a intenção for levar o consumidor a tomar um comportamento online (Stephen, 2016).
A necessidade de ter uma boa relação com o consumidor faz com que o marketer recorra a ferramentas de CRM, definidas por Carlson e Lee (2015) como um modelo que ajuda às interações da administração da empresa com clientes atuais ou futuros, usando a tecnologia para organizar, automatizar e sincronizar vendas, marketing, serviço ao cliente e suporte técnico. Os autores consideram que estas ferramentas aumentam em muito a capacidade de uma empresa em administrar corretamente a relação com o cliente. Estas ferramentas são muito importantes para que o cliente sinta que a empresa se preocupa com ele, seja ao lhe oferecer um desconto no seu dia de anos, seja a recomendar-lhe filmes que acha que vá gostar.
É, no entanto, importante ressalvar que apesar de o marketing tratar de personalizar a sua mensagem cada vez mais, é necessário não cair em situações em que o consumidor sinta que a sua privacidade está em risco (Stephen, 2016). O consumidor precisa sentir que está em controlo das suas informações privadas para que não resista psicologicamente a este tipo de avanços. Em Dezembro de 2017, um social media manager da Netflix utilizou a plataforma Twitter para dizer que num período de 18 dias, 53 pessoas repetiram a visualização do mesmo filme (A Christmas Prince) todos os dias. Apesar de o tom utilizado ser de brincadeira – o tweet acaba
