Fortalecimento de marca: As estratégias de publicidade utilizada pela marca Vans no Brasil através das redes sociais

Texto

(1)0. UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA. FORTALECIMENTO DE MARCA: AS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE UTILIZADA PELA MARCA VANS NO BRASIL ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS. Bernardo Migliorini. Passo Fundo. 2017.

(2) 1. UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA. FORTALECIMENTO DE MARCA: AS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE UTILIZADA PELA MARCA VANS NO BRASIL ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS. Monografia apresentada ao curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade de Passo Fundo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade. e. Propaganda,. sob. a. orientação do Prof. Me. Ciro Eduardo Gusatti.. Passo Fundo 2017.

(3) 2. Dedico especialmente este trabalho ao meu pai Gilberto Migliorini, que nunca mediu esforços para me proporcionar os estudos e que infelizmente veio a falecer em meio a este trabalho. Onde estiver, sei que estará orgulhoso por eu ter vencido esta etapa. Muito obrigado pai..

(4) 3. AGRADECIMENTOS. Agradeço primeiramente a minha mãe Rosarita e meus irmãos Robson e Giovano, e em especial minha tia Mariza, por toda a ajuda e suporte ao longo do curso. Ao professor Me. Ciro Eduardo Gusatti por ter me orientado, me apoiado e me guiado para concluir este trabalho, obrigado pela atenção, dedicação e paciência. Aos meus grandes amigos, que sempre me motivaram e estiveram ao meu lado, aos conselhos, as cervejas e as horas de distração. Agradeço também aos colegas que convivi nessa jornada, as amizades formadas na velha FAC, e a todos os professores que tive ao longo do curso. Obrigado a todos..

(5) 4. RESUMO. Esta pesquisa consiste em apresentar um estudo sobre a comunicação e as estratégias digitais utilizadas nas redes sociais no Brasil da marca americana Vans, uma das mais tradicionais no mundo do skate, através de uma análise de suas publicações nas redes sociais Instagram e Facebook. O objetivo deste trabalho visa identificar as estratégias utilizadas pela marca e avaliar a sua comunicação. Os conceitos utilizados abordam temas como marketing digital, skate, redes sociais e marketing esportivo, e também uma abordagem histórica da marca. Os métodos que viabilizam esta pesquisa são bibliográficos, e tem por base um estudo de caso em sua comunicação através das redes sociais no Brasil. Conforme pesquisa realizada foi possível identificar falhas e pontos fortes na comunicação e apontar melhorias, assim como em suas estratégias.. Palavras-chave: Publicidade e Propaganda, Marketing, Marketing Esportivo, Marca, Skate, Vans..

(6) 5. LISTA DE QUADROS. Quadro 1 : Diferenciais do marketing digital .............................................................. 18 Quadro 2 : Marcas centenárias comercializadas no Brasil ........................................ 29 Quadro 3 : Categorias de publicações ...................................................................... 50.

(7) 6. LISTA DE FIGURAS. Figura 1 : Trevo da sorte do marketing esportivo ...................................................... 25 Figura 2 : A primeira loja Vans .................................................................................. 44 Figura 3 : Logo ''Vans Off The Wall'' ......................................................................... 45 Figura 4 : Vans Suicidal Tendencies ......................................................................... 48 Figura 5 : Perfil Instagram Vans Brasil ...................................................................... 49 Figura 6 : Publicação promocional mais curtida ........................................................ 51 Figura 7 : Publicação de atleta patrocinado com mais curtidas................................. 52 Figura 8 : Publicação interativa com mais curtidas ................................................... 53 Figura 9 : Publicação informativa com mais curtidas ................................................ 54 Figura 10 : : Categoria com mais curtidas ................................................................. 55 Figura 11 : Categoria com mais comentários ............................................................ 55 Figura 12 : Categoria com mais marcações .............................................................. 56 Figura 13 : Categoria com mais interação ................................................................. 57 Figura 14 : Fan page oficial da Vans Brasil ............................................................... 58 Figura 15 : Exemplo de publicação promocional com mais curtidas ......................... 59 Figura 16 : Exemplo de publicação de atleta patrocinado com mais curtidas ........... 60 Figura 17 : Categoria com mais curtidas na Fan Page ............................................. 61 Figura 18 : Categoria com mais comentários ............................................................ 61 Figura 19 : Categoria com mais marcações nos comentários ................................... 62 Figura 20 : Categoria com mais compartilhamento ................................................... 63.

(8) 7. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9. 1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA ........................................................................ 11 1.1 Evolução da publicidade e propaganda .............................................................. 11 1.2 Conceito de publicidade e propaganda ............................................................... 12. 2. MARKETING ......................................................................................................... 14 2.2 Marketing Digital .................................................................................................. 16 2.2.1 Redes sociais e publicidade ............................................................................ 18 2.2.1.1 Instagram ...................................................................................................... 20 2.2.1.2 Facebook....................................................................................................... 21. 3. MARKETING ESPORTIVO ................................................................................... 23. 4. MARCA ................................................................................................................. 28 4.1 Branding .............................................................................................................. 32 4.2 Brand Equity ........................................................................................................ 34 4.2.1 Componente Lealdade de Marca ..................................................................... 35 4.2.2 Componente Conhecimento de Marca ............................................................. 36 4.2.3 Componente Qualidade Percebida de Marca ................................................... 37 4.2.4 Componente Associações de Marca ................................................................ 38. 5. SKATE .................................................................................................................. 39. 6. METODOLOGIA ................................................................................................... 42.

(9) 8. 7. VANS .................................................................................................................... 44 7.1 Estratégias da Vans nas Redes Sociais no Brasil ............................................... 47 7.1.1 Instagram da Vans no Brasil ............................................................................ 49 7.1.2 Facebook da Vans no Brasil............................................................................. 57 7.1.3 Comparativo do Facebook e do Instagram da Vans no Brasil .......................... 63. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 65. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 668.

(10) 9. INTRODUÇÃO. O Skate é um dos esportes que mais crescem, não só no Brasil, mas em nível mundial, fato que levou o esporte para a próxima edição olímpica em Tóquio-2020. A décadas temos skatistas brasileiros no topo do ranking de diversas categorias, e o alto nível dos atletas do nosso país faz com que o esporte cresce cada vez mais no mercado, tornando a segunda maior indústria do mundo, ficando somente atrás da indústria americana. Em 2015 a revista especializada Tribo Skate, juntamente com a Confederação Brasileira de Skate (CBSK) realizaram uma pesquisa e o Datafolha estimou que existem 8,5 milhões de skatistas no Brasil, sendo que 1.600.000 são mulheres. Conforme censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2014, foi apurado que em 11% das residências existe um praticante de skate, ou seja, uma média de 1,18 por domicílio, O globo (2017). César Gyrão, o fundador da revista Tribo Skate, conta que com base no faturamento das grandes marcas é possível estimar um faturamento de cerca de R$ 940 milhões por ano que o esporte gera no país. A indústria do skate tem uma identidade muito forte. A maioria das marcas são criadas pelos próprios skatistas, apesar de algumas grandes marcas esportivas já estarem dentro do esporte, devido ao crescimento do mercado e alguns modismos, a essência do esporte sempre predomina. A partir dos anos 1990, muitas marcas internacionais ganharam força dentro do país. E com o crescimento do mercado, as novas tecnologias e a necessidade das marcas se fortalecerem é indispensável usar o meio digital para usar de estratégias de publicidade e se comunicar com o público-alvo. Tendo esta realidade em mente encontra-se a necessidade de investigar as estratégias da marca Vans no Brasil, marca californiana criada em 1966, uma das pioneiras e mais tradicionais no mundo do skate. Definiu-se então a seguinte problemática: Quais as estratégias de publicidade que a Vans utiliza nas redes sociais para fortalecer a sua marca no Brasil? O objetivo geral visa identificar e caracterizar as estratégias digitais das redes sociais que a Vans utiliza para comunicar a sua marca no Brasil. O objetivo específico é avaliar a qualidade da comunicação digital da marca Vans em suas principais redes sociais no Brasil e projetar um diagnóstico e melhorias para sua.

(11) 10. comunicação. O estudo se justifica por motivos pessoais, pelo presente pesquisador ser um amante e praticante do esporte por quase duas décadas, e admirador da marca. E também por motivo de ver poucos estudos disponíveis sobre a publicidade no skate e estratégias digitais de uma marca específica, assim contribuindo para o conhecimento e bagagem profissional do presente pesquisador. Inicialmente em etapa exploratória utilizou-se um levantamento bibliográfico, onde os temas como publicidade e propaganda, marketing, marketing esportivo, marca e skate, foram conceituados. Após isso, o estudo foi direcionado para o estudo de caso, onde foi feita uma análise dos conteúdos publicados nas principais redes sociais da marca no Brasil..

(12) 11. 1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA Neste primeiro capítulo é abordado a história e o conceito da publicidade e propaganda, a partir de autores. Para melhor entender as estratégias da marca Vans no Brasil, estes conceitos serão de muita importância.. 1.1 Evolução da publicidade e propaganda A publicidade nasceu quando alguém disse a alguém que tinha algo a oferecer, e existem vários registros de publicidade ao decorrer da história, principalmente sobre uma tabuleta na China datada aproximadamente 3.000 a.c. que indicava a casa de um alfaiate. Como também em paredes de casas na Roma antiga que continham anúncios por estarem em lugar de grande fluxo de pessoas, Gonçalez (2009, p. 10). Segundo Silva (1976). A propaganda surgiu na antiguidade, com a Igreja. Pois tinham a necessidade de propagar a fé. Mas a propaganda teve um impulso muito grande com Goebbels, o responsável pelas propagandas nazistas de Adolf Hitler. Goebbels estudou o comportamento e a sociedade na época, e desenvolveu técnicas de persuasão com ações psicológicas, e isso tornou Hitler muito convincente. Muito do que ele criou foi estudado e melhorado, para ser aplicado, principalmente para comunicação de massa, Gonçalez (2009, p. 10). Os alemães utilizaram o rádio entre os anos de 1928 e 1930 como ferramenta para propagar as ideias nazistas, aproveitando-se que o rádio era de fácil acesso para as pessoas, Marcondes (1986). Os anúncios em jornais foi que fizeram a propaganda tomar forma, era uma espécie de classificados de hoje em dia. Nestes anúncios, eram oferecidas recompensas para escravos fugitivos, leilões e vendas de propriedades. Mas com o surgimento do rádio, os anúncios, aos poucos, começaram a migrar para a nova mídia, Martins (2010). Já a publicidade toma a forma que conhecemos no final do século XIX com a revolução industrial. A produção em série, a aglomeração em grandes.

(13) 12. centros urbanos fez necessária uma divulgação organizada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunicação, e seu desenvolvimento técnico, contribuíram para o avanço da publicidade (GONÇALEZ, 2009, p.10).. Em 1841 Voley B. Palmer é considerado o primeiro publicitário e também fundador da primeira agência de publicidade, Muniz (2004). A publicidade durante a revolução industrial deu um passo muito importante, quando os jornais americanos e ingleses começaram a publicar anúncios pagos, a partir daí a publicidade passou a ser a principal fonte de renda destes veículos. Depois disso, a publicidade começou a atuar de forma persuasiva e começou a possuir um caráter informativo, Gomes (2003). No Brasil a propaganda surgiu com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro em 1808. D. João cria instituições de ensino e abre portos para o comércio exterior, e ainda no mesmo ano é fundado o primeiro jornal, dando início a imprensa brasileira. Em 10 de setembro de 1808 começa a circular a gazeta do Rio de Janeiro, e foi por meio dela que foi publicado o primeiro anúncio publicitário no Brasil, Gonçalez (2009). Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender.’’ Este foi o primeiro anúncio publicado no Brasil, inserido na Gazeta do Rio de Janeiro, no ano de 1808. Nos anos seguintes multiplicaram-se os anúncios classificados, vendendo remédios, artigos de moda, bebidas, escravos e etc (GOMES, 2003, p. 95).. 1.2 Conceito de Publicidade e Propaganda. Pela definição de Sampaio (2013) a publicidade e propaganda é uma utilização da comunicação feita de modo planejado, com o intuito de persuadir. A utilidade da propaganda é despertar interesse e seduzir os consumidores para que comprem determinados produtos ou serviços. Segundo Gomes (2003), a publicidade surgiu para aprimorar as formas antigas de comunicação, como a propaganda. O termo era limitado até então apenas para política, religião e literatura, como forma de elogiar as pessoas. Pela definição de Gomes (2003) o objetivo da publicidade é fazer com que o receptor conheça as suas mensagens, sejam elas de produto, oferta ou marcas..

(14) 13. A palavra Publicidade designa o ato de divulgar, tornar público. Teve origem no latim publicus, que deu origem ao termo publicité, na língua francesa, que se refere a publicação. No Brasil, muitas vezes o termo Publicidade e Propaganda são sinônimos, mas não são iguais, Martins (2010). Publicidade é um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação (GOMES, 2003, p. 42).. Segundo Silva (1976) a palavra propaganda surgiu na igreja, pois era utilizada para propagar a fé. Conforme Gonçalez (2009) o termo propaganda surgiu em 1622, quando foi fundada a ‘’congregação para a propagação da fé’’ onde tinham cardeais com o objetivo de fundar seminários para formar missionários com o fim de propagar o cristianismo pelo mundo. Gomes (2003) diz que a propaganda é uma técnica que tem como foco principal a aceitação dos indivíduos através da informação, e que a propaganda não cria necessidades, ela simplesmente incentiva a já existente no indivíduo. A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa ‘’para ser espalhado’’, ou ‘’enterrar o rebento de uma planta no solo’’ (GONÇALEZ, 2009, p.7).. A diferença entre publicidade e propaganda está em seus objetivos, Federighi (2009) afirma que propaganda é uma difusão de ideias, sendo elas políticas ou religiosas, e publicidade é uma difusão de produtos e serviços focadas na comercialização. Segundo Perez (2004) por muito tempo, a publicidade era vista como uma ação psicológica, para fins comerciais. De acordo com Kiborne (2007) geralmente a publicidade transmite o que é bom ou mal, ela propõe coisas para as pessoas que são implicitamente expostas. Conforme Perez (2004) o objetivo da publicidade não é só anunciar, mas sim dar um significado, as marcas ou serviços..

(15) 14. 2. MARKETING Neste capítulo serão abordados os conceitos, história e evolução do marketing, assim como marketing esportivo, marketing digital e redes sociais. Este capítulo será de suma importância, pois tem relação com o objeto de estudo, para poder analisar suas estratégias de fortalecimento de marca nas redes sociais no Brasil.. 2.1 História e conceito do marketing. Conforme Kotler (1985) o marketing nasceu somente no início do século XX, através de dúvidas e problemas ocorridos por meio da economia. Enquanto marketing é uma das mais novas disciplinas de ação do homem, ele é, também, uma das mais antigas profissões do mundo. As trocas têm ocorrido desde o tempo da simples troca direta, passando pelo estágio de uma economia monetária e chegando ao moderno sistema de marketing dos dias atuais, com sua complexa máquina de instituições de apoio à distribuição e à comunicação (KOTLER, 1985, p. 25).. Segundo Las Casas (2009) marketing no Brasil surgiu por volta de 1954. Também nessa época surgiram os primeiros cursos específicos de ensino superior, a partir daí que o termo marketing foi adotado. Em inglês significa ação no mercado, e quando chegou ao Brasil, foi traduzido para mercadologia. Conforme Martins (2013) o marketing foi inventado nos Estados Unidos, em torno de 1920, quando alguém teve a ideia de pesquisar o que os consumidores queriam comprar, para depois sim, fabricar e vender. Segundo Limeira (2010) o conceito que conhecemos de marketing surgiu pósguerra, na década de 1950, quando as empresas começaram a disputar mais acirradamente o mercado, a partir daí, para as empresas lucrarem já não bastava desenvolver produtos de qualidade e com bom preço, era necessário entender o cliente. Porque através de tantas ofertas, os consumidores passaram a selecionar as alternativas aumentando seu poder de escolha. Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que uma empresa ou uma pessoa pratica o marketing quando tem o mercado como razão e o foco das suas ações. Por mercado entende-.

(16) 15. se um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a ser entendida por uma empresa (LIMEIRA, 2010, p. 3).. ‘’O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais’’ (KOTLER, 2006, p. 3). Para o autor, o marketing simplesmente funciona para atender as necessidades dos clientes e consumidores, de uma forma que gere lucros. ‘’Marketing é a variante da economia que leva em conta a inventividade humana, isto é a diferença. Marketing é muito mais que criatividade em comunicação’’ (NOBREGA, 2002, p. 84). Segundo Martins (2013) o conceito de marketing é versátil, porque são somados vários esforços para que se transformem em resultados, são eles conhecer os comportamentos do consumidor, suas características psicológicas e culturais. O marketing é seguramente uma das atividades mais conhecidas e, ao mesmo tempo, uma das menos compreendidas. Existem muitos mitos sobre sua verdadeira natureza. Alguns o veem de maneira positiva: outros, negativa. Na verdade, ele não é uma coisa nem outra. Conceitualmente, marketing é a ciência que estuda, entende e monitora mercados. O que muda é sua finalidade. Essa sim pode ser considerada boa ou ruim dependendo do ponto de vista de cada um. Mas isso também é válido para inúmeras outras atividades humanas (OGDEN, 2008, p. 1).. Conforme Hooley (2005) se entende como conceito de marketing o exemplo de empresas de maior sucesso, que percebem as necessidades e os desejos dos clientes e se preparam para satisfazê-los melhor, antecipando-se e fazendo antes das empresas concorrentes. ‘’Uma empresa é, em si mesma, uma tecnologia para coordenar os processos necessários à produção e venda de algo’’ (NOBREGA, 2002, p. 69). Segundo Kotler e Armstrong, (2007) O bom marketing é essencial para o sucesso de uma empresa, independente se seja pequena ou grande, com fins lucrativos ou não. Apesar de o marketing ter sido desenvolvido com mais força nos Estados Unidos, ele é praticado em todas as partes do mundo. O marketing está em todas as partes ao seu redor, você vê ele nos anúncios na televisão, nos produtos, na internet, nas revistas, na sua correspondência, no trabalho ou nos seus locais de lazer, você sempre estará exposto ao marketing, mas ele não é somente o que você consegue ver, existe uma série de estudos e atividades usadas para despertar sua atenção. Ele se inicia muito antes de uma empresa ter um determinado produto, e ele continua no decorrer da vida do mesmo, mantendo os clientes e encontrando.

(17) 16. novos, assim como também trabalhando a melhoria do desempenho do produto. O bom marketing não é acidental e resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. É, ao mesmo tempo, uma ‘’arte’’ e uma ’’ciência’’, em que os profissionais da área se esforçam para encontrar novas soluções criativas, face aos complexos desafios que acontecem em meio às profundas mudanças no ambiente de marketing do século XXI (KOTLER, 2006, p. 3).. Segundo Kotler (2006) para se entender o marketing é necessário compreender os conceitos de necessidade, desejo e demanda. ‘’Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo’’ (KOTLER, 2006, p. 8). Além disso, nós seres humanos, sentimos também necessidades de diversão, recreação e instrução. Essas necessidades se transformam em desejos, quando uma pessoa tem a necessidade de se alimentar, por exemplo, mas o desejo é específico, como querer um sanduíche de determinada marca. ‘’Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los’’ (KOTLER, 2006, p. 8). Muitas pessoas querem os últimos modelos de carros lançados, mas nem todas podem comprá-los, por isso as empresas devem levar em conta não só o número de pessoas que desejam adquirir seus produtos, mas também quantas estariam com condições reais para comprá-los.. 2.2 Marketing Digital ‘’Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico ou e-marketing também conhecido como marketing digital’’ (LIMEIRA, 2010, p. 10). Esse conceito são ações de marketing intermediada por canais eletrônicos, como a internet, local onde o cliente pode controlar os tipos e a quantidade de informações que recebe. Com a rápida difusão das tecnologias da informação e da comunicação, o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing, dando origem ao chamado marketing digital, Ogden (2008, p. 100). ‘’Marketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização dos produtos e serviços’’ (LIMEIRA, 2010, p. 10)..

(18) 17. ‘’O e-marketing consiste no uso da tecnologia da informação para as atividades de marketing’’ (STRAUSS et al, 2012, p. 5). O marketing digital afeta o tradicional de duas formas, ele deixa as funções mais eficientes e eficazes e também causa uma transformação resultando novos modelos de negócios. web marketing é um nome dado a um conjunto de ferramentas e estratégias utilizadas através da rede mundial de computadores para promoção, comunicação e comercialização de produtos e serviços. Também pode ser utilizado para a promoção de profissionais e personalidades. Envolve desde o projeto inicial. Definição de estratégias, de nichos e públicos-alvo, pesquisa de mercado, passando pela administração do relacionamento com internautas, processos de comunicação, geração de valor, e incluindo as etapas de venda e pós-venda, sempre com o objetivo de otimizar e maximizar os resultados (FERREIRA e AZEVEDO, 2015, p. 51).. Conforme cita Deitel et al (2004), a internet oferece muitas oportunidades para a construção e fortalecimento das marcas, empresas, produtos e serviços, mas se o uso for incorreto a marca fica desprotegida. Pois a insatisfação dos consumidores e comentários negativos, podem se espalhar rapidamente pela rede, fazendo com que a marca fique exposta. Segundo Turchi (2012), o marketing cresce cada vez mais no meio digital, e de maneira irreversível. E cresce por vários fatores, principalmente porque quase metade da população brasileira está na web, e comparados com o resto do mundo, o brasileiro é o que mais passa tempo navegando na web, e isso é um prato cheio para as empresas anunciarem seus produtos e serviços. ‘’No Brasil, estima se que o marketing digital já representa algo entre 10% e 20% do orçamento de marketing de grandes empresas, o que torna esse meio o segundo mais utilizado do país’’ (TURCHI, 2012, p. 65). Além disso, na inclusão digital, com mais 210 milhões de smartphones utilizados por todas as classes sociais, possibilita às pessoas de se relacionarem, reproduzirem e criarem conteúdos, como também fazer comprar online. Ainda segundo Turchi (2012), em 2009 empresas americanas investiram mais de US$ 10 bilhões no marketing digital e segundo pesquisa feita pela TNS Research International revelou que 84% das empresas consultadas têm pretensão de investir em marketing digital nos próximos anos. Conforme Turchi (2012) há diferenciais bem definidos do marketing digital para o tradicional, como consta no (Quadro 1):.

(19) 18. Quadro 1 : Diferenciais do marketing digital. Diferenciais do marketing digital -. Aumento das compras pelo meio virtual (cresce mais de 30% ao ano).. -. Formatos inovadores para a realização de negócios.. -. Rapidez de resposta frente aos concorrentes.. -. Diversificação de canais.. -. Fidelização de clientes tradicionais e atração de novos clientes.. -. Aumento de prestígio para a organização.. -. Prospecção e desenvolvimento do mercado.. -. Notoriedade e reconhecimento da marca.. -. Customização, adequando a oferta em função dos gostos e preferências dos consumidores.. -. Acesso permanente aos mercados internacionais e a outros segmentos ou nichos.. -. Crescimento contínuo do número de internautas (cerca de 30% ao ano). Fonte: TURCHI, 2012 p. 69. Ainda segundo Turchi (2012) o aumento das compras pelo meio virtual aumenta cada vez mais, pelo fato de ser simples e prático, além do crescente número de internautas e a inclusão digital, isso impulsiona o marketing digital.. 2.2.1 Redes sociais e publicidade. Segundo Ferreira e Azevedo (2015), foi por volta de 1995 que surgiu uma das primeiras redes sociais online, o classmales. com, que tinha como objetivo reencontrar antigos amigos e colegas de faculdade. E em 1997 surgiu o AOL Instant Messenger, que criou uma das primeiras versões de mensagens instantâneas, e causou uma revolução nos meios de comunicação. A primeira rede social online que criou um formato parecido com o que temos hoje em dia foi o Six Degrees. Ela trazia entre suas funcionalidades a possibilidade de criar um perfil de usuário, com a finalidade de facilitar encontros, na.

(20) 19. rede social também era possível fazer publicações de conteúdos e exibia a lista de contatos, Ferreira e Azevedo (2015). Uma rede social se define por dois elementos: atores e conexões, os atores como nós, os grupos, as instituições, as pessoas que estão na rede, e conexões são as interações e os laços sociais. A partir da conexão de diversas pessoas é possível observar um grupo social, a abordagem de rede tem total foco na estrutura social, onde é impossível isolar atores e conexões, Recuero (2009, p. 24).. O impacto dos novos meios de comunicação da sociedade dos saberes e do conhecimento está ligado á possibilidade de uma maior apropriação de quem os usa, seja como indivíduo, como comunidade ou grupo ativo. No início dos anos 70, os meios de comunicação em massa tradicionais já haviam entrado em crise á medida que o radio, a imprensa e a televisão deixavam de lado as minorias e os assuntos locais. (AMBROSI et al, 2005, p. 123 apud FERREIRA e AZEVEDO 2015, p. 130).. As redes sociais vêm recebendo cada vez mais atenção da publicidade, analisando percebemos que o mercado está criando necessidades para manter seus usuários e fazer com que eles consumam mais conteúdo. As principais estratégias tem foco em direcionar a mensagem certa, e no momento adequado, isso aumenta a assertividade do marketing, e é por isso que as redes sociais são tão visadas pela publicidade, pois facilita identificar os públicos em especifico, Ferreira e Azevedo (2015). Segundo Rocha e Alves (2010), os primeiros registros de publicidade online foram os banners, mas com a evolução da tecnologia a publicidade online foi ganhando mais recursos, foi se tornando mais interativa e atraente. Hoje em dia as opções são diversas, como: Redes sociais, games marketing, podcast, videocast e widgets. Nos blogs, a publicidade se dá através de links patrocinados, mas também podemos encontrar espaços vendidos para anúncios, não há uma normatização, a negociação do espaço é feita entre blogueiro e anunciante. Existem também programas de troca de banners, a vantagem é que na maioria das vezes é feito de forma gratuita e a desvantagem é que não se pode escolher o espaço e nem onde publicar o anúncio, Sobreira et al (2009).. Como na maioria dos veículos de comunicação, as redes sociais são sustentadas pela venda de espaços publicitários. Novas formas, novas.

(21) 20. possibilidades e novas aplicações são pensadas e postas em prática diariamente por organizações e, em particular, por agências de publicidade (SOBREIRA et al, 2009, p. 1).. A partir dos anos 1980, quando surgiu a geração Y, as empresas perceberam que precisavam superar a padronização, pois através da ampliação da comunicação o consumidor deixou de ser passivo, isso fez com que a forma de se comunicar com o público-alvo se reinventasse, pois o consumidor aparece e interage, Carvalho (2011). ‘’Nos ambientes da internet, o novo consumidor se comporta de maneira bem mais livre. O usuário é autônomo, exigente e complexo’’ (ROCHA e ALVES, 2010, p. 7). Segundo Carvalho (2011) a internet permite uma comunicação dialógica, e que estreitam os relacionamentos, isso é um desafio comunicacional para as empresas, elas não podem ignorar o que está sendo falado sobre ela nas redes, pois o consumidor está em vários lugares ao mesmo tempo. Ela nos possibilita fugir das mídias de massa, é uma nova forma de comunicação, onde as pessoas querem interagir, isso faz com que a propaganda perca o efeito de interrupção.. O usuário antes era mediado pelos meios de comunicação em um sistema hierarquizado, onde o conteúdo era filtrado e disponibilizado de acordo com os interesses dos meios. Com o advento da internet e a criação das plataformas digitais, uma nova cultura foi se formando, a cultura digital, a qual promoveu a quebra de barreiras entre o produtor e o receptor de conteúdos, tornando esse esquema de comunicação hierarquizado insuficiente (ROCHA e ALVES, 2010, p. 4).. 2.2.1.1 Instagram. O Instagram foi criado pelo americano Kevin Systrom e o brasileiro Mike Krieger e foi lançado em 2010. O Facebook comprou o aplicativo em 2012 por 1 bilhão de dólares, depois disso a popularização do aplicativo foi crescendo cada vez mais, por suas atualizações e novas possibilidades de publicação (APERTE F5, 2017). Conforme o site Resultados Digitais (2017) o Instagram é uma rede social muito popular e é feita para ser utilizada em dispositivos móveis, utilizando somente conteúdo visual em suas publicações e vídeos de no máximo 15 segundos de.

(22) 21. duração. Isso faz com que o apelo é bastante visual, por isso o objetivo das empresas ao utilizarem o Instagram se torna diferente diante das outras redes sociais. No Brasil a rede social Instagram atingiu o número de 29 milhões de usuários, isso faz com que o Brasil seja o segundo maior país com mais usuários, ficando somente atrás dos EUA. De acordo com a própria rede, são mais de 300 milhões de usuários ao redor do mundo. Ainda segundo Resultados Digitais (2017) 53% dos usuários do Instagram são mulheres e 47% são homens, 67% desse total têm entre 18 a 34 anos, e 95% desses usuários também estão em outras redes sociais, e possuem conta no Facebook e Twitter. O número de curtidas diárias no Instagram é de 1.2 bilhões e são postadas uma média de 70 milhões de fotos e vídeos todos os dias. Segundo o site, cada rede social tem seu pico de acessos, no Instagram em dias de semana os horários ficam entre as 17h às 18h, e nos finais de semana entre as 13h e 18h. O uso de hashtags também ajudam a dar uma boa exposição as postagens, caso o perfil da conta seja público, pois o uso das hashtags é uma maneira de outros usuários encontrarem o seu perfil através do assunto (palavrachave) usado na hashtag.. 2.2.1.2 Facebook O Facebook foi criado por Mark Zuckerberg em 2004 na Universidade de Harvard nos Estados Unidos, ele criou a rede social para que os amigos da universidade pudessem fazer contato um com os outros e publicar fotos, Da Silva (2011). Entre as redes sociais o Facebook é a mais popular do planeta, só no Brasil a rede social tem 90% dos usuários que têm acesso a internet, ou seja, 90 milhões de pessoas, Resultados Digitais (2017). Ainda segundo site resultados digitais, no Facebook cada usuário recebe um tipo de conteúdo em sua timeline, conforme as páginas que segue, acessa ou interage assim o conteúdo sempre se torna relevante para o usuário. As grandes marcas têm em média 3 milhões de seguidores no Facebook, mas elas deixam a desejar quando o assunto é interação, uma pesquisa feita pelo.

(23) 22. Núcleo de inovação em Mídia Digital (NiMD) da fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) aponta que o tempo de resposta aos seguidores está muito demorado, fica em média de 20 horas segundo a análise, o estudo também abrange as marcas de e-commerce. No ano de 2016 o tempo médio de resposta era de 2h e 44 minutos, isso mostra um aumento expressivo na demora do tempo de resposta, segundo Eric Messa, coordenador geral do (NiMD) houve uma redução no investimento ao atendimento e essa demora mostra um descompromisso com o consumidor, Meio e Mensagem (2017)..

(24) 23. 3. MARKETING ESPORTIVO Conforme Indesp (1996, p. 36) o marketing esportivo não é um negócio novo, esse tipo de marketing usa o veículo dos esportes, para melhor projetar as empresas, isso é algo fundamental para o patrocínio, ele usa o esporte para criar uma imagem empresarial, e positiva. As empresas querem associar sua imagem com a de atletas campeões e de alto desempenho, fazendo isso elas estão colocando emoção dentro do coração das pessoas, pois o marketing esportivo lida com a emoção, os esportes tocam a todos. A maioria das pessoas em todos os países jogam ou praticam algum esporte e frequentam eventos associados, o esporte é algo especial, assim como a música, então as empresas sabem que terão audiência, sabem que terá milhares ou até milhões de pessoas assistindo ou ligados de alguma forma aos eventos esportivos.. O termo marketing esportivo foi criado pela revista norte-americana Adversiting Age, em 1979, para descrever as atividades mercadológicas de produtos e serviços que cada vez mais utilizavam o esporte como veículo promocional (Mullin: Hardy: Sutton, 2007, apud RITOSSA, 2010, p. 150).. Segundo Indesp (1996, p. 71) o marketing esportivo é muito fluído, que sempre vem mudando, um exemplo disso são jogadores que trocam de equipe, os patrocinadores mudam de empresa, e com a evolução da tecnologia novos mercados são criados e os velhos são eliminados, os velhos campeões se tornam notícias de ontem.. Patrocínio é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, em virtude da qual o primeiro colabora de forma tangível na organização ou celebração de um evento e em contrapartida obtém do segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado (Marc Carroggio, 1996, apud CARDIA, 2014, p. 11).. Então, o patrocínio é uma relação de troca entre patrocinador e patrocinado, o primeiro investe na organização de um evento, clube esportivo ou atleta individual e recebe em troca formas de difundir a sua mensagem, utilizando dos espaços para atingir o público determinado com a intenção de aumentar as vendas e melhorar a.

(25) 24. imagem, ele consegue ligar a marca a um evento que atrai o público-alvo, Cardia (2014, p. 12). ‘’Uma proposta de patrocínio deve buscar sinergia entre as partes. Para tanto, o atleta, clube, entidade, equipe etc. deve ter consciência de que existem portas e portas a se bater’’ (CARDIIA, 2014, p. 52).. Tradicionalmente, os patrocínios figuram como uma das principais fontes de receita de uma entidade esportiva, compondo boa parte de suas receitas comerciais. Desde eventos esportivos escolares, passando por atletas profissionais e amadores, chegando a megaeventos esportivos, todos estão a procura constante de apoiadores, na figura de patrocinadores (SIQUEIRA, 2014, p. 39).. Conforme Ritossa (2012) o mundo dos esportes é altamente dependente dos patrocínios, nos eventos se torna muito visível sejam em estádios, camisetas, carros e etc. Essas presenças corporativas fazem parte do marketing esportivo, ele é um ramo que envolve a promoção de patrocínio a atletas, times e eventos esportivos, quem trabalha no ramo geralmente é contratado por uma agência especializada, pelo departamento de marketing de uma determinada empresa ou por uma franquia de esportes. Os patrocinadores procuram quatro elementos básicos de retorno, o primeiro é o uso do patrocínio como meio de incremento de vendas, esse caso é quando há comercialização dos produtos nos eventos. O segundo elemento é o meio de promover a exposição de um produto ou serviço, nesse caso, o patrocinador quer promover e dar publicidade, será feito no local e nas mídias em que será divulgado o evento. O terceiro elemento é a promoção institucional da marca, nesse caso o patrocínio é feito para o fortalecimento da mesma. O quarto elemento é criar uma relação emocional com a marca, nesse caso, o patrocínio visa fazer com que a marca se torne especial e fique na mente e no coração dos consumidores criando um envolvimento emocional, Cardia (2014, p. 102). No caso de atletas patrocinados os contratos são de duas formas, uma quando o próprio atleta é patrocinado pela empresa e outra quando o atleta faz parte de uma equipe. O atleta coloca sua imagem a serviço da marca patrocinadora, fazendo com que seus fãs associem sua imagem a marca. Esse tipo de endosso é muito forte, porque transfere a imagem do ídolo para a marca, Cardia (2014, p. 126). Segundo Siqueira (2014, p. 8) além do patrocínio existem outros meios dentro.

(26) 25. do marketing esportivo, como licenciamento e varejo, que envolve o direito para a comercialização e uso da marca, como por exemplo, franquias. Outro meio é o direito de mídia, que é o caso da licença para transmitir os eventos esportivos nos meios de comunicação. Outra opção é a exploração de arenas esportivas, utilizando da venda de ingressos para eventos esportivos, mas também explora outras fontes como a venda de bebidas, alimentos e etc. Assim o autor cria um ‘’trevo da sorte’’ do marketing esportivo integrando esses elementos (Figura 1).. Figura 1 : Trevo da sorte do marketing esportivo. Fonte: Siqueira (2014, p. 8). ‘’Mais do que a vultosa quantia de dinheiro que movimenta, a grandeza da indústria do esporte pode ser mais bem observada quanto a sua amplitude. Isso significa dizer que esse negócio tanto afeta toda a economia quanto é afetado por muitas outras indústrias’’ (SIQUEIRA, 2014, p. 1). O esporte é algo universal, que quebra barreiras entre povos, cores e classes sociais e isso reflete no grande crescimento da indústria do esporte, uma das mais lucrativas do mundo, no Brasil os números crescem a cada ano, ‘’para se ter uma ideia da força desse segmento, os torcedores do Flamengo tem um poder de compra maior que o de países como a Venezuela e a Argentina’’ (RITOSSA, 2010, p. 148) Ainda segundo Ritossa (2012), o marketing esportivo traz muitas vantagens e benefícios, pois ele utiliza das emoções que o esporte proporciona e é feito para que as empresas aumentem suas vendas utilizando o emocional dos consumidores, seja.

(27) 26. por atleta, time ou qualquer tipo de competidor, pois a imagem pessoal do atleta, por exemplo, é considerada um patrimônio, assim utilizam de elementos de comunicação que somente o esporte tem a oferecer. ‘’A performance dos atletas determina o nível de envolvimento dos fãs e, por consequência, impacta, direta ou indiretamente, nas principais fontes de receita das entidades esportivas’’ (SIQUEIRA, 2014, p. 1). Conforme Cardia (2014) a definição de marketing esportivo não deve ser tão diferenciada do marketing tradicional, ele é apenas aplicado ao esporte. No esporte ele é diretamente ligado a coisas básicas do marketing, como: demanda (o desejo associado ao poder de compra, vale para um livro ou um ingresso de um jogo de futebol), valor (valor emocional, satisfação, não se entende ao que apenas se paga) e produto (que invés de ser um refrigerante pode ser uma partida de futebol). Esses são alguns conceitos básicos do marketing, e que são aplicadas ao marketing esportivo, que também se baseia nos 4 Ps, mas no marketing esportivo se acrescenta mais um P, que é a paixão. É o que torna esse ramo de marketing diferente dos demais. ‘’Assim pode se dizer que marketing esportivo sob o prisma das entidades é o processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de instituições esportivas através da troca de produtos e valores com seus mercados’’ (CARDIA, 2014, p. 7).. Nesse sentido, o marketing esportivo é uma ferramenta que dá a empresa a oportunidade de alavancar suas ações mercadológicas a partir da paixão que os consumidores têm pelo esporte. É uma das formas mais eficazes de atingir um alvo específico porque, assim como cada produto tem seus consumidor-alvo, cada esporte também tem seus torcedores, leitores e seguidores específicos (RITOSSA, 2012, p.150).. Conforme Ritossa (2012, p. 151) o marketing esportivo pode ser analisado de duas maneiras: o marketing do esporte e o marketing por meio do esporte. O do esporte é aquele mais utilizado por clubes de futebol ou pelos próprios jogadores, visando se promoverem. Já o marketing por meio do esporte é aquele mais utilizado por empresas, que usam de eventos para melhor se comunicar com os consumidores. Com base nisso o marketing esportivo são todas as atividades que visam satisfazer as necessidades dos consumidores de esporte, pois o marketing esportivo se desenvolveu de duas maneiras diferentes, o marketing direcionado para comercialização de produtos destinados ao consumidor do esporte, nessa linha os.

(28) 27. produtos são relacionados a prática do esporte, como por exemplo, chuteiras, raquetes e camisetas. A segunda, o marketing direcionado para a comercialização de outros bens de consumo, através de promoções esportivas, nessa linha encontramos a oferta de produtos variados, como por exemplo, bebidas e cremes de barbear. Devemos entender o marketing esportivo como um tipo de marketing promocional e considerá-lo uma mídia alternativa, que atinge os consumidores de uma forma direta e rápida. Ele faz parte de algo que envolve emoção positiva por parte do público, e também traz menos riscos e custos, Ritossa (2012, p. 153)..

(29) 28. 4. MARCA Ao certo, não se sabe quando surgiu a primeira marca, mas sabe-se que a preocupação com imagem e de ter um nome forte diante da sociedade vem desde a antiguidade. Na idade antiga, há algumas evidências de que mercadorias e utensílios domésticos receberam nomes, para que se pudessem identificar os fabricantes, Serralvo (2008, p. 12). Segundo Serralvo (2008), as primeiras marcas surgiram na arte, quando escultores começaram a assinar seus trabalhos para poderem identificá-los. Foram datados em 1.300 a.c. e encontrados na Grécia, China e Índia. Essa prática foi abandonada na idade média, pois as sociedades comerciais na Europa passaram a usar marcas registradas para melhor segurança e proteção de consumidores e produtores. As marcas ganharam importância no comércio através das guildas, que eram associações de artesãos e comerciantes que supervisionavam a qualidade das mercadorias produzidas. As guildas determinavam que os produtores colocassem identificação nos seus produtos, para ter um melhor controle quanto a algum produto com defeito, e também era importante para que os consumidores identificassem a origem das mercadorias e ficassem atentos na hora da compra. Já no século XIX, na era industrial, as marcas ganharam mais importância, pois as mercadorias passaram a ser produzidas em massa, Serralvo (2008, p. 13).. Considera-se que o primeiro uso de marca como elemento de diferenciação ocorreu na Escócia, em 1835, com a marca de uísque Old Smugler, que empregava um processo especial de destilação. Mas as marcas Beretta e Faber-Castell são datadas de 1526 e 1761, respectivamente. Nos Estados Unidos, os precursores da utilização de marcas foram os fabricantes de remédios populares e, um pouco mais tarde, os de alimentos (SERRALVO, 2008, p. 13).. No Brasil as marcas mais antigas são a cerveja Bohemia, lançada em 1853, a Brahma em 1888, a Antarctica em 1889 e o polvilho antisséptico Granado, lançado em 1903, Serralvo (2008, p. 15). No (Quadro 2) segue um resumo histórico das marcas no Brasil:.

(30) 29. Quadro 2 : Marcas centenárias comercializadas no Brasil. Maisena. 1874. Os primeiros lotes chegam dos Estados Unidos. A produção local começou em 1930.. Nestlé. 1876. Chega ao Brasil, vinda da Suíça, importando a Farinha Láctea. O leite moça chega em 1880 com o nome de MilkMaid e passa a ser produzido no país em 1921.. Hering. 1880. São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau, Santa Catarina.. Brahma. 1888. Começa a fabricação da cerveja no Rio de Janeiro.. Antarctica. 1889. Inicia a fabricação de cerveja em São Paulo.. Ita-Sal. 1899. Fundada a fábrica em Macaú, Rio Grande do Norte.. Caracu. 1899. A cerveja começa a ser fabricada em Rio Claro, no estado de São Paulo, porém, nessa fase, com outro nome.. União. 1910. A marca, cujo principal produto é o açúcar, é lançada em São Paulo.. Biotônico Fontoura. 1910. Começa a ser fabricado em Bragança Paulista.. Catupiry. 1911. Inicia a fabricação de queijo.. Minâncora. 1914. Começa a fabricação da pomada em Joinville, Santa Catarina.. Fonte: Martins, 2000 apud SERRALVO, 2008, p. 15.. Segundo Serralvo (2008), além das marcas que figuram no quadro 2, também.

(31) 30. existem outras que foram criadas ainda no início do século passado, como: Royal, Valda, Leite De Rosas, Hellmann’s e Leite Ninho.. Nota-se o importante desempenho dos publicitários na disseminação dos primeiros conceitos de marca, por serem os responsáveis pela construção da sua imagem, isto é, as empresas focavam a produção e delegavam as suas agências de propaganda a responsabilidade pela imagem daquilo que vendiam (SERRALVO, 2008, p. 17).. Conforme Neumeier (2008, p. 15) marca não é um logo. Esse termo é uma abreviação de logotipo, uma linguagem do design. O termo acabou se tornando popular, quando as pessoas falam logo, elas se referem a representação visual da marca, seja ela um emblema, um símbolo ou qualquer outro recurso gráfico. A marca também não é um produto, quando profissionais de marketing falam em gerenciar marcas, eles geralmente estão se referindo a produtos, pois a marca é uma alma, é a aura de significados que cercam o produto. ‘’Falar em marca é falar em emoção. Os produtos são racionais: as marcas evocam sentimentos e ligações que muitas vezes, como consumidores, nem entendemos quando fizemos uma opção de compra’’ (MARTINS, 1999, p. 27). Enfim, a marca é uma percepção de cada um, é o sentimento da pessoa em relação ao produto ou empresa. Todos nós somos seres emotivos, então cada pessoa cria sua própria versão da marca. ‘’ A marca é uma espécie de ideal platônico – um conceito compartilhado pela sociedade para identificar uma classe específica das coisas’’ (NEUMEIER, 2008, p. 3).. O consumidor atribui características humanas as marcas, elas são percebidas com traços de personalidade. Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor. As grandes marcas têm uma identidade tão bem definida que podemos caracterizá-las em poucas palavras (MARTINS, 1999, p. 20).. Para a autora Wheeler (2009, p. 12) as marcas fortes se destacam no mercado saturado, e estabelecem relações duradouras, pois as pessoas se apaixonam por elas e acreditam na sua superioridade, o modo como a marca é percebida afeta seu sucesso..

(32) 31. Em vez de abrir a carteira para comprar commodities, mais baratas e práticas, as pessoas vão ao shopping a procura de estilo. O produto é uma roupa qualquer, mas pode ser elegante, chique, casual, rebelde, esportiva, sofisticada, romântica, sensual, formal, moderna despojada, provocativa, clássica. Por que as pessoas pagam cinco vezes mais por uma camiseta branca da Calvin Klein do que um produto da mesma qualidade, mas sem marca? Emoção (MARTINS, 1999, p. 24).. As marcas são criadas para trazer ordem a poluição, se a palavra marca não existisse seria necessário criar outra para que representasse todo esse conceito, e essa palavra mais próxima seria reputação. A reputação é algo fora de controle, assim como a marca ela não é o que você diz que ela é, ela é o que os outros sentem, e dizem que ela é, Neumeier (2009, p. 32). Criar confiança é um objetivo fundamental para o projeto de uma marca. Ela é o atalho para a decisão de compra, e várias marcas conseguem alcançar tal objetivo, assim trazendo carisma e fazendo parte de algum tema constantemente, que são os casos da Coca-Cola, Apple, Nike, IBM e Disney, essas marcas se tornaram ícones, porque as pessoas confiam e elas representam algo que as pessoas desejam, como felicidade, amor, sucesso e conforto. Geralmente essas marcas acabam ocupando posições dominantes em suas categorias, Neumeier (2008, p. 17 a 19).. A empresa que consegue estabelecer sua marca como exemplar conquista recompensas incríveis. Primeiro, a empresa pode ajudar a criar a categoria ao fornecer uma âncora definidora. Sem um exemplar, a própria existência da categoria e sua durabilidade podem se tornar problemáticas (AAKER, 2011, p. 58).. Para Wheeler (2009, p. 12) as marcas tem 3 funções principais: navegação, segurança e envolvimento. Navegação porque elas ajudam a escolher dentre uma enorme variedade de opções, facilitando para o consumidor. Segurança porque as marcas comunicam a qualidade dos seus produtos ou serviços, dando segurança ao consumidor de que ele está fazendo a escolha certa. E envolvimento, pois as marcas usam linguagens e associações para estimular os clientes para se identificar com ela. Ainda segundo a autora, existem tipos de arquitetura de marca, uma delas é a arquitetura de marca monolítica, que se caracteriza por uma só marca, em que os.

(33) 32. clientes são fiéis, isso faz com que os consumidores encontrem as vantagens e as funções de tal produto ou serviço menos importante que a ‘’promessa de marca’’, como por exemplo, o Google Maps da Google e o serviço FedEx Express da empresa FedEx. ‘’Cada marca deve ter um significado direto relacionado ao produto. A Kodak, por exemplo, é sinônimo de filme fotográfico, mas não consegue fazer sucesso com a fotografia digital’’ (MARTINS, 1999, p. 117). Outra arquitetura é a de marca endossada, que é caracterizado pela sinergia entre o produto ou serviço com o nome principal, é quando o produto se beneficia da associação, como por exemplo, o iPod da marca Apple. Outra arquitetura é a da marca pluralística, que se caracteriza por uma série de marcas conhecidas mas o nome da marca principal pode ser irrelevante para o consumidor, é uma espécie de sistema terciário de endosso corporativo, como por exemplo, a maionese Hellmann’s da Unilever, Wheeler (2009, p. 33).. 4.1 Branding. Conforme Tomiya (2014, p. 15) o termo brand vem do escandinavo brandr, que significa queimar. Desde o final do século 18 os donos de rebanhos usavam a marca para demonstrar posse dos seus animais. Ainda segundo o autor, de acordo com a American Marketing Association, a marca é uma combinação de sinal, simbolo e termos, com o objetivo de identificar produtos e diferenciá-los dos competidores. ‘’Na perspectiva dos negócios, marca no ambiente competitivo é como marca na fazenda. Um programa de branding é utilizado para diferenciar o seu gado dos de outras fazendas’’ (TOMIYA, 2014, p. 15). Conforme Waltrick (2015), Branding ou gestão de marcas é um agrupamento dos elementos que uma marca precisa para sobreviver no mercado. São ações que fazem com que o público-alvo entenda o valor de determinada marca. Mas o termo branding vai muito mais além disso, ele efetua a diferenciação e ajuda a definir o posicionamento diante do consumidor através das atribuições da marca. O branding abrange desde criação, administração e reposicionamento de marcas. ‘’Quando uma empresa investe em branding, ela começa a gerar valor para a sua marca e consequentemente para os seus produtos’’ (WALTRICK, 2015, p. 18). Segundo Waltrick (2015), os profissionais de marketing usam as.

(34) 33. associações de marca para se diferenciar e criar atitudes positivas e sugerir atributos para posicionar determinada marca. Essas associações estão gravadas na mente do consumidor, o branding não explica como isso se forma, mas através da ciência podemos ter uma noção de como isso acontece.. A neurociência comprovou que neurônios ativados juntos se ligam, isso significa que se você passa na frente de uma Apple Store e vê um iMac na vitrine, seu cérebro registra ‘’ótimo design’’ e ‘’Apple’’, e depois toda vez que você pensar em ‘’ótimo design’’ vai lembrar da Apple e viceversa. Essa descoberta é fundamental para o marketing e publicidade, porque ambos se baseiam em lembranças para sustentar um relacionamento duradouro e feliz (WALTRICK, 2015, p. 44).. Para os autores Keller e Machado (2006) branding é muito mais arte do que qualquer ciência, pois o marketing sempre exige algo de criatividade e originalidade. ‘’O termo branding pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo’’ (KELLER e MACHADO, 2006, p. 1). Ainda segundo os autores o branding é um conjunto de atividades que envolvem design, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação. ‘’Em todos os programas bem sucedidos de branding, as empresas entenderam que o branding não é um ponto, mas sim um processo de gestão muito bem estabelecido’’ (TOMIYA, 2014, p. 20).. Embora nem o marketing nem o branding possam ser entendidos como uma ciência, muito menos exata, seu conhecimento e seu estudo constante, bem como o aprimoramento de suas práticas, tem relação direta com melhores resultados para empresas e organizações de todos os tipos (KELLER e MACHADO, 2006, p. 1).. Por fim, o branding é o ato de administrar, construir e gerenciar a imagem de uma marca no mercado, visando o fortalecimento e identificação positiva, pois assim a marca se torna forte, e passar a valer mais que o produto oferecido. As empresas que trabalham com implementação de branding no Brasil são: agências de publicidade, agências de relações públicas e designers que possam desenvolver esse processo de criação, (TOMIYA, 2014, p. 22)..

(35) 34. 4.2 Brand Equity O brand equity surgiu na década de 1980 e é um dos mais importantes conceitos de marketing. Quando surgiu ele aumentou a importância da marca e deu novas formas de gerenciar, e entender como a marca se relaciona com o consumidor. Ele busca valor para a marca, e ultrapassa os valores tangíveis, Keller e Machado (2006).. Brand equity é o valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui para diferenciar seus produtos/serviços e a própria organização (ou instituição, pessoa e idéia). Para o consumidor, é o quanto ele se dispõe pagar a mais devido a síntese da experiência positiva de valor que a marca lhe assegura – com base no seu (dela) passado e na perspectiva de futuro. Para a organização, é a somatória do valor de sua franquia de mercado, ou seja, a multiplicação de quantas pessoas a preferem e de quanto cada uma está disposta a pagar adicionalmente ao custo de um bem ou serviço pelo que ela representa em seu universo de consumo (SAMPAIO apud KELLER e MACHADO, 2006 p. 29).. Para o autor Aaker (1998), o brand equity é uma série de elementos ligados à marca, esses elementos são passivos ou ativos, o nome e o símbolo se somam ao valor do produto, para que esses elementos determinam o brand equity eles precisam estar diretamente ligados à marca. Se o nome ou símbolo da marca forem mudados, alguns elementos podem ser perdidos ou afetados. Para Keller e Machado (2006) existem fatores formadores do brand equity, um deles é quando:. O consumidor tem alto grau de lembrança de marca e familiaridade com ela e retêm na memória algumas associações fortes favoráveis e exclusivas. Em alguns casos, apenas lembrança de marca já é suficiente para resultar em resposta mais favorável do consumidor. Isso se dá em cenários de baixo envolvimento em que os consumidores estão dispostos a basear suas escolhas meramente em marcas conhecidas (KELLER e MACHADO, 2006, p. 42).. Os autores Keller e Machado (2006) citam que para ser criado o brand equity e para que as estratégias sejam bem sucedidas é preciso que os consumidores saibam que há diferenças entre as marcas e produtos. O importante é os consumidores saberem que as marcas de determinada categoria são distintas..

(36) 35. Para o autor Aaker (1998) existem cinco componentes que caracterizam o brand equity, são eles: associações de marca, conhecimento da marca, lealdade à marca, qualidade percebida e outros ativos da empresa, como marcas registradas e patentes.. 4.2.1 Componente Lealdade de Marca A definição de lealdade a marca, é uma conexão do consumidor com a mesma, que expressa emoções positivas e faz com que o indivíduo ignore os concorrentes, Aaker (1998, p. 41). Segundo Tavares (2008) a lealdade envolve compromisso com a marca, quanto maior for o compromisso menor será o risco, e maior será a preferência de compra, isso cria um envolvimento e um compromisso com a marca. De acordo com Tavares (1998), o autor define lealdade de marca como um acontecimento que ocorre após algumas atitudes do consumidor sobre o produto. O consumidor analisa inúmeras marcas do mesmo segmento e acaba por escolher a marca que lhe traz uma boa experiência e uma percepção positiva. Ainda segundo o autor, sem a lealdade a repetição de compra é muito baixa. Nos casos de falta de alternativas no mercado a atitude de compra é fraca, mas tem uma boa repetição, e no caso de um difícil acesso ao produto a atitude de compra é forte, mas a repetição se torna baixa, e quando acontece uma forte atitude de compra com alta repetição ocorre a alta lealdade de marca. Já para Aaker (1998) sem que o consumidor tenha experimentado, não existe lealdade à marca. Como cita Keller e Machado (2006), o consumidor precisa reconhecer a marca, precisa ter alguma experiência sobre ela. A lembrança espontânea de marca refere-se a capacidade dos consumidores de extrair a marca da memória quando lhes são sugeridas a categoria de produto, às necessidades satisfeitas por essa categoria ou uma situação de compra ou utilização, Keller e Machado (2006, p. 42). Aaker (1998) cita que no nível baixo de lealdade o consumidor age com indiferença perante a marca, quando isso acontece a marca tem pouca importância na decisão de compra. O autor chama esse tipo de consumidor de compradores mutáveis e compradores de preço, porque o preço é muito influente na decisão de compra deste tipo de consumidor. O segundo nível de lealdade citado pelo autor, é o.

(37) 36. tipo de consumidor que tem satisfação ou não tem insatisfação sobre tal produto, esses são os consumidores habituais, esse tipo de consumidor é vulnerável caso a concorrência chame a atenção com alguns benefícios, benefícios estes que o produto que ele consome não tem. Outro nível de lealdade que é citado por Aaker (1998), é quando o consumidor está satisfeito e não deseja mudança, pois tem medo que possa perder tempo e principalmente dinheiro. E no alto nível de lealdade, porém não ainda no topo, se encontram os consumidores que gostam da marca e não pretendem substituí-la, esse tipo de consumidor acaba criando algo diferente, uma espécie de status por utilizar determinada marca. Já no topo da lealdade, se encontram os consumidores que são totalmente comprometidos com a marca, comprometidos a um nível que sentem orgulho de usá-la e por fim indicam para outros consumidores.. 4.2.2 Componente Conhecimento de Marca Outro componente que caracteriza o brand equity segundo Aaker (1998, p. 61) é o conhecimento de marca. Esse componente é a capacidade que um consumidor tem de lembrar ou reconhecer determinada marca de algum segmento de produtos. Para. Tavares. (1997). o. conhecimento. de. marca. são. informações. armazenadas que são conectadas por elos da marca, diretamente ligadas por associações da mesma. Segundo Keller e Machado (2006), percebe-se a consciência do consumidor sobre determinada marca através da lembrança e do reconhecimento. Como acontece com a maioria das informações armazenadas na memória, geralmente é mais fácil reconhecer uma marca do que extraí-la da memória, Keller e Machado (2006, p. 42).. Reconhecimento de marca é a capacidade dos consumidores de confirmar exposição prévia da marca quando esta lhes é apresentada, isto é, de discriminá-la corretamente como uma marca que já viram ou ouviram anteriormente (KELLER e MACHADO, 2006, p. 42).. Para Aaker (1998, p. 69) o consumidor ter na consciência que a marca existe é o principal elemento no processo de escolha da marca. As primeiras marcas que.

(38) 37. vem a memória sempre terão vantagem, segundo o autor, marcas não lembradas dificilmente participam da decisão de compra do consumidor. Os autores Keller e Machado (2006) também citam o fator lembrança de marca como um componente importante para o brand equity, ‘’apenas lembrança de marca já é suficiente para resultar em resposta mais favorável do consumidor’’ (KELLER e MACHADO, 2006, p. 42).. A lembrança de marca afeta a tomada de decisões do consumidor, influenciando a formação e a força de associações de marca que compõem a imagem de marca. Uma condição necessária para a criação de uma imagem de marca é que o nó de marca tenha sido estabelecido na memória (KELLER e MACHADO, 2006, p. 42).. Segundo Aaker (1998) existem quatro tipos de conhecimento de marca: desconhecida, reconhecida, lembrada e top of mind. Uma marca top of mind, tem uma ampla vantagem em determinada categoria de produtos, pois os consumidores buscam marcas que já são conhecidas e lembradas, isso gera uma grande vantagem em relação aos concorrentes. Ainda segundo Aaker (1998), o nome de uma marca é como um arquivo na mente dos consumidores, que é preenchido com experiências obtidas da marca, para o autor o conhecimento de marca tem quatro formas diferentes, a primeira é uma espécie de âncora, em que se é conectado associações da marca, o segundo é o reconhecimento, que é o que influencia o consumidor que não conhece o produto, pois ele reconhece e se sente familiarizado, isso influencia, pois provoca uma compra frequente do produto.. 4.2.3 Componente Qualidade Percebida de Marca Outro componente importante que caracteriza o brand equity segundo Aaker (1998) é a qualidade percebida. O autor a define como um sentimento do consumidor sobre a marca. É como ele analisa e percebe as diferenças do produto quando comparado a concorrência. É uma percepção geral das qualidades feita pelo consumidor de um produto de determinado segmento. A qualidade percebida está relacionada com as outras qualidades do brand.