O desenvolvimento de ações de comunicação mercadológica para visibilidade de marca de
uma pequena indústria de doces
Jade Giovanna Pinto1 Mauro Venício da Silva Filho2 Daniela Assis Alves Ferreira3 Resumo
O presente trabalho foi desenvolvido com o intuito de identificar os meios de comunicação mais adequados à realidade da empresa em estudo, visando ampliar a visibilidade da marca e de seus produtos nos canais de distribuição, por meio da construção de um briefing, descrevendo como deverá funcionar o processo de comunicação mercadológica apresentando um modelo de gestão estratégica de comunicação integrada para identificar o mix de comunicação mais adequado à realidade da empresa. Através do estudo acadêmico realizado na construção do marco teórico, pode-se perceber a coerência entre a opinião dos autores, possibilitando e facilitando a identificação das respostas ao problema gerador desta pesquisa. A pesquisa se deu no âmbito da empresa, aqui definido como o universo desta pesquisa, sendo a abordagem de natureza qualitativa. Após a etapa de entrevista foi possível levantar informações que subsidiaram a sugestões de propostas que servirão de ponto de partida para que a indústria possa, posteriormente, contratar uma empresa especializada para desenvolver um plano de marketing estratégico mais detalhado.
Palavras-chave: Comunicação mercadológica. Meios de comunicação. Campanhas promocionais. Comunicação integrada de marketing.
Introdução
O objetivo deste artigo foi identificar os meios de comunicação mais adequados à realidade de uma indústria de pequeno porte, visando ampliar a visibilidade de sua marca e de seus produtos nos canais de distribuição. Por meio da construção de um briefing buscou-se descrever como deveria funcionar o seu processo de comunicação mercadológica, para ao final, sugerir um modelo de gestão estratégica de comunicação integrada dentro de um mix de comunicação ideal.
De acordo com Lupetti (2007) uma agência de publicidade e propaganda é uma empresa responsável por planejar, criar e tornar públicas propagandas publicitárias, onde o profissional do atendimento é responsável por fazer o contato com o cliente
1 Bacharel em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Metodista Izabela Hendrix (CEUNIH), jade_giovanna@hotmail.com
2 Mestre em Administração Profissional pela UNIPEL, docente do Centro Universitário Metodista Izabela Hendrix (CEUNIH), mauro.filho@izabelahendrix.metodista.br
3 Mestre em Ciência da Informação (UFMG), docente do Centro Universitário Metodista Izabela Hendrix (CEUNIH), daniela.ferreira@izabelahendrix.metodista.br
por meio da construção de um briefing. Nele, como ponto de partida, deve-se deixar claro o objetivo do cliente, todas as informações e observações a respeito de sua empresa e de empresas concorrentes, além da verba destinada à campanha de comunicação. Ainda de acordo com Lupetti (2007), o briefing é um instrumento usado para o levantamento de todas as informações que o cliente fornece à agência para orientar seu trabalho de planejamento. É o somatório de conhecimentos que abrangem a situação de mercado, produto, serviço e empresa anunciante, que deseja desenvolver uma campanha de comunicação. Neste sentido, considerando o objetivo desta pesquisa e a realidade financeira atual da empresa, pretendeu-se demonstrar a importância de um plano básico de comunicação mercadológica para o cliente para se atingir o propósito do projeto e os resultados desejados pela empresa.
Atuante no ramo alimentício com capacidade produtiva de 2.000kg de doce por dia e focada nos pequenos detalhes de fabricação e na minuciosa seleção da matéria prima, a empresa conseguiu ao longo de 10 anos elevar o padrão de qualidade e sabor de seus produtos, distribuídos no estado de Minas Gerais pelo CEASA/MG.
Localizada na cidade de Nova União, uma das maiores produtoras de banana de Minas Gerais, matéria-prima para a produção do doce, a indústria iniciou suas atividades. Sua intenção era reaproveitar a banana que seria descartada devido ao amarelamento e ao seu rápido amadurecimento, o que era ideal para a produção do doce, mas que não serviria para o simples comércio e distribuição, visto que assim ela perderia o seu valor de venda.
Atenta à higiene, organização e treinamento de todos os seus colaboradores às regras de boas práticas de fabricação, principalmente porque mais de 70% do processo de produção é caracterizado como artesanal para conservar o sabor original da fruta, responsável pelo grande valor agregado à marca. Além da produção para venda sob a sua marca, a indústria também terceiriza seus produtos produzindo doce de banana para serem comercializados por outras marcas, em duas linhas de doces: a “Bananada” e a “Premium”.
Apesar de a organização estar bem estruturada, possuir missão, visão e valores, suas ações de comunicação para divulgação de sua marca e de seus produtos não eram exploradas, o que possivelmente estaria contribuindo para acarretar a perda de ganhos financeiros e institucionais, por não ter alcançado algumas regiões e atingido grandes clientes. Diante deste cenário, surgiu o seguinte dilema: quais seriam os procedimentos e ponto de partida para uma pequena indústria ampliar a visibilidade de sua marca e de sua linha de produtos em seus canais de distribuição em termos de comunicação mercadológica?
Ao identificar oportunidades de melhorias e desenvolvimento na empresa, pretendeu- se estudar o tema com o intuito de se obter maior aprendizado e conhecimento na área, e sua possível chance de contribuir com o desempenho da empresa. Neste sentido, esta pesquisa apresenta novas estratégias no campo da comunicação promocional, buscando abrangência e um maior destaque da marca da indústria, considerando o postulado de Kotler (1999) quando diz que, onde quer que exista uma necessidade, há uma oportunidade.
Comunicação
A ciência do marketing considerada uma das áreas da administração, possui muitos campos para pesquisa, como no caso de estudos sobre comunicação institucional e promocional. De acordo com Churchill Jr. e J. Peter (2012), a comunicação envolve todo um processo. A fonte determina a informação que será comunicada e codifica a mensagem em símbolos. Através de um meio de comunicação, a fonte transmite a mensagem ao receptor. Em seguida, o receptor decodifica a mensagem interpretando o seu significado. Se não houver a correta decodificação pelo receptor, existirá então, um ruído no sistema de comunicação, como mostra a figura 1.
Figura 1 – O processo de comunicação
Fonte: CHURCHILL JR.; PETER (2012, p. 459)
Para esses autores, a resposta do receptor fornece uma mensagem ao emissor. Esse feedback reinicia o processo de comunicação fazendo do emissor, o receptor; e do receptor o emissor. Uma falha em uma das fases do processo de comunicação poderá provocar perturbação na comunicação entre a organização e o seu público.
Na visão de Kotler e Keller (2006), existem dois modelos para se compreender a comunicação de maneira eficaz, ou seja, através do macromodelo e do micromodelo. O macromodelo possui nove elementos de comunicação conforme demonstra a figura 2. Esse modelo preza pela eficácia na comunicação, pois ele codifica a mensagem de maneira que o seu público-alvo a decodifique e compreenda a mensagem, e os seus meios correspondem às maneiras de se alcançar o público e colher o feedback para análise. Quanto maior o alcance sobre o receptor, melhor será o resultado da comunicação.
Figura 2 – Elementos do macromodelo
Fonte: KOTLER; KELLER (2006, p.536)
O micromodelo se concentra nas respostas do consumidor por meio de comportamentos tradicionais que apontam que o comprador passa por um estágio cognitivo, outro afetivo e outro comportamental, na ordem “aprender-sentir-agir”, o que ocorre quando o público possui envolvimento com uma determinada categoria de produto (automóvel). Já a linha “agir-sentir-aprender” ocorre quando o público apresenta envolvimento com o produto, porém percebe pouca diferença entre os produtos das categorias (computador). Por fim, a linha “aprender-agir-sentir” quando o público tem pouco envolvimento ou pouca diferenciação entre os produtos da categoria (sal). Escolhendo a linha correta, o planejamento da comunicação sairá melhor desenvolvido e mais eficaz.
De acordo com o conceito de Lupetti (2007) é por meio da comunicação mercadológica que uma empresa divulga seus produtos e serviços, e seus principais instrumentos são a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, o marketing direto e de relacionamento, o merchandising e os eventos. Padilha (2012) destaca alguns meios de comunicação, cada um com suas pontualidades e características próprias: a televisão, o rádio, o jornal e o outdoor, detalhando, também, os meios de comunicação corporativa que abrangem a mala direta, o cartão de visitas, o telefone, a visita pessoal, a propaganda, o boca a boca e a placa de obra. Ele caracteriza esses meios como publicidade e propaganda, como sendo também, importantes para uma empresa.
De acordo com Silva Filho (2014), comunicar é o ato de transmitir e receber mensagem por meio da linguagem falada ou escrita, de sinais, de ideias, de comportamentos a um ou mais receptores. A comunicação torna-se inerente ao ser humano e se processa a todo instante, em qualquer lugar. Uma comunicação eficaz e hábil é a base do sucesso para qualquer atividade profissional. Ainda nas palavras de Silva Filho (2014), existem três tipos de comunicação:
Comunicação de massa - comunicação coletiva com o objetivo de alcançar grande audiência, um grupo anônimo e heterogêneo. Grupo de consumidores não identificados. Conhecida também como um-para-muitos, com respostas limitadas da audiência, como no caso de jornais, televisão, revistas e filmes.
Comunicação dirigida - caracterizada pela seleção de um grupo de pessoas homogêneas e pela identificação de públicos ou segmentos de mercado previamente selecionados, como no caso do envio da mala-direta.
Comunicação integrada - utilização de vários meios de comunicação, com uma única mensagem. Caracterizada pela utilização de todas as áreas do marketing, em que todas elas contribuem para o alcance dos objetivos. Pode ser um comercial numa emissora de televisão, juntamente com uma mala-direta e um anúncio numa revista, todos na mesma época, com a mesma mensagem e direcionados para um mesmo grupo de pessoas.De acordo com Lupetti (2007), as estratégias de campanhas se referem às ações que deverão ser planejadas e executadas a partir do tipo de campanha escolhida e de determinadas informações. São definidas a partir das análises realizadas, dos objetivos e das metas estabelecidas e do posicionamento dado ao produto ou serviço. O Quadro 2 de Kotler e Keller (2006) descrevem alguns tipos de mídias que podem ser utilizados de acordo com o segmento da empresa, bem como suas
vantagens e limitações.
Quadro 2 – Tipos de mídias
Fonte: Kotler; Keller (2006, p.574)
Na visão de Palmieri e Buairide (1997), a promoção de vendas se desenvolve a partir da análise do público-alvo interagindo-se com o comportamento do consumidor. “É um conjunto de atividades criativas, capazes de despertar a atenção para a compra, venda e influência de produtos e serviços, a fim de se elevar as vendas” (PALMIERI; BUAIRIDE, 2007, p.11). Esses autores apontam que a promoção de vendas é capaz de inserir um novo produto no mercado, aumentar o volume de venda, diminuir o impacto da propaganda do concorrente, canalizar a atenção do mercado, estimular a venda dos produtos, desencalhar e girar o estoque, entre outros. Ele descreve também sobre o mix ou composto promocional que os autores definem como um conjunto de ferramentas com a finalidade de criar uma atitude positiva por parte do consumidor, gerando assim, uma ação de compra: propaganda,
promoção de vendas, venda pessoal, merchandising e relações públicas. Esse conjunto se torna capaz de criar no consumidor a consciência sobre o produto. São ações contínuas, fornecendo sempre informações ao consumidor não o deixando se dispersar do produto.
Silva Filho (2014) descreve que as campanhas promocionais foram elaboradas para o alcance da divulgação da empresa com o intuito de torná-las mais conhecidas no mercado onde atuam, através de ações promocionais que proporcionarão maior visibilidade e exposição da marca mostrando ao consumidor a sua existência. Para uma decisão mais segura quanto à definição da campanha ideal para a sua empresa, o autor descreve ser necessário conhecer o funcionamento do processo de comunicação, quais tipos de abordagem causam maior motivação e impacto entre as pessoas, e quais são os meios mais adequados para se atingir o seu público- alvo.
Na visão de Kotler e Keller (2006), na elaboração da comunicação deve-se responder a três questões: “o que dizer”, “como dizer” e “a quem dizer”. “O que dizer” arremete-se a estratégia de mensagem onde se deve identificar ideias compatíveis ao posicionamento da marca e que proporcionem pontos de semelhança e diferença. “Como dizer” estrutura a ideia da estratégia criativa, classificadas de maneira abrangente que envolve apelos informativos ou transformativos. Os informativos baseiam-se nas características ou benefícios de um produto ou serviço, já os transformativos baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto que podem estimular e motivar a compra. E por fim, “a quem dizer” que traz como base a fonte da mensagem onde normalmente são utilizadas apenas as informações da empresa, podendo-se utilizar de fontes atraentes ou conhecidas para chamar mais a atenção paro o produto.
Para Kotler e Keller (2006), a comunicação integrada de marketing constitui a maneira de informar aos consumidores sobre seus produtos e marcas, representa a voz da marca e contribui para que os consumidores vejam como e porque um produto é utilizado ou consumido, por quais tipos de pessoas, quando e onde, podem receber informações sobre quem o fabrica, e o que representam. Afirmam também que a comunicação pode permitir a conexão da marca a outras pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações e objetos, dando posição e criando uma imagem da marca, contribuindo para a formação do brand equity (percepção da imagem da marca), “responsável por gerar a conscientização da marca; vincular as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores; e despertar opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca”.
Já Oliveira et al. (2011) descrevem que comunicação integrada de marketing representa a evolução do processo de comunicação. É qualquer contato entre a empresa e o seu público, capaz de criar ou consolidar a imagem dos seus produtos e da organização. É uma maneira de reger o processo de comunicação com o mercado, utilizando várias maneiras de promover o contato com o cliente. No mercado atual, os meios de comunicação são fragmentados, e as mensagens veiculadas tornam-se saturadas. As empresas precisam utilizar diferentes formas de comunicação ao mesmo tempo, para atingir um resultado eficaz e garantir o contato com o cliente em várias formas e momentos, isso será capaz de criar sinergia e
potencializar os efeitos da comunicação, além de aumentar o impacto e a mensagem transmitida pela empresa.
O objetivo principal da comunicação integrada de marketing (CIM) é “criar a imagem de uma marca consistente com o posicionamento desejado, e provocar determinada ação do cliente” (OLIVEIRA et al., 2011, p. 228). A empresa deverá atentar-se para que a comunicação transmita a mesma imagem e a mesma mensagem para garantir a coerência e o alcance do objetivo desejado. Optar por trabalhar com uma só comunicação evitará o risco de desconexão de mensagem e diminuirá a amplitude para o contato da empresa com o cliente, o que acarretaria por chamar pouca atenção dos clientes. A maneira aconselhada por Oliveira et al. (2011) significa utilizar mais de uma forma de comunicação, lembrando que todas elas deverão transmitir a mesma mensagem, o que irá proporcionar sinergia entre os diferentes tipos de comunicação da empresa com o intuito de aumentar o impacto.
Silva Filho (2014) afirma que CIM é a utilização de mais de um meio de comunicação, contendo uma única mensagem. Caracterizada pela utilização de todas as áreas do marketing, em que cada uma delas contribua particularmente para o alcance dos objetivos. A ideia é causar o maior impacto, através de vários meios de propaganda de forma a alcançar o público-alvo nos diversos canais possíveis de atingi-lo. O seu planejamento se torna mais complexo devido às novas tecnologias e a utilização de diferentes tipos de mídia e veículos de comunicação ao mesmo tempo.
Finalizando, Lupetti (2007, p. 15) afirma que “planejar a comunicação exige interação, unificação de mensagem, instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores”. E, ainda de acordo com essa autora, para que isso seja alcançado torna-se “necessária uma comunicação integrada, onde exista a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações públicas da organização.” Ela complementa ainda alegando que “para que a comunicação integrada exista, é preciso um árduo trabalho de análise, planejamento e aplicação de técnicas de avaliação.” Em seu ponto de vista, a comunicação integrada faz parte da gestão estratégica da empresa abrangendo a comunicação institucional, administrativa, interna e mercadológica. Estabelecendo uma política global, a comunicação estratégica cria uma coerência entre os tópicos e evita a sobreposição das tarefas. Trabalhando de forma conjunta e visando os objetivos gerais da empresa e específicos do programa, a comunicação integrada cria uma sinergia no sistema de comunicação e unifica as mensagens emitidas pela organização.
Ainda de acordo com Lupetti (2007) uma agência de publicidade e propaganda é uma empresa responsável por planejar, criar e tornar públicas propagandas publicitárias, onde o atendimento é o responsável por fazer o contato com o cliente por meio da construção de um briefing. Nele, como ponto de partida, deve-se deixar claro o objetivo do cliente, todas as informações e observações a respeito de sua empresa e de empresas concorrentes, além da verba destinada à campanha de comunicação. Lupetti (2007) acrescenta ainda que o briefing é um instrumento usado para o levantamento de todas as informações que o cliente fornece à agência para orientar seu trabalho de planejamento. Ou seja, é o somatório de conhecimentos
que abrange a situação de mercado, produto, serviços e empresa anunciante que deseja desenvolver uma campanha de comunicação.
Metodologia
Nesta pesquisa fez-se necessária a utilização da pesquisa descritiva para o desenvolvimento, pesquisa bibliográfica e estudo de caso para a obtenção dos resultados desejados. Foi determinado como a forma mais adequada para a coleta de informações para que fosse possível registrar a visão dos gestores da indústria, um formulário de entrevistas com perguntas objetivas e específicas, sendo a abordagem de natureza qualitativa.
A escolha do formato briefing - espécie de relatório adotado pelas agências de comunicação, partiu da necessidade de se identificar os conhecimentos dos dirigentes em relação à importância da comunicação mercadológica, para que fosse possível identificar os meios de comunicação mais adequados à realidade da indústria, de modo a ampliar a visibilidade de sua marca e de seus produtos.
A análise de dados procurou interpretar os fenômenos levantados da forma mais profunda possível, para viabilizar uma análise mais realística, por ser baseada na experiência, no poder de avaliação e no julgamento da situação, o que implicou em uma série de leituras sobre o assunto. E, a partir daí, estabeleceu-se correlações para, no final, ser dado o ponto de vista conclusivo do problema.
Resultados e discussão
Foi realizada a entrevista com os dirigentes da indústria, responsáveis pela produção e comercialização dos produtos, que enfatizaram que suas opiniões e respostas foram dadas com bastante coerência e consenso, devido ao tamanho da empresa e da facilidade de comunicação existente entre todos eles, proporcionando clareza significativa quanto aos assuntos que dizem a respeito da empresa como um todo.
Observou-se que a empresa é familiar e que existe um grande vínculo entre os funcionários proporcionando a iniciativa e o engajamento das ideais propostas pela empresa. Ficou claro nas respostas a vontade e a busca pelo crescimento da marca, e a atenção em relação aos objetivos para se alcançar com êxito os resultados previstos no planejamento. Entretanto, esclarece o gerente de produção, que “se hoje tivéssemos a capacidade de produzir um caminhão a mais, venderíamos sem problema algum, porém, se hoje tivermos um pedido maior do que aquele que já temos, nós não teríamos capacidade de atender a demanda”. É importante destacar que a pouco mais de um ano e a partir do início das atividades do responsável pela produção foi implantado o controle de estoque, o controle dos materiais para a produção de todas as atividades desenvolvidas pela produção. “Antigamente se perdesse 100 caixas do material para produção ou 100 caixas do doce pronto, ninguém daria falta,” disse o gerente de produção. Apesar das limitações encontradas hoje na empresa, o atual responsável pelas vendas e o gerente de produção, têm trabalhado fortemente com o intuito de contribuir para o crescimento e para ampliar a capacidade de produção da empresa. Essa informação ficou clara no esclarecimento dado pelo gerente de produção, “hoje temos a capacidade produtiva de 35.000 mil doces por dia; em outubro próximo estamos planejando
adquirir uma máquina que aumentará em 485% a produção, onde passaremos a produzir cerca de 170.000 mil doces por dia”.
Outro ponto bastante interessante levantado durante o processo de observação por parte da pesquisadora, e que foi ressaltado nesta entrevista é que apesar da aquisição dessa máquina, o quadro de funcionários que hoje é de 28 pessoas, não irá diminuir. A probabilidade é de que ele aumente devido ao maior volume de produtos que deverá ser colocado na etapa inicial da máquina, e recebido na etapa final realizada pela máquina. Mesmo sendo uma empresa de pequeno porte, na busca por inovação e maneiras mais adequadas de desenvolver certas atividades, o responsável pelo setor de vendas realizou há algum tempo, uma viagem a Portugal e uma viagem a São Paulo, para identificar informações para a empresa e para o próprio crescimento profissional.
Para realizar a análise sobre a experiência de comunicação da empresa com o mercado, os entrevistados foram questionados se a empresa possuía alguma experiência com campanhas de comunicação ou propaganda. Ambos disseram que sim e que a única campanha realizada teria sido em um evento esportivo. Ainda durante essa abordagem, os entrevistados relataram que não há nenhum tipo de calendário promocional para a participação em eventos e feiras. Para finalizar a análise sobre a experiência de comunicação, os entrevistados informaram que conhecem bem os seus concorrentes, assim como os seus pontos fortes e fracos.
Sobre o perfil do público-alvo e seu comportamento de compra, os entrevistados relataram que por se tratar de empresas distribuidoras, não haveria possibilidade de classificação ou restrição quanto ao gênero ou faixa etária. Entretanto, esclareceram que existe uma sazonalidade na venda dos produtos que se ocorre na época de inverno. Disseram também, que, as compras por parte dos distribuidores têm se dado de maneira complexa e planejada, não só realizada por uma pessoa, mas, acompanhada de um ou mais funcionários da empresa, “não há cliente comprando sem pensar,” disse o responsável pelas vendas.
Na visão dos entrevistados, a empresa possui por parte de seus clientes uma ótima percepção do mercado, onde é possível perceber o diferencial da marca, e a sua atuação no mercado internacional abrange ainda mais a visibilidade da imagem da empresa, acrescentou um dos entrevistados. O responsável pela produção ao ser questionado sobre os pontos fortes e fracos, afirmou que a marca presa a sua qualidade na produção, e que a atual fraqueza seria a sua capacidade de produção.
Já o responsável pelas vendas percebe como ponto forte a utilização de 100% da fruta, e como ponto fraco, a falta de investimentos na divulgação da marca.
Sobre a proposta de valor e o diferencial competitivo da empresa, afirmaram que o tradicionalismo é o principal conceito repassado para os seus clientes, e que o posicionamento construído no mercado é de uma empresa especializada no seu segmento. Não possuem um slogan bem elaborado, apenas uma frase acompanhando o nome da marca: “o doce natural da fruta,” que claramente acompanha os benefícios descritos pelos entrevistados que são a qualidade, o doce natural, saudável, com fonte de energia, e que portanto e para isso subentende-se que possuem um grande rigor no controle na produção.
Quanto à verba para comunicação, informaram que a empresa não destina nenhum valor para esse tipo de investimento, consequentemente, também não há nenhum tipo de planejamento para campanhas de comunicação fazendo com que, quando acontece a participação em algum evento é apenas por conveniência. Não existe atualmente a participação em campanhas sociais, entretanto, existe a preocupação social com o quadro de funcionários da empresa, relatou o responsável pela produção: “procuramos manter o quadro de funcionários predominantemente feminino por ser uma região com poucas oportunidades de trabalho onde a maioria da mão de obra vem de trabalhadores do campo. Prezamos por manter aqui na fábrica mulheres, que além de tudo são muito caprichosas e cuidadosas no processo de produção”.
Não há projetos previstos para o desenvolvimento de campanhas de comunicação institucional com o objetivo de fortalecer a marca no seu setor de atuação. As mídias já utilizadas pela empresa foram os panfletos e a degustação realizada pelo distribuidor. O público-alvo toma conhecimento da marca através de indicação de clientes e revendedores.
Para o responsável pelas vendas, o meio de comunicação que a empresa deveria utilizar para divulgar os seus serviços seria em revistas, acrescentou ele, que seriam revistas relacionadas ao produto, especializadas. Já para o responsável pela produção, o destaque foi para a internet, banners e feiras. Quanto aos panfletos, o primeiro relatou que, “acredito que não teria muito resultado, pois para ele os revendedores não dão atenção para panfletos.” Já sobre a indicação, ambos acreditam que em função da qualidade do produto, os clientes possivelmente indicariam para outras pessoas, citaram também que “é o que tem levado a empresa a diante”.
O responsável pelas vendas afirmou que a empresa mantém seus clientes informados sobre os lançamentos e as novidades da marca, afirmou que para isso divulga através de e-mail dos clientes cadastrados. Eles acreditam que seria possível a compra baseada em propagandas realizadas pela empresa, “bem feita, teria resultado”. Para chamar mais a atenção do seu público-alvo, ambos firmaram que a empresa deveria fazer mais campanhas de comunicação e julgam de extrema importância, porém, lembram que na realização dessas campanhas, e consequentemente com o possível aumento das vendas, teriam que organizar a produção e aumentar o volume de produtos feitos na empresa. Afirmaram que
“aumentar as vendas sem conseguir atender, não resolveria.” Hoje a empresa possui um site e consideram fácil o acesso a informações sobre a marca.
Referente ao planejamento estratégico mercadológico, afirmaram que existe e está sendo mais bem estruturado agora, após o atual gerente de produção assumir a direção da empresa. Existe a consciência de que estratégias são realizadas para manter e aumentar a participação da marca no mercado. Recentemente, apenas o responsável pelas vendas realizou duas viagens, uma para São Paulo e outra para Portugal, visando desenvolver a sua capacidade profissional de gestão. Quanto ao conhecimento sobre o segmento de mercado, o seu atual potencial e o grau de participação da empresa nos mesmos, afirmaram que estão cientes, é bem definido,
mas que apesar de não terem apresentados dados durante a entrevista, alegaram que ainda não estão satisfeitos com os resultados.
Ambos entrevistados, afirmaram que os atuais produtos satisfazem as necessidades dos clientes, entretanto, existem muitas sugestões, onde percebem que existe muita possibilidade de diversificar e ampliar a linha de seus produtos, uma vez que os concorrentes possuem uma maior variedade, o mix de produtos deles é mais diferenciado. Segundo os entrevistados, essas informações foram identificadas através de visitas nos sites dos concorrentes e na internet. Atualmente não existe nenhum tipo de pesquisa de mercado para avaliar a satisfação dos clientes. Na central de distribuição da empresa existe o registro atualizado dos cadastros dos clientes, mas apesar disso, não veem muito interesse no programa de fidelidade.
Considerações Finais
O desafio desta pesquisa surgiu do dilema sobre quais seriam os procedimentos e ponto de partida para uma pequena indústria ampliar a visibilidade de sua marca, e de sua linha de produtos, em seus canais de distribuição, em termos de comunicação mercadológica. Neste sentido, e com o intuito de se desvendar a situação problemática, os pesquisadores percorreram caminhos que pudessem subsidiar a ideia de um modelo de gestão estratégica de comunicação integrada;
que pudessem identificar o mix de comunicação mercadológica mais adequado à realidade da empresa, e que pudessem apresentar ações para ampliar a visibilidade de sua marca e de seus produtos nos canais de distribuição.
O desenvolvimento da pesquisa permitiu assegurar que, de certa forma, se as estratégias de comunicação forem efetivamente implantadas na empresa, possivelmente serão suficientes para ampliar a visibilidade da marca em sua região de atuação. No entanto, vale ressaltar uma preocupação no estudo realizado sobre a necessidade fundamental de uma ampliação no volume de produção para que seja possível o fornecimento de um volume maior de produtos, caso as propostas tenham um bom resultado e a empresa receba um maior volume de pedidos.
Para seus autores, o trabalho proporcionou o enriquecimento de seus conceitos e conteúdos, e uma abrangência no que se refere à ciência da administração de marketing, o entendimento de seus princípios e a aplicação de seus complementos.
A realização do trabalho em companhia da aplicação da entrevista enriqueceu ainda os conceitos pessoais e a importância da visibilidade de uma organização no mercado para ampliar sua competitividade e para a sua própria sobrevivência.
Para a indústria, acredita-se que a pesquisa proporcionou aos seus gestores acreditar que é possível trazer melhorias nos resultados junto aos clientes. E, para a sociedade, em geral, a pesquisa deixa como legado um estudo que poderá ser capaz de transformar os conceitos de muitas empresas inseridas neste nicho de mercado, visto que sua principal contribuição se baseia na administração eficiente da organização, em termos de comunicação mercadológica, observando-se e trabalhando suas fraquezas e ameaças, dentro de uma realidade altamente competitiva e dinâmica que a diferencie no mercado.
The development of marketing communication actions for brand visibility of a small candy industry
Abstract
The present work was developed with the purpose of identifying the media most appropriate to the reality of the company under study, aiming to increase the visibility of the brand and its products in the distribution channels, through the construction of a briefing, describing how it should work The marketing communication process and suggesting a strategic integrated communication management model to identify the communication mix that is most appropriate to the company's reality. Through the academic study carried out in the construction of the theoretical framework, one can perceive the coherence between the opinion of the authors, enabling and facilitating the identification of the answers to the problem generating this research. The research was carried out within the scope of the company, here defined as the universe of this research, being the qualitative approach. After the interview stage, it was possible to gather information that supported suggestions for proposals that will serve as a starting point for the industry to be able to subsequently hire a specialized company to develop a more detailed strategic marketing plan.
Keywords: Marketing communication. Media. Promotional campaigns. Integrated marketing communication.
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