fernanda queiroz

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(1)FERNANDA QUEIROZ. A comunicação organizacional nas empresas contemporâneas: um debate sobre a contribuição dos resultados não-econômicos na geração de valor.. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo 2010.

(2) FERNANDA QUEIROZ. A comunicação organizacional nas empresas contemporâneas: um debate sobre a contribuição dos resultados não-econômicos na geração de valor.. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Prof. Dra. Valéria de Siqueira Castro Lopes.. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes. São Paulo 2010 2.

(3) FERNANDA QUEIROZ. A comunicação organizacional nas empresas contemporâneas: um debate sobre a contribuição dos resultados não-econômicos na geração de valor.. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Prof. Dra. Valéria de Siqueira Castro Lopes.. Aprovada em 12/08/2010. COMISSÃO EXAMINADORA. Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias. Prof. Dr. Otávio Freire. Conceito Final:. São Paulo, 13 de setembro de 2010. 3.

(4) A Deus pela existência e pelas bênçãos diárias, à minha família pelo amor e apoio incondicionais, ao meu companheiro para todas as horas e às estrelas que iluminam o meu caminho. 4.

(5) AGRADECIMENTOS. À Profa. Dra. Valéria de Siqueira Castro Lopes, que aceitou prontamente o convite para esta orientação e caminhou pacientemente comigo até aqui. Ao Prof. Dr. Ubaldo Antônio Crepaldi, pela competência, generosidade e grande contribuição na definição de caminhos para a realização deste trabalho. À Profa. Edi Luiza Bacco, responsável pelos primeiros ensinamentos sobre a Lei nº 11.638/07, assunto que deu origem a este trabalho. À Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch, pelas obras que ampliaram os meus horizontes de conhecimento. À Profa. Mariângela Haswani, que me apresentou ao GESTCORP e aos primeiros conceitos de comunicação. Ao Prof. Reinaldo Polito, que através de seus ensinamentos foi determinante para a minha evolução na comunicação oral. Ao Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze, que me fez perceber que sempre é possível mensurar os resultados da comunicação organizacional. Às amigas e companheiras de GESTCORP, Ana Cristina da Conceição e Érica Cruz, que foram imprescindíveis durante toda esta trajetória. Ao jornalista, especialista em Gestão de Comunicação e Marketing Nicholas Novo Rivelli, pelo estímulo, parceria e pela constante partilha de conhecimento. Ao meu pai e amigo Albertino Vieira de Queiroz, por ter me proporcionado as bases necessárias para o meu desenvolvimento.. 5.

(6) “Todo conhecimento humano é incerto, inexato e parcial”. Bertrand Russell 6.

(7) RESUMO O presente trabalho foi desenvolvido a partir de pesquisa bibliográfica por meio da qual identificou-se e analisou-se a bibliografia existente para compreender o ambiente atual em que as organizações estão inseridas, a influência dos ativos intangíveis nas empresas contemporâneas, assim como o papel da comunicação organizacional neste contexto. Além disso, foi realizada a revisão da literatura sobre avaliação, mensuração e valoração a partir da qual foram apresentados seus respectivos modelos, com destaque aos modelos de valoração das ações de comunicação propostos por William Ehling e Yungwook Kim. A pesquisa bibliográfica permitiu também apresentar os objetivos e a representatividade da Lei n° 11.638/07, identificando-a nesta ocasião como uma oportunidade de legitimação da atividade de comunicação organizacional como estratégica para as empresas e como um impulso para a discussão sobre a contribuição dos resultados não econômicos na geração de valor para as empresas.. Palavras-chave: Comunicação organizacional, ativos intangíveis, mensuração, valoração, Lei n° 11.638/07, resultados não-econômicos.. avaliação,. 7.

(8) ABSTRACT. This work was developed from literature review through which we identified and analyzed the existing literature to understand the current environment in which organizations are embedded, the influence of intangible assets in contemporary enterprises, as well as the role of organizational communication in this context. In addition, we performed a literature review on evaluation, measurement and valuation from which these models were presented, with emphasis on valuation models of communication actions proposed by William Ehling and Yungwook Kim. The literature also allowed to present the goals and representativeness of Law No. 11638/07, identifying it on this occasion as an opportunity to legitimize the activity of organizational communication as strategic to business and as an impetus for the discussion of the contribution of the results uneconomic in generating value for companies.. Keywords:. Organizational. communication,. intangible. assets,. assessment,. measurement, valuation, Law 11.638/07, non-economic outcomes.. 8.

(9) RESUMEN Este trabajo fue desarrollado a partir de revisión de la literatura a través del cual hemos identificado y analizado la bibliografía existente para comprender el entorno actual en que las organizaciones se encuentran inmersas, la influencia de los activos intangibles en las empresas contemporáneas, así como el papel de comunicación organizacional en este contexto. Además, se realizó una revisión de la literatura en la evaluación, medición y valoración de la que estos modelos se presentaron, con énfasis en modelos de valoración de acciones de comunicación propuesta por William Ehling y Kim Yungwook. La literatura también permitió presentar los objetivos y la representatividad de la Ley N º 11638/07, que lo identifique en esta ocasión como una oportunidad para legitimar la actividad de la comunicación organizacional como estratégicos para empresas y el impulso a la discusión de la contribución de los resultados antieconómica en la generación de valor para las empresas.. Palabras clave: Comunicación organizacional, los activos intangibles, la evaluación, medición, valoración, Ley 11.638/07, los resultados no económicos.. 9.

(10) LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Status da empresa pré-globalização: Emissora de Conteúdos. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010...............................................25 Gráfico 2 – Status da empresa no ambiente globalizado: Integrante do meio social – emissora e receptora de conteúdos. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010......................................................................................26 Gráfico 3 - Composto da comunicação organizacional integrada. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010..........................................................29 Gráfico 4 – Modelo de balanço patrimonial. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010.............................................................................................35 Gráfico 5 - Os ativos intangíveis mais impactados pelas ações de comunicação. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010........................43 Gráfico 6 – Esquema de formação do brand equity (valor da marca). Fonte: CREPALDI, 2008. Adaptado...........................................................51 Gráfico 7 - Similaridade entre BSC e IAM: três áreas de intangíveis. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010...............................................58 Gráfico 8 - Avaliação, mensuração e valoração: uma proposta conceitual. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010...............................................63 Gráfico 9 - Modelo de Compensação Variável: Etapas. Fonte: EHLING, 1992. Adaptado...........................................................................................71 Gráfico 10 – Adoção do IFRS no mundo. Fonte: PRICEWATERHOUSECOOPERS, 2008..................................................76. 10.

(11) LISTA DE TABELAS. Tabela 1 - Características associadas a administrações tradicionais e contemporâneas. Fonte: ELABORAÇÃO DO AUTOR, 2010...................21 Tabela 2 - Ativos intangíveis avaliados pelo BNDES. Fonte: REVISTA COMUNICAÇÃO 360º, 2009. Adaptado...................................................36 Tabela 3 – Representatividade do valor dos intangíveis nos diversos setores. Fonte: MEIER e DOMENEGHETTI, 2009. Adaptado.................37 Tabela 4 – Ranking 2009 CMDOM50: 50 melhores empresas em gestão de intangíveis do país. Fonte: DOM STRATEGY PARTNER, 2010. Adaptado.....................................................................................................38 Tabela 5 – Estágios do Desenvolvimento da Marca. Fonte: MIHAILIDIS e POMARO, 2007. Adaptado........................................................................46 Tabela 6 – Fatores de mercado que compõem o nível de valorização de uma marca. YANAZE, 2007. Adaptado.....................................................47 Tabela 7 – Principais definições de Brand Equity. Fonte: OLIVEIRA, 2003. Adaptado...........................................................................................50 Tabela 8 – Principais modelos de avaliação. Fonte: GALERANI, 2006. Adaptado.....................................................................................................63. 11.

(12) SUMÁRIO. Introdução..................................................................................................13 Capítulo 1: A nova empresa e o relacionamento com seus públicos.........18 1.1 O estabelecimento da empresa global...................................................18 1.2 O novo status da audiência....................................................................22 1.3 O papel da comunicação organizacional na empresa global.................27 Capítulo 2: Os ativos intangíveis e o seu poder na empresa contemporânea.............................................................................................33 2.1 Compreendendo os ativos intangíveis...................................................33 2.2 Categorizando os ativos intangíveis......................................................39 2.3 Marca.....................................................................................................44 2.4 Brand Equity..........................................................................................48 2.5 Os principais modelos de gestão estratégica e a contribuição na administração dos ativos intangíveis...........................................................52 Capítulo 3: A comunicação e o seu valor agregado para as organizações.60 3.1 Distinguindo avaliação, mensuração e valoração.................................61 3.2 A valoração em comunicação organizacional.......................................66 Capítulo 4: Lei nº 11.638/07: reforma das demonstrações contábeis........75 Considerações finais..................................................................................80 Referências.................................................................................................83. 12.

(13) INTRODUÇÃO No mundo globalizado vivemos rodeados de organizações que, apesar das inúmeras demandas sociais e mercadológicas a serem atendidas, deparam-se com o acirramento da competitividade estimulada pela interconectividade e pelas novas práticas comerciais estabelecidas pela abertura dos mercados. Kunsch (2003, p.20) acrescenta que: Esse conjunto diversificado de organizações é que viabiliza todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfação das necessidades básicas, como alimentação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e habitação. Também nossas necessidades sociais, culturais e de qualidade de vida são atendidas por meio de e nas organizações.. A globalização não influenciou apenas as organizações. Devido ao advento da internet e sua difusão, as pessoas foram igualmente influenciadas e passaram a ter acesso a um número maior de informações, assim como, a ter mais consciência sobre o seu papel de cidadão e consumidor, deixando de ser meros receptores de conteúdos. Conforme Crepaldi (2008, p.20): Novas consciências sociais, preocupações ecológicas, acesso às informações e possibilidade generalizada de emissão das mesmas redefinem e fluidificam o perfil dos indivíduos que, isoladamente ou em grupos de interesse se relacionam com as organizações.. Motivadas pelo espaço encontrado nas redes para a exposição de opiniões, pessoas comuns, especialmente os consumidores, passaram a interagir e a interferir nos objetivos das organizações. Esta descentralização do poder de emissão de conteúdos aumenta o número de atores que influenciam e se relacionam com a empresa, acentuando a complexidade do ambiente organizacional. Este novo e complexo cenário tornou as empresas altamente vulneráveis, obrigando-as a repensarem seu relacionamento com os seus diversos públicos e a valorizarem seus ativos intangíveis, com destaque à marca, o mais importante dentre eles, que na atualidade, considerando a similaridade entre produtos e serviços concorrentes, transcende o caráter de diferenciação. As marcas são capazes de “enaltecer e acrescentar um maior sentido de propósito à experiência” (Klein, 2002, p.45). Portanto, a construção e o gerenciamento de marcas fortes tornaram-se fundamentais para o desenvolvimento e a consolidação das organizações no mundo corporativo. 13.

(14) Se antes a decisão de compra dava-se pela escolha do produto que melhor atendia às necessidades, hoje ela envolve diversos atributos simbólicos e intangíveis, como por exemplo, a reputação da empresa, a marca, sua responsabilidade com o meio social e imagem percebida. Sobre a relevância das marcas Klein (2002) considera que as corporações podem fabricar produtos, mas o que as pessoas compram são as marcas. Para ilustrar a importância da comunicação para a construção da imagem e de marcas fortes, Kunsch (2003, p.165) afirma que: É a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidades corporativas fortes e positivas de uma organização.. O caráter estratégico dos ativos intangíveis é ressaltado por Marion (2005) através dos seguintes casos: •. Nike: líder do mercado de material esportivo dispõe de grande parte do seu ativo na forma de intangível. Praticamente terceiriza todos os seus produtos, não tendo produção própria;. •. Visa: movimenta mais de 300 bilhões de dólares ao ano com um ativo tangível irrisório (móveis e utensílios, instalações etc.);. •. Kibon: foi adquirida pela Unilever por 930 milhões de dólares, em outubro de 1997. Apenas 30% deste valor contabilizam o seu patrimônio físico, o que indica que a compra não foi da fábrica de sorvetes Kibon, mas sim, de sua marca;. •. Lótus: foi adquirida pela IBM por 3 bilhões de dólares, embora o seu valor contábil fosse de 250 milhões de dólares;. •. Netscape: Seu patrimônio era inferior a 20 milhões de dólares, mas ao abrir seu capital, o mercado lhe atribuiu o valor de 3 bilhões de dólares;. •. Kraft: foi incorporada pela Philip Morris por 10 bilhões de dólares, porém, o patrimônio físico da empresa adquirida estava contabilizado em 1 bilhão de dólares.. Desta forma, constata-se que o valor da marca, intimamente ligado à área de comunicação, é extremamente significativo e geralmente supera o valor tangível das 14.

(15) empresas, representado pelos equipamentos, máquinas, mobiliário, imóveis, terrenos, veículos e outros. Assim, comprova-se que os intangíveis, principalmente a sua contribuição para a geração do goodwill, ou seja, lucros futuros, e logo, a área de comunicação, devem ser vistos de forma estratégica pelas organizações. Dada a importância dos ativos intangíveis, as empresas têm dedicado esforços para desenvolver metodologias aplicadas para medir os seus resultados, capazes de gerar credibilidade, novos negócios, empréstimos, interesse dos investidores e talentos humanos, boas relações com fornecedores, comunidade e visibilidade na mídia. Sendo o complexo. de comunicação. organizacional responsável pelo. gerenciamento e disseminação das marcas em um ambiente multifacetado, os seus profissionais têm em mãos múltiplas alternativas possíveis de investimento, fazendo-se necessária a demonstração de resultados para que os administradores possam fazer suas escolhas racionais. As corporações esperam que sejam explicitados os efeitos das ações realizadas para o negócio (HON, 1998) e no que tange a comunicação organizacional não deve ser diferente. Faz-se necessária a demonstração da contribuição de suas atividades também como um valor econômico para as organizações. Ou seja, tem que apresentar resultados e ajudar as organizações a atingirem seus objetivos, a cumprirem sua missão e a cultivarem seus valores. A mensuração da efetividade das ações de comunicação é um dos temas mais discutidos da atualidade. Como a área trata de atributos intangíveis e o relacionamento entre o consumidor e a empresa evoluiu e, como vimos, de compra por benefícios para a simbologia, ou seja, para a representação de valores por meio da marca, passa a ser obrigatório para os profissionais de comunicação compreender seu papel na organização e sua contribuição para o alcance dos resultados de negócio. Com o estabelecimento desta necessidade, os profissionais deparam-se com o desafio de desenvolver métodos de avaliação e mensuração de resultados nãofinanceiros para demonstrar o retorno do investimento dos seus projetos, tornando-os viáveis e justificáveis.. 15.

(16) Ora, se a comunicação organizacional busca ser estratégica para a organização e ser considerada parte do processo de tomada de decisões, a zona de conforto na qual encontravam-se os profissionais certos de que não havia espaço para os resultados econômicos foi extinta. Neste sentido, este trabalho tem como objetivo a compreensão dos ativos intangíveis e a sua correlação com as áreas do complexo de comunicação, bem como a abordagem da Lei n° 11.638/07, identificando-a, nesta ocasião, como uma oportunidade impar de legitimação da atividade como estratégica para as empresas, já que a partir de 2010 faculta as empresas a incluírem seus ativos intangíveis no balanço patrimonial, antes de torná-la obrigatória, em 2012. Para o alcance deste objetivo, no primeiro capítulo serão apresentados o panorama atual da empresa global, o relacionamento com seus públicos e a função estratégica da comunicação neste novo cenário que valoriza como nunca os ativos intangíveis das organizações. Os ativos intangíveis, suas características e categorização, seu status na empresa contemporânea, as principais metodologias de administração de intangíveis, com especial enfoque ao ativo marca, no qual a comunicação organizacional através de suas áreas tem impacto direto, serão abordados no capítulo seguinte. No terceiro capítulo, será abordada a distinção entre avaliação, mensuração e valoração, além de apresentados os principais modelos e técnicas existentes para tornarem cada vez mais estratégicas e mensuráveis as ações de comunicação. No quarto e último capítulo, será explicitada a Lei n° 11.638/07 que surgiu para acelerar o processo de convergência entre as práticas contábeis adotadas no Brasil para o International Financial Report Standard (IFRS) e que representa uma significativa alteração na estrutura da contabilidade brasileira, inclusive devido à criação do grupo do ativo intangível no balanço patrimonial, o que proporcionará maior transparência às atividades empresariais. O presente trabalho foi desenvolvido a partir de uma pesquisa bibliográfica por meio da qual identificou-se e analisou-se a bibliografia existente, visando conhecer e compreender o ambiente atual onde as organizações estão inseridas, a influência dos ativos intangíveis na contemporaneidade, assim como, o papel do profissional de 16.

(17) comunicação organizacional neste contexto. Também por meio da pesquisa bibliográfica, os termos avaliação, mensuração e valoração foram distinguidos e posteriormente os principais modelos de avaliação das ações de comunicação foram contemplados. A pesquisa bibliográfica permitiu também a investigação das principais dificuldades decorrentes da valoração das ações de comunicação, assim como, os objetivos e a representatividade da Lei n° 11.638/07. Concluído este trabalho, propõe-se conhecer o perfil do profissional de comunicação requerido para atender às novas demandas e o cenário atual dos movimentos sociais e econômicos que pretendem tornar mensurável o que sempre foi considerado intangível e impossível de ser traduzido em números.. 17.

(18) Capítulo 1 A NOVA EMPRESA E O RELACIONAMENTO COM SEUS PÚBLICOS 1.1.. O estabelecimento da empresa global Desde o final do século XX o mundo tem vivenciado as diversas transformações. sociais, políticas, culturais e econômicas provocadas pela globalização - caracterizada principalmente, pelo intenso desenvolvimento do capital e expansão do capitalismo, tornando-se o sistema econômico globalmente predominante. Estas transformações, principalmente motivadas pelo desenvolvimento da comunicação, das tecnologias de informação e pelo surgimento da rede mundial de computadores, a Internet, causaram forte impacto nas organizações e segundo análise realizada por Don Tapscott e Art Caston (1995), resultaram em quatro novos paradigmas a serem enfrentados pelas empresas: nova ordem geopolítica, nova empresa, nova tecnologia e novo ambiente empresarial. A nova ordem geopolítica refere-se à abertura dos mercados e a ampliação dos negócios além das fronteiras. Como conseqüência, as estratégias mercadológicas passaram a ser definidas de acordo com a competição global e o processo produtivo analisado de maneira transnacional, ou seja, considerando as condições fiscais, de matéria-prima e mão-de-obra oferecidas pelos países. Alcoforado (1997, p.62) explica: A nova ordem econômica mundial centrada na globalização do capitalismo está produzindo mudanças importantes nas relações entre as nações e os povos. O processo de internacionalização das economias nacionais está contribuindo para sua integração em nível mundial. Uma das conseqüências deste processo é o declínio do Estado-Nação com a perda progressiva do seu poder como principal agente econômico da economia nacional. A soberania nacional será comprometida com o declínio do poder do Estado, passando a prevalecer o poder das empresas transnacionais.. Sobre estas empresas transnacionais, Mccall (2002, p.36) descreve suas características: Organização caracterizada por trabalhar atravessando fronteiras. Com a travessia de fronteiras – seja virtual ou fisicamente – as organizações têm seguido os seus mercados fora de suas fronteiras de maneira fácil e rápida. 18.

(19) Este novo mercado transacional do trabalho que ignora fronteiras geográficas foi beneficiado pela expansão das novas tecnologias. Sobre esta relação, Santos (2006, p.14) conclui: A rede tem papel importante para a transnacionalização: as empresas podem estar em todos os lugares, a qualquer hora, ultrapassando fronteiras, culturas e línguas diferentes. A internet surge como essencial à tendência de descentralização e de disseminação e acesso rápido a qualquer informação em tempo real.. O advento das novas tecnologias trouxe maior democratização ao acesso à informação, além da criação de novas mídias capazes de gerar maior visibilidade ao posicionamento de pessoas comuns. Esta visibilidade é capaz de impactar as organizações de forma positiva ou negativa, descentralizar o poder de emissão de conteúdos e aumentar o número de atores que passam a influenciar e a se relacionar com a nova empresa, a saber: acionistas, mídia, comunidade, governo, consumidores, sindicatos, órgãos reguladores, entre outros. E se a rede aproxima e dissemina informações sem considerar fronteiras, pode-se dizer que as “novas” organizações devem ser vistas como empresas globais. Barbosa (2007, p. 13) discorre sobre a atual influência das distâncias geográficas: Assim, no mundo globalizado, as distâncias geográficas e temporais encolhem-se de forma pronunciada. A oposição “longe-perto” – tão marcante nas sociedades primitivas e também dos Estados Nacionais dos últimos duzentos anos – mostra-se cada vez menos nítida.. E se as distâncias geográficas estão mais encolhidas e menos impactantes na estratégia das empresas, todas as empresas são consideradas empresas globais à medida que através da globalização, da sociedade em rede e da nova tecnologia, podem ser vistas e conhecidas em qualquer parte do mundo e interagir com os mais diversos mercados. Ou seja, as organizações hoje mostram-se abertas e fundamentadas na informação e no usuário, já que estão expostas como nunca estiveram antes, com o agravante da suscetibilidade ao julgamento e opinião de pessoas comuns que não são necessariamente jornalistas, cientistas, economistas ou estudiosos. Sobre a fundamentação na informação e no usuário, Barbosa (2007, p.12) acrescenta: A globalização caracteriza-se, portanto pela expansão dos fluxos de informações – que atinge todos os países, afetando empresas, indivíduos e movimentos sociais – pela aceleração das transações econômicas – envolvendo mercadorias, capitais e aplicações 19.

(20) financeiras que ultrapassam as fronteiras nacionais – e pela crescente difusão de valores políticos e morais em escala universal.. Com tamanha exposição e influência dos públicos, as políticas e ações desenvolvidas pelas empresas precisam passar por um novo processo de legitimação. Na sociedade em rede, esta é uma condição fundamental para a sustentação das organizações, já que com esta nova concepção de público é necessária a aceitação e compreensão dos valores das empresas para que ela consiga levar seus negócios adiante e atender aos seus objetivos. Desta forma, é principalmente através de recursos e técnicas de comunicação em rede e relacionamentos sociais que as organizações buscam aceitação e consolidação. Esta nova realidade deu-se principalmente após os anos 90, pois até então, as organizações tinham papel quase que hegemônico, numa via de mão única, sem preocupar-se com os impactos de suas atividades na sociedade. Com a chegada de novas tecnologias de comunicação no início da década de 90, o status da audiência mudou: de simples receptor passivo, o público tornou-se produtor ativo de conteúdos, muito destes adversos às empresas. Nassar (2008, p.192) ratifica esta constatação: Até os anos 90, a atividade empresarial latino-americana se ajustava a esse quadro descrito, em que as empresas, muitas delas estatais, puderam minimizar e controlar a sua comunicação e o seu relacionamento com a sociedade, principalmente nos aspectos ligados a abrangência, estruturação das mensagens e velocidade desta comunicação.. Algumas das características que diferenciam as organizações contemporâneas das organizações tradicionais podem ser identificadas na tabela 1:. 20.

(21) Tabela 1 – Características associadas a administrações tradicionais e contemporâneas. Tradicionais (até 1990). Contemporâneas (dias de hoje). Planejamento de longo prazo. Sociedade da informação/conhecimento Planejamento de curto prazo. Ambiente Estático/estável. Ambiente Dinâmico/Mutante. Profissionais requeridos com conhecimentos específicos Gestão focada no lucro e rentabilidade. Profissionais requeridos com competências mais amplas Gestão voltada à criação de valor aos acionistas. Comunicação verticalizada. Comunicação colaborativa. Sociedade Industrial. Valor econômico da empresa é o resultado de seus ativos tangíveis Marca como patrimônio intangível. Valor econômico da empresa é o resultado de seus ativos tangíveis e intangíveis Marca como valor mercadológico e econômico. Fonte: Elaboração do autor, 2010.. A difusão da tecnologia permitiu que as mídias digitais fossem utilizadas por novos usuários não-especialistas em comunicação, enfraquecendo a comunicação centrada na empresa e viabilizando o surgimento de novos protagonistas no processo comunicativo, o que configurou naquilo que Castells (2003, p.53) assim denominou: Apropriação [pela sociedade] da capacidade de interconexão por redes sociais de todos os tipos e que levou à formação de comunidades online, as quais reinventaram a sociedade e, nesse processo, expandiram espetacularmente a interconexão de computadores, em seus alcances e em seus usos.. Estes novos atores sociais se incluem nas novas tecnologias de comunicação digital, criam interconexões, geram e dão visibilidade social aos seus conteúdos e a si mesmos, questionam e negociam com o Estado e com as empresas, com outras organizações, com outros indivíduos e grupos segmentados a partir de suas identidades, etnias, hobbies, opções sexuais e outras possibilidades. Dentro da visão de rede, a empresa não se separa da cadeia de pessoas que juntamente com ela compartilham experiências muito além dos seus limites. No universo digital, a empresa é constituinte do sistema. Pode-se afirmar que as empresas. 21.

(22) perderam a capacidade de impedir ou regular quem participa do processo comunicacional. Concluindo esta idéia, Kunsch (2003, p.57) afirma: Essa nova organização desce do pedestal da burocracia verticalizada para atuar em rede, organizar-se em torno de um processo, e não de uma tarefa, promover gestões em equipe, mensurar os resultados pela satisfação do cidadão-consumidor e informar/formar seus empregados em todos os níveis.. Este é o novo ambiente organizacional: altamente flexível e influenciado pelos novos e comuns atores que possuem espaço aberto para expor suas opiniões. Castells (2003, p.8) fala sobre os reflexos da globalização aliada à estrutura baseada em redes: No final do século XX, três processos independentes se uniram, inaugurando uma nova estrutura social predominantemente baseada em redes: as exigências da economia por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da produção e do comércio; as demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta tornaram-se supremos; e os avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitados pela revolução microeletrônica.. Estas constantes mudanças acirram a concorrência e exige maior concentração dos esforços das empresas em um foco de negócios específico, viabilizando a garantia de maior competitividade, além de requerer posturas pró-ativas frente ao mercado devido à crescente globalização dos fluxos de bens e serviços, fluxos financeiros e de capitais. Williams e Tapscott (2007, p.2) dão seu parecer: O acesso crescente à tecnologia da informação coloca na ponta dos dedos de todas as ferramentas necessárias para colaborar, criar valor e competir. Isso libera as pessoas para participarem da inovação e da criação de riqueza em cada setor da economia.. Diante destes novos paradigmas, não basta que as empresas considerem apenas o âmbito de suas linhas de produção e escritórios. As plataformas digitais comunicativas e a sociedade organizada em redes tornaram os conceitos tradicionais, as ferramentas e posturas profissionais aplicadas à comunicação e ao relacionamento insuficientes.. 1.2.. O novo status da audiência. A sociedade vive em uma era de vários nomes: era da informação, era do simulacro, era do virtual, sociedade de controle e do conhecimento. O que todas estas 22.

(23) nomenclaturas assumem é o impacto causado em grande parte pelas novas tecnologias de comunicação e informação na sociedade. A sociedade em rede na contemporaneidade introduziu novas possibilidades tecnológicas, bem como novas condições de circulação de informações e de conteúdos, alterando e configurando de forma inovadora o processo comunicacional na atualidade. Castells (2003, p. 108) expõe que “se algo pode ser dito é que a internet parece ter um efeito positivo sobre a interação social, e tende a aumentar a exposição a outras fontes de informação”. Velocidade, serviços, marca, internet, tempo individual, prazer, hoje, imagem e desempenho são algumas palavras-chave da contemporaneidade que substituem o amanhã, o tempo linear, o acúmulo, a poupança, o racional e as utopias que foram tão enfatizadas na modernidade. Sousa (2003, p.20) fala a respeito de algumas características da contemporaneidade, mais especificamente sobre o processo comunicacional na atualidade: As tecnologias hoje entraram em um círculo de vida em que passam a existir muito menos para o amanhã e muito mais para o hoje. As tecnologias do tempo presente. Da velocidade. Dos serviços. Da internet. O princípio é exatamente a mudança do tempo: ao invés do tempo linear, eu entro no tempo individual. Ao invés de usar as tecnologias para reforçar as condições de domínio do hoje para o amanhã, eu busco as tecnologias como condição do prazer hoje.. Na realidade, apesar desta mudança de ideologias e de ser e estar em sociedade, as tecnologias foram adaptadas às vidas e as vidas às tecnologias, trazendo de factual que já não há mais limitação espacial para a sociabilidade, e sim, comunidades espaciais como expressão de organização social. Castells (2003, p.101) ratifica esta idéia: Não há indícios de que indivíduos com internet gastem menos tempo assistindo televisão, lendo livros, etc. A única mudança é o aumento do tempo no acesso a emails e surfe na web. Menor tempo gasto na comida, mudanças em circunstâncias educacionais e no emprego remunerado baseado em casa.. Outro ponto referente à difusão de formas culturais próprias das novas tecnologias é a tendência dominante da ascensão do individualismo. A coletividade se desestruturou, tornando-se midiática. Castells (2003, p. 109) expõe sua opinião a respeito:. 23.

(24) Cada vez mais as pessoas estão organizadas não simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas por computador. Assim, não é a net que cria um padrão de individualismo em rede, mas seu desenvolvimento que fornece um suporte material apropriado para a difusão do individualismo em rede como forma dominante de sociabilidade.. Se o coletivo se desestruturou por causa da flexibilidade e do poder da comunicação na sociedade em rede, a interação social on-line apresentou crescente papel na organização social como um todo. As redes on-line têm se estabilizado em sua prática, formando comunidades, comunidades virtuais, que apesar de diferentes das físicas, não são menos intensas ou menos eficazes. E é neste ambiente de pertencimento ao espaço das redes, que pode incluir apesar da distância, mas também excluir apesar da proximidade, que as empresas viram suas chances de consolidar um relacionamento com o novo público. Segundo Miconi (2008), o pertencimento e o engajamento no espaço virtual são essenciais para o sujeito social e o investimento na era da informação parece ser o ponto chave para a competitividade nos sistemas de produção, alterando o papel e as funções das áreas de comunicação. O status conquistado pelo público fez com que as empresas se atentassem mais à comunicação, visando um relacionamento harmonioso. E esta tarefa não se limita a ações pontuais ou de mão única. Para um relacionamento realmente eficaz, há de se buscar o equilíbrio entre os interesses dos públicos e das organizações, entendimento e compreensão mútua, aproximando-se do modelo simétrico de duas1 mãos identificado por Grunig e Hunt (1984, apud Kunsch 2003), considerado o modelo capaz de propiciar a excelência da comunicação nas organizações, mas o mais difícil de ser praticado. Castells (2003, p. 104) fala sobre o papel do público como novo protagonista e o desafio das organizações nesta relação: No atual ambiente democrático, com oportunidade de mobilidade social para seus membros e acesso a mídias digitais e a ilimitados fluxos de informação, é difícil para uma organização, apontar qual o papel social mais relevante assumido por um protagonista de sua cadeia de relacionamento. As tecnologias digitais de informação e comunicação se prestam mais a misturar seus integrantes do que separá-los, o que caracteriza uma situação potencial de mestiçagem. 1. Trata-se de um relacionamento considerado ético, justo e ideal, dentre os modelos identificados por James Grunig e Todd Hunt.. 24.

(25) racial e cultural, e de sincretismo, tão presentes no cotidiano brasileiro.. Para ilustrar a complexidade da rede de relacionamentos na qual a nova empresa está inserida, os gráficos a seguir, demonstram que os públicos anteriormente excluídos do processo comunicacional, agora são integrantes do sistema social.. Gráfico 1 - Status da empresa pré-globalização: Emissora de conteúdos. Fonte: Elaboração do autor, 2010.. 25.

(26) Gráfico 2 - Status da empresa no ambiente globalizado: Integrante do meio social – emissora e receptora de conteúdos.. Colaboradores. Comissão de Valores. Bancos. Prestadores de serviço. Clientes. Agências Reguladoras. Imprensa. Empresa. Autoridades Judiciárias. Universidades. ONG’s. Acionistas. Fornecedores. Procon. Fonte: Elaboração do autor, 2010.. Devido à sua complexidade, o novo ambiente empresarial, dinâmico, aberto e competitivo, exigiu novas técnicas e tornou ineficiente o uso dos recursos de comunicação apenas como meios para se atingir um fim específico. Nassar (2008, p. 191) dá seu parecer: O desenvolvimento da ciência e da tecnologia criou novas e muitas situações de risco, entre as quais o aquecimento global, as mudanças na forma de se relacionar em sociedade, e o impacto que desestrutura as tradições, principalmente as representadas pela família e pela religião.. Assim, as especificidades culturais deste novo ambiente assumiram inúmeros contornos, dentre eles: Reclame aqui, podcasting, comunidades, Youtube, Flickr, facebook, twitter, Orkut, chats e blogs. Como se a inovação tecnológica e as necessidades corporativas se lançassem em duas direções diversas, porém, paralelas – de um lado, a convergência, que simplifica o uso; e, do outro, a oferta multiplataforma, que maximiza os acessos. Diante da influência das novas mídias, cada vez mais, os participantes da rede, 26.

(27) entre eles as empresas, contam suas histórias, divulgam marcas e produtos, interagem e relacionam-se por meio das inúmeras oportunidades de disponibilização digital.. 1. 3 O papel da comunicação organizacional na empresa global A acirrada disputa entre os mercados ocasionada pela globalização e revolução tecnológica, trouxe produtos e serviços muito similares, bem como, proporcionou às organizações novos desafios para se diferenciarem no mercado. Em virtude da dificuldade em se diferenciar, as empresas perceberam que agregar valores às suas marcas contribui para superar as barreiras da concorrência (GONSALES, 2009). Consequentemente, a marca tornou-se um dos ativos mais importantes das organizações, pois trata-se de um atributo capaz de agregar diversos valores com poderes suficientes para influenciar a decisão de compra do consumidor. Nota-se que a participação dos ativos intangíveis, nos quais incluem-se as marcas, no balanço das empresas cresce gradativamente. Segundo levantamento realizado pelo Citibank, entre 1988 e 1998 a participação destes ativos subiu de 44% para 71% em um conjunto de empresas inglesas (TROIANO apud PEREIRA, 2003). Estes ativos não referem-se exclusivamente a marcas, mas também, a patentes, relacionamento com os públicos estratégicos, capital intelectual e tecnologias, sendo a marca, considerada pelos especialistas, o mais significativo entre eles. É o que salienta Davis (2000, apud Neto, 2003) quando diz que a marca é um dos ativos mais importantes que uma empresa possui, podendo ajudá-la a atingir seu objetivo de crescimento, em longo prazo. Sendo a marca um ativo reconhecido por muitos como o maior patrimônio de uma organização e sendo o complexo de comunicação organizacional, através de suas áreas, responsável pela sua disseminação, assim como, pelo estabelecimento e administração de relacionamentos, afirma-se que a sua função para as empresas é altamente estratégica. Na busca por definições para o termo comunicação organizacional, Kunsch (2003) explica que, como objeto de estudo, é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela 27.

(28) analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. Também segundo a autora, a comunicação organizacional abrange as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam a atividade corporativa. Dentre as modalidades estão: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa, cada qual com perfis de profissionais requeridos e habilidades específicas, porém, com o objetivo comum de contribuir com a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea. Porém, nesta ocasião, conforme proposto por Yanaze (2007, p. 332) a comunicação interna também será extraída devido ao entendimento de que os públicos internos podem, em diferentes circunstâncias, serem destinatários e receptores de mensagens. Para a convergência entre estas áreas, permitindo uma atuação sinérgica e harmoniosa, faz-se necessário conceber a prática da comunicação organizacional na perspectiva da filosofia de comunicação integrada, que representa segundo Kunsch (2003), uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. O gráfico 3 exemplifica a comunicação integrada e a necessidade de ação conjugada das atividades de comunicação que formam o composto da comunicação organizacional proposto: comunicação institucional, comunicação mercadológica, e comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional.. 28.

(29) Gráfico 3 – Composto da comunicação organizacional integrada. Comunicação Mercadológica - Publicidade e Propaganda - Merchandising - Promoção de vendas - Relacionamento com clientes/fornecedores. Comunicação Organizacional. Comunicação Institucional Comunicação Administrativa - Relações Públicas - Assessoria de Imprensa. - Fluxos - Rede formal e informal - Veículos. Fonte: Elaboração do autor, 2010.. Ainda segundo Yanaze (2007, p. 333) o papel de cada uma destas áreas assim define-se: Comunicação administrativa: trata das estratégias e meios de comunicação a serviço das atividades de gestão das empresas, ou seja, do planejamento, da organização, da coordenação e do controle. Nela se incluem todos os fluxos contínuos de informação, que interligam os diferentes setores da empresa, vertical ou horizontalmente, de baixo para cima e vice-versa. Ela abrange também a comunicação entre a empresa e seus diferentes stakeholders, com o objetivo de proporcionar aos gestores conhecimento para a tomada de decisão. São exemplos de comunicação administrativa: TV corporativa, intranet, quadro de avisos, relatórios, ligações telefônicas, café da manhã com presidente, happy hour etc. Comunicação mercadológica: é o processo de administrar o tráfego de informações com o público-alvo, isto é, com aquelas parcelas de público (interno ou externo) potencialmente interessadas em reagir favoravelmente às negociações e 29.

(30) transações oferecidas pela empresa ou entidade emissora. São exemplos de comunicação mercadológica: anúncios em publicações, feiras e exposições, lojas virtuais etc. Com relação à comunicação institucional, Kunsch (2003, p. 152) define-a da seguinte forma: Comunicação institucional: responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. As áreas voltadas à comunicação institucional são: relações públicas e assessoria de imprensa, que através de programas de responsabilidade social, mediação entre a empresa e os stakeholders, vídeos institucionais, projetos e patrocínios culturais, visam o cumprimento do seu papel. Historicamente,. no. Brasil,. segundo. Reis. (2009),. Relações. Públicas,. Comunicação Organizacional, Comunicação Empresarial, Comunicação Corporativa, Comunicação Institucional são termos utilizados quase que indistintamente, quase que como “preferência pessoal” do autor, sem aparentar preocupação em esclarecer se os termos eram sinônimos, se expressavam diferentes saberes ou ainda, se seriam apenas abordagens distintas de uma mesma questão. Cabe neste momento ressaltar que dentro do conceito de comunicação integrada, o termo utilizado para abordar o complexo comunicacional de uma empresa é Comunicação. Organizacional,. apresentado. como. uma. evolução. dos. termos. Comunicação Corporativa e Comunicação Empresarial. A comunicação organizacional estuda como se processa a comunicação no âmbito das organizações. Precisa ser entendida de forma ampla e abrangente. Assim explica Kunsch (2009, p. 55) quando diz que a comunicação organizacional deve ser entendida, sobretudo, como um fenômeno que ocorre nas organizações com toda uma complexidade de processos. A Comunicação Institucional, dentro do mesmo conceito, é formada pelas subáreas ou pelos instrumentos que convergem para formatar a comunicação da organização em si, como sujeito institucional, perante seus públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. Uma destas subáreas é a de Relações Públicas, responsável por administrar o relacionamento entre a empresa e seus públicos. 30.

(31) Pode-se concluir então, que Relações Públicas é uma atividade inserida na modalidade de Comunicação Institucional, uma das três áreas contempladas no composto de Comunicação Organizacional proposto. Tendo em vista o acirramento da competitividade e a complexidade do ambiente empresarial, para que as organizações se diferenciem, dependem de visibilidade, comunicação assertiva e relacionamentos estratégicos, possíveis de serem alcançados através de um composto de comunicação organizacional eficaz, capaz de gerar credibilidade em torno de uma imagem pública favorável à obtenção de vendas, apoios, investidores, votos, talentos, vantagens competitivas, etc. (WEBER, 2009, p.73). Neste contexto, a comunicação organizacional torna-se estratégica para que as organizações se posicionem com marcas fortes e administrem com eficácia seus relacionamentos com os públicos de interesse. Este novo ambiente empresarial traz, segundo Ferrari (2008), o maior desafio para os profissionais de comunicação das empresas: responder de forma eficaz às ameaças e aproveitar as oportunidades geradas pelo meio externo, bem como, estimular os colaboradores da empresa para vencer os desafios institucionais. Ou seja, mais do que estarem preparadas para mudanças e ameaças, as empresas têm que se antever a elas para conseguir extrair novas possibilidades de negócios. Por esta razão, além de manter o público externo bem informado, o público interno tem que estar altamente preparado para agir e pensar estrategicamente neste ambiente. Ratificando esta idéia sobre o novo cenário organizacional e a vantagem competitiva trazida pela adaptação às mudanças, Grunig (2001, p. 76) conclui: As organizações desenvolvem uma administração estratégica quando detectam as oportunidades que se encontram no seu meio de atuação e identificam características próprias que lhes permitem adquirir uma vantagem competitiva.. Todas as ações e o posicionamento da empresa diante dos fatos são avaliados por pessoas, cujas informações sobre quem são ou onde estão não são necessariamente conhecidas. São pessoas atentas ao tratamento que a empresa oferece ao cliente, atentas ao impacto no meio ambiente, atentas à qualidade dos serviços prestados, atentas ao preço, à marca, à reputação, enfim, atentas a tudo.. 31.

(32) França (2008, p. 96) fala sobre a importância da relação harmoniosa entre a organização e seus públicos na atualidade: Os públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da organização, garantindo-lhe sobrevivência e apoio ostensivo às suas atividades, e contribuindo para criar um conceito favorável da empresa diante da opinião pública.. Nassar (2008, p.192) reflete sobre a importância do público e o papel da comunicação organizacional neste contexto: Sem a aceitação de suas atividades e sem a compreensão de seus valores pela sociedade, uma empresa dificilmente conseguirá levar à frente os seus propósitos. Assim, é na sua comunicação e nos seus relacionamentos sociais que essas organizações têm os principais processos sociais que as legitimam e as consolidam diante da sociedade e dos mercados em que atuam.. Diante da complexidade deste cenário, torna-se essencial e vantajoso conhecer o público e criar estratégias para dar visibilidade às ações, ativos e objetivos organizacionais, podendo a comunicação contribuir para agregar valor aos objetivos econômicos das organizações.. 32.

(33) Capítulo 2 Os. ativos. intangíveis. e. o. seu. poder. na. empresa. contemporânea 2.1 Compreendendo os ativos intangíveis Os ativos intangíveis formam de acordo com Hendriksen e Van Breda (1999, apud Perez e Famá, 2006) uma das áreas mais complexas e desafiadoras da contabilidade e, provavelmente, também das finanças empresariais. Para os autores, parte desta dificuldade deve-se à complexidade na identificação, definição, mensuração e à estimação de suas vidas úteis. A complexidade no estudo desta área reflete-se também na dificuldade em conceituar os ativos intangíveis de forma homogênea e considerando todas as suas particularidades. Hendriksen e Van Breda (1999, p. 387), no desafio de conceituar os ativos intangíveis, assim os definem: Ativos que carecem de substância. Como tais, esses ativos devem ser reconhecidos sempre que preencherem os requisitos de todo e qualquer ativo, ou seja, devem atender à definição de ativo, devem ser mensuráveis e devem ser relevantes e precisos.. Segundo Lev (2001, apud Perez e Famá, 2006), ativo intangível é um direito a benefício futuro que não possui corpo físico ou financeiro, que é criado pela inovação, por práticas organizacionais e pelos recursos humanos. Upton (2001) define ativos intangíveis como recursos não físicos, geradores de prováveis benefícios econômicos futuros para uma entidade, que foram adquiridos por meio de troca ou ainda desenvolvidos internamente baseados em custos identificáveis, que têm vida limitada, possuem valor de mercado próprio e que pertencem ou são controlados pela entidade. Os ativos intangíveis podem ser todos os elementos de uma empresa que existem além dos ativos monetários e dos ativos tangíveis. Kayo (2002, p.14) em sua definição de ativos intangíveis, acrescenta: Ativos intangíveis podem ser definidos como um conjunto estruturado de conhecimentos, práticas e atitudes da empresa que, interagindo com seus ativos tangíveis, contribui para a formação do valor das empresas. 33.

(34) Para contribuir com o entendimento dos ativos intangíveis, faz-se importante distingui-los dos ativos tradicionais, os tangíveis. Há pelo menos três características principais que diferenciam os ativos intangíveis dos ativos tangíveis, como destacam Goodchild e Callow (apud Yokota, 2009): distintividade e dificuldade de reprodução; qualidades sustentáveis: não escassez, retorno crescente e efeito em rede; valorização contínua – em especial com relação à imagem e reputação. Se a conceituação de ativos intangíveis é complexa, a percepção da sua influência no valor de uma organização torna-se gradativamente mais clara. Com o crescente número de fusões e aquisições de empresas ao longo da década de 90, observou-se um maior distanciamento entre o chamado book value ou valor patrimonial das empresas e o market value ou valor de mercado, calculado com base na cotação das ações destas empresas no mercado. Segundo Parr (1994), a principal razão deste contraste é a existência de ativos intangíveis não contabilizados, responsáveis pela geração de valor para os seus acionistas. A geração de riquezas nas empresas está cada vez mais relacionada aos ativos intangíveis, assim sendo, os ativos tangíveis e financeiros estão cada vez mais sendo considerados commodities, pois as posições competitivas dominantes na era do conhecimento viabilizam-se através dos ativos intangíveis. De acordo com Yanaze (2007) quanto maior o número de atributos intangíveis agregados ao produto e percebidos pelos clientes, maior será seu diferencial em relação ao concorrente. Yanaze (2007, p.67), conclui: Cabe à empresa descobrir as oportunidades que essa diferenciação pode propiciar. Trata-se de conhecer e maximizar os fatores-chave de sucesso (ser único, diferenciado e especial na percepção do cliente), ou seja, aplicar o conceito conhecido em inglês como USP (Unique Selling Proposition, proposição diferenciada de venda), introduzido por Rosser Reeves, em 1961, em seu livro Reality in advertising.. O real valor de uma empresa não está mais exclusivamente em seu balanço patrimonial. Isto porque, este documento relaciona apenas os ativos tradicionais das organizações, como máquinas, edificações, volume de vendas, etc, e ignora, conforme o gráfico 4, os ativos intangíveis - verdadeiro valor diferencial das organizações e determinante para a tomada de decisão de qualquer investidor.. 34.

(35) Gráfico 4 – Modelo de Balanço Patrimonial. Balanço Patrimonial Ativo Circulante. • Caixa • Contas a receber • Estoques. • Contas a receber não imediatas Realizável a • Investimentos de longo prazo. longo prazo. Ativo Permanente. • Imóveis • Equipamentos. ATIVO TOTAL. Passivo Circulante. Exigível a longo prazo. Patrimônio Liíquido. • Contas a pagar • Duplicatas • Impostos. • Exigível a longo Prazo • Investimentos de longo prazo.. • Capital Realizado • Lucro Acumulado. PASSIVO TOTAL. Fonte: Elaboração do autor, 2010.. Esta constatação que prioriza o passado em detrimento do futuro é cada vez mais parcial e insuficiente, pois o valor econômico de uma empresa é o resultado de seus ativos tangíveis e intangíveis e em determinados setores da economia os ativos intangíveis podem ter maior ou igual representatividade em relação aos ativos tangíveis. Em nível de comparação, segundo Domenegheti e Meir (2009), em meados dos anos 60 as empresas eram representadas por 95% de ativos tangíveis, contrastando com 5% ligados aos intangíveis. Para ilustrar a atual importância e representatividade dos ativos intangíveis, a tabela 2 apresenta os ativos intangíveis que o BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento avalia para a concessão de financiamentos.. 35.

(36) Tabela 2 - Ativos intangíveis avaliados pelo BNDES. Capitais 1. Estratégico. Ativos/Competências 1.1 Competência em monitorar o mercado 1.2 Competência em formular, implementar e acompanhar a estratégia. 2. Ambiental. 2.1 Sistema de financiamento 2.2 Ambiente regulatório (aspectos institucionais) 2.3 Ambiente de inovação (P&D) e empreendedorismo 2.4 Infra-estrutura e logística. 3. Relacionamento. 3.1 Carteira de clientes/contratos 3.2 Fornecedores 3.3 Marca – reputação 3.4 Rede – fornecedores e clientes 3.5 Inserção no mercado. 4. Estrutural. 4.1 Sistema de governança corporativa 4.2 Processos 4.3 Capacidade de inovação. 5. Humano. 5.1 Gestores 5.2 Operadores. 6. Financeiro. 6.1 Confiabilidade do administrador 6.2 Administração estratégica do risco 6.3 Inteligência financeira. Fonte: Adaptado da Revista Comunicação 360º, 2009.. Atualmente, constata-se que o nível de incidência do valor dos intangíveis no valor de mercado de uma empresa está intimamente relacionado com o setor da economia em que a empresa atua. Conforme ilustrado na tabela 3, seu menor índice corresponde a 25% de representatividade e o maior indica 77% de participação.. 36.

(37) Tabela 3 - Representatividade do valor dos intangíveis nos diversos setores. Setores. Representatividade. Moda. 77%. Internet. 68%. Consultoria e serviços. 61%. Educação e treinamento. 59%. Tecnologia da informação. 53%. Farmacêutica. 49%. Bens de consumo não duráveis. 47%. Eletroeletrônicos. 45%. Higiene e Beleza. 43%. Financeira. 42%. Telecom. 41%. Varejo. 39%. Automobilística. 38%. Saúde. 36%. Têxtil. 34%. Química. 33%. Seguros. 32%. Aviação. 31%. Papel e Celulose. 31%. Energia. 30%. Siderurgia, metalurgia e mineração. 27%. Atacado de distribuição. 26%. Petroquímica. 25%. Fonte: Adaptado de MEIER e DOMENEGHETTI, 2009.. Para que os ativos intangíveis das organizações impactem os mais diversos stakeholders e agreguem valor ao negócio, é fundamental que eles sejam percebidos. Portanto, fica entendida a importância da comunicação organizacional, através da comunicação institucional, na construção e manutenção de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas, assim como, na visibilidade desta vantagem competitiva impossível de ser alcançada em curto prazo. Neste contexto, Kunsch (2003, p.164) conclui: A comunicação institucional está intrinsicamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e 37.

(38) tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserta.. Na era dos mercados globalizados e da sociedade em rede é imprescindível que as empresas identifiquem, categorizem, qualifiquem e quantifiquem seus ativos intangíveis, mesmo porque, há algum tempo, produtos e serviços deixaram de ser considerados diferenciais competitivos. Domeneghetti e Meir (2009, p.6) concluem: Se, por um lado, as empresas ainda não adotaram essa prática de maneira contundente, por outro, os diversos stakeholders já as estão avaliando considerando tais ativos, faz tempo. Excelência na gestão de Marcas, Inovação, Sustentabilidade, Relacionamentos com Clientes, Tecnologia, Governança, Conhecimento e Talentos, dentre outros, são valores exigidos para a empresa ser percebida como competitiva nessa nova arquitetura econômica global.. Tendo em vista a importância da administração dos ativos intangíveis das organizações, a tabela 4 apresenta as empresas brasileiras melhores colocadas neste quesito, de acordo com a avaliação da DOM Strategy Partner – consultoria especializada em estratégia corporativa. Tabela 4 - Ranking 2009 CMDOM50: 50 melhores empresas em gestão de intangíveis do país. Posição. Empresa. Posição. Empresa. Posição. Empresa. Posição. Empresa. 1. Itaú-Unibanco. 15. Pão de Açucar. 29. Visanet. 43. Cyrella. 2. Petrobras. 16. Redecard. 30. Sabesp. 44. Lojas Americanas. 3. Bradesco. 17. Correios. 31. Accor. 45. BMFBovespa. 4. Natura. 18. Unilever. 32. Porto Seguro. 46. São Paulo Alpargatas. 5. Banco do Brasil. 19. Fiat. 33. Boticário. 47. McDonalds. 6. Ambev. 20. Microsoft. 34. Carrefour. 48. IBM. 7. Santander-Real. 21. Roche. 35. AES Eletropaulo. 49. Ultra. 8. Gerdau. 22. Serasa Experian. 36. Nokia. 50. HSBC. 9. Usiminas. 23. Ticket. 37. CPFL. 10. Nestlé. 24. Wal Mart. 38. Basf. 11. Vale. 25. Embraer. 39. Braskem. 12. VCP. 26. VIVO. 40. Whirlpool. 13. Volkswagen. 27. Globo. 41. Philips. 14. Coca-Cola. 28. Magazine Luiza. 42. Brasil Foods. Fonte: Adaptado de DOM STRATEGY PARTNER, 2010.. 38.

(39) Os ativos intangíveis, com destaque à marca e à rede de relacionamentos, quando percebidos pelos stakeholders ganham lugar de destaque nas organizações e adquirem papel decisor na escolha de clientes, investidores, fornecedores, etc. Segundo Barlow, (apud Rifkin 2002, p.217, tradução livre), “a economia do futuro será baseada antes nos relacionamentos que nas posses”. Neste sentido, Yokota (2009, p.14) acrescenta: A valorização do ativo intangível parece estar intimamente relacionada ao desenvolvimento da sociedade do conhecimento. E quando observamos o exponencial crescimento do setor de serviços, o qual é caracterizado por sua intangibilidade, comprovamos que a criação de valor econômico adicionado para o país é gerada cada vez mais pelos ativos não corpóreos, os intangíveis.. De acordo com Kaplan e Norton (2004, p.4): Todas as organizações criam valor sustentável por meio da alavancagem de seus ativos intangíveis – capital humano; bancos de dados e sistemas de informações; processos de alta qualidade, sensíveis às necessidades dos clientes relacionamentos com os clientes e gestão de marcas; recursos de inovação e cultura. A estratégia de uma organização descreve como ela pretende criar valor para seus acionistas, clientes e cidadãos. Se os ativos intangíveis da organização representam mais de 75% de seu valor, a formulação e a execução da estratégia deve tratar explicitamente da mobilização e alinhamento dos ativos intangíveis.. Embora seja inegável a importância dos ativos intangíveis, cabe ressaltar que sua relevância no cenário corporativo não necessariamente representa o enfraquecimento dos ativos tangíveis, isto porque, é a interação destas duas naturezas de ativos que define o efetivo valor de uma empresa. Segundo Lev (2001, apud Perez e Famá, 2006), os ativos intangíveis interagem na criação de valor corporativo e no crescimento econômico. Neste sentido, Kaplan e Norton afirmam que a criação de valor só é possível por meio da associação de ativos intangíveis com outros ativos tangíveis.. 2.2 Categorizando os intangíveis O valor dos ativos intangíveis é resultado da eficácia dos esforços coordenados na geração de percepção perante os stakeholders. Portanto, não é de posse da empresa, mas sim de quem os percebe. 39.