Conceitos de Marketing

Conceitos de Marketing

Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.

Marketing consiste em todas as actividades pelas quais uma empresa se adapta ao seu ambiente, criativa e rentavelmente.

O trabalho do marketing é converter necessidades sociais em oportunidades rentáveis.

Marketing é um processo social e de gestão pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Troca e Transacções Obtenção de Produtos: • Auto-produção • Coacção • Mendicidade • Troca

Marketing- surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.

Para existir troca: • Duas partes

• Cada parte tem algo de valor para a outra • Cada parte comunica

• Cada parte pode aceitar ou recusar a troca Marketing de Relacionamento-

Construção de relações satisfatórias a longo prazo com os públicos para reter a sua preferência e obter negócios a longo prazo.

Rede de Marketing -

Formada pela empresa e pelos stakeholders com quem constrói e mantém relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

Mercado -

Consumidores potenciais que partilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Marketing -

Trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.

Trabalho de Grupo – Ordenação 1. Capa

2. Folha em branco 3. Agradecimentos 4. Índice

5. Índice de figuras e quadros 6. Introdução 6.1 Escolha do tema 6.2 Objectivos a atingir 6.3 Metodologia 7. Desenvolvimento 8. Conclusão 8.1 Conclusões finais 8.2 Objectivos 9. Anexos 10. Bibliografia 11. Folha em branco 12. Contracapa

Atitude de Marketing

Decisões fundamentadas no conhecimento dos mercados

Decisões da Empresa:

1. Decisão do que vai produzir

2. Fixação do preço de um produto 3. Definição da política publicitária 4. Organização da rede de distribuição

A atitude de marketing consiste em tomar decisões em função dos consumidores e não em função do produtor.

Comportamentos caracterizadores da Atitude de Marketing

1. Evitar a miopia do marketing 2. Manter-se próximo da clientela

3. Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões

4. Manter espírito crítico, de síntese e de antecipação 5. Vigiar constantemente a concorrência

6. Assumir riscos 7. Ser coerente

Administração de Marketing

Processo de planeamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Tarefa Principal

Influenciar o nível, momento e composição da procura, de forma a atingir os objectivos da empresa.

Pesquisa Planeamento* Implementação Controle * • mercados-alvo • posicionamento • desenvolvimento • preço • distribuição • comunicação

Situações de Procura e Tarefas do Marketing

Tipo de Procura

Descrição Exemplo Tarefa do Marketing 1. Negativa Mercado não gosta do produto Empregadores : ex-presidiários - Analisar o pq - Considerar alterações 2. Inexistente Indiferença ou desinteresse Estudantes universitários: cursos de línguas - Encontrar a ligação entre benefícios e necessidades 3. Latente Produtos existentes incapazes da satisfazer necessidades Cigarros “saudáveis” - Quantificar mercado potencial - Desenvolver produtos 4. Declinante Ciclo de vida do produto

Igreja: crentes - Analisar causas - Inverter procura - Recriar produto 5. Irregular Procura sazonal, diária, horária - Gelados - Museus - Sincromarketing: Alteração do padrão de procura 6. Plena Satisfação com o volume de negócios - Manter ou melhorar qualidade - Quantificar

satisfação dos cons.

7. Excessiva Procura superior às capacidades e desejos da org. Trânsito dentro de Lisboa - Demarketing Geral - Demarketing Selectivo 8. Indesejada Produtos indesejados - Drogas - Alcoolismo - Acabar com o consumo

Orientações da Empresa face ao Mercado Conceito Pressuposto Focalização Observações Produção Consumidores preferem produtos disponíveis e baratos - Eficiência de produção elevada - Distribuição ampla Situações: 1. Procura excessiva 2. Aumento da produção para baixar preço Produto Consumidores preferem produtos com grande qualidade - Concepção de produtos superiores - Melhoramento contínuo “Miopia do mkt” Vendas Consumidores só comprar o produto se existir esforço comercial - Força de vendas - Promoções Venda do que se fabrica e não o que o mercado deseja Marketing Consumidores compram se for mais eficaz que a concorrência a satisfazer necessidades - Mercado-alvo - Necessidades dos consumidores - Marketing Integrado - Rentabilidade Negócio visto “de fora para dentro”.

“Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propósito do marketing é transformar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira a que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar num consumidor disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível...”

PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

Processo de desenvolvimento e ajuste entre a organização (objectivos, experiências e recursos) e as oportunidades de mercado.

AUDITORIAS

“Será a empresa capaz de atingir os objectivos com os actuais recursos e nos mercados actuais?”

Um OBJECTIVO é o que queremos alcançar.

Uma ESTRATÉGIA é como planeamos alcançá-lo.

PLANO DE MARKETING

Instrumento central para dirigir e coordenar o esforço de marketing.

PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING Objectivos da Empresa

a) Auditoria Externa

Macro Envolvente Micro Envolvente • Demográficos • Económicos • Tecnológicos • Políticos • Legais • Sociais • Culturais • Consumidores • Concorrentes • Distribuidores • Fornecedores Identificar

O

PORTUNIDADES E

A

MEAÇAS

Oportunidade: área de necessidade do comprador em

que a empresa pode actuar com rentabilidade.

A empresa possui competências para aproveitar as oportunidades e combater as ameaças?

Analisar

F

ORÇAS E

F

RAQUEZAS

Ponto Forte: recurso ou actividade da empresa que

contribui para satisfazer as necessidades dos clientes melhor que a concorrência.

Ponto Fraco: inverso.

Alternativas:

1º- a empresa deve limitar-se às oportunidades para as

quais possui as forças exigidas.

2º- a empresa deve adquirir forças para explorar as

Checklist para análise das Forças e Fraquezas Desempenho Importância Mto Forte Pc Forte Neutro Pc Fraco Mto Fraco Alt Med Bx MARKETING 1. Notoriedade da empresa 2. Notoriedade dos produtos 3. Quota de mercado 4. Reputação da marca 5. Qualidade do produto ... FINANCEIRA

1. Baixo custo do capital 2. Estabilidade financeira ... ORGANIZAÇÃO 1. Liderança 2. Dedicação dos funcionários ... PRODUÇÃO 1. Instalações 2. Capacidade técnica ...

Análise SWOT

• Foca factores-chave;

• Razões para bons/maus desempenhos;

• Análise concisa da auditoria de marketing.

Relaciona os Pontos Fortes e Pontos Fracos com as Oportunidades e Ameaças identificadas.

Objectivo

Gerar medidas alternativas para lidar com as oportunidades e ameaças identificadas, através do reforço de competências.

Formulação de Metas

Objectivos

Metas Mensuráveis

Critérios da Gestão por Objectivos: 1. Hierarquia

2. Quantitativos 3. Realistas

4. Consistentes

A escolha entre diferentes alternativas exige

diferentes estratégias de marketing.

Conceito de Valor

Expectativa de valor Satisfação Valor entregue ao consumidor =

Estratégia

1. Liderança total em custos 2. Diferenciação

3. Nicho

Tipo de Vantagem Competitiva Liderança em Custos Diferenciação Amplo Liderança total em

custos Liderança com diferenciação M e r c a d o

Estreito Nicho com baixos custos Nicho com diferenciação

Formulação do Programa

Implementação

Feed-back e controlo

Pesquisa de Mercado

“Dirigir bem uma empresa é dirigir o seu futuro e dirigir o futuro é dirigir informação.”

Marion Harper Junior “A new profession to aid management”

Importância da obtenção de informações:

i) Mkt global

ii) Ênfase nos desejos dos consumidores e não nas necessidades

iii) Concorrência menos baseada no preço

Sistema de Informações de Marketing (SIM):

Pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informações oportunas.

Pesquisa de Marketing:

Planeamento, recolha, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de mkt.

Análise e Comportamento do Consumidor

Caracterização da forma de selecção, compra e utilização de bens, serviços e ideias para satisfazer necessidades e desejos.

Modelo de Comportamento do Consumidor Estímulos do mkt Outros estímulos Caract. Comprador Proc. dec. compra - Produto - Preço - Local de venda - Promoção - Económicos -Tecnológicos - Políticos - Culturais - Culturais - Sociais - Pessoais - Psicológ. - Reconhec. do problema - Informação - Avaliação - Decisão - Comp. Pós-compra Decisões do Comprador - Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do distribuidor - Época de compra - Quantidade comprada

1. Factores Culturais

a) Cultura: conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos adquiridos ao longo da vida, transmitidos pela família e outras instituições.

b) Sub-Cultura

c) Classe Social: divisões relativamente homogéneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.

2. Factores Sociais

a) Grupos de Referência: grupos com influência directa ou indirecta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.

• Grupos Primários • Grupos Secundários • Grupos de aspiração • Grupo de dissociação

b) Família:

Família de Orientação Família de Procriação (Pais) (Marido, Mulher, Filhos)

c) Papéis e Posições Sociais

3. Factores Pessoais

a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida

Representa a situação financeira e os interesses característicos de cada grupo.

b) Ocupação

c) Condições Económicas d) Estilo de Vida

Padrão de vida expresso em actividades, interesses e opiniões. Retracta a pessoa por inteiro, em interacção com a envolvente.

e) Personalidade e Auto-Conceito

Conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa, que levam a respostas conscientes e duradouras na sua envolvente.

Auto-Conceito: Percepção que o indivíduo tem de si.

A-C Ideal A-C dos outros Contribui para a previsão das respostas do consumidor às imagens de marca.

4. Factores Psicológicos

a) Motivação

Todos os comportamentos tendem para a concretização de objectivos.

Um motivo é a pressão que a necessidade exerce para ser satisfeita.

b) Percepção

Processo pelo qual a pessoa selecciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. Influenciadas por: 1. Atenção Selectiva 2. Distorção Selectiva 3. Retenção Selectiva c) Aprendizagem

Envolve mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.

d) Crenças e Atitudes

Crença: pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.

Atitude: resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos e às

Processo de Compra

Papéis na decisão de compra: - Iniciador

- Influenciador - Decisor

- Comprador - Utilizador

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Diferenças significativas entre marcas Comportamento de compra complexa Comportamento de compra com procura de variedade Poucas diferenças entre marcas Comportamento de compra com dissonância reduzida Comportamento de compra habitual

Análise da Concorrência

“Marketing é meramente uma forma civilizada de guerra, em que a maioria das batalhas é vencida com palavras, ideias e pensamento disciplinado.”

Albert W. Every

Modelo das Cinco Forças de Porter

Concorrentes Potenciais Fornecedores Concorrentes do Sector Compradores Substitutos

Níveis de Concorrência:

1. Concorrência de Marca 2. Concorrência Industrial 3. Concorrência de Forma

4. Concorrência Genérica Mais especificamente, Concorrência do Sector Industrial Concorrência do Mercado Conjunto de

empresas que oferece o mesmo produto ou classe de produtos.

Conjunto mais amplo de concorrentes reais e potenciais.

Perfil da Concorrência

1. Estratégia 3. Capacidades Perfil da Concorrência 2. Objectivos 4. Pressupostos

1. Estratégia

Concorrentes mais directos

Mercado-alvo

Estratégia semelhante

Grupo Estratégico: conjunto de empresas que segue a mesma estratégia num determinado mercado-alvo.

Analisado por pares de dimensões estratégicas, consoante a importância das dimensões para a percepção que os consumidores têm das empresas que operam no mercado.

2. Objectivos

Definidos por: Tamanho da empresa Histórico Administração Situação financeira

3. Capacidade (Forças e Fraquezas)

Objectivos e estratégia dos concorrentes dependem da capacidade.

4. Pressupostos

Ideia que as empresas têm a respeito de si próprias.

Benchmarking: Análise contínua à concorrência, com vista a imitar ou melhorar desempenhos próprios.

S

EGMENTAÇÃO

Identificação e classificação de grupos distintos e homogéneos de consumidores.

P

ROCEDIMENTO DE

S

EGMENTAÇÃO DE

M

ERCADO

1. Levantamento de informações 2. Análise das Informações

3. Classificação de Perfil

4. Escolha de um ou mais segmentos

(Estratégia Concentrada / Diferenciada)

Principais Variáveis de Segmentação

1. Variáveis Geográficas: • Região • Densidade Populacional • Concentração • Clima 2. Variáveis Demográficas: • Idade • Agregado Familiar

• Ciclo de vida da família • Sexo

• Rendimento • Ocupação • Formação • Religião • Raça • Geração • Nacionalidade • Classe Social 3. Variáveis Psicográficas: • Estilo de Vida • Personalidade 4. Variáveis Comportamentais: • Ocasiões • Benefícios • Status de utilizador • Status de lealdade

• Estágio de aptidão de compra • Atitude relativa ao produto

Segmentação por Multicritérios

Cruzamento de várias variáveis, tentando identificar grupos-alvos menores e melhor definidos.

Requisitos para a segmentação eficaz:

- Mensuráveis - Substanciais - Acessíveis

- Diferenciáveis - Accionáveis

Processo de Avaliação e Selecção de Segmentos de

Mercado

1. Avaliação

a) Atractividade global do segmento b) Objectivos e recursos da empresa

2. Selecção

a) Concentração num segmento único b) Especialização Selectiva

d) Especialização por mercado e) Cobertura ampla do mercado

Marketing Indiferenciado Marketing Diferenciado Ignora as diferenças entre segmentos e procura o mercado com uma única oferta. Opera em diferentes segmentos e adopta diferentes programas de mkt para cada segmento.

Megamarketing

Coordenação estratégica de habilidades económicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas.

Diferenciação

Acto de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas para distinguir a oferta da empresa, das ofertas concorrentes de seus concorrentes.

Variáveis de Difernciação: Produto Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estilo Design Serviços Fac. Pedido Entrega Instalação Formação do consumidor Manutenção Garantia Pessoal Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Resposta ao consumidor Comunicação Canal Cobertura Experiência Desempenho Imagem Símbolo (Identidade e Personalidade da marca) Espaço Físico Eventos

Posicionamento

Conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que fazem com que o público situe o produto no universo dos produtos semelhantes e o distinga dos outros.

Percepção simplificada, redutora, comparativa e distinta do produto.

Identificação (de que género de

produto se trata) • Universo de Referência

Diferenciação

(o que o distingue dos outros)

• Particularidades distintas

• Atributo estável e durável.

• Deve ser escolhido pela empresa.

Marketing Operacional

Marketing – Mix Produto Preço Distribuição Comunicação Consistência interna entre políticas Consistência externa com estratégia de mkt

P

OLÍTICA DE

P

RODUTO

Produto: Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz as necessidades dos clientes que o adquirem ou utilizam.

Classificação de Produtos

Critério _{Classificação} Tipo de Entidade Cliente - Indivíduos ou famílias - Empresas ou outras organizações - Bens de consumo - Bens industriais ou organizacionais Esforço na Compra - Reduzido - Médio - Elevado - Bens de conveniência - Bens de escolha - Bens especiais Grau de Tangibilidade - Elevado - Reduzido - Produtos tangíveis - Serviços

Qualidade

Técnica: respeito das normas impostas na empresa e das normas estabelecidas pelas autoridades.

Percebida: grau de satisfação das necessidades do cliente, obtido pelos atributos dos produtos

Segmento do mercado

Identificação dos atributos requeridos pelo segmento de mercado

Definição da qualidade percebida pelo segmento de mercado

Concepção de produtos ou serviços com qualidade técnica que atinja ou ultrapasse o nível de qualidade

percebida.

Embalagem

1. Função Logística 2. Função de Comunicação 3. Função de Diferenciação

Marca

É um nome, termo, sinal, símbolo ou colaboração dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços e de diferenciá-los dos concorrentes.

Funções da marca:

1. Identificação 2. Qualidade 3. Segmentação 4. Imagem 5. Satisfação Pessoal 6. Lealdade

Ciclo de Vida de um Produto

Cada fase corresponde a tarefas diferentes, como resposta adequada:

- necessidades diferentes dos clientes - mudança de clientes

- evolução da dimensão do mercado - evolução da concorrência.

Introdução: Crescimento lento das vendas. Lucro inexistente.

Crescimento: Rápida aceitação do mercado. Melhoria do lucro.

Maturidade: Redução do crescimento das vendas. Estabilização ou declínio do lucro

P

OLÍTICA DE

D

ISTRIBUIÇÃO

Preocupa-se com a escolha e gestão dos canais de distribuição.

Funções dos Canais de Distribuição

a) Distribuição Física b) Informação

c) Serviços e Assistência a Clientes d) Crédito

e) Promoções

f) Repartindo Riscos

Selecção de Canais de Distribuição

O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos, determina o número de canais de distribuição.

Bens Distribuição

Conveniência Intensiva

Especiais Exclusiva

Gestão da Relação com Canais de Distribuição

Deve Haver - Localização

- Int. de produtos novos - Promoção ao consumidor - Manutenção de qualidade - Preferência/Exclusividade - Margem de comercialização - Promoções ao fabricante - Publicidade conjunta - Rotação do produto aceitável - Treino

Tipos de Canais de Distribuição

Distribuidor Cliente Categoria do Bem Grossista Retalhista Organizações Indivíduos Organizacionais Consumo

Canais de Distribuição Grossistas: 1. Armazenistas

4. Agentes

Canais de Distribuição Retalhistas:

A- classificação quanto ao regime de propriedade: 1. Independentes

2. Cadeias

3. Franchising

4. Cooperativas de Consumidores

Alternativas Estratégicas para Retalhistas

Baixo de Gama Alto de Gama

Outros tipos de Retalhistas: - Máquinas de vendas

- Porta-a-porta

- Encomenda por correio

Decisões Estratégicas de Marketing:

- Selecção de produtos a distribuir e nível de serviço - Selecção de segmentos de mercado

P

OLÍTICA DE

C

OMUNICAÇÃO

Estabelecimento e gestão da informação Empresa Exterior Elementos da Comunicação: ‰ Alvos ‰ Mensagem ‰ Intensidade ‰ Meios ‰ Avaliação

Meios de Comunicação de Marketing

1. Fontes controladas pela empresa

a) Meios de comunicação em sentido estrito

‰ Publicidade

‰ Comunicação não publicitária

b) Outros meios

‰ Ferramentas de venda ‰ Produto

c) Empresa e Pessoal

‰ Identidade visual da empresa

2. Fontes não controladas pela empresa ‰ Distribuidores ‰ Prescritores ‰ Imprensa ‰ Boato ‰ Newsgroups

Publicidade

Forma paga de comunicação através do qual se transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.

Objectivos da Publicidade

‰ Informar

‰ Aumentar o nível de notoriedade ‰ Diminuir risco de compra

‰ Diminuir esforço de compra ‰ Confirmar decisão de compra ‰ Diferenciar

GRP (Gross Rating Points)

Resulta do produto da penetração pela frequência.

Avaliação da publicidade

Estudos de mercado

‰ Nível de notoriedade ‰ Nível de memorização

‰ Atitude perante publicidade apresentada ‰ Impacte nas vendas e utilização do produto

praticado

Força de Vendas

‰

Funções dos vendedores

1. Venda

2. Prospecção

3. Informação e comunicação

4. Preparação e execução de propostas 5. Pós-venda

‰

Papel da força de vendas

‰

Dimensão da força de vendas

‰

Alocação dos vendedores no terreno

‰

Gestão de clientes

‰

Remuneração

Promoções

Técnicas de comunicação destinadas a atingir fins muito específicos.

Objectivos das promoções:

‰ Experimentação ‰ Primeira compra

‰ Repetição da compra ‰ Fidelização

‰ Aumento dos stocks

‰ Obtenção do melhor local de exposição

Merchandising

Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através da adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias.

Marketing Directo

Sistema interactivo de marketing que utiliza um ou mais meios, para causar uma resposta ou uma transacção mensurável, sendo esta actividade armazenada numa base de dados.

‰ Telemarketing ‰ Direct mail ‰ DR TV ‰ Jornais ‰ Revistas ‰ DR Rádio ‰ Chats ‰ Internet

Competências Centrais

5. Base de dados de clientes 6. Interactividade

7. Customização maciça

Relações Públicas

Objectivos Principais:

‰ Aumentar a credibilidade

‰ Manter colaboradores informados ‰ Melhorar imagem

‰ Desenvolver confiança com meios de comunicação

social

‰ Prevenir e/ou minimizar impacto das crises

Públicos da Organização:

1ª Classificação:

a) Internos e Externos

b) Primários, Secundários e Marginais c) Apoiantes, Opositores e Indiferentes

2ª Classificação:

Critérios de Proximidade

‰ Comunicação de Produto ‰ Comunicação com Públicos ‰ Comunicação de Crise

Meios das Relações Públicas:

‰ Contactos Pessoais ‰ Eventos

‰ Patrocínio ‰ Mecenato

P

OLÍTICA DE

P

REÇO

Estabelecimento do preço

‰ Custo Total

‰ Valor para o cliente ‰ Concorrência ‰ Objectivos ‰ Regulamentação ‰ Ética Preços Psicológicos Introdução no mercado:

1. Política de Desnatação: Preços elevados 2. Política de Penetração: Preços baixos

Preço na linha de Produtos: 1. Canibalização

2. Trading Up

3. Geradores de Tráfego

P

LANO DE

M

ARKETING

1. Sumário e índice do conteúdo 2. Situação actual de marketing

‰ Mercado ‰ Produto ‰ Concorrência ‰ Distribuição ‰ Envolvente (SWOT) 3. Objectivos ‰ Volume de vendas ‰ Participação no mercado ‰ Lucro 4. Estratégia de Marketing ‰ Mercado-alvo ‰ Posicionamento ‰ Linha de produtos ‰ Preço ‰ Distribuição ‰ Força de vendas ‰ Serviços ‰ Publicidade ‰ Promoções ‰ Pesquisa e desenvolvimento ‰ Pesquisa de marketing 5. Programas de Acção ‰ O quê ‰ Quando ‰ Como ‰ Quem

6. Demonstração do resultado esperado

‰ Orçamento

7. Controlo