Competitividade e Gestão do Design com foco no
Consumidor
Competitiveness and Design Management focused on the consumer
Fujita, Carolina T.; Mestranda em Design; UFPR carolfujita@gmail.com
Becker, Alessandra D.; Mestranda em Design; UFPR a_becker1@hotmail.com
Kistmann, Virginia B.; Dra. em Engenharia da Produção; UFPR vkistmann@ufpr.br
Resumo
Esse artigo trata de um estudo exploratório de cunho teórico analítico sobre a gestão do design focada no consumidor para aumentar a vantagem competitiva da empresa. Para tanto, apresenta-se uma revisão da literatura sobre vantagem competitiva no campo da administração e do design e sobre o consumidor na gestão do design. Nas forças da gestão do design foram identificados fatores que auxiliam o aumento de vantagem competitiva relacionados ao consumidor. Como resultado obteve-se um quadro que procura organizar categorias na gestão do design que visam o aumento da vantagem competitiva da empresa.
Palavras Chave: gestão do design; consumidor; vantagem competitiva.
Abstract
This paper is an exploratory study of a theoretical model about design management focused on the consumer to increase the company’s competitive advantage. It presents a literature review of competitive advantage in management and design management fields. Also reflects about consumer in design management studies. Points that increase competitive advantage related to the consumer were identified at design management’s forces. And, as a result, was obtained a table that organizes categories in design management that seeks to increase the company's competitive advantage.
Introdução
O presente artigo foi desenvolvido com o propósito de discutir a gestão do design focada no consumidor para aumentar a vantagem competitiva da empresa.
A gestão do processo de desenvolvimento de produtos e serviços nas empresas tem sofrido mudanças significativas, principalmente no que diz respeito ao modo como o consumidor, suas expectativas, emoções e desejos têm sido incorporados no processo de produção, inovação e criação de valor. Partindo da visão de um consumidor passivo, que aceitava produtos e/ou serviços disponibilizados no mercado por empresas que não se preocupavam com suas aspirações, chega-se à uma visão oposta. Atualmente, o consumidor, agente e principal protagonista do mercado, passa a ser atento e ansiosamente ouvido pelas empresas e, como define Morace (2009, p. 07), o consumidor passa a “ser o novo protagonista do mercado: o consumidor autor”.
Nisso, o processo de gestão orientada para o consumidor dá ao consumidor um poder singular de julgamento sobre os benefícios que ele recebe e o nível de qualidade percebida por ele (MOZOTA, 2003). Mozota (Ibidem) afirma que, indiferente à sofisticação técnica, os consumidores podem muitas vezes discernir o valor do produto por meio das características de design. Ou seja, o design torna-se um fator de grande influência na decisão de compra. Para Teixeira (2005, p. 22), “o design pode ocupar a posição de instrumento de gestão da competitividade da empresa, em função da influência que o design exerce sobre o produto”.
Assim, o design pode criar vantagem competitiva em uma empresa ao desenvolver uma posição única no mercado e, internamente, através do desenvolvimento de uma competência central forte (MOZOTA, op. cit.). Se o design ajuda na mudança organizacional e colabora na cooperação inter-organizacional (Ibidem) e a gestão do design propicia que a estrutura organizacional da empresa se ajuste às necessidades do consumidor, então a gestão do design torna-se uma ferramenta para aumentar a capacidade competitiva da empresa (MARTINS; MERINO, 2008).
A partir da hipótese inicial acima explicitada, pensa-se o que seria considerado vantagem competitiva numa organização, tanto sob o viés da administração quanto da gestão do design. E, a partir disso, como a gestão do design com foco no consumidor pode aumentar a vantagem competitiva da empresa.
Este artigo apresenta o resultado de um estudo exploratório de caráter teórico analítico, sobre a inclusão dos dados do consumidor para direcionar o posicionamento do design, de modo a aumentar a vantagem competitiva da empresa. Parte-se da seguinte pergunta de pesquisa: Que tipos de dados sobre o consumidor podem direcionar o posicionamento do design de modo a aumentar a vantagem competitiva da empresa?
Sendo um estudo exploratório, o trabalho não apresenta dados empíricos a fim de concluir a pesquisa. Todavia, no estudo teórico, buscou-se na literatura dados bibliográficos e documentais referentes ao campo da gestão do design com foco no consumidor, identificando nas forças da gestão do design fatores que auxiliem no aumento de vantagem competitiva.
No estudo analítico, obteve-se como resultado a organização de categorias na gestão do design que visam o aumento da vantagem competitiva da empresa.
Competitividade e gestão do design com foco no consumidor A expressão “vantagem competitiva”, de modo corrente, pode referenciar o diferencial de desempenho superior de uma empresa num contexto competitivo (VASCONCELOS; BRITO, 2004).
As teorias de estratégia empresarial podem ser diferenciadas segundo a origem da vantagem competitiva. Uma quando o ambiente externo é considerado o fator de maior
importância para a determinação da estratégia que levaria à vantagem competitiva, como por exemplo, um atributo de posicionamento, com os estudos de Porter em maior destaque na corrente teórica de organização industrial. Outra, quando o ambiente interno é considerado o fator de maior importância, como por exemplo, com a vantagem competitiva surgindo de atributos internos da organização, como os recursos e competências estudados pela visão baseada em recursos - VBR (VASCONCELOS; CYRINO, 2000; BRITO; VASCONCELOS, 2004; HEXSEL; LAGRECA, 2007).
Vale observar que tais correntes, embora aparentemente opostas, têm sido consideradas mais recentemente como complementares (HEXSEL; LAGRECA, 2007).
No campo da gestão do design, Martins e Merino (2008, p. 234) afirmam que a gestão do design aumenta a vantagem competitiva da empresa, pois a estrutura organizacional desta ajusta-se às necessidades do consumidor. Os autores colocam que a gestão do design é uma ferramenta para prover o aumento da capacidade competitiva da organização, visto que o sucesso desta requer qualidade e inovação, assim como fortalecimento da imagem percebida por seu público, alinhando a imagem com os objetivos e estratégias competitivas da empresa.
Para Teixeira (2005), o grande desafio das empresas no cenário atual está em ter a capacidade de criar produtos com funções irresistíveis e ainda não imaginados pelos consumidores. A autora coloca que no processo de tomada de decisão na escolha de um produto, fatores condicionantes, como características estéticas, funcionais ou até conduta ecológica e social da organização, são fundamentais para a escolha pelos consumidores. Para ela: “o processo de obtenção de posicionamento estratégico encontra forças na construção de vantagem competitiva” pois, nos mercados globalizados, o acesso às novas tecnologias e materiais não garante mais o sucesso (Ibidem, p. 105). Assim, a base da vantagem competitiva deve se encontrar nos recursos da empresa, e não mais em seu portfólio de produtos (Ibidem, p. 93).
Como resultado de pesquisa sobre como o design cria uma vantagem competitiva, Mozota (2002) identificou 4 classes pelos quais podiam-se agrupar tais empresas segundo o modo de gerenciamento do design. Os modos de gerenciamento são apresentados como competências, fazendo referência à corrente visão baseada em recursos. Nas 3 primeiras classes – design como uma competência econômica, como uma competência gerencial e como uma competência de recurso – foram identificadas as 7 principais variáveis encontradas das 21 que foram estudadas. A quarta classe correspondia às empresas que possuíam uma visão indefinida do papel do design na empresa. Posteriormente, a autora (2003) aprimora sua classificação, apresentando 3 forças [values] da gestão do design correspondentes às 3 primeiras classes identificadas no ano anterior, sendo elas as forças diferenciadora, coordenadora e transformadora. No quadro a seguir foram identificadas nas 3 primeiras classes e as variáveis correspondentes, assim como as forças correspondentes e onde impactam.
Força diferenciadora do design Força coordenadora do design Força transformadora do design
• Impacto na oferta. • Impacto na empresa. • Impacto no ambiente. • Design como uma
competência econômica.
• Design como uma competência gerencial.
• Design como uma competência central. • Cria valor pela ação nas
atividades primárias na cadeia de valor.
• Cria valor pela ação de atividade de suporte na cadeia de valor.
• Cria valor pela ação em entender o sistema da cadeia de valor e na coordenação externa.
Variável:
• Permite a empresa vender o produto a um preço maior.
Variáveis:
• Melhora a coordenação entre marketing e produção.
• Desenvolve uma orientação para o consumidor.
• Muda a relação com fornecedores.
• Acelera o lançamento de novos produtos.
Variáveis:
• Cria novos mercados. • É uma competência central.
Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2002; 2003, p. 259).
Observa-se no quadro 1 acima que Mozota (2003) referencia tanto os trabalhos de Porter (cadeia de valor) quanto da VBR (competências), apresentando tais correntes como abordagens que referenciam um mesmo tema. A autora (2003) também cita a existência de outros modelos de formulação de estratégias - como a gestão do conhecimento - e coloca que a gestão estratégica do design deve criar a relação entre design, estratégia e a identidade e cultura da organização; com isso o design na empresa se torna consistente e instiga sua participação no processo estratégico geral. Para a autora, a formulação dessa estratégia utiliza como base uma análise competitiva externa e outra interna, sendo sintetizada posteriormente nos objetivos da organização.
Desse modo, para Mozota (2006), o design como vantagem competitiva pode ser: • Design como diferenciador: vantagem competitiva externa baseada no marketing que é
derivada da diferenciação do produto e/ou serviço (design de produto, design como valor percebido, imagem corporativa).
• Design como coordenador ou integrador: vantagem competitiva interna que vem de uma única, invisível e difícil de imitar combinação de processos e recursos organizacionais, isto é, uma visão baseada em recursos (design como processo, design como conhecimento, design avançado para novos negócios).
No quadro 2 a seguir foram classificadas as forças do design organizadas conforme a origem da vantagem competitiva.
Origem/ambiente Externo Interno
Força do design: Força diferenciadora. Força coordenadora.
Design como: Marca ou reputação. Competência.
Gestão do design como: Modo de diferenciar a empresa perante o consumidor.
Processo de desenvolvimento de novos produtos centrados no consumidor.
Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2003; 2006).
Assim, observa-se que a divisão ambiente interno-externo dado por Mozota (2006) assemelha-se à abordagem evidenciada por Vasconcelos e Cyrino (2000), Brito e Vasconcelos (2004) e Hexsel e Lagreca (2007). Identifica-se que, embora as correntes de organização industrial e VBR estejam presentes nas 3 forças como evidenciado no quadro 1, o design como diferenciador tem como foco a estratégia de diferenciação proposta por Porter; e o design como coordenador ou integrador tem como foco a VBR.
Gestão do design com foco no consumidor, segundo Mozota Das três forças da gestão do design propostas por Mozota (2003), e posteriormente sendo acrescentada uma quarta força em 2006 [design as a good business] considerada nesse artigo como resultados, Mozota (2006) coloca que da sinergia entre tais forças é possível desenvolver vantagem competitiva por meio do design. Tais forças e sua relação como o consumidor serão detalhadas a seguir.
Para essa autora, a força de diferenciação do design é apontada como fonte de vantagem competitiva, pois, por meio da orientação para o consumidor pode aumentar a penetração e lealdade à marca e obter preços diferenciados (Op. cit., 2006). O design atua de diversas maneiras para que uma empresa se diferencie das demais perante seus consumidores, seja na criação de melhores marcas, produtos e embalagens, ou na performance dos serviços (Op. cit., 2003, p. VI).
Dessa maneira, Mozota (2003) afirma que marketing e design possuem focos similares - os desejos e necessidades do consumidor - e que ambas trabalham, a seu modo, para construir uma estratégia para o produto que diferencie e fortaleça as vantagens competitivas da empresa perante a concorrência.
Para tanto, a autora coloca que o design impacta o comportamento do consumidor e mostra diferentes abordagens que procuram comprovar ou explicar essa afirmação, por campos como psicologia cognitiva, de percepção e emocional; por abordagens semióticas, de comunicação, de percepção cultural e de contexto. Por meio do design, a autora ainda aponta a possibilidade de segmentação estética e posicionamento de marca.
Assim, tem-se que para a empresa um dos valores do design está em identificar as necessidades dos consumidores, modificar suas percepções de valor, e, consequentemente, conseguir diferenciar a empresa das demais adquirindo, dessa forma, vantagem competitiva.
Outra força do design que Mozota (2003) destaca como fonte de vantagem competitiva é a força coordenadora, que visa gerir o processo de design voltado para a inovação ao conseguir visualizar e comunicar conceitos por meio de imagens, utilizar meios para a tomada de decisão junto à engenharia, criar espaços para a inovação e ao considerar a inovação em design como um processo de aprendizado contínuo. A autora afirma que a gestão do design também é um processo de desenvolvimento de novos produtos centrados no consumidor.
A autora coloca que a gestão do design contribui em fatores críticos para o sucesso da inovação como: a compreensão das necessidades do consumidor e a sinergia entre tecnologia e inovação, que acabam resultando em um produto único e superior para o consumidor gerando valor e vantagem competitiva para a empresa.
Por último, a força transformadora do design surge, para Mozota (2003), da aproximação entre design e estratégia. Colocando-o a nível estratégico a autora aponta que o design se torna fonte de oportunidades na criação de novos negócios, melhora a maneira da empresa lidar com as mudanças ou, em casos mais avançados, se torna um modo de melhor interpretar o mercado e a empresa.
Algumas contribuições do design no processo da formulação da estratégia da empresa podem ser vistas no desenvolvimento de identidade corporativa ou, sob um viés econômico-administrativo, ao considerar o design como vantagem competitiva, um recurso, conhecimento ou como uma competência central. Esses são modos de como o design pode criar valor estratégico para a empresa, como por exemplo, ao observar tendências ou prever/criar novos mercados, ao ajudar no processo de aprendizado e na gestão da mudança ou ao melhorar a relação entre a empresa e seu ambiente externo, podendo, também, influenciar seu posicionamento perante o mercado (MOZOTA, 2003).
Assim, a força transformadora do design contribui para que a visão estratégica da empresa se concretize. Por exemplo, mudanças visuais na marca se tornam uma porta de entrada segura para outros tipos de mudança.
O papel do consumidor no valor do design como força transformadora se mostra primordial, mesmo que não mencionado explicitamente. Como por exemplo, o consumidor muitas vezes pode ser visto como um objetivo final, quando da criação de novos negócios que requer um público consumidor. A necessidade de melhoria do modo como a empresa lida com mudanças do ambiente, pode ser uma consequência da maior concorrência no mercado pela preferência dos consumidores. A melhoria da relação entre a empresa e seu ambiente externo se refere ao modo como a empresa é vista por outras pessoas e organizações. Assim sendo, o consumidor pode ser considerado uma das forças motrizes do valor do design como força transformadora.
Discussão e conclusões
No presente artigo, foram apresentadas as principais correntes no campo da administração, citadas em estudos sobre vantagem competitiva, e foram vistos modos a partir dos quais o design pode ser considerado uma vantagem competitiva, em especial por meio dos estudos de Mozota (2002; 2003; 2006). Tanto nos autores da área de administração, quanto de gestão do design, foram notadas influências das correntes que tratam da organização industrial e da visão baseada em recursos - VBR agindo de modo complementar, e não concorrente, principalmente quando admitidas a existência de vantagem competitiva tanto interna quanto externa.
Na gestão do design, também notou-se a existência da corrente que aborda a gestão do conhecimento, com o design podendo contribuir na transformação da empresa em todos os seus níveis de gestão. O design, assim, é visto como potencial fonte de vantagem competitiva tanto interna, quanto externa ou da relação entre ambas.
A relação entre empresa e consumidor para se obter vantagem competitiva, por meio do design, se mostra coerente. Entende-se primeiramente que a força de diferenciação por meio do design ocorre da aproximação entre o design e o marketing. Por esse motivo, dentre as forças da gestão do design, esta estaria voltada diretamente para o consumidor. Em segundo lugar, entende-se que no processo contínuo de inovação o tipo de coordenação que a gestão do design possibilita se mostra importante para a empresa, pois a gestão do design,
nesse contexto, procura compreender e coordenar a necessidade de ambos, consumidor e empresa. Sendo assim, a força de coordenação/integração do design se encontra, também, na habilidade dessa utilizar modelos de inovação centrados nos consumidores. E, por último, o design como uma força transformadora da empresa pode contribuir na concretização da visão estratégica. Sendo o consumidor, por sua vez, uma das forças motrizes do valor transformador do design.
Desse modo, foram identificadas categorias na gestão do design que visam o aumento da vantagem competitiva da empresa conforme as forças da gestão do design, sendo elas: a origem da vantagem competitiva, o local de impacto, o tipo de competência predominante do design, o modo que cria valor na cadeia de valor, o modo como a gestão é considerada, as principais variáveis, as competências-chave do designer e o impacto do produto do design como colocado no quadro 3.
No quadro 3, abaixo, é possível observar o consumidor como vantagem competitiva nas forças e categorias identificadas. Percebe-se a relação entre origem da vantagem competitiva, competências e impacto das forças da gestão do design. Na força diferenciadora a vantagem competitiva origina-se no ambiente externo e o design é visto como uma competência econômica por impactar na percepção que o consumidor possui da empresa e do produto. Na força coordenadora, origina-se no ambiente interno, em que o design é visto como uma competência gerencial por impactar na concepção e produção do produto. Já na força transformadora, o design é visto como uma competência central por impactar no entendimento e atuação do ambiente interno e externo da empresa. Nessa força, a vantagem competitiva origina-se da relação entre ambiente interno e externo focado em uma visão.
Quadro 3: Gestão do design com foco no consumidor como vantagem competitiva. Força diferenciadora do design Força coordenadora do design Força transformadora do design
• Vantagem competitiva origina-se do ambiente externo.
• Vantagem competitiva origina-se do ambiente interno.
• Vantagem competitiva origina-se da relação entre ambiente interno e externo focado em uma visão.
• Design como uma competência econômica.
• Design como uma competência gerencial.
• Design como uma competência central.
• Cria valor pela ação nas atividades primárias na cadeia de valor.
• Cria valor pela ação de
atividade de suporte na cadeia de valor.
• Cria valor pela ação em entender o sistema da cadeia de valor e na coordenação externa. • Força impacta na oferta. • Força impacta na empresa. • Força impacta no ambiente.
Variável:
• Permite a empresa vender o produto a um preço maior.
Variáveis:
• Melhora a coordenação entre marketing e produção. • Desenvolve uma orientação para o consumidor.
• Muda a relação com fornecedores.
• Acelera o lançamento de novos produtos.
Variáveis:
• Cria novos mercados. • É uma competência central.
Gestão do design como:
• Modo de diferenciar a empresa perante o consumidor.
Gestão do design como:
• Processo de desenvolvimento de novos produtos centrados no consumidor.
Gestão do design como:
• Estratégia para atingir novos mercados. Competências-chave do designer: • senso do tato. • sentido da cor. • senso de geometria. • sentido de detalhes. • perfeição de artesanato. Competências-chave do designer: • conhecimento do material. • conhecimento do consumidor. • qualidade de percepção. • sensibilidade.
• processo de pensamento lateral. • imaginação. Competências-chave do designer: • cultura do design. • qualidade do diálogo. • capacidade de ouvir. • capacidade de compreender a imagem organizacional. • capacidade de visualizar. • capacidade de sintetizar. • capacidade de gerar uma visão. • antecipação.
Impacto do design:
• na imagem da marca. • na aparência do produto. • sobre a qualidade percebida. • sobre a satisfação do usuário. • na originalidade do produto.
Impacto do design:
• na qualidade.
• na funcionalidade do produto. • sobre a ergonomia do produto. • na performance do produto. • no processo de produção. • sobre os custos do produto.
Impacto do design:
• como um processo global.
Assim, a partir do quadro 3, o gestor do design pode compreender como a gestão do design com foco no consumidor pode aumentar a vantagem competitiva da empresa ao mostrar a estrutura lógica entre forças e categorias. Ou seja, compreender a relação entre a origem da vantagem competitiva, competências e impacto do design pode auxiliar o gestor do design a melhor intermediar a relação entre o consumidor e a empresa. O design, assim, coopera mais efetivamente na mudança organizacional interna e externa da empresa, fazendo com que esta tenha uma estrutura voltada para considerar o consumidor e estar apta a aumentar sua vantagem competitiva por meio do design.
O quadro se propõe a orientar a visão do gestor do design para que este direcione o processo de decisão focado no aumento da vantagem competitiva, auxiliando a gerir os recursos por meio de uma visão complementar entre os ambientes interno, externo e a relação entre ambos. Com isso, o presente artigo procura contribuir para o melhor entendimento do papel do design e da gestão do design na obtenção de vantagem competitiva na estrutura organizacional de uma empresa.
Referências
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