Desempenho da Seção de Frutas, Legumes e Verduras em Três Formatos do Varejo de Alimentos.
Dario de Oliveira Lima Filho¹; Anderson Shinzato Hokama² ; Caroline Pauletto Spanhol³.
¹ UFMS Doutor em Administração, Departamento de Economia e Administração, Av. Sen. Filinto Muller, Campo Grande/MS; dolima@nin.ufms.br; ²UFMS, Graduado em Administração, Departamento de Economia e Administração, Av. Sen. Filinto Muller, Campo Grande/MS; andersonhokama@brturbo.com.br; ³UFMS, Mestranda em Agronegócios, Departamento de Economia e Administração, Av. Sen. Filinto Muller, Campo Grande/MS; carolspanhol@gmail.com.
RESUMO
O objetivo deste estudo é avaliar, sob o ponto de vista do consumidor, o desempenho da seção de frutas, legumes e verduras (FLV) em três formatos de varejo de alimentos no Brasil: mercearia, hipermercado e feira-livre. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativo-descritiva com 120 indivíduos, responsáveis pelas compras de FLV para suas residências. As variáveis investigadas foram adaptadas das dimensões do modelo SERVQUAL. Os resultados revelam que a mercearia e a feira-livre apresentam melhor desempenho que o hipermercado na visão do consumidor, sobretudo no fator preço.
Palavras-chave: Hortifruti, Comportamento do consumidor, Supermercado, Sacolão.
ABSTRACT
The objective of this study is to evaluate, under the point of view of the consumer, the performance of the section of fruits e vegetables in three formats of the food retail in Brazil: grocery store, supermarket and free fair. For in such a way, a quantitative-descriptive research with 120 individuals, responsible was carried through for the purchases of produce for its residences. The
SERVQUAL. The results they disclose that it would grocery store and the free fair one better presents performance that the supermarket one in the vision of the consumer, over all in the factor price.
KEY-WORDS: Produce Food, Consumer behavior, Supermarket, Grocery
INTRODUÇÃO
Pesquisa realizada por Farina (2002) mostra que somente 44% da população urbana brasileira consomem frutas e apenas 58% usam vegetais na dieta. Cabe ressaltar que cerca de 70% do total demandado de frutas, legumes e verduras (FLV) está concentrado em três grandes regiões metropolitanas brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
No tocante à comercialização de FLV, observa-se uma queda da participação das feiras-livres, com exceção das cidades de Belo Horizonte, Belém e São Paulo. A feira-livre, mesmo sendo a preferida em São Paulo, vem perdendo participação de maneira acelerada; o total de vendas declinou em 22% desde 1987 (Farina, 2002).
Assim sendo, observa-se um aumento da importância dos supermercados na comercialização de FLV nas demais regiões brasileiras. Em princípio, a venda de FLV em supermercados era vista apenas como um importante elemento estratégico para atração do consumidor ao ponto-de-venda. As margens na comercialização destes produtos eram consideradas baixas, mas os mesmos representavam um importante elemento de fixação de um novo hábito de compra e uma forma de promover a fidelização do consumidor a loja. Dado que os FLV não poderiam faltar nas lojas e que o seu custo deveria ser o mais baixo possível, muitas experiências foram realizadas
no sentido de se obter uma integração direta com a produção rural (Belik & Chaim, 1999).
Pesquisas realizadas por Bech-Larsen (2000) e por Lima Filho (1999) mostram a importância que a seção de FLV tem para uma loja do varejo de alimentos. O estudo de Bech-Larsen revela que a qualidade percebida dos produtos pelo consumidor é o critério mais importante na escolha do local para comprar, seguida do design (layout) da loja. Outro fator importante é a marca, traduzida pela embalagem, seguidas pela perecebilidade e a salubridade dos alimentos. Lima Filho entrevistou 200 mulheres das classes A e B e concluiu que a qualidade da seção de FLV é um dos três fatores mais importantes para o cliente voltar a comprar em um dado supermercado.
Ainda que o consumo de FLV no Brasil apresente patamares baixos, quando comprados com países desenvolvidos, observa-se que o consumidor tem apresentado modificações em seus padrões de consumo e isso reflete em sua alimentação.
Indivíduos mais preocupados com a saúde, melhoria de qualidade de vida, mais tempo para lazer, acesso a novas tecnologias, aumento do nível de exigência da sociedade, crescente participação da mulher no mercado de trabalho e urbanização são exemplos das mudanças de comportamento.
A partir disso, o consumo per capita de FLV no Brasil está em torno de 40 kg/ano, contrapondo ao consumo dos Estados Unidos que alcança patamares próximos a 143 kg/ano (Mainville & Peterson, 2005). Este fato sugere que o consumo doméstico de FLV tem potencial de crescimento.
Nesse sentido, este trabalho tem por objetivo identificar os fatores que determinam o comportamento de compra do consumidor e sua avaliação
perante o formato de varejo que freqüenta a partir das dimensões propostas pelo modelo SERVQUAL.
MATERIAL E MÉTODOS
Em um primeiro momento, foi conduzida uma pesquisa exploratória baseada em levantamento documental: livros, artigos e web. Em seguida foi realizado um estudo quantitativo-descritivo (Mattar, 1999), utilizando-se de questionário estruturado, junto a 120 indivíduos, responsáveis pela compra de alimentos para sua família, distribuídos uniformemente entre as unidades amostrais (feira livre, mercearia e hipermercado). As entrevistas foram feitas nos meses de junho e julho de 2005, em Campo Grande/MS.
Para avaliar a qualidade dos serviços nos três formatos de varejo adotou-se o método SERVQUAL (Parasuraman, Zeitham & Berry, 1985), visando captar critérios para avaliação da qualidade em serviços. Assim, as variáveis utilizadas baseiam-se na adaptação das dimensões de confiabilidade/credibilidade, receptividade, segurança, empatia e tangibilidade propostas pelo modelo.
A análise de dados está dividida em duas etapas. A primeira etapa refere-se à análise de desempenho dos três formatos de varejo pesquisados, a partir do método SERVQUAL, utilizando-se do cálculo da diferença entre as médias. Na segunda etapa procedeu-se à aplicação do teste qui-quadrado, para verificar possíveis associações entre os dados.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
O comportamento de compra de alimentos tem sofrido mudanças significativas. Um dos fatores que contribuíram com estas mudanças foi à elevação do grau de escolaridade dos consumidores, bem como a criação do Código e Defesa do Consumidor. Assim, o consumidor atual difere do consumidor tradicional, já que possui mais informações e opções disponíveis no mercado, o que contribui para que este consumidor moderno seja mais exigente e cauteloso nas suas decisões de compra.
A análise do perfil do consumidor permite identificar alguns de seus hábitos de compra, como a freqüência de compra. Observa-se que há um grande contingente de consumidores que opta por realizar as compras de FLV semanalmente: cerca de 80% no hipermercado e 94% na feira livre. Este fato pode ser explicado pela perecebilidade destes produtos, o que os caracteriza como produto de elevada recorrência. Pode-se dizer, ainda, que sua freqüência está fortemente associada com os dias de compra, ou seja, as compras de FLV estão concentradas nos dias promocionais da loja, como quarta e quinta-feira verdes.
Visto a importância de se conhecer o consumidor campo-grandense de FLV, faz-se necessário averiguar o desempenho das unidades amostrais quanto à satisfação das expectativas do consumidor nas seções de FLV. A matriz de atributos mostra a importância de determinado atributo de acordo com o ponto de vista do cliente e seu grau de desempenho para atender à expectativa (Albrecht & Bradford, 2000). O Quadro 1 ilustra os fatores avaliados pela pesquisa.
Quadro 1: Fatores avaliados pela pesquisa.
Número Fator avaliado
1 Higiene e limpeza 2 Exposição dos produtos
3 Reposição
4 Atendimento dos funcionários
5 Substituição
6 Qualidade dos produtos
7 Qualidade dos produtos a granel 8 Conhecimento do funcionário 9 Cortesia e simpatia 10 Valor nutricional 11 Sabor 12 Preço 13 Facilidade 14 Variedade
Fonte: Elaborado pelos autores
Os atributos relacionados à mercearia (figura 1) encontram-se na zona cinzenta, que é representada pela área central do gráfico. Esta posição se verifica quando a importância do atributo que está sendo avaliado não é alta nem baixa na opinião do cliente, mas apresenta um desempenho satisfatório, porém neste caso a mercearia equipara-se com seus concorrentes, ou seja, ela não é distinguida dos concorrentes no atributo que está sendo avaliada.
9 4 6 7 10 1,3 1,1 0,9 0,7 0,5 0,3 0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 -1,3 -1,1 -0,9 -0,7 -0,5 -0,3 -0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 Desem penho G ra u d e Im p or tâ n ci a Vulnerabilidade Competitiva Força Com petitiva Relativa Indiferença Superioridade Irrelevante
Fonte: Elaborado pelos Autores
A matriz de atributos da mercearia mostra, ainda, um ponto isolado, ou seja, o atributo higiene e limpeza da loja, posicionado na área dita normal ou de força competitiva (Albrecht & Bradford, 2000). Esta posição diz que existe uma alta importância para o consumidor e o desempenho apresentado pela mercearia também é alto, apresentando notas acima da média.
O segundo formato de varejo pesquisado é representado pela feira-livre. Observa-se na figura 2 que os pontos estão dispersos. Há uma concentração na área de relativa indiferença e, também, há também uma concentração na área de força competitiva. A primeira área é uma posição onde tanto o desempenho como a importância dos atributos é relativamente baixa, portanto constituindo uma posição de relativa indiferença para o produto ou serviço. Os atributos mais relevantes são os aspectos ligados à saúde do alimento e sua facilidade de consumo. A segunda área ilustra que os atributos têm grande importância para o consumidor e o desempenho apresentado também é alto.
8 1,3 1,1 0,9 0,7 0,5 0,3 0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 -1,3 -1,1 -0,9 -0,7 -0,5 -0,3 -0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 Desem penho G ra u de Im po rt ân ci a Vulnerabilidade Com petitiva Força Com petitiva Relativa Indiferença Superioriade irrelevante 13 11 7 8 5 2 3 4 14
Fonte: Elaborado pelos autores
O terceiro formato de varejo pesquisado foi o de hipermercado. A matriz de atributos evidencia a posição dos atributos em duas grandes áreas: a de vulnerabilidade competitiva ou perda de imagem e a normal ou de força competitiva, como ilustra a figura 3.
1,3 1,1 0,9 0,7 0,5 0,3 0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 -1,3 -1,1 -0,9 -0,7 -0,5 -0,3 -0,1 0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 Desem penho G ra u de Im po rt ân ci a Vulnerabilidade Com petitiva Força Com petitiva Relativa Indiferença Superioriadade Irrelevante 9 12 8 4 11 5 7 13 6 10 2
Fonte: Elaborado pelos autores
Figura 3 - Matriz de Atributos do Hipermercado
Os atributos posicionados na área de perda de imagem ou de vulnerabilidade competitiva, como mencionam Albrecht & Bradford (2000), são atributos que tem alta importância para o consumidor. Entretanto, o desempenho do hipermercado apresentou-se um baixo desempenho. Neste caso, podem-se utilizar ferramentas estratégicas para melhorar o desempenho destes atributos e elevar a performance da empresa para uma posição de melhor desempenho. Os atributos situados nesta área são: empatia dos funcionários e preço dos produtos.
O modelo SERVQUAL utilizado possibilitou verificar o desempenho alcançado por cada formato de varejo e a expectativa do consumidor quanto ao
nível de serviço oferecido, a partir da análise das cinco dimensões: confiabilidade, receptividade, garantia, empatia e tangibilidade (figura 4).
-2 ,00 -1 ,00 0 ,00 1 ,00 Higi ene e Lim peza Expo sição Repo sição Aten dimen to Subs tituiçã o Qua lidad e Pr odut os E mba lado s Qua lidad e Pr odut os à grane l Conh ecim ento Corte sia Valo r Nu tricio nal Sabo r Preç o Facil idad e Varie dade M e rcearia H iperm erca do F eira Livre
Fonte: Elaborado pelos Autores
Figura 4 – Diferença entre as médias de desempenho e expectativa nos formatos de hipermercado, mercearia e feira-livre.
Pode-se observar, na figura 4, que tanto a mercearia quanto a feira-livre apresentam melhor desempenho na visão do consumidor, à medida que a diferença entre as médias de desempenho se aproxima de zero, ou seja, no ponto onde a expectativa do consumidor e o desempenho oferecido se igualam. Os pontos onde a mercearia e a feira-livre apresentam desempenho satisfatório ou diferença igual a zero são a habilidade e o conhecimento dos funcionários em esclarecer as dúvidas do consumidor e o sabor dos produtos.
O desempenho do hipermercado ficou abaixo do esperado pelos consumidores. A figura 4 mostra a distância de suas médias do ponto zero. O ponto mais distante, que representa baixo desempenho, é o preço praticado pelo hipermercado. Assim, o hipermercado apresentou resultados menos
Os resultados encontrados mostram que a feira-livre possui desempenho superior em grande parte dos atributos pesquisados, como: higiene e limpeza, exposição dos produtos, reposição dos produtos, atendimento dos funcionários, cortesia e simpatia dos funcionários, valor nutricional dos produtos comercializados e a facilidade. Nesse sentido, o desempenho da feira-livre está acima das expectativas dos consumidores nestes quesitos, porém, nos atributos de substituição (garantia) e preço dos produtos (tangibilidade), a feira-livre apresenta desempenho um pouco baixo.
A mercearia mostra desempenho superior nos atributos de cortesia e simpatia dos funcionários (empatia) e o sabor dos produtos comercializados (confiabilidade). Os demais atributos apresentam desempenho pouco inferior, onde a empresa deve estar alerta para atender às expectativas dos consumidores e promover a entrega de maior valor aos mesmos, a fim de atingir sua satisfação.
O teste qui-quadrado mostrou associação entre as variáveis idade e valor nutricional no formato hipermercado e na feira-livre (p<0,05). Isso sugere que quanto maior a idade do indivíduo maior sua preocupação com o valor nutricional dos alimentos nestes dois formatos.
Este evento pode ser explicado pela maior preocupação com a saúde neste estágio da vida ou ainda pelos benefícios na saúde proporcionada pelo consumo de FLV, dado suas características medicinais e de prevenção de doenças. Estes consumidores estão mais atentos aos benefícios advindos do consumo de FLV, caracterizando-o como um bem de experiência (Solomon, 2002).
Na mercearia, os resultados revelam uma particularidade, a de que o aumento da idade dos indivíduos não condiz com a maior preocupação em
consumir alimentos com elevado valor nutricional (p>0,05). Este fato mostra que o valor nutricional dos alimentos não é a principal motivação para a compra de FLV, mas atributos como conveniência de consumo, sabor, aparência etc.
Outra associação interessante pode ser encontrada entre a escolaridade e a propensão dos consumidores em pagar um preço premium por FLV frescos (p<0,05). Na feira-livre, foi observado o contrário, ou seja, quanto maior o nível de escolaridade do indivíduo, menor sua propensão em pagar mais por FLV frescos.
Em relação à freqüência de compra, pesquisa realizada por Lima Filho (1999) revela que indivíduos pertencentes às classes A e B subdividem-se em pessoas com dois tipos de comportamentos: o primeiro tipo de consumidor (50%) vai uma ou duas vezes ao hipermercado/supermercado e considera “fazer compras” uma “tarefa” e, portanto, não desejável. O outro tipo (50%) vai quatro vezes ou mais ao hipermercado/supermercado e vê o supermercado como um lazer (atividade prazerosa). É possível que mulheres mais velhas que não trabalham fora façam parte desse grupo.
Lima Filho (1999) revela uma tendência de que quanto maior a idade dos consumidores, maior sua freqüência de compra. Os valores obtidos mostram a consistência da afirmação em dois formatos de varejo: o hipermercado e a feira-livre (p<0,05). Este evento pode ser explicado pelo fato de os consumidores com maior idade e de classe A/B em sua maioria aposentada, dispõe de mais tempo livre para compras. Grande parte deste público vê essa atividade como prazerosa, sendo uma forma de passeio, de encontro com os amigos e até mesmo de lazer.
indivíduos com maior idade possuírem pessoas em seu convívio que realizam as pequenas atividades de compra, como domésticas e motoristas realizando as pequenas compras do dia. Assim, pode-se dizer que a freqüência dos indivíduos com maior idade nestes formatos está mais relacionada às compras pesadas, ou seja, as compras básicas como produtos de primeira necessidade.
Alguns autores, como Kühl & Drescher (1996) apud Machado (2002), revelam que é crescente a preocupação com as características nutricionais e a segurança dos alimentos pelos consumidores e é possível que este evento tenha provocado um aumento no número de atributos desejados pelo consumidor, fato que pode se estender para todo o sistema agroalimentar em virtude do desenvolvimento de técnicas de controle mais efetivos.
Este estudo assume que a importância da qualidade nos serviços oferecidos ao consumidor se faz necessária para um bom desempenho. Guivant et al. (2003) asseguram que, além das preocupações em atender as exigências cada vez maiores dos consumidores, os supermercados devem atuar como agentes no processo de transformação da esfera do consumo alimentar, onde sua capacidade de desenvolver novas opções de consumo de alimento está fortalecendo com iniciativas cada vez mais importantes no quesito inovação e na escolha sobre a qualidade dos alimentos.
AGRADECIMENTOS
Ao CNPq pelo apoio financeiro na realização deste estudo.
LITERATURA CITADA
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