Marketing de Serviços
Prof. Raimundo Donizete de CamargoMarketing
Marketing de Serviços
Objetivos
9Definir Marketing de Serviços;
9Conhecer as diferenças básicas entre Produtos (Bens e Serviços);
9Analisar uma visão geral do Setor de Serviços; 9Conhecer o processo de Prestação de Serviços;
9Saber como determinar Preços dos Serviços;
9Saber como desenvolver o mix de Comunicações em Serviços;
9Analisar a importância dos Recursos Humanos em Serviços;
9Saber como Analisar e Medir a Satisfação do Cliente de Serviços.
DEFININDO Marketing de Serviços Vamos entender o seguinte:
Os Serviços estão presentes mesmo na produção de bens.
Cada vez mais esta relação fica mais forte.
Portanto, o envolvimento do Marketing também torna-se maior, necessitando ações mais específicas para os Serviços
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O que é um serviço?
Uma distinção cada vez menos nítida. A grande diferença está na propriedade da intangibilidade: entendida como “ausência de substância física no produto.”
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Produto
Bens (puros): são objetos, dispositivos
ou coisas – são tangíveis
Serviços (puros): são ações, esforços
ou desempenhos – são intangíveis
Conhecendo as diferenças entre produtos – com relação à (in)tangibilidade.
Sal
Refrigerante Detergentes
Automóveis Cosméticos
Lojas de fast food Lojas de fast food
Agências de propaganda Linhas aéreas Gerências de Investimentos Consultoria Ensino Linha divisória
Nenhuma empresa pode ignorar a importância dos Serviços, ainda que produzam bens – essencialmente puros (tangíveis).
Agregar Serviços aos produtos tangíveis, é torná-los diferenciados e, portanto, mais
competitivos.
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Alguns desafios em marketing de serviços
9 Como fazer propaganda de algo que seus clientes têm a posse?
9 Como estabelecer o preço de um Serviço que não tem os custos de um bem vendido fisicamente? 9 Como fazer estoque de um Serviço?
9Como distribuir um Serviço?
9Como comercializar em massa um serviço personalizado (dentista, advogado,
médico etc)?
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Diagramas: representação de dois modelos
gerenciáveis de componentes tangíveis e
intangíveis.
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Marketing de Serviços
Preço Distribuição Posição de Mercado Frequência de Serviço Transporte Aeronave Serviço em vôo Comida e bebida Serviço antes e depois do vôo Linhas Aéreas Distribuição Preço Automóveis Opções Veículo TransporteElementos tangíveis Elementos intangíveis
Preço Distribuição Frequência de Serviço Transporte Aeronave Serviço em vôo Comida e bebida Serviço antes e depois do vôo Elementos tangíveis Elementos intangíveis Linhas Aéreas Posição de Mercado Automóveis Distribuição Preço Opções Veículo Transporte
Posição de Mercado Elementos tangíveis
Elementos intangíveis
Experimentar serviço?!?!
Posso provar um cafezinho, mas... posso testar um corte de cabelo?
O conhecimento de um serviço é obtido por meio da EXPERIÊNCIA de recebê-lo. Só então, o cliente recebe/percebe os benefícios do produto.
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Por que estudar serviços?
9Nos últimos 30 anos aconteceram mudanças substanciais no ambiente global de negócios. 9Setores emergentes de serviços estão, agora, dominando economias antes conhecidas por seu poder industrial (EUA., Espanha).
9Aumenta a procura por profissionais com conhecimento no setor (hotéis, transportes, turismo).
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Intervalo
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Principais características que Diferenciam os bens dos serviços Intangibilidade: mãe de todas as diferenças Inseparabilidade: 1. conexão física entre
prestador de serviço e o serviço prestado; 2. envolvimento do cliente no processo de
produção do serviço; 3. envolvimento de outros clientes na produção do serviço (oportunidades para ganhos ou perdas);
9Heterogeneidade: manter o padrão é a questão;
9Perecibilidade: não há como estocar serviços.
Ética em marketing de serviços Ética: um tema de importância relevante – deve
ser inserido no contexto do Marketing de Serviços;
Princípios da conduta moral que governam um indivíduo ou um grupo. A ética de negócios
compreende princípios e padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos negócios.
Valores e julgamentos representam papel decisivo nas decisões éticas.
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Principais aspectos a considerar, com relação à ética:
9Os serviços são caracterizados por poucos atributos de análise, por parte do consumidor (gosto, cheiro, cor, toque etc);
9Os serviços são muitas vezes especializados e/ou técnicos (o técnico que vai consertar seu microcomputador);
9 Muitos serviços são vendidos sem garantia nem segurança;
9 Variabilidade no desempenho do serviço é, comumente, aceita;
9 Os sistemas de premiações muitas vezes são baseados em resultados e não em comportamentos – o técnico que vai instalar algo em sua casa (telefone, TV a cabo, a pizza delivery).
Serviços que reduzem os custos -você trabalhando para o fornecedor
A importância dos serviços para o mix (Preço)
Serviços bancários: auto-serviço; caixas
eletrônicos;
Self service: serviço de bom gosto?
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24hrs
Componentes de preços para serviços
Basear preços em:
Demanda, custos, clientes, concorrência, lucro, produto e considerações legais: Os componentes são parecidos, porém, seus conteúdos são diferentes.
Diferenças básicas (em relação a preços)
Demanda: em serviços, tende a ser mais fiel; Custo: muitas vezes definido somente ao final do processo;
Considerações do cliente: tendem mais a usar o preço como indicador de qualidade; tendem a estar menos seguros sobre os preços de referência;
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Competitividade: comparar preços de concorrentes é mais difícil – auto serviço é uma alternativa viável para o cliente; Produto: incapacidade de manter estoques para aproveitar preços com descontos ou promocionais;
Lei: maior possibilidade de práticas ilegais na determinação de preços (serviços médicos, advogados, emergências climáticas).
Estratégias de comunicação em serviços
Selecionando Mercados-Alvo: como para bens, há necessidade de segmentar e focar;
Posicionamento: diferenciar - com a dificuldade causada pela intangibilidade, é importante envolver uma combinação das variáveis do mix (produto, preço, promoção, ponto) – acrescentar: instalações, pessoal, processos etc.
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Se prometer, cumpra
A participação do cliente é direta e instantânea. Portanto cumpra:
“seu prato estará pronto em 5 minutos” “voltarei num instante”
“sua ligação é muito importante para nós”
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Diretrizes gerais para as comunicações (1/2)
9Desenvolva uma rede “Boca a Boca”. 9Prometa o que é possível.
9Torne o intangível perceptível.
9Divulgue o relacionamento (inseparabilidade) – envolva funcionários.
9Reduza os temores do cliente sobre as variações do desempenho dos serviços.
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Diretrizes gerais para as comunicações (2/2)
9Determine e focalize dimensões relevantes da qualidade do serviço: confiabilidade, atendimento, segurança, empatia e qualidade dos tangíveis associados ao serviço.
9Diferencie o serviço por meio de processos. 9Torne o serviço mais fácil de entender.
Importância dos recursos humanos em serviços
O pessoal constitui a essência do produto, na maioria das empresas de serviço;
Grau de satisfação do cliente e do funcionário;
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Remuneração de quem mantém contato direto com o cliente (enfermeiros, vendedores, secretárias, telemarketing, caixas) – alta rotatividade desfaz uma boa imagem;
Importância dos recursos humanos em serviços
As campanhas/promoções devem considerar valores dos funcionários (festas temáticas em hotéis - hallowen); Delegação de poderes;
capacitação; confiança (mútua).
Medindo a satisfação do cliente
É um aspecto fundamental do Marketing – sem clientes não há razão de a empresa
existir.
O acompanhamento deve ser proativo. Não espere o cliente reclamar.
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Satisfação do cliente – pesquisa
9As empresas, em média, não escutam nada de 96% de seus clientes insatisfeitos; 9Para cada queixa recebida, na verdade 26
clientes tiveram o mesmo problema;
9As pessoas que têm um problema contam em média para outras 9 ou 10 pessoas. Treze por cento contam a mais de 20;
9 Clientes que têm queixas resolvidas
satisfatoriamente contam em média para cinco outras pessoas sobre o tratamento que receberam;
9 Os que fizeram queixas têm mais possibilidade de fazer negócios com você outra vez do que os que não fizeram: 54% a 70%, se foram
totalmente resolvidas, e 95% se foram atendidas rapidamente.
Medindo a satisfação do cliente
Medidas indiretas:
Consistem em rastrear e monitorar os recordes de vendas, lucros e reclamações dos clientes (abordagem passiva).
Medidas diretas:
Geralmente obtidas por meio de pesquisas de satisfação dos clientes:
Dificuldades – escalas de avaliação, métodos de coleta, perguntas variadas.
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Medindo a satisfação do cliente Exemplo - Método “Muito insatisfeito/Muito
satisfeito”: 1. Muito insatisfeito 2. Um pouco insatisfeito 3. Neutro 4. Um pouco satisfeito 5. Muito satisfeito
Medindo a satisfação do cliente
9Aspectos a considerar (RELEVANTES) 9Avaliar outros métodos;
9Interpretar as respostas; 9Formulação das perguntas; 9Contexto da pesquisa;
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9Humor;
9O que fazer com os resultados;
9Resultados positivos garantem clientes para sempre?
9Satisfazer os clientes a qualquer custo?
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Medindo a satisfação do cliente
Você gostou dos temas discutidos? Apreendeu bastante? Até a nossa próxima aula! Não deixe de encaminhar suas dúvidas.
Prof. Raimundo Donizete de Camargo
Boa semana!
Fonte: HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.E. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
